how platforms reshaping business

พนเอก มารวย สงทานนทร

maruays@hotmail.com

8 เมษายน 2559

Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy

By Marshall W. Van Alstyne, Geoffrey G. Parker, and Sangeet Paul Choudary

From: Harvard Business Review, April 2016

บทสรปของผบรหาร

ส าหรบทศวรรษทผานมา รปแบบหาแรงของการแขงขน (five-forces

model) ไดครอบง าความคดเกยวกบกลยทธ ทใชอธบายการแขงขน

แบบดงเดมคอ "ธรกจแบบทอ" (pipeline businesses) ซงประสบ

ความส าเรจ โดยการเพมประสทธภาพการจดกจกรรม ในหวงโซ

คณคา (value chains)

"แพลตฟอรม" เปนธรกจทเกดจากการมารวมกนของผบรโภคและ

ผผลต ท าใหมวธการทแตกตางกนดานกลยทธ เพราะสนทรพยท

ส าคญของแพลตฟอรมอยภายนอกคอ ชมชนของสมาชก

เมอแพลตฟอรมเขาสตลาดของธรกจแบบทอ แพลตฟอรมจะชนะ

เกอบทงหมด

เกรนน า

ยอนกลบไปในป ค.ศ. 2007 หาผผลตโทรศพทมอถอทส าคญคอ

- Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson และ LG - ควบคม

90% ของก าไรระดบโลกของอตสาหกรรมโทรศพทมอถอ

ปเดยวกน iPhone ของ Apple ไดผลตออกมา และเรมกลนสวน

แบงการตลาด

ในป ค.ศ. 2015 iPhone เจาเดยวสราง 92% ของก าไรทวโลก

อธบายไดอยางไร

Nokia และคนอน ๆ มความไดเปรยบเชงกลยทธ คอ ความ

แตกตางทแขงแกรงของผลตภณฑ ตราสนคาทนาเชอถอ

ระบบปฏบตการชนน า การสงมอบทด กฎระเบยบปองกน

งบประมาณการวจยและพฒนาสง และมขนาดทใหญ

แต Apple (พรอมกบ Google ทใชระบบ Android) ครอบครอง

ตลาด โดยการใชประโยชนจากพลงของแพลตฟอรม และใช

ประโยชนจากกฎระเบยบใหมของกลยทธ ทพวกเขาสรางขนมา

ธรกจแพลตฟอรม

เปนการรวมกนของผผลตและผบรโภค ท าใหมการแลกเปลยนท

มมลคาสง

สนทรพยทส าคญของพวกเขาคอ ขาวสารและการมปฏสมพนธ

(information and interactions) ทงสองประการนเปนแหลงทมา

ของคณคาและความไดเปรยบในการแขงขน ทพวกเขาสรางขน

Apple เชอมตอผมสวนรวมในตลาดทงสองดานคอ – ผพฒนา

app กบผทใช app – ทสรางคณคาใหกบทงสองกลม

ผลกระทบของเครอขาย

ขณะทจ านวนของผเขารวมในแตละดานมการเตบโตทเพมขน

คณคากเพมมากขนตาม - เปนปรากฏการณทเรยกวา

"ผลกระทบของเครอขาย" (network effects) ซงเปนศนยกลาง

ของกลยทธแบบแพลตฟอรม

มกราคม ค.ศ. 2015 บรษท ฯ ใน App Store มการน าเสนอ 1.4

ลาน apps และมรายไดสะสม $ 25 พนลาน ส าหรบนกพฒนา

จากธรกจระบบทอมาสธรกจระบบแพลตฟอรม

แพลตฟอรมมมานานหลายปแลว เชน หางสรรพสนคาท

เชอมโยงผบรโภคและรานคา หนงสอพมพเชอมโยงผใชบรการ

และผลงโฆษณา

สงทเปลยนแปลงไปคอ เทคโนโลยสารสนเทศ ทชวยลดความ

จ าเปน ในการเปนเจาของโครงสรางพนฐานทางกายภาพและ

สนทรพย ท าใหการสรางแพลตฟอรมงายและราคาถก รวมถง

บรการแลกเปลยนขอมลจ านวนมาก ทเพมคณคาใหกบทกคน

ตวอยางของธรกจแพลตฟอรม เชน Uber, Alibaba และ Airbnb ท

มการเจรญเตบโตอยางรวดเรวในอตสาหกรรมของพวกเขา

ระบบนเวศของแพลตฟอรม ประกอบดวยบคคล 4 ประเภทคอ

1. เจาของแพลตฟอรม (Owners) ควบคมทรพยสนทางปญญา

และการก ากบดแล

2. ผใหบรการ (Providers) ท าหนาทเชอมแพลตฟอรมกบผใช

3. ผผลต (Producers) สรางขอเสนอของพวกเขา และ

4. ผบรโภค (Consumers) ใชขอเสนอเหลานน

การเปลยนแปลงการแขงขน

รปแบบหวงโซคณคา (value-chain model) มปจจยการผลตท

ปลายดานหนงของหวงโซ (วสดจากผสงมอบ) และมชดของ

ขนตอนทเปลยนวสดใหเปนผลผลตทมมลคามากขน

(ผลตภณฑ)

ธรกจโทรศพทมอถอของ Apple เปนธรกจแบบทอ แตเมอรวมกบ

App Store เกดเปนตลาดทเชอมตอนกพฒนา app กบเจาของ

iPhone ท าใหกลายเปนธรกจแบบแพลตฟอรม

การยายจากธรกจแบบทอไปยงแพลตฟอรม เกยวของกบ 3 เรอง

ส าคญไดแก:

1. จากการควบคมทรพยากรเปนการประสานทรพยากร (From

resource control to resource orchestration)

2. จากการเพมประสทธภาพภายในเปนการปฏสมพนธกบ

ภายนอก (From internal optimization to external interaction)

3. จากการมงเนนคณคาทลกคาเปนมงเนนทคณคาของระบบ

นเวศ (From a focus on customer value to a focus on ecosystem

value)

พลงทมตอผลกระทบของเครอขาย

กลไกของเศรษฐกจภาคอตสาหกรรม ยงคงเปน ขนาดของ

เศรษฐกจดานอปทาน (supply-side economies of scale) การม

ตนทนคงทขนาดใหญ (massive fixed costs) และตนทนการ

ปฏบตการทต า (low marginal costs) สงผลใหมปรมาณการขาย

ทสงกวาคแขงได จากคาใชจายทต ากวาคาเฉลยของการท าธรกจ

แตแรงผลกดนเศรษฐกจอนเทอรเนตเปนตรงกนขาม คอขนกบ

ขนาดเศรษฐกจดานอปสงค (demand-side economies of scale)

ทเรยกวา ผลกระทบของเครอขาย (network effects) ซงการม

"ปรมาณ (volume)" ทสงกวาคแขง จะท าใหคาเฉลยตอการท า

ธรกรรมสงขน เพราะการมเครอขายขนาดใหญ

แพลตฟอรมเปลยนกลยทธไดอยางไร

แรงทอยในระบบนเวศ (Forces within the ecosystem)

แรงกระท าโดยระบบนเวศ (Forces exerted by ecosystems)

จดเนน (Focus)

การเขาถงและการก ากบดแล (Access and governance)

ตวชวด (Metrics)

แรงทอยภายในระบบนเวศ

ผมสวนรวมในแพลตฟอรม – ผบรโภค ผผลต และผใหบรการ -

โดยปกตจะสรางคณคาใหกบธรกจ แตพวกเขาอาจเปลยนใจ ถา

พวกเขาเชอวา ความตองการของพวกเขาสามารถพบไดในทอนท

ดกวา ทนาเปนหวงมากกวาคอ พวกเขาอาจเปดแพลตฟอรมเอง

และท าการแขงขนโดยตรง

บรษทแพลตฟอรม ตองสงเสรมกจกรรมภายในระบบนเวศของ

พวกเขาอยางตอเนอง ในขณะทตองตรวจสอบกจกรรมของ

ผเขารวม ทอาจสรางความเสยหาย

แรงกระท าโดยระบบนเวศ

ผจดการของธรกจแบบทอ อาจลมเหลวในการคาดการณการ

แขงขนแบบแพลตฟอรมจากอตสาหกรรมทดเหมอนไมเกยวของ

เพราะธรกจแพลตฟอรมทประสบความส าเรจ มแนวโนมทจะ

ยายฐานสสมรภมใหมและเปนอตสาหกรรมทไมเกยวของ โดยไม

มการเตอน

พวกเขาอาจจะมาจากแพลตฟอรมทมผลกระทบของเครอขายท

เหนอกวา และใชความสมพนธกบลกคา เพอเขาสอตสาหกรรม

ของคณ

จดเนน

ผจดการของธรกจแบบทอมงเนนการขายทเพมมากขน ส าหรบ

สนคาและบรการ (สงผลตอรายไดและผลก าไร) เปนหนวยใน

การวเคราะห

ส าหรบแพลตฟอรม จดเนนมงไปท ปฏสมพนธ คอการ

แลกเปลยนคณคา ระหวางผผลตและลกคาบนแพลตฟอรม

จดมงหมายเชงกลยทธแพลตฟอรมทส าคญคอ การออกแบบ

หนาตาทแขงแกรง สามารถดงดดผมสวนรวมทตองการ มการ

โตตอบทเหมาะสม และสงเสรมผลกระทบของเครอขายมากขน

การเขาถงและการก ากบดแล

ในโลกธรกจแบบทอ กลยทธคอ การสรางอปสรรค

แตธรกจแบบแพลตฟอรม ในขณะทการปกปองจากภยคกคาม

เปนสงทส าคญ กลยทธของแพลตฟอรมคอ เนนการก าจด

อปสรรค ในการผลตและการบรโภค เพอเพมคณคา

ผบรหารแพลตฟอรมตองเลอกอยางฉลาด เกยวกบการเขาถง

(ใครบางทใชแพลตฟอรมได) และการก ากบดแล (หรอ

"ควบคม" – กจกรรมทผบรโภค ผผลต ผใหบรการ และ

แมกระทงคแขง ไดรบอนญาตใหท าได)

ตวชวด

จากธรกจแบบทอทจะเปนแพลตฟอรม ตวเลขทจะดมการ

เปลยนแปลง ตวชวดใหมทผจดการตองตดตาม ไดแก :

ความลมเหลวของการมปฏสมพนธ (Interaction failure) ทจะลด

ผลกระทบของเครอขายโดยตรง

ความผกพน (Engagement) เชนการแบงปนเนอหา และการเขาชมซ า

คณภาพการจบค (Match quality) การจบคความตองการไมได จะลด

ผลกระทบระบบเครอขาย

ผลกระทบเชงลบของเครอขาย (Negative network effects ) เชนความ

แออดทเกดจากการเจรญเตบโตของเครอขาย และผเขามากอกวน

สมรรถนะหลกใหม

บรษทธรกจแบบทอจะตองพฒนาสมรรถนะหลกใหม – และ

ความคดใหม (new mindset) – การออกแบบ การควบคม และ

ทยอยขยายแพลตฟอรมเพมเตมเขากบธรกจทมอย

การไมสามารถปรบตวแบบกาวกระโดดน อธบายไดวา ท าไม

ผน าทางธรกจแบบดงเดม ทมประวตทนาประทบใจ ลมเหลวใน

ธรกจแบบแพลตฟอรม

ค าพดสดทาย

ความลมเหลวทจะเปลยนแปลงไปสวธการใหม ใชอธบาย

สถานการณไดวา ธรกจแบบดงเดมไปไมรอดไดอยางไร

ส าหรบบรษทแบบทอ มขอเขยนเตอนใจอยบนผนง: เรยนรกฎ

ใหมของกลยทธส าหรบโลกแพลตฟอรม หรอใหเรมตนการ

วางแผนยตธรกจของคณ (Learn the new rules of strategy for a

platform world, or begin planning your exit.)

Albert Einstein