how category management works in practice? anna tkacheva

Практика внедрения Категорийного менеджмента

в России

1. Как внедряются проекты по Категорийному менеджменту в Европе, в России

2. Опыт внедрения проекта в сети «Макаровский»

3. Что позволяет Danone внедрять такое количество проектов

4. Кейс по внедрению проекта КатМен

5. Что требуется для внедрения проекта Категорийного менеджмента

Содержание

Как внедряются проекты по Категорийному менеджменту в молочной категории в Европе?

Уже 12 лет DANONE по всему миру работает над проектами CATMAN

более чем с 100 партнерами

Инициатором выступает сеть

Только приоритетные категории получают «капитанов» из вне

Только опытные и профессиональные производители могут стать

«капитанами»

Как внедряется Категорийный менеджмент

в молочной категории в России?

Десерты

Салаты Сыр

Колбаса

Рыба

4 года назад было очень трудно

Био йогурты

Творожки

Найти партнеров, данные, инструменты….

Но с каждым годом количество заинтересованных сетей растет

+ 15%

+ 9% test

У Danone сейчас 20 партнеров

+ 17% + 14%

+ 15%+ 10% + 7%

Opening with CatMan

testtest

+ 13%

За 4 года более 300 магазинов увеличили продажи с помощью CATMAN

Такое количество проектов стало возможно благодаря стратегии DANONE

Рост продаж молочной категории +15%

Цель компании – развитие категории!

Кто из сетей Союза сотрудничает по проекту

CATMAN?

Проекты с сетями из Союза

Внедрение проекта в 1 магазине состоится 14 сентябряПланы:

Рекомендации по внедрению во всей сети

Подписание документов на проведение проектаПланы:

Внедрить оптимальный ассортимент, выкладку во всех магазинах

Один магазин сети внедрен(прирост +13%)Планы: Внедрить оптимальный ассортимент,

выкладку во всех магазинах сети

Встреча в октябре 2010 и обсуждение планов по совместному

сотрудничеству

Проекты с сетями из Союза

Опыт по внедрению проекта партнером

Danone членом Союза Независимых

Сетей

Использовать все для роста продаж!

1. Для начала изучили принципы

2.Потом попробовали сделать своими руками

3. За 3 часа внедрили новую выкладку

Традиционная по сегментамСовременная по производителямСамостоятельный детский блокВынос UHT йогуртов

СДЕЛАЛИ:

До

Сметана МолокоТворог

После

Традиционная Современная Детская

4. Проверили эффективность:в результате перевыкладки кисломолочная

категория выросла на 13%

Источники: 1) Nielsen FM-AM 2010 ЦР, 2) Данные из сети ФМ-АМ 2010,руб

+ 5%

+ 20%+ 14%

+ 1%

+13%+13%

• Новая сегментация• Доля выкладки = Доля в продажах• Фокус на недопредставленных

сегментах: • Детские продукты + 24% • Защита организма + 22%• Кисломолочные напитки + 26%• Выделение детского блока

Дальнейшие планы:• Оптимизация ассортимента• Корректировка планограмм• Имплементация на всю сеть

Секреты роста

Что позволяет Danone внедрять такое количество успешных проектов?

Команда

Все необходимые ресурсы:

Команда

Исследования

Moscow, Февраль-Март, 2006

Москва, С.-Пб, 2008

Москва, С.-Пб., Краснодар, 2009

Исследования

Все необходимые ресурсы:

Данные по рынку для сравнения с продажами сети, чтобы найти за счет его можно увеличить продажи.1.

Потребительские панели для определения лояльности и потенциала, для сравнения каналов и сетей, для определения сильных и слабых мест

2.

Данные

Все необходимые ресурсы:

Методология

Все необходимые ресурсы:

А так же программное обеспечение!

Для анализа ассортимента

50%

про

дукт

ов

даю

т 5%

про

даж

!

Считается, что чем больше ассортимента, тем лучше!

Пример 1Пример 1

Ассортимент в 2 раза превышает нормыНа 7 модулей 800 = 900 SKU

Если все поставить в один фейс поместится только 440 SKU

OOS по топовым позициямОтсутствие постоянного ассортимента

Низкая покупательская лояльность

Пример 1Пример 1

Продано 100% полки и ассортимента, Количество ассортимента оптимально,

Ввод только ротацией на свои позиции

Самое слабое SKU внутри поставщика может быть лидером внутри сегмента

Пример 2Пример 2

Есть квоты по сегментам,но квоты построены исключительно на основе

внутренних продаж

Не учитываются тренды, Не выявляются отклонения

Не анализируются слабые и сильные места

Пример 3Пример 3

В ассортименте нет ведущих брендов, так как поставщики не платят 20% ретро, чтобы сеть могла держать наценку 5%, как у конкурентов

Ассортимент наполнен слабыми позициямиПродается то что есть, а не то, что хочет видеть

покупателю

Пример 4Пример 4

Для построения планограмм

Считается, что в молочке должно стоять все по поставщикам

Пример 5Пример 5

Пример 5Пример 5

Есть еще для планирования магазина

+

А теперь и новое специальное программное обеспечение

А теперь и новое специальное программное обеспечение

Навигация

Словарь

Контакты

Сегментация

И далее каждый шаг…

Пример анализа молочной категории и выводы, которые были сделаны.

Что требуется для внедрения проекта Категорийного менеджмента?

Сколько времени, ресурсов, какие данные?

Что требуется для внедрения проекта Категорийного менеджмента?

Сколько времени, ресурсов, какие данные?

• Ответственный человек

• Время на подготовку: 1-2 недели

• Данные по продажам категории: за полтора года, в шт. и руб.

• И одна программа!

Для теста в 5 магазинах вам понадобится

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!