informe completo estudio_e_commerce
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I Estudio sobre ecommerce
Junio de 2013
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Descripción del estudio
1 Pág. 2
1.- Situación de partida
Pág. 3
Según el informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de las SI (ONTSI) de 2011, el número de internautas españoles compradores es de aproximadamente 13 millones de personas. Estos compradores tienen un perfil entre los 25 y 49 años de edad; con estudios secundarios o universitarios; nivel socioeconómico medio y medio alto y en su mayoría activos laboralmente.
El gasto promedio por internauta comprador era de unos 830 € anuales y un 6% afirmaba comprar cada semana; lo que se traduce, con datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) de 2012, que España alcanzó un volumen de negocio de 10.454 millones, un 14% más que el 2011,
Las categorías con más tradición en eCommerce según la ONTSI’11, son billetes de transporte/reservas y entradas; las categorías moda, tecnología y contenidos digitales empezaba a despuntar dentro de las categorías compradas ese año. La CMT’12 también indica que la categoría con mayor volumen de ventas son viajes y transporte aéreo.
Los principales drivers de compra online declarado por los encuestados del ONTSI son: precios atractivos, comodidad y ahorro de tiempo, seguido de mayor oferta y facilidad de compra. Al mismo tiempo, la confianza que inspire el eCommerce (a través de sellos de calidad o de su reputación online) es altamente valorada por el consumidor y constituyen un punto importante para trabajar la fidelización de clientes.
Según el estudio del ONTSI’11, el acceso al eCommerce se suele ir por el buscador, dejando atrás la url directamente; y la influencia de las redes sociales es relevante.
Con el objetivo de profundizar sobre estos y otros temas y de cara a elaborar un diagnóstico propio de la situación actual del eComerce en España, IAB y Elogia han realizado este I Estudio sobre eCommerce 2013.
2.- Objetivos
Pág. 4
Los principales objetivos de este estudio son:
Dimensionar qué número de compradores existen en España y tipo de productos comprados. Identificar tipología de compradores según preferencia de productos. Entender cómo la compra online complementa la compra offline. Grado de
complementariedad/sustitución y motivaciones. Dibujar el proceso de compra en eCommerce, entender la influencia de las redes sociales en
ese proceso. Entender los elementos más valorados para un eCommerce: gastos de envío, entrega el mismo
día, mejores precios,… Entender los elementos de fidelización con un eCommerce -> que hace que un comprador
vuelva a ese eCommerce. Entender el rol de la tablet y el móvil. Entender los medios de pagos.
3.- Ficha Metodológica
Pág. 5
Universo: Hombres y mujeres residentes en España con edades comprendidas entre los 16 y 55 años.
Ámbito Geográfico: España a nivel Nacional
Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ± 3,0 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5
Muestra obtenida: 1053 casos totales Levantados con muestreo Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y edad.
Trabajo de campo: Abril – Mayo 2013
Técnica: C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online a miembros del Panel Online de Consupermiso.com. Duración media del Cuestionario fue 12 min.
Cada cuestionario recibido ha sido analizado de manera individualizada para detectar posibles
respuestas dudosas. En concreto se han eliminado los siguientes casos:
Incoherencia de respuestas Tiempo de respuesta demasiado rápido Cuestionarios parciales / incompletos Respuestas abiertas no válidas
4.- Proceso de higiene de datos
Pág. 6
eCommerce Overview
2 Pág. 7
Conclusiones: Penetración y categorías comprada
Pág. 8
44% de los internautas españoles
entre 16 y 55 años declara comprar online
recurrentemente … en el último año han comprado…
65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%
Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas
2.- Penetración por sexo y tramos de edad
44% compradores online
44% 45% 43% 44% 47% 42%
56% 55% 57% 56% 53% 58%
TOTAL Mujer Hombre 16 a 30 31 a 39 40 a 55
No Comprador online
Comprador online
¿Cómo es esta proporción por sexos y edades?
3.- Dimensionamiento del mercado
Pág. 10
(*) Fuente: AIMC 2012 (**) El ONTSI estimó en 2011, 13,2 millones de internautas compradores. En este estudio se busca un comprador recurrente.
Base = 1053
44%
100%
56%
27 Mll (*) Internautas
Extrapolación Muestra
Compradores Vs No Compradores
No Suelen Comprar
online
Suelen Comprar Online
11,8 Mill de internautas
(**)
15,2 Mill de internautas
Partiendo de la base de 27 millones de internautas españoles, podemos estimar casi 12 millones de internautas que suelen comprar online.
Ejercicio de Dimensionamiento
Usos y hábitos de compra online
3 Pág. 11
1.- Categorías compradas
Pág. 12 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?
65%
59%
55%
54%
50%
46%
39%
38%
33%
29%
Artículos de moda
Billetes de avión / tren
Tecnología (PC/ Móvil/ Consolas)
Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos)
Artículos de 2ª mano
Libros / CDs / DVDs
Restaurantes y Comida a Domicilio
Aplicaciones para mis dispositivos
Películas / Videos / Videojuegos / Contenidos
Cursos de formación online
Las categorías con más peso en la compra online
son Moda, Billetes, Tecnología y Entradas
Base = 462
El 44% de los internautas declara comprar online. ¿Qué declaran haber comprado en el último año?
Las categorías tradicionalmente más online (Billetes/ entradas) mantienen una penetración alta entre los internautas compradores; sin embargo, aparecen nuevas categorías que captan adeptos: Moda y Tecnología.
En promedio el comprador menciona
4,6 categorías
65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%
Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas
Pure online category buyers Heavy buyers
Traditional offline category buyers
Technology buyers
Tipologías
Conclusiones: Tipologías compradores
17%
26%
20%
37%
Tipologías
Conclusiones: Tipologías compradores
Es el comprador más activo. Destaca por comprar TODAS las categorías por encima del promedio.
Heavy buyers: 20% Technology buyers: 17%
Pure offline category buyers: 37%
Pure online category buyers: 26%
Mayor proporción de hombres (60%) de 16 a 30 (37%),
con estudios primarios/secundarios (51%) o superiores (49%) y en su mayoría actualmente trabajando (73%)
Muy activos en redes sociales (usa 4,9 redes en
promedio).
La más alta frecuencia de compra.
Compradores de tecnología (ordenadores, consolas, móviles) y aplicaciones para sus dispositivos móviles.
Mayor proporción de hombres (65%) 16 a 30 (39%), con estudios mayormente primarios/secundarios (60%)
Mayor presencia de parados (29%)
Bastante activos en redes sociales, sin llegar al punto de los Heavy buyers (usa 3,8 redes en promedio).
El gasto promedio por acto de compra más alto (85€ vs 63€).
Comprador de moda, libros y CDs (categorías típicas offline)
Mayor proporción de mujeres (57%), de 40 a 55 (41%), con estudios primarios/secundarios (42%) o superiores
(58%). Mayor presencia de amas de casa (21%).
Actividad inferior al promedio en redes sociales (usa 2,9
redes en promedio).
Compradores de entradas para eventos o billetes (categorías típicas online).
Mayor proporción de mujeres (64%) y gente mayor (45%), con estudios superiores (54%) y actualmente
activas laboralmente (64%).
Actividad promedio en redes sociales (usa 3,0 redes en promedio).
7.- Frecuencia y gasto promedio
Pág. 15 Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet? De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet?
La frecuencia media de compra es de dos veces al mes. Dentro del colectivo de los compradores Heavy buyers esta frecuencia es mayor ( 3,2 veces al mes en promedio). El gasto promedio se encuentra entre los 55 y 85 € por compra. Los artículos tecnológicos suponen un gasto medio por compra significativamente superior.
Total Muestra
Frec
uenc
ia
med
ia
Gas
to
med
io
Pure online category buyers
(26%)
Traditional offline category buyers
(37%)
Technology buyers (17%)
Heavy buyers (20%)
26% 7%
33% 31% 29%
31%
27%
25% 36% 33%
21%
20%
18% 22% 24%
14%
33%
13% 7% 10%
8% 14% 11% 4% 5% Varias veces por semana
Una vez a la semana
Una vez cada 15 días
Una vez al mes
Menos de una vez al mes
Media =2,1 veces/mes
Media =3,2 veces/mes
Media =2,1 veces/mes
Media =1,6 veces/mes
Media =1,9 veces/mes
11% 5% 13% 13% 11%
44% 50% 39% 43% 43%
28% 25% 28% 29% 30%
10% 13% 10% 9% 10% 7% 7% 10% 6% 6% Más de 150 euros
Entre 101 y 150 euros
Entre 51 y 100 euros
Entre 25 y 50 euros
Menos de 25 euros
Media =63€ /compra
Media =61€ /compra
Media =85€ /compra
Media =56€ /compra
Media =60€ /compra
Conclusiones: Drivers de compra online
Motivadores
...por practicidad y comodidad
...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet
...porque es más barato
...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés
...porque confío en estas webs
...porque la tienda física no está cerca o está cerrada
...por recomendación de amigos / conocidos
...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos
Mujeres = 72%
Mujeres = 83%
40 a 55 años = 76%
3 drivers de compra online: practicidad, disponibilidad y
precio
9.- Motivadores de la compra online por tipologías
Pág. 17 Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases: Realizo compras por internet ...
Base = 462
...por practicidad y comodidad
...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet
...porque es más barato
...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés
...porque confío en estas webs
...porque la tienda física no está cerca o está cerrada
...por recomendación de amigos / conocidos
...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos
Practicidad y oferta son los drivers transversales en todos los segmentos. Adicionalmente es importante señalar que el factor precio es un driver de compra que destaca entre los segmentos Heavy y Technology buyers. La compra por impulso o recomendación destaca significativamente en los Heavy buyers.
El proceso de compra
4 Pág. 18
Conclusiones: Canales de búsqueda
A la hora de BUSCAR PRODUCTOS…¿dónde busca?
63% (Trafico directo)
48% (Buscadores)
32% (intermediarios)
29% (Reputación online)
Heavy buyers = 65%
Entre compradores de 16 a 30 años= 32%
Trafico directo es el canal más usado, seguido de buscadores
Conclusiones: Fuentes de información
A la hora de COMPRAR…¿fuentes de información? / ¿influenciadores?
Coinciden las fuentes de información más usadas y el grado de
influencia de las mismas
Amigos y Conocidos
75% Contenidos site 66% Blogs y foros
63%
Círculo de confianza es la fuente de información más usado. El site y los blogs/foros son las vías adicionales
Drivers y barreras de compra
5 Pág. 21
Conclusiones: Drivers de compra
El aspecto FACILIDAD es también importante y está presente en varios
ámbitos: … devoluciones
… pago … usabilidad del site
… seguimiento del pedido
Precio es la variable más discriminante para comprar online. La confianza en el site es un higiénico.
Conclusiones: Drivers de repetición y barreras MOTIVOS REPETICIÓN
76% Buenos precios
53% Descuentos
48% Calidad
51% Confianza
44% Medios de pago
42% Plazos entrega
MOTIVOS ABANDONO
55% Nada interesante
23% Precios altos
21% Devoluciones
20% No confianza
17% Plazos de entrega
17% Malos descuentos
Y precios es driver de recurrencia y barrera de
repetición.
Conclusiones: Tipologías según drivers de compra
Catálogo + Usabilidad
(20%)
Son compradores que valoran:
Que haya catálogos
de productos actualizados
Que sea fácil de encontrar /ubicar cosas y hacer la
compra
Garantías de compra (11%)
Son compradores que valoran:
Que sea fácil hacer
devoluciones y reclamaciones
Que incluyan foros
de opiniones y comentarios de otros
usuarios
Confianza + Precio (44%)
Son compradores que valoran:
Que el eCommerce
tenga los mejores precios
Que les inspire confianza el site
El canal de
búsqueda utilizado es ir directos al site
Precio (26%)
Son compradores que valoran:
Que el eCommerce
tenga los mejores precios
Sin gastos de envío
11%
26%
44%
20%
Acceso al eCommerce
6 Pág. 25
Conclusiones: Acceso al ecommerce
Ordenador
84%
Móvil
9% Tablet
5% TV Conectada
2%
Compras realizadas por dispositivos Heavy buyers (15%/ 9%) y
Technology buyers (15%/ 5%), destacan en el uso de
dispositivos móviles para realizar compras online.
La mayoría de transacciones se realizan vía ordenador. El dispositivo móvil se utiliza para hacer seguimiento de
tendencia, del pedido o como escaparate de productos
Pág. 27 Pregunta: ¿Con qué dispositivo realizas habitualmente cada una de las siguientes actividades?
Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo móvil
Descarga Apps
Compro vía Apps
Seguimiento pedidos
Consulto info para luego comprar en PC
Reservo para luego comprar en PC
Leo foros, blogs y RRSS
Escribo en foros, blogs y RRSS
Compro Música y Video
Busco Info compra (plazos, pagos, etc)
Compro Videojuegos
Exploro webs
Realizo Compras
Comparo Productos y Precios
Conclusiones: Usos por dispositivo
Conclusiones: Pantallas Digital screen
Este dato aumenta hasta un 70% ante una pantalla ubicada en un establecimiento abarrotado
30% declara intención de compra positiva con una pantalla digital exterior
Medios de pago
7 Pág. 29
Conclusiones: Medios de pago
Tarjetas
89% Pay Pal
89% Transferencia
76% Contra
Reenbolso
71% Financiación
24%
Tarjetas
29%
Pay Pal
50% Transferencia
6%
Contra Reenbolso
13% Financiación
0%
Medios de pago conocidos
Medios de pago preferidos
Conclusiones: Tecnología NFC
46% de los que no lo han utilizado declara
una inteción de uso positiva por
PRACTICIDAD.
El 54% que no tiene intención de utilizarlo,
declara motivos de DESCONFIANZA o
DESCONOCIMIENTO
Alto conocimiento (59%) pero nulo uso (3%), proyección de uso positiva, pero falta implantación
Integración On-Off
8 Pág. 32
Conclusiones: Complementariedad on-off
Complementariedad offline-online
... todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas
... hago compras por internet y en tiendas físicas
... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas
56% 77%
Actualidad Futuro
Heavy buyers= 70%
Mujeres= 40% Online category =41%
Offline category=41
Mujeres= 82% 40 a 55 = 80%
Compaginar el offline con el online apunta a ir en aumento
ACTU
ALM
ENTE
... compro MÁS artículos de moda por internet que hace año y medio
... compro la MISMA cantidad de artículos de moda por internet que hace año y medio
... compro MENOS artículos de moda por internet que hace año y medio
2.- Complementariedad offline – online: Moda
Pág. 34 Pregunta: Nos has dicho que has comprado Moda en internet . ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo? ¿Y por qué dirías que actualmente compras más artículos de moda que hace año y medio?
Base = 300
La mitad de los compradores online de la categoría moda, mencionan comprar MÁS artículos de esta categoría que hace año y medio (no se aprecian diferencias significativas entre sexo, tramos de edad o tipología de compradores). Los drivers de ese incremento son: precios atractivos (driver transversal en el mundo on line) y la disponibilidad de más tiendas.
63%
46%
38%
33%
7%
Porque se encuentran mejores precios
Porque ahora hay más tiendas disponibles
Porque me he dado cuenta que es más
práctico
Porque ahora confío en este tipo de compra
Otras razones Base = 147
LAS
TIEN
DA
S FÍ
SIC
AS…
… les falta innovación digital. Darme más opciones de interactuar
... tienen el nivel apropiado de innovación. Me dan opciones suficientes para interactuar
... sobrepasan el nivel apropiado de innovación digital. Tengo demasiadas opciones para interactuar
3.- Innovación digital en tiendas físicas
Pág. 35 Pregunta: ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
Base = 462
El 62% de los internatuas compradores online, declaran que en las tiendas físicas falta innovación digital y más posibilidades para que ellos interactúen (sólo un 8% declara que la innovación digital existente sobrepasa el nivel apropiado). No se presentan diferencias significativas entre sexos, edades o tipologías de compradores
4.- Intención de compra en Digital Screen
Pág. 36 Pregunta: En la actualidad, muchos carteles digitales exteriores permiten la interacción con el individuo ¿comprarías un producto desde un cartel exterior digital? / Y si estuvieras en una tienda, hay mucha gente y no te atienden?
La intención de realizar una compra a través de un Digital Screen en el espacio exterior (ej: marquesinas en paradas de bus) presenta un 30% de intención de compra. Si se pone al entrevistado en la situación de una tienda llena y la posibilidad de usarla, esta intención aumenta casi al doble y alcanza valores del 70% de top two box.
7% 3%
16%
6%
46%
22%
24%
47%
6% 23%
Intención de uso en exterior
Intención de uso en tienda llena
Seguro compraría
Probablemente compraría
No sé si compraría o no
Probablemente no compraría
Seguro que no compraría
Base = 462
Offline buyers= 20%
Heavy buyers= 15%
T2B = 70%
T2B = 30%
No usuarios de eCommerce
9 Pág. 37
Ocupación Estudios
Edad Sexo
1.- Perfil demográfico del No comprador
Pág. 38
50%
50% Hombre
Mujer 34%
23%
43% 40 a 55
31 a 39
16 a 30
1%
59%
39% Superiores
Primarios/Secundarios
Sin estudios
49%
27%
23% Ama de Casa
Retirado/Parado
Empleado/Autónomo
Base = 591 No compradores
Igual proporción de hombres y mujeres
Mayor proporción 40 a 55 años
Mayor proporción Estudios
Primarios/Secundarios Mayor proporción de activos
laboralmente
Conclusiones: Barreras de compra online
49% Por no poder probarse los productos
40% Miedo a dar los datos de tarjetas
24% No le da confianza
19% No se fía de los plazos de entrega
11% No ve ninguna ventaja
Barreras
El no comprador de ecommerce
(mayoritariamente más adulto, y con estudio
primarios), declara como frenos el no poder tocar el producto y el miedo a dejar
datos personales
Conclusiones: Categorías locomotoras
42% cree en la posibilidad de realizar
alguna compra online en los próximos 12 meses
Moda
Billetes
Tecnología Entradas
Libros / CDs Aplicaciones
48% 36% 34% 30% 22% 9%
Categorías
comunicacion@iabspain.net marketintelligence@elogia.net
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