impactos da internet na indÚstria farmacÊutica
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IMPACTOS DA INTERNET NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA:
Novo modelo de negócios na economia da informação.
Banca Examinadora
Prof. Orientador Moisés Sznifer
Prof. Carlos Osmar Sertero
Prof. Guilherme Ary Plonski
,- 1200102691
1111111111111111111111111111111111111111
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
MARCELO GELAMOS DE ANDRADE
IMPACTOS DA INTERNET NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA:
Novo modelo de negócios na economia da informação.
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Dissertação apresentada ao Curso de Pós-
Graduação, opção MPA, da FGV/EAESP.
Área . de Concentração: Administração
Geral como requisito para obtenção de
título de mestre em Administração.
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SÃO PAULO
2001
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!'. SP-00023976-7
ANDRADE, Marcelo Gelamos de. Impactos da internet na indústria farmacêutica:
novo modelo de negócios na economia da informação. São Paulo: EAESP/FGV,
2001. 67p. (Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação, opção MPA,
da FGV/EAESP, Área de Concentração: Administração Geral).
Resumo: Trata dos efeitos da Internet sobre as organizações, abordando as
características da chamada Nova Economia da Informação. Focando a Indústria
Farmacêutica, analisa os fundamentos que devem ser considerados pelas na
revisão de seus modelos estratégicos e a proposição de um novo modelo de
negócios para a Indústria Farmacêutica tomando em conta os impactos da
Internet.
Palavras-Chaves: Indústria farmacêutica; Internet; Estratégia; Mode/osde
Negócios; Economia da Informação.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO p.6
PARTE I: TEORIA
1. Da Nova Economia da Informação
1.1. A era da Internet
p. 10
p. 10
p. 101.1.1. Transformações causadas pela Internet
1.1.2. Evidências de uma Nova Economia da Informação p. 14
1.1.3. O caminho a ser percorrido p. 16
1..2. Informação na Nova Economia p. 19
1.2.1. Valor da informação p. 19
1.2.2. Assimetrias de informação p. 20
1.2.3.1.2.4.
Riqueza e abrangência da informação
Excesso de informação e dispositivos de busca
p.21
p.22
1.3. Padrões p. 24
1.3.1. Os padrões na troca de informações p. 24
2. Da Estratégia na Economia da Informação p.26
2.1. Evolução do pensamento estratégico nos últimos quarenta anos p. 26
2.2. Mudanças no pensamento estratégico p. 28
2.2.1. Quebra de paradigmas p. 28
2.2.2. A desconstrução dos modelos de negócios
tradicionais p. 292..2.3. Além-capitalismo p. 31
2.3. Redes de empresas p. 32
2.4. Incumbência como vantagem competitiva p.33
2.5. Modelos de negócios e estratégia de negócios: diferenciação p. 34
PARTE 11:APLICAÇÃO
1. Internet e as características da Indústria Farmacêutica
1.1. A Indústria Farmacêutica no Setor de Saúde
1.2. O cliente tradicional da indústria farmacêutica
1..3. O papel no paciente: o "novo" cliente
2. Novo modelo de negócios da Indústria Farmacêutica
2.1. Nova arquitetura: a desconstrução da indústria
2.2. Geração de valor adicional para a informação
2.2.1. Pesquisa e Desenvolvimento
2.2.2. Prática Clínica
2.2.3. Padronização e homogeneização de
fichas médicas p. 49
p. 37
p.37
p. 38
p. 39
p. 41
p.41
p.42
p.42
p.45
3. Redes de empresas na indústria farmacêutica p. 52
4. A força para a mudança em uma indústria tradicional p. 56
4.1. Vencer os mitos sobre modelos de negócios p. 57
4.2. Adotar os comportamentos típicos de mudança p.58
4.3. Identificar o perfil do gerente capaz de operar a mudança p.60
CONCLUSÃO p. 63
REFERÊNCIAS BIBLlOGRÁF1CAS p. 65
I •
6
INTRODUÇÃO
O advento da Internet e da chamada Nova Economia ou Nova Economia da
Informação têm causado impacto brutal nas empresas nos últimos anos. As
empresas encontram-se em um momento onde devem decidir como se posicionar
em um novo mundo onde suas relações com o mercado estão sendo alteradas
devido à aparição de um novo elemento: a abundância de informação ao alcance
da sociedade.
A Internet está gerando uma nova análise.das.crqanizaçôes, até então baseada
na detenção de ativos estratégicos e no modelo de vantagem competitiva de
Porter. A nova análise das organizações deve considerar um mundo incerto e
mutável, onde as competências essenciais devem ser redefinidas. Nesse trabalho,
analisaremos as tendências da Indústria Farmacêutica nos próximos anos sob o
prisma dos impactos da Jnternet, os potenciais novos Modelos de Negócios para
essa Indústria.
Muito tem sido escrito recentemente sobre Internet e Estratégia na Nova
Economia e talvez nunca se tenha escrito tanto sobre um tema "tecnológico",
"econômico" e de "negócios" em tão pouco tempo, mas o fato é que a Internet
trespassao cotidiano da sociedade. Alguns autores como SHAPIROe VARIAN
(1999), HAMEL (2000), EVANS e WURSTER (2000) e MEANS (2000), tem feito
contribuições significativas para oeníendimento dessa nova realidade, tanto do
ponto de vista estratégico como do econômico. As mais renomadas firmas de
consultoria têm se esforçado em patrocinar a produção de papers na área, e
utilizamos nesse trabalho diversos deles produzidos por pesquisadores
patrocinados por firmas como, entre outras, The Boston Consultíng Group, Booz-
Allen & Hamílton, Accenture, Príce Waterhouse & Coopers.
( 7
Esse é um dos efeitos mais visíveis e um bom exemplo da amplitude da Internet
para quem se propõe a estudá-Ia: a quantidade de material de pesquisa acessível
viaWeb é enorme. De fato, quanto às firmas de consultoria, cujo principal ativo é o
conhecimento (informação), quando estas divulgam seus estudos via Internet com
livre acesso, estão aplicando alguns dos conceitos essenciais da Economia da
Informação, ou seja,;(1) que a informação custa caro para ser criada, mas custa('
barato -paras6f -reproGlJz1da;(2) que dado que o preço da informação uma vez
divulgada tende ao custo marginal da sua (re) produção (aproximadamente igual a
zero quando por meio eletrônico), para se-perer valor utiliza-se informação
distribuída gratuitamente como uma amostra do conhecimento detido e, portanto
como potencial gerador de novos negócios.
Esse trabalho foi realizado seguindo uma metodologia exploratória da literatura
recente sobre os impactos da Internet nas organizações. Sua contribuição é a
análise dos efeitos da Internet sobre as organizações, abordando as
características da chamada Nova Economia da Informação. Focando a Indústria
Farmacêutica, enalisaos -fundamentos que devem ser considerados pelas na
revisão de seus modelos de negócios e a proposição de um novo modelo de
negócios tomando em conta os impactos da Internet.
o mercado no qual atua a indústria farmacêutica está mudando, pois muda o perfil
do cliente, a cadeia de suprimentos, os processos de pesquisa e desenvolvimento.
Novos concorrentes e potenciais parceiros agitam a dinâmica dessa indústria.
Para ter sucesso nesse novo cenário, é necessário que as empresas
farmacêuticas estejam aptas para competir conforme as novas regras do jogo, e
para tanto devem rever seu modelo de negócios.
A definição de Internet nesse trabalho é amplamente aplicada para descrever o
fenômeno tecnológico que criou o chamado cyberspace. Cyberspace, por sua vez,
é definido como um mundo no qual uma comunidade substancial de pessoas e
negócios está conectada através de redes de fibra ótica e supervias de
8
comunicação baseadas em satélites, que transcendem tanto as fronteiras
nacionais como outras fronteiras barreiras tradicionais da sociedade (STEWART,
1999). De maneira ampla, Internet é também sinônimo para o conjunto das
tecnologias ao redor desse fenômeno tecnológico, quer aquelas que tornam
possível o seu funcionamento, quer aquelas que tem seu funcionamento possível
dada existência da Internet.
A Nova Economia é definida nesse trabalho como a conjunção da tecnologia da
Internet coma aceleração da mudança tecnológica nos computadores e nas
telecomunicações, e tendo como marco inicial o ano de 1995. Essa definição
parece apropriada para os fins desse trabalho, já que, de acordo com SHAPIRO e
VARIAN (1999), a tecnologia muda, mas as leis da Economia, não.
A Nova Economia da Informação é definida como a maneira pela qual o conjunto
de novos recursos tecnológicos criados para compartilhar e utilizar informações
pode transformar as definições de negócios e indústrias, bem como a vantagem
competitiva (EVANS e WURSTER, 2000).
o termo informação é aqui considerado com um sentido bastante abrangente.
Essencialmente, qualquer coisa que possa ser digitalizada - codificada como uma
cadeia de bits - é informação. Dessa forma, resultados de campeonatos
esportivos, livros, bases de dados, revistas, filmes, música, cotações de ações e
páginas de Web são todos bens de informação (SHAPIROe VARIAN, 1999).
o trabalho está organizado como segue. Na Parte I é feita uma análise da teoria
recente sobre a Nova Economia da Informação e seus principais componentes,
com enfoque em informação e padrões de informação. Ainda nessa parte, é
efetuada a abordagem do impacto da Nova Economia na estratégia, através da
desconstrução da arquitetura tradicional das indústrias e através das redes de
organizações.
9
Na Parte 11, aplicamos os conceitos apresentados na Parte I à Indústria
Farmacêutica através da identificação das características específicas dessa
indúslriae dos impactos da Internet sobre as mesmas. Buscamos também
identificar os elementos que irão compor os novos modelos de negócios dessa
indústria, analisando os pontos-chave para a definição desses modelos.
10
PARTE I: TEORIA
1. Da Nova Economia da Informação
1.1. A era da Internet
1.1.1. Transformações causadas pela Internet
Sabe-se que uma nova força tecnológica surgiu quando a sociedade começa a
passar por transformações significativas em curto espaço de tempo relativo. Assim
foi com a industrialização, os transportes, a comunicação, que desde o século
passado vêm moldando a sociedade. E mais recentemente, a partir de meados
dos anos 60, com os computadores.
A Nova Economia pode ser definida como o período a partir de 1995 no qual
ocorre um conjunto de avanços tecnológicos que levam a um crescimento
exponencial do poder computacional e das capacidades das telecomunicações,
além do aumento estrondoso da velocidade de desenvolvimento da Internet, tudo
isso aliado a uma aceleração na taxa de declínio de preços de hardware e
software de computadores e de serviços telefônicos. De modo breve, como um
sinônimo para a aceleração na taxa de avanço técnico na Tecnologia da
Informação (TI) em um conceito amplo.
A virtualização da economia causada pela Internet se confunde com a criação do
novo mundo chamado de cyberspace, onde a conexão através de redes de
computadores e satélites derruba as fronteiras e-barreiras tradicionais. No mundo
físico, onde os bens se materializam na forma de átomos, que têm peso e ocupam
espaços significativos, que se transformam em custo e tempo para serem
11
transferidos de um ponto a outro. No cyberspace, a informação se materializa na
forma de bits, que não têm peso, são infinitamente reproduzíveis a custo próximo
de zero, ocupam espaço ínfimo e instantaneamente transferidas através de redes
de comunicação, a um custo praticamente igual a zero. E qualquer coisa que não
requer uma existência física pode ser digitalizada, ou seja, a informação, que
contém grande parte do valor dos bens e serviços, está sendo desvinculada do
bem físico.
1750 1800 1850 1900 1950 2000 Futuro
~~~~:~~i~!~!~~r~~r:*~i;r~d~~:t~~ a~:l:~bgo~sível. GeraiãO de energia eLrica permite Irevoluções como a iluminação elétrica, equipamentos e a refrigeração. Design e protlução através dO
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computador e avanços na rd,bótica aumentam siwnificativamente a produtividade ind~strial.
~!tf!!!~~~E:i::~~:~;ci:~;:~~;r~~b:m:.~;o,lindivíduos para viajarem Idngas distâncias, para onde e quando quiserem. Otranspbrte aéreo toma po~~ível atingir praticalnente qualquer I~gar do mundo eaté 241 horas. A distribuiçâ~ é revolucionada. 1 . I
L........ I 1 1eQijjijojç~ç~:Do telégrafo ao telef ne celularTeiéfCines:'p'recedidos belotelégrafo, tom m possível as c municaçõesinsfantâneas e baratas'l possibilitando qu~ os negócios nãd evoluam no passodoS correios. O rádio e a TV revoluciona~ o marketing. A rlbra ótica, os sat litese ab redes de celularesLbem como novas[tecnologias de t(~nsmissão, aum ntainc ivelmente a largura pe banda das comunicações. I
Fig. 1: Forças Tecnológicas que conformam a sociedade no período de 1750 a 2000: da
Industrialização à "Virtualização". Adaptado de STEWART (1998).
I J .I ~~:;!~~~~~~'seI microprocEssadores inte~nos
filo TI e o processame to de dados aumentam o fluxo dos fegócios e perm,'temai criação de negócioS muito mais complexos. O microprocessador e atJcnologia do circuito lintegrado levam a ~ma fenomenal rhinia,tu,rização e aaumentos exponenciais na performancejde preço. "Chip~são tudo". Rede~ decbmputadores estimulam a cornunicaçâé computadorizada - .EDI, EFT, e-ri ai!,etc. Os PC's transformam a computacãé. I
j ..·i·~·~·~~·!·~~·:Ç·~·:7·:••l..-cyberspace écriad - um mundo Virtial' com uma poputaçáo substanci I,
nlnbqual os negócios Rodem ser conduzi os transcendend10 as fronteiras eli itacões tradicionai~.
I I I
12
Em uma visão ainda genérica, a Internet está definindo uma série de mudanças
com profundo impacto nos negócios e na sociedade, através de um processo
contínuo em diferentes etapas. Essas etapas não são necessariamente
seqüenciais, de fato, cada indústria passará por elas em momentos diferentes:
• Melhoria Incrementai
• Transformação Estratégica
• Globalizaçâo
Melhoria incrementai. Como ocorre com qualquer tecnologia recém introduzida,
nesse estágio o usuário da nova tecnologia começa a experimentá-Ia através da
conversão de processos já existentes para um formato adaptado à nova
tecnologia. A maioria das organizações está ainda nesse ponto de aplicação da
Internet: conversão de atividades conhecidas para a Web. Por exemplo, as
secretárias não precisam mais ligar para a agência de viagens para solicitar uma
reserva de passagem aérea. Através do site desse fornecedor, pode pesquisar
roteiros, preços e disponibilidade de assento, e então-efetuara reserva.
Entretanto, nesse ponto a agência de viagens inicia todo o processo tradicional:
solicitação de aprovação (por e-mail, talvez), compra do bilhete, faturamento,
emissão do bilhete em papel, entrega para a secretária, entrega para o viajante.
Ou seja, não se observa, ainda, melhoria significativa (como redução significativa
de custo) nesse processo. Porém, na indústria bancária, as transações via Internet
já são uma realidade,e seu custo é infinitamente menor do que através de outros
meios. Portanto, o amadurecimento progressivo das tecnologias ligadas à Internet
ea sua progressiva adoção deverão trazer melhorias incrementais, com
conseqüente redução nos custos de transação.
Transformação Estratégica. O tema central desse trabalho está ligado a essa
etapa das mudanças trazidas pela Internet. Uma vez introduzida, aceita e
estabelecida, a Internet será o motor propulsor de mudanças na arquitetura das
indústrias tal como as conhecemos hoje. A transformação estratégica se dá
13
quando as empresas compreenderem como a Internet pode melhorar a maneira
como elas realizam sua vocação hoje, e descobrirem como criar novos negócios
dentro do cyberspace, além de entenderem como o cyberspace muda o seu papel
e o papel de outros atores na economia.
Nessa etapa de transformação, os negócios irão transformare reconfigurar a si
mesmos; indústrias serão redefinidas vertical e horizontalmente; novos produtos,
serviços e negócios em si serão lançados; novos intermediários e mercados
surgirão. Espera-se que essa etapa traga significantes ganhos de eficiência e
economias de escala, e que o fluxo de bens e serviços seja acelerado, levando a
uma conseqüente redução dos tempos dos ciclos das indústrias.
Globalização. Logo que o volume de negócios no cyberspace atinja uma massa
crítica adequada, e-spera-se que os negócios nacionais pela Internet passem a
transcender as fronteiras nacionais e outras barreiras tradicionais. Aqui não se fala
da globalização como a troca de idéias e experiências e informações através----ea-
Internet, mas da criação de mercados efetivamente globais, com empresas
iniciando processes de cOAG9f'-rênciade matérias primas em sites Internet de
leilões onde fornecedores de qualquer lugar do mundo possam fazer suas ofertas,
por exemplo. Apesar das atuais limitações regulatórias, sobretudo no tocante às
regras e aos impostos de 'importação, a tendência é que essas barreiras também
sejam derrubadas ou redefinidas.
De fato, essa globalização-Já.o~orre-'Jas indústrias mais avançadas na adoção da
Internet, como no caso da Amazon.com na indústria de livros e CD's (embora
Amazon.com venda outros produtos, são esses os que viram uma alteração nos
padrões da indústria, pois neles se atingiu massa crítica para modificar os
paradigmas tradicionais da indústria).
14
1.1.2. Evidências de uma Nova Economia da Informação
Apesar de todos os impactos visíveis da Intemet sobre a sociedade, como descrito
no tópico 1.1.1., muito se discute esse impactos significam efetivamente o
surgimento efetivo de uma Nova Economia; se a Internet é, realmente, uma
revolução, ou apenas um novo canal de distribuição ou uma nova maneira de se
comunicar. De fato, a Internet é muito mais do que isso: é um mercado, um
sistema de informações, e mesmo uma ferramenta para a produção de bens e
serviços.
TAPSCOTT (2001), em artigo onde discute as mudanças trazidas pela Internet
para os modelos estratégicos convencionais, identifica pelo menos seis razões
confirmam a existência de uma Nova Economia:
• Novainfra-estrulura para criação de riqueza
• Novos modelos de negócios
• Novas fontes de valor
• Nova propriedade da riqueza
• Novos modelos educacionais e novas instituições
• Nova governança
Nova infra-estrutura para criação de riqueza ..Assim como as redes ferroviárias,
as estradas, a rede de energia e de telefones servem de infra-estrutura para a
corporação verticalmente integrada, a Internet será a nova infra-estrutura que
suportará a atividade econômica e o progresso. Entretanto, a Internet desafia o
conceito de integração vertical.
Novos modelos de negócios. A Internet não é um novo modelo de negócios e
nem novos negócios são as empresas ponto-com. Devem-se enxergar como as
companhias tradicionais utilizarão a infra-estrutura da Internet para criar modelos
de negócios efetivos baseados em comércio eletrônico.
15
Novas fontes de valor. Na Nova Economia, o valor está no conhecimento e não
nos ativos físicos. O valor contido no conhecimento, que flui através das reges de
comunicação como a internet, é potencialmente maior do que o valor do dinheiro,
dos estoques e das instalações industriais registrados nos livros contábeis das
companhias.
Nova propriedade da riqueza. O avanço das bolsas de valores e dos fundos de
pensões transfere a riqueza da era industrial, concentrada em poucas pessoas,
para um maior número de investidores, pessoas comuns como os 60% de
americanos que detém ações de companhias negociadas em bolsa, e o
crescimento econômico futuro virá de pequenas iniciativas empresariais.
Novos modelos educacionais. O modelo educacional está sendo mudado pelo
crescimento da interatividade, da auto-instrução, do aprendizado baseado no perfil
individual de cadaestudantes. O ensino à distância permite a interligação de
escolas e estudantes fisicamente isolados, aumentando a riqueza na troca de
experiências individuais.
Novo modelo de governança. Assim com o setor privado da era industrial
cresceu em um modelo corporativo verticalizado, também o setor público seguiu
esse modelo. A Internet transforma as relações entre cidadãos, empresas e
governo, permitindo iniciativas comuns com a participação interativa desse atores,
e aumento o poder de pressão dos cidadãos sobre as ações dos governantes.
Alguns setores da economia já experimentam uma transformação estratégica pelo
impacto da Internet. No setor financeiro, os custos das transações diminuem
sensivelmente quando efetuadas eletronicamente e através-.da.ínternet. .No .setor
da aviação, os custos de viagens bem como o paradigma de como comprar um
:bilheteaéreo- consulta à agência de viagens, que consulta a companhia aérea e
retorno ao cliente que decide em posse de poucas opções - foram modificados
16
pela aparição dos sites Internet especializados em viagens e em busca de opções
de roteiros e preços de forma virtual.
1.1.3. O caminho a ser percorrido
Quando uma novidade tecnológica C0ma abrangência e a penetração da Internet
surge, o que não ocorre todos os dias, em seguida aparecem os seus fiéis
seguidores e propagadores de um lado, e os céticos ou pessimistas do outro. O
que leva a tanta discussão acaba sendo um componente emocional envolvido nas
posições de cada indivíduo: vontade de ser o primeiro a antecipar os fatos, rever
conceitos, sair da zona de conforto, aprender a lidar com novas tecnologias nunca
é fácil. Mas é fato que as maravilhas propagadas da Internet, no seu atual estágio
de evolução, realmente estão longe da realidade de terem atingido a plena
realização.
• Limites geográficos da Internet: a convergência entre computação e
comunicação depende, em muito, da capacidade 'instalada de infra-estrutura
de comunicações e de servidores, que varia muito conforme o grau de
desenvolvimento de diferentes países, por exemplo.
• Limites institucionais e de segurança: as questões alfandegárias e de
impostos, as questões éticas e de confidencialidade e as questões
tecnológicas de segurança na Internet, ainda precisam ser resolvidas para que
a Internet possa atingir um desenvolvimento pleno.
• Impacto da Internet no crescimento econômico das nações: Os economistas
estão revendo seus cálculos sobre o impacto da Internet no crescimento
econômico dos Estados Unidos.
17
_____ Das três razões, aquela melhor fundamentada é a terceira, pois existem trabalhos
de economistas que se prestaram a analisar a questão profundamente.
Robert J. -Gordon, economista da Northwestern University, produziu um trabalho
que defende a tese de que a Internet não pode ser considerada uma Nova
Revolução Industrial (GORDON, 2000). Seu trabalho é centrado na análise dos
índices de crescimento econômico dos Estados Unidos desde 1995 (dada marco
do advento da Internet), os quais, descontados o setor de bens duráveis e
tecnologia, decrescem nesse período. Sua tese é sustentada por uma análise
histórica dos impactos das novas tecnologias na sociedade, e um ponto crucial de
seu trabalho é a análise prática das limitações do computador como substitutivo
das atividades humanas.
De acordo com o Gordon, os computadores são menos penetrantes do que em
geral se pensa. Isso ocorre (desconsiderando a escassez de recursos para
investimentos em tecnologia) porque existem limitações reais para a substitüiçâõ
de seres humanos por computadores. Caminhões sempre terão um motorista, e
determinadas tarefas na indústria dependem invariavelmente da supervisão
humana, assim como no caso de computadores pessoais, planilhas eletrônicas,
editores de texto, que são operadas por pessoas. Muitos serviços, pela sua
própria natureza, exigem um envolvimento pessoal entre os clientes e os
prestadores dos serviços, como. no caso de médicos, advogados, garçons,
barbeiros. Ou seja, computadores representam uma fatia relativamente grande do
capital empregado em negócios, saúde, direito e educação, mas em cada um
desses setores sua contribuição para o aumento da produtividade é relativamente
pequena.
Gordon também identifica quatro fatores que teriam significativo peso na
explicação de porque a Internet não aumenta a produtividade como consideram os
defensores dessa tecnologia:
18
• A proteção de fatia de mercado pelosincumbentes, que efetuam massivos
investimentos em tecnologia em-movimentos de manada, apenas para manter-
se atualizados sem retorno visível nos resultados ("keeping up with the
Joneses'').
• A recriação de velhas atividades ao invés de criação de novas atividades.
• A duplicação de atividades já efetuadas através de outros meios.
• O consumo efetuado na Internet por trabalhadores, navegando na Internet no
horário de trabalho, utilizando a infra-estrutura tecnológica do empregador.
Em termos de avanços nas comunicações, .Gordon lembra que nenhum dos
avanços atuais na Tecnologia da Informação se equiparou à mudança na
velocidade das comunicações gerada pela introdução do telégrafo, que entre 1840
e 1850 reduziu o tempo gasto por palavra transmitida por um fator de 3.000 (de 10
dias para 5 minutos para uma mensagem de uma página entre Nova York e
Chicago), e o custo por um fator de 100.
Ao apresentar as conclusões de Gordon, nosso objetivo é o de dar uma visão
ponderada dos impactos da Internet sobre os negócios e a sociedade. Essa visão
ponderada é considerada em nossas análises. Consideramos a realidade quanto
ao nível 'de penetração da Internet e suas limitações no estágio atual de
desenvolvimento. Esse fato porém não significa um risco de que tudo o que se
pesquisa sobre a evolução dos negócios e da estratégia, devido aos impactos da
Internet, seja mera especulação. Mesmo que se leve ainda alguns anos para a
plena realização do advento da Internet, os fundamentos da troca de mtormações,
o trade-off entre riqueza e abrangência da informação, foram efetivamente
transformados, os que já garante à Internet o status de força que modifica a
sociedade como a conhecemos hoje.
19
1.2. Informação na Nova Economia
1.2.1. Valor da informação
Determinadas características intrínsecas dos bens de informação definem uma
série de leituras específicas das leis econômicas quando do seu tratamento, o que
se traduzem uma Economia da Informação.
A informação permeia todas as atividades do mundo físico, e no que tange àatividade econômica, informação está inserida em todos os produtos e serviços
transacionados. Quando uma empresa vende um produto ou serviço, está
disponibilizando um bemque contém, além do material físico empregado, os
conhecimentos e processos aplicados para produzi-lo. Logo, está transmitindo
informação. A Internet ,e a explosão do acesso à informação, conforme discutido
no tópico 1.1, causam uma desvinculação da informação do produto ou serviço
físicos. Essa liberação significa a transferência de valor do produto ou serviço para
o conjunto de informações no seu entorno. O efeito desse fato para a Economia é
a que as transações econômicas geram valor separadamente dado o objeto físico
da transação e dada a qualidade da informação a ele atrelada, ou não.
A informação é um .bemque custa caro para ser produzido, mas que custa barato
para ser reproduzido. Livros, música em CO's, filmes em DVD's, que podem custar
milhões para serem produzidos, depois de concluídos, custam muito pouc•...•o..l-JopkZEllHrElSl------
serem copiados ou reproduzidos. Isso porque livros, CO's e OVO são mídias,
utilizadas para "transportar' bens de informação, que são .conhecimento na forma
de um texto, uma música, um filme. Economicamente, isso se traduz em custo fixo
para produzir um bem de informação alto e custo marginal para reproduzi-lo,
baixo.
20
Portanto, quando se define o preço de um bem de informação que já foi criado,
deve-se considerar não o custo em reproduzi-lo, mas sim o valor que o comprador
confere àquela informação. Normalmente,esse valor é definido pelas interações
entre fornecedores e consumidores no mercado, e à chegada a um nível de preço
considerado ajustado pela oferta e demanda, quando se tratam de bens de
'informação considerados standard. É o caso dos preços de CO's, OVO's e livros.
Bens premium, que carregam um valor intrínseco maior do que os bens comuns,
são valorizados por essas características. É o caso de uma edição limitada de um
livro raro, por exemplo. O problema das reproduções não autorizadas deveria ser
resolvido com as leis de copyright e direitos autorais, o que é uma outra questão,
cujo cumprimento depende de atuação e investimentos expressivos das empresas
produtoras de bens de informação e das autoridades reguladoras dos mercados.
Na Internet, a informação que está disponível gratuitamente é aquela de domínio
público, cujos custos de produção já foram amortizados. Nesse sentido, a
colaboração da Internet para a valorização da informação não é tão expressiva,
pois ela atua apenas como mais uma mídia para o transporte dessa informação.
Oe fato, não se encontra nalntemet textos integrais de livros recém-lançados e
nem tampouco músicas gratuitamente, já considerando que o "fenômeno Napster"
fora controlado pela mdustna da rnusica.
1.2.2. Assimetrias de informação
A ausência ou pouco domínio de informação gera imperfeições nas relações
econômicas. Se considerarmos que, em uma transação comercial, uma das partes
detém mais informação sobre o objeto da transação do que a outra parte, então
teremos o benefício daquela parte em detrimento desta. Por exemplo, um
indivíduo comum que se depara com um problema mecânico no seu automóvel,
ao procurar um profissional especializado encontra-se em situação desvantajosa
na negociação dos serviços que serão prestados, pois não domina tecnicamente o
21
problema. Então, estará em desvantagem nos termos da transação, pois o
profissional especializado poderá comunicar um problema maior e mais custoso
do que a realidade, já que tem domínio da informação.
Portanto, esse fenômeno, definido como assimetria de informação, ao dificultar o
funcionamento eficiente de um mercado, torna-se um custo de transação, que por
sua vez é definido como o custo de efetuação de uma transação econômica, ou o
custo de oportunidade incorrido quando uma transação economicamente eficiente
deixa de ser realizada. A Internet pode eliminar ou no mínimo diminuir as
assimetrias de informação ao transformar o trade-off entre riqueza e abrangência
de informação.
1.2.3. Riqueza e abrangência da informação
Anteriormente ao surgimento dalnternet,a Economia da Informação encontrava-
se delimitada peloJradicional trade-off entre riqueza e abrangência da informação
"negociada". Por riqueza entende-se a quantidade de informação que pode ser
comunicada em dada quantidade de tempo, ou largura de banda, em tecnologia; a
interatividade possível na comunicação; e personalização da informação.
Abrangência é a medida da quantidade de pessoas atingidas por dada quantidade
de informação; é uma medida de conectividade em termos tecnológicos.
Tradicionalmente, o tratamento da informação se deu considerando esse trade-off,
ou seja, quando maior a audiência que se queira atingir, menor a riqueza da
mensagem. Um outdoor anunciando um modelo de automóvel, por exemplo, é um
meio de comunicação de alta abrangência, e baixa riqueza de informação. Já
uma entrevista com um vendedor do mesmo automóvel, é um meio de
comunicação de baixa abrangência, pois cada visita atende a uma pessoa, mas
de alta riqueza de informação, já que o atendimento é personalizado.
22
Riqueza
• Largura de banda
• Customização
• Interatividade
A Internet permite altariqueza e alta
abrangência nadisseminação de
informações
Abrangência(conectividade)
Fig. 2: O Trade-off riqueza x abrangência, a seta indica o movimento para um ponto onde
grande riqueza de informação atinge grande quantidade de pessoas.
Adaptado de EVANS e WURSTER (2000).
A combinação entre convergência das telecomunicações e da computação,
Internet e o cyberspace, possibilitam que uma quantidade de informação maior e
mais detalhada (riqueza), sob a forma digital, seja transmitida a uma audiência
maior (abrangência), alterando a forma da curva riqueza x abrangência. Em suma,
o efeito combinado desses fatores aumenta a conectividade da sociedade,
transforma o trade-off entre riqueza e abrangência da informação e cria uma Nova
Economia da Informação.
1.2.4. Excesso de informação e dispositivos de busca
A preocupação com o excesso de informação criada versus a capacidade de
assimilação do homem deu origem à chamada Economia da Atenção. Em resumo,
isso significa que cada indivíduo tem uma quantidade definida de atenção para ser
investida ao longo do dia em diferentes atividades; que informação consome
atenção; e que, .Iogo, o indivíduo deve selecionar quais as informações que
23
merecerão sua atenção. O que leva à conclusão deque-a guen"a--hojeB pela
captura da atenção.
A Internet disponibiliza uma grande quantidade de informação no mesmo lugar.
Em tese, essa grande quantidade de informação tem dois efeitos positivos para a
economia: a diminuição da assimetria de informação e o aumento da oferta de
produtos e serviços. Porém.a.vasta quantidade de informação disponibilizada pela
Internet colide com uma mesma e fixa quantidade de tempo disponível de cada
indivíduo para assimilar. Nesse sentido, o uso da Internet significa uma quase que
direta substituição de outras formas de entretenimento ou de busca de informação.
Considerando o excesso de informação disponível na Internet versus o tempo de
procura que cada indivíduo tem disponível, somente através de dispositivos de
busca pode-se otimizar a relação entre o indivíduo e a própria 'Internet. Os
dispositivos de busca (ou guias, ou search engines) podem ser específicos ou
gerais. Um exemplo de mecanismo geral é o Yahoo!, que permite buscar qualquer
tema dentro da World Wide Web, e um exemplo de mecanismo específico é o
Proquest, que visa à busca de material específico de pesquisa.
No caso dos negócios através da Internet, os guias específicos têm um papel
muito importante. Esses guias serão os responsáveis para que determinada
informação, sobre um produto ou serviço específico, seja "encontrada" na Web por
um potencial consumidor. A funcionalidade mais importante desses guias, além da
busca em si, é a comparação de critérios definidos por quem busca, com as
informações disponíveis naWeb, para gerar uma busca precisa de informações
que atendam o objetivo de quem busca. Por exemplo, na "busca de um bilhete
aéreo entre São Paulo e Rio de Janeiro, um guia deve ser capaz de buscar os
sites de venda de passagens, bem como comparar critérios como preço versus
datas de viagem versus assentos versus aeroportos de embarque e desembarque
versus milhagem, etc.
24
Portanto, os guias permitem que o usuário da 'Internet navegue com segurança
entre os milhões de dados contidos na rede e encontre a informação de valor para
ele, que é aquela que é relevante, atual, acurada, praticável e diferenciada.
1.3. Padrões
1.3.1. Os padrões na troca de informações
Os padrões são essenciais para a existência e sucesso da Internet. De fato, a
Internet está construída sobre um conjunto de tecnologias padrão que
"conversam" entre si, e permitem que informação flua na rede de computadores
mundiais, através de protocolos como o IP (Internet protocol), e o HTML, que
transforma documentos para o formato de páginas de Internet. As redes de e-
mails podem ser consideradas também padrões para a troca de mensagens.
A decisão sobre o estabelecimento de padrões e a melhor estratégia sobre seu
domínio, passa pela questão da massa crítica. Uma nova tecnologia, enquanto
não tiver uma base instalada ampla e heterogênea, não fornece massa crítica
suficiente para torná-Ia um padrão para uma determinada indústria.
Apesar do conceito de padrões ser mais recentemente utilizado na análise da
indústria da Internet pura, ele será útil na Parte 11 desse trabalho quando
analisaremos as alternativas de modelos de negócios para a indústria
farmacêutica, pois como será visto, as alternativas passam pela aplicação
extensiva da Internet e o estabelecimento de padrões é vital para que modelos de
negócios em redes possam ser implementados.
Diz-se que se criou uma situação de locked~inquando determinada atividade está
totalmente dependente de fornecedores específicos. Um exemplo simples, uma
pessoa que possui um automóvel a gasolina, terá sempre que adquirir esse
25
combustível quando quiser utilizar o automóvel, e nenhum outro tipo de
combustível. Isso faz com que essa pessoa esteja "amarrada" ao consumo de
gasolina, e diminui o seu poder de barganha perante o fornecedor. Afinal, se a
gasolina estiver cara, ele não pode optar por outro combustível. A única maneira
de se "desamarrar" do consumo de gasolina seria trocando o seu automóvel por
outro, idealmente, caso existisse, movido a diversos tipos de combustíveis,
derivados ou não de petróleo. Esses custos de mudança de ~padrão ~são
denominados switching costs.
Para um consumidor, mudar de um padrão já estabelecido para um novo, significa
norma!menteincorrer outros custos para se re-equipar para poder lidar com o
novo padrão. No exemplo anterior, significa o custo de adquirir um novo
automóvel. Então, para que um consumidor aceite incorrer com esses custos, o
benefício adicional trazido pelo novo padrão deve compensar com vantagens o
custo de troca de padrão. Os switching costs são ainda hoje a base da competição
em muitas indústrias. Em um exemplo mais amplo, talvez justifiquem porque o
OVO ainda não substituiu o vídeo-cassete ou porque a câmara digital ainda não
substitui a câmara fotográfica tradicional.
Em internet e em computação e telecomunicações em geral, os switching costs,
assim como os padrões, são essenciais na definição da competição nas indústrias
e no sucesso dos modelos de negócios. Uma vez 'estabelecidos ~eamplamente
utilizados, os padrões de troca de íntorrnações pslaJntemet terão grandes
possibilidades de jamais serem substituídos, já que os switching costs para toda a
sociedade seriam extremamenta altos __~_~_~~~_
26
2. Da Estratégia na Economia da Informação
2.1. Evolução do pensamento estratégico nos últimos quarenta anos
De acordo com Evans (2000), nos últimos quarenta anos, o pensamento
estratégico se desenvolveu em três fases distintas. A primeira foi a que chamou de
era das "Política de Negócios", desenvolvida na Harvard Business School nos
anos cinqüenta e sessenta, e que seria uma tentativa de fazer o processo de
tomada de decisão mais formal e abstrato. Dessa forma, executivos seriam
capazes de tomar decisões sobre diversas atividades através de processos
padronizados ou guiados por regras gerais que serviriam para a maioria das
situações críticas, considerando como assunção implícita que o ambiente
corporativo era suficientemente estável e definido. Essa abordagem da estratégia
tem.ccmo.característica a abordagem top-down no sentido de que é centrada na
firma e não no ambiente em que está inserida.
A segunda fase, aquela da "Análise Competitiva", foi iniciada por Bruce Henderson
(com elementos dinâmicos como a curva de experiência) e compilada por Michael
Porter. Com uma abordagem baseada nos elementos básicos da otimização
microeconômica e aplicada às variáveis de controle dos negócios, essa fase
identifica as "forças competitivas" responsáveis pela concorrência nas indústrias.
Porém, ela depende de algumas assunções implícitas para que o modelo de
forças competitivas funcione: que o negócio, os concorrentes e os clientes são
bem-definidos; que os retornos são decrescentes; e que as variáveis de controle
reconhecidas pela microeconomia são as variáveis que importam.
A terceira fase do pensamento estratégico representa um renascimento da
importância dos recursos ao focalizar-se na "teoria da firma centrada em
reeursos". Tendo como pioneiros G.K. Prahalad e Gary Hamel, essa nova visão
restabelece a abordagem top-down através da análise de "competências
27
essenciais" da firma. Essas competências devem ser reconhecidas e cultivadas, e
são os recursos essenciais e que determinam a vantagem competitiva da firma.
Ame:tçadenovos ntrantes
"rPoderde---------~L---------~~~derde·r---------tJ.lr.rn:a"~rBnha ''1os A iNDÚSTRIA bargrmhan,.•u~~-----------,
Fornecedores forn cede es n 4").. consumid res ConsumidoresFornecimento :---. ~ .--.. Compra concentradaconcentrado Grau de rivalidade Número de fornecedoresNúmero de compradores • "Switching costs""Switching costs' • Número de competidores • Produtos substitutosMatérias primas • Crescimento da indústria • Ameaça de integraçãosubstitutas • Intensidade de ativos
Fig 3: O modelo de competição da indústria de Michael E. Porter.
Adaptado de JAIN (2000).
Potenciais entrantes• Economias de escala• Vantagem de custos
absoluta• Identidade de marca• Acesso à distribuição• "Switching costs"• Políticas governamentais
••••• Ameaça de integração • Diferenciação de produtos
• Barreiras à saída
a.
Ameaçadeprodutos ouserviços ubstitutos
Substitutos• Similaridade das
funcionalidades• Tendência de
performance em preço• Identidade do produto
',"r;
Todas essas fases têm em comum a visão da corporação integrada verticalmente,
e reagindo às ameaças do ambiente através dos esforços individuais da firma.
Mesmo na abordagem das competências essenciais, a definição do
posicionamento estratégico se dá através de uma reflexão interna das
competências da organização e no investimento nas mesmas. Dessa forma, o
mercado tem papel de coadjuvante, ,e não de ator principal nas decisões
estratégicas da organização.
28
2.2. Mudanças no pensamento estratégico
2.2.1. Quebra de paradigmas
Ao aumentar a conectividade e a disponibilidade de informação, a Internet se
coloca como um desafio ao pensamento estratégico das fases descritas
anteriormente. Ela destrói o ambiente estabelecido e maduro no qual funciona o
pensamento da "Política de Negócios" e suas estruturas formais. Como tomar
riscos torna-se chave, as organizações não podem mais ficar atreladas a
estruturas formais, definidas, de atuação.
Ela também altera os papéis dos fornecedores, concorrentes, novos entrantes e
clientes na cadeia de valores, ou até redefine esses papéis. Porque a Internet
viabiliza o cyberspace, onde transações podem ocorrer sem a obrigação de
intermediários, o papel de cada uma dessas forças pode mudar. Fornecedores
podem se tornar concorrentes, novos entrantes podem vir de indústrias
completamente diferentes, a assimetria de informações diminui e clientes tornam-
se mais instáveis em suas preferências.
Por fim, a Internet também obriga as organizações a reavaliarem os seus recursos
estratégicos e suas competências, ou, colocado de outra maneira ela libera a
competência dos recursos essenciais. Pois as fronteiras da organização devem
ser revistas, com o surgimento de alianças, investimentos minoritários em start-
ups promissores e até por conta da redefinição de algumas indústrias.
Na Nova Economia, as empresas que tradicionalmente se apoiaram no modelo
verticalizado de organização, tem de quebrar os paradigmas da estratégia, pois o
ambiente competitivo passa a ser totalmente instável e dinâmico, com a
reorganização das estruturas tradicionais de negócios.
29
Revisão dos modelos de vantagens competitivas e de competências
essenciais
Aqui concordamos com a maioria dos autores no fato de que os modelos
estratégicos de Porter (vantagens competitivas) e de Hamel e Prahalad
(competências essenciais), não perdem sua validade, apenas precisam ser
reavaliados à luz das mudanças radicais causas pela Internet. As forças que
definem a concorrência nas indústrias continuam existindo, porém precisam ser
reavaliadas tanto em definição quanto em abrangência (quem são os
fornecedores, os concorrentes, os novos entrantes e os clientes), porque essas
forças passam a agir diferentemente. Além disso, as próprias fronteiras das
organizações devem ser revistas, o que decididamente afeta o equilíbrio desse
sistema. Quanto às competências essenciais, deve-se considerar que essas
deixam de ser um recurso que flui dentro da organização ou entre organizações
que se complementem nessas competências, para ser um recurso próprio das
pessoas que fazem a organização, que se comunicam entre diversas corporações,
e que portanto não estão limitados às fronteiras dessas corporações.
Essa abordagem que não refuta o pensamento estratégico das últimas décadas
mas que sim procura demonstrar que esses devem ser revistos sob a ótica do
impacto da transformação do frade-off riqueza e abrangência da informação; da
explosão de conectividade; e da criação do cyberspace, é encontrada mesmo nos
textos que trazem conceitos novos como "desconstrução" e "além-capitalismo",
que exploramos nesse trabalho como fundamentação para o desenvolvimento da
tese de que novos modelos de negócios devem ser desenvolvidos para que as
empresas tradicionais sobrevivam e tenham sucesso na 'NovaEconomia.
2.2.2. A desconstrução dos modelos de negócios tradicionais
A Internet desafia as estruturas das corporações constituídas nos moldes da era
industrial, fortemente guiadas pelo pensamento estratégico demonstrado
30
anteriormente, porque ela altera o ambiente econômico através como uma nova
força que molda a sociedade desde sua aparição, ou seja, da virtualização da
economia. EVANS e WURSTER (2000) chamam de "descontrução" a
desintegração e reformulação das estruturas tradicionais de negócios, que seria
advinda de dois fatores: a liberação da informação do bem físico, coma
conseqüente transformação do trede-oti de riqueza e abrangência da informação,
bem como a explosão de conectividade causada pela convergência da
computação e das comunicações que se realiza através da Internet.
Modelo de negócios integrado Modelo de negócios reconfigurado
Criação do produto edefinição de um pacote(empréstimos, seguros,investimentos, contas
correntes e contas-poupança)
Fornecedores:Administradorade fundosMútuos
\Financiadora Outros Bancopara compras bancos principal
=:DProcessamento da
transação e criação da conta(computadores de grandeDe)
Guias:
Navegador AOLVendas e distribuição nomercado varejista
(caixas eletrônicos, númerosde discagem gratuita,caixa)
D ClienteCliente do banco
Fig 4: A desconstrução dos serviços financeiros de varejo: Algumas relaçoesilustrativas
entre os participantes. Adaptado de EVANS e WURSTER (2000).
2.2.3. Além-capitalismo
MEANS e SCHNEIDER (2000) desenvolveram o conceito de "além-capitalismo",
para definir o conjunto de transformações que ocorrem nos negócios e na
economia como efeito da ex-plosão-de coneetividade com o advento da Internet.
Em suma, no além-capitalismo ocorre uma inversão do desenho tradicional dos
modelos de negócios ..{tema tratado em tópico adiante), antes baseados
fortemente na detenção de capital físico e em altos montantes de capital de giro,
para modelos baseados em capital humano e em capital de marca.
~ CAPITAL~Vendas INTELECTUAL Clientes
"puxam"o foco
CAPITAL~ Foco noHUMANO cliente
CAPITAL DE ~ B~ixoTRABALHO (WC) (entrega ?Ireta
ao cliente)
Alto(propriedade~ CAPITAL~ Baixoda produção) FíSICO (terceirização)
L..---__ > Rede. terceirizada
Modelo de negóciostradicional
Modelo de negócios na erado comércio eletrônico
Fig 5: Além-capitalismo: a transformação do modelo de negócios tradicional para um
modelo de negócios da era do comércio eletrônico.
Adaptado de MEANS E SCHNEIDER (2000)
o além-capitalismo altera a estrutura das indústrias porque transforma o conceito
de competências essenciais e dos recursos e ativos essenciais, uma vez que no
mundo do comércio eletrônico, o valor passa do bem físico para a informação, que
como já foi discutido, torna-se independente e recebe um novo valor com o
advento da Internet.
31
32
No além-capitalismo, a vantagem competitiva não está no domínio dos meios de
produção, mas no domínio das redes de organizações; - ondevasvatividades
produtivas de massa são terceirizadas. As empresas que detém marca e
tecnologia são as que detêm o poder na eadeiaeíesuprimentos.
2.3. Redes de empresas
A Internet e a indústria tecnológica também são responsáveis pela solidificação de
um modelo de atuação nas indústrias que é enxergado por muitos como o futuro
das organizações: as redes corporativas. Nas redes corporativas, diferentes
organizações se unem para entregar aos clientes bens ou serviços que foram
sendo integrados à medida que passam por cada "nó" dessa rede, não importando
para o cliente quem,dentro da rede, é responsável por qual parte do
produto/serviço entregue. O conceito de redes de organizações é muito importante
porque é, de certa forma, a materialização dos efeitos da desconstrução e do
além-capitalismo apresentados anteriormente.
Por sua vez, subjacentes às redes corporativas estão três das mudanças mais
profundas trazidas pela Internet: os orquestradores; a transferência de valor na
cadeia produtiva; a redefinição do poder da marca.
Orquestradores, como o próprio nome já diz, são as organizações que gerenciam
o processo de geração de valor para um cliente (entrega do produto/serviço)
dentro de uma rede. O orquestrador pode atuar, na forma mais conhecida, como o
\, intermediário entre fornecedores e clientes (Corretoras de Valores, Amazon.com).
Também pode atuar como um "terminal" que recepciona partes do produto/serviço
prestado e os agrupa e agrega valor físico para criar o produto final (indústrias de
automóvel queterceirizarn a maior parte da produção). O orquestrador pode ser,
na sua forma mais avançada, o criador dos padrões que definirão os quais canais
pelos quais produtos e serviços serão manuseados e entregues aos clientes
33
(como exemplo, a Cisco em hardware, ou a Microsoft em software). Gomo já foi
discutido, apesar do conceito de padrões se aplicar inicialmente à informação (por
exemplo, protocolos TeP/lP na Internet), também se pode considerar sua
replicação para a gestão de produtos e serviços, por exemplo, automóveis a
gasolina.
A transferência de valor na cadeia produtiva se dá pela redefinição das
competências essências e dos recursos estratégicos de cada organização. Dessa
forma, surge o fim da verticalização das organizações e se define o papel dos
orquestradores. Não raro, o orquestrador é quem detém a marca de va'lor mais
reconhecida pelo cliente.
:{2.4. Incumbência como vantagem competitiva
Todas as mudanças trazidas pela Internet soam como uma ameaça às empresas
tradicionais na sua liderança, nas suas vantagens competitivas. Dois dos livros
que compõem a bibliografia desse trabalho, Informatíon Rules (SHAPIRO e
VA'RIAN, 1999) e Blown to Bits (EVANS e WURSTER, .2000), apresentam a título
de exemplo dos efeitos da Nova Economia da Informação, como o negócio
tradicional da Encyclopedía Brítanníca praticamente se transformou em póem face
à chegada das enciclopédias populares em CD-ROM. Porém, esse é um caso, se
não único, excepcional e muito ilustrativo (tanto que, coincidência ou não, abre
dois livros que são marcos da literatura sobre a Nova Economia).
Não se deve considerar a situação dos incumbentes tão alarmante. O fato é que
os incumbentes podem se fazer valer de algumas vantagens que detêm como
fatores geradores de mudança dos seüsrnodefosde neqóciós e como base para a
mudança pensada e cadenciada. Algumas dessas vantagens são:
• Massa crítica de negócios
• Escala de produção
34
• Organizações globalizadas
• Elevado Fluxo de caixa (que permite, por exemplo, aquisições de pequenos e
novos negócios promissores)
• "Cash cows" que sustentam investimentos de longo-prazo
• Grandes centros de pesquisa e desenvolvimento
Dentro dessa lógica, esse trabalho, quando na Parte 11trata da indústria
farmacêutica, está analisando incumbentes, empresas a longo tempo
estabelecidas e com arquiteturas tradicionais de negócios, mas considerando que
a incumbência é, de forma subjacente, uma vantagem para a competição no
ambiente da Nova Economia da Informação.
2.5. Modelos de negócios e estratégia de negócios: diferenciação
Na literatura muitas vezes modelos de negócios e estratégia de negócios são
utilizados como sinônimos. Nesse trabalho, consideramos estratégia de negócio
em um sentido mais amplo do que modelo de negócios, porque é parte da
estratégia a práprtarevisâo-dosmodelos de negócios. De fato, um movimento
estratégico de uma organização pode ser o abandono de um modelo de negócio,
ou a adoção de um novo modelo completamente diferente. Também há o fato de
que um modelo de negócio se aplica a uma unidade. Quando falamos de grandes
corporações, a orquestração de diferentes modelos de negócios para a geração
de valor para a organização como um todo, faz parte do plano estratégico dessa
corporação.
Modelos de negócios são aplicações de uma estratégia de negócios cujo objetivo
final é a geração de valor através da aplicação dos recursos disponíveis, dentro ou
fora dos limites da organização. O modelo de negócios é a arquitetura definida
pela organização a para a criação de valor através da maximização dos seus
recursos e competências essenciais. Um modelo de negócios é a lógica essencial
" : -. .' . ~ ~ f.' ~1 ',~. .' l, '.: " : ":':~ i...,
35
através da qual a organização captura e mantém clientes, gera lucros e remunera
o capital dos investidores. Modelos de negócios eficazes são ricos e detalhados;
cada um dos seus componentes reforça os outros, e qualquer mudança em um
componente transforma o modelo como um todo. Organizações grandes e
complexas freqüentemente são dividas em unidades de negócios que por sua vez
operam sob diferentes modelos de negócios. Um modelo corporativo englobando
cada unidade deve explicar como a organização como um todo é capaz de gerar
valor.
36
PARTE 11:APLICAÇÃO
A Internet representa um conjunto de desafios e oportunidades para a indústria
farmacêutica. Novos Modelos de Negócios e novos Canais de Distribuição
surgem. Novos concorrentes e potenciais parceiros estão mudando a dinâmica
dessa indústria.
Em Pesquisa e Desenvolvimento, os avançados devidos às novas tecnologias
computacionais têm aumentado o número de moléculas em fase de testes,
possibilitado o intercâmbio de informações entre pesquisadores do mundo todo
em tempo real, e tendem a reduzir expressivamente o tíme-to-market das novas
drogas.
Os consumidores estão mais bem informados e mais pró-ativos na gestão de sua
saúde e de seus recursos médicos, especialmente com a explosão das
tecnologias baseadas na Internet. Eles colocam uma alta prioridade em produtos
de saúde customizados e em serviços que atendam suas necessidades individuais
e estilo de vida.
Nessa Parte 11do trabalho, analisamos os impactos nas características da
Indústria Farmacêutica com o advento da Internet, e os elementos do novo modelo
de negócios adaptado a essa situação. Essa análise está desenvolvida em duas
partes.
37
1. Internet e as características da Indústria Farmacêutica
1.1. A Indústria Farmacêutica no Setor de Saúde
Para entender melhor os impactos da Internet na indústria farmacêutica é preciso
analisar o setor da economia no qual ela se insere, o setor da saúde. Os dados
econômicos que apresentamos a seguir têm por base o Pharmaceulical Induslry
Profile 2001, divulgado pela Pharmaceutical Research and Manufacturers of
America (Phrma, 2001).
Utilizando os Estados Unidos como exemplo para analisar as cifras do setor,
identifica-se que, nesse país, os gastos com saúde movimentaram, em 1999, 1,2
trilhão de dólares, e a previsão é que essa cifra tenha atingido, em 2000, 1,3
trilhão de dólares, que representariam 13,1 por cento do Produto Interno Bruto
(PIB). Nos Estados Unidos, o percentual do PIB alocado para o setor de saúde
quase que dobrou nas últimas três décadas,indo de 7 por cento em 1970 para 12
por cento em 1990.
O setor da saúde é composto por uma teia de relações que interliga
consumidores/pacientes, médicos, hospitais, planos de saúde,governo, indústria
farmacêutica, etc. Para podermos focar nossa análise nas relações principais
dentro do setor, tomamos como delimitador um indicador da indústria farmacêutica
americana, que agrupa os gastos com saúde em algumas categorias principais,
que por aproximação nos dá uma visão mais condensada dos componentes do
setor da saúde, do ponto de vista da geração de valor.
O chamado "health care doI/ar' é um indicador que detalha os gastos em saúde
por categoria. Para fins desse indicador, não importa quem gasta, se os planos de
saúde, os governos ou os consumidores. Em 1999, nos Estados Unidos, a
composição do "health care doüet" se apresentava como segue:
38
• Serviços médicos / clínicos
• Serviços hospitalares
• Clínicas de recuperação =
• Medicamentos de prescrição
• Outros
• Gastos administrativos
= US$ 0,22
US$ 0,32=US$ 0,07
- US$ 0,08
= US$ 0,24
= US$O,06
Ou seja, a indústria farmacêutica responde por 8% dos gastos com saúde nos
Estados Unidos, em um mercado total de saúde que deve atingir 1,4 trilhão de
dólares em 2001 (Phrma, 2001).
Podemos antecipar que em um cenário de mudança das forças competitivas que
moldam os mercados, a indústria farmacêutica tem a chance de analisar as
oportunidades de crescimento devido à expansão do setor de saúde e também as
novas oportunidades em novos produtos/serviços devido a mudanças na própria
arquitetura do mercado. De fato, a partir do tópico 2 dessa Parte 11, nossa análise
tem como pano de fundo justamente um setor em transformação, onde o papel
dos diferentes grupos que compõem o setor da saúde pode mudar, e novos
papéís podem surgir.
1.2. O cliente tradicional da indústria farmacêutica
A indústria farmacêutica, na formulação e aplicação de suas estratégias de
marketing, sempre deu mais atenção aos médicos e aos compradores em si, ou
seja, distribuidores e hospitais, públicos ou privados.
A indústria farmacêutica vende, efetivamente, para distribuidores de
medicamentos; ,grandes cadeias de drogarias; hospitais e governos. Em primeira
instância, esses são os seus clientes.
39
Os médicos desempenham um papel fundamental na venda dos medicamentos,
através da prescrição, o que os torna, de uma forma bastante peculiar, um
intermediário que gera vendas de medicamentos. Vale notar que não existe,
formalmente, a prática de oferecer comissões a médicos atreladas à prescrição de
determinados produtos, o que seria considerado antiético. Mas é fato que a
motivação para um médico prescreva um medicamento em especial advém, em
primeira instância, de um enorme trabalho de convencimento das qualidades de
determinada droga, através de investimentos maciços em divulgação de produtos;
e, em segunda instância, através do patrocínio de diversas atividades acadêmicas,
de pesquisa e de atualização profissional, como a organização de congressos e
cursos; a distribuição de bolsas de estudos, etc.
Tanto nas relações com.médicos como com os compradores, vale ressaltar ainda
que o impacto dos medicamentos genéricos, que quebram a relação com a marca
e o valor agregado a ela, porém o impacto dos genéricos não está sendo
considerado nesse trabalho por ser tema complexo que mereceria ser
aprofundado em outro trabalho específico. De maneira geral, o impacto dos
genéricos sobre a cadeia de suprimento de medicamentos se dá através do fato
de que leva o consumidor a entender que não existe razão para ser fiel ao produto
de "marca", pois existe outroídêntico que custa, não raro, 1/3 do valor do primeiro.
1.3. O papel no paciente: o "novo" cliente
Como vimos, o setor da saúde e a tndústria farmacêutica tradicionalmente se
depararam com certa confusão sobre quem são os seus clientes. Pacientes,
médicos, os distribuidores de medicamentos, hospitais, governos, todos são
clientes.
Entretanto, na Nova Economia da Informação, e não apenas por conta da Internet,
o consumidor de medicamentos é quem se torna o ponto chave para o setor. Os
40
consumidores do setor de saúde estão mais poderosos, porque estão mais
educados, têm novas fontes de informação, das quais a principal é a Internet, e
estão mais preocupados com seu bem-estare sua saúde, por isso, pretendem ter
uma participação mais ativa sobre os tratamentos médicos aos quais vão ser
submetidos e sobre os medicamentos que vão-tornar. Estão gastando cada vez
mais em saúde, como demonstrado no tópico 1.1, e por isso se tomam têm cada
vez mais poder de pressão sobre os grupos de 'interessedo setor de saúde.
De acordo com estudo da firma de consultoria PricewaterhouseCoopers (PWC
1999b), as forças que contribuem para que o consumidor/paciente se torne mais
exigente são:
• Os indivíduos estão mais educados em tudo, incluindo cuidados com a saúde.
• A busca de informações sobre saúde se tomou fácil e rápida, através daInternet.
• A redução das restrições sobre propaganda de medicamentos de prescrição,
uma tendência em alguns países, abre caminho para uma enxurrada de
anúncios.
• As transações comerciais em outros setores se tornaram mais simples e
rápidas, o que faz com que o consumidor do setor de saúde se torne mais
impaciente com as ineficiências desse setor.
• Os pacientes tendem a uma atitude solitária em relação aos seus problemas
de saúde: tornam-se engajados no processo de decisão quando percebem que
o sistema atual é lento e ineficiente.
• Os médicos dispensam cada vez menos tempo aos pacientes.
• As restrições dos planos de saúde frustram os pacientes.
O impacto da Internet sobre as relações com os clientes está no fato de que o
cliente se tornou mais poderoso. .A Internet, de maneira gera!, ao disponibilizar
uma grande quantidade de informação em um mesmo local, permite que o cliente
altere sua decisão sobre o que e como comprar. No casada indústria
41
farmacêutica, a Internet começa a dar acesso para os pacientes, a informações
sobre o estágio de pesquisa e desenvolvimento de novas drogas.
De acordo com dados referentes a 1998, mais de 17 milhões de pessoas, nos
Estados Unidos, acessaram naquele ano a Internet em busca de informações
sobre saúde e medicina, transformando essa categoria uma das de maior tráfico
de busca da Internet, sendo que em torno de 33% dessa buscas estariam focadas
em produtos farmacêuticos (PWC, 1999b). Os laboratórios farmacêuticos têm sites
Internet dedicados a informações tanto sobre seus produtos, como outros
dedicados especificamente a determinados males, como diabetes ou osteoporose.
É tão importante e ao mesmo tempo sutil a mudança que a Internet causa no
trade-off riqueza x abrangência de informação na relação da indústria
farmacêutica com os consumidores: se a indústria não podia atingir e influenciar
os consumidores em larga escala, agora, com os sites Internet dedicados aos
seus produtos e a males específicos, isso se torna possível. Do ponto de vista da
relação da indústria farmacêutica com o paciente, que como vimos não é seu
cliente do ponto de vista comercial, há uma ruptura nas barreiras que mantinham
essas partes praticamente isoladas. Com a Internet, a um custo relativamente
baixo, a indústria passa a poder influenciar o paciente sobre qual medicamento
seria adequado para suas necessidades.
2. Novo modelo de :negócios da ínoúsíria Farmacêutica
2.1. Nova arquitetura: a desconstrução da indústria
No caso da indústria farmacêutica, o conceito de desconstruçãodefinido por
Evans ainda não atingiu uma aplicação plena. Nesse sentido, não consideramos
que esse fato seja um desabonador do modelo dedesconstrução, na verdade, a
42
indústria farmacêutica, advinda de uma tradição de corporações industriais
químicas de mais de cem anos e acostumada a definir as regras do mercado
nesse período, talvez não esteja apta a reconhecer rapidamente as mudanças
pelas quais está passando. Os efeitos da desconstrução são apresentados no
tópico 2.2.
2.2. Geração de valor adicional para a informação
Identificamos três grandes áreas onde a Internet pode elevar o poder da
informação em gerar valor para a indústria farmacêutica:
• Pesquisa e Desenvolvimento
• Prática Clínica
• Gestão da relação com os clientes
2.2.1. Pesquisa e Desenvolvimento
Informação de valor, é aquela informação que é relevante, atual, acurada,
praticável e diferenciada. Essas características se aplicam perfeitamente ao
resultado do trabalho da área de Pesquisa e Desenvolvimento, que é o centro de
inovação, criação de valor, da indústria farmacêutica nos moldes de hoje, porque
através da descoberta de novos medicamentos as farmacêuíicasgarantem o
crescimento e a sustentação do seu negócio no longo-prazo.
A Internet permite a criação de comunidades de pesquisa, que repartem
informação virtualmente em tempo real, mesmo que os membros dessas
comunidades estejam localizados em diferentes localidades geográficas. A
indústria deverá se voltar para os benefícios do compartilhamento de informação
através da Internet.
A área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de medicamentos é grande
manipulador de informação e que pode fazer uso da Internet para aumentar
significativamente sua capacidade de inovação. LlNDER (2001a), identificou,
através de pesquisa com laboratórios farmacêuticos e de outros setores, quais são
os objetivos de melhoria de processos buscados pelas duas funções, e também as
diferentes maneiras pelas quais P&D utiliza a Internet.
Nota-se, em primeiro lugar, que existe uma separação entre "pesquisa" e
"desenvolvimento" no tocante aos objetivos almejados quando da aplicação das
novas tecnologias na melhoria de processos. Analisamos essa separação como
fruto dos papéis de cada função, a de pesquisa na dianteira da descoberta de
novas idéias, no sentido amplo da palavra, e o desenvolvimento na capacitação
dessas descobertas em produtos. Os objetivos de P&D quando da utilização da
internet são de:
• Acelerar os processos de pesquisa e desenvolvimento
• Aumentara previsibilidade dos estudos
• Aumentar a qualidade das idéias
I!IDAumentar qualidade das idéias
llIDAumentar previsibilidade
oAcelerar
Porcentagem de otyanizaç6es (N=30)
o 20 40 60 80
Fig.6: Os diferentes objetivos das funções "pesquisa" e "desenvolvimento" quando da
aplicação da Internet na meihoria dos processos.Adaptado de LlNDNER (2001a).
43
No mesmo trabalho, foi identificado como as áreas de P&D utilizam a Internet para
a melhoria dos seus processos. Considerando os focos operacionais de cada
função, foi identificado que "pesquisa" busca melhoria nos seguintes processos:
• Suporte aos pesquisadores individuais
• Compartilhamento de conhecimento
• Invenção I análise automatizada
• Associação
A função "desenvolvimento" busca, além das melhorias nos mesmos processos
mencionados por "pesquisa", atingir duas outras necessidades:
• Implementar gestão de processos de maneira disciplinada
• Ligar P&D ao resto do negócio das empresas
Colaboração Focoorganizacional
Compartilharconhecimento
Ligar P&D aonegócio
Implementargestão deprocessos'
AnáliseautomatizadaSuporte
individual
ControleFocoindividual PESQUISA DESENVOLVIMENTO
Fig. 7: As diversas formas de utilização da Internet em P&D, considerando o foco de
atuação de cada função. Adaptado de L1NDNER (2001a).
Se considerarmos a área de P&D na indústria farmacêutica, a utilização da
Internet, por enquanto, mostra-se maisfocada na melhoria dos processos de
44
análises químicas automatizadas e no aumento da velocidade do fluxo de
informações. Essa conclusão é reforçada por outro-trabalho de LlNDER (2001b)
que através dos resultados de pesquisa de campo, demonstra os pesos relativos
de cada benefício da Internet para as áreas de P&D.
Observa-se, -como dado adicional, que os resultados dessa pesquisa foram
agrupados em dois grupos, aqueles das empresas de biotecnologia/farmacêutica
e aqueles das outras empresas de "alta-tecnologia" ,como forma de apurar os
resultados, visto que cada um desses grupos tem abordagens diferentes da
aplicação da Internet em P&D.
Biotecnologia I.farmacêutica
EI Aumentar qualidade das idéias
11Aumentar previsibilidade
o Acelerar
Alta tecnologia
60 80o 20 40
Fig. 8: A abordagem das áreas de P&D na utilização da Internet, nas indústrias de
biotecnologia/farmacêuticae de alta-tecnologia. Adaptado de UNDNER (2001b).
2.2.2. Prática Clínica
A prática clínica é o procedimento da indústria farmacêutica que visa acompanhar
a segurança e a eficácia dos produtos, através de testes antes da aprovação para
comercialização e, após o início da comercialização, através da fase de
45
46
seguimento, para validação dos efeitos da droga no longo-prazo. Envolve, além
dos laboratórios farmacêuticos, pesquisadores, médicos e hospitais e órgãos
reguladores.
Na forma como é conduzida hoje, a prática clínica é um processo complexo e
caro. A busca de voluntários e pacientes para serem submetidos aos tratamentos
experimentais exige grande atuação junto a médicos e hospitais. O registro dos
resultados e a comunicação aos órgãos reguladores é cercada de controles para
garantir a segurança e a confiabilidade dos dados.
A Internet deve ser vista como umfacilitador da reformulação do processo de
prática clínica. Através dela, bases de dados de comunidades de indivíduos serão
facilmente acessíveis, fazendo com que, no momento em que as práticas clínicas
sejam planejadas, se possa prever a quantidade de pacientes disponíveis que
poderão satisfazer os critérios de inclusão e exclusão, e conseqüentemente a
significância estatística dos resultados do estudo. Além disso, o fato de tais bases
de dados estarem disponíveis, significará uma significante redução nos custos das
práticas clínicas, pois resultará em maior rapidez na formação do grupo de
pacientes submetidos aos estudos, bem como em estudos com resultados de
melhor qualidade, já que o grupo submetido à prática clínica será formado por
uma população melhor definida.
o modelo atual de práticas clínicas segue um paradigma que define que as
empresas farmacêuticas recrutam médicos que atuam como 'investigadores em
estudos limitados. Quando pacientes procuram esses médicos em busca de
tratamento, são os médicos que avaliando a possibilidade desses pacientes
participarem de um estudo através de critérios estabelecidos. Nesse modelo, um
percentual bastante pequeno de potenciais pacientes é considerado para os
estudos, o que contribui para atrasos significativos no desenvolvimento de novos
medicamentos.
47
Par-ceiros
.ferceiri-zados
Labora-tóriosfarma-cêutic
os
Acesso a Captura eletrônica de Administração daspacientes I dados oráticasclínicas
Pacientes. PratClinAdm.comcom
IPaciente
I ILocal
IDados do Fornecimento
investigador tempo real
RastreamentoLaboratório Direitos de de estudos
administração
~~ .4~ J~
~r ~r ~r-- --------------------------------- ----------------------------------------------- -----------------Internet
Base de dados clínicos integrada
~~ J~ ~.. '."
~r ~r ~,Monitoramento Relatórios eletrônicos Análise e "Limpeza" e
de eventos para autoridades repor! revisão dosadversos reguladores dados
Fig. 9: Modelo de excelência operacional em práticas clínicas utilizando a Internet: as
relações entre os diferentes participantes no processo.
Adaptado de ACCENTURE (2001 c).
48
Em um modelo de recrutamento baseado na Internet, as empresas farmacêuticas
estariam informando uma empresa especializada em práticas clínicas os perfis de
pacientes para os mais diferentes estudos. Essa empresa teria então um banco de
dados de práticas clínicas em andamento. Os médicos, interligados a esse banco
de dados, poderiam cadastrar todos os pacientes disponíveis para estudos, que
seriam direcionados para o estudo adequado. Dessa forma, aumenta-se a base de
potenciais pacientes que participam em estudos, diminuindo-se o tempo dos
estudos clínicos sensivelmente.
Outro fato significativo é que os próprios clientes-pacientes da indústria
farmacêutica, terão, através da Internet, acesso a maior quantidade de informação
sobre as drogas em fase de desenvolvimento e provavelmente buscarão participar
mais ativamente dos estudos, no momento em que se sensibilizem que, através
de portais Internet específicos, poderão encontrar medicamentos em fase de
testes que atendam suas necessidades específicas. Também, em um setor de
saúde totalmente integrado através da Internet, virtualmente cada consumidor de
produtos de saúde - sejam medicamentos, serviços hospitalares, planos de
saúde, consultórios médicos - se torna um potencial participante do processo de
desenvolvimento de novas drogas.
Velho paradigma:O paciente atende a prática clínica?
Novo paradigma:A prática clínica atende o paciente?
Prática clínica Prática clínica- empresa - empresa
farmacêutica farmacêuticaA B
Prática clínica- empresa
farmacêuticaC
v V VL:JL:JL:J\ij \ij \ij
r-=l ..r-=l.r-=l.Paciente .l --"~ ~ ~ _ Práncacünlca.com
Médico Médico Médico
Prática clínica Prática clínica-empresa - empresa
farmacêutica farmacêuticaA B
Prática clínica- empresa
farmacêuticaC
Fig. 10: Os paradigmas da busca dos pacientes aptos a participar de práticas clínicas,
sem e com a participação de organização baseada em Internet.
Adaptado de ACCENTURE (2001 c).
2.2.3. Padronização e homogeneização de fichas médicas
Historicamente, os dados sobre pacientes são armazenados em fichas médicas
em forma de arquivos de médicos, hospitais e laboratórios; resultados de exames
clínicos e raios X; históricos de medicamentos prescritos. Todos esses dados
encontram-se em diversos formatos e fontes, não existindo portanto, um banco de
dados de cada indivíduo com o seu histórico de saúde.
49
50
A ficha médica eletrônica seria um avanço significativo no sentido de integrar o
setor da saúde. Poderia conter dados personalizados, automatizados e
atualizados de cada doença, acidente, tratamento e aversão a medicamentos de
um indivíduo, assim como seu perfil genético e histórico familiar. Com todos esses
dados em um mesmo formato, acessíveis etetronícamente.fcdoo setor de saúde
teria significativos ganhos no custo de manipulação da mformaçâo,__qYe
corresponde a um terço dos gastos do setor de saúde (EVANS, 2000). De fato, as
fichas médicas eletrônicas possibilitariam a redução dos custos de transação do
setor de saúde, nos quais se inserem os custos com tratamentos e por
conseqüência, com medicamentos.
Para a indústria farmacêutica, os ganhos de se ter acesso a fichas médicas
eletrônicas são significativos. Os programas de pesquisa realizados hoje em dia
de forma pulverizada e através de redes de pesquisadores e grupos voluntários,
seriam focados em grupos específicos de pacientes, definidos através do perfil de
suas fichas médicas eletrônicas. A incidência dos maies seria mensurada através
de análises estatísticas das fichas médicas eletrônicas, diminuindo
consideravelmente o tempo de investigação e aumento a eficácia da pesquisa de
novos medicamentos, que poderia ter seu foco mais bem ajustado de acordo com
tendências explicitadas nos dados eletrônicos dos pacientes, organizados
geograficamente e historicamente, por exemplo.
Para que o surgimento de fichas médicas eletrônicas seja viável é necessário que
sua aplicação ganhe massa crítica. De fato, como estamos tratando de
informação, é preciso aplicar o conceito de padronização para garantir massa
crítica, ou seja, somente se existirem padrões de digitalização das informações
que permitam que essas sejam armazenáveis e tratáveis em bancos de dados
comuns, e intercambiáveis entre os diversos geradores e armazenadores de
informação, é que o conceito de fichas médicas eletrônicas vai obter sucesso.
Assim como na indústria da Internet os padrões definem o sucesso de redes de
empresas, também no caso das informações de pacientes é preciso garantir a
padronização. Há iniciativas de fichas médicas eletrônicas em países como
Inglaterra e França, por exemplo, mas os sistemas ainda são pouco abrangentes,
e entre si,incompatíveis.
,-- ..., - P&DIndústria - Prática Clínica
farmacêutica - Reações adversas'-- -' - Necessidades
Médicos
HospitaisPlanos saúde
Clínicas espec. Hospitais
Fig. 11: Com as fichas médicas eletrônicas armazenadas em de bases de dados com
acesso Internet, pode-se conectar os diversos atores do setor da saúde, utilizando-se um
mesmo padrão de tratamento da informação.
Para que o surgimento de fichas médicas eletrônicas seja viável é necessário que
sua aplicação ganhe massa crítica. De fato, como estamos tratando de
informação, é preciso aplicar o conceito de padronização para garantir massa
crítica, ou seja, somente se existirem padrões de digitalização das informações
que permitam que essas sejam armazenáveis e tratáveis em bancos de dados.comuns, e intercambiáveis entre os diversos geradores e armazenadores de
informação, é que o conceito de fichas médicas eletrônicas vai obter sucesso.
Assim como na indústria da Internet os padrões definem o sucesso de redes de
empresas, também no caso das informações de pacientes é preciso garantir a
padronização. Há iniciativas de fichas médicas eletrônicas em países como
Inglaterra e França, por exemplo, mas os sistemas ainda são pouco abrangentes,
e entre si, incompatíveis.
51
52
3. Redes de empresas na indústria farmacêutica
A indústria farmacêutica terá que expandir o escopo de suas atividades de forma a
migrar para esse novo modelo de negócios. A descoberta, síntese ea produção
de novos medicamentos, sozinha, não sustentará a indústria no longo prazo,
considerando os 'impactosda Internet sobre a decisão dos consumidores sobre os
destinos da gestão da sua saúde. Através de aquisições, joint-ventures e parcerias
estratégicas, a indústria farmacêutica deverá se inserir no contexto da gestão da
saúde individualizada dos consumidores. A indústria farmacêutica poderá se
tornar um dos orquestradores das redes de empresas que visam garantir o bem
estar dos clientes. Sendo um orquestrador, deverá ser capaz de reter os ativos
que geram valor na cadeia, e liberar aqueles ativos que não são estratégicos no
novo cenário.
• Produção de medicamentos genéricos: libera
• Produção de medicamentos estratégicos: retêm
• Pesquisa e Desenvolvimento: retêm I parceria
• Distribuidores: parceria
• Hospitais: parceria
• Prática clínica: parceria
• Médicos: parcerias
• Sites de busca de serviços de saúde: parceria ou aquisição
• Clínicas de controle de peso, nutricionistas, academias de ginástica: parcerias
• Produtores de equipamentos: parceria ou aquisição
• Planos de saúde: parceria
• Grupos de consumidores: apoio
Para operar em um ambiente de rede de empresas conforme propomos, a
indústria farmacêutica deverá se basear amplamente na cooperação entre os
diferentes atores do sistema de saúde, em padrões que tornam as informações
compatíveis e em alianças que garantam a complementaridade dos seus
53
produtos. Em um ambiente de rede, o maior temor das empresas é de perder valor
para os concorrentes, quando, ao definir padrões abertos de troca de informações,
incorre no risco de entregar competências e conhecimentos essências que seriam
os gerados de valor para a companhia. As redes devem ser gerenciadas e, na sua
formação, ser considerada a equação que define o valor de uma rede de
empresas:
o ganho dos integrantes da rede =Valor total adicionado à indústria elou setor pela rede
X A participação da empresa na indústria elou setor
Como foi analisado até aqui, os padrões e as redes de empresas tendem a
diminuir os custos de transação no setor de saúde; diminuir os gastos com
práticas clínicas; acelerar as funções de pesquisa e desenvolvimento; gerar novos
negócios para os integrantes. Logo, todos os benefícios desses resultados devem
se tornar valor adicional para o setor de saúde, que, multiplicado pela participação
de cada indústria e empresa no setor, gera o ganho individual de cada um.
Conforme demonstrado por VARIAN e SHAPIRO (1999), as empresas que se
propõem a orquestrar redes de empresas e suportar padrões__de.tratamentode
informações, devem atentar para determinados pontos críticos relacionados aos
impactos econômicos dessas decisões, às atitudes dos atores no setor da
economia afetado, e ao futuro cenário após a formação das redes. Em nossa
análise, identificamos como esses pontos devem ser tratados pela indústria
farmacêutica.
A competição eficientemente em mercados formados por redes de empresas
depende da conquista de aliados. Escolher e atrair aliados é um aspecto crítico
da estratégia, e a competição no ambiente das redes torna-se um misto de política
e economia. Os aliados devem ter o iníeresseem promover um padrão, sabendo
54
que depois de seu estabelecimento, se manterão concorrendo entre si em uma
nova configuração do mercado.
É preciso que os aliados suportem e participem do desenvolvimento dos
padrões. Os aliados incluem diversos atores do setor de saúde, inclusive os
próprios consumidores e os intermediários, que como vimos são os médicos, que
prescrevem os tratamentos para os pacientes e portanto geram as vendas de
medicamentos. Incluem também fornecedores, que podem se tornar aliados
naturais, e competidores, que se fixarão em padrões abertos sem impacto em
suas informações confidenciais obviamente.
É __necessártc antecipar como a definição de padrões que irá alterar a
competição na indústria farmacêutica. Os padrões ampliam as abertura das
redes que formam um setor da economia, reduzem a incerteza nas transações
econômicas e soltam as amarras que prendem os consumidores a determinados
produtos. Na indústria farmacêutica especificamente, os padrões devem ser
estabelecidos com grande foco na confidencialidade e segurança das informações
que serão trocadas. Os padrões alteram o foco da competição porque diminuem a
pressão sobre as empresas farmacêuticas pelo domínio total do mercado,
aumentando a atenção sobre o aumento do tamanho do mercado e a criação de
novos negócios.
No caso de uma batalha por padrões, é melhor negociar um acordo e formaruma aliança cornos potenciais rivais. Se diversas iniciativas para definir o
padrão de fichas médicas são lançadas ao mesmo tempo, o que de fato está
ocorrendo nesse estágio prematuro do setor de saúde, em algum momento deverá
ocorrer a formação de alianças em torno de um padrão único. Os custos de
participar em uma batalha por padrões são altíssimos, porque envolvem
concessões do defensor dos padrões para os atores dos quais quer receber apoio.
'É melhor chegara um acordo onde as partes diminuem as suas expectativas de
ganhos do que atrasar o desenvolvimento do setor por anos.
55
Buscar manter controle limitado sobre as tecnoiogias proprietárias, mesmo
quando seja estabelecido um padrão aberto. É claro que na definição de
padrões e redes de empresas, a informação criada por cada empresa e entendida
como essencial para a sustentação de seu negócio não será compartilhada. No
caso do desenvolvimento de medicamentos, isso se torna mais sensível porque a
lei de patentes limita o número de anos de exclusividade sobre as descobertas. Os
padrões e redes deverão ser aplicados para compartilhar dados de pacientes e
para maximizar a integração entre os atores do setor de saúde, e não para tornar
a indústria farmacêutica em uma única empresa. Compartilhar resultados
prematuros de pesquisas com novos produtos potenciais, ao invés de adicionar
valor ao setor, estaria destruindo o valor criado pelos produtos que geram ruptura
no mercado quando atendem uma necessidade de maneira totalmente nova.
Planos de saúde
busca
Fig. 12: No novo modelo de negócios da Indústria Farmacêutica, a colaboração é
fundamental que as oportunidades em gestão da saúde dos indivíduos sejam realizadas.
56
4. A força para a mudança em uma indústria tradicional
A mudança proposta até aqui no modelo de negócios da indústria farmacêutica
significa uma ruptura enorme em relação ao modus operandi conhecido até então
pelas empresas convencionais. A mudança se dará apenas se as empresas forem
capazes de inovar o seu modelo de negócios.
HAMEL (2000) define que a inovação deve ser uma capacidade das empresas
que competem na Nova Economia da Informação, e demonstra que uma solução
de inovação depende dos seguintes componentes: ter as qualidades para a
inovação; ter o suporte de Tecnologia da Informação para a inovação; ter métricas
para avaliar a inovação; definir um modelo de gestão dos processos de inovação.
Esse trabalho, nos tópicos anteriores, demonstrou que esses elementos da
inovação estão encerrados nos próprios conceitos que permeiam a Nova
Economia da Informação, quando aplicados à indústria farmacêutica. pesquisa e
desenvolvimento suportados pela Internet, fichas médicas eletrônicas e bancos de
dados de pacientee iategrades-pedrões e redes de empresas, são suportados e
terão sucesso se, na base nas empresas que se propõem a aplicar esses
conceitos aos seus negócios, estiverem a cultura e os componentes críticos da
inovação.
o que não é demonstrado no modelo proposto por Hamel é o lado operacional de
como mudar o modelo de negócios, o que envolve uma análise das barreiras ã
mudança e das metodologias de mudança, uma vez que as capacidades para a
inovação estejam definidas. Em nossa pesquisa para esse trabalho,identificamos
três pontos cruciais para que a mudança no modelo de negócios da indústria
farmacêutica possa ser concretizada. Esses pontos cruciais são:
• Vencer os mitos sobre modelos de negócios
• Adotar os comportamentos típicos de mudança
• Identificar o perfil do gerente capaz de operar a mudança
57
4.1. Vencer os mitos sobre modelos de negócios
LlNDER e CANTRELL (2000b) desenvolveram uma pesquisa na qual procuraram
identificar os mitos sobre o conceito de modelos de negócios. Através de 61
entrevistas com executivos de 40 organizações diferentes, foram identificados
cinco mitos que devem ser vencidos para que uma mudança de modelo de
negócios tenha sucesso em empresas tradicionais.
i. Modelos de negócios somente se aplicam a empresas "ponto-com" .
Empresas"reais" têm "estratégia".
Essa afirmação é um erro, como já vimos o conceito de modelos de negócios é
diferente do conceito de estratégia. Além disso, o tema modelo de negócios
apenas tornou-se mais utilizado com o advento da Internet e das empresas
"ponto-com" porque a maioria dessas empresas nasceu de idéias, conceitos, que
para se tornarem realidade dependiam da análise do modelo de negócios. De
qualquer forma, o bom entendimento do modelo de negócios não é substituto para
a estratégia, já que a estratégia abarca as aspirações de realizações da empresa,
e o modelo de negócios visa operacionalizar essas aspirações.
ii. A maioria dos executivos conheceseus modelos de negócios.
De acordo com a pesquisa mencionada anteriormente, 71% dos executivos de
empresas tradicionais afirmaram conhecer o modelo de negócios de sua
companhia, embora todas fossem lucrativas e bem estabelecidas. Isso demonstra
que as empresas tradicionais estão fundamentadas em velhos conceitos, que
valiam na "velha economia", mas que devem ser revistos na Nova Economia da
Informação. O fato de serem lucrativas não significa que continuarão assim
quando a Internet realizar todos os seus efeitos sobre a economia. Portanto, é
preciso que os executivos de empresas tradicionais se debrucem sobre a análise
de seus modelos de negócios no presente e para o futuro.
58
iii. Ao aplicar o modelo de negócios "correto", a empresa apresentará
boa performancepor anos.
Não existem modelos de negócios ideais, o que existe são modelos adaptados e
adequados à realidade competitiva do mercado. Também é um pensar que se
pode copiar um modelo de negócios de sucesso.
iv. Empresas eficazes partem para a transformação cultural profunda
quando elas precisam mudar seu modelo de negócios.
A pesquisa de Lindner e Cantrel! demonstra que isso não é verdade, porque a
maioria das empresas já aprendeu que grandes transformações não ocorrem em
curto espaço de tempo, e que a cultura está enraizada nas companhias. É preciso
iniciar com pequenas mudanças consistentes e concorrentes, que juntas, devem
culminar em uma nova cultura organizacional.
v. Empresas ágeis aplicam uma mudança do modelo de negócios ao
mesmotempo de umamudançada estrutura organizacional.
Não há relação comprovada entre as duas mudanças, porque dependendo do
tamanho da empresa, uma estrutura organizacional complexa compreende
diferentes modelos de negócios. Além disso, a estrutura organizacional pode ser
adequada se o modelo de negócios correto for aplicado "no topo" dessa estrutura.
4.2. Adotar os comportamentos típicos de mudança
Em outra pesquisa,tJNDeR-e -CAN-TRElL (2000a) identificaram sete movimentos
organizacionais que as empresas utilizam para mudar os seus modelos de
negócios. Embora nem lodos se apliquem às características da indústria
farmacêutica, analisamos que quatro desses comportamentos de mudança seriam
bem adaptados a essa indústria, e poderiam ser considerados pelas empresas
que buscam mudar seus modelos de negócios para competir na Nova Economia
da Informação.
59
Parcerias.
As empresas firmam parcerias com outras companhias de forma a trazer o modelo
de negócios dessa companhia para dentro de sua organização. Na indústria
farmacêutica, essas parcerias podem se dar através, por exemplo, a associação
entre uma empresa farmacêutica e uma clínica de tratamento de um mal
específico, para que juntas desenvolvam um sistema de tratamento integrado,
aliando-medicamentos de ponta com serviços especializados.
Convergência
As empresas convergem unidades organizacionais existentes para mudar seu
foco. Por exemplo, muitas empresas farmacêuticas têm unidades de negócios de
vacinas, que têm uma abordagem diferente do negócio tradicional de
medicamentos porque focam na prevenção, e não na cura de doenças. A
convergência entre a unidade de vacinas e a de medicamentos pode contribuir
para desenvotver um novo modelo de gestão do bem estar dos consumidores.
Operações "casadas"
Quando unidades organizacionais existentes e diferentes não são fusionadas, mas
atuam em profunda colaboração. No exemplo anterior, seria manter a unidade de
vacinas separada, mas utilizar seu modelo de negócios, de prevenção, para gerar
novos negócios na área de medicamentos, através, por exemplo, do mapeamento
das áreas consumidoras de determinadas vacinas, para auxiliar no
desenvolvimento de medicamentos específicos.
Mapas de mudança
As empresas que reúnem diferentes unidades de negócios podem mudar criar
mudanças no mapa organizacional. Se as unidades têm diferentes modelos de
negócios, a transferência de responsabilidade de um produto ou mercado de uma
unidade para outra com um modelo de negócios melhor adaptado a esse produto
ou mercado, seria o gerado da mudança de modelos de negócios. Na indústria
farmacêutica, normalmente as vendas de bulks, que são as vendas de princípios
60
ativos para outras empresas farmacêuticas, normalmente se encontram sob
responsabilidade das unidades industriais e não das unidades de mercado. Em
um modelo que prevê a associação com fabricantes de medicamentos genéricos,
essas vendas teriam que fazer parte de uma nova unidade de negócios, alinhada
com as características de aliança que essas vendas passariam a ter.
4.3. Identificar o perfil do gerente capaz de operar a mudança
.Até-o advento da Internet, os gerentes' das empresas estabelecidas e Ifderes nos
seus mercados, concentravam-se em fazer bem o que era considerado essencial
para a vantagem competitiva, no modelo de corporações integradas verticalmente
e com as forças de competição bem definidas. A mudança era regida por
elementos conhecidos: necessidade de redução de custos, criação e lançamento
de novos produtos, fusões e aquisições. O advento da Internet, conforme discutido
no decorrer desse trabalho, altera as bases da mudança e da atuação dos
gerentes nesse cenário. Não só as mudanças ocorrem em áreas não pensadas
até então, como também a uma velocidade muito maior. E a Internet tem um
componente característico dos períodos de ruptura tecnológica: exige novos
conhecimentos técnicos.
De acordo com pesquisa efetuada por HARRIS et aI (2001), foram identificadas
seis capacidades-chave que o gerente deve possuir para poder lidar com as
mudanças trazidas pela Internet para o ambiente empresarial.
Conhecimento da tecnologia
As tecnologias digitais têm um papel central na definição de opções de estratégias
de negócios. Como foi discutido nesse trabalho, conhecer os fundamentos da
Internet e da revolução tecnológica, bem com seus impactos na Nova Economia
da Informação, é fundamental para adefinição de um novo modelo de negócios.
Os gerentes deverão ser capazes, primeiro, de reconhecer que as opções
61
estratégicas são altamente influenciadas ou mesmo direcionadas por tecnologias
baseadas na Internet, e depois, de identificar quais as questões tecnológicas que
devem ser consideradas na tomada de decisão. Para tanto, terão que, de um lado,
investir tempo para manter-se atualizados com as tecnologias emergentes, e de
outro lado, desenvolver uma rede de contatos com especialistas técnicos de sua
confiança.
Sofisticada capacidade de associação
Assim como as redes de empresas e as alianças são fundamentais na Nova
Economia da Informação, para tornar esses conceitos em realidade, a capacidade
de associação deve ser rnaxirnizada nos gerentes. Os gerentes devem ser
capazes de identificar e avaliar potenciais parceiros; ter boas qualidades de
construção de relações; e ser um bom negociador.
Acelerador do processo de decisão
A transformação do frade-off entre riqueza e abrangência de informação e o
aumento da conectividade, proporcionados pela internet, significam um aumento
no passo dos movimentos dos mercados. A fim de acelerar o processo de tomada
de decisão como exigido por esse novo cenário, os gerentes devem ter uma
orientação estratégica clara; a capacidade de tomar decisões em posse de
quantidade limitada de elementos; capacidade de admitir erros e rapidamente
mudar de direção; e continuamente balancear as necessidades de velocidade (ser
o primeiro) versus a necessidade de estar certo.
Aprendiz voraz
O aumento do valor e da disponibilidade de informação e o cenário de mudanças
atual fazem com que o aprendizado se torne mais do que nunca primordial.
Primeiro, o gerente da Nova Economia da Informação precisa investir
constantemente no próprio aprendizado, e ter o aprendizado como princípio,
contratando pessoas pelo seu potencial de aprendizado. Depois, saber que não
pode se fixar em demasiado a um conceito único aprendido, porque em um
62
ambiente em constante mudança, esse conceito pode ser atualizado ou
substituído. Por último, tomar vantagem da ignorância,-no-sentido -deque- alquérn
sem conhecimento técnico específico pode ter idéias totalmente novas para
solucionar um problema.
Senso de antecipação às mudanças do mercado
Explorar o ambiente externo constantemente em busca de sinais de mudança,
tomando uma abordagem experimental, ou seja, provando produtos de
concorrentes e vivenciando outros mercados. Esse gerente também deve se
perguntar continuamente "e se?", como forma de avaliar os impactos de
mudanças radicais nos negócios.
Imã de talentos
Em um ambiente de redes de empresas, valem para os indivíduos as redes de
relacionamentos. O gerente em primeiro lugar deverá ser um grande recrutador e
retentorde indivíduos de talento. O gerente deve ser capaz de comunicar uma
visão desafiadora, alinhar a organização para a mudança, ajudar os empregados a
sempre revisaras prioridades, e gerenciar as emoções em um ambiente em
estresse constante.
63
CONCLUSÃO
Esse trabalho procurou, através da análise da teoria atual e da aplicação prática,
dar uma visão sobre os impactos da internet e da Nova Economia da Informação
sobre os modelos de negócios da indústria farmacêutica.
Foi visto que a era da Internet está produzindo profundas mudanças na Economia
e na estrutura dos mercados. A Internet, como instrumento de realização da
convergência das novas tecnologias computacionais e dos avanços das
comunicações, ao aumentar o grau de conectividade da sociedade e ao
transformar o tradicional trade-off entre riqueza e abrangência de informação,
promove a desconstrução das estruturas de negócios tradicionais, baseadas na
corporação integrada verticalmente, o que dá espaço para a construção de uma
nova arquitetura de negócios, baseada nas redes de empresas.
A importância da informação na Economia da Internet ficou claramente
evidenciada. De fato, a Internet reduziu as assimetrias de informação que
governavam as relações econômicas anteriormente a esse advento tecnológico.
Nesse novo cenário, a informação tomou liberdade dos bens físicos e dos
serviços, e passou a ser transacionada além das fronteiras dos negócios
tradicionais, adquirindo um novo valor. O valor da informação na Nova Economia é
tanto, que as empresas devem passar a analisar a revisão dos seus modelos de
negócios, a fim de capturar o valor adicional que a informação aporta.
Os padrões de informação são chave para o sucesso na Nova Economia da
Informação. Os padrões permitem que se criem novos mercados baseados em
interligações virtuais, onde todos os atores podem compartilhar pacotes de
informações de interesse comum. A definição de padrões de troca de informações
reduz os custos das transaçõeseconõmicas, o que per si, é um diferencial de
valor em relação ao sistema tradicional.
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o pensamento estratégico deve evoluir de acordo com os impactos da Internet. Os
modelos tradicionais, das vantagens competitivas e das competências essenciais,
devem ser revistos à luz das alterações nos perfis das forças competitivas
tradicionalmente assumidas. O cenário competitivo tornou-se incerto, o que
contradiz um preceito básico do modelo de competição tradicional de Porter: o de
que as forças competitivas são conhecidas.
o novo pensamento estratégico deve ser baseado em compatibilidade, alianças e
redes de empresas, e nesse cenário analisamos a revisão dos modelos de
negócios da indústria farmacêutica.
Primeiro, comprovamos como a Internet, se utilizada como base tecnológica para
a maximízação de elementos estratégicos do setor da saúde, e conseqüentemente
da indústria farmacêutica, aumenta o valor da informação. A Internet gera ganhos
exponenciais nas funções de pesquisa e desenvolvimento, práticas clínicas e na
gestão do bem estar dos consumidores. A homogeneização das "fichas médicas",
ou seja, do histórico de vida e de saúde dos consumidores, e a padronização
desses dados em uma base de dados eletrônica única, está na base da criação da
rede de empresas do setor de saúde, conforme propomos na análise do novo
modelo de negócios da indústria farmacêutica. O papel da indústria farmacêutica,
que concentra 10% dos gastos médicos com saúde nos países desenvolvidos,
pode ser fundamental: o de orquestrador das redes de empresas que visam a
gestão do bem estar dos consumidores, em substituição ao modelo atual de
gestão do risco da enfermidade e da cura de doenças.
Por fim, demonstramos que as forças necessárias para que a indústria
farmacêutica mude seus modelos de negócios vêm da adoção de uma atitude
inovação na abordagem dos modelos de negócios; da utilização de ferramentas
eficazes para a implementação de novos modelos de negócios; e de um novo
perfil do gerente apto a lidar comas transformações geradas pela Internet.
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