hírnév –márka - piskotiistvan.hu 18-19-9.pdf · mÁrka (brand, marque) • a márka olyan...

Hírnév – márka

1

Prof. Dr. Piskóti István

Hírnév

•Annak eredménye, amit teszel, amit mondasz ésamit mások mondanak rólad.

• Közismertség,• Közmegbecsülés, köztisztelet• Közvélekedés,

•A PR a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogymegértést és támogatást nyerjen és befolyásoljaa véleményt és a viselkedést.

π-marketing

2

HÍRNÉV

KÖZISMERTSÉG KÖZMEGBECSÜLÉSKÖZVÉLEKEDÉS

SZEREPLÉS, PUBLICITÁS IMAGE TETTEK, TELJESÍTMÉNY

1.2.

3. AMIT TESZELAMIT MONDASZ

AMIT MÁSOK MONDANAK RÓLAD

A HÍRNÉV VAGYONKÉNT ÉRTELMEZHETŐ

PIACI ÉRTÉK

PSZICHIKAITŐKE PIAC-TŐKE SZELLEMI

TŐKEHÍRNÉV-

TŐKE

SZAKÉRTELEM SZAKÉRTELEM

MÁRKA KAPCSOLATOK VÁLL.SZEMÉLYEK

Hírnév alapú értékelések

Fortune/Roper Corporate Reputation Index

• http://fortune.com/worlds-most-admired-companies/

• companies in each (25) industry, a total of 680 in 29 countries

• A megkérdezettek vezető menedzserek, igazgatók és elemzők, akiket az iparáguk vezető cégeinekmegnevezésére és a megadott tulajdonságok alapján történő értékelésére kértek. A rangsor kilenc,hírnévvel kapcsolatos tulajdonság 0-tól 10-ig történő értékelésén alapul. Ezek az alábbiak: 1.amenedzsment minősége 2.a cég pénzügyi híre 3. a termékek és szolgáltatások minősége 4. atehetséges munkaerő vonzásának, fejlesztésének és megtartásának képessége 5. a cég értékehosszú távú befektetésként 6. innovációs kapacitás 7. a marketing minősége 8. közösségi,társadalmi és környezeti felelősség vállalás 9. a cég eszközeinek felhasználása

Forbs Most Reputable Companies 2017

• https://www.forbes.com/sites/karstenstrauss/2017/02/28/the-worlds-most-reputable-companies-in-2017/#766f46072fe3

• in seven categories: products & services, innovation, workplace, governance, citizenship, leadership and performance.

http://fortune.com/worlds-most-admired-companies/

1. Apple Computers

2. Amazon Internet Services and Retailing

3. Alphabet Internet Services and Retailing

4. Berkshire HathawayInsurance: Property and Casualty

5. Starbucks Food Services

6. Walt Disney Entertainment

7. Microsoft Computer Software

8. Southwest Airlines Airlines

9. FedEx Delivery

10.JPMorgan Chase Megabanks7

Forbs Most Reputable Companies 2017

1 Rolex 80.38

2 LEGO Group 79.46

3 The Walt Disney Company 79.19

4 Canon 78.28

5 Google 78.22

6 Bosch 78.13

7 Sony 77.74

8 Intel 77.74

9 Rolls-Royce Aerospace 77.66

10 Adidas 77.27

11 Microsoft 77.12

12 BMW Group 76.93

13 Michelin 76.75

14 Levi Strauss & Co. 76.70

15 Nike, Inc. 75.74 8

9

Harris Poll: The 2017 Annual Corporate Reputation Survey Results

A BrandZ – A legértékesebb globális márkák Top

10-es listája, 2017

10

Helyezés

2017

Márka Kategória Márkaérték 2017

(milliárd dollár)

Márkaérték

változás

Helyezés

2016

1 Google Technológia 245,581 +7% 1

2 Apple Technológia 234,671 +3% 2

3 Microsoft Technológia 143,222 +18% 3

4 Amazon Retail 139,286 +41% 7

5 Facebook Technológia 129,800 +27% 5

6 AT&T Telekommunikáció 115,112 +7% 4

7 Visa Payments 110,999 +10% 6

8 Tencent Technológia 108,292 +27% 11

9 IBM Technológia 102,088 +18% 10

10 McDonald’s Gyorsétterem 97,723 +10% 9

11

Az Interbrand szervezet 2000 óta adja ki a világ legértékesebb cégeit tömörítő, Best Global Brands nevű százas listáját.

Anholt-GfK Nation Brands Index

12The Anholt-GfK Nation Brands IndexSM (NBISM) helps governments, organizations and businesses understand, measure and ultimately build a strong national image and reputation. It measures the power and quality of each country‘s ‘brand image‘ by combining the following six dimensions

13

Nation 2017 rank 2016 rankScore change

2017 vs. 2016

Germany 1 2 +0.99

France 2 5 +1.56

United Kingdom 3 3 +1.27

Canada 4 4 +0.96

Japan 4 7 +2.12

United States 6 1 -0.63

Italy 7 6 +0.74

Switzerland 8 8 +1.34

Australia 9 9 +0.76

Sweden 10 10 +1.30NBISM score changes: minor change: +/-0.26-0.50; medium: +/-0.51-1.00; large: > +/-1.00

Anholt-GfK City Brands IndexSM

The study evaluates the power and appeal of each city’s image, providing a holistic and detailed perspective based on six key dimensions:

• Presence (the city’s international status and standing)

• Place (its physical outdoors aspect and transport)

• Prerequisites (basic requirements, such as affordable accommodations and the standard of public amenities)

• People (friendliness, cultural diversity, how safe one feels)

• Pulse (interesting things to do)

• Potential (the economic and educational opportunities available).

14

Anholt-GfK City Brands IndexSM

15

2017 rank City 2015 rankScore change 2017

vs. 2015

1 Paris 1 +0.51

2 London 2 +0.52

3 Sydney 4 +0.97

4 New York 3 +0.67

5 Los Angeles 5 +0.91

6 Rome 6 +0.65

7 Melbourne 9 +1.64

8 Amsterdam 8 +1.36

9 San Francisco n/a +n/a

10 Berlin 7 +0.75CBISM scores range from 1-100. Score changes: small: +/-0.26-0.50; medium: +/-0.51-1.00; large: > +/-1.00

MERCER’S 19TH QUALITY OF LIVING RANKINGMercer evaluates local living conditions in more than 450 cities surveyed worldwide. Living conditions are analysed according to 39 factors, grouped in 10 categories:

1. Political and social environment (political stability, crime, law enforcement, etc.).

2. Economic environment (currency exchange regulations, banking services).

3. Socio-cultural environment (media availability and censorship, limitations on personal freedom).

4. Medical and health considerations (medical supplies and services, infectious diseases, sewage, waste disposal, air pollution, etc.).

5. Schools and education (standards and availability of international schools).

6. Public services and transportation (electricity, water, public transportation, traffic congestion, etc.).

7. Recreation (restaurants, theatres, cinemas, sports and leisure, etc.).

8. Consumer goods (availability of food/daily consumption items, cars, etc.).

9. Housing (rental housing, household appliances, furniture, maintenance services).

10. Natural environment (climate, record of natural disasters).

16http://uk.businessinsider.com/mercer-2017-quality-of-living-worldwide-city-rankings-2017-3/#2-zurich-switzerland-the-city-is-known-as-the-countrys-economic-and-cultural-hub-which-regularly-tops-not-just-mercers-list-but-others-as-well-for-being-one-of-the-best-places-to-live-in-the-world-22

17

A magyarországi Forbes történetében először

a legértékesebb magyar youtuberek listája

1. magyar Youtube-sztárnak a technológiai eszközöket tesztelő The VR

csapata bizonyult

2. egyedi arcjátékáról is ismert Dancsó Péter

3. zenei paródiákkal ismertséget szerző duó, Pamkutya

4. negyedik helyre ért oda Magyarósi Csaba blogger,

5. az ötödik helyen Csecse Attila szerepel.

https://youtu.be/ClYhOlXqN-0

18

19

20

FORBES - LEGÉRTÉKESEBB MAGYAR CELEBEK 2017A rangsort a Forbes a pénztermelő képesség, a tartalmasság és a profizmusmellett a

közösségi médián belüli aktivitás összevetésével állította össze, munkájukat médiaszakemberekből álló zsűri segítette.

1. Sebestyén Balázs, műsorvezető

2. Ördög Nóra, műsorvezető

3. D. Tóth Kriszta, saját portált üzemeltető, műsorvezető

4. Majka, repper, műsorvezető

5. Alföldi Róbert szinész, rendező,

6. Liptai Claudia színésznő, műsorvezető

7. Tilla műsorvezető

8. Kiss Ádám humorista

9. Kasza Tibor műsorvezető, énekes

10.Hajós András médiaszemélyiség21

22

Brand a lelke mindennek

– avagy a márkázás

MÁRKA (brand, marque)

• A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata

termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval,

forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más

termékektől való megkülönböztetése.

• ismertetőjegy, előnyök, értékek, kultúra, személyiség,

felhasználók,

• A MÁRKAMENEDZSELÉS A MARKETING MEGHATÁROZÓ

SIKERTÉNYEZŐJE

Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék

• szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat,

• betű, szám,

• ábra, kép,

• sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját

• szín, színösszetétel, fényjel, hologram,

• hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele

Márkateremtési döntések

• Kell-e a terméknek cégér ?

• Ki kezeskedik a márkáért ?

• Milyen nevek kerüljenek a termékre ? (egyéni, család, cégnév stb.)

• Milyen márkastratégiát kell követni ? (termékvonal bővítés, márkabővítés, multi-márkák, új márkák, társmárkák )

• Kell-e a márkát újrapozícionálni ?

A vállalat egyik legértékesebb vagyona a tulajdonában levő márkanév

• A könyv szerinti ingatlan érték többszörösét is hajlandók kifizetni a befektetők egy márkanév megszerzéséért

• A márkanév ereje hat a vállalat pénzügyi eredményeire

• Hatalmas összegeket költenek a márkanév bevezetésére, kiterjesztésére

• Magyarországon gyakorlatban is egyre fontosabb a márkák értéke

• Egyre több márkanév között kell helyt állni

• Kereskedelmi márkák betörtek a hazai piacokra is

• Internetes cégeknek még fontosabb a homogén termékeiket valamilyen módon megkülönböztetni

MÁRKATIPUSOK

• TERMÉKMÁRKA ( Omo, Biopon stb.)

• VÁLLALATI MÁRKA (Sony, Siemens stb.)

• FEDŐMÁRKA (vállalati+termék márka - Ford Escort)

• TÁMOGATÓ MÁRKA ( Átrium )

• KÖZÖS MÁRKÁZÁS (OTP-Mastercard) alkotórészek márkázása - Intel Inside,

• „kevert stratégiák”

• „több vállalati márka - Toyota/Lexus, Nissan/Infiniti, Honda/Acura,

KERESKEDELMI/KERESKEDŐI MÁRKA (private labelbrand)

• OLYAN MÁRKA, MELYET CSAK EGY MEGHATÁROZOTT KERESKEDELMI LÁNCBAN ÉRTÉKESÍTENEK

• Universum, Palladium, Bonus/Active, Azúr,

• TENDENCIA: a kereskedelmi márkák erősödése

A világ legértékesebb márkái

33

2016 2014 helyezés

Márka Kategória Márkaérték 2014 (millió

dollár)

Változás 2013-hoz képest

2013-as helyezés

1. (229.198) 1 Google technológia 158,843 +40% 2

2. (228460) 2 Apple technológia 147,880 -20% 1

10. (86206) 3 IBM technológia 107,541 -4% 3

3. (121.824) 4 Microsoft technológia 90,185 +29% 7

9. (88.654) 5 McDonald’s gyorsétterem 85,706 -5% 4

13. 6 Coca-Cola üdítő 80,683 +3% 5

6. (100.800) 7 Visa hitelkártya 79,197 +41% 94. (107.387) 8 AT&T telekommunikáció 77,883 +3% 6

12. 9 Marlboro dohány 67,341 -3% 8

7. (98.988) 10 Amazon kiskereskedelem 64,255 +41% 14

5. (102551) facebook

8. (93220) verizon Komm.hálózat(wireless4.G,5.G)

Brandz rangsor

MÁRKASZEMÉLYISÉG

márkaidentitás és építése

MÁRKAÉRTÉK

• AZON TULAJDONSÁGOK, MELYEK RÉVÉN AZ EGYES TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FOGYASZTÓINAK ÉS TULAJDONOSAINAK

ÉRTÉKTÖBBLETET KÉPESEK NYÚJTANI

• F= információk értelmezése, feldolgozása, döntési biztonság, elégedettség

• T=marketinghatásosság, hatékonyság, márkahűség, nyereség, márkakiterjesztés, versenyelőny, kereskedelmi helyzet

MÁRKAÉRTÉK (Aaker)

MárkahűségMárkatulajdonhozköthető előnyök

Márka-asszociációk

Márkaismertség Észlelt minőség

MÁRKAISMERTSÉG

• AMENNYIRE A FOGYASZTÓK EGY MÁRKÁT ISMERNEK - kedvelnek ,

• spontán felidézés (recall)

• támogatott ismertség (awareness)

• aktuális márkaismeret (top of mind)

• a márkaasszociációk alapja

MÁRKAASSZOCIÁCIÓ

• a fogyasztó márkához fűződő érzései, gondolatai,

• a fogyasztó és a márka közössége,

• a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek hasonlítanak hozzájuk,

• márkaidentitás = fő értékek, amikhez a fogyasztók kötődnek,

• a márkakiterjesztés alapja,

MÁRKAKITERJESZTÉS

• EGY MÁRKANÉV ÚJABB TERMÉKEKRE VAGY TERMÉKCSOPORTOKRA TÖRTÉNŐ ÁTVITELE

• termékcsoporton belül horizontálisan (csomagolás, adalék)

• termékcsoporton belül vertikálisan (ár, érték fel- és lefelé mozgása,)

• új termékcsoportra - fedőmárka (Old Spice, Pierre Cardin) -eseti

• közös márkázás

A márkakiterjesztés hatása a termék-bevezetési költségekre

Új márka Márkakiterjesztés %

Költségvetés típusa

- pull 100 78 -22

- push 30 24 -20

Összesen 130 102 -21

Kipróbálási ráta 100 123 +23

Költség/próba 1,3 0,83 -36

Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben

Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés

Háztartási termékek

Új márkanév 0,52

Márkakiterjesztés 0,56

Élelmiszeripari termékek

Új márkanév 0,48

Márkakiterjesztés 0,50

Egészségügyi és kozmetikai termékek

Új márkanév 0,39

Márkakiterjesztés 0,46

Az attitűd transzferálhatósága

Kiterjesztés Korreláció

Közeli Másik számológép 0,85

Személyi számítógép 0,76

Pénztárgép 0,75

Óra 0,63

Videó lejátszó 0,62

Rádiókészülék 0,58

Színes TV 0,51

Irodai szék -0,11

Kerékpár -0,11

Távoli Golyóstoll -0,17

ÉSZLELT MINŐSÉG

• a legtöbb marketing változó észlelt, (nem a legalacsonyabb ár a fontos, hanem hogy a vásárlók úgy véljék)

• megteremti a pozícionálás alapját,

MÁRKAHŰSÉG

Megkönnyíti a fogyasztó választását, csökkenti a kockázatot,

A cégnek biztos bevétel, olcsóbb. Új vásárlók vonzása.

• egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol (szűkebb)

• a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol (tágabb)

• márkapreferencia (relatív elfogadottság) mérése,

• vásárlási szándék mérése,

A márkaépítést, a kommunikációs tevékenységet meghatározó szakmai összefüggések

A sikeres vállalati márka elemei

HA AZT CSINÁLJUK

HA AZT MONDJUK

HA AZT GONDOLJUK

AMIT MÁSOKTAPASZTALNA

K

AMIT MÁSOKGONDOLNAK

AMIT MÁSOKHALLANAK

-VALÓS-HIHETŐ-ELFOGADOTT-ISMERT-JOBB-TÖBB-FONTOS

A vállalati márka értékét meghatározó tényezők

Egyediség(magasabb árrés)

Relevancia(penetráció, bevételek)

Megbecsültség(image)

Márkaismeret(tapasztalat)

Mennyire különül el a márka az ügyfél szemében?

Mennyire alkalmas az ügyfél igényeinek a kielégítésre?

Mennyire méltatja, becsüli az ügyfél a márkát?

Mennyire mély az ügyfél közvetlen tapasztalata a márkáról?

a Young+Rubicam BAV modellje alapján

47

Brand Asset Valuator – MÉRT/Márkaméter

�MÉRT: az angol változat magyar fordításának -Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata

�Több mint 32 országban�Több mint 100 000 ember válasza�750 - 1200 márkanév országonként

�Több mint 100 termékkategória�Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák

�56-féle jelző, ismérv�1000 - 4000 fős minta

Young&Rubicam

Hosszú távon sikeres márka

Egyediség(magasabb ár elérhetősége)

Relevancia(elterjedtség, bevételek)

Megbecsültség(image)

Márkaismeret(tapasztalat)

Márkavitalitás(növekedési potenciál)

Márkafejlettség(Jelenlegi állapot)

Márkaérték

A márka portfólió mátrixa

Márka fejlettsége(Megbecsültség + Márkaismeret)

Már

ka v

ital

itás

a(E

gye

dis

ég &

Rel

evan

cia)

PiacvezetőkP

iacr

alépők

Ki nem aknázottlehetőségek

Hanyatlók

Bizonytalanok

Young&Rubicam

Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos

“Niche” márkák“Emlékeinkben él” TúldimenzionáltMegszokásból

vesszük“Fontos,

de hogy miért...?”

TömegcikkEgy szűkebbrétegnek fontos “Valami nem

stimmel vele”Nagyon más Egzotikus/Presztizs

Márkasorrend 2010

1. Magyarország

2. Milka

3. Pick

4. RTL Klub

5. Raffaello

6. Coca-Cola

7. Adidas

8. Pöttyös

9. Nokia

10. Balatonszelet

11. Forint

12. TV2

13. Boci

14. RAMA

15. Gyermelyi

16. Discover Channel

17. Pickwick

18. Nike

19. Danon

20. Douwe Egberts Omnia

21. Piros Mogyoros

22. Lipton

23. Google

24. Kinder

25. Nivea

A márkaépítés néhány összefüggése

• Ha az egyediség megkopik, az ár válik meghatározóvá,

• A legtöbb márkának nagyobb a relevanciája, mint az egyedisége, a nagyon egyedi márkák általában kevésbé relevánsak,

• Az egyedi márkáknál lehetőség van a relevancia bővítésére,

• Ha a márkát jobban kedvelik, mint ismerik, „szeretnélek jobban megismerni”,

• Ha a márka jobban ismert, mint kedvelt, „Jól ismerlek, nincs benned semmi különös”

Kommunikációs fókusz a márka életében

Márka fejlettsége(Megbecsültség + Márkaismeret)

Már

ka v

ital

itás

a(E

gye

dis

ég &

Rel

evan

cia)

dominancia

közelség

temetőlegitimitás

Hogyan illik a márka az ügyfél

életébe ?

Mi a márka és mit csinál ?

Hogyan, miből lehetne

újraépíteni a márkát ?

A piacvezető helyzetből eredő megbecsültség

építése.

54

A márkamenedzselés problémái

• igen gyakori az újonnan bevezetett márkák kudarca (élelmiszeripar 85%)

• előállítói, gyári márkák tömeges halála, (a fogyasztó a saját identitását a kínálat

differenciálásában és a vásárlási élmény biztosításában fogja keresni)

• a kereskedő fontosabb lesz, mint a termelő, (bolthűség, kínálat differenciáltsága,

exkluzivitása)

• a többletérték nélküli márkák eltűnnek,(differenciált márkaprofil kell)

• a márkák halála belülről kezdődik

• márkák rendeltetés nélkül (nincs „márka-magva”), menedzselés nélküli márka

• személyiség nélküli márka , ötlet nélküli márka, kreativitás - média kell, márka

partner nélkül (munkatársak), folyamatosság nélküli márka (fraktális), feltörekvés

hangulata - lelkesedés

Márka fogalma és szerepe

Technikai

Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kommunikációja, melynek

célja az azonosítás és a versenytermékektől való

megkülönböztetés

Tartalmi

- a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét

- a termék értelmét és jelentését adja

- a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré

szerveződnek a vállalati feladatok

Márka jelentésének 6 szintje

Gucci kosztüm1. Ismertet őjegyek: drága, tökéletesen megvarrt, hibátlan anyagbólkészült, divatos ruha � váz az előnyök felépítéséhez2. Előnyök:drága: irigyelni, csodálni fognaktökéletes varrás, anyag: nem kell kellemetlen meglepetésektől tartani,biztonságban vagyok3. Értékek: termelő értékei: divatvilág krémje, topmárka4. Kultúra: a márka a kultúra megtestesítőjeGucci � könnyed, bohém, elegáns, temperamentumos5. Személyiség: mi jutna eszükbe, ha a márka egy ember, állat, vagytárgy lenne � karrierje csúcsán lévő, sikeres üzletasszony6. Felhasználók: sugalmazza, hogy ki a vevő

BrandAsset Valuator kutatás

Adatbázisa márkanév erős, gyenge pontjait feltérképezendő

Elmélethogyan lehet erős márkát építeni

Eszköza márka egészségi állapotának feltérképezésére

GONDOLKODÁSMÓD“releváns differenciálás”

Young&Rubicam

Brand Asset Valuator – MÉRT/Márkaméter

�MÉRT: az angol változat magyar fordításának -Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata

�Több mint 32 országban�Több mint 100 000 ember válasza�750 - 1200 márkanév országonként

�Több mint 100 termékkategória�Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák

�56-féle jelző, ismérv�1000 - 4000 fős minta

Young&Rubicam

Hosszú távon sikeres márka

vitalitás fejlettség

egyediség relevancia megbecsültség márkaismeret

1. pillér 2. pillér 3. pillér 4. pillér

I. pillér: Egyediség: különbözik a márkanév a többitől?

� Ez a növekedés hajtóereje→ Felár érvényesítésének lehetősége→ Feltörekvő sikerpályára állított márkák alapeleme→ Hiánya a hanyatlás első jele

� Ha a versenytárs egy jobb, egyedibb tulajdonsággal jön el ő,a márkánk elveszti fels őbbrend űségét

→ Nincs a fogyasztó/vásárló számára indok aválasztáshoz

→ Az „értékközpontúság “ megközelítés helyett az„árközpontúság” lép fel

Young&Rubicam

II. pillér: Mennyire érzi úgy a fogyasztó, hogy a márka számára készült/illik hozzá?

�Meghatározza a potenciális piac méretét

�Kijelöli a megcélzott vevők / ügyfelek körét

�Minél jobban célzott az egyedi előny, annál→ magasabb felárat lehet érvényesíteni→ pontosabban célozhatunk

Egyediség(magasabb árrés)

Relevancia(bevételek)

Young&Rubicam

III. pillér: Mennyire elfogadott és megbecsült a márkanév?

Minőség + Népszer űség→ vélt → híres ember használja

→ tényleges → sok helyen látható /kapható / kommunikál

Egyediség(magasabb árrés)

Relevancia(bevételek)

Megbecsültség(image)

Young&Rubicam

IV. pillér: Mennyire ismert a márkanév?

Egyediség(magasabb árrés)

Relevancia(bevételek)

Megbecsültség(image)

Ismertség ≠ Ismeret�Igen v. nem �Utal a kapcsolat minőségére,

hosszára� Médiaköltéssel nem vehető meg

Márkaismeret(tapasztalat)

Young&Rubicam

Márkasorrend 2010

1. Magyarország

2. Milka

3. Pick

4. RTL Klub

5. Raffaello

6. Coca-Cola

7. Adidas

8. Pöttyös

9. Nokia

10. Balatonszelet

11. Forint

12. TV2

13. Boci

14. RAMA

15. Gyermelyi

16. Discover Channel

17. Pickwick

18. Nike

19. Danon

20. Douwe Egberts Omnia

21. Piros Mogyoros

22. Lipton

23. Google

24. Kinder

25. Nivea

Biopon - alacsony egyediség: első jele a hanyatlásnak

0

25

50

75

100

Egyediség Relevancia Megbecsültség Márkaismeret

Young&Rubicam

Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos

“Niche” márkák

Skandináv lottóNapoleon konyakTrabant

“Emlékeinkben él”

Chemotox

Túldimenzionált

Ford

Megszokásbólvesszük

Wrigleys

“Fontos,de hogy miért...?”

Albert keksz

Tömegcikk

Magyar Posta

Egy szűkebbrétegnek fontos

Lego

“Valami nemstimmel vele”

MOL

Nagyon más

Uncle Ben´sIKEA

Egzotikus/Presztizs

Harley DavidsonAlfa RomeoCarte D´or

Young&Rubicam

A márka portfólió mátrixa

Márka fejlettsége(Megbecsültség + Márkaismeret)

Már

ka v

italit

ása

(Egy

edis

ég &

R

elev

anci

a)

PiacvezetőkP

iacr

alépők

Ki nem aknázottlehetőségek

Hanyatlók

Bizonytalanok

Young&Rubicam

Szénsavas üdítők piaca

OranginaDeit

Mountain DewKinley

QueenCoke Light

Cherry Coke

Pepsi Light

Pepsi MaxMárka

7 Up

Mirinda

SchweppesSprite

Fanta

Canada Dry

TraubisodaPepsi

0

100

100

Már

ka v

italit

ása

Márka fejlettsége

Young&Rubicam

Brand Equity - márkaérték

A márka által képviselt vagyon, a márka nevéhez és szimbólumához kapcsolódó

aktívák és passzívák összessége, amely a termékek és szolgáltatások által

képviselt értéket növeli (vagy csökkenti) a vállalat és/vagy a fogyasztók számára.

(Aaker, 1991)

Márkaérték fogalom kérdéskörei

1. A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani.

2. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók.

3. A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés).

Pénzügyi alapú márkaértékelések

1. Költségalapú elemzésAzokat a költségeket veszi figyelembe, melyet a vállalat a márkaérték építésére fordított, illetve fordítania kelleneElőnye: költségadatok könnyen hozzáférhetőkHátránya: vállalati költségelszámolási rendszerek egyedi sajátosságai

2. Piaci árkülönbség alapúMárkázott és márkázatlan termékek közötti árkülönbségből levezetett márkaértékElőnye: tükrözi a piac értékítéletétHátránya: az árak nem transzparensek, nem tükröznek nem-árjellegű tényezőket (pl. pozícionálás)

Pénzügyi alapú márkaértékelések

3. Várható jövedelem alapú komplex értékelés• Márkához kapcsolódó költségeket azonosítják, majd egy

szorzószámmal megszorozzák• Tőzsdei részvényárakból kiindulva kalkulálják a márkaértéket• INTERBRAND multiplikátorAlap: a márkaerő és -érték között S alakú függvénykapcsolat figyelhető meg.Márkaerő: vezető szerep, piaci növekedés, piaci stabilitás, nemzetköziség, márkatámogatás, -védelem szakértői pontozásos becslése alapján határozzák meg valamennyi márkára

� a görbéről a márkaerőhöz tartozó multiplikátor azonosítható� multiplikátor x márka nettó jövedelem� kiszámítani a nettó jelenértéket⇒márka eljövendő időszakra várható értéke

Márkaérték értékelése fogyasztói oldalról

Öt dimenzió:

1. Márkaismertség Brand Awareness

2. Észlelt minőség Perceived Quality

3. Márkahűség Brand Loyalty

4. Márka-asszociációk Brand Associations

5. Egyéb (védjegyzett)eszközök

E.g.: Trademarks

A márkaérték dimenziói

Márka-ismertség

Márka-tudat

Márka-imázs

Észleltminőség

Márka-asszociációk

Márka-felidézés

Márka-felismerés

Márka-hűség

Márka-preferencia

Márka-elutasítás

• Superbrand az a márka, amely a saját területén

kitűnő hírnevet szerzett.

• A márkához kapcsolt értékek olyan érzelmi

és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújtanak,

melyeket a fogyasztók elvárnak és elismernek.

Márkastratégiai kérdések

• Termelői márkák gyengélkedésének okai –

kereskedelmi márkák

• Védekezési stratégiák

• Márkakiterjesztési lehetőségek

Termelői márkák gyengélkedésének okai

• Több ezres termékportfóliók

• Név nélküli termékek minőségi javulása

• Veszélyes stratégiák, taktikák

• Egyensúlyproblémák, rutinná vált innovációk

• Túl nagyok, túl lassúak

• Kereskedelmi láncok hatalmának erősödése

Védekezési lehetőségek

• Szervezetfejlesztés – innovációs helyi központok

• Bürokratikus korlátok megszüntetése

• On-line stratégiák

• „Noname” termékek gyártása

• Termékfejlesztés

• Termékportfólió kigyomlálása

• Márka megtartása, erősítése

• Új típusú kommunikáció – életstílus marketing

Védekezés a kereskedelmi márkákkal szemben

• Kooperáció a kereskedelmi szervezetekkel

Előny: - információk a piacról

- jobb polchelyek

- új innovációk kockázatmentes kipróbálása

Hátrány: - alacsony átvételi árak

• Termékfejlesztés a kereskedelmi márkák szintjét

meghaladóan

Előny: - hosszú távú piaci siker

Hátrány: - magasabb K+F költség

Az árak befolyásolása kereskedelmi márkákkal

Kisker. ár (USD/egys.)

Eladás (millió egys.)

Árrés(ezer USD)

Profit (USD/egys.)

Korábbi állapot (status quo)

A márka 1,49 9 0,12 1,080

B márka 1,49 5 0,12 600

Áremelkedés kereskedelmi márka nélkül

A márka 1,59 7 0,15 1,050

B márka 1,49 7 0,12 840

Áremelkedés kereskedelmi márkával

A márka 1,59 6,5 0,15 975

Ker. márka 1,39 2,5 0,06 150

B márka 1,49 5 0,15 750

1,12

5

A márkakiterjesztés hatása a termékbevezetési költségekre

Új márka Márkakiterjesztés %

Költségvetés típusa

- pull 100 78 -22

- push 30 24 -20

Összesen 130 102 -21

Kipróbálási ráta 100 123 +23

Költség/próba 1,3 0,83 -36

Értékesítési eredmények a piacbev. utáni első két évben

Egységnyi reklámra jutó piaci részesedés

Háztartási termékek

Új márkanév 0,52

Márkakiterjesztés 0,56

Élelmiszeripari termékek

Új márkanév 0,48

Márkakiterjesztés 0,50

Egészségügyi és kozmetikai termékek

Új márkanév 0,39

Márkakiterjesztés 0,46

Az attitűd transzferálhatósága

Kiterjesztés Korreláció

Közeli Másik számológép 0,85

Személyi számítógép 0,76

Pénztárgép 0,75

Óra 0,63

Videó lejátszó 0,62

Rádiókészülék 0,58

Színes TV 0,51

Irodai szék -0,11

Kerékpár -0,11

Távoli Golyóstoll -0,17

Sony „kontra” Gucci

TV Parfüm

CD lejátszó Cipő

Kazettás magnó Pénztárca

Rádió Ing

Videókazetta Táska

Videólejátszó Toll

Walkman Gyűrű

Rádiósmagnó Óra

Videókamera Bőröv

Lemezjátszó Kristályváza

Füllhallgató Nyakkendő

Köszönöm a figyelmetpiskoti.istvan@gamf.uni-neumann.hu

www.piskotiistvan.hu

87