hva gastcollege digital marcom 18 mei 2015

Gastcollege: Hogeschool van Amsterdam

CommunicatieDigitale Communicatie en Media

Consumer Journey & Content

Michael Willems18 mei 2015

Mijn ACHTERGROND (sinds 1999):

= Media Bureau

= Merk/ Adverteerder

= Reclamebureau

= Online reclamebureau

= Internetbureau

= Mediaexploitant(en)

= Hogeschool

GEWERKT voor:

Enkele BELOOND met:

Waaronder:

Kans voor je toekomstige carrière:

Vandaag

1. Consumer journey

2. Content

3. Case ‘Lay’s Raad-de-Smaak’ (2014)

1. Consumer journey

(of Customer Journey, of Path-to-Purchase, of anders?)

Oorsprong: AIDA (1925), bekend van Kotler:

Met opkomst Internet/websites hernieuwde aandacht voor ‘funnel’:

Met opkomst sociale media wordt (digitale) WOM toegevoegd:

Waarna ook ‘offline’ middelen plaatje compleet maken:

Maar, Consumer Journey verschilt per categorie:

De complexiteit van de beslissing en de mate van betrokkenheid bepalen welke fases de consument doorloopt

High Involvement

Low Involvement

ComplexSimple

Visie op Consumer Journey:Met Communicatie & Media ‘proberen’ we de journey positief te beïnvloeden:

1. Consumenten zijn altijd uitgangspunt;

2. Onbekend maakt onbemind;

3. Journey verschilt per categorie;

‘Proberen’, want consumenten vertrouwen meer op de eigen mening die van vrienden/bekenden, dan van merken

‘Proberen’, want consumenten vertrouwen meer op de eigen mening die van vrienden/bekenden, dan van merken

Dus … Visie Consumer Journey,Aanvullend …:

Consumenten Journey is nooit een individueel proces, mensen vragen anderen om advies;

Mensen delen emoties, geen feiten;

Dit proces speelt zich niet enkel af online;

2. Content

Wat is content?

CONTENT KINGCONTENT

Wat is content?

CONTENTCONTENTIETS WAT JE

RAAKT(waardevol)

Waarom? Er is een groeiende trend naar Advertentievrije Media

Veel mensen gebruiken internet om reclame te ontvluchten:

Waarom? Advertising werkt goed op Branding, maar biedt niet altijd de juiste

oplossing in verschillende fasen van de consumenten journey

2. InteresseZorg dat consumenten (in de markt) je product overwegen.

Inspireer functioneel en emotioneel

1. BekendheidZorg dat zoveel je doelgroep je product kent.

Communiceer opvallend en consistent

3. ActieStimuleer het actieve deel om actie te ondernemen.

Faciliteer eenvoudige conversie

Waarom?Communicatie moet logischerwijze aansluiten bij behoefte van de

doelgroep (en deze verschilt per fase)

Content creëert waarde-uitwisseling tussen merk en consument.Waarbij het merk een bepaalde waarde aanbiedt (kennis, entertainment of informatie),

waarvoor de consument bereidt is een bepaalde waarde terug te geven (aandacht, interesse, interactie of geld);

Aandacht Content

Visie op effectieve content3 principes:

1. Weet wat je doelgroep echt interesseert;

2. Voeg waarde toe aan het leven van je doelgroep;

3. Ga er vanuit dat slechts weinige interesse hebben. Denk ook na

over de grote groep ‘onverschilligen’;

ContextWat interesseert onze consumenten VS welke rol speelt ons merk?

ContentWelke waarde voegen we toe in het leven van onze

(betrokken) consument? En op welk moment?

ContactenHoe schalen we dit naar brede (onverschillige) doelgroep?

Ofwel 3 c’s: context, content en contacten

ContextWat interesseert onze consumenten VS welke rol speelt ons merk?

ContentWelke waarde voegen we toe in het leven van onze

(betrokken) consument? En op welk moment?

ContactenHoe schalen we dit naar brede (onverschillige) doelgroep?

Samenwerking noodzakelijk:

= Merk/ Adverteerder

= Reclamebureau = Mediabureau

Voorbeeld Case

Doelstellingen:

Business: Verkoop x ton chips;

Marketing: Verhoog marktaandeel – middels penetratie;

Communicatie: KT: Verhoog merk bekendheid Lay’s

LT: Versterk merk imago ‘voor iemand als ik’

Media: Activeer Nederland 13+

bereik en beraak;

Idee: Raad de Smaak en Win 10k

Relevant: PepsiCo wordt dagelijks gebeld door enthousiaste mensen over een nieuwe, bestaande of gemiste smaken. Smaak = driver sales;

En mensen vinden ‘Raden is leuk’ uiteraard;

Simpel: Proef, raad en win;

Impact: 3 zakken, 3 smaken, 3 kleuren,

Kans op 10k per zak,

nu in de winkel

Emotie: Echte mensen, echte reacties: tips en raden is leuk;

3 Uitdagingen 3 Taken:

1. Wat is Raad de Smaak? Maak NL bekend;

2. Is dit iets voor mij? Inspireer NL;

3. Hoe kan ik meedoen? Zorg dat men dit eenvoudig kan proberen;

Mediastrategie:

Media tactiek 1: Wat is Raad de Smaak – van Lay’s?

Bereik breed publiek: Via massa media 45’ TVC: Raad de Smaak?

Media Tactiek 2. Is dit iets voor mij?

Inspireer betrokkenen: Ge-target 3x 130’ Video: Tips/ Raden is leuk

Diverse digitale middelen…

Media Tactiek 3. Waar kan ik meedoen?

converteer kopers … Getarget via Perfomance based Diverse bannersets met call to action

(naar deelnemers): And Re-Targetting (online, mobiel) welke linken naar Lay’s.nl (desktop, tablet en mobiel

Media: Cross channel, cross device:

BETAALD EIGEN VERDIEND

Media: en op de winkelvoer

Alle SHOPS

Maar ook trigger ‘RdS herinnering’ via de (online) winkel(vloer) -

Einde