i. compreensão da administração de marketing jean philippe révillion
Post on 17-Apr-2015
106 Views
Preview:
TRANSCRIPT
I. Compreensão da Administração de Marketing
Jean Philippe Révillion
1. Filosofia, Conceitos e Dimensões de Marketing
Evolução da Filosofia de Marketing
A Filosofia de Produção • Os consumidores preferem os produtos que estiverem
amplamente disponíveis e forem de preço baixo.
• Os gerentes de organizações orientadas para a produção, concentram-se em atingir eficiência de produção e distribuição.
• Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.
• Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrícolas.
A Filosofia de Produto
• Os consumidores darão preferência aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores.
• As organizações orientadas para produto objetivam fazer produtos superiores, melhorando-os continuamente.
• Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que somente a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso comercial sustentável.
• Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.
A Filosofia de Venda
• Os consumidores só compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem constantemente pressionados.
• Os gerentes de organizações orientadas par venda focam sua atenção em agressivos esforços de venda e de promoção.
• Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.
A Filosofia de Marketing
• As metas organizacionais só podem ser atingidas se a empresa é capaz de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os concorrentes.
• O propósito do marketing é gerar valor para o cliente e lucro para a empresa.
• Exemplos: Disney, McDonald’s.
A Filosofia de Marketing Societário
• A organização deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e, então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.
• Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição de uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade (bem estar sustentável).
• Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s
Desafios Atuais da Filosofia de Marketing
• Marketing voltado a organizações sem fins lucrativos.
• A importância das alianças estratégicas e das cadeias globais.
• A crescente importância da ética e responsabilidade social.
Visões que envolvem o papel de marketing na empresa
Produção Finanças
Marketing Recursos
Humanos Marketing
Produção Finanças
Recursos
Humanos
Marketing como função de igual importância Marketing como função mais
importante
ClienteMarketing
Produção
FinançasRecursos
Humanos
Finanças
Rec.
Humanos
Produção
Marketing
Marketing como função principal Cliente como função de controle
Cliente como função de controle e marketing como função integradora
Cliente
Marketing
Produção
Recursos
Humanos
Finanças
• “Em uma organização verdadeiramente orientada para marketing você não sabe dizer quem pertence ou não ao Departamento de Marketing. Cada um na empresa toma decisões baseando-se no impacto que as mesmas vão causar no cliente.”
(Stephen Burnett)
Filosófica
Administrativa Funcional
Dimensões de Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Conceitos centrais em marketing
Marketing
• “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (Kotler & Armstrong, 1998).
• “Marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e viavelmente” (Ray Corey).
• “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio” (Drucker, 1973).
Necessidades, Desejos e Demanda
• Necessidade: Estado de privação de alguma satisfação humana. Ninguém precisará criá-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente. Exemplos: alimentação, roupas, segurança, afeto, associar-se, conhecimento e auto-realização.
• Desejo: Carência por satisfações específicas para atender às necessidades. Referem-se, portanto, às formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e características individuais).
• Demanda: é a satisfação dos desejos humanos através de trocas monetárias ou escambo.
Produto
• Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser de natureza física (bens) ou intangível (serviços e percepções).
• O consumidor procura benefícios que são acessíveis através de produtos e não produtos per se.
• Exemplos: produtos orgânicos (alimentação, ética e saúde), Ferrari 657(status, emoção e transporte).
Valor, Satisfação e Qualidade• Valor para o cliente é a diferença entre os valores (percebidos)
que ele ganha comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo. O consumidor optará pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetária despendida.
• Satisfação corresponde a relação entre o desempenho percebido e o desempenho esperado de um produto (segundo a avaliação do consumidor).
• Qualidade é a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazes as necessidades dos clientes (American Society for Quality Control).
Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor
• Sistema de reclamações e sugestões: formulários, linhas 0800.
• Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores: questionários (correio) ou ligações telefônicas.
• Compradores fantasma: funcionários contratados ou gerentes disfarçados.
• Análise de consumidores perdidos: entrevista por telefone.
Trocas e Transações
• A troca é o ato de satisfazer um desejo dando algo em retribuição.
• Existem várias formas para satisfazer as necessidades e desejos humanos: i) Autoprodução; ii) Coerção; iii) Mendicância (súplica); iv) Troca.
• O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.
• A transação é o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento (formal e informal) entre as partes.
Marketing: de trocas para relacionamentos
• Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias, no longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores.
• Essa filosofia procura desenvolver confiança e relacionamentos de mútuo benefício entre parceiros comerciais que prometem e entregam produtos de alta qualidade, bons serviços e preços justos.
• A concorrência global não ocorre entre empresas, mas entre sistemas sociais capazes de sustentar o desenvolvimento, a produção e o consumo de bens tangíveis e intangíveis através de mecanismos de cooperação e concorrência.
Em um ambiente competitivo:Custa cinco vezes mais atrair um
cliente novo do que manter um cliente satisfeito.
Perder um cliente não significa perder uma venda, significa perder todas as
compras que o cliente faria ao longo de sua vida.
Mercados
• Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
• Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.
2. Planejamento Estratégico da Empresa
Jean Philippe Révillion
Planejamento Estratégico
• Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades mutantes de mercado.
• O propósito do planejamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.
Etapas do Planejamento EstratégicoDefinição da
missão da empresa
Definição dos objetivos e metas
da empresa
Análise do portfolio de
negócios
Planejamento das estratégias para
as UEN’s
Definição da missão da empresa• Definição de propósito da organização.• Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que os
clientes valorizam? Como nosso negócio deve evoluir? • “Mão invisível” conduzindo as ações individuais e coletivas
na empresa.• A missão deve ser orientada para o mercado: produtos
tornam-se obsoletos, necessidades não.• Deve refletir a competência característica da organização.• Deve ser simples, realista e motivadora.
Missão
Missão
História
Orientação
Ambiente de mercado
Recursos
Competências distintivas
Missão
• Microsoft: “informações na ponta dos dedos”.
• International Mineral and Chemical Corporation: “aumentar a produtividade agrícola”.
• Disney: “oferecer fantasia e diversão”.
• Revlon: “vender estilo de vida e auto-expressão, sucesso e status, lembranças, esperanças e sonhos”.
Definição dos objetivos e metas da empresa
• Traduzir a missão da empresa em vários objetivos: o que?
• Detalhar as ações necessárias para operacionalizar cada objetivo e estabelecer metas: Como?
• Definir os níveis organizacionais envolvidos: Quem?
• Estabelecer um cronograma de desenvolvimento dos objetivos e ações: Quando?
Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle
Planejamento Implementação Controle
Planejamento
Corporativo
Planejamento
Divisional
Planejamento
do Produto
Organização
Implementação
Mensuração dos
Resultados
Diagnóstico dos
Resultados
Adoção de
Ações Corretivas
Análise do portfolio de negócios
• Identificar as unidades estratégicas de negócio da empresa - negócios que podem ter planejamento independentes.
• Definir a atratividade de cada UEN e decidir um plano de (des)investimento específico.
• A maioria dos métodos de formais de análise das UEN’s avalia duas dimensões: atratividade do mercado ou setor e poder/fatia de mercado relativo da empresa.
Definição da UEN
Tecnologias empregadas pela empresa para
oferecer valor
Funções atendidas pela empresa junto aos consumidores
Segmentos atendidos pela empresa
Matriz BCG
Estrelas Oportunidades
Geradores de Caixa
(vaca leiteira)Abacaxi
Tax
a de
Cr e
s cim
ent o
do
Mer
c ado
2% 4
% 6
% 8
% 1
0% 1
2% 1
4% 1
6% 1
8% 2
0% 2
2%
? ?
?1
23
4
5
6
7
8
10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3
Participação Relativa de Mercado
Modelo GE: Matriz de Planejamento Estratégico de Negócios
Forte Média Fraca
Alta
Média
Baixa
Índice de Atratividade do Mercado / Setor
(Tamanho e crescimento, margens de lucro, intensidade
da concorrência, sazonalidade e ciclos de demanda, estrutura
de custos no setor)
Índice de Força da Empresa no Mercado / Setor
(participação relativa da empresa no mercado, competitividade de preços, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geográficas)
1
23
Modelo GE : Estratégias
Forte Média Baixa
Alta
Média
BaixaAtr
a tiv
idad
e d e
Me r
cado
Proteger
Posição
Crescer
Seletivamente
Proteger e
Reforçar
Investir para
Crescer
Seletividade/
Administrar
para o Lucro
Administrar
para o
Lucro
Crescer
Seletivamente
Expansão
Limitada ou
Desaceleração
Abandonar
Limitações dos enfoques de matriz
• Baixa precisão.
• Retratam quadro atual e não dinâmica futura.
• Conduzem a enfatizar participação de mercado e diversificação.
• Apresentam negócios maduros como terminais.
• Não captam sinergia entre UEN’s
Planejamento das estratégias para cada UEN
Análise do Ambiente Externo
1. Análise de oportunidades:
Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.
2. Detecção de ameaças:
Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.
Análise de Ameaças e Oportunidades
a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças
Alta Baixa
Alto
Baixo
Probabilidade de Sucesso
Gra
u de
Atr
ativ
idad
e
Alta Baixa
Probabilidade de Ocorrência
Gra
u de
Rel
evân
cia
Alto
Baixo
Variáveis do ambiente externo
M
Plano de
Marketing
Ambiente
Interno
Atratividade
dos
MercadosConcorrência
Inovação tecnológica
Dinâmica tecnológica
LegislaçãoCultura
Demografia
Distribuição de renda
Poupança e crédito
Disponibilidade de recursos
naturais
Ambiente
Tecnológico
Ambiente Competitivo
Ambiente Legal e Político
Ambiente Ecológico
Ambiente Socioeconômico
Variáveis do Ambiente Interno
M
Produto Preço
Comunicação Distribuição
Plano de Marketing
Finanças
Produção
Recursos Humanos
Pesquisa e Desenvolvimento
Out
ras
Estru
tura
Sistemas
Estratégia
Estilo
Cultura
Hab
ilida
des
Valores Compartilhados
Tipos de Oportunidade de Crescimento
Intensiva Integrada Diversificada
- Penetração Mercado
- Desenvolvimento de Mercado
- Desenvolvimento de Produto
- Integração para trás
- Integração para frente
- Integração Horizontal
- Concorrência
- Horizontal
- Conglomerada
Matriz Produtos x MercadosM
erca
dos
No v
o s
Ex i
s te n
tes
1. Estratégia de Penetração
de Mercado
2. Estratégia de
Desenvolvimento
de Mercado
3. Estratégia de
Desenvolvimento de Produto
4. Estratégia de
Diversificação
Produtos existentes Produtos novos
Formulação de Estratégias de Marketing
1. Liderança
de Custo2. Diferenciação
3A. Enfoque
no Custo
3B. Enfoque
na Diferenciação
Vantagem Competitiva
Custo Mais Baixo SingularidadeEscopo Competitivo
Alvo Amplo
Alvo Estreito
Planejamento do Composto de Marketing
Produto Preço Promoção PraçaVariedadeQualidade
DesignCaracterísticas
MarcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantias
Devoluções
Lista de preçoDescontos
Condições depagamento
Condições decrédito
Promoção devendas
PropagandaForça de vendas
Relaçõespúblicas
Marketing direto
CanaisCoberturaSortimento
LocalizaçõesEstoque
Transporte
II. Análise das Oportunidades de Marketing
1. Administração das Informações de Marketing
Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.)
• Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.
Sistema de Informações de Marketing
S.I.M.
Desenvolvimento de Informações
Registros
Internos
Inteligência
de
Marketing
Pesquisa
de
Marketing
Apoio às
Decisões de
Marketing
Ambiente de marketing
- Mercado
- Canais
- Concorrentes
- Públicos
- Forças do
Macroambiente
Ava
liaç
ão d
as
Nec
ess.
de
Info
.
Dis
trib
uiçã
o da
s
Info
rmaç
ões
Adm. de Mktg
- Análise
- Planejamento
- Implementação
- Controle
Sistema de Registros Internos
• Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.
• Detecção de oportunidades e problemas importantes.• As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic Data
Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas, etc.
Sistema de Inteligência de Marketing
• Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas “ligada”, compradores fantasma, ACNielsen, etc.
• Percepção de oportunidades e problemas ainda incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.
Sistema de Pesquisa de Marketing• Planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
• Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda.
• Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing
• Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.
Processo de Pesquisa de Marketing
• Definição do problema de pesquisa• Definição dos objetivos• Variáveis de estudo• Instrumento de coleta de dados• Procedimentos de coleta: população e amostra, técnicas de
coleta, controle da coleta• Processamento de dados• Análise e interpretação de resultados• Relatório de pesquisa
Caso: New Coke
• Kotler & Armstrong, Princípios de Marketing, 1998 p.79.
2. Segmentação de Mercado e Seleção de Mercados-Alvo
Segmentação de Mercado
• Segmentação é a concentração de esforços, que uma organização realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas específicas de mercado.
• O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrência.
• A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de atividade, canais de distribuição e produtos.
• A segmentação pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.
Níveis de segmentação de mercado
Segmento Nicho Local Individual
Grupo decompradores
identificável emum mercado
Grupo restrito decompradores deum segmento
Grupo deconsumidores
locais comnecessidadesespecíficas
Indivíduo
Queijos finos Queijos finos deleite de cabra
Queijos finosconsumidos por
comunidadesétnicas
Dona Florindaque gosta de
queijo de cabracom ervas-finas
Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento
Segmentação de Mercado
1. Identificação das variáveis de segmentação
2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos
Escolha de Mercado-Alvo
1. Avaliação da atratividade de cada segmento
2. Seleção do(s) segmento(s) alvo
Posicionamento de Mercado
1. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada
segmento-alvo
2. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de
posicionamento escolhidos
Procedimento de Segmentação de Mercado
• Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor.
• Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis altamente correlacionadas; ii) conglomerados: definir segmentos específicos
• Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto, etc.
Padrões de Segmentação de Mercado: segmentos de preferência
(1) Preferências Homogêneas
Cre
mos
idad
e
Doçura
Como os compradores de sorvetes valorizam a doçura e cremosidade no produto?
(2) Preferências Difusas
. .. .
. .. .
(3) Preferências Conglomeradas
Bases para Segmentação de Mercados Consumidores
Características dos
consumidores
(demográficas; geográficas e
psicográficas)
Respostas dos
consumidores
(como se ligam às
características?)
Consideração de dois grupos de variáveis
Variáveis de Segmentação
Variáveis geográficas: região, população, urbana/rural, clima.
Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho e ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social.
Variáveis psicográficas: estilo de vida, personalidade.
Variáveis comportamentais: ocasiões, benefícios de uso, status de usuário, status de lealdade, estágio de aptidão de compra, atitude relativa ao produto.
Segmentação por Multiatributos:conglomerados formados pelo cruzamento de variáveis.
Bases para Segmentar Mercados Industriais
• Variáveis demográficas:setor industrial, tamanho da empresa, localização.
• Variáveis geográficas:estado/região do país, nacional x internacional.
• Variáveis operacionais:tecnologia, condição “usuário/não-usuário”, necessidades específicas determinadas por aspectos operacionais
• Variáveis de compra:políticas de compra, critérios de compra, estrutura de poder na empresa.
• Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido.
• Características pessoais: afinidades, lealdade.
Requisitos para uma segmentação eficaz
Para serem eficazes os segmentos de mercado precisam ser:
- Mensuráveis em relação a tamanho, poder de compra e características.
- Substanciais: grandes o suficiente para justificar investimentos.
- Acessíveis: possibilidade de serem atingidos e atendidos.
- Diferenciáveis: de maneira a responder de forma particular aos elementos do composto de marketing.
- Acionáveis: adequação dos recursos e capacitações da empresa para o esforço de atendimento do mercado-alvo.
Estratégia para uma segmentação eficaz
Posicionamento
Credibilidade
Inovação
Comunicação
É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e
valorizado na mente dos seus clientes
Inferência
Referência
Evidência
Autenticidade
Estratégias de posicionamento• Por atributo: “Golf GTI, o mais veloz da categoria”
• Por relação preço/qualidade: “Gol, o mais vendido há 15 anos: o brasileiro sabe o que é bom!”
• Posicionamento por uso ou aplicação: Fiat fiorino: a sua entrega na hora certa!”
• Posicionamento por usuário: “Saveiro SuperSurf: para todas as praias do Brasil!”
• Posicionamento por concorrente: “Gol 1.0 turbo: não compre motor de geladeira por turbo”
Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo
Atratividade do Segmento
Baixo Risco
Tamanho
Crescimento
Rentabilidade
Economia de Escala
Objetivos e recursos da empresa
Atende a objetivos de longo prazo
Apresenta boa relação custo/benefício
Competências adequadas da empresa
Seleção de segmentos de mercado
Concentração em Segmento Único
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
Especialização Seletiva
-
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
Especialista em Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialista em Mercado Especialista em produto
Cobertura Ampla de Mercado
M 1 M 2 M 3
P 1
P 2
P 3
P = Produto
M = Mercado
Considerações adicionais para a seleção de segmentos
• Economias de escopo no atendimento de mais de um segmento.
• Inter-relações entre segmentos.
Caso Lipton x Oolong
• Kotler & Armstrong, Princípios de Marketing, 1998 p.185-187.
3. Análise do Comportamento do Consumidor
Modelo de Comportamento do Consumidor
Decisões do Comprador
- Escolha do produto
- Escolha da marca
- Escolha do revendedor
- Época da compra
- Quantidade comprada
Características do
Comprador
Processo de
Decisão
- Culturais
- Sociais
- Pessoais
- Psicológicos
-Reconhecimento
do problema
- Busca de
informações
- Avaliação
- Decisão
- Sentimentos
pós-compra
Estímulos
de MKTGOutros
- Produto
- Preço
- Pto venda
- Comuni-
cação
- Econômicos
- Tecnológicos
- Políticos
- Culturais
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores Sociais
Grupos de referência
Papéis e posições sociais
Família
Fatores Pessoais
Idade e ciclo de vida
Ocupação
Renda
Estilo de vida
Personalidade
Fatores psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Comprador
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe Social
Motivação• Freud: as forças que moldam o comportamento humano são,
preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na “teoria da graduação” ou em “técnicas projetivas” permite apreciar as motivações psicológicas inconscientes.
• Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.
• Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação (motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de produto.
Hierarquia de necessidades de Maslow
Necessidades de auto-realização
Necessidades de estima: auto-estima, reconhecimento, status
Necessidades sociais: sentimento de posse, amor
Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo
Necessidades de segurança: defesa, proteção
Percepção• Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela
realmente age é influenciada por sua percepção da situação.• Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
• É intrínseco e particular de cada indivíduo.• Três processos em jogo: atenção, distorção e retenção
seletivos
Percepção
Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletivaÉ mais provável que aspessoas percebam os
estímulos relacionadosa uma necessidade
atual, que elas podemprever e cujos desvios
sejam maiores emrelação a um estímulo
normal.
É a tendência de que aspessoas interpretem asinformações de acordo
com suas pré-concepções
(reforçando-as).
As pessoas esquecemmais do que aprendem,mas tendem a reter as
informações quereforcem suas atitudes
e crenças.
Aprendizagem
• A maior parte do comportamento humano é aprendida.• A aprendizagem envolve as mudanças no comportamento de um
indivíduo decorrentes da experiência.• A aprendizagem é produzida através da atuação recíproca de
impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.• A diferenciação de produtos pode ser realçada quando suas
características são associadas com impulsos fortes, sugestões motivadoras e reforço positivo.
Aprendizagem• Impulso: Força interior que impele à ação.• Estímulo: Interior ou exterior; é a chave de ignição do impulso.• Sugestão: É um estímulo menor que determina quando, onde e
como a pessoa responde.• Resposta: Ação originada da combinação de estímulo, impulso e
sugestão• Reforço: É resultante da resposta; pode ser positivo, quando o
consumidor for recompensado por uma resposta correta; ou negativo, quando o consumidor for penalizado por resposta incorreta
Crenças e atitudes
• Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. As crenças podem ser baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé.
• Atitude é a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.
Papéis no Processo de Compra
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar.• Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou sugestões
influenciam a decisão de compra.• Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de
uma decisão de compra.• Comprador: pessoa que faz a compra.• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço
comprado.
Processo de compra
Reconhecimento do
problema
Busca de
Informação
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Sentimentos
pós-compra
Tipos de comportamento de compraComplexo “Para não se
arrepender”Rotineiro Busca de
variedade
Alto envolvimentoDiferenças
significativas entremarcas
Alto envolvimentoPoucas diferenças
entre marcas
Baixoenvolvimento
Poucas diferençasentre marcas
Baixo envolvimentoDiferenças
significativas entremarcas
Processo deaprendizado sobreproduto e marca
Ex: carro
Resposta favorávela promoções de
vendaEx: tapetes
Marca de poucaimportância
Compra por hábitoSem encadeamento
crença-atitude-comportamento
P&P criafamiliaridade commarca (mas não
convicção sobre ela)
Estratégias demarketing de
acordo com forçada marca.
Ex: biscoitos
Estratégias para produtos de baixo envolvimento e pouca diferença
• Promoções de preço importantes.
• Propaganda repetida (curta duração) ajuda a fidelizar o consumidor: associação entre aspectos do produto da empresa (símbolos visuais, embalagens) com a marca.
• É possível aumentar o envolvimento do consumidor com o produto: P&P associando o consumo com aspectos importantes da vida (café x amizade).
Estratégias para produtos de baixo envolvimento e diferença significativa
• Empresas que desfrutam de marcas fortes podem tentar dominar as prateleiras e investir de forma sustentada em P&P.
• Empresas que não desfrutam de marcas fortes podem estimular a variedade da oferta (inovação de produto) e oferecer promoções de venda no sentido de ampliar o seu mercado.
4. Análise do Ciclo de Vida de Produtos e Tecnologias
Ciclo de vida da demanda, da tecnologia e dos produtos
Vendas
Tempo
Ciclo de vida da tecnologia
Ciclo de vida da demanda
Ciclos de vida dos produtos
P1P2
P3
Estágios do ciclo de vida do produto
Vendas
e lucros ($)
Tempo
Vendas
Lucros
Intr
oduç
ão
Crescimento
Maturidade
Declínio
Ciclos de vida de categoria de produto, forma de
produto, produto e marcas • Duração dos ciclos de vida: Categoria de Produto > Forma de Produto
> Produto • As categorias de produto podem permanecer indefinidamente no
estágio de maturidade quando seu consumo está relacionado com o crescimento populacional (leite fluido).
• As formas de produto (leite pasteurizado) e os produtos (leite pasteurizado em saquinhos “barriga mole”) apresentam um ciclo padrão.
• O ciclo de vida das marcas pode estar limitado pelo ciclo de um produto, forma de produto ou categoria de produto ou, manter-se nas sucessões de categorias, formas e produtos.
Padrões de ciclo de vida do produto
V
T
T
V
V
T
Pequenos eletrodomésticos
Medicamentos
Nylon
Impacto da evolução da trajetória tecnológico na demografia setorial
Número de empresas e variantes tecnológicas
Consolidação “design dominante”
TEMPO
“Destruição criativa” “Acumulação criativa”
Desempenho das tecnologias
Estágios durante o ciclo competitivo e de commoditização dos produtos
Valores
Único ofertante
Produtos novos
Instabilidade hierárquica Oligopólio Commoditização
Participação relativa de mercado
Custos processuais
Preço premium
Estratégias durante a introdução de produtos
• O pioneirismo no lançamento de novos produtos deve ser analisado em função dos gastos de P&D e P&P x lucratividade potencial do mercado.
• A lucratividade potencial de um mercado acessado através da inovação depende dos mecanismos de apropriabilidade disponíveis.
• A rapidez com que uma empresa amplia sua parcela de mercado depende de sua capacidade de investir em P&P, desenvolvimento de canais de distribuição e capacidade de produção.
Estratégias durante o crescimento de mercado• Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência
tentará se estabelecer.
• Barreiras de entrada devem ser exploradas de acordo com posicionamento estratégico e competências da empresa.
• A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos ofertados de maneira a inibir a concorrência e explorar a fase favorável.
• Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição.
• Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidor e antecipar programas de promoção permitindo o acesso de consumidores de menor poder aquisitivo.
Estratégias durante a maturidade do mercado• Explorar economias de escala.
• Controlar custos.• Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de
marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado.• Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos
para o produto.
• Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem).
• Modificar um ou mais dos elementos do composto de marketing.
• Preparar o “desembarque” do mercado/setor: recuperar ao máximo os investimentos realizados em ativos tangíveis e intangíveis.
Barreiras de entrada / mobilidade
• Economias de escala
• Estratégia de diferenciação de múltiplas fontes (bundling)
• Existência de produtos/tecnologias exclusivos
• Identidade de marca
• Custos de mudança
• Exigências de capital
• Acesso privilegiado a distribuição / fornecedores
• Localização favorável
• Curva de aprendizagem
• Acesso exclusivo a insumos necessários
• Estrutura de preços setorial não atrativa
• Política governamental (subsídios, taxas, etc)
• Retaliação esperada
III. Desenvolvimento de Estratégias de Marketing
1. Desenvolvimento do Composto de Marketing
Composto de marketing
• Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Produto
• Bem (tangível ou intangível) que satisfaz a uma necessidade ou desejo.
• Principais categorias: i) bens industriais ; ii) bens de consumo.
Bens industriais
Utilizados na produção de outros bens.
Classificação:
- Equipamentos
- Instalações
- Matérias primas
- Insumos
- Componentes comprados prontos
- Serviços
Principais características dos bens industriais
• Compras unitárias mais elevadas• Menor número de compradores• Compradores valorizam relacionamentos• Compradores geograficamente mais concentrados• Demanda derivada da demanda de outros bens• Demanda mais inelástica• Comprados por profissionais• Responsabilidade de compra dispersa• Distribuição direta• Reciprocidade
Bens de consumo
Utilizados para atender necessidades e desejos de consumidores finais.
Classificação (dependente do comportamento dos consumidores no momento da compra):- Bens de conveniência
- Bens de escolha ou de compra comparada
- Bens especiais (especialidades)
- Bens desconhecidos
Níveis de um Produto
Benefício ou serviço básico
Embalagem
Características
Marca Design
Qualidade
Produto básicoProduto real
Instalação
Entrega e crédito
Garantia
Serviços pós-
venda
Produto ampliado
Atributos do produto
• Qualidade.
• Características.
• Design.
• Marca.
• Embalagem.
Hierarquia de produto
• Família da necessidade: conservação de alimentos.
• Família de produtos:geladeiras.
• Linha de produtos: geladeiras ecológicas.
• Tipo de produto: geladeira ecológica duplex.
• Marca:Brastemp.
• Item: geladeira ecológica, duplex, de marca Brastemp, 240 litros, R$ 1.200,00.
Linha de produtos
• Conjunto de produtos estreitamente relacionados em relação aos benefícios ofertados e mercados-alvo.
• Três estratégias possíveis: ampliação, expurgo e modernização de linhas de produtos.
Características das linhas de produtos
• Abrangência: número de linhas de produtos diferentes ofertados.
• Extensão: número total de ítens.
• Profundidade: número de variações de produtos em cada linha.
• Consistência: grau de relacionamento das diversas linhas.
Marca
• É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou fabricante e de diferenciá-los de concorrentes.
Benefícios do desenvolvimento de marcas
• Proporciona proteção legal contra a cópia/imitação do produto.
• Permite atrair e fidelizar consumidores que preferem consumir produtos com uma maior garantia de qualidade.
• Facilita o esforço de segmentação de mercado.
• Ajuda a construir uma imagem corporativa.
Níveis de significado da marca
• Atributos: o que a marca traz a mente?
• Benefícios: funcionais e/ou emocionais associados.
• Valores: associados ao fabricante/sistema de produção.
• Cultura
• Personalidade
• Usuário: a marca sugere (ou seleciona) seus consumidores.
Tipos de marca
• Marca do fabricante: quem produz usa sua própria marca.
• Marca de distribuidor: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma rede de varejo (de forma exclusiva ou não).
• Marca licenciada: a empresa que produz o bem utiliza a marca de uma outra empresa (de forma exclusiva ou não) pagando royalties. Bolachas “rei leão”®
Estratégias de marca
• Marca individual para cada produto: Nabisco, Kraft, Unilever.
• Marca global para todos os produtos: Heinz.
• Marcas separadas por família de produtos: lojas Renner.
• Marca da empresa combinada com a marca do produto: Nestlé, Kellogg’s, Quaker.
Estratégias de marca
• Ampliar as linhas de produtos para cada marca.
• Desenvolver novas marcas para atender novas categorias de produtos.
• Desenvolver mais de uma marca para atender uma mesma categoria de produto.
• Desenvolver marcas novas para explorar novas linhas de produtos.
• Combinar duas marcas diferentes em uma oferta: iogurte Trix (General mills)/Yoplait.
Extensões das linhas de produtos• Responde por 90% da introdução de novos produtos alimentares.• Permite utilizar capacidade de produção ociosa, atender a novas
necessidades de consumidores, fazer frente à concorrência, ofertar uma linha completa de produtos, ocupar espaço de prateleiras no grande varejo, explorar nichos diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora.
• Pode levar à perda do significado específico da marca.• A estratégia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento
em P&P.• Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas
concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a marca das categorias de produto relacionadas.
Escolha do nome de uma marca• Deve sugerir benefícios do produto: Bom Bril,
Supermercados Barateiro.
• Deve sugerir qualidades do produto: Bis, Margarina Delícia, Peito de peru tender.
• Deve ser fácil de pronunciar, de ser lembrada e reconhecida: Omo, Bic, BMW.
• Deve ser inconfundível: Volks, Esso.
• Não deve ter outros significados em línguas diferentes: automóvel nova (em espanhol: não vai).
Embalagem• É o conjunto de atividades de design e fabricação de
um recipiente ou envoltório para um produto.• Garante a manutenção das qualidades dos alimentos,
promove seu consumo e pode gerar praticidade.• Desempenha muitas das tarefas de venda: atrair a
atenção, descrever as características do produto, criar confiança, produzir uma impressão geral favorável.
• Facilita o reconhecimento do produto, empresa ou marca.
Preço
• Expressão do valor de um bem em base monetária ou em outros bens com utilidade reconhecida e aceita para ser dado em troca.
• Preço é o que se paga em troca do que se recebe.
Estratégia Preço-Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta
Média
Baixa
Preço
Qua
lida
de d
o P
rodu
to
1. Estratégia
Premium
4. Estratégia
Alto valor
5. Estratégia
Valor supremo
7. Estratégia
Preço alto
2. Estratégia
Preço médio
6. Estratégia
Valor médio
8. Estratégia
“Estorsão”
9. Estratégia
Falsa economia
3. Estratégia
Economia
Estabelecimento de uma política de preço
1. Seleção do objetivo de preço
2. Determinação da demanda
3. Estimativa dos custos
4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método de determinação de preço
6. Seleção do preço final
1. Seleção do objetivo de preço• Sobrevivência: excesso de oferta setorial ou mudança radical nos
desejos dos consumidores. • Maximização do lucro: a empresa controla a demanda,
concorrência e custos.• Maximização do faturamento: pelo controle/previsão da
demanda.• Maximização do crescimento de vendas: diminuindo os preços
de venda (estratégia de penetração no mercado).• Liderança de produto-qualidade: taxa de retorno acima da
média.• Maximização da “desnatação do mercado”: preços caem
gradativamente para desnatar cada segmento do mercado.
2. Determinação da demanda
Preço
Quantidade demandada por período
P1
P2
Q1 Q1Q2 Q2
Demanda inelástica
(1% preços <1% demanda)Demanda elástica
Fatores que afetam a sensibilidade de preço
• Grau de exclusividade e diferenciação do produto• Conhecimento da existência de produtos substitutos• Dificuldade de comparação• Impacto da despesa na renda total• Grau de percepção do benefício final do produto• Custo compartilhado• Investimento reduzido• Incapacidade de estocar o produto
3. Estimativa dos custos
• Custo total = fixos + variáveis• Economias e deseconomias de escala• Curva de aprendizagem/experiência• Custeio activity-based costing (ABC)
Economias e deseconomias de escala
Custo
Unitário
Produção diária1.000 2.000 3.000 4.000
Fábricas 1 2 3 4
Curva de custo médio a longo prazo
Curva de custo médio a curto prazo
Curva de aprendizagem/experiência
Produção acumulada
Custo unitário Curva de experiência
Custeio activity-based costing (ABC)
• Elementos estratégicos mais conscientes, explícitos e formais (custo ou diferenciação de produto).
• Integra a análise de sistema de valor, do posicionamento estratégico (custos x diferenciação) e dos direcionadores de custo (escala, escopo, experiência, tecnologia, complexidade-amplitude de linha).
Contabilidade gerencial x Custo estratégicoContabilidade gerencial Gestão estratégica de custos
Qual a forma mais útilde analisar os custos?
Em termos de produtos, clientese funções
Enfoque internoO valor agregado é o conceito-
chave
Em termos dos váriosestágios do sistema de valor
Enfoque externoO valor agregado é umconceito perigosamente
estreitoComo devemoscompreender ocomportamento doscustos?
O custo é, primeiramente, umafunção do volume de produção.
Custo é uma função dasescolhas estratégicas sobre aestrutura de como competir
e da habilidadeadministrativa nas escolhasestratégicas: em termos dedirecionadores de custos
estruturais e direcionadoresde custo de execução.
Etapas do ABC• Definir o sistema de valor e atribuir custos, receitas e
ativos a cada atividade.
• Investigar os direcionadores de custos que regulam cada atividade de valor.
• Examinar as possibilidades de construir uma vantagem competitiva sustentável: através do melhor controle dos direcionadores de custo em relação aos concorrentes ou reconfigurando a cadeia de valor.
4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes
• Benchmark dos custos, preços e qualidade dos produtos da concorrência da concorrência.
• Ponto de referência para estabelecer preço dos produtos da empresa.
• Análise das possível dinâmica da estratégia da concorrência relativa a esses elementos.
5. Seleção de um método de determinação de preço
Custos
do
Produto
Preços do
Concorrente e
dos Produtos
Substitutos
Condições
da
Demanda
Preço Baixo
Nenhum
Lucro a
este Preço
Preço Alto
Nenhuma
Demanda a
este Preço
Modelo dos três C´s
Preço de margem padrão
- Custo Variável Unitário........................................R$ 10,00
- Custo Fixo Total...........................................R$ 300.000,00
- Unidades de Vendas Previstas....................... 50.000,00
Custo Unitário = CVU + CFT / unidades vendidas
Custo Unitário (CU) = 10,00 + 300.000,00 / 50.000 = 16,00
Considerando uma margem padrão de 20% sobre as vendas:
Preço = CU / 1- margem
Preço = 16 / 1 - 0,2 = 20
Preço de Retorno - AlvoRefere-se ao preço que assegura uma taxa - alvo de retorno sobre o investimento (ROI).
- Investimento...................R$ 1.000.000,00
- ROI ........20%
Preço de Retorno Alvo = Custo Unitário + (ROI desejado x Capital Investido / Unidades de Vendas Previstas
PRA = 16,00 + (0,20 x 1.000.000 / 50.000) = 20,00
Como instrumento de auxílio no controle de seu objetivo, o fabricante poderá utilizar o ponto de equilíbrio (número mínimo de unidades vendidas para que receita total = custo total):
Se CFT = 300.000
PE = CFT / PRA - CVU = 300.000 / 20 - 10 = 30.000 unidades
Preço de valor percebido
• As percepções de valor dos compradores, não os custos do produto, são os elementos-chave para determinar seu preço.
• A eficácia do composto de marketing vai determinar o valor estabelecido pelos consumidores.
• O preço depende, também, da estratégia de posicionamento da empresa.
• É fundamental determinar rigorosamente a percepção do mercado em relação ao valor da oferta.
6. Seleção do preço final
• Preço geográfico: varia em função da região/país.
• Descontos e concessões: i) para pagamento à vista, ii) por quantidade, iii) descontos funcionais (c/ contrapartida pelo desempenho de funções no canal), iv) descontos sazonais (p/ compras fora de época).
• Preço promocional: i) preço isca, ii) preço de ocasião, iii) cupons de desconto.
• Preço psicológico: o preço como indicador de qualidade (fator de posicionamento).
Canais de marketing
• São conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
• O canal “resolve” as questões relacionadas ao tempo do consumo/compra, lugar onde ele ocorre e por quem ele é realizado, via funções e fluxos.
As discrepâncias entre produtores e consumidores e as funções de marketing
-
Produtores: Tendência à Concentração Geográfica e à Especialização
- Lugar Transporte
- Tempo Armazenagem
- Quantidade Classificação e
Padronização
- Variedade
- Valor Financiamento
- Informação Comunicação
- Posse Negociação
- Risco Seguradora
Consumidores: Tendência à Dispersão Geográfica e à Diversidade
Dis
crep
ânci
as
Fun
ções
Uni
vers
ais
de
Mar
keti
ng
A discrepância resulta do fato que os fabricantes produzem grande
quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os consumidores
desejam uma pequena quantidade de uma ampla variedade de bens.
Funções dos membros do canal• Coleta e distribuição de informações sobre os consumidores,
concorrentes e forças que impactam no ambiente competitivo.• Promoção da oferta de bens e serviços.• Instrumentar a negociação entre os membros do canal.• Comunicar as intenções de compra.• Proporcionar opções de financiamento das compras.• Aceitação / previsão dos riscos.• Realizar a estocagem e transporte necessários ao fluxo de bens e serviços.• Garantir meios de efetivação dos pagamentos (fluxo financeiro).• Proporcionar a transferência efetiva de propriedade dos bens (meios
legais).
Estruturação dos canais de marketing
Produtor
Atacado
Atacado
Varejo
Consumidor
Dis
crep
ânci
as
Funç
ões
e Fl
uxos
Que
m a
s de
sem
penh
a ??
Estruturação dos canais de marketing (canal logístico e canal facilitador)
Produtor
Consumidor
Varejo
Atacado
Atacado
Transportadora
Financiadora
Seguradora
Ag. Propaganda
Escritório
Representação
Serviços fornecidos pelo canal• Decisões sobre o tamanho do lote adquirido
• Definição do tempo de espera para a entrega do bem ou serviço.
• Conveniência espacial disponível para a escolha / aquisição dos bens.
• Grau de variedade de produtos oferecidos.
• Retaguarda de serviços oferecidos pelo canal: crédito, entrega, instalação, consertos.
Número de intermediários
• Distribuição exclusiva: espera-se maior conhecimento do produto e maior agressividade de vendas.
• Distribuição seletiva: cobertura adequada do mercado com mais controle e menor custo do que a distribuição intensiva.
• Distribuição intensiva: adequado para itens de conveniência que necessitam de uma ampla cobertura de mercado.
Tipos de poder dos fabricantes• Poder coercitivo: no caso de distribuidores muito
dependentes do fabricante.
• Poder de recompensa: risco de “viciar” os agentes de distribuição.
• Poder contratual: pode ser usufruido por agentes líderes na cadeia produtiva.
• Poder de especialização: pode ser aplicado que detenha conhecimentos/produtos diferenciados.
• Poder de referência: quando o produto / marca do fabricante é prestigiado.
Dinâmica de canal
Sistema Convencional Sistema Integrado- Redes fragmentadas
- Ausência de cooperação
- Visão de curto prazo
- Mentalidade e soma zero
- Grande rotação de clientes
- Visão de custo absoluto
- Transações de marketing
- Redes integradas
- Forte propensão à cooperação
- Visão de longo prazo
- Mentalidade ganha-ganha
- Fidelização de clientes
- Visão de sistema de valor
- Relacionamentos de marketing
Varejo
• Inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal.
• É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.
Níveis de serviços oferecidos
• Auto-serviço: bens de conveniência e, em menor extensão bens de compra comparada, vendidos com desconto.
• Auto-seleção: assistência parcial de vendedores.
• Serviço completo: assistência em todas as fases do processo de compra de bens mais sofisticados, serviços de financiamento, assistência técnica e entrega incluídos.
•
Tipos de varejo
Lojas de especialidade Linha de produtos estreita com grande sortimento dentro dessalinha
Lojas de departamento Várias linhas de produtos em depertamentos separados
Supermercado Custo baixo, margem pequena, volume elevado, auto-serviço
Lojas de conveniência Pequenas, em bairros residenciais, horário de atendimento esemana extendidos
Lojas de descontos Mercadorias padronizadas a preços mais baixos. Pequenasmargens e grande volume
Varejo de liquidação Compram a preços abaixo do atacado e transferem parte davantagem aos consumidores.
Hipermercados Combinam os princípios das lojas de desconto, dossupermercados e dos varejos de fabrica. Sortimento além do
usual e preços baixos.
Índices de eficácia do varejo
• Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal.
• Porcentagem de pessoas que entram na loja.
• Porcentagem de pessoas que compram.
• Média de gasto por compra.
Comunicação
• Superar um hiato de consciência, imagem ou preferência do mercado-alvo.
• Administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo.
• Atuar sobre todas as interações que os consumidores-alvo possam ter com o produto e a empresa.
Ferramentas de comunicaçãoPropaganda Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto
Anúncios demídia
Concursos, sorteios,loterias
Interface com imprensa Catálogos
Embalagens Brindes e amostrasgrátis
Seminários Lista de clientes
Catálogos efolhetos
Feiras, exposições econvenções
Patrocínios Telemarketing
Anuários Demonstrações Publicações Compra eletrônica
Anúncios Cuponagem Relações com acomunidade
Compra portelevisão
Audiovisuais Descontos Lobbying Fax
Simbolos elogos
Financiamento Eventos E-mail
Displays deponto de venda
Entretenimento Mídias especiais Correio de voz
Processo de comunicação
Feedback Resposta
Ruído
Emissor CodificaçãoMensagem
- Mídia -Decodificação Receptor
Partes Principais
Sincronia
Processo de Comunicação
Desenvolvimento de comunicação eficaz1. Identificação/conhecimento da audiência - alvo:
- avaliação da imagem da empresa, produtos e concorrentes.
- crenças, idéias, opiniões e atitudes.
- identificação de características demográficas e sócio-econômicas.
2. Determinação dos objetivos de comunicação:
- como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra através de resposta cognitiva, afetiva ou comportamental.
3. Desenvolvimento da mensagem:
- conteúdo: para atrair a atenção de mercados-alvo específicos através de apelos racionais, emocionais ou morais.
- estrutura: levantar questões sem induzir explicitamente o consumidor.
- formato: adequado ao conteúdo e objetivos.
Desenvolvimento de comunicação eficaz
4. Seleção de canais de comunicação:
- Canais de comunicação pessoal: líderes de opinião, vendedores.
- Canais de comunicação impessoal: i) mídia impressa (jornais, revistas), difusão (rádio, TV), de exposição pública (placas luminosas, cartazes); ii) ambientes planejados (de lojas, hotéis, escritórios), iii) eventos (conferências, inaugurações, patrocínios esportivos, etc).
5. Estabelecimento do orçamento de promoção:
- Método da disponibilidade de recursos.
- Método da porcentagem sobre faturamento.
- Método da paridade competitiva.
- Método do objetivo - tarefa
Desenvolvimento de comunicação eficaz6. Decisão do composto promocional:
- Propaganda: permite atingir um grande número de consumidores geograficamente dispersos, legitima o produto e a empresa através de múltiplas possibilidades de exposição (som, palavras, imagens, etc).
- Promoção de vendas: atraem a atenção dos consumidores incorporando alguma concessão, estímulo ou valor ao consumidor.
- Relações públicas e publicidade: alta credibilidade, facilidade em “abrir a guarda do consumidor” e permite dramatização a mensagem.
- Força de vendas: eficaz nos estágios finais do processo de compra, permite o confronto pessoal e a manutenção de relacionamento.
- Marketing direto: venda pessoal, sob medida, atualizada e interativa.
Fatores para o estabelecimento do composto promocional
• Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x industriais.
• Estratégia de empurrar x puxar.
• Estágio de aptidão do comprador: consciência, conhecimento, convicção, compra, recompra.
• Estágio do ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio.
• Classificação da empresa no mercado: líderes x seguidoras.
Importância relativa dos gastos nas ferramentas promocionais em diferentes mercados
Bens de consumo Bens industriais
Propaganda
Propaganda
PromoçãoVenda pessoal
RP
Venda pessoal
Promoção
RP
Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios de aptidão do comprador
Custo-benefício
Consciência Conhecimento Convicção Compra Recompra
Venda pessoal
Propaganda e relações-públicas
Promoção
Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios do ciclo de vida do produto
Custo-benefício
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Venda pessoal
Propaganda e relações-públicas Promoção
top related