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Multikanalmanagement 2.0
Kundenverhalten, Zielbilder, Lösungsansätze und neue Wettbewerber
IM-Privatkundenstudie 2014
Studienexposé
Inhaltsverzeichnis IM-Privatkundenstudie 2014 Multikanalmanagement 2.0
1. Vorwort 4
2. Studiendesign, Methodik und Soziodemografie der Stichprobe 6
3. Privatkundengeschäft im Umbruch – Kundenzentrierung und neue Wettbewerber 8
4. Kundenverhalten im Multikanal 144.1 Kundensegmentierung als Basis für die Multikanalstrategie 164.2 Das Kanalverhalten der IM-Finanzentscheidertypen 20
5. Zukunftsorientiertes Multikanalmanagement 285.1 Strategische Zielbilder: filialzentriertes versus kundenzentriertes Multikanalmanagement 305.2 Herausforderungen und Lösungsansätze für das Filialgeschäft 365.3 Möglichkeiten und Grenzen des Direktvertriebs 425.4 Implikationen für die Steuerung und Organisation im Multikanalmanagement 485.5 Veränderung der Rolle des Beraters und der Betreuung 54
6. Fazit – der Kunde entscheidet! 60
7. Impressum und Kontakt 62
IM-Privatkundenstudie 2014 1.0 2.0 3.0 4.0 4.1 4.2 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 6.0 7.0
Die digitale Revolution ist im Privatkundengeschäft
der Banken und Sparkassen endgültig angekommen.
Das Bewusstsein für die Notwendigkeit zur digitalen
Transformation von Geschäftsmodellen, Produkten
und Unternehmenskultur wächst. Die dabei zu be-
wältigenden Herausforderungen sind äußerst vielfäl-
tig: Wie sollen die reale und die virtuelle Bankenwelt
nahtlos verzahnt werden? Wie können die Privatkun-
den bestmöglich mit Beratungsangeboten erreicht
werden? Wie ist mit solchen Filialen zu verfahren, in
die immer weniger Kunden kommen? Welche Bedro-
hung stellen die branchenfremden Mitbewerber wie
Apple, Google oder Paypal dar?
Diesen und zahlreichen weiteren Fragen widmet
sich die IM-Privatkundenstudie 2014. Bevor mögliche
Antworten auf diese Herausforderungen erarbeitet
werden, wird zunächst das Kundenverhalten im Mul-
tikanal intensiv analysiert. Die verhaltensbezogene
Segmentierung in Form der IM-Finanzentscheider lie-
fert detaillierte Erkenntnisse darüber, wie Kunden mit
ihrer Bank oder Sparkasse interagieren, welche Erwar-
tungen und Bedürfnisse sie im Kaufzyklus haben und
wie Ertragspotenziale gehoben werden können.
Der Weg vom bisher passiven Angebot unterschied-
licher Kanäle (Multikanalmanagement 1.0) hin zu
einem vernetzten und den Kunden wirklich in den
Mittelpunkt stellenden Ansatz (Multikanalmanage-
ment 2.0) erfordert einen grundlegenden Kulturwan-
del. Im Fokus der IM-Privatkundenstudie 2014 stehen
fünf zentrale Handlungsfelder eines zukunftsorien-
tierten Multikanalmanagements: Anhand von zwei
strategischen Zielbildern (filial- versus kundenzent-
rierter Multikanal) werden deshalb die Veränderungen
für das Filialgeschäft, den Direktvertrieb, Organisation
und Steuerung sowie nicht zuletzt die Rolle des Bera-
ters und seiner Betreuung analysiert. Zu den zahlrei-
chen spannenden Einblicken zählt auch das Ergebnis,
dass lediglich 36 Prozent der Befragten das Gefühl ha-
ben, ihrer Hausbank wichtig zu sein. Dies zeigt mehr
denn je, dass es für viele Banken und Sparkassen noch
leider allzu oft nur ein Lippenbekenntnis ist, wenn sie
ihre Kunden kommunikativ in den Mittelpunkt stellen.
Kundenorientierung wirklich zu leben muss somit
stärker Einzug in das Denken und Handeln der Top-
Entscheider in Banken und Sparkassen halten.
Wir hoffen, dass Ihnen diese Studie wichtige Erkennt-
nisse über das Verhalten der Kunden heute und in Zu-
kunft gibt und auch für Ihr Haus viele konkrete Ansatz-
punkte zur Ausgestaltung eines zukunftsorientierten
Multikanalmanagements 2.0 bietet. Eine aufschluss-
reiche Lektüre wünschen Ihnen
herzlichst
Dr. Oliver Mihm Dr. Kai Disselbeck
Vorstand (CEO) Manager
1.0
Vorwort
Darüber hinaus analysieren wir, welche Kanalnut-
zungsmuster sich bei Privatkunden beobachten las-
sen und wie sich der Anteil der Online- und Multika-
nalkunden im Vergleich zu den Filialkunden in den
letzten Jahren entwickelt hat. Das vertiefte Verständ-
nis, wie die IM-Finanzentscheider mit ihren Banken
und Sparkassen im typischen Kaufzyklus (Information,
Beratung, Kauf, Service, Banking) interagieren, ist die
Basis für eine erfolgreiche Multikanalstrategie.
Im Rahmen der Studie erfahren Sie auch, welche
Kaufimpulse der Banken bei Kunden ankommen, wie
wichtig Filiale und Homepage bei der Informations-
beschaffung sind, welche Rolle soziale Netzwerke bei
der Information über Finanzprodukte spielen, wie gut
eine regelmäßige, ausführliche Beratung bei Kunden
ankommt, welche Rolle Beratung für den Kauf spielt
und welche Konsequenzen die zunehmende Ak-
zeptanz von Onlinebanking und Online-Service hat.
Zusätzlich finden Sie Antworten auf die Fragen: Wie
lassen sich Ansätze zur Produkt- und Preisdifferenzie-
rung im eigenen Kundenbestand finden? Wie kann
die Beratung besser auf die Bedürfnisse unterschied-
licher Kundentypen ausgerichtet werden? Wie sind
Betreuung und Service für unterschiedliche Kunden-
typen zu konzipieren? Was können Banken tun, um
Bankgeschäfte für Kunden einfacher und bequemer
zu machen?
Grundlage der IM-Privatkundenstudie 2014 ist eine
Befragung von 2.000 Finanzentscheidern ab 18 Jah-
ren, die allein oder gemeinsam in persönlichen Geld-
angelegenheiten entscheiden. Personen, die keine
eigenständigen Finanzentscheidungen treffen, wur-
den bewusst nicht in die Befragung einbezogen. So-
mit erlaubt die Studie aussagekräftige Rückschlüsse
auf das Kaufverhalten der Finanzentscheider in den
gut 40 Millionen deutschen Haushalten. Exklusiv für
Investors Marketing wurde im März 2014 eine Online-
Erhebung mit einer Interviewdauer von 30 Minuten
durchgeführt. Die Stichprobe (ACTA-Studie 2013)
ist online-repräsentativ nach Alter, Geschlecht und
Hausbankverbindung quotiert.
Wie bereits in der IM-Privatkundenstudie 2012 ste-
hen zwei zentrale Aspekte der Beziehung zwischen
Privatkunden und ihrer Bank im Mittelpunkt: das seit
2006 ermittelte preisbezogene Kaufverhalten (IM-
PREIS) und das Kanalnutzungsverhalten. Aus der Zu-
sammenfassung des preisbezogenen Kaufverhaltens
und des Kanalnutzungsverhaltens ergeben sich sechs
prägnante Kundentypen, die IM-Finanzentscheider.
Anhand dieser verhaltensbezogenen Segmentie-
rung zeigen wir auf, wie viele Kunden Preisentschei-
der, Preissensible oder Preisindifferente sind und wie
sich der Anteil der IM-Finanzentscheider im Markt seit
2006 entwickelt hat. Sie erfahren exklusiv in der Stu-
die, welche (Um-)Verteilungen zwischen den Banken-
gruppen (Sparkassen, Volksbanken Raiffeisenbanken,
Geschäfts- und Direktbanken) zu beobachten sind.
IM-Privatkundenstudie 2014 1.0 2.0 3.0 4.0 4.1 4.2 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 6.0 7.0
Über die Studie
2.0
Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000
Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000
Hauptbankverbindung
Alter
IM-Privatkundenstudie 2014 1.0 2.0 3.0 4.0 4.1 4.2 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 6.0 7.0
22,7%
18,7%
24,5%
19,7%
14,6%
18-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60 und älter
48,2%
22,4%
7,9%
3,8%
3,5%
3,0%
2,8%
1,5%
1,4%
1,3%
1,1%
3,1%
DKB
Sparkasse
Postbank
Commerzbank
Deutsche Bank
ING-DiBa
Sparda-Bank
Comdirect
HypoVereinsbank
Targobank
Sonstige
IM-Privatkundenstudie 2014 1.0 2.0 3.0 4.0 4.1 4.2 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 6.0 7.0
Mit der digitalen Welt hat sich für Kreditinstitute vieles
verändert: Banken und Sparkassen sind austauschba-
rer geworden – nahezu jeder Dritte kann sich sogar
vorstellen, in Zukunft ein Girokonto bei einem Inter-
netunternehmen wie beispielsweise Paypal anstatt
bei einer Bank abzuschließen. Somit stellt sich eine
durchaus berechtigte Frage: Was verbleibt zukünftig
als besondere Kompetenz von Banken und Sparkas-
sen? Entscheidend ist, dass der Kunde den Mehrwert
von Banken und Sparkassen auch wahrnehmen und
erleben kann. Insofern gilt es, Kundenzentrierung
nicht nur als kommunikative Worthülse zu verwen-
den, sondern sich ernsthaft in allen Bereichen der
Wertschöpfungskette am Kunden zu orientieren.
Hierzu liefert die IM-Privatkundenstudie 2014 zahlrei-
che Handlungsempfehlungen und konkrete operative
Lösungsansätze. Anhand von zwei zentralen Zielbil-
dern erläutern wir den grundlegenden Kulturwandel,
der auf dem Weg vom bisher filialzentrierten Vertrieb
zu einem integrierten Multikanalmanagement not-
wendig ist. Von diesem Kulturwandel tangiert sind
sämtliche Aspekte des Privatkundengeschäfts. Wir
zeigen Ihnen auf, welche gravierenden Veränderun-
gen ein integriertes Multikanalmanagement für das
Filialgeschäft und den Direktvertrieb mit sich bringt,
welche Möglichkeiten zur Neufokussierung des sta-
tionären Vertriebs erfolgversprechend sind und wie
sich der Direktvertrieb nahtlos in die bestehenden
Vertriebswege einbinden lässt.
Darüber hinaus erfahren Sie, welche organisatori-
schen Veränderungen ein integriertes Multikanalma-
nagement erfordert und wie die notwendigen Erwei-
terungen der derzeitigen Strukturen intelligent in die
bestehende Aufbau- und Ablauforganisation integ-
riert werden können. Sie erhalten ferner Hinweise zu
den notwendigen Anpassungen des Steuerungsmo-
dells im Multikanal und zur Ausgestaltung der Über-
leitungen und Rückkopplungen zwischen den Kanä-
len. Und schließlich stellt die IM-Privatkundenstudie
2014 die Auswirkungen dar, die der Aufbau eines
integrierten Multikanalmanagements inklusive eines
professionellen Online-Vertriebs auf die Rolle des Be-
raters und der Betreuung haben kann.
Insgesamt zeigen wir auf 64 Seiten mit über 60 Gra-
fiken, wie Kunden nach Verhaltensrelevanz segmen-
tiert werden können, wie das passive Kanalangebot
weiter ausgebaut und vernetzt werden kann, ohne
den Kunden zu verlieren, und wie Banken und Spar-
kassen einen wahrnehmbaren Mehrwert für den Kun-
den schaffen können, den er auch wirklich erleben
kann.
Multikanalmanagement 2.0 – der Kunde entscheidet!
3.0
IM-Privatkundenstudie 2014 1.0 2.0 3.0 4.0 4.1 4.2 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 6.0 7.0
Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000 (2014), Top Boxes: (sehr) wahrscheinlich
Einen regelmäßigen Austausch zu meinen Finanzangelegenheiten hätte ich am liebsten …
Die Hälfte der Kunden hätte am liebsten einen regelmäßigen Austausch zu Finanzangelegenheiten mit einem Berater in der Filiale
Quelle: IM-Privatkundenstudie 2014, N = 2.000 , Auswertung nach Hausbankverbindung
Meine Hausbank gibt mir das Gefühl, dass ich ihr wichtig bin
Nur 36% der Kunden haben das Gefühl, dass sie ihrer Hausbank wichtig sind
(Sehr) wichtig (Gar) nicht wichtig
46%
41%
40%
36%
36%
36%
35%
33%
32%
30%
18%
11%
27%
16%
8%
19%
16%
7%
15%
14%
25%
30%
TARGOBANK
Commerzbank
HypoVereinsbank
Sparkasse
Sparda-Bank
Comdirect
DKB
ING-DiBa
Deutsche Bank
Postbank
Ø 36%
50%
12%
4%
3%
1%
30%
… mit einem Berater in der Filialeoder Geschäftsstelle
… über E-Mail
… mit einem Berater bei mir zuhause
… mit einem Telefonteam
… über das Internet (Chat, Skype)
Ich möchte keinen regelmäßigen Austauschzu meinen Finanzangelegenheiten
IM-Privatkundenstudie 2014 1.0 2.0 3.0 4.0 4.1 4.2 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 6.0 7.0
Herausgeber
Investors Marketing AG
Management Consultants
Freiherr-vom-Stein-Str. 24-26
60323 Frankfurt am Main
Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-0
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Projektteam
Dr. Kai Disselbeck, Manager
Projektleitung
Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-21
E-Mail: k.disselbeck@investors-marketing.de
Stefan Glowinkowski, Consultant
Datenanalyse
Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-24
E-Mail: s.glowinkowski@investors-marketing.de
Weitere Ansprechpartner
Dr. Oliver Mihm, Vorstand (CEO)
Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-26
E-Mail: o.mihm@investors-marketing.de
Björn Frank, Partner
Retail Banking und Sparkassen, Private Banking
Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-31
E-Mail: b.frank@investors-marketing.de
Ulf Lipphardt, Partner
Retail Banking, Versicherungen
Tel.: +49 (0) 69 96 31 58-25
E-Mail: u.lipphardt@investors-marketing.de
Ulrike Mihm, Partner
Retail Banking, Versicherungen
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E-Mail: u.mihm@investors-marketing.de
Thomas Wollmann, Partner
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E-Mail: t.wollmann@investors-marketing.de
4.0
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