ichec 25 03-2014 - certificat en community management

STRATÉGIE DE CONTENUL’ÉLÉMENT CENTRAL DU WEB MARKETING

QUI SUIS-JE ?

!

• copywriter

• expert en stratégie de contenu

• chargé de cours à l’IHECS

• be.linkedin.com/in/fredwauters/

• www.ex-abrupto.be

• @fredwauters

SOMMAIRE

1.Pourquoi créer du contenu?

2.Concevoir une stratégie efficace

3.Quelques outils pratiques

POURQUOI CRÉER DU CONTENU ?

CHRIS BROGAN KEYNOTE SPEAKER FOUNDER, NEW MARKETING LABS

No matter what, the very first piece of social media real estate I’d start with is a blog.

“Image Credit: Colette Cassinelli

“Les visites sur les sites “corporate” de la plupart des grandes marques sont en déclin. Le meilleur

contenu y est perdu au milieu d’un excès de publicité pour les produits. Et de plus en plus

d’attention est détournée par des marques plus progressistes qui ont commencé se comporter

comme des éditeurs et proposent des contenus que les clients ont réellement envie de

consommer.”

Michaël Brenner Vice-President of Global Marketing, SAP

http://www.forbes.com/sites/sap/2014/02/05/content-is-king-and-the-corporate-website-is-dead/

LA MORT DU SITE WEB “CORPORATE”

• 10 à 20% du contenu du site d’une entreprise génère 90% des visites, et 0,5% du contenu à peine génère 50% des visites(Forbes.com 10/09/2013)

• 60 à 70% du contenu produit par le département marketing des entreprises B2B n’est pas utilisé par les internautes (siriusdecisions.com 09/05/2013)

Ashley Brown Group Director of Digital Communications and Social Media

The Coca-Cola Company

“Replacing a transactional corporate website with a digital magazine upended how we work.”

“The corporate website is dead and “press release PR” is on its way out.”

POURQUOI UNE STRATÉGIE DE CONTENU?

• Une nécessité pour le référencement naturel du site (SEO)

• Un outil de positionnement de l’entreprise/organisation et de la marque/produit/service

• Un mode de démonstration de la proposition de valeur

–Jayson De Mers Fondateur et CEO de AudienceBloom

Source: Search Engine Watch, 25/11/2013

“Content marketing will move from buzzword to mature marketing movement in 2014. From an

SEO perspective, Google will be looking at companies that have robust content marketing

efforts as a sign that they're the kind of business Google wants to support.”

OPTIMISATION SEO

POSITIONNEMENT

Source: Etude Econsultancy de janvier 2014 citée par B2B Marketing Insider

–Adam Sutton (copywriter freelance)

“Understanding your audience and your value proposition is fundamental to content strategy. It’s the only way to deliver content that people

care about and is relevant to your business.”

STRATÉGIE DE CONTENU ET PROPOSITION DE VALEUR

CONCEVOIR UNE STRATEGIE DE CONTENU EFFICACE

TROIS ÉTAPES

IDENTIFIER

IMAGINER

IMPLÉMENTER

ÉTAPE 1IDENTIFIER

IDENTIFIER LE(S) PUBLIC(S) CIBLE(S)

• Rapport avec l’entreprise ou l’organisation

• Niveau de connaissance du produit/du service

• Catégorie socio-professionnelle

• Centres d’intérêt

• Langue(s)

IDENTIFIER LES OBJECTIFS

• Informer?

• Occuper le terrain?

• Construire une image?

• Se différencier ?

• Augmenter sa notoriété ?

• Confirmer ?

• Soutenir des campagnes ?

IDENTIFIER LA PROPOSITION DE VALEUR

La proposition de valeur, c’est la valeur ajoutée (perçue ou réelle) que l’organisation propose d’apporter aux clients qu’elle sert.

UN PETIT EXERCICE ?

ÉTAPE 2IMAGINER

IMAGINER

• Quels sujets aborder?

• Sous quel angle les traiter?

• Quel ton utiliser?

QUELS SUJETS ABORDER ?

• Quels sont vos domaines d’expertise ?

• Comment voulez-vous vous différencier ?

• Que voulez-vous mettre en avant ?

• Qu’est-ce qui intéresse votre public-cible ?

• Quels sont les mots-clés critiques ?

• Pouvez-vous faire du “newsjacking” ?

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

By publishing content that shows buyers you understand their problems and can show them how to solve them, you build credibility.

“ARDATH ALBEE AUTHOR OF EMARKETING STRATEGIES FOR THE COMPLEX SALE

LAURA FITTON FOUNDER, ONEFORTY.COM

Focus on the core problem your business solves & put out lots of content �& enthusiasm, & ideas about how to solve that problem.

“

Image Credit: Machine Project

SOUS QUEL ANGLE LES TRAITER?

Choisir le bon angle, c’est:

• penser à ce que veut le public (mais pas trop)

• étonner, surprendre

• apporter des informations à haute valeur ajoutée

• établir des liens avec la value proposition

QUEL TON UTILISER?

• neutre / engagé

• familier - proche - distant

• direct (2e pers.) - indirect (3e pers.)

• impliqué (1e pers) - neutre (3e pers)

• humour - légèreté - sérieux

UN PETIT EXERCICE ? (LA SUITE)

ÉTAPE 3IMPLÉMENTER

IMPLÉMENTER

Quels processus ?

• de rédaction

• d’approbation

• de mise en ligne

• de diffusion

PROCESSUS DE RÉDACTION

• charte éditoriale et rédactionnelle

• réunions de rédaction (qui? où? quand? )

• rédacteurs (internes ? externes ?)

• briefings (par qui ? comment ? )

• langues (répartition, traduction…)

PROCESSUS D’APPROBATION

• première ligne : rédacteur en chef

• deuxième ligne: responsables • marketing

• de ligne, produit, service division

• legal, compliance

• approbation des traductions ?

PROCESSUS DE MISE EN LIGNE

• prestataire

• CMS

• responsable interne

• illustrations

• timing

PROCESSUS DE DIFFUSION

• média sociaux

• “ambassadeurs”

• timing

• mesure de performance

UN PETIT EXERCICE (LA FIN)?

“Cent fois sur le métier remettez votre ouvrage.”

Boileau