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INFORME: TRABAJO DE CAMPO SOBRE INDUSTRIAS
CULTURALES DE CALI
Consultoría especializada para la investigación y medición sobre las
Industrias Culturales de Cali.
Dinámicas,
Imaginarios Y
Comportamientos De
Compras Y Consumo
Cultural En Cali
2 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
TABLA DE CONTENIDO
1. UNA MIRADA DINÁMICA A CALI Y COLOMBIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 1.1 PARTICIPACIÓN DE LA PEA EN LA POBLACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2 TASA DE CRECIENTO POBLACIONAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3 PARTICIPACIÓN DE LA PEA EN LA POBLACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.4 CANTIDAD PROMEDIO DE PERSONAS SOSTENIDAS POR UN SALARIO. . . . . . . . . . . . 5 1.5 EDAD PROMEDIO ESTIMADA EN LAS PROYECCIONES POBLACIONALES DEL DANE. . 6 1.6 INGRESO PERCÁPITA. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.7 ALGUNOS HALLAZGOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2. EL CONCEPTO DEL GASTO CULTURAL Y SU EVIDENCIA EN CALI Y COLOMBIA. . . . . . . . . . . . . 9 2.1 CUÁNTO ASIGNAN LOS CALEÑOS EN GASTO CULTURAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.2 POCKETSHARE POR NIVEL DE INGRESO Y BIEN O SERVICIO CULTURAL. . . . . . . . . 13 2.3 COMPOSICION DEL GASTO CULTURAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.4 ESTRUCTURA DE GASTO CULTURAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.5 ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 2.6 POCKETSHARE Y GASTO PERCÁPITA COMPARADO POR CIUDAD. . . . . . . . . . . . . . . 17 2.7 COMPONENTE RACIONAL EN LA TOMA DE DESICIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.8 PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE EL 2003 Y EL 2013. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.9 PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE JUNIO DE 2007 Y EL JUNIO DE 2013 POR GRUPO DE CONSUMO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.10 ESFUERZO DE COMPRA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.11 VARIACIÓN ANUAL DE LAS COMPRAS DE CULTURA EN LA CIUDAD DE CALI. . . . . 22 2.12 ALGUNOS HALLAZGOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3. LAS PERCEPCIONES SOBRE ALGUNOS CONCEPTOS DE GASTO CULTURAL EN CALI. . . . . . . . . 24 3.1 ¿QUÉ SITIOS TURÍSTICOS DE CALI LE MOSTRARÍA A ALGUIEN QUE VIENE A CONOCER?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.2 ¿EN QUÉ LUGAR SE REALIZAN ESTOS EVENTOS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3.3 ¿CADA CUÁNTO VA A ESTOS EVENTOS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.4 ¿CUÁNTO VALE LA ENTRADA APROXIMADAMENTE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.5 ¿BENEFICIOS Y ASOCIACIÓN DE LA CULTURA PARA LOS CALEÑOS? . . . . . . . . . . . . . 28 3.6 ¿CÓMO VAN A LOS EVENTOS CULTURALES? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 29 3.7 ¿QUÉ ASPECTOS SON IMPORTANTES A LA DECIDIR IR A UN EVENTO? . . . . . . . . . . 30 3.8 ¿CÓMO SE ENTERE DE LAS ACTIVIDADES CULTURALES? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.9 CONOCIMIENTO SOBRE AGENDA CULTURAL, ACCESIBILIDAD Y LAS INDUSTRIAS CULTURALES DE CALI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.10 ¿QUÉ HARÍA PARA QUE PERSONAS COMO USTED FUERAN A MÁS EVENTOS CULTURALES? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 3.11 MATRIZ DE MOTIVADORES E INHIBIDORES DE GASTO Y SERVICIOS CULTURALES 33 3.12 ALGUNOS HALLAZGOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
4. METODOLOGÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 5. EQUIPO DE TRABAJO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
OBJETIVO GENERAL Diseñar e implementar una investigación sobre la percepción y consumo cultural en la ciudad de Cali y que será la base para la estructuración de escenarios que promuevan la demanda (formación de públicos), además de indicar el impacto y favorabilidad del concepto de industrias culturales en la ciudad. POBLACION OBJETO DEL ESTUDIO El estudio está enfocado en la población de Cali y en particular a los compradores, consumidores y usuarios frecuentes de los productos y servicios de las industrias culturales en el último año. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Establecer el conocimiento y percepción sobre el concepto de Industria Cultural en Cali. Identificación de Hábitos y preferencias de consumo de los productos y servicios de las Industrias Culturales en Cali. Conocer la percepción de población y de los usuarios frecuentes que prevalece acerca de lo que Cali ofrece en materia de cultura. Cuáles son las variables que afectan el consumo cultural en Cali (Establecer motivadores e inhibidores de compra y consumo de productos y servicios de las industrias culturales en Cali). Cuáles son las actividades que más se disfrutan en Cali. Razones por las cuáles asisten. Medición del Pocketshare de Cultura en Cali por niveles de ingreso. Qué impacto tiene en el consumo el hecho de que desde niños se acerquen a la cultura.
4 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
UNA MIRADA DINÁMICA A CALI Y COLOMBIA
Para comenzar queremos dar una mirada a la dinámica que ha tenido Cali en los últimos años,
mirar cómo se mueve sus poblaciones, su economía, sus comportamientos. Porque la cultura es
parte de lo que ocurre en Cali, y lo que ocurre en la cultura sin lugar a dudas ha dinamizado a Cali.
TASA DE CRECIENTO POBLACIONAL
Fuente: Dane; Raddar
El crecimiento poblacional de Colombia tiene una tasa de crecimiento anual cercana al 1,15%
anual. Eso significa que crecemos pero a muy baja velocidad, y que en los últimos años esta
velocidad se ha venido reduciendo. Esto indica que en los últimos años nuestra población ha ido
creciendo pero crece a una menor dinámica, debido mayormente a dos grandes factores, el
primero se debe a que las generaciones han decidido tener menos hijos y, en segunda medida que
de una u otra manera hemos aumentado nuestra esperanza de vida, haciendo que las personas
mueran cada vez a una mayor edad; ambas condiciones propias de las sociedades que se han ido
desarrollando y, las que se consideran postindustriales o postmodernas, y que obviamente tienen
unos impactos en el mercado muy grandes.
Ésta situación no es ajena a Cali, puesto que Cali tiene una dinámica tendencialmente muy similar
a la de Colombia, y obviamente es un poco más alta a la del país, debido que es una ciudad grande
y que está absorbiendo migraciones de toda la región, con comportamientos propios de las
dinámicas que ha tenido el departamento en la ciudad. Pero es evidente que lentamente la ciudad
a ha perdido velocidad crecimiento poblacional, y esto de una u otra manera afecta las dinámicas
del mercado, porque tenemos que entender que la población al final es el mercado objetivo que
tienen todos los mercados, y si esta población crece cada vez menos nuestro mercado cada vez va
a crecer a la misma velocidad.
1,14%
1,16%
1,18%
1,20%
1,22%
1,24%
1,26%
1,28%
1,30%
ene-0
2
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2
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2
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3
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5
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2
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2
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3
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3
NACIONAL CALI
5 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
PARTICIPACIÓN DE LA PEA EN LA POBLACIÓN
Fuente: Dane; Raddar
Un segundo indicador muy importante del tema demográfico vinculado al tema económico es lo
que se llama la participación de la población económicamente activa en la población, la población
económicamente activa conocida como PEA en la jerga económica, lo que nos muestra es cuántas
de las personas están de manera activa vinculadas a la economía, como es evidente en la gráfica
superior, en Colombia la población económicamente activa comenzó a tener una participación
mucho más alta desde el 2007, hasta llegar a niveles cercanos al 50% en los últimos meses. Cali
por su parte, históricamente ha estado por encima de los niveles del 50%, mostrando que es una
ciudad generadora de empleo y oportunidades, y que de una u otra manera es un espacio para un
mercado mucho más dinámico en la medida que haya más personas trabajando habrá una
demanda dispuesta a consumir y con necesidades definidas.
CANTIDAD PROMEDIO DE PERSONAS SOSTENIDAS POR UN SALARIO
Fuente: Dane; Raddar
40,0%
45,0%
50,0%
55,0%
60,0%
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1
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01
nov-
01
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2
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4
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6
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7
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-08
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9
oct
-09
ma
r-10
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0
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1
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11
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2
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3
jul-13
NACIONAL CALI
1,80
1,90
2,00
2,10
2,20
2,30
2,40
2,50
2,60
2,70
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1
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4
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8
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8
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3
NACIONAL CALI
6 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
Que la población económicamente activa esté creciendo es una buena noticia, no solamente
porque aumenta la demanda efectiva de los bienes y servicios, sino porque aumenta el ingreso per
cápita del mercado. Adicionalmente, y como lo vemos en la gráfica de Cantidad Promedio de
Personas Sostenidas por un Salario, se observa una ventaja muy importante para la estabilidad a
largo plazo de ese mercado, puesto que cada vez hay menos personas sostenidas por un salario.
Este indicador no es común en el mundo de las industrias culturales ni en el mundo de la
sociología, pero es muy importante en el mundo de la economía. Lo que dice es cuántas personas
están sostenidas por un salario o un ingreso de honorarios o servicios que tenga un colombiano. Al
llegar el indicador cercano a 2 como ocurre tanto a nivel nacional como en Cali, es evidente que un
hogar puede estar teniendo en promedio cerca de 2 ingresos manteniendo a las cuatro personas
del hogar, así en caso de que haya un problema de empleo y que uno de los dos pierda su trabajo,
el hogar podrá seguir funcionando, no en las mejores condiciones, pero le permitirá seguir
satisfaciendo sus necesidades.
EDAD PROMEDIO ESTIMADA EN LAS PROYECCIONES POBLACIONALES DEL DANE
Fuente: Dane; Raddar
El menor crecimiento poblacional de que hemos hablado se refleja en la edad promedio de la
ciudad y del país. Donde lentamente tanto Cali como el país aumentan su edad promedio,
mostrando que el mercado comienza a tener cambios en condiciones que deben ser analizados
con mucho cuidado, sobre todo en el ámbito de industrias culturales. No es lo mismo hacer
productos y servicios para niños, jóvenes, adultos, adultos mayores o la población de la tercera
edad. Ya que ver que la población se va envejeciendo es un reto inmediatamente claro para la
producción de bienes y servicios de las industrias culturales y del mantenimiento del patrimonio
que representa la diversidad cultural tanto de nuestro país como de la ciudad de Cali. Y es
fundamental comprender que esta dinámica se va ir asentando en el tiempo, y que nuestros
públicos van a transformarse lentamente en públicos cada vez más mayores, donde las
oportunidades son completamente distintas a las oportunidades que tenemos hoy. Y el futuro del
24,0
26,0
28,0
30,0
32,0
34,0
NACIONAL CALI
7 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
mercado va a ser completamente distinto al presente que tenemos hoy. Lo cual debemos
comprender, aceptar y prepararnos para formar públicos de una manera dinámica que nos
permita satisfacer los mercados en el futuro.
Fuente: Dane; Raddar
La dinámica poblacional de la que venimos hablando se refleja en la composición misma de la
población. En las gráficas anteriores podemos encontrar a la izquierda la estructura poblacional de
Colombia y a la derecha la estructura poblacional de Cali. En ambas gráficas se evidencia una
tendencia muy importante que está ocurriendo en el mercado, y es que la población en edad de
trabajar es cada vez más grande dentro del total de la población, y la en edad escolar y prescolar
son cada vez más pequeñas en el total de la población. Esto significa que cada vez hay más
personas que trabajan por a su edad, que son productivas, generan ingreso y que además
aumentan la demanda de bienes y servicios, pero también significa que la población en edad
escolar y prescolar comienzan a contraerse debido a su composición poblacional, ya que cada vez
a hay menos niños y jóvenes en el mercado. Ambas situaciones son un reto para la industria en
Colombia como en la ciudad de Cali, y esto significa que debemos comenzar a pensar los mercados
no solamente como productos sino como segmento poblacionales, y empezar a reflexionar la
oferta de servicios y los valores agregados que le vamos a ofrecer a estas poblaciones, donde
tenemos población que se envejece, con mayor poder adquisitivo por persona y menor número de
niños en el mercado.
13,4% 13,1% 12,4% 11,2% 10,1% 9,4% 9,0% 8,6%
28,9% 27,7% 27,3% 26,8% 25,8% 24,0% 22,2% 21,0%
53,3% 54,3% 55,0% 56,2% 57,9% 59,9% 61,3% 61,9%
4,4% 5,0% 5,3% 5,7% 6,3% 6,7% 7,5% 8,5%
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020
ESTRUCTURA POBLACIONAL COLOMBIA
PREESCOLAR ESCOLAR POBLACIÓN EN EDAD DE TRABAJAR POBLACIÓN MAYOR
11,7% 10,7% 9,9% 9,1% 8,4% 7,9% 7,4% 7,2%
26,2% 24,7% 24,1% 23,9% 23,0% 21,2% 19,5% 18,6%
56,8% 58,9% 60,1% 60,8% 61,8% 63,6% 64,8% 64,8%
5,3% 5,6% 5,9% 6,2% 6,8% 7,3% 8,2% 9,4%
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020
ESTRUCTURA POBLACIONAL CALI
PREESCOLAR ESCOLAR POBLACIÓN EN EDAD DE TRABAJAR POBLACIÓN MAYOR
8 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
INGRESO PERCÁPITA
Fuente: Dane; Raddar
Los cambios demográficos de los cuales se vienen hablando, presentan un impacto económico
importante. Para analizar las gráficas anteriores primero vamos hablar de la gráfica de la izquierda,
la cual supone que todas las personas en edad para trabajar ganan 100 pesos cada mes, donde no
hay cambios en el salario ni efectos inflacionarios, simplemente es un ejercicio académico, el cual
permite establecer el ingreso per cápita estimado y teórico de los últimos años, y evidencia de
manera clara como el incremento del ingreso per cápita que está teniendo Colombia y la ciudad de
Cali en los últimos años, claramente se puede explicar en una muy buena proporción por las
dinámicas poblacionales, simplemente entre más gente haya en edad para trabajar, habrá un
mayor ingreso y menos personas sostenidas por un salario como lo veíamos en gráficas anteriores.
En la gráfica de la derecha ya se puede observar el ingreso de los colombianos y caleños en
términos reales en pesos de 1998, simplemente lo que se hace es calcular cual sería la canasta de
bienes que compraría un hogar a precios de 1998 para quitar los efectos de inflación y ver las
dinámicas reales. En estas dinámicas es evidente que Cali ha tenido una recuperación muy
importante en los últimos años, especialmente en los últimos tres. Y que Colombia viene con una
dinámica positiva pero con una menor velocidad que la que está teniendo Cali, lo que evidencia
que la ciudad presenta una tendencia muy interesante después de unos periodos que no fue tan
veloz.
53,32
54,25
55,01
56,18
57,86
59,86
61,32 61,93
56,82
58,92
60,09
60,78
61,82
63,60
64,84 64,85
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020
INGRESO PERCÁPITA SI LAS PERSONAS EN EDAD DE TRABAJAR TUVIERAN UN INGRESO DE 100
CADA MES
NACIONAL CALI
207.273
251.241 259.828 261.234 261.382
286.142
313.913 321.202
354.097
414.409
502.084
531.892 536.551 544.546
596.441
655.035
678.559
751.610
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
INGRESO PER CÁPITAL REAL EN PESOS DE 1998
NACIONAL CALI
9 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
ALGUNOS HALLAZGOS
Cali es una ciudad que ha venido recuperando su dinamismo, mucho más que el promedio
nacional.
Es una ciudad con una composición poblacional que se envejece y que muestra nichos de
mercado diferenciados fundamentales para definir la oferta cultural estructural.
EL CONCEPTO DEL GASTO CULTURAL Y SU EVIDENCIA EN CALI Y COLOMBIA
En este segundo bloque del estudio revisaremos el concepto de gasto cultural, y lo que está
ocurriendo en Cali y Colombia con ese gasto cultural y, de una u otra manera sentar las bases
teóricas del análisis que se hizo en la ciudad y los hallazgos finales del estudio.
¿Si la entrada al concierto de su artista favorito vale lo mismo que su último CD, cual compraría?
Fuente: Raddar
Para comenzar el análisis sobre industrias culturales y lo conceptos de las mismas, queremos
comenzar haciéndole una pregunta, ¿Si la entrada al concierto de su artista favorito vale lo mismo
que su último CD, cual compraría? Seguramente su respuesta por edad va a ser distinta si usted es
joven, donde es más común que conteste que prefiere ir al concierto, y si usted es un adulto
mayor lo más seguro que conteste es que no esté dispuesto a pagar por ninguno de los dos, esto
claramente lo muestra la dinámica que está teniendo el mercado de bienes y servicios, y no sólo
de las industrias culturales, pasando de productos a experiencias. El consumidor y el comprador
cada vez más requieren no sólo la tangibilización del producto sino la experiencia que este genera,
74,19% 70,18%
54,55%
44,00%
36,36%
30,12% 26,19%
19,35%
26,32%
36,36% 40,00%
54,55%
48,19%
42,86%
6,45% 3,51%
9,09%
16,00%
9,09%
21,69%
30,95%
1. 12 - 172. 18 - 243. 25 - 304. 31 - 355. 36 - 456. 46 - 607. Más de 60 años
1. Entrada 2. CD 3. Ninguna
EXPERIENCIA
PRODUCTO
10 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
y está dispuesto a pagar mucho más por la experiencia que por el producto mismo. Este fenómeno
tiene que ver con el deseo de cada persona de satisfacer sus necesidades según el ámbito de su
generación y de sus imaginarios. Es muy normal, como es común que las personas mayores de 40
o 50 años tengan grandes colecciones de discos o de música debido a que antes la experiencia
musical era mucho más difícil de tener, hoy afortunadamente las giras y los circuitos de música
han permitido que los jóvenes tengan la oportunidad de tener una experiencia musical mucho más
cercana y vivida de la oferta que existe en el mercado. Por eso es fundamental comprender que
cada vez más el mercado está solicitando experiencias y no tanto productos, y claramente lo
vemos en la industria de la música y comienza a reflejarse de alguna manera en la industria
editorial.
Cada vez más leemos más, escuchamos más, vemos más y disfrutamos más. Según algunos
estudios hay más jóvenes que leen menos libros, la verdad es que los jóvenes leen más palabras,
porque están conectados por chat, leen en internet, porque están redes sociales. Al igualmente
cada vez escuchan más música, pero no compran CD’s porque la escuchan por las mismas redes
sociales. Cada vez ven mucho más contenidos audiovisuales no sólo por canales privados, sino por
la misma oferta que están en las ciudades en el movimiento urbano. Y cada vez más se encuentran
mecanismos de diversión y entretenimiento. Debemos entender que la oferta de productos,
bienes y servicios de las industrias culturales y de las industrias creativas, tiene que ser totalmente
distinta a la que había hace 50 años, la literatura tal como la concebimos hoy por hoy debe
cambiar a la dinámica de la necesidad de los jóvenes que están pidiendo nuevas oportunidades y
nuevas ofertas en el mercado, con esto no se quiere decir que la literatura, la música, el arte y el
arte escénico cambien, sino que se adapten a los gustos y a las necesidades que el mercado les
está exigiendo. Sin duda hay que mantener unos patrones clásicos, contemporáneos y una
cantidad de estética y patrimonio que debe ser considerado y protegida, pero también es cierto
que es necesario adaptarse a las necesidades que tienen estos nuevos mercados con cambios
demográficos que hemos explorado y con una mucha más capacidad de ingreso.
LEEMOS+
ESCUCHAMOS+
VEMOS+
DISFRUTAMOS+
11 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
Fuente: Google
En el desarrollo estudio se hizo un análisis con google muy interesante, revisando los intereses de
búsqueda en el 2004 y en el 2013 con el fin de establecer cuál ha sido los cambios en los intereses
generales de la población colombiana. Se descubrió que en el 2004 comienzan a surgir dentro de
los 10 primeros algunos elementos de industrias culturales como juegos, música y vídeos como
elementos interesantes de búsqueda para la población colombiana. En el 2013 hay un cambio
absoluto de ese deseo de búsqueda comenzando con las redes sociales seguido por Youtube,
juegos y finalmente los vídeos. Esta dinámica con tan solo 7 años de existencia de las redes
sociales y de los sistemas de búsqueda de internet, muestra cómo el mercado tiene una dinámica
absolutamente acelerada, y que debemos comprender y medir de manera continua. No podemos
seguir suponiendo que lo que pasaba antes va a seguir pasando ni mucho menos suponer que
conocemos el mercado, que tan pronto que comenzamos a conocer el mercado y lo tenemos
identificado éste cambia, por esto debemos de manera continua mantener analizando el mercado
y claramente nuestras audiencias y públicos objetivos.
El listado que a continuación se presenta, tiene a su vez una complejidad clara en cuanto a su
medición de compra, ya que muchos de estos productos son gratuitos:
Fuente: Raddar
INTERESES 2004 INTERES 2013
12 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
Con el fin de abordar los problemas propios del estudio comenzamos a analizar los productos y
servicios que los colombianos consumen, dentro del ámbito de lo que se han definido industrias
culturales. Podrán definirse muchos espacios dentro de esto pero de manera simple se tomó los
siguientes productos: libros, revistas, discos, televisión, radio, eventos culturales, eventos
deportivos, cine y artesanías. Algunos clasificados tradicionalmente como industrias culturales,
otras como industrias creativas o industrias de entretenimiento. Pero estas industrias acá
mencionadas tienen particularidades fundamentales que las hacen comunes y que son muy
interesantes para los hallazgos que se pretenden encontrar en la presente investigación. Todas
estas compiten frente a un mismo espacio que es el tiempo, ya que para leer un libro, escuchar
música, ver televisión o ir a algún evento deportivo debemos destinar tiempo para hacerlo, en la
medida que compitan por el mismo tiempo para hacerlo, obviamente se requieren unas
decisiones del consumidor que permitan diferenciar las ofertas de valor que hay en el mercado
para que se pueda tomar la mejor decisión posible.
Por otra parta todas presentan una oferta que puede ser pagada, se puede pagar por comprar un
libro, por una artesanía o por ir a cine, pero la mayoría de los casos también existe la oferta
gratuita en estos bienes y servicios. De una u otra razón la industria cultural aceptaron ser gratis
desde hace mucho tiempo, sobre todo desde la escuela francesa y no tanto desde la escuela
americana. Tal vez las artesanías son las únicas que se libran de esta situación, el fenómeno de
ofrecer gratis bienes y servicios, afectan las dinámicas de decisión del comprador y consumidor,
porque si se tiene la oportunidad de conseguir algo gratis y no tener que pagarlo, mi decisión va a
ser completamente distinta. Más aún si lo puedo conseguir prestado o si lo puedo descargar en
línea, bien sea pagado, lo pueda conseguir gratis o pueda hacer una copia digital de bien que estoy
buscando para poder satisfacer mi necesidad. Esto conlleva a que sea una de las categorías más
complejas que puede haber en el mercado, puesto que los alimentos siempre se pagan, la ropa
siempre se paga y otra cantidad de entretenimientos se pagan, pero las industrias culturales por
su rol propio de mantener el patrimonio cultural han tenido la oportunidad de ser gratuitas para el
mercado y esto hace que tanto el consumo como la oferta tenga unas distorsiones muy complejas
de entender.
CUÁNTO ASIGNAN LOS CALEÑOS EN GASTO CULTURAL
De cada 100 pesos que se gasta un caleño más o menos en promedio 1,34% del gasto se va a
gastos culturales. En la población de ingresos bajos mayormente el gasto se refiere al 0,67% es
decir, 0,67 pesos se gasta de cada 100 pesos en bienes y servicios culturales. Por su parte este
gasto en ingresos medios es de 1,32% y en ingresos altos 1,34%, donde es evidente que 1,32% de
ingresos medios es mucho menos dinero que 1,34% de ingresos altos. Al comprender esto
también es importante evidenciar que los dos grandes gastos culturales que tienen los caleños, y
que declaran en sus encuestas de ingresos y gastos son el gasto en cine y el gasto en futbol.
Ambos espectáculos de entretenimiento y no considerados tradicionalmente como culturales,
pero que como se había mencionado anteriormente compiten con el gasto y el tiempo del caleño
en el consumo cultural. Es evidente que en ingresos bajos el caleño tiende a buscar eventos
gratuitos y que por lo tanto hace una menor asignación de su gasto a estos bienes como en
13 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
ingresos medios y altos esto tiende a cambiar un poco, y tal vez en ingresos altos haya una
disposición de compra a pagar por bienes exclusivo o bienes limitados en ciertas oferta de
servicios de la canasta de bienes culturales, por ejemplo en discos e inclusive de arte escénico y
cinematográficos y de conciertos musicales.
POCKETSHARE POR NIVEL DE INGRESO Y BIEN O SERVICIO CULTURAL
Fuente: Raddar
COMPOSICION DEL GASTO CULTURAL
Analizando más detenidamente la composición del gasto cultural encontramos que, del 100 por
ciento del gasto cultural que hacen los caleños, el 33% del gasto se va a cine y el 20% se va a futbol
como lo mencionábamos anteriormente. Esta misma composición se reparte de manera casi
similar en los tres niveles de ingreso que componen la población, pero indica que las preferencias
no necesariamente son distintas pero si existen perfiles de consumo diferenciado. Por ejemplo, en
el caso de la música referenciada por las estadísticas como compact disc, tiene una composición
de gasto realmente distinta, al igual que la compra de libros, donde se evidencia mayor
destinación de dinero en ingresos altos que en ingresos bajos. Estos dos perfiles no sólo nos
muestran el efecto de la gratuidad, sino la evidencia de formación de públicos o públicos que
están dispuestos a ser formados para analizar de manera detallada para proponer las mejores
políticas y programas en post de desarrollar las industrias culturales de la ciudad.
0,022% 0,113%
0,237%
0,116% 0,010%
0,052%
0,045%
0,040%
0,030%
0,056%
0,057%
0,049%
0,099%
0,186%
0,193%
0,165%
0,018%
0,048%
0,052%
0,041%
0,003%
0,008%
0,008%
0,007%
0,006%
0,015%
0,016%
0,013%
0,005%
0,017%
0,016%
0,014%
0,005%
0,017%
0,016%
0,014%
0,003%
0,034%
0,061%
0,032%
0,265%
0,445%
0,387%
0,385%
0,163%
0,263%
0,223%
0,228%
0,036%
0,052%
0,045%
0,046%
0,011%
0,021% 0,015%
0,017%
0,000%
0,200%
0,400%
0,600%
0,800%
1,000%
1,200%
1,400%
BAJO MEDIO ALTO PROMEDIO
568-Casette
567-Compact disc
558-Fútbol
557-Cine
554-Eventos Culturales
552-Alquiler de juegos electrónico
551-Alquiler de videos
549-T.v. satelite
548-T.v. cable
547-Parabólica
525-Periódico regional
524-Periódico nacional
522-Revistas
520-Libros
GRATUITO 0,67%
DISCRECIONAL 1.32%
EXCLUSIVO 1,34%
DISCRECIONAL 1,34%
14 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
COMPOSICION DEL GASTO CULTURAL
Fuente: Raddar
ESTRUCTURA DE GASTO CULTURAL
Fuente: Raddar
El consumo cultural hay que dividirlo en dos grandes canastas que son los bienes y servicios. Los
bienes se refieren a lo que son los libros, discos, artesanías, por citar un ejemplo, y los servicios al
cine, futbol, teatro, danzas, conciertos, entre otros. Estas dos canastas tienen comportamientos y
dinámicas distintas, es evidente que cada vez más los caleños asignan más dinero y tiempo a la
compra de servicios que a la compra de bienes, este es un hallazgo absolutamente importante
3,309% 8,538%
17,310% 9,979% 1,536%
3,922%
3,279%
3,394%
4,375%
4,241%
4,135%
4,234% 14,645%
14,041%
14,076%
14,142% 2,728%
3,596%
3,758%
3,505%
0,483%
0,622%
0,618%
0,600%
0,844%
1,127%
1,161%
1,093%
0,685%
1,318%
1,155%
1,180%
0,685%
1,303%
1,203%
1,183%
0,468%
2,590%
4,459%
2,743%
39,189%
33,491%
28,233%
33,018%
24,121% 19,781%
16,280% 19,549%
5,351% 3,881% 3,249% 3,944% 1,579% 1,552% 1,083% 1,436%
BAJO MEDIO ALTO PROMEDIO
568-Casette
567-Compact disc
558-Fútbol
557-Cine
554-Eventos Culturales
552-Alquiler de juegos electrónico
551-Alquiler de videos
549-T.v. satelite
548-T.v. cable
547-Parabólica
525-Periódico regional
524-Periódico nacional
522-Revistas
520-Libros
20,0%
22,0%
24,0%
26,0%
28,0%
30,0%
32,0%
34,0%
68,0%
70,0%
72,0%
74,0%
76,0%
78,0%
80,0%
ene-0
5
abr-
05
jul-
05
oct
-05
ene-0
6
abr-
06
jul-
06
oct
-06
ene-0
7
abr-
07
jul-
07
oct
-07
ene-0
8
abr-
08
jul-
08
oct
-08
ene-0
9
abr-
09
jul-
09
oct
-09
ene-1
0
abr-
10
jul-
10
oct
-10
ene-1
1
abr-
11
jul-
11
oct
-11
ene-1
2
abr-
12
jul-
12
oct
-12
ene-1
3
abr-
13
SERVICIOS ARTICULOS Y APARATOS
15 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
para la industria porque evidencia que no solamente el caleño está dispuesto a asignar dinero y
tiempo al consumo cultural, sino que tiene una preferencia cada vez más clara por elementos de
experiencia y no por productos como se mencionaba anteriormente.
ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO
Fuente: Raddar
De una manera resumida lo anterior se puede ver en la gráfica de arriba. Lo ocurrido durante el
2005 y el 2012 mostrando la gran dinámica que está teniendo este mercado en Cali, donde de
cada 100 pesos que se gastaba un caleño en cultura en el 2005 68,7 pesos se iban a servicios
culturales, mientras que en el 2012 este era de 75,4% pesos. Esto muestra no sólo un cambio en
la dinámica sino una mayor preferencia por los servicios, lo cual también puede estar indicando
una mayor oferta de servicios en el mercado o por lo menos una mayor asignación del tiempo a
los mismos.
ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO
Mirando al detalle esta dinámica vemos como el 2005 es distinto al 2012. En el 2005 de cada 100
pesos que destinábamos 64 pesos iba a servicios culturales por fuera del hogar, 5 pesos a servicios
en casa, 15 pesos para aparatos para la diversión y esparcimiento como la televisión, dvd’s, entre
otros y 16 pesos a artículos culturales. En el 2012 ya se asignó 71 pesos a servicios fuera de la
casa, 4 pesos a servicios en la casa, 9 pesos a aparatos y 16 pesos a artículos. Esto muestra
situaciones importantes en cuanto aún le damos la misma importancia a artículos culturales como
libros, revistas, discos y artesanías. Adicionalmente que cada vez es más barato comprar aparatos
para la cultura, diversión y esparcimiento y la reproducción cultural en el hogar, como también
cada vez es más barato tener servicios como puede ser la televisión por cable en la casa. Y
finalmente cada vez asignamos más dinero y tiempo al consumo de consumo de bienes culturales
fuera del hogar.
31,3% 24,6%
68,7% 75,4%
2005 2012
ARTICULOS Y APARATOS SERVICIOS
16 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO
Fuente: Raddar
POCKETSHARE Y GASTO PERCÁPITA COMPARADO POR CIUDAD
Para comprender la dinámica del gasto en Cali es importante compararlo contra otras ciudades.
En octubre de 2013 Cali tuvo una asignación en gasto de 1,4% del total de sus compras a bienes y
servicios culturales, lo que significa en promedio $20.741 pesos, éstos números son distintos a los
de Bogotá, Manizales, Villavicencio y Barranquilla que tienen comportamiento distintos debido a
que las dinámicas de cada mercado cultural en cada una de estas ciudades son diferentes. No
podemos decir que Bogotá es igual a Cali o a Medellín. Y por esto debemos abordar la
comprensión del mercado de una manera segmentada, particular y lo más analizada posible para
poder tomar las mejores decisiones y la definición de lo que requiere cada ciudad, lo que cada
una puede producir y lo que el total del mercado necesita.
16%
15%
5% 64%
16%
9%
4%
71%
ARTICULOS APARATOS SERVICIO EN CASA SERVICIO FUERA DE CASA
17 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
Fuente: Raddar
COMPONENTE RACIONAL EN LA TOMA DE DESICIONES
Las razones de compra pueden dividirse en dos grandes canastas, la canasta racional y la canasta
no racional. La canasta racional hace referencia al nivel de precio, al stock de producto, es decir si
se tiene o no se tiene el producto, al ingreso disponible para comprarlo y al momento o
temporada del año en que se está comprando, puesto que en diciembre no se compra lo mismo
que compramos durante todo el año. Y lo no racional se refiere a las otras razones diferentes a las
ya mencionadas, donde está el impulso, el antojo, funcionalidad y otros factores que hacen que
tomemos decisiones de compra.
La siguiente gráfica de la izquierda evidencia como las compras en Colombia están en un espacio
racional en este momento, tendencia que comenzó en marzo de 2011, donde la racionalidad de
compra supera el 90% del mercado. Situación que se explica mayormente por la dinámica de
precios y promociones que han venido afectando el comercio en Colombia. Por su parte en la
gráfica de la derecha se evidencia que el gasto cultural del total nacional tiene un comportamiento
distinto al total de las compras en Colombia. Donde en la mayoría de los meses del comienzo del
2011 comenzó a ser no racional a punto de niveles del 40%, cifras absolutamente superiores a los
promedios nacionales, y en este momento comienza a ajustarse a niveles del 80%, pero bastante
lejanas al total de la racionalidad de la canasta de los hogares. Esto nos quiere decir que las
compras de los bienes y servicios culturales son mucho menos racionales que otros productos
debido a que se refiere al entretenimiento y deseo, relacionado con un concepto de estética,
vitalidad, necesidad y coyuntura del nivel de gasto.
BOGOTAPASTOMANIZALESPEREIRAMEDELLINRESTO…NACIONALCUCUTABUCARAMAN…CALIBARRANQUILLACARTAGENAMONTERIANEIVAVILLAVICENCIO
2,98% 2,89% 2,78% 2,75%
2,48% 2,40%
2,25% 1,86% 1,80%
1,40% 1,36%
1,21% 1,10% 1,09%
0,83%
5. POCKET SHARE COMPARADO
45.848,01
39.263,66
34.332,68 30.148,35
28.323,12
20.741,68
17.888,24 17.884,17
17.083,29 16.570,00
16.415,68
16.011,44
14.165,72 9.708,58
8.606,97
MANIZALESPASTO
PEREIRAMEDELLINBOGOTA
CALICUCUTA
BUCARAMANGA
MONTERIA
NACIONAL
BARRANQUILLA
NEIVA
CARTAGENA
VILLAVICENCIO
RESTO NACIONAL
6. PER CAPITA COMPARADO
18 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
COMPONENTE RACIONAL EN LA TOMA DE DESICIONES
Fuente: Raddar
PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE EL 2003 Y EL 2013
Lo que hemos evidenciado anteriormente nos permite establecer que las compras per cápita del
colombiano han crecido. Entre el periodo 2003 y 2013 las compras per cápita totales han crecido
cerca de un 51% la canasta donde más se evidencia un crecimiento es en la de bienes y servicios
culturales, esto se debe en la medida en que haya mayor ingreso per cápita hay una mayor
asignación a los bienes y servicios culturales, debido a que las compras de estos bienes se refiere a
situaciones no racionales como lo veíamos anteriormente.
Cali no es la excepción de hecho el crecimiento de las compras totales per cápita supera el
promedio nacional, pero de manera particular las compras en bienes y servicios culturales no
crece al mismo tamaño que el mercado nacional. Esto debido a que la canasta de vestuario tiene
una gran importancia en la realidad de la ciudad de Cali, lo cual se ha evidenciado en otros
estudios. Cali es una ciudad que le apuesta y le aporta de manera importante a las industrias
creativas, y esto hace que la asignación de un caleño deba repartirse en todas estas propuestas de
valor.
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
nov-
09
ene
-10
mar-
10
may-1
0
jul-10
sep-1
0
nov-
10
ene
-11
mar-
11
may-1
1
jul-11
sep-1
1
nov-
11
ene
-12
mar-
12
may-1
2
jul-12
sep-1
2
nov-
12
ene
-13
mar-
13
COMPONTE DE RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES INDICADOR MCCANN ERICKSON DE OPORTUNIDAD EMOCIONAL
TOTAL COMPRAS
RACIONAL NO RACIONALno
v-0
9
ene
-10
ma
r-1
0
ma
y-1
0
jul-
10
sep-1
0
nov-1
0
ene
-11
ma
r-1
1
ma
y-1
1
jul-
11
sep-1
1
nov-1
1
ene
-12
ma
r-1
2
ma
y-1
2
jul-
12
sep-1
2
nov-1
2
ene
-13
ma
r-1
3
COMPONTE DE RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES INDICADOR MCCANN ERICKSON DE OPORTUNIDAD EMOCIONAL
GASTO CULTURAL
RACIONAL NO RACIONAL
19 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE EL 2003 Y EL 2013
Fuente: Raddar
PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE JUNIO DE 2007 Y EL JUNIO DE 2013 POR GRUPO DE
CONSUMO
Fuente: Raddar
51,14%
38,14% 45,44%
74,71%
48,76% 42,82%
94,81%
73,51%
58,66%
123,93%
AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 NACIONAL
59,11%
41,95% 45,11%
98,97%
56,45% 62,06%
97,14%
86,85%
62,22%
94,47%
AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 CALI
954.4
64
934.2
37
212.3
18
126.7
40
146.1
71
111.7
99
413.0
48
245.4
09
80.5
87
1.1
50.5
20
1.1
77.3
75
317.7
39
163.9
14
181.0
85
185.7
45
606.9
80
336.9
81
151.1
87
ALIMENTOS VIVIENDA VESTUARIO YCALZADO
SALUD EDUCACIÓN CULTURA DIVERSIONY ESPARCIMIENTO
TRANSPORTE YCOMUNICACIONES
GASTOS VARIOS GASTO CULTURAL
GASTO PÉRCAPITA REAL NACIONAL
jun-07 jun-13
2.1
46.6
13
2.2
84.1
89
442.4
98
294.9
86
293.0
78
227.1
47
1.0
08.4
01
528.1
56
126.9
09
2.6
61.7
32
2.8
34.9
90
731.2
60
397.9
54
410.5
45
378.4
41
1.5
82.5
77
741.9
85
210.3
16
ALIMENTOS VIVIENDA VESTUARIO YCALZADO
SALUD EDUCACIÓN CULTURA DIVERSIONY ESPARCIMIENTO
TRANSPORTE YCOMUNICACIONES
GASTOS VARIOS GASTO CULTURAL
GASTO PÉRCAPITA REAL CALI
jun-07 jun-13
20 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
La diapositiva anterior nos muestra como las compras han crecido en todas las categorías tanto a
nivel nacional como en Cali. No es sólo un fenómeno de las industrias culturales sino del total de
las categorías, lo cual es una cosa muy buena para la ciudad y el comprador, sino también una
amenaza para las industrias culturales, debido a que si el comprador sigue comprando otros
bienes no deja la suficiente capacidad para comprar más de las ofertas de valor de las industrias
culturales por eso se debe ser mucho más audaces y más atrevidos en el momento de
comercializar y hacer el mercadeo de la oferta que se está dando en el mercado.
Las gráficas siguientes nos muestran que la dinámica del gasto per cápita ha sido distinta a nivel
nacional y en la ciudad de Cali, e incluso ha sido distinta por categorías y por grupo de consumo, lo
que demuestra que el comportamiento de cada uno de los compradores es distinto y debe ser
analizado con mucho detenimiento para tomar las mejores decisiones.
Fuente: Raddar
jun-07
jun-08
jun-09
jun-10
jun-11
jun-12
jun-13
ALIMENTOS 14,60% 0,13% -1,79% 4,86% 8,99% 4,59% 2,55%
VIVIENDA 15,40% 1,76% 1,31% 1,51% 9,46% 6,66% 3,15%
VESTUARIO YCALZADO
16,75% 5,03% 4,36% 3,34% 11,10% 11,99% 6,19%
SALUD 15,02% 2,35% 3,29% 2,36% 9,35% 6,28% 2,83%
EDUCACIÓN 15,29% 2,01% 1,48% -1,31% 9,45% 7,14% 3,40%
CULTURA DIVERSION YESPARCIMIENTO
17,25% 5,93% 6,20% 2,80% 15,37% 14,88% 8,40%
TRANSPORTE YCOMUNICACIONES
18,07% 7,24% 5,33% 4,25% 9,12% 8,91% 5,02%
GASTOS VARIOS 15,54% 2,71% 3,69% 3,45% 10,74% 8,10% 4,11%
TOTAL 15,71% 2,54% 1,53% 3,17% 9,74% 7,01% 3,56%
GASTO CULTURAL 19,36% 8,92% 9,61% 5,18% 16,72% 16,30% 10,06%
-5,00%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
Vari
aci
ón a
nual
Variación de las Compras Per Cápita Reales Nacional
jun-07
jun-08
jun-09
jun-10
jun-11
jun-12
jun-13
ALIMENTOS 14,48% 1,22% -1,39% 6,01% 9,14% 4,67% 2,57%
VIVIENDA 16,92% 1,99% -0,40% 1,27% 9,69% 6,34% 3,43%
VESTUARIO YCALZADO
20,40% 7,18% 6,09% 3,66% 12,47%15,39% 8,04%
SALUD 15,97% 3,91% 3,34% 2,85% 10,54% 7,14% 3,14%
EDUCACIÓN 15,69% 5,50% 5,49% 0,25% 10,22% 9,38% 4,15%
CULTURA DIVERSIONY ESPARCIMIENTO
18,33%10,32% 5,88% 2,57% 12,65%13,68% 8,58%
TRANSPORTE YCOMUNICACIONES
19,06%11,88% 6,03% 8,18% 8,17% 8,50% 4,20%
GASTOS VARIOS 15,47% 2,76% 4,76% 3,69% 10,46% 8,84% 4,69%
TOTAL 16,46% 4,21% 1,72% 4,36% 9,88% 7,42% 4,63%
GASTO CULTURAL 17,35%10,44% 9,74% 3,52% 7,05% 12,66% 9,52%
-5,00%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
Vari
aci
ón a
nual
Variación de las Compras Per Cápita Reales Cali
21 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
Analizando la dinámica de los crecimientos per cápita, se puede ver fácilmente que en Colombia
hay una mayor aceptación a la compra de bienes y servicios de baja penetración en el mercado es
decir cada vez hay una mayor asignación a joyas a gasto cultural a televisores, vehículos, motos,
entre otros, estos crecimientos tienden a hacer más grandes debido a esa misma penetración,
cuando solamente una pequeña porción de los hogares en Colombia tienen estos productos es
muy fácil que los crecimientos sean tan grandes. La dinámica del gasto per cápita ha sido muy
interesante en el periodo de estudio se evidencia que las categorías que más crecen son las que
tiene baja penetración en los hogares, donde no todos los hogares tienen televisión, no todos los
hogares tienen nevera, y otro más, por esto las cifras de crecimiento son mucho más altas en estas
categorías que en tubérculos, plátanos, cereales y productos de panadería que claramente tienen
una penetración mucho más alta. Es importante reconocer que en la medida que el ingreso de los
hogares aumenta los hogares que no tienen ciertos productos tienen la oportunidad de tenerlos y
esto hace que la dinámica de la compra de los hogares esté cambiando de una manera
importante. Esto obviamente no significa una mejora en la calidad de vida de los hogares
colombianos sino una dinámica completa en el bolsillo de los mismos.
Fuente: Raddar
ESFUERZO DE COMPRA
El aumento en el ingreso y la dinámica de precios que se está dando en Colombia y a nivel mundial
genera que el esfuerzo de compra que tiene que hacer el comprado sea cada vez distinto, tanto a
nivel de tecnología como a nivel de vestuario este esfuerzo se ha ido reduciendo y ha permitido
que los hogares puedan comprar cada vez más estos bienes y servicios. En cuanto a la canasta de
bienes y servicios culturales el esfuerzo parece mantenerse estable lo que muestra que no hay
22,93%
25,22%
32,31%
34,94%
38,94%
41,22%
42,40%
43,07%
44,38%
45,37%
48,16%
49,47%
52,67%
52,82%
54,24%
56,81%
57,30%
60,60%
61,52%
62,49%
65,43%
68,35%
69,87%
71,69%
77,59%
78,25%
79,98%
80,01%
81,27%
88,97%
90,95%
92,39%
113,22%
123,93%
160,18%
036-TUBÉRCULOS Y PLÁTANOS (C )
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA…
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
106-CARNES Y DERIVADOS DE LA CARNE (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
224-GASTO DE OCUPACIÓN DE LA VIVIENDA…
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
081-FRUTAS (C )
124-PESCADO Y OTRAS DE MAR (C )
464-GASTOS DE ASEGURAMIENTO…
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
622-COMUNICACIONES (C )
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO…
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
390-CALZADO (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
638-BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO,…
342-VESTUARIO (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
050-HORTALIZAS Y LEGUMBRES (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS…
297-ROPA DEL HOGAR (C )
544-SERVICIOS, AFICIONES,…
572-TRANSPORTE PERSONAL (C )
517-ARTÍCULOS CULTURALES Y OTROS…
530-APARATOS PARA LA DIVERSION Y…
GASTO CULTURAL
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS…
AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 DE LAS CATEGORIAS DE CONSUMO NACIONAL
7,95%
33,46%
33,56%
36,18%
37,60%
44,08%
46,49%
47,47%
47,92%
50,62%
52,85%
54,93%
57,54%
57,87%
63,99%
64,60%
65,17%
68,27%
73,34%
77,72%
81,55%
87,42%
92,59%
93,58%
93,74%
93,80%
94,76%
95,05%
96,13%
100,70%
103,25%
106,56%
126,18%
138,52%
169,66%
036-TUBÉRCULOS Y PLÁTANOS (C )
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE…
106-CARNES Y DERIVADOS DE LA CARNE (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS…
224-GASTO DE OCUPACIÓN DE LA…
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
081-FRUTAS (C )
124-PESCADO Y OTRAS DE MAR (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO…
464-GASTOS DE ASEGURAMIENTO…
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
622-COMUNICACIONES (C )
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
638-BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO,…
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
544-SERVICIOS, AFICIONES,…
390-CALZADO (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
050-HORTALIZAS Y LEGUMBRES (C )
342-VESTUARIO (C )
GASTO CULTURAL
572-TRANSPORTE PERSONAL (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO…
297-ROPA DEL HOGAR (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS…
517-ARTÍCULOS CULTURALES Y OTROS…
530-APARATOS PARA LA DIVERSION Y…
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS…
AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 DE LAS CATEGORIAS DE CONSUMO EN CALI
22 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
grandes cambios en los precios de las categorías y que el consumidor está dispuesto a hacer un
gasto en relación del aumento de ingreso que está teniendo, lo cual beneficia a la categoría
porque permite ofrecer un mayor valor agregado y tener mejores márgenes.
Fuente: Raddar
VARIACIÓN ANUAL DE LAS COMPRAS DE CULTURA EN LA CIUDAD DE CALI
En este sentido se puede evidenciar que las compras de bienes y servicios en la ciudad de Cali
vienen con una tendencia positiva, más cabe resaltar que de una u otra manera se está
presentando un efecto de aumento de precios. Si bien no es un aumento grande que no supera el
4 o 5 porciento dependiendo del mes está por encima del promedio de la inflación nacional y esto
evidencia de una u otra manera algunos cambios en el mercado que debemos analizar con
detenimiento.
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13
jun-07 jun-08 jun-09 jun-10 jun-11 jun-12 jun-13
ALIMENTOS 1,09 1,14 1,12 1,12 1,13 1,14 1,13
VIVIENDA 0,85 0,84 0,85 0,86 0,86 0,87 0,87
VESTUARIO Y CALZADO 0,66 0,61 0,59 0,57 0,55 0,54 0,53
SALUD 1,18 1,15 1,18 1,21 1,20 1,22 1,24
EDUCACIÓN 1,05 1,03 1,06 1,08 1,09 1,11 1,13
CULTURA DIVERSION YESPARCIMIENTO
0,84 0,79 0,77 0,75 0,74 0,71 0,71
TRANSPORTE YCOMUNICACIONES
1,24 1,22 1,20 1,20 1,19 1,18 1,17
GASTOS VARIOS 1,10 1,07 1,08 1,09 1,08 1,06 1,05
GASTO CULTURAL 0,83 0,83 0,83 0,83 0,83 0,83 0,83
ESFUERZO DE COMPRA NACIONAL
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13
jun-07 jun-08 jun-09 jun-10 jun-11 jun-12 jun-13
ALIMENTOS 1,09 1,15 1,13 1,11 1,15 1,16 1,16
VIVIENDA 0,87 0,86 0,88 0,92 0,91 0,92 0,93
VESTUARIO YCALZADO
0,55 0,50 0,48 0,45 0,42 0,41 0,40
SALUD 1,13 1,09 1,13 1,14 1,14 1,17 1,19
EDUCACIÓN 1,04 1,01 1,05 1,08 1,09 1,11 1,14
CULTURA DIVERSIONY ESPARCIMIENTO
0,77 0,71 0,71 0,70 0,65 0,62 0,61
TRANSPORTE YCOMUNICACIONES
1,27 1,25 1,23 1,20 1,20 1,22 1,22
GASTOS VARIOS 1,09 1,05 1,07 1,08 1,08 1,07 1,07
GASTO CULTURAL 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86
ESFUERZO DE COMPRA CALI
23 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
Fuente: Raddar
Las compras de bienes y servicios en la ciudad de Cali, bien con una dinámica de bienes y servicios
muy importantes. El dato acumulado a octubre de 2013 llega a 9,79% mostrando una dinámica
positiva en la categoría con una pequeña tendencia de desaceleración debido a una saturación en
el mercado más no a cambios estructurales del mismo esta dinámica nos muestra que la ciudad
recibe cada vez mejor esta oferta de servicios y que seguramente habrá una mejor oferta de los
mismos.
Fuente: Raddar
9,82% 10,96% 11,67%
12,80%
19,83%
16,65%
10,85% 11,66% 11,42%
10,17%
16,01%
9,02% 9,75% 10,43%
10,20% 10,44% 11,48%
12,63%
19,46%
14,86%
7,09% 7,47% 6,62%
5,59%
12,32%
5,59% 6,69% 7,32%
-0,34% 0,46% 0,17% 0,15% 0,31%
1,56%
3,51% 3,90% 4,49% 4,34% 3,29% 3,25% 2,87% 2,89%
sep-12 oct-12 nov-12 dic-12 ene-13 feb-13 mar-13 abr-13 may-13 jun-13 jul-13 ago-13 sep-13 oct-13
Variación Anual de las Compras de Cultura en la Ciudad de Cali
Tamaño del Mercado (MLL)-A Tamaño del Mercado Real (Mll)-A Inflación A-CALI-PROMEDIO-703-CULTURA (G )
1,12% 1,94% 0,09%
1,76% 1,99% 2,59%
11,63%
1,46%
16,69%
10,44%
7,32%
11,04%
7,90% 9,24%
13,64%
9,32% 11,59%
8,22% 6,46%
9,93%
13,06% 9,79%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
mar
-08
abr-
08m
ay-0
8ju
n-0
8ju
l-08
ago
-08
sep
-08
oct
-08
no
v-08
dic
-08
ene-
09fe
b-0
9m
ar-0
9ab
r-09
may
-09
jun
-09
jul-
09ag
o-0
9se
p-0
9o
ct-0
9n
ov-
09d
ic-0
9en
e-10
feb
-10
mar
-10
abr-
10m
ay-1
0ju
n-1
0ju
l-10
ago
-10
sep
-10
oct
-10
no
v-10
dic
-10
ene-
11fe
b-1
1m
ar-1
1ab
r-11
may
-11
jun
-11
jul-
11ag
o-1
1se
p-1
1o
ct-1
1n
ov-
11d
ic-1
1en
e-12
feb
-12
mar
-12
abr-
12m
ay-1
2ju
n-1
2ju
l-12
ago
-12
sep
-12
oct
-12
no
v-12
dic
-12
ene-
13fe
b-1
3m
ar-1
3ab
r-13
may
-13
jun
-13
jul-
13ag
o-1
3se
p-1
3o
ct-1
3
CUÁNTO HAN CAMBIADO LAS COMPRAS DE LOS COLOMBIANOS FRENTE A …
AL MES ANTERIOR AL MISMO MES DEL AÑO PASADO LO QUE VA CORRIDO DEL AÑO LOS ULTIMOS 12 FRENTE A LOS ANTERIORES CULTURA (G )-CALI-PROMEDIO
24 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
ALGUNOS HALLAZGOS
Cali es una ciudad que ha venido recuperando su dinamismo, mucho más que el promedio nacional.
Es una ciudad con una composición poblacional que se envejece y que muestra nichos de mercado diferenciados fundamentales para definir la oferta cultural estructural.
El gasto cultural en Cali es mayormente discrecional, pasando de ser “gratuito” en los ingresos bajos a “exclusivo” en ingresos altos.
El gasto cultural en Cali crece per cápita crece por encima del promedio de otras categorías y ha comenzado a liderar el crecimiento.
El gasto cultural del caleño está concentrado en un 71% en servicios por fuera de la casa. El esfuerzo de compra se ha mantenido en el tiempo; lo que indica que hay presiones
inflacionarias que debe ser estudiadas.
LAS PERCEPCIONES SOBRE ALGUNOS CONCEPTOS DE GASTO CULTURAL EN CALI
Después de establecer las dinámicas poblacionales y económicas de la ciudad de Cali, y el
comportamiento y la dinámica de las compras de la canasta de bienes y servicios culturales
pasaremos a preguntarle al caleño de forma perceptual ¿Qué piensa de la cultura? ¿Qué
consume? ¿Qué le gusta o no de esta categoría? Para poder analizar más allá de los resultados
propios del mercado.
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
32,32%
19,51%
13,90%
13,05%
12,20%
11,83%
11,34%
10,00%
6,59%
6,46%
5,61%
5,37%
4,88%
4,88%
4,02%
4,02%
2,93%
2,32%
1,34%
1,22%
1,22%
0,73%
0,49%
0,37%
Obras de teatro
Danzas Folclóricas
Cine
Feria de Cali
Festival de música
Otro ¿Cuál?
Salir a hacer deporte en…
Festival Petronio Alvarez
Exposiciones de arte
Ir al zoológico de Cali
Ir a bailar
Visitar museos
Conciertos de música clásica
Feria Artesanal
Cuenteros
Conciertos de música…
Conciertos de rock
Ballet
Eventos de gastronomía
Tertulias
Ir a Recorridos por la…
Cali expo show
Car audio
Conferencias
Para usted, qué actividades son “actividades o eventos culturales”
(Respuesta Libre)
41,95%
30,73%
30,24%
30,00%
28,29%
26,22%
25,98%
25,24%
24,27%
23,54%
23,41%
22,93%
22,44%
21,22%
17,44%
17,44%
15,49%
15,12%
14,02%
11,59%
11,46%
10,49%
9,27%
7,56%
0,61%
Festival Petronio Alvarez
Ir al zoológico de Cali
Visitar museos
Cuenteros
Obras de teatro
Feria Artesanal
Danzas Folclóricas
Feria de Cali
Exposiciones de arte
Tertulias
Ballet
Festival de música
Conciertos de música clásica
Cine
Salir a hacer deporte en…
Ir a Recorridos por la ciudad…
Eventos de gastronomía
Ninguno
Cali expo show
Ir a bailar
Conferencias
Conciertos de rock
Conciertos de música urbana…
Car audio
{Q1o}
De las siguientes actividades o eventos que le voy a leer, cuáles considera
culturales? (Listado Planteado)
21,34%
20,00%
18,41%
16,83%
16,22%
13,17%
10,85%
9,15%
8,78%
7,80%
7,80%
6,22%
6,10%
5,00%
3,66%
3,54%
3,29%
3,29%
3,29%
3,17%
3,05%
2,44%
1,95%
1,83%
0,98%
Ninguno
Cine
Festival Petronio Alvarez
Ir al zoológico de Cali
Feria de Cali
Obras de teatro
Feria Artesanal
Danzas Folclóricas
Ir a bailar
Cuenteros
Salir a hacer deporte en…
Visitar museos
Festival de música
Exposiciones de arte
Conciertos de música…
Ir a Recorridos por la…
Conciertos de música clásica
Tertulias
{Q1o}
Ballet
Eventos de gastronomía
Cali expo show
Conciertos de rock
Conferencias
Car audio
¿De los siguientes eventos que me mencionó, a cuáles ha asistido
últimamente?
25 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
Para comprender el imaginario que tienen los caleños sobre las actividades culturales se hicieron
tres preguntas distintas. La primera fue ¿Para usted, qué actividades son “actividades o eventos
culturales”? (pregunta abierta) Donde las cinco primeras que fueron mencionadas fueron Obras de
teatro, Danzas Folclóricas, Cine, Feria de Cali y Festivales de música; estas cinco de alguna manera
pueden considerarse como espectáculos o eventos y que claramente muestra que el caleño tiene
una preferencia por aquello que sea entretenido, divertido y que tenga una composición cultural
de fondo.
Después se preguntó de una manera más estructurada ¿Cuál de las siguientes actividades o
eventos que le voy a leer, cuáles considera culturales? Es decir, se planteó una lista cerrada de
eventos, obteniendo como resultado el festival Petronio Álvarez, ir al zoológico de Cali, visitar
museos, cuenteros y obras de teatro, donde algunos de estos elementos se repiten en las
respuestas de la pregunta anterior. Esta diferencia se debe a que limitar al encuestado a una lista
él va a considerar si cada uno de esos elementos, bienes o servicios culturales pertenecen a la
categoría o no. Y finalmente se preguntó de una manera mucho más concreta a cuál de las
siguientes actividades ha asistido usted últimamente. Y se descubrió que el 21% de los caleños
encuestados no ha asistido a ninguna de las actividades mencionadas en la lista, la segunda
actividad es el cine, la tercera el festival Petronio Álvarez, la cuarta el zoológico de Cali y la quinta
la feria de Cali. Estas tres preguntas evidencian que existe un muy bien imaginario sobre las
actividades culturales en la ciudad, pero que existe en este momento una gran oportunidad para
formar públicos y acercarlos a esas actividades ya que 1 de cada 5 caleños no asisten a estas y que
existe un peso muy importante más en el entretenimiento que en las realmente reconocidas como
actividades culturales.
¿QUÉ SITIOS TURÍSTICOS DE CALI LE MOSTRARÍA A ALGUIEN QUE VIENE A CONOCER?
Con el fin de establecer por qué para el caleño es tan importante recorrer la ciudad al punto de
considerarlo una actividad cultural le preguntamos ¿Qué sitios turísticos de Cali le mostraría a
alguien que viene a conocer? Con la idea de establecer cuáles son los sitios más importantes para
el caleño. Éste listado comienza en el listado con el zoológico de Cali y termina la máscara,
pasando por el estado pascual guerrero, la plaza de toros y el planetario. Pero 1 de cada 10
caleños encuestado menciona que no sabría a qué lugar llevar a una persona que viniera a conocer
a Cali. Esto evidencia que hay una oportunidad muy grande de mostrar los sitios culturales de la
ciudad y vincular mucho más a la ciudadanía con este mobiliario cultural.
26 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
¿Qué sitios turísticos de Cali le mostraría a alguien que viene a conocer?
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
¿EN QUÉ LUGAR SE REALIZAN ESTOS EVENTOS?
Comprendiendo aún más el comportamiento y los imaginarios del caleño en cuanto actividades
culturales le preguntamos en qué lugar se realizan ciertos eventos como el ballet, las conferencias,
Cali exposhow, cine, cuenteros y las obras de teatro, entre otros. Es llamativo que en cada
categoría hay diversos tipos de respuesta pero mayormente lo que se evidencias es que el caleño
no tiene claridad dónde se realizan estos eventos. Las obras de teatro son quizá las más fáciles de
establecer para el caleño donde solamente cerca del 12% de las personas no sabe dónde se
realizan estas actividades. Pero actividades como visitar museos tiene una desinformación muy
alta al igual que las tertulias y caraudio que en los jóvenes tiene una representación muy
importante. Esto muestra que las actividades culturales de Cali no han sabido comunicar de alguna
manera concreta al mercado cómo vende y cuándo se realizan los eventos que ellos ofrecen.
50,24%
35,24%
25,12%
23,05%
13,05%
10,37%
8,54%
6,95%
6,95%
6,10%
5,85%
4,27%
3,66%
2,80%
1,95%
1,95%
0,37%
Otro ¿Cuál?
El Zoológico de Cali
Parque de San Antonio
Monumento a las tres cruces
Museo de Arte Moderno La Tertulia
No sabe
Centro Histórico
Teatro Jorge Isaacs
Estadio Pascual Guerrero
Teatro al aire libre Los Cristales
Parque Nacional Natural Farallones de Cali
Parque de los poetas
Plaza de Toros de Cali
Unidad Deportiva Panamericana
El Planetario
Cali Teatro
La Mascara
19%
23%
18%
3%
4%
5%
0%
15%
7%
18%
27%
2%
1%
4%
0%
7%
14%
2%
9%
1%
21%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Obras de teatro
Cuenteros
Festival Petronio Alvarez
Conciertos de música clásica
Conciertos de rock
Conciertos de música urbana (reggaeton, rap, hip hop, etc)
Cine
Festival de música
Tertulias
Feria Artesanal
Feria de Cali
Cali expo show
Car audio
Eventos de gastronomía
Visitar museos
Exposiciones de arte
Salir a hacer deporte en eventos organizados por la alcaldía
Conferencias
Ir a Recorridos por la ciudad organizados
Ir a bailar
Danzas Folclóricas
Ballet
Espacios al Aire libre
Teatros
Salas de cine
Parques
Estadios
Museos
Centros comerciales
Centro de convenciones o de eventos
Espacios cubiertos
Otro ¿Cuál?
27 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
¿CADA CUÁNTO VA A ESTOS EVENTOS?
Cerca del 70% de los caleños informan no haber asistido a los eventos en la lista de eventos
culturales en el último año. Esto sin duda muestra que el mercado tiene una oportunidad muy
grande y que existe un público formado relativamente importante que tiene una frecuencia de
asistencia a estos eventos significativo, pero que la oportunidad que tiene la ciudad aún es muy
amplia para formar público.
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
¿CUÁNTO VALE LA ENTRADA APROXIMADAMENTE?
Al preguntarle a las personas cuánto vale la entrada de la actividad cultural que el asistió. Es claro
que el peso de lo gratuito es muy importante dentro del mercado, donde cerca del 30 al 40 por
ciento de la asistencia de las actividades culturales mencionadas en el listado se refieren como de
manera gratuita a estos eventos. De resto la boletería se reparte entre costos de más o menos
$10.000 y $50.000 pesos, mostrando que si hay una disposición de compra por una parte del
mercado, pero también que el mercado sí está esperando una oferta gratuita a la cual ya está
acostumbrado.
24,63% 15,12%
19,02% 18,78%
8,66% 7,07%
5,61% 21,22% 9,51%
15,85% 11,95%
9,15% 10,37%
5,49% 10,85%
17,93% 18,78%
13,54% 8,78%
12,20% 2,93%
24,15% 19,15%
3,78%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
Obras de teatro
Festival Petronio Alvarez
Conciertos de rock
Cine
Ir al zoológico de Cali
Feria Artesanal
Cali expo show
Eventos de gastronomía
Exposiciones de arte
Conferencias
Ir a bailar
Ballet
Cada 15 días
Cada 2 meses
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Cada mes
Nunca
Una vez al año
28 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
¿Cuánto vale la entrada aproximadamente?
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
¿BENEFICIOS Y ASOCIACIÓN DE LA CULTURA PARA LOS CALEÑOS?
Para comprender mejor el imaginario cultural de los caleños se realizaron dos preguntas. La
primera fue ¿Qué beneficios asocia a la cultura? Donde la educación fue mencionada como la
primera seguida de conocer las costumbres y entretenimiento/diversión. Esto evidencia que la
cultura está asociada en gran medida a la educación y a conocer costumbres, pero que ya un 38%
consideran que la cultura tiene que ver con el entretenimiento y diversión. Lo que muestra que la
cultura no necesariamente se refiere a procesos aburridos de expresiones artísticas, sino a
procesos donde la expresión artística y la sensibilidad del artista pueden llegar a entretener y
trasmitir el mensaje social que tiene el arte por naturaleza. La segunda pregunta que se realizó fue
con cuales de las siguientes palabras asocia a la cultura donde la primera fue educación como la
pregunta anterior, seguida de folclor, costumbre y libertad de expresión. Donde otra vez diversión
y entretenimiento tienen un significado alto, no tanto como la pregunta anterior, pero comienzan
a evidenciar un cambio importante en el mercado.
33,05% 30,00%
46,46% 17,80%
8,78% 9,15%
5,12% 24,88%
10,24% 19,27%
27,20% 28,54%
8,90% 6,46%
13,54% 24,51%
25,24% 20,98%
7,93% 11,10%
5,73% 41,71%
21,34% 9,39%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
Obras de teatro
Festival Petronio Alvarez
Conciertos de rock
Cine
Ir al zoológico de Cali
Feria Artesanal
Cali expo show
Eventos de gastronomía
Exposiciones de arte
Conferencias
Ir a bailar
Ballet
Entre $10.001 y $20.000
Entre $20.001 y $30.000
Entre $30.001 y $40.000
Entre $40.001 y $50.000
Más de $50.000
Menos de $10.000
Nada
29 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
¿CÓMO VAN A LOS EVENTOS CULTURALES?
A los encuestados se le indagó cómo van a estos eventos culturales. Donde la primera pregunta
que se les realizo era si iban sólo o acompañados a estos eventos, donde el 85% de los
encuestados confirman que van acompañados a estos. Esto muestra que el evento o la actividad
cultural también es un evento social y por lo tanto los contenidos deben responder a las
necesidades que esto genera. La segunda pregunta se refería con quien más va, donde
mayormente se refieren a que asisten con familia y amigos. A la pregunta sobre quién decide a
qué eventos va a asistir la mayoría de las personas contestaron que los que deciden son ellos.
Donde 1 de cada 2 caleños contestan que son ellos quien decide o invitan a otra persona para que
asistan a estos eventos.
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
50,12%
46,34%
38,05%
30,85%
21,34%
15,61%
3,90%
3,17%
Educación
Conocer las costumbres
Entretenimiento / Diversión
Desarrollo de la personalidad
Genera identidad regional
Inspiración
Ninguno
Otro ¿Cuál?
¿Qué beneficios asocia a la cultura?
48,54%
33,29%
31,10%
30,12%
26,83%
23,05%
14,27%
1,34%
Educación
Folcklor
Costumbre
Libertad de expresión
Diversión / Entretenimiento
Identidad
Hábitos
Ninguna ( no leer)
¿Con cuál de las siguientes palabras
asocia usted a cultura?
85
%
9%
6%
¿Usted va al evento solo o
acompañado?
Acompañado Nunca va Solo
25
%
25
%
24
%
8%
7%
6%
5%
0%
¿Con quién va? RM Espontáneo
Esposo/ Esposa Amigo/ Amiga
Hijos Hermano/ Hermana
Mamá/ Papá Novio/ Novia
Otro ¿Cuál? Solo/Yo mismo
49
%
17
%
15
%
10
%
4%
2
%
2%
1%
¿Generalmente, quién decide a cuál
evento asistir?
Solo/Yo mismo Esposo/ Esposa
Amigo/ Amiga Hijos
Otro ¿Cuál? Mamá/ Papá
Hermano/ Hermana Novio/ Novia
30 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
32,20%
23,54%
22,68%
21,46%
14,27%
13,05%
7,20%
6,22%
2,93%
Precio
Temática
Lugar donde se va a realizar
Otro, cuál?
Ir acompañado
Autor/grupo/Artista
Nombre del evento
Ninguno
Publicidad
¿Qué aspectos son importantes a la decidir ir a un evento?
¿QUÉ ASPECTOS SON IMPORTANTES A LA DECIDIR IR A UN EVENTO?
A los encuestados se les indagó qué sobre qué aspectos son importantes a la hora de decidir ir a
un evento, donde obviamente el precio es importante, la temática, el lugar donde se realiza, ir
acompañado, el artista, nombre del evento y muy poco la publicidad. Esto muestra que el precio
es muy importante pero que los otros eventos se refieren de una manera mucho más concreta del
contenido y la forma de la actividad cultural, lo cual evidencia que existe un público muy bien
informado que prefiere contenidos culturales que satisfagan la necesidad de contenido cultural y
entretenimiento inclusive por encima del precio.
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
Si bien el precio es un elemento fundamental para decidir a qué evento asistir se le preguntó a los
encuestados. De un listado definido de actividades culturales cual le parece atractivos para asistir,
quedando entre los cinco primeros las obras de teatro, el festival Petronio Álvarez, la feria de Cali,
ir al zoológico de Cali y asistir a cine. Paso seguido se les pregunto si participaría o asistiría a la
misma lista de eventos y quedaron otra vez en los primeros cinco puestos las obras de teatro el
cine, el festival Petronio Álvarez, la feria de Cali e ir al zoológico de Cali. Estas cinco actividades son
consideradas como atractivas y, los caleños estarían dispuestos a hacer un gasto en dinero y
tiempo para ir a ellas lo cual nos evidencia que existe una propensión interesante al consumo de
actividades culturales inclusive a actividades tradicionales como el festival Petronio Álvarez.
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
31,83% 27,80% 27,68%
26,34% 25,61%
21,22% 20,49% 20,12%
19,39% 18,54% 17,93%
16,10% 16,10% 15,85%
13,41% 12,80% 12,80%
11,83% 11,46%
9,39% 8,17% 8,05% 7,68%
4,15%
Obras de teatro
Feria de Cali
Cine
Feria Artesanal
Danzas Folclóricas
Visitar museos
Salir a hacer deporte en…
Eventos de gastronomía
Ballet
Tertulias
Conciertos de rock
Car audio
¿De los siguientes eventos, cuáles considera atractivos?
22,20% 17,93% 17,68%
16,59% 16,34%
14,76% 13,17%
12,68% 12,56%
10,61% 10,37% 10,12%
9,63% 9,02%
7,68% 7,20% 7,20%
6,46% 6,10% 5,98%
4,63% 4,27% 4,15%
3,41%
Obras de teatro
Festival Petronio Alvarez
Ir al zoológico de Cali
Ninguno-NO LEER
Cuenteros
Festival de música
Salir a hacer deporte en eventos…
Conciertos de música clásica
Ir a Recorridos por la ciudad…
Cali expo show
Conciertos de música urbana…
Conferencias
¿Asistiría o participaría en estos eventos?
31 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
¿CÓMO SE ENTERE DE LAS ACTIVIDADES CULTURALES?
Con el fin de establecer cómo se enteran de las actividades culturales que hay en Cali se realizaron
dos preguntas. La primera fue ¿Usted cómo se entera de los eventos culturales? Donde el 45% de
los encuestados contestó que fue por televisión, el 14% por amigos y conocidos, el 10% en
emisoras radiales y el 8% en internet. A la segunda pregunta ¿Para qué evento recuerda haber
visto publicidad? El promedio de recuerdo no supera el 2% lo que evidencia que hay una falencia
muy grande en la comunicación de estos eventos a la ciudadanía de Cali, la cual no tiene recuerdo
de publicidad de estos eventos y se informa de los eventos tanto de los noticieros nacionales o
regionales de las actividades culturales en la ciudad.
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
CONOCIMIENTO SOBRE AGENDA CULTURAL, ACCESIBILIDAD Y LAS INDUSTRIAS CULTURALES DE CALI
Se le preguntó a los encuestado si creen que hay una agenda cultural en Cali, y el 68% de los
encuestados afirmaron que sí. Después se les preguntó si consideran que los eventos culturales
son de fácil acceso para todos, donde el 53% de los encuestados contestó que no, lo cual
seguramente se debe a un tema de comunicación, información, acceso y prensa. Seguido se les
preguntó si conocen o han oído mencionar el proyecto de industrias culturales de Cali y sólo el 6%
de la población de Cali recuerda haber escuchado ese nombre, lo cual es una respuesta normal ya
que es un proyecto institucional que se mueve dentro de industriales y no dentro de los públicos.
Finalmente, se les preguntó que si conocen o no conocen los proyectos que promueven dicho
proyecto y, el 26% de los que contestaron que si lo conocían confirman que conocen los proyectos
que se mueven desde el proyecto de Industrias Culturales de Cali.
45
%
14
% 1
0%
8%
8
%
7%
6%
2
%
0%
Usted cómo se entera de los eventos culturales ?
En televisión
Amigos, familiares y conocidos
En emisoras
En Internet
Carteles / Carteleras pegadosen los calles de la ciudad
En el periódico
No me entero
Otro ¿Cuál?
En las ferias
9,88%
6,71%
4,88%
4,76%
2,07%
1,95%
1,34%
1,22%
0,85%
0,73%
0,73%
0,73%
0,61%
0,49%
0,49%
0,37%
0,24%
0,24%
0,24%
0,12%
0,12%
0,12%
Festival Petronio Alvarez
Otro ¿Cuál?
Feria de Cali
Obras de teatro
Ninguno
Ballet
Danzas Folclóricas
Cali expo show
Festival de música
Cine
Conciertos de música clásica
Conciertos de música urbana…
Salir a hacer deporte en…
Feria Artesanal
Ir al zoológico de Cali
Car audio
Cuenteros
Exposiciones de arte
Tertulias
Eventos de gastronomía
Ir a bailar
Visitar museos
¿Para qué evento recuerda haber visto
publicidad?
32 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
SI
68%
NO
32%
¿Cree usted que en Cali hay una agenda cultural?
NO
53%
SI
47%
Usted considera que los eventos culturales son de fácil acceso para todos?
NO
94%
SI …
Conoce o ha oído mencionar el Proyecto Industrias Culturales de Cali?
NO
74%
SI
26%
¿Sabe que tipo de procesos/actividades
promueve el
Proyecto?Cuáles?
58,05%
30,73%
23,41%
13,78%
6,34%
4,02%
3,17%
Más Publicidad
Eventos gratuitos
Otro ¿Cuál?
Disponibilidad de horarios
Brindar mejor seguridad en…
Temática del evento
Artistas/actores/grupos…
¿Qué haría para que personas como usted fueran a más eventos
culturales?
Más Publicidad 42%
Eventos gratuitos 22%
Otro ¿Cuál? 17%
Disponibilidad de horarios
10%
Brindar mejor seguridad en los
eventos 4%
Temática del evento
3%
Artistas/actores/grupos reconocidos
2%
Conocimiento sobre agenda cultural, accesibilidad y las industrias culturales de Cali
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
¿QUÉ HARÍA PARA QUE PERSONAS COMO USTED FUERAN A MÁS EVENTOS CULTURALES?
Con el fin de comprender qué necesitan los caleños para asistir más a los eventos culturales se les
preguntó de manera directa ¿Qué harían ellos para que las personas como ellos mismo fueran más
a eventos culturales? La mayoría de las respuestas se concentró en publicidad, eventos gratuitos,
disponibilidad de horarios y brindar una mayor seguridad en los eventos. Lo cual evidencia una
cantidad de situaciones que deben ser trabajadas por la oferta de servicios de eventos culturales
en la ciudad. Se tiene un serio problema en el tema de publicidad, existe un imaginario muy
grande en cuanto a los eventos gratuitos, hay un problema de horarios y existe una percepción de
inseguridad en estas actividades. Si se trabajan estos cuatro elementos sin duda la demanda de
bienes y servicios culturales en Cali estará más dispuesta a asistir a estos eventos de manera
frecuente.
Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali
33 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
MATRIZ DE MOTIVADORES E INHIBIDORES DE GASTO Y SERVICIOS CULTURALES
La matriz anterior está compuesta por dos ejes. El primer eje se refiere a si la persona es
comprador o es consumidor. Cabe la pena anotar que como personas podemos ser compradores o
consumidores, pero que en cada uno de los casos actuamos de manera distinta. Como
compradores actuamos en función de comprar el bien y como consumidores actuamos en función
del disfrute y uso del mismo. En el segundo eje anotamos qué motiva y qué inhibe a los
compradores y consumidores. Es así claro que el comprador se motiva a asistir a eventos
culturales yendo en familia, con sus amigos, en post a educarse, entretenerse, y siempre y cuando
el reconocimiento del artista sea fuerte para que él asista. En el mismo sentido al comprador lo
inhibe el precio (lo cual está asociado a la cultura de lo gratis); quien tome la decisión de compra
porque si es el padre seguramente el hijo no se va a sentir muy motivado a asistir; hay una fuerte
inhibición causada por la falta de publicidad por parte de los eventos culturales que hace que el
comprador no se entere de las actividades; existe otra gran barrera que se presenta de manera
importante que es el lugar, donde el espacio público no es necesariamente bien recibido por los
asistentes y causa una inhibición en el comprador; y finalmente el tipo de evento define su interés
o su poco interés por asistir al evento.
El consumidor es motivado por el entretenimiento que se encuentra en la cultura hoy que ha
pasado de ser algo tradicional, clásico y patrimonial a un tema mucho más dinámico y cercano a
sus necesidades. También lo motiva la generación de identidad, el nombre del evento, el atractivo
de la actividad y que el evento esté de moda. Acá cabe reconocer que si bien los públicos están
formados también son llevados por las emociones y las tendencias que tenga el mercado en este
momento. Al consumidor se le presentan una serie de inhibiciones importantes, la primera son los
MATRIZ DE MOTIVADORES E INHIBIDORES DE GASTO EN
SERVICIOS MOTIVA INHIBE
COMPRADOR
Ir en Familia
Ir con Amigos
Educarse
Entretenerse
Reconocimiento del
evento/artista
Precio Quien tome la decisión Enterarse de los eventos Lugar (Espacio Público)
Tipo de Evento
CONSUMIDOR
En el entretenimiento hay cultura Genera Identidad Nombre del Evento Atractivo
Que este de moda
Horarios Seguridad Ir solo Enterarse de los eventos
Hábito
34 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
horarios ya que no todos se acomodan a los tiempos del consumidor y a sus horarios de trabajo,
la seguridad que quizá se refleja con bajas menciones dentro de las encuestas y las evidencias pero
se menciona de una manera importante. El hecho de ir solo el consumidor prefiere ir acompañado
porque es una actividad social y eso hace que haya una mayor predisposición a la asistencia de los
eventos. Otro inhibidor importante es la publicidad como lo mencionábamos en el caso de los
compradores y la información sobre eventos. Y finalmente al consumidor lo inhibe el hecho de que
sea un hábito el asistir y consumir bienes culturales, es mucho mejor para el consumidor que sea
una actividad placentera donde él pueda tomar la decisión de asistir y que no sea una acto
recurrente al cual asiste casi de manera mecánica.
ALGUNOS HALLAZGOS
Cali es una ciudad que ha venido recuperando su dinamismo, mucho más que el promedio nacional.
Es una ciudad con una composición poblacional que se envejece y que muestra nichos de mercado diferenciados fundamentales para definir la oferta cultural estructural.
El gasto cultural en Cali es mayormente discrecional, pasando de ser “gratuito” en los ingresos bajos a “exclusivo” en ingresos altos.
El gasto cultural en Cali crece per cápita crece por encima del promedio de otras categorías y ha comenzado a liderar el crecimiento.
El gasto cultural del caleño está concentrado en un 71% en servicios por fuera de la casa. El esfuerzo de compra se ha mantenido en el tiempo; lo que indica que hay presiones
inflacionarias que debe ser estudiadas. El concepto de cultura en Cali está asociado a educación y a eventos culturales
tradicionales de Cali y de algunos como el cine y el zoológico. Hay un buen conocimiento del circuito cultural (±21%), pero una asistencia menor (±5%). Siempre el precio será un condicionante y más en un mercado gratuito, pero sólo explica
el 23% de la inhibición y la publicidad explica el 42% de la no asistencia: la oportunidad es enorme.
35 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
METODOLOGÍA
Bloque Metodológico 1 – Conceptualización de Herramientas Bloque Metodológico 2 – Trabajo de Campo El trabajo de campo se dividirá en dos fases según las necesidades planteadas por el contratante en los términos de referencia: un primer trabajo de campo se realizará en 2012 con el fin de determinar la línea base de imaginarios, hábitos, motivadores e inhibidores de consumo y compra de productos culturales. Para este proceso se plantea una muestra de 800 encuestas a personas mayores de 18 años. Este trabajo será repetido con algunas preguntas de control y ajuste, de 4 a 8 meses después (según la necesidad y condiciones del contratista), con una muestra menor de 400 encuestas para establecer las dinámicas de las variables definidas y conceptualizadas. Este tamaño muestral plantea un error esperado de 4,2% para un nivel de confianza del 95%; se recomienda un muestro polietápico estratificado con entrevista presencial. Bloque Metodológico 3 – Estudio de Estructura de Gasto Cultural en Cali Evidentemente el objeto de la investigación no se remite exclusivamente a los imaginarios sino a los resultados del mercado; RADDAR como organización de auditoria de compra de los Hogares reconocida por el gobierno nacional y diversas empresas privadas, ha medido las compras y pagos de productos culturales en el país (y en particular en 13 ciudades principales) con series desde diciembre de 1998. Para esta definición se consideró el listado de UNESCO en el IPC98 del DANE: Libros (no de texto académico), Revistas, Diarios, Televisión por Suscripción, Objetos Culturales, Eventos Culturales y otros.
36 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali
EQUIPO DE TRABAJO
CAMILO HERRERA MORA Director de Investigación Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group; Investigador y Consultor Económico y de Mercadeo internacional, focalizado en consumo y consumidor con más 15 años de experiencia en análisis y estrategias de mercado y mercadeo. Miembro de AMA, AEA y ACEI. Profesor de Posgrado en diversas universidades colombianas y profesor invitado de la Universidad Politécnica de Valencia, Georgia State University y con lecturas en la Universidad de Michigan y Wharton School of Business. Conferencista internacional para Hi-Cue y BCC Speakers en economía, consumo y mercadeo; columnista y autor de diversas obras como “Pocketsharing” y “Consumiendo”. ESTUDIOS Pontificia Universidad Javeriana, Profesional en Economía, Marzo de 1998 Pontificia Universidad Javeriana, Maestro en Filosofía, Marzo de 1999
FABIAN LEONARDO GARCIA GUAUQUE Investigador Gerente comercial de Raddar CKG. Consultor e investigador en Mercadeo y finanzas. Capacitador y conferencista en sistemas continuos de medición de consumo y de mercadeo, comportamiento del consumidor, estructura y tendencias del consumidor colombiano, planeación y ejecución de metodologías para la medición continúa de métricas de mercadeo y de planes de mercadeo. Ha desarrollado publicaciones en áreas de la economía internacional, consumo cultural y estudio de valores con el Centro de Estudios Culturales, Universidad de La Salle y Raddar CKG. ESTUDIOS Universidad de La Salle. Facultad de economía. Bogotá Colombia. Economista. Octubre de 2004 Universidad de La Salle. Especialización en gerencia financiera. Bogotá Colombia. Especialista en gerencia financiera. Junio de 2009.
SAAID JAMIS TOVAR Investigador Administrador de empresas con énfasis en Marketing Estratégico, Finanzas y Negocios Internacionales; investigador de RADDAR Ltda. con experiencia en estudios del consumidor Colombiano, dinámica de compras, sistemas de medición, mercadeo y Marketing Metrics Colombia; columnista del diario “La República. ESTUDIOS Escuela Colombiana de Ingeniería, Administrador de empresas con énfasis en Marketing Estratégico, Finanzas y Negocios Internacionales, Septiembre de 2010. Universidad EAFIT, Maestría en Mercadeo, a la Fecha.
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