inmarket nº 012 - revista del exportador
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Noviembre
Diciembre
2015
www.diariodelexportador.com
Nº
012
Mercado de oportunidades para las
exportaciones latinoamericanas
ED
IT
OR
IA
L
Antes de exportar, conócete
oy por hoy, los empresarios y emprendedores deben comprender que el éxito de sus
negocios y la perdurabilidad de los mismos dependen en gran parte de su interrelación
con los mercados en el exterior, esto debido a la alta competencia que encontramos
en el mundo. No es excusa el tamaño de las empresas, pues tenemos ejemplos de pequeñas y
medianas empresas que han llevado sus productos al exterior con éxito.
Sin embargo, lo primero que una empresa debe plantearse a la hora exportar a un mercado son
las siguientes preguntas: ¿Salir al exterior es una opción conveniente para la empresa? ¿Se
puede? ¿Se debe? , puesto que la exportación no tiene por qué ser necesariamente una opción
factible para todas y cada una de las empresas.
Es decir, las empresas deben realizar un examen de reflexión para conocer su capacidad
exportadora, analizar las variables internas (debilidades y fortalezas) y externas (oportunidades
y amenazas) como organización, para tomar conciencia de las fortalezas y poder disipar las
debilidades detectadas.
Cuando se cuenta con un producto o servicio competitivo con valor agregado se puede
proceder a realizar el análisis del mercado internacional para seleccionar el destino de
exportación. Hay diferentes métodos para hacer un análisis de mercado internacional.
En primer lugar hay una preparación mínima con la que la empresa debe contar y de la que
debe partir para emprender un mercado nuevo e internacionalizarse. No se trata solo de tener
la capacidad de analizar el mercado, conocer el sector y ser capaz de adaptar el producto, se
debe contar también con un capital humano preparado y con voluntad de asumir el nuevo reto
y las dificultades que se puedan ir presentando a lo largo del proceso.
Por tanto, ¿está la empresa preparada no solo para querer sino para poder llevar a cabo con
éxito la exportación?
20 Diciembre del 2015
H
InMarket
El Diario del Exportador precisa que los
artículos presentados son de responsabilidad
de sus autores. Se autoriza la reproducción
del contenido de esta publicación en tanto
se cite la fuente. El Diario del Exportador
no se solidariza necesariamente con el
contenido de las secciones, especiales y
avisos publicitarios de la presente revista.
Edición Nº 12
Noviembre - Diciembre 2015
Edición virtual
www.issu.com/diariodelexportador
Director:
Víctor Mondragón
Autores:
Antonio Paraíso
Jose Ramon Gonzalvez
Lourdes Ortecho
Manuel Franco
Nicola Minervini
Víctor Mondragón
InMarket es una publicación del Diario del
Exportador.
22 Diciembre, Lima - Perú
Teléfono: (51) 944 973 066
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© DIARIO DEL EXPORTADOR. Todos los
derechos reservados.
5 C o n t e n i d o I n M a r k e t N º 0 1 1
CONTENIDO
10
PARAGUAY UN
MERCADO POR
EXPLORAR
57
ESTADOS UNIDOS
MERCADO DE
OPORTUNIDADES
13
CONDICIONES
NECESARIAS
PARA EXPORTAR
6 C o n t e n i d o I n M a r k e t N º 0 1 1
33
HABILIDADES
PARA MEJORAR
SUS NEGOCIOS
GLOBALES
21
LA MARCA DEL
PAÍS Y LA MARCA
DEL PRODUCTO
49
LA FISCALIDAD
PERSONAL DE
TRABAJADORES
ESPAÑOLES
EXPATRIADOS
43
INTERNACIONALI
ZACIÓN: CRUZAR
FRONTERAS Y
CULTURAS
37
¿PODEMOS
INTERNACIONALI
ZAR SERVICIOS?
7 R e d d e E x p e r t o s I n M a r k e t N º 0 1 2
RED DE EXPERTOS
InMarket presenta un dinámico grupo de expertos de la industria y líderes como parte de sus consultores y
colaboradores. Nuestro consultores y colaborados buscan ayudar a través de sus informes agregar valor a nuestros
análisis y toma de decisiones al momento de decidir internacionalizar nuestra empresa en mercados internacionales.
Para mayor información, visítanos en
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Víctor Mondragón
Consultor en exportación y análisis de mercados, formador y conferencista en temas de comercio
exterior. Director y fundador del “Diario del Exportador y revista InMarket”
Antonio Paraiso
Consultor de marketing e internacionalización, formador y conferencista en temas de marketing,
lujo e innovación.
Nicola Minervini
Consultor de Internacionalización, formador y autor del libro “La ingeniería de la
internacionalización. Innovando para competir en el mercado internacional”
Manuel Franco
Consultor de Inteligencia Competitiva y socio director de Servicios Folgoso. Es promotor y
director de consorcios de exportación multisectoriales en Angola y Colombia.
Lourdes Ortecho
Consultora para la internacionalización del “Made in Italy” en América Latina. Formadora y experta en Pyme para mercados globales, y blogger de
Negocios en AFFARI ITALIA PERU.
Jose Ramon Gonzalvez
Socio Fundador de Solutions Inside, especializada en la mentorización de empresas y organizaciones,
conferencista y profesor en el campo del marketing y la internacionalización.
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DIARIO DEL EXPORTADOR
0 9 R a d a r E x p o r t a d o r I n M a r k e t N º 0 1 2
1 0 R a d a r E x p o r t a d o r I n M a r k e t N º 0 1 2
Paraguay en el corazón de Sudamérica
UN MERCADO POR EXPLORAR Por Víctor Mondragón
Con una economía pequeña pero abierta, un mercado al alrededor de 6,8 millones de habitantes con
un poder compra de US$ 4,141. PERO COMO EN MUCHOS PAÍSES EN DESARROLLO CON ALTOS NIVELES
DE CRECIMIENTO, SI BIEN EXISTEN OPORTUNIDADES, EXISTE TAMBIÉN UN ALTO NIVEL DE RIESGO.
araguay es un país mediterráneo, situado en el
corazón del continente sudamericano, limitando al
Norte con Bolivia y Brasil; y al Sur con Argentina. El
mercado paraguayo es pequeño, con un tamaño total de
6,783,272 millones de personas con un poder compra de
US$ 4,141 que ha ido en aumento cada año.
El mercado está conformado por tres segmentos de
población. En primer lugar, tenemos un segmento
minoritario con gran capacidad adquisitiva propiciada por
un alto nivel de rentas. Este segmento es receptivo a los
productos premium y a los argumentos de venta basados
en conceptos como el diseño, la calidad, la originalidad, la
imagen de marca, etc. Junto a este nicho de alto poder
adquisitivo, encontramos un segundo grupo conformado
por la cada vez mayor clase media, con un poder de
compra no tan alto como el del segmento anterior, pero
suficiente para acceder a productos importados de un
valor superior al local, y en donde si tiene peso el precio
como argumento de venta.
Asimismo, encontramos también un tercer grupo de
consumidores, formado por ciudadanos brasileños y, en
menor medida, argentinos, vecinos de poblaciones
limítrofes con Paraguay, y que ingresan al país practicando
el denominado turismo de exportación y acogiéndose a
ese régimen, que les permite adquirir en las ciudades
paraguayas de frontera (fundamentalmente la mencionada
Ciudad del Este, Saltos del Guairá y Pedro Juan Caballero)
productos importados beneficiándose de un régimen
arancelario especial, distinto al arancel unificado del
MERCOSUR.
En consecuencia, existe una cierta concentración de las
actividades relacionadas con la importación y distribución
en unos pocos intermediarios, con capacidad de controlar
toda la red. Comúnmente, un mismo intermediario ejerce
de importador, mayorista, representante y distribuidor.
Esta situación merma la capacidad de especialización de
los operadores que, de forma habitual, distribuyen o
representan productos y marcas de muchos y variados
sectores.
Asimismo, el exportador debe tener en cuenta la ley 194
de la legislatura paraguaya antes de decidir ingresar al
mercado paraguayo, ay que esta ley protege a los
representantes, distribuidores o representantes de
agencias extranjeras, es una ley proteccionista de las
empresas o representantes paraguayas. Dicha ley
establece que para rescindir un contrato de
representación debe probarse la causa justificada (hay
causales preestablecidas en la ley) y si no, la empresa
extranjera está obligada a pagar una indemnización, que se
fija judicialmente (es el promedio de la utilidad bruta de
los tres últimos años por un coeficiente que no está en la
ley, pero que en la práctica está en el orden del 1,5% por
los periodos).
Por tal razón, es muy importante que a la hora de cerrar
un contrato con un representante paraguayo, el
exportador se asesore y se asegure cláusulas que le
permitan rescindir el contrato sin mayores costos y
procesos judiciales engorrosos. Entre ello recomiendo
instalarse directamente en Paraguay o hacer un contrato
de subdistribución, previo estudio.
P
1 3 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Exportar es fácil, hacerlo bien y tener éxito es lo complicado
CONDICIONES NECESARIAS
PARA EXPORTAR Por Víctor Mondragón
Consultor en exportación y análisis de mercados, formador y conferencista en temas de comercio
exterior. Director y fundador del “Diario del Exportador y revista InMarket”
www.victormondragon.com
1 4 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
LO MÁS IMPORTANTE EN UN PROCESO DE
EXPORTACIÓN ES CONOCER MUY BIEN LA
EMPRESA, saber qué recursos y qué capacidades
tiene y, analizar dónde, cómo, cuándo y con qué
productos vamos a exportar..
ara la mayoría de las empresas, ya sean grandes o
pequeñas, que se desarrollan únicamente en el
mercado local, es una gran oportunidad ampliar
sus ventas hacia otros países. Las ventajas de exportar
son innumerables, pero no hay que cegarse con el
posible éxito, sino que antes hay que ver el otro lado de
la moneda para saber enfrentar los obstáculos que
probablemente surgirán.
Como todo negocio al iniciar es muy frecuente cometer
errores, sin importar el rubro. En la exportación, los
errores son un tanto más críticos por el simple hecho que
la contraparte puede que no nos comprenda y viceversa,
debido a factores como la cultura. Por lo tanto, le
presento una recopilación de los errores más frecuentes:
Aspirar resultados inmediatos. Hay empresas que inician
en la exportación tras años de promoción y otras de la
noche a la mañana por un pedido del exterior sin ni
siquiera imaginarlo, no podemos descartar la suerte. No
hay nada que indique en cuánto tiempo podemos
concretar la primera exportación. Lo que sí puedo
sugerirles es que sean perseverantes.
Trabajar solo. No acudir a instituciones públicas y
privadas como las Cámaras de Comercio, Oficinas de
Comercio Exterior, Agencias de Promoción Comercial,
entre otros que ayudan a las empresas (sobre todo
pymes) a exportar, y subvencionan parte de los costos
del proyecto.
No tener un plan de exportación. Dicho plan debe
recoger las decisiones tomadas, las acciones a
desarrollar, cuándo, dónde y por quién, los objetivos a
conseguir y cómo se van a alcanzar. Cuando todo esto
está reflejado en un documento o presentación es
mucho más fácil llevar el seguimiento del proceso.
P
1 5 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
No realizar un análisis del mercado. El no realizar un previo
análisis profundo de los mercados nos puede llevar a
equivocarnos con el público objetivo o con el país de
destino, lo que conllevaría pérdidas y tener que volver a
empezar de cero todo el proceso.
Confundir gastos con inversión. Si decidimos vender
nuestros productos en el exterior debemos saber que hay
que invertir. Las ferias, misiones, viajes de negocio o envíos
de muestras son actividades necesarias para la promoción
de nuestro producto y esto requiere de inversión. Sin
embargo, si estas actividades consideramos gastos,
significa que no estamos comprendiendo lo que se
requiere parte exportar.
La falta de criterio “open mind”. Las pymes pretenden
vender la totalidad de sus productos, en una sola
operación y al mayor precio posible. Trabajar en diferentes
dimensiones temporales, lo cual le crea una ventaja
competitiva y le permite reducir la expectativa de
ganancias iniciales para ganar confianza y mercados.
La falta de continuidad y compromiso. Suelen buscar
oportunidades comerciales esporádicas en publicaciones o
internet. Las búsquedas deberían ser más específicas y
centradas más en lo que la empresa tiene para ofrecer,
que en lo que el mundo está pidiendo.
Confundir cotización con precio. Cuando logramos un
contacto en el exterior, después de unas idead y vueltas de
emails, llamadas o viajes, él nos requiera una cotización. Y
frecuentemente se confunde esta palabra con el precio.
Sin embargo, el precio es solo un componente de nuestra
cotización (oferta). El precio es tan importante como la
condición y lugar de entrega, instrumento y plazo de
cobro, tiempos de embarques, características del
embalaje, envase, medio de transporte, servicio postventa,
etc., por tan sólo citar algunas.
Estar persuadidos de tener un precio competitivo. Dan por
hecho que tienen precios competitivos y olvidan que la
competencia es contra todas las empresas del rubro que
existen en el mundo. Evaluar la propia competitividad para
determinar la capacidad real de la empresa es el factor
clave para sostenernos en el mercado internacional.
No tomar en cuenta los perfiles culturales del mercado. Las
empresas solo hacen hincapié sólo en la relación precio-
calidad, pero subestiman los valores culturales de un
mercado. Es necesario contrastar en la ecuación las
costumbres más características del mercado a exportar
nuestros productos.
Estructura interna inadecuada. Muchas veces, las
empresas no cuentan con una buena estructura
empresarial adecuada para exportar, tanto en recursos
económicos como de personal. Realizar consorcios,
alianzas estratégicas u outsourcing son recursos valiosos y
accesibles para estas situaciones.
Dejar de lado al cliente. Hay veces que las empresas
retrasan el envío de pedidos, ofertas o muestras, envían
productos diferentes a los previamente mostrados, cierran
una venta sin servicio de logística o distribuidores locales.
1 6 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Entonces, si usted ha decidido iniciarse en esta aventura
que es la exportación. Primero debe integrar las
actividades de exportación en la estrategia y en la
estructura de la empresa y debe estar dentro de los límites
de las capacidades y de los recursos de la empresa, no por
mayor velocidad o mayor número de destinos vamos a
crecer más y más rápido. Por lo tanto, sugiero evaluar si se
cuenta con los siguientes puntos antes de exportar.
PRODUCTO
Lo primero que hay que considerar es si se cuenta con un
producto que posea alguna característica única que lo
haga preferible respecto a los productos competidores, es
decir, que posea alguna ventaja competitiva. Estas ventajas
competitivas pueden relacionarse, por ejemplo, con
ventajas en precios, donde se puede vender a un precio
más barato que la competencia.
INTEGRAR LAS ACTIVIDADES DE EXPORTACIÓN
EN LA ESTRATEGIA Y EN LA ESTRUCTURA DE LA
EMPRESA Y ESTAS ESTEN DENTRO DE LOS
LÍMITES DE LAS CAPACIDADES Y DE LOS
RECURSOS DE LA EMPRESA
O contar con ventajas de diferenciación, donde se busca
que el producto ofrecido al mercado internacional sea
percibido como distinto, esto por medio de herramientas
promocionales por ejemplo. Y como tercera opción contar
con ventajas de innovación, que se relaciona con la
implementación de alguna característica innovadora que
no posean los competidores, considerando tanto los
costos como la diferenciación.
También referente al producto, es preciso que se cumpla
con los requerimientos de los mercados en cuanto a
calidad según sea el caso, para lo cual convendrá que el
proceso de elaboración consideren la observancia de
estándares internacionales básicos en cuanto a sistemas
de gestión y/o aseguramiento de calidad, resultando
deseable asimismo contar con una marca atractiva y
relacionada con el posicionamiento o percepción que
tienen los consumidores del producto exportado.
MOTIVACIÓN
Otro requisito importante es si se cuenta con la motivación
suficiente como para comenzar este gran desafío que es la
exportación. Si no se cuenta con estos estímulos, es poco
probable que el proceso sea exitoso, sobre todo a nivel
directivo.
Entre los estímulos que deben guiar a toda la organización
o equipo involucrado en el proceso se puede destacar los
siguientes como crecer más allá del mercado doméstico,
obtener economías de escala para ser competitivo, ganar
un mayor prestigio en el mercado interno y recibir una
mayor rentabilidad en el mercado internacional.
Por lo tanto, se recomienda evaluar si se cuenta con este
requisito en todos los niveles de la organización, para que
la gran mayoría de las motivaciones personales vayan
alineadas a las motivaciones organizacionales.
1 7 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
RECURSOS HUMANOS
Para alcanzar mejores resultados en los mercados externos
es necesario que los profesionales contar con un equipo de
trabajo integral, que posea estas habilidades necesarias
para desarrollar el proceso de la exportación, como por
ejemplo conocimiento del mercado interno y del mercado
en el cual incursionarán, conocimiento del idioma en que
se negociará, para facilitar el entendimiento mutuo,
disposición para viajar en caso que sea necesario visitar a
los compradores. Asimismo, si se quiere exportar también
debe considerarse que es necesario contar con
colaboradores para no sobrecargar sólo a una persona.
CAPACIDAD FINANCIERA
Al considerar como una posibilidad la exportación, se debe
asegurar el contar con los recursos necesarios para asumir
costos que antes no debía asumir, como por ejemplo
gastos en comprar información de mercados extranjeros,
gastos en viajes para ferias y negociaciones, material
publicitario y promocional, entre otros. Por lo tanto, si la
empresa no cuenta con posibilidades de solventar estos
costos con recursos propios, deberá contar con capacidad
de endeudamiento y conseguir financiamiento externo.
CAPACIDAD PRODUCTIVA
Hay que considerar si se tiene la oportunidad de ingresar a
mercados extranjeros, la empresa debe determinar el
volumen que tiene disponible para el mercado externo. El
volumen debe ser aquel que pueda ofrecer de manera
estable o continua.
INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA
Es necesario contar con las condiciones de infraestructura
mínimas para establecer una comunicación con los clientes
en el exterior, tales como Internet, correo electrónico, fax,
e indicar una dirección donde pueda ser ubicado
permanentemente.
Hoy en día, el contar con una página web facilita la difusión
de los productos, proporciona información de la empresa,
permite reducir costos de promoción y, sobre todo, es una
manera de hacer negocios.
1 8 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
ANÁLISIS DEL MERCADO
Se debe conocer las tendencias de los
consumidores, las cadenas de distribución,
procedimientos, regulaciones, etc., con lo cual
puedan ser capaces de adaptarse a otras culturas y
realizar una comunicación eficiente, reduciendo así
debilidades y obstáculos que se presentan a la hora
de exportar.
PLAN DE EXPORTACIÓN
Es recomendable realizar un plan de mercadeo
internacional, que incluya los objetivos y metas de
exportación, estrategias y acciones que deberán
realizarse para introducir, penetrar y consolidarse
en los mercados elegidos.
Además, deberá contar con la información de los
productos ofrecidos y las características del
mercado objetivo.
Luego de reconocer que se cumple con estos
requisitos antes de iniciar a exportar, también se
debe considerar ciertos riesgos que se asocian a
este proceso, independiente del país donde se
desee incorporar nuevos productos.
Todas las empresas pueden exportar, siempre que
combinen correctamente la estructura y las
capacidades de la empresa con un buen análisis de
mercado y un plan de exportación que recoja todo
lo anterior. Exportar es fácil, hacerlo bien y tener
éxito es lo complicado.
TODAS LAS EMPRESAS PUEDEN
EXPORTAR, SIEMPRE QUE COMBINEN
CORRECTAMENTE LA ESTRUCTURA Y
LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA CON
UN BUEN ANÁLISIS DE MERCADO Y UN
PLAN DE EXPORTACIÓN QUE RECOJA
TODO LO ANTERIOR.
2 1 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
La marca del país y la marca del producto
UN BUEN NEGOCIO COMIENZA
CON UN BUEN NOMBRE Por Nicola Minervini
Consultor de Internacionalización, formador y autor del libro “La ingeniería de la internacionalización.
Innovando para competir en el mercado internacional”
www.nicolaminervini.com
2 2 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
2 3 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
LA MARCA PAÍS
Cuánto vale la marca de países como Canadá, Australia, Japón,
Suecia, Alemania, Suiza, etc.? En la actualidad, las marcas de
estos países son las más valoradas en el mercado internacional.
La revista FutureBrand que edita el CBI (www.cbi.nl), publica un
ranking anual del valor de la marca país que, como la marca de
un producto, puede ser más o menos valorada en base a
numerosas variables.
Antes de promover un producto o un servicio de cierta marca,
tenemos que promover y vender la marca del país que fabrica
el producto, es decir, el "Made in".
Es frecuente que la imagen de producto se conecta con la
imagen del país, por ejemplo: automóvil alemán, calzado
italiano, perfume francés, reloj suizo: la imagen más sofisticada
de estos productos está relacionada con el país de origen. La
mecánica se identifica con Alemania; cuando pensamos en
diseño, se nos “aparece” Italia, y cuando se trata de
mecanismos de precisión, es Suiza el país que resuena en
nuestra memoria. La imagen de Francia, además de asociarse
con el glamour y la sofisticación, se relaciona con finos
productos como perfumes, vinos, croissant, champagne,
quesos, etcétera.
La marca España, según investigaciones, está asociada entre
otros a turismo, amabilidad, entretenimiento, moda,
gastronomía, patrimonio cultural.
Luego, la pregunta es: ¿cómo se desarrolla el marketing de la
marca de un país? En forma esquemática, se aplica un
procedimiento que consta de los siguientes aspectos:
Imagen, como el culto a la estética, a la belleza, al
diseño (referente: Italia).
Factores de atracción como los recursos naturales
(referente: Brasil).
Atracción por el patrimonio histórico (referentes:
Grecia, Egipto, México, China, España, Italia).
Infraestructura (referentes: Estados Unidos o
Alemania).
Calidad de los recursos humanos (referente: Japón).
2 4 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
2 5 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
2 6 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
LA MARCA DEL PRODUCTO
¿Cómo podríamos definir una marca?
Existen varias definiciones de marca. Me limitaré a
mencionar las dos que en mi opinión son la más cerca de
la realidad:
La marca es una síntesis de lo que la empresa promete, o
mejor, la marca es un depósito de confianza.
En la década de 1950, el 30% del valor de marca era
intangible. Hoy, ese porcentaje gira alrededor del 62%. El
valor intangible se basa en cuatro pilares: marca,
posicionamiento en el mercado, sistema de negocios y
know-how o conocimientos prácticos (basta pensar en la
marca Google).
En la actualidad, la marca tiene un uso estratégico y es uno
de los elementos más importantes de la promoción. Crear
una marca fuerte, combinada con una gestión consciente y
el desarrollo sostenido de ella a lo largo de los años, es una
gran combinación para que la marca adquiera la confianza
de los consumidores. Por lo tanto, crear una marca para
nuestro producto o servicio nos permite construir
cuidadosamente un activo financiero que puede ser el más
grande de nuestra empresa.
Nuestro día a día está lleno de numerosas marcas que
forman parte de la vida cotidiana. Imagínese por ejemplo
esta conversación de un ejecutivo con un amigo:
"Por la mañana trabajé muchas horas. Miré mi reloj Swatch
y vi que eran casi las dos de la tarde. Guardé el trabajo que
hice en mi Mac, tomé mi iPhone que compré en El Corte
inglés, me puse mis gafas Rayban, salí de la oficina, subí a
mi Audi, desconectando la alarma Bosch. Conduje hasta la
zona de los restaurantes, y no sabía si parar en el
McDonald’s para comer una big-mac y tomarme una Coca-
Cola o darme un homenaje y almorzaba en La Vaca
Argentina y pedir un buen bife de chorizo argentino con
ensalada acompañado con una copa de excelente vino
Vega Sicilia, seguido de un helado de Häagen-Dazs y una
taza de café expreso Illy. Elegí darme un regalo.”
Nuestro quehacer cotidiano está lleno de marcas.
¿Cuál es la gama de las marcas?
En cuanto a la naturaleza de una marca, podemos
clasificarla como marca de un producto (automóvil SEAT,
cerveza Mahou, fuet Tarradellas, etc.), o de un servicio
(Iberia, Santander, Telefónica, TVE, etcétera).
En lo que respecta a la forma, una marca puede clasificarse
de la siguiente manera:
Nominativa. Cuando sólo se registra el nombre (Nike,
Adidas, etc).
Figurativas. Son figuras, gráficos, símbolos, logotipos, etc.
que no pueden reconocerse fonéticamente, sino
visualmente, sin caracterizar frases o secuencias de letras
(la M de McDonald´s o la M de Movistar).
Mixtas. Cuando se registra el nombre de la marca y su
representación gráfica, logotipo, etc. (por ejemplo, Café de
Colombia, Santander, Repsol, Ferrari, etcétera).
Tres dimensiones. Cuando se registra la marca sobre la
base de las tres dimensiones anteriores.
También se las puede clasificar de la siguiente manera en
relación con aplicaciones especiales:
Marca colectiva. Es utilizada por un grupo de empresas o
una región, por ejemplo “pescado fresco del litoral de
Murcia” o leche “Tierra de Sabor”.
Marcas de alto renombre. Asigna una especial protección a
la marca, llegándose a protegerlas en todos los sectores de
la actividad, como Armani, Ferrari, Google, Coca-Cola, etc.
Marca de certificación. Se garantiza la calidad o el origen
de un producto, (por ejemplo la marca AENOR).
Marca de identificación geográfica. Ésta se subdivide en
función del origen y la denominación de origen. Las marcas
de productos cuyas características son exclusivas de una
región en particular, como los vinos Chianti de Italia,
Azafrán de la Mancha, Mejillón de Galicia tequila de
Jalisco, queso “parmigiano-reggiano” de la región de
Parma y Reggio Emilia, en Italia, Champagne de Francia o
Pisco de Perú.
2 7 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Es importante que a la marca se la acompañe de un
eslogan especialmente creado para ella. He aquí algunos
ejemplos:
Air France: Una vez era "Hacer del cielo el mejor
lugar de la Tierra". Recién cambiaran en " France in
the air"
Mont Blanc: El arte de la escritura.
Ericsson: Nuestro concepto de negocio es simple:
hacer la vida más fácil para usted.
El Corte Inglés: Si no queda satisfecho, le
devolvemos su dinero.
Movistar: compartida, la vida es mejor.
¿Ha observado que nadie habla específicamente del
producto o servicio? Uno de los criterios para crear un
eslogan puede ser escribirlo y luego responder a las
siguientes preguntas: ¿Es fácil de recordar? ¿Comunica
una propuesta única de ventas? ¿Se adapta al nombre y al
logotipo de la empresa? Si estas preguntas reciben una
respuesta negativa, ¡no pierda el tiempo y vuelva a
empezar!
Como nascen las marcas
Ejemplos de cómo nacieran algunas marcas famosas
Adobe: el nombre viene de un riachuelo llamado Adobe
que pasaba por detrás de la casa del cofundador John
Wornock.
-Eleven: en 1946 la tienda tomó el nombre de su nuevo
horario de atención, desde las 7 a.m. hasta las 11 p.m.
Amazon: buscando un nombre que empiece con la A, para
que aparezca primero en el orden alfabético se eligió
“Amazon” por ser el río más grande del mundo.
Audi: su fundador August Horch encontró ese nombre al
traducir del latín el significado de su apellido (escucha). Los
cuatro aros representan la fusión de cuatro empresas.
Ikea: toma las iniciales del nombre de su fundador (Ingvar
Kamprad) más las iniciales de la zona donde el negocio
prosperó (Elmtaryd Agunnaryd).
Viceversa, hay alguna curiosidad en la creación de marcas.
Hace algunos años visité una pequeña empresa en América
latina y una fábrica de productos de marroquinería (cuero
y calzado) llevaba la marca “Roma”. Curioso, le pregunté al
dueño por qué usó el nombre de la "Ciudad eterna". Con
gran sinceridad, respondió:
"Bueno, mi nombre es Roberto, y el de mi esposa es
María. Junté las sílabas iniciales de los dos nombres, y el
resultado fue… ¡Roma"!
2 8 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
En Italia visité una fábrica de alarmas para automóvil cuya
marca era “Piranha” (el famoso pez de algunos ríos
brasileños que, en grandes grupos, devora animales en
pocos minutos).
Le pregunté por qué había adoptado ese nombre, y el
dueño dijo que quería dar al producto la idea de una
alarma compacta y altamente eficiente, que connotara
algo pequeño y agresivo, como las pirañas.
Cuando se creó la marca, no estaba pensando en exportar
alarmas a Brasil, donde la palabra "Piranha", además del
pez, designa a una mujer que ejerce la profesión…. más
antigua del mundo.
Éstos son ejemplos de cómo no se debe crear una marca.
No basta con unir las iniciales de los nombres de la pareja,
así como tampoco es recomendable utilizar nombres cuyo
significado puede ser "ambiguo", si queremos que nuestro
producto tenga un alcance global.
2 9 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
ALGUNOS ASPECTOS DE LA MARCA
La marca, ¿es para siempre?
Existen marcas muy antiguas, como la de pistolas Italianas
Beretta (desde 1526), la probablemente más antigua
marca española J. Vilaseca de Capellades, en Barcelona
(1714), y otras más recientes como Maizena, Quaker,
Vespa, Coca Cola, etc.
Hay marcas que han cambiado de nombre a través del
tiempo: al principio de su travesía por el cine, Mickey
Mouse se llamaba Mortimer; Häagen-Dazs, un helado muy
famoso, se llamaba Ciro’s; el ClubMed fue el Club
Mediteraneè; los pañales Huggies se llamaban Lines;
Vespa, años atrás, fue Cosa y, por último, una de las firmas
de consultoría más prestigiadas, Accenture, tenía otro
nombre: Andersen Consulting.
¿Cuánto vale una marca?
Las empresas Millward Brown Optimor o Interbrand,
especialistas en valoración de marcas, son una buena
fuente de información para contestar a esta pregunta y
poner a su alcance el ranking mundial de marcas. Siempre
debemos recordar que la marca es el resultado de todas
las acciones que realizamos dentro y fuera de la empresa.
Vea algunos nombres famosos de productos o figuras
públicas, cuyo valor agregado puede ser de cientos de
millones de dólares o más: Ferrari, General Electric, China
Mobile, Mercedes, Google, Corona, Nike, Bimbo, Imbev,
Levi's, Disney, Barbie, Ikea, Benetton, Zara, Santander,
Movistar, Gillette, Harley-Davidson, Lego, Microsoft, Sony,
Bic, Madonna, Xerox, Armani, Valentino, Real Madrid,
Adidas, Duracell, FCBarcelona, Reebok, Samsonite,
etcétera.
3 0 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
La piratería de marcas
La falsificación es particularmente frecuente en los
sectores de productos de piel, calzado, ropa, gafas para
sol, relojes, comida, grifos y válvulas, discos compactos y
muchos otros artículos. Piense en los bolsos Louis Vuitton,
los polos Lacoste, los relojes Rolex, el calzado deportivo
Nike, los vaqueros Levi´s, etcétera.
¿Cómo defenderse? En primer lugar, es necesario llevar a
cabo servicios de búsqueda, registro y marca de
seguimiento, al menos en los países donde trabajamos.
Además, la realización de una cuidadosa defensa de la
marca cuando la oportunidad se presente (y esto puede
ser el resultado de una actividad de control de la marca).
SUGERENCIA PARA UNA POLÍTICA DE MARCA
¿Sabe cuánto vale su marca? Sería interesante que una
firma de consultoría especializada en patentes y
marcas hiciera una evaluación profesional sobre su
valor.
¿Está seguro de que aún es el propietario de la marca
en los países a los que exporta?
Asegúrese de no haber sido víctima de un "pirata de
marcas". Comuníquese con su instituto de patentes y
marcas, cámara bilateral de comercio o una oficina
especializada en el país que le interese.
Asegurarse de que su marca tenga la misma eficacia en
los distintos mercados que le interesan. Averigüe si los
símbolos, colores y nombre de su marca pueden tener
un significado irónico, ambiguo u ofensivo en países de
cultura diferente.
Mantenga contacto con los canales de venta, clientes y
oficinas especializadas para averiguar si es necesario
hacer algún cambio en su marca.
¿Solicitó a sus agentes o distribuidores que registren la
marca a nombre suyo? Si es así, asegúrese de que
hayan cumplido, y si usted es aún el propietario de la
marca, ¡y no ellos!
Antes de registrar la marca, investigue para asegurarse
de que nadie puede oponerse a su uso.
El hecho de que una marca sea famosa en el país de origen
no es garantía de que tendrá el mismo éxito en el
extranjero: hay que evaluar, para cada mercado, la
oportunidad de utilizar la misma marca, o si es necesario
modificarla.
* El artículo es extracto del libro “La ingeniería de la
exportación. La ruta para internacionalizar su empresa "
por FC (para España) y del libro " Ingeniería de la
exportación Cómo elaborar planes innovadores de
exportación" por Cengage learning (para America Latina).
3 3 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Emprendiendo en el Mercado Global
HABILIDADES PARA
MEJORAR SUS NEGOCIOS
GLOBALES Por Lourdes Ortecho
Consultora para la internacionalización del “Made in Italy” en América Latina. Formadora y experta
en Pyme para mercados globales, y blogger de Negocios en AFFARI ITALIA PERU.
www.affaritaliaperu.com
3 4 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
EL RESPETO Y LA ÉTICA SON LA CLAVE PARA LA
BUENA REPUTACIÓN, y la reputación no es otra
cosa que la moneda del futuro en los mercados
globales.
“Si haces planes para un año, siembra arroz, si los haces
para dos lustros, planta árboles; si los haces para toda la
vida, educa una persona”. Este es el proverbio japonés que
pensando en mis próximos diez años, me impulsó a
sembrar un árbol hacia fines del 2014.
Me gustaba la idea de reflexión sobre el proverbio,
mientras adquiría nuevos hábitos de protección del medio
ambiente. No es fácil cuidar de un árbol, hay que
involucrarse con su crecimiento y asistirlo con buen ánimo.
A medida que veía crecer al árbol, me daba cuenta del rol
que jugaban ciertas rutinas en la realización de mis
actividades. Es así como al improviso, deje de reflexionar
en el proverbio, y mis pensamientos se concentraron en los
clientes que asesoro en el proceso de internacionalización.
Me preguntaba por qué a veces algunos de mis clientes
parecen tenerlo todo para lograr el éxito, y llegan a
fracasar de tal manera que ni siquiera un plan B puede
rescatarlos. Asimismo, otros clientes parten con muy pocas
expectativas, y no sólo logran alcanzar sus objetivos, sino
que también consiguen posicionarse en el mercado global.
Tal vez la regla de oro es saber escuchar al consultor; pero
luego reflexioné en aquellos clientes que recurren a
expertos para asesorarse y que fracasan por factores
humanos. En este sentido, estoy refiriéndome a los hábitos
y costumbres enraizados en la personalidad, que luego se
trasladan a la empresa; y posteriormente se llevan al plano
internacional.
Es por eso que decidí dedicar este artículo a los hábitos y
costumbres que me han ayudado a permanecer dentro del
ambiente del comercio internacional por más de quince
años. Se trata de algunas habilidades a adquirir que pueden
ser útiles para los jóvenes emprendedores que inician a
incursionar en los viajes por el mundo para hacer negocios.
3 5 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
1. LA DISCIPLINA
No aparece en ningún programa de negocios
internacionales; pero la disciplina es clave para
permanecer en el mercado global, debido a que implica
adquirir un código de conducta y un orden para la
realización de tareas. Los empresarios internacionales
trabajan mucho, viajan frecuentemente y manejan
horarios diferentes. Sin disciplina, todo puede convertirse
en un caos; e incluso conducirlos a los vicios y los
conflictos. Este hábito se relaciona con el control, las
normas, el comportamiento ante las responsabilidades y
una vida preferiblemente saludable. La disciplina ayuda a
conducirse con moderación y a organizar bien el tiempo;
porque en negocios internacionales todo se mueve muy
rápido, y el bien más preciado es el tiempo. Cabe recordar
que en Japón la clave del éxito se llama: disciplina.
2. PERSEVERANCIA
Siempre me caracterice por saber perseverar. La
perseverancia es una habilidad potencial para la
consecución de los objetivos; así como ayuda a
programarse el largo plazo, reunir al mejor equipo e
identificar el mercado potencial para la inversión. El
perseverar se relación con el trabajo planificado, no
rendirse, no dejar de proyectarse, mantenerse ocupado y
organizado. Hay que recordar que no siempre los buenos
negocios se consiguen a la primera vez. La perseverancia
es un comportamiento que hará entender que, si no se
cierra el negocio hoy, no significa que no se cerrará
mañana. Lo importante es mantener el mismo empeño,
energía y dedicación.
3. ENTRENAMIENTO
Es muy importante capacitarse y tratar de invertir en la
mejor entidad académica para la realización de un master
y/o doctorado en negocios internacionales. Pero en el
mercado global, no sólo hay gerentes con destacados
títulos en negocios; sino también personas entrenadas
directamente en el campo laboral.
El entrenamiento es aprender de quien realmente sabe del
negocio. En este sentido, los invito a tratar de aprender de
los sagaces gerentes de ventas internacionales,
posiblemente con pocos títulos pero con significativos
volúmenes de negocios cerrados. Escuchar a los gerentes
que no necesitan el mapamundi, porque lo tienen grabado
en sus mentes; buscar el consejo de empresarios con
trayectoria en negociación de materias primas y/o bienes
de capital. Y por supuesto es necesario observar a aquellos
gurus que manejan de las relaciones interpersonales con
clase y empatía.
3 6 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
En mi opinión, estos gerentes y/o empresarios son la biblia
del negocio, sin importar su edad e incluso condición de
jubilación. Cuando se tiene la oportunidad de interactuar
con ellos, se debe prestar atención a sus consejos. Es muy
recomendable utilizar la táctica del story telling, dejar que
nos cuenten sus experiencias, y luego contarles la nuestra
para que puedan emitir una franca opinión. Hablar con
ellos es una experiencia enriquecedora y aleccionadora.
4. COMUNICACIÓN
No hay nada más errado que pensar en concretizar
negocios con emails y redes sociales. La comunicación
virtual no debe anteponerse a la comunicación directa.
En teoría podemos entender de los países y creer que
conocemos sus negocios explorando en internet y
comunicándonos con email; pero en la práctica, sólo
conoceremos el verdadero potencial de un negocio,
cuando tomamos el avión para visitar la nación que nos
interesa, y nos reunamos con los potenciales clientes.
Hay que invertir tiempo y dinero en la comunicación
directa. En principio en los viajes, pero luego hay que
aprender a comunicar correctamente.
Para afrontar la comunicación multicultural, hay que
capacitarse en idiomas incluyendo en el idioma materno.
En el Perú existe una gran debilidad en la comunicación
verbal de los empresarios pues no hablan bien el español;
y más aún en la comunicación no verbal y para verbal que
comprende los gestos, tonos de voz y postura del cuerpo.
Además hay que capacitarse en protocolos de
comunicación y estilos de comportamientos.
La comunicación virtual debe ser una herramienta para
apoyar nuestra comunicación en negocios, más no debe
ser la herramienta principal para los negocios en el ámbito
internacional.
5. ÉTICA Y RESPETO
El comportamiento ético es el reflejo de los principios y
valores. La ética se inculca en el ámbito familiar, se
refuerza en el ámbito académico; y posteriormente se
pone en práctica en la sociedad. La ética es fundamental
para los buenos negocios internacionales.
Lamentablemente, los comportamientos antiéticos
destacan en la esfera de los negocios peruanos; y estos se
internacionalizan a través de sus empresarios, creando una
imagen negativa generalizada en torno al modelo
negociador del Perú.
Los comportamientos antiéticos de unos afectan a todos.
Por ello, hay que tener a la ética como el caballo de
batalla en el ambiente internacional. Los gerentes con
ética comprobada, tendrán la oportunidad de llegar a los
negocios de excelencia, y ampliaran la posibilidad de
acceder a relaciones fructíferas en ambientes
culturalmente diversos.
Así mismo, es de gran importancia aprender a manejarse
con respeto, dado que en los espacios internacionales,
interactuamos con la alteridad. Hay que respetar la
equidad de género, no sólo porque porcentaje de mujeres
que participan en los negocios internacionales es más
elevado que hace diez años; sino porque el
empoderamiento femenino es una estrategia para el
crecimiento económico. Es importante respetar las
múltiples razas, costumbres y tradiciones de otros países;
al igual que tratar de entender las diferentes religiones
para poder evitar conflictos.
El respeto y la ética son la clave para la buena reputación, y
la reputación no es otra cosa que la moneda del futuro en
los mercados globales.
Cinco habilidades, cinco comportamientos o simplemente
cinco recomendaciones para hacer exitosos nuestros
negocios en el ambiente internacional.
3 7 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Empresas en un mundo global
¿PODEMOS
INTERNACIONALIZAR
SERVICIOS? Por Antonio Paraiso
Consultor de marketing e internacionalización, formador y conferencista en
temas de marketing, lujo e innovación.
www.antonioparaiso.com
3 8 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
LOS SERVICIOS SON INVISIBLES. EL CLIENTE
NO VE LO QUE VA A COMPRAR. Por ese
motivo, es fundamental crear una marca y
más si queremos vender en el exterior.
“Globalización es fabricar donde sea más rentable,
buscar financiación donde sea más barato y vender
donde se pueda obtener más beneficio.”
Esta es una de mis frases favoritas para explicar
procesos de internacionalización de empresas y
globalización de negocios. Su autor es el gran
empresario indiano N.R. Narayana Murthy,
fundador de Infosys, una corporación multinacional
de servicios de consultoría tecnológica, de
ingeniería y gestión empresarial. Y es justamente
sobre servicios que os quiero hoy hablar y
compartir algunas ideas.
En la mayoría de los países occidentales, el sector
servicios representa más de un 50% del PIB de las
economías. En EE.UU. los negocios de servicios,
desde los años 80, generan la contribución más
grande para el PIB americano, que la fabricación y
venta de bienes tangibles. La transacción
internacional de servicios con valor añadido y
suministrados por expertos cualificados es
frecuente en Estados Unidos de América, Canadá y
demás economías del hemisferio Norte.
Esta puede ser una oportunidad interesante para
algunas empresas y expertos del Perú, que tengan
conocimiento y experiencia en algunos tipos de
servicios y quieran ampliar su negocio, buscando
clientes internacionales.
Los servicios son invisibles. El cliente no ve lo que
va a comprar. Por ese motivo, es f-u-n-d-a-m-e-n-
t-a-l crear una marca, hacer una labor profesional
de marketing, para ganar visibilidad y conquistar la
confianza de los clientes. Esto es todavía más
importante, si queremos vender fuera de nuestro
país. Una empresa de prestación de servicios
necesita una marca fuerte.
3 9 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Luego hay también unos cuantos cuidados que uno debe
tener en la organización del negocio. Os cuento un poco
sobre el Abordaje Teatral.
Me siento privilegiado de haber sido alumno del profesor
Raymond Fisk www.rayfisk.com, gran experto de
marketing de servicios en Estados Unidos de América. Fisk
creó la teoría del Abordaje Teatral, con el argumento de
que hay grandes similitudes entre una compañía de teatro
y una empresa de prestación de servicios.
Este abordaje innovador sugiere las siguientes analogías:
Clientes Público
Personal prestador del servicio Actores
Local de preparación del servicio Bastidores
Local de prestación del servicio Escenario
Proceso de prestación del servicio Pieza
¿Cómo podemos interpretar estas variables para
incorporarlas en el cuotidiano de las empresas?
El Público hizo el esfuerzo para salir de la casa, ir al teatro y
comprar la entrada.
Justamente por ese motivo, quiere ver un buen
espectáculo y tiene derecho al mismo. En contrario,
quedará decepcionado, no volverá al teatro y no
recomendará la pieza ni la compañía teatral a sus amigos y
conocidos.
Pues, así mismo se sienten y comportan los clientes de las
empresas de servicios.
¡Los empresarios y gerentes deben pensar en ello!
Los Actores deben ser profesionales cualificados
(formación en Arte Dramático) y tener un perfil adecuado
(talento) para tratar con el público y conquistarlo.
No todas las personas pueden ser buenos actores. Se
necesita formación, pero sobretodo talento y que les guste
esa profesión.
4 0 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Lo mismo se aplica a los prestadores de servicios. Es
importante que tengan formación técnica y experiencia en
el tipo de servicio que prestan, pero también ser
Entusiastas del Servicio, o sea, naturalmente amables y
con preocupación genuina en ayudar a los clientes a
resolver problemas.
¿Qué perfil tienen los actores
en su empresa?
El Backstage no está a la vista del público. Detrás de las
escenas está el lugar donde se planifican y preparan todas
las acciones y donde se brinda apoyo al escenario.
El personal que trabaja allí debe ser técnicamente
competente, dinámico y contribuir al éxito de la pieza. No
es deseable, pero pueden ser incluso Burócratas del
Servicio, es decir, profesionales con un perfil de menos
simpatía y menos esfuerzo para complacer a los clientes.
Quiénes no tienen perfil para el escenario, tendrán
oportunidades de estar detrás de las escenas, donde hay
un trabajo importante que hacer y donde el contacto
directo con los clientes no es tan necesario.
¿Cómo está organizado el
Backstage en su empresa y
que personal hay allí?
El Escenario está a la vista del público. Por lo tanto, debe
ser atractivo, organizado para facilitar el desarrollo de la
pieza y con un diseño y ubicación que permita una buena
visibilidad y accesibilidad.
Pues así también deberá ser el lugar donde las empresas
dan las bienvenidas a sus clientes, ya sean espacios físicos
ó virtuales que sirvan de contacto con el cliente y donde
hagan negocios con ellos. Todo lo que es visible debe ser
muy bien cuidado y organizado, para comunicar calidad y
confianza.
¿Cómo están los Escenarios en
su empresa y que cambios de
mejora puede hacer?
4 1 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
El éxito de la Pieza de Teatro depende de todos, incluso del
público.
La pieza es el resultado dinámico de la interacción de los
actores, del público, del personal del “backstage”, en todo
el edificio del teatro.
La preparación cuidada y profesional de todo el proceso de
prestación del servicio, el compromiso de todos, tanto en
el "escenario", como en el "backstage", es fundamental
para el éxito de la "pieza". Todo bien coordinado con el
objetivo de encantar en público. La satisfacción del cliente
ya no es suficiente. ¡Uno tiene que saber superar las
expectativas y encantar!
¿Cómo es la preparación de los procesos en su empresa?
¿La ejecución de la “pieza” siempre funciona bien,
logrando sorprender y encantar?
Todo este rigor es fundamental para conquistar el
mercado internacional, que normalmente es mucho más
exigente, sobre todo cuando compra servicios, que no
puede ver y sentir.
Ojala estas ideas sean fuente de inspiración para Usted
reorganizar su negocio de prestación de servicios.
Las clases del profesor Raymond Fisk han sido momentos
de reflexión y debate que yo no olvidaré.
cómo elaborar planes innovadores de exportación Autor: Nicola Minervini
Demo
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4 3 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Internacionalizando la empresa
CRUZAR FRONTERAS Y
CULTURAS Por Jose Ramon Gonzalvez
Socio Fundador de Solutions Inside, especializada en la mentorización de empresas y organizaciones,
conferencista y profesor en el campo del marketing y la internacionalización. Profesor Asociado en la
Universidad de Alicante en el Departamento de Marketing.
www.solutionsinside.es
4 4 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Al cruzar las fronteras físicas de los diferentes
países al mismo tiempo cruzamos las fronteras de
diferentes ECOSISTEMAS CULTURALES INTEGRADOS
POR LENGUAJE, COSTUMBRES Y MODALES,
EDUCACIÓN, RELIGIÓN, ENTRE OTROS.
n el entorno internacional de los negocios, hay un
factor que ha provocado en mayor medida la
situación que estamos viviendo, incluso ha hecho
que la expansión de los problemas económicos entre países
se haya extendido como un virus. Ese factor al que me
refiero y que te quiero compartir es la llamada globalización.
Las empresas y los negocios, en su necesidad de ampliar
mercados y de buscar nuevos países donde expandir sus
actividades de producción y de venta las que han posibilitado
en mayor medida la expansión de este fenómeno.
Las empresas actuales se están internacionalizando y te
quiero indicar, que no me refiero sólo a la exportación,
cuando decimos que una empresa se internacionaliza,
aumenta su número de actividades fuera de los mercados
que suponen su entorno natural.
Que la empresa se internacionalice implica una
transformación gradual y paulatina en su organización,
actividades y sobre todo, en sus componentes y es donde tú
como integrante de un mundo globalizado, debes aumentar
tu implicación en el desarrollo del negocio de la empresa
hacia una expansión internacional de la actividad económica
que tu diriges.
Cuatro, son los riesgos principales que deberás afrontar en
los negocios internacionales que llevas a cabo y que te
presento en la siguiente gráfica.
RIESGOS
Comerciales
Tipo de cambio
País de destino
Trans-culturales
E
4 5 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Todos ellos vienen motivados por las diferencias existentes
entre los países objeto de tu actividad; económicas,
hábitos de consumo, legales, canales de distribución,
lingüísticas y las provocadas por la cultura y la religión. Las
diferencias comerciales y de tipo de cambio son inherentes
a las operaciones de compra venta. Las referidas al país de
destino suponen investigar un mercado que es del todo
desconocido y debemos recopilar información para
conocer más de ese destino y tomar unas decisiones lo
más sensatas posible en función de los datos obtenidos.
Y claro, te he dejado para el final, por su importancia y
protagonismo, las diferencias culturales, provocado
porque en los negocios internacionales adquieren una
relevancia muy alta.
En los elementos culturales vamos a integrar:
Lenguaje.
Costumbres y modales.
Los valores culturales.
Criterios de valoración de los objetos adquiridos.
Educación.
Religión.
Cuando comenzamos a cruzar las fronteras de los
diferentes países al mismo tiempo cruzamos las fronteras
de diferentes ecosistemas culturales integrados por los
elementos que te acabo de mencionar. Nos encontramos
con potenciales clientes y colaboradores, los cuales,
desarrollan diferentes estilos de vida, de normas o de
comportamientos de consumo.
Cada uno de nosotros somos, en parte producto de su
cultura. La cultura nos proporciona lengua, conocimiento,
credos, valores y aspiraciones, nos lleva a actuar de una
manera y evitar otras formas de conducta, nos ayuda a
interpretar el mundo y facilita la convivencia en común.
Los seres humanos, no están aislados, viven en interacción
con otras personas. Por ello, todas las influencias sociales
en el comportamiento como consumidores comienzan con
la cultura en que éste se desenvuelve.
Es cierto que en los últimos tiempos se ha observado una
creciente aproximación entre las culturas de los distintos
países, pero la pluralidad siempre será una realidad. Las
sucesivas transformaciones del panorama cultural obligan
a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas
respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos
planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten
adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios
culturales que se producen. De nuevo, debemos
adaptarnos a una realidad cultural específica de donde
hagamos nuestros negocios.
Para comprender la influencia e importancia de la cultura
en el comportamiento de los consumidores a los que nos
dirigimos te aportaré una definición, que aglutina lo
expuesto hasta ahora.
4 6 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
“LA SUMA TOTAL DE CREENCIAS, VALORES Y
COSTUMBRES APRENDIDAS QUE SIRVEN PARA
REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
DE LOS MIEMBROS DE UNA SOCIEDAD
PARTICULAR”
En esa definición distinguimos dos componentes de la
cultura:
Componente inmaterial o intangible. Las creencias como
conjunto de afirmaciones verbales o mentales, que
reflejan el conocimiento de una persona en particular y la
valoración sobre algo (otra persona, tienda, o quizás un
producto, una marca); los valores que sirven de guía de
comportamiento culturalmente aceptado; las costumbres
como modos de comportamiento aceptados en
situaciones específicas; las ideas; las actitudes, etc
Componente material o tangible. Todos los objetos físicos
que utilizamos en nuestra vida, como herramientas,
infraestructuras, bienes y servicios, o establecimientos de
venta. En general, todos los productos que son generados
y consumidos.
El conocimiento de la cultura te permitirá, en el proceso de
acercamiento profesional a una persona de otro país,
interpretar la reacción de los consumidores frente a
diversas estrategias de marketing, recurriendo con
frecuencia a la ayuda de especialistas culturales para lograr
un mejor conocimiento del mercado. Los especialistas te
ayudarán como profesional del marketing a comprender
cómo la cultura se refleja en los individuos y en la
sociedad.
En definitiva, la cultura marca las diferencias entre
sociedades, e individualmente condiciona nuestras
decisiones y comportamientos para ajustarlos al ambiente
cultural en que nos movemos. La función cultural más
importante reside precisamente en esta última idea, nos
proporciona el marco de referencia dentro del cual
evolucionamos, cambia nuestra vida, nuestros estilos de
vida, nuestras conductas. Precisamente de estas ideas se
deduce la importancia de estudiar esta variable para el
marketing y las empresas. Si el marketing persigue
relaciones, contactos, e intercambios con los
consumidores y los consumidores desarrollan estas
conductas en el marco de su propio entendimiento
cultural, adaptando sus necesidades, reacciones y
respuestas a su cultura, la lógica nos dice que difícilmente
pueden tomarse decisiones comerciales sin considerar las
claves esenciales de la cultura del grupo social que
constituye el objetivo de las actividades empresariales.
4 7 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Debemos conocer como especialistas de nuestras
empresas, las cuatro características fundamentales de la
cultura para que asimilemos su importancia.
La cultura es aprendida. No es innata o instintiva, sino que
se aprende desde los primeros años de vida y tiene una
gran carga emotiva. La cultura provee soluciones
aprendidas a problemas y situaciones que se presentan
esporádica o regularmente, nos suministra criterios de
actuación y elección, nos incide en el desarrollo de
nuestras actitudes vitales, entre ellas, nuestra mayor o
menor propensión al ahorro o el consumo. El individuo se
socializa a través del aprendizaje de su cultura.
La cultura es compartida. La cultura es un fenómeno de
grupo. Es decir, para que una creencia, valor, etc. sea
considerada como parte de la cultura, ésta ha de ser
compartida por una parte significativa de la sociedad. Tu
como experto de mercado tienes la necesidad de conocer
la estructura de los valores básicos de la sociedad a la que
se dirige, a fin de que tus decisiones estratégicas no
choquen con los patrones culturales que sostiene el
público objetivo.
La cultura es dinámica. Cambia con el tiempo para seguir
satisfaciendo las nuevas necesidades. En la actualidad los
procesos se aceleran y los rápidos cambios tecnológicos se
reflejan también en los valores e ideas de la sociedad. En
definitiva, el comprender la naturaleza adaptativa de la
cultura es importante para descubrir y comprender el
comportamiento de consumo del individuo.
La cultura tiene naturaleza normativa. La cultura contiene
normas ideales o patrones de conducta para que los
miembros de la sociedad tengan un conocimiento común
del bien y de la forma correcta de pensar, sentir y obrar.
Los límites que la cultura impone al comportamiento se
llaman normas. Las normas son simplemente reglas que
especifican o prohíben ciertos comportamientos en
situaciones particulares, y se basan en valores culturales o
se derivan de ellos. Estas normas o reglas inciden
directamente en nuestras conductas de compra.
4 8 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2
Todas estas características deben ser consideradas, para la
toma de decisiones comerciales y deben ser tenidas en
cuenta por ti mismo si deseas tener éxito en la estrategia
comercial utilizada.
El empresario de un entorno internacional y globalizado,
deberá asimilar la TRANSCULTURALIDAD como un proceso
de comunicación e interacción entre personas y grupos de
diferentes culturas. Y ninguna cultura participante en el
proceso está por encima de la otra. En las relaciones
transculturales como directivos deberemos basarnos en el
respeto a la diversidad y al enriquecimiento de todos. Se
trata de construir relaciones basadas en el todos ganan y
conocido como el WIN – WIN.
No te puedo ocultar que en este proceso pueden aparecer
conflictos y hay que resolverlos mediante respeto, la
generación de contextos para la comunicación, el diálogo y
escucha mutua, el acceso equitativo y oportuno a la
información pertinente, buscar concertación y sinergia.
Como estamos trabajando con la mente de nuestros
clientes o colaboradores y la mente es como un software o
programa que conforma formas de actuación mecánica
para resolver el problema de la transculturalidad y poder
cruzar las fronteras de los diferentes países y evitar que se
puedan romper las comunicaciones entre las partes, que
te hagas con un PC. Y no me refiero a un ordenador
aunque la mente funcione como un software. Me refiero a
un Pasaporte Cultural y en el que deberás incluir 8 visados
para poder cruzar las fronteras culturales, apúntate que
visados vas a necesitar:
1. Aprender cuando debes hablar.
2. Aprender que debes decir.
3. Ajustar tu velocidad de conversación y las pausas.
4. Dominar la escucha como un arte.
5. Dominar la entonación.
6. Conocer el lenguaje convencional y que no es
lenguaje.
7. Dominar el grado del lenguaje indirecto.
8. Tener cohesión y coherencia.
Con estos 8 visados en tu PC podrás salvar muchas de las
ocasiones que durante una comunicación inter personas
de diferentes países se puedan plantear diferencias. Se
trata de construir, por la interacción de las dos culturas de
crear una tercera cultura con elementos compartidos de
las dos y así poder generar un espacio común para las dos
culturas. Por lo tanto, la construcción de ese espacio
común de comunicación deberá ser un proceso
interactivo entre tú y tu cliente. Recuerda las dos partes
deben ganar (WIN WIN).
4 9 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2
La fiscalidad personal de trabajadores españoles expatriados
CASOS DE EXENCIÓN DE
TRIBUTACIÓN Por Manuel Franco
Consultor de Inteligencia Competitiva y socio director de Servicios Folgoso. Es promotor y
director de consorcios de exportación multisectoriales en Angola y Colombia. Ha sido directivo
de diversas empresas españolas y cuenta con experiencia en comercio exterior en Europa, África
y Latinoamérica.
www.serviciosfolgoso.com
5 0 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2
El aumento de empresas con intereses en
España conduce a un mayor número de
profesionales que circulan entre la empresa
matriz y las empresas subsidiarias. POR ENDE,
UNA DE LOS TEMAS QUE DEBEN SER ANALIZADAS
DETALLADAMENTE ES LA FISCALIDAD DE LAS
RETRIBUCIONES QUE PERCIBEN LOS
TRABAJADORES EXPATRIADOS.
entro de los procesos de internacionalización de
las empresas una de las opciones que pueden
llevarse a cabo consiste en la implantación
comercial en un país extranjero, que de una u otra
manera conllevan la expatriación de trabajadores desde
nuestra empresa matriz.
Estos procesos no solo generan una serie de necesidades
específicas como las de proporcionar a los empleados una
serie de coberturas que, o bien por inexistencia en el
mercado de destino o por las grandes diferencias
observadas con su situación anterior, deben ser cubiertas
por el empleador. Así nos encontramos con cuestiones
que van desde proporcionar acceso a vivienda y
manutención, pasajes aéreos de libre disposición,
coberturas de seguros médicos específicos y/o accidentes
personales, entre otras muchas.
Una de esas figuras que deben ser analizadas
detalladamente es la fiscalidad de las retribuciones que
perciben esos trabajadores, ya que la diferencia de tipos
impositivos entre un país u otro por las rentas personales
que obtienen los trabajadores pueden generar
situaciones perjudiciales, que a la larga generarán
incidencias indirectas en nuestro proyecto de
internacionalización que harán mella en los objetivos
empresariales.
Antes de nada se debe analizar la situación fiscal de las
retribuciones por rentas del trabajo en el país de destino,
realizar un análisis comparativo con el país de origen e
identificar cuantitativamente las diferencias generadas.
Aquí juegan un papel esencial los diversos convenios que
existen para evitar la doble imposición fiscal.
D
5 1 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2
En el caso de España, en la actual redacción de la Ley que
desarrolla las normas de aplicación del Impuesto sobre la
Renta de las Personas Físicas, el que grava las retribuciones
por el trabajo de los empleados, nos encontramos la un
artículo que debe ser analizado detenidamente ya que se
trata de una exención de tributación por IRPF para aquellos
trabajadores por cuenta ajena (empleados con nómina) que
se desplacen al extranjero para realizar un trabajo cuyo
destinatario es una empresa o entidad no española. En
concreto es el artículo 7.p) de la LIRPF:
«p) Los rendimientos del trabajo percibidos por trabajos
efectivamente realizados en el extranjero, con los
siguientes requisitos:
1. º Que dichos trabajos se realicen para una empresa o
entidad no residente en España o un establecimiento
permanente radicado en el extranjero en las condiciones
que reglamentariamente se establezcan. En particular,
cuando la entidad destinataria de los trabajos esté
vinculada con la entidad empleadora del trabajador o con
aquella en la que preste sus servicios, deberán cumplirse
los requisitos previstos en el apartado 5 del artículo 16 del
texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades,
aprobado por el Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de
marzo.
2. º Que en el territorio en que se realicen los trabajos se
aplique un impuesto de naturaleza idéntica o análoga a la
de este impuesto y no se trate de un país o territorio
considerado como paraíso fiscal. Se considerará cumplido
este requisito cuando el país o territorio en el que se
realicen los trabajos tenga suscrito con España un
convenio para evitar la doble imposición internacional que
contenga cláusula de intercambio de información.»
Aunque la realidad es que debería ser más clara su
redacción y especialmente se echa en falta una resolución
o dictamen de la Agencia Tributaria española, que nos
“ilumine” sobre su modo de aplicación, nos encontramos
que se aplica en el siguiente caso:
Trabajadores por cuenta ajena (asalariados) que presten
sus servicios para empresas españolas (la pagadora de sus
retribuciones) en un país extranjero, que perciban su
salario en España y cuyo trabajo sean destinados a
cumplir un contrato o servicio para una empresa o entidad
extranjera.
5 2 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2
La mejor manera de comprenderlo es mediante unos
ejemplos, así nos podemos encontrar casos como los de
las empresas constructoras que realicen una obra fuera de
España y empleen personal español para ello; las empresas
de consultorías e Ingenierías que ejecuten un encargo para
una empresa extranjera y los trabajos se realicen
efectivamente en el extranjero; los fabricantes de bienes
de equipo, que estén ejecutando un suministro a un
cliente extranjero y que sea necesaria su instalación y/o
configuración por técnicos especializados; los servicios
profesionales, talos como topógrafos, geólogos, biólogos,
etc. que también presten sus servicios para empresas o
entidades extranjeras y la realización efectiva del trabajo
sea fuera de España. Son muchas las actividades que son
realizadas en el extranjero, para un cliente extranjero, por
personal español desplazado.
Hay que tener en cuenta que el incentivo establecido es
para la persona física y no para las empresas, entidades o
establecimientos permanentes, ya que para estos últimos,
ya existe el régimen de exención de rentas procedentes
del extranjero recogido en la Ley del IS. Se aplica a
personas físicas que tengan su residencia habitual en el
territorio español y que se desplacen al extranjero para
realizar un trabajo por cuenta ajena, con los siguientes
requisitos:
REQUISITOS CUALITATIVOS
1. REALIZACIÓN EFECTIVA DEL TRABAJO EN
EL EXTRANJERO
El trabajo deberá realizarse de forma efectiva fuera de
España, con lo que están excluidos de su aplicación los
trabajos que sean realizados dentro del país aunque sean
para mismo contrato o ejecución.
Aquí hay que tener en cuenta que la carga de la prueba
sobre el desplazamiento efectivo del trabajador al
extranjero y de los días efectivos de permanencia
corresponde al administrado (el trabajador en este caso),
según el Art. 105.1 de la Ley General Tributaria. En virtud
de esta disposición deberán recopilarse una serie de
documentos y justificantes como medios de prueba:
Contrato que justifique la realización de los trabajos para la
empresa extranjera, justificantes del desplazamiento
(billetes de avión), alojamiento (facturas de hoteles) y/o
manutención (facturas de restaurantes). Visados y/o
permisos de residencia, además de los sellos de entrada y
salida en las aduanas recopilados en los pasaportes.
5 3 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2
2. CONSIDERACIÓN DEL TRABAJADOR COMO
RESIDENTE EN ESPAÑA
En este caso, según la normativa española se considera
residente en el estado español aquella persona que pase
más de 183 días al año en España (aplicable en casos de
expatriaciones cortas), o bien que mantenga en España su
centro de intereses económicos (aplicable para
expatriaciones largas).
Se considera prueba en relación a justificar la existencia
del centro de intereses económicos en España cuando se
produzcan, por ejemplo, algunas de las siguientes
circunstancias: que el cónyuge casado y no separado
legalmente permanezca en España, que existan hijos
menores de edad residentes en España, tener propiedades
inmobiliarias, en especial una vivienda habitual, percibir la
mayor parte de sus ingresos en España (como recibir la
nómina en una cuenta bancaria domiciliada aquí), poseer
cuentas de ahorro en bancos españoles,…
3. QUE EL TRABAJO SE REALICE PARA UNA
EMPRESA O ENTIDAD NO RESIDENTE O
ESTABLECIMIENTO PERMANENTE RADICADO
EN EL EXTRANJERO.
Los trabajos deberán realizarse para una empresa o
entidad extranjera y fuera del territorio nacional español.
Las filiales con independencia jurídica de las matrices
españolas implantadas en otros países, sí se consideran
entidades extranjeras, aunque la opinión es que sería difícil
acreditar este extremo.
Es claro el ejemplo, ya usado anteriormente, en el que una
empresa dedicada a la actividad de construcción, que
desplace a un técnico o a un obrero a otro país, para
ejecutar un contrato para una empresa o entidad no
española.
4. APLICACIÓN DE UN IMPUESTO DE
NATURALEZA ANÁLOGA O IDÉNTICA LA IRPF Y
QUE EXISTA UN CONVENIO QUE EVITE LA
DOBLE IMPOSICIÓN TRIBUTARIA, CON LA
CLÁUSULA DE INTERCAMBIO DE
INFORMACIÓN.
Es necesario que en el país de destino exista un impuesto
similar al IRPF (que grave los rendimientos obtenidos por
los trabajadores). En este caso, el legislador, ya presupone
su existencia cuando esté en vigor un Convenio para evitar
la Doble Imposición entre ambos países y que incluya una
cláusula de intercambio de información.
Puede consultarse la lista de países con lo que hay
actualmente convenio en vigor en este enlace de la
Agencia Tributaria de España (AEAT).
Sin embargo, la exigencia de este convenio, excluye de su
aplicación a muchos de los nuevos mercados africanos y
asiáticos y a países emergentes, con lo que el legislador no
está siendo equitativo con sus administrados, al excluir a
muchos trabajadores expatriados en estos países.
5 4 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2
La ventaja de disponer de un Convenio de Doble
Imposición, es que siempre se podrá optar por elegir la
tributación en España, por medio de la aportación a los
servicios de recaudación de la Hacienda del país de destino
de un certificado de residencia fiscal en España, que se
puede solicitar telemáticamente en la web de la AEAT.
5. QUE LOS TRABAJOS NO SE REALICEN EN
PAÍSES CALIFICADOS COMO PARAÍSOS
FISCALES.
Claramente el legislador español ha tratado de evitar una
fuente de fraude con las peculiares relaciones financieras
con estos mercados, pero debería facilitar algún
mecanismo legal que evite que se excluyan así a cierto
número de trabajadores en estas circunstancias.
REQUISITOS CUANTITATIVOS
6. RENDIMIENTOS OBTENIDOS CON EL
LÍMITE DE 60.100 EUROS AL AÑO
La cantidad máxima a percibir por el trabajador que podrá
considerarse exenta de tributación, se fija en 60.100,00
euros al año. Los excesos de esta cantidad serán
considerados como retribuciones sujetas.
Y finalmente, ¿Cómo una exención fiscal para un
trabajador es una herramienta para fomentar la
exportación de mi empresa?
Como ya se ha comentado anteriormente, en efecto es un
incentivo en exclusiva para los trabajadores, y la empresa
seguirá manteniendo sus costes laborales sin distinción.
La ventaja se produce a la hora de contratar a mejores
profesionales, a los más experimentados, ya que de esta
manera el líquido a percibir será superior si no se ejecuta
la exención. Un mayor incentivo para un trabajador a la
hora de aceptar un destino en el extranjero o un nuevo
proyecto, es su fiscalidad.
Muchas veces se ve mejor con un ejemplo, y veamos
entonces la comparación de las retribuciones líquidas a
percibir por un trabajador es España con un trabajador
expatriado que se acoge a la exención del Art. 7 p).
Partamos de la premisa de un trabajador casado, sin hijos
menores de edad, de 40 años de edad con una retribución
anual bruta de 48.000 euros; su retribución está por
debajo del límite máximo establecido por la norma.
Consideremos que está prestando servicios como jefe de
obra para una empresa española en Colombia, para la
construcción de una presa, cuyo destinatario es la empresa
nacional de electricidad colombiana y con una previsión de
duración de un año y medio. Se estima que pasará 30 días
de vacaciones en España y los restantes en Colombia.
Colombia y España mantienen en vigor el Convenio de
Doble Imposición, existe en destino un impuesto similar,
no pierde la condición de residente fiscal en España y no es
un paraíso fiscal.
5 5 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2
Situación sin exención:
El tipo impositivo de IRPF, según los datos proporcionados
por la Agencia Tributaria (Retenciones IRPF 2015), sería
del 22,83%. Las deducciones de seguridad social serían de
2.769,41 €, por una base de cotización de 3.606,00 euros
mensuales, por alcanzar el tope máximo.
Situación con exención del Art. 7 p) de la LIRPF:
Salario sujeto a tributación general, el obtenido en los 30
días de vacaciones en España, es decir 4.000 euros. Salario
exento de tributación, el obtenido durante la prestación de
servicios el resto del año en Colombia, esto son 44.000
euros.
Pues bien como se observa en los cuadros de arriba
representados, si se lleva a cabo la exención establecida en
el Art. 7 p) de la LIRPF, el trabajador percibirá 10.045,20 €
más al año.
Aquí es donde también nace la herramienta para las
empresas: a la hora de poder ofrecer salarios más altos a
los trabajadores que sean un incentivo extra para asumir el
reto de la expatriación, sin estar soportando mayores
costes laborales.
¿Cómo se aplica esta exención?
No es necesario realizar ningún trámite previo por parte
del trabajador (salvo los propios de cobertura de la
Seguridad Social, pero serán objeto de análisis en otra
entrada) o de la empresa, y únicamente deberán tener en
cuenta las siguientes puntualizaciones:
Como la carga de la prueba en caso de revisión
tributaria recae en el administrado, será necesario
conservar los documentos que justifiquen la
efectiva salida del país del trabajador (visados de
residencia y/o trabajo, sellos de entrada y salida en
el pasaporte, billetes de avión, etc.)
En la parte de retribución que se perciba en
España, y esté sujeta al impuesto, se realizará la
retención que corresponda por el total de
percepciones, sin tener en cuenta la exención.
Esto se debe a que las rentas exentas por el Art. 7
p) si bien no tributan, se usan a efectos de cálculo
de la base imponible en la liquidación del IRPF,
debiendo incluirse en la casilla 544 del modelo
100, en calidad de Datos Adicionales para el
Cálculo del Impuesto.
Por parte de la empresa, los salarios sujetos
deberán declararse bajo la Clave A del modelo 190
de resumen de retenciones y los salarios exentos
bajo la Clave L Subclave 15.
¿En qué casos no puede aplicarse?
Pues basándose en los criterios cualitativos que exige la
norma, esta exención no podría utilizarse en:
Realización de trabajos para un cliente extranjero,
desde las instalaciones en España.
Trabajos de captación comercio o estudio de
mercado realizados en prospección de nuevos
mercados o clientes.
Tareas propias de actividades comerciales (ferias,
visitas a clientes, etc.)
5 7 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
Mercado de oportunidades para las exportaciones latinoamericanas
ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA Por Víctor Mondragón
Consultor en exportación y análisis de mercados, formador y conferencista en temas de comercio exterior.
Director y fundador del “Diario del Exportador y revista InMarket”
www.victormondragon.com
5 8 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
5 9 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
Estados Unidos con aproximadamente 321
millones de consumidores de alto poder
adquisitivo, por ende, se caracteriza como uno de
los mercados más grande del mundo. Si
simultáneamente, se toma en cuenta la cercanía
geográfica, las facilidades de transporte y los
beneficios arancelarios obtenidos por los países
latinoamericanos, ESTADOS UNIDOS RESULTA UN
MERCADO CLAVE DENTRO DE UNA ESTRATEGIA DE
EXPANSIÓN EXPORTADORA PARA LAS EMPRESAS
LATINOAMERICANAS.
stados Unidos (EE.UU) es el cuarto país más grande
del mundo en extensión y población, compuesta
por 50 estados y un distrito federal. La población
norteamericana, como se puede apreciar en el mapa del
censo (véase aquí), se distribuye de manera muy desigual,
por lo que se encuentran núcleos hispanos1 en territorios
muy poblados o muy poco habitados y ello contribuye,
necesariamente, a su falta de uniformidad. Por lo tanto, es
absolutamente necesario comprender si se da abordar
todo o parte del mercado EE.UU. Si voy a vender uva red
glove en el mercado de EE.UU., debo saber si es un
producto que se consume masivamente o no, si lo
consumen los norteamericanos o algunas etnias en
particular, si lo consumen todos, niños, señoras o adultos
mayores, si el producto se consume por su sabor o por
propiedades terapéuticas, entre otros detalles.
Segmentar el mercado es clave en EE.UU. La población
crece en el país anualmente a un ritmo promedio de
0.78%. Sin embargo, el segmento correspondiente a la
población hispana es de 15.1% de la población total.
Dentro de ese segmento, hay más de un millón de
peruanos ubicados principalmente en New York, New
Jersey, Connecticut, California, Florida y Washington DC.
Dentro de ese millón hay, a su vez, subsegmentos con
características y hábitos distintos. Algunos más
“americanizados” y otros más inclinados al “consumo
nostálgico” de productos peruanos por ejemplo.
1 La oficina de censo de Estados Unidos considera hispana a las personas
de origen español / hispano / latino incluyendo los de México, Cuba,
Puerto Rico, República Dominicana, Español, Centro u origen
sudamericano que vive en los EE.UU., que pueden ser de cualquier raza
o grupo étnico (blanco, negro, asiático, etc.); aproximadamente el
15,1% de la población total de Estados Unidos es de origen hispano.
E
6 0 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
Nombre Oficial Estados Unidos de América
Superficie 9,833,517 km2
Población 321,368,864 habitantes
Capital Washington D.C.
Otras ciudades Nueva York, Los Angeles, Chicago, Miami, Dallas,
Situación geográfica América del Norte, bordeando el Océano Atlántico Norte y el Océano Pacífico Norte, entre
Canadá y México
Clima Generalmente templado, pero tropical en Hawaii y Florida, ártico en Alaska, semiárido en
las grandes llanuras al oeste del río Mississippi, y árido en la Gran Cuenca del sudoeste; las
bajas temperaturas del invierno en el noroeste se mejoran en ocasiones, en enero y
febrero por las cálidas vientos chinook de las laderas orientales de las Montañas Rocosas
Divisiones Administrativas 50 estados y 1 distrito
Esperanza de la vida 79 años
Grupos Étnicos Blanco 79,96%, negro 12,85%, 4,43% asiáticos, amerindios y nativos de Alaska 0.97%,
isleño del Pacífico de Hawái y otro nativo 0.18%, dos o más razas 1.61% (julio de 2007
estimado)
Idioma Inglés 79.2%, 12.9% españoles, otra indoeuropea 3,8%, la isla de Asia y el Pacífico 3,3%,
otros 0,9%
Moneda Dólar Americano (USD)
Prefijo telf. +1
Sistema político Constitución basada república federal. Fuerte tradición democrática
Tabla Nº 01: Información General de los Estados Unidos
6 1 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
ESTADOS UNIDOS E ENCUENTRA EN UN
PERIODO DE ESTABILIDAD, CON EXPECTATIVAS
DE CRECIMIENTO SOSTENIDO
COYUNTURA ECONÓMICA1
Estados Unidos (EE.UU) representa una de las economías
más grandes a nivel mundial, con una tasa de crecimiento
global del PBI estable, estimado para el 2016 de 2.89%,
contando con altos niveles en investigación e inversión de
capital y, una tasa de desempleo moderado. Este
crecimiento se debe gracias a un plan de estímulo
presupuestario y monetario de largo alcance, la economía
se ha recuperado de la mayor recesión económica (crisis
financiera de 2009) después de la de los años 1930. En
2014, el crecimiento económico alcanzó 2,4%. A pesar de
este resultado positivo, la economía tiene variaciones
importantes a lo largo del año: el crecimiento retrocedió
2,9% en el primer trimestre de 2014, y por otra parte
aumentó 4,6% y 3,9% en el segundo y tercer trimestre de
2014. El crecimiento podría cerrar en 2.5% para este año
2015 gracias a la debilidad de las tasas de interés, al
dinamismo en la creación de trabajos y al bajo
endeudamiento de los hogares.
Después de la crisis de 2009, la Reserva Federal (FED)
inyectó una suma considerable de efectivo en la economía
americana, pero anunció el término de su programa de
flexibilización cuantitativa en el otoño de 2014.
Paralelamente, las tasas de interés de la FED siguen siendo
bajas. No se ha previsto subirlas antes de fines de 2015.
Estas tasas de interés bajas alimentan el consumo
doméstico, pero corren el riesgo de crear una burbuja
crediticia. Por otra parte, Obama busca estimular la
recuperación económica. El presupuesto para el año fiscal
2013 entregó recursos a los sectores más críticos para
asegurar el crecimiento de la economía y reequilibrar la
fiscalidad. También se lanzó un plan de reducción del
déficit público. Sin embargo, el envejecimiento de la
población puede aumentar el gasto en salud, siendo que la
1 Fuente: Fondo Monetario Internacional y Santandertrade
reforma de la salud extendió la cobertura de seguros
médicos. Según una encuesta, los americanos estiman en
su mayoría que su país sigue en crisis en 2014.
Consecuentemente, el partido republicano ha ganado la
mayoría en el Senado y reforzado su posición en la Cámara
de representantes después de las elecciones de noviembre
de 2014. Sin embargo, Barack Obama ha aplicado una
nueva ley de regulación financiera, que inflige numerosas
multas a los bancos en 2014 –la regulación y supervisión
de los mercados financieros son objetivos principales.
Además, se tomaron medidas en septiembre de 2014 para
luchar contra la evasión fiscal de las empresas americanas.
Debieran permitir recuperar 20 mil millones de USD en
recaudación fiscal en diez años. A nivel internacional,
EE.UU afronta los conflictos en Ucrania y Medio Oriente, y
la ralentización económica de sus principales socios.
La crisis financiera internacional ha provocado un aumento
considerable del desempleo, que luego bajó a 6,15% en
2014. En 2014, 230 mil nuevos empleos fueron creados
cada mes. Sin embargo, esto no permite ver una baja de la
tasa de participación en el mercado laboral. Si se toman en
cuenta los trabajadores desanimados que dejaron el
mercado laboral y los que se ven obligados a aceptar
puestos en jornada parcial, la tasa de desempleo real sube
a 11,5% (contra 8-10% antes de la crisis). Además, los
sueldos no aumentan lo suficiente. Las desigualdades han
aumentado desde los años 1980, alcanzando actualmente
su punto más elevado desde hace un siglo. En 2014, el
número de ciudadanos americanos que disponían de un
bien inmobiliario alcanzó su nivel más bajo desde 1995.
Los hogares se vieron beneficiados por la baja del precio
del petróleo a fin de año. Esto es significativo, ya que su
gasto representa 70% de la actividad económica nacional.
Hoy por hoy, el país se encuentra en un periodo de
estabilidad, con expectativas de crecimiento sostenido. Se
prevé que el PBI tendrá un aumento, en promedio de 2,4%
al año 2014-2018, frente al 0,8% por año a partir de 2008-
2012. Estas exceptivas positivas traen aparejado un
incremento de la creación de nuevos empleos de la mano
con el aumento del consumo a mediano plazo.
6 2 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
INDICADORES ECONÓMICOS 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Crecimiento real del PBI (%) -2.78 2.53 1.60 2.22 1.49 2.43 2.57 2.84 2.80
PBI (Millones US$) 14,419 14,964 15,518 16,155 16,663 17,348 17,968 18,698 19,556
PBI per cápita (US$) 46,909 48,309 49,725 51,384 52,608 54,370 55,904 57,766 60,015
Tasa de Inflación (%) -0.32 1.64 3.14 2.08 1.46 1.61 0.09 1.15 1.84
Desempleo (%) 9.28 9.61 8.94 8.07 7.37 6.15 5.29 4.86 4.81
Tabla Nº 02: Indicadores Macroeconómicos de Estados Unidos (2009 – 2017)
Elaborado con datos del Fondo Monetario Internacional
6 3 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
AMBIENTE EMPRESARIAL2
Antes de iniciar un negocio en EEUU es preciso determinar
la carga fiscal que soportará la empresa (tanto los
impuestos federales como aquellos otros que serán
exigidos por los distintos estados y municipios en que la
empresa ejerza sus actividades), ya que el importe total de
la deuda tributaria de la empresa puede variar
significativamente de una localidad a otra.
Las formas más económicas y menos comprometidas de
canalizar la distribución en los Estados Unidos son la venta
directa y el contrato de agencia o representación. Los
contratos de agencia están regulados por leyes estatales,
no federales, por ello es importante conocer la normativa
local. Para localizar representantes recomiendo
Manufacturers’ Agents National Association.
Las empresas norteamericanas son más flexibles al
momento de tomar decisiones para aumentar sus
ganancias, comparadas con las economías capitalistas
avanzadas del occidente de Europa. Las regulaciones sobre
la ley comercial y laboral hacen que sea más fácil para las
empresas norteamericanas expandir sus actividades, así
como despedir empleados como un medio para recortar
gastos. Sin embargo, la falta de regulaciones estrictas
significa una inversión doméstica más fácil, lo que se
traduce en que las empresas extranjeras pueden ingresar
al mercado norteamericano de forma más fácil que la
forma en la que empresas de EE.UU. ingresan en mercados
extranjeros.
Asimismo, en el país se fomenta el emprendimiento. En
general, el empresario estadounidense no acostumbra a
tener negociaciones prolongadas y largos periodos de
espera, sino que en general tratan de resolver los
problemas rápidamente. Un empresario se presiona, por lo
tanto, para hacer juicios, cambios y tomar decisiones sobre
terreno.
La expresión “el tiempo es dinero” es muy común y es
habitual que los ejecutivos estadounidenses tengan por lo
general su agenda completamente llena de reuniones o
2 Fuente: Como hacer negocios en Estados Unidos – ProChile. Guía País Estados
Unidos - ICEX
tareas por realizar. Por este motivo, corresponde que las
personas lleguen y terminen la reunión a la hora acordada.
Los estadounidenses ven la acción como signo de prácticas
comerciales eficientes, sobre todo para ejecutivos de
ciudades con ritmo de vida agitado, como Nueva York,
quienes tienen poco tiempo y a menudo pueden parecer
cortantes. El empresario visitante debe recordar que estos
ejecutivos han programado cada minuto de su día. Señales
como mirar el reloj o estar distraído son indicios de que se
debe llegar al punto rápidamente.
6 4 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
Cabe mencionar que como resultado de la
descentralización, la toma de decisiones en las
organizaciones norteamericanas se hace a diferentes
niveles. Las operaciones importantes, especialmente
aquellas relacionadas con adquisición de activos
importantes o cambios de organización, requieren la
aprobación del directorio. Las mesas directivas, sin
embargo, a menudo toman sus decisiones basados en
recomendaciones y según las propuestas de los miembros
de menor rango de la empresa.
No es necesario esperar a que los altos directivos se
pronuncien para comenzar un trabajo, ni esperar a que los
comités respectivos se reúnan, deliberen y decidan. El
mayor desafío en este sentido para el empresario
extranjero es precisamente encontrar a la contraparte
adecuada responsable de la toma de decisiones de
propuestas comerciales.
6 5 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN3
En Estados Unidos antes de concretar una
entrevista se recomienda proporcionar un
catálogo e información sobre la empresa.
La profesionalidad es una característica muy
importante. Se debe acudir a la reunión con
material promocional suficiente, hacer una
presentación eficaz y hacer uso de equipos
comerciales de primer nivel.
La rentabilidad suele ser el punto central en todas
las negociaciones con empresarios
estadounidenses. Una propuesta es buena cuando
genera beneficios para sus empresas y es mucho
mejor, si los beneficios se consiguen a corto plazo.
El lenguaje debe ser directo y claro. Las respuestas
indirectas o poco precisas se suelen tomar como
una falta de sinceridad.
Las negociaciones suelen ser rápidas, ya que las
empresas estadounidenses valoran mucho el
tiempo.
Los acuerdos deben plasmarse en contratos
detallados, se recomienda usar un bufete de
abogados norteamericanos para redactar los
acuerdos para evitar complicaciones a la hora de
negociar.
NORMAS PROTOCOLARES4
Los estadounidenses evitan las reuniones que
incluyan abrazos y contacto físico cercano a no ser
que ya se les conozca por mucho tiempo. El
espacio estándar entre usted y su socio debería
ser de aproximadamente medio metro.
El saludo es un apretón de manos firme y las
expresiones formales son: Please to meet you,
How do you do? y How are you? Las maneras
informales son: Hello, Hi, How are you doing? Y
Howdy (costa oeste).
3 Fuente: Perfil país Estados Unidos – Uruguay XXI
4 Fuente: Practica de Negocios en Estados Unidos - Santander Trade
6 6 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
PARA CERRAR UN NEGOCIO EL EMPRESARIO
LATINOAMERICANO DEBE CONOCER EN DETALLE SU
OFERTA, MERCADO Y COMPETENCIA, Y EN
PARTICULAR LOS POTENCIALES BENEFICIOS DE LA
PROPUESTA QUE ESTÁ HACIENDO A LA
CONTRAPARTE ESTADOUNIDENSE
En el primer contacto con la persona se debe usa Mr., Mrs. o
Miss seguido por el apellido de la persona. En el caso de no
saber el estado civil de una mujer, se debe utilizar Ms.
La puntualidad es la clave cuando se presenta algún negocio.
La cultura norteamericana se mueve con la iniciativa
individual y los logros. En Estados Unidos, el dinero es una
prioridad: el concepto 'el tiempo es dinero' se toma en serio
en esta cultura del negocio.
Puesto que el tiempo es dinero, vaya directamente al asunto
en cuestión. Sea claro y sencillo cuando necesite presentarse
e introducir a la empresa para la que trabaja. Muéstrese
amable y tranquilo.
Los ejecutivos estadounidenses desean encontrar
oportunidades. La toma de decisiones de riesgo permite a
los estadounidenses hacerse con la mayor parte del negocio,
con el 100% si es posible.
El contacto visual es un signo de interés, confianza y
sinceridad. Debe ser directo aunque no continuado.
Los temas de conversación que se deben evitar son: la
situación de las minorías raciales, la política exterior
norteamericana, el aborto, la discriminación por razones de
sexo, entre otros. Y los temas favoritos son sobre: trabajo,
viajes, comida, deporte, cine y la música.
Hacer un regalo es un bonito gesto, aunque no se espera.
Los regalos de negocios se suelen realizar una vez que se
cierra el trato. No es necesario llevar un regalo cuando visite
un hogar. Los regalos para mujeres como perfumes o ropa es
una falta de educación porque se consideran demasiado
personales
Lleve consigo alguna tarjeta de visita para entregarla a las
distintas personas con las que se reúna. Los estadounidenses
le entregarán sus tarjetas de visita al empezar la reunión.
6 7 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
RADIOGRAFÍA DEL MERCADO5
Estados Unidos es la primera economía en el mundo, con
el 25% de la producción global, absorbe un 16% del total
de las importaciones mundiales, cuenta con 321 millones
de consumidores que disponen de una renta per cápita de
US$ 54,370 (en 2014), y es el principal emisor (19%) y
receptor de inversión internacional (15%).
En las últimas décadas se está produciendo un
desplazamiento del peso de la economía norteamericana
desde la costa Este y la zona de los Grandes Lagos, hacia la
costa Oeste y el Sur del país.
Las once principales áreas metropolitanas de EE.UU.,
según el Censo de 2010, son las siguientes: Nueva York,
Los Angeles, Chicago, Filadelfia, Dallas, Miami, Houston,
Washington D.C., Atlanta, Boston y San Francisco.
El área metropolitana de Nueva York, con casi 19 millones
de habitantes, es la más poblada del país. La ciudad es un
importante nudo de comunicaciones, centro comercial y
de servicios financieros. Tradicionalmente han florecido
sectores como el de los bienes de consumo y la moda.
Los Ángeles y su entorno, con casi 13 millones, sigue en
importancia a Nueva York. En sus alrededores se sitúa el
sector audiovisual y del cine.
El área metropolitana de Chicago es la mayor de la región
de los Grandes Lagos y se le estima una población de unos
9,5 millones de habitantes. En sus alrededores se sitúa
gran parte de la actividad comercializadora y
transformadora agraria, siendo también un importante
centro financiero del comercio de commodities.
Filadelfia, con 5,9 millones habitantes, es un importante
centro de servicios como la educación, sanidad, servicios
para las empresas y de tecnología.
Dallas tiene ya más de 6 millones de habitantes y el área
de Houston roza los 6 millones. El triángulo Dallas-Fort
Worth-Houston concentra la mayor parte de la industria
petrolífera y petroquímica norteamericana.
5 Fuente: Guía País Estados Unidos - ICEX
Miami agrupa a unos 5,5 millones de habitantes, de los
cuales una gran mayoría son hispanos. En los últimos
tiempos se ha convertido en la puerta de América para
España por sus vínculos culturales y económicos con
Iberoamérica y el Caribe. Es uno de los centros financieros
más importantes del país y en sus alrededores se sitúan las
sedes de gran parte de las multinacionales que operan en
Iberoamérica.
El área de Washington, DC agrupa, con 5, 6 millones de
habitantes, a ciudades como Baltimore. El hecho de ser la
ubicación de la capital de la nación hace que sea el centro
político que atrae a un innumerable número de
asociaciones empresariales y profesionales, y empresas de
asesoría jurídica y relaciones públicas. Además, tiene la
sede de algunos de los principales centros de investigación
del país como: National Institute of Health (NIH), la NASA,
etc.
6 8 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
El área de Atlanta, con más de 5 millones de habitantes, se
ha convertido en un nuevo centro industrial y de servicios.
Boston, con 4,5 millones de habitantes, es una importante
área de investigación científica y tecnológica, con
destacados centros universitarios.
San Francisco y su entorno, con 4,3 millones de habitantes,
tiene el Silicon Valley, centro de las nuevas tecnologías, y la
mayor zona productora vitivinícola de EE.UU. Al igual que
el resto de California, es una importante zona de actividad
agraria.
ESTRATEGIAS PARA ENTRAR AL MERCADO
Primeramente es fundamental visitar el mercado de modo
de conocer bien al público consumidor, comparar precios
de bienes y servicios, conocer la competencia y empaparse
de la cultura, la demanda y la oferta relacionada con el
rubro de la empresa exportadora.
En este proceso es fundamental conversar con personas
que trabajen en el rubro, de modo de recabar
antecedentes e informarse sobre cómo funciona la cadena
de comercialización. Es clave prestar atención a la cadena
de comercialización y la estructura de precios que en
definitiva serán los que determinaran si el bien o servicio
logrará ser competitivo en el mercado local. En este
sentido, es importante antes de iniciar los negocios,
realizar un análisis de la competitividad, tomando en
cuenta los factores recién mencionados.
Una vez que se toma la decisión de entrar al mercado es
importante buscar instancias donde el empresario pueda
encontrar potenciales compradores y aumentar así sus
redes de contacto. En los Estados Unidos se realizan
diversas ferias y eventos de todos los rubros. Esto debe
estar acompañado de material promocional, página web y
una presentación de los productos, en inglés.
6 9 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
COMERCIO EXTERIOR6
De manera general, el país ha reducido las barreras
comerciales y ha coordinado el sistema económico
mundial. Estados Unidos es un país convencido de que el
comercio promueve el crecimiento económico, la
estabilidad social y la democracia en naciones individuales,
y promueve además unas mejores relaciones
internacionales. Sin embargo, el comercio representa una
cantidad inferior a 30% del PIB. Estados unidos es el primer
importador y el segundo exportador mundial de
mercancías, y el primer importador y exportador mundial
de servicios comerciales.
La balanza comercial de Estados Unidos es
estructuralmente muy deficitaria. Con la reactivación
económica mundial, el déficit volvió a empeorar. El déficit
comercial había parcialmente disminuido hasta octubre de
este año, porque las importaciones habían bajado por
primera vez desde 2009. Mientras, en el 2014 el déficit
comercial aumentó. En efecto, las importaciones
aumentaron 3.50% mientras que las exportaciones
aumentaron 2.67%. Estados Unidos ha sufrido el alza del
valor del dólar, lo que disminuyó la competitividad de sus
exportaciones.
Las exportaciones norteamericanas cuenta con una
industria variada, y se posicionan como uno de los líderes
en la electrónica, telecomunicaciones, químicos,
procesamiento de alimentos, bienes de consumo,
industrias de entretenimiento, etc.
Los principales socios comerciales de los Estados Unidos
son los países del TLCAN7, China (que tiene un importante
excedente comercial con Estados Unidos) y la Unión
Europea. Desde 2013, Estados Unidos negocia con esta
última para firmar un acuerdo de libre comercio.
Por otra parte, EEUU es el 1er importador del mundo de
uvas, arándanos y azúcar (productos con gran potencial en
latinoamerica); se ubica 2do en la importación de cerdos y
pavos; y cuarto en quesos.
6 Fuente: Elaborado en base a los datos de USITC
7 Tratado de Libre Comercio de América del Norte, que incluye a Estados
Unidos, México y Canadá
Asimismo, dentro de los productos de mayor consumo se
encuentra la leche, cerveza, carne, entre otros.
Las importaciones del país provienen principalmente de
China, seguidas de Canadá, México y Japón.
En términos generales, el ingreso a los EE.UU de productos
importados está sujeto al pago de gravámenes
relativamente bajos. En el siguiente links podrá encontrar
información relacionada al tratamiento arancelario de
cada producto, por posición arancelaria, en los EE.UU:
https://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.asp
EE.UU es uno de los mayores mercado de consumo del
mundo y juega un papel importante en el sector del
transporte marítimo mundial de contenedores. La ruta
transpacífica, que une Asia con los EE.UU, es una de las
mayores rutas marítimas del mundo, donde los puertos de
la Costa Oeste de los Estados Unidos juegan un papel clave
en la cadena logística y suministro de contenedores. Por su
parte, se destaca el potencial de crecimiento de los
puertos de la Costa Este del país, que se beneficiaran
principalmente con la ampliación del Canal de Panamá
este año 2015.
7 0 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
COMERCIO EXTERIOR 2013 2014 VAR. % 2014 ENE - OCT 2015 ENE - OCT VAR. %
Exportación 1,578 1,621 2.67 1,352 1,264 - 6.52
Importación 2,268 2,348 3.50 1,963 1,879 - 4.25
Balanza Comercial -690 -727 - -611 -615 -
Intercambio Comercial 3,847 3,968 3.16 3,315 3,143 - 5.18
Tabla Nº 03: Intercambio Comercial Estados Unidos – Mundo, BILLONES US$
PROVEEDOR 2013 2014 VAR. % 2014 ENE - OCT 2015 ENE - OCT VAR. %
China 440 467 1.06 384 402 4.61
Canadá 333 348 1.05 292 247 - 15.31
México 281 294 1.05 246 249 1.15
Japón 139 134 0.97 112 103 - 7.74
Alemania 114 123 1.08 103 109 6.27
Corea del Sur 62 70 1.11 57 61 6.19
Arabia Saudí 52 54 1.05 45 49 8.87
Reino Unido 53 47 0.89 39 39 0.23
Francia 46 34 0.74 28 38 37.75
Italia 39 42 1.09 35 36 4.61
Taiwán 38 45 1.19 38 32 - 17.00
India 42 41 0.97 34 32 - 7.15
Venezuela 32 47 1.47 41 34 - 17.20
Malasia 27 30 1.11 25 25 2.53
Irlanda 31 31 0.97 25 28 11.50
Otros 540 541 1.00 457 393 - 14.05
Total 2,268 2,348 1.03 1,963 1,879 - 4.25
Tabla Nº 04: Principales proveedores para un producto importador por Estados Unidos, BILLONES US$
Elaborado con datos del United States International Trade Commission (USITC)
7 1 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
CANALES DE DISTRIBUCIÓN8
Antes de entrar a describir las distintas formas de llegar a
los clientes, hay que tener en cuenta varios factores de
carácter general respecto a los canales de distribución en
Estados Unidos. Entre los factores, tenemos la dimensión
continental, se aconseja hacer una aproximación gradual a
los distintos mercados regionales (por ej. Nordeste, Medio
Oeste, Sur, California y Tejas). Recordemos que hay hasta
seis zonas horarias (cuatro en el continente), diferencias
culturales y enormes distancias entre una región y otra.
De esta manera, se requiere concentrar esfuerzos y limitar
los costes. Las distancias hacen que los circuitos de
intermediación sean necesariamente más largos, por lo
tanto, esto afecta al precio final del producto, ya que, al
precio del fabricante hay que ir sumando las comisiones de
los distintos intermediarios. Por lo tanto, como
corresponde a un mercado avanzado, con una gran
variedad de oferta, el nivel de exigencia en servicio al
cliente es muy alto. No en vano, éste es precisamente el
factor diferenciador de muchas empresas estadounidenses
de éxito. Sea cual sea la vía que se use para llegar a los
clientes, debe garantizar un nivel de respuesta igual o
mejor al de las empresas locales. El mercado de Estados
Unidos es muy legalista. Como consecuencia, para operar
en este país se hace necesario contar con asesoramiento
jurídico especializado, a fin de no estar en clara desventaja
frente a los operadores locales. Hay que asumirlo como un
coste para hacer negocios en el país.
Las formas más económicas de canalizar la distribución en
los Estados Unidos son la venta directa y el contrato de
agencia o representación. Son las menos comprometidas y
las que menos recursos necesitan. Sin embargo, estos
medios de distribución resultan habitualmente
problemáticos en este mercado ya que el comprador
americano suele ser bastante reticente a realizar los
trámites de importación y además, es prácticamente
imprescindible ofrecer un sistema de servicio postventa de
calidad. Se valora mucho el servicio de reparación de 24
horas en el caso de productos industriales.
8 Fuente: Informe para viaje de negocios a Estados Unidos – Fundación
Exportar. Guía país Estados Unidos – ICEX.
Haciendo foco en la distribución minorista, se destaca las
festividades como el Día de acción de gracias y Navidad, ya
que es una época ideal para introducir productos
alimenticios al país, debido a la fuerte demanda y
consumo. Asimismo, existe una creciente preocupación
por la salud y la apariencia física, tema de vital importancia
a nivel mundial, también presente en los estados unidos
ligado a la preocupación por la obesidad. Esta variable ha
favorecido la aparición de tiendas gourmet, como en el
caso de la cadena Whole Foods Market que comercializa
alimentos naturales y orgánicos.
Los formatos minoritas más conocidos en el territorio
estadounidense son los siguientes:
7 2 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
Supermercados y tiendas de comestibles - Groceries. Este
tipo de tiendas ofrece una variada cartera de productos de
consumo masivo, principalmente alimenticios, que
dependen principalmente de las características
demográficas, de la región, el espacio que disponen, la
competencia y sus clientes. Por lo general, los
supermercados se abastecen de una casa central que
realiza las compras. Debido a que las mismas no
acostumbran a importar directamente productos que sean
nuevos en el mercado, es conveniente contar con un
importador o distribuidor para estos casos. Actualmente
las cadenas más destacadas en este tipo de formatos son
The Kroger Co. Stop&Shop, Safeway, Ahold, entre otras.
Grandes superficies. Estos formatos se sitúan en la
periferia de las ciudades y ofrecen a sus clientes diversos
tipos de productos aprecios bajos, comercializando desde
alimentos y productos de consumo masivo a muebles,
productos de electrónica y entretenimiento. Este formato
cuenta una gran capacidad de compra que les otorga
mayores ventajas a la hora de negociar. El líder en este
tipo de formatos es Walmart, seguido por Cot-co.
Tiendas Gourmet. Estas tiendas apuntan a sectores
socioeconómicos más altos, ofreciendo productos
agroalimentarios de alta calidad. Como se ha explicado
anteriormente, debido a las nuevas tendencias, este tipo
de formatos ha experimentado un incremento
considerable a pesar de poseer precios considerablemente
superiores al del resto de los formatos. Las tiendas
gourmet más importantes de Estados Unidos son las
siguientes: Whole Foods, Dean & DeLuca, Farm Market,
Williams Sonoma, Sur la Table, Zabar’s, Fairway Market,
West Point Market y Zingerman’s.
Tiendas on-line. Este canal que se encuentra en constante
desarrollo, representa el 8% del total de las ventas
minoritas en el país. Las principales compañías que ofrecen
este formato son Amazon, Tienda.com, Casaoliver.com,
Despanabrandfoods.com, Yahoo, igourmet.com.
Tiendas de conveniencia. Estas tiendas de amplios horarios
de atención al público comercializan una limitada cantidad
de productos de primera necesidad. 7-eleven es el líder
indiscutido en este tipo de formatos con 10,350 tiendas.
Tiendas de descuento – dollar stores. Este formato apunta
a sectores socioeconómicos de bajos ingresos, ofreciendo
precios sensiblemente menores que el resto de los
formatos. Dollar General Corporation es una de las
principales compañías que maneja este formato con más
de 10,000 tiendas distribuidas en 40 estados.
Drug Stores. Este formato comercializa medicamentos y
productos de perfumería, además de ofrecer dulces,
revistas, diarios, snacks y refrescos a precios altos. Las más
extendidas a nivel nacional son CVS Pharmacy o
Walgreens.
7 3 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
OPORTUNIDADES COMERCIALES9
A continuación se detallan las oportunidades de mercado
tomando en consideración los subsectores definidos como
prioritarios para el mercado de EE.UU.
Productos Gourmet. Los alimentos gourmet han
comenzado a ser parte integral del estilo de vida de los
norteamericanos debido a que la globalización y las redes
sociales han permeado al consumidor en sus preferencias.
De ahí que en la actualidad existen cadenas de
supermercados especializadas en estos productos, tales
como Dean & DeLuca, Wholefoods, Balducci, Trader Joe’s,
entre otros.
En el mercado norteamericano existen oportunidades para
una amplia variedad de productos gourmet importados.
Aquellos productos que ponen énfasis en la conveniencia,
exclusividad y prestigio están liderando el crecimiento en
el sector alimentos. Asimismo, producto de la crisis, el
consumidor ha sustituido en parte su consumo en
restaurantes por compra de productos gourmets “ready to
eat” para preparar en el hogar; comidas preparadas bajas
en preservantes y aditivos. Dentro de los productos con
mayor potencial visualizamos mieles, condimentos,
mermeladas de productos exóticos, vinagres. Con respecto
al aceite de oliva, existe hoy en día una gran cantidad de
oferta y variedades, por lo que se recomienda la
exportación de aquellos productos que tengan un favor
diferenciador. Cabe destacar que para comercializar estos
productos en cadenas de retail, es imprescindible su
promoción y dar a conocer el producto en showrooms y
ferias.
Productos del Mar. En general, el consumo per cápita de
mariscos en los Estados Unidos se ha mantenido constante
durante los últimos siete años, que van desde 6,91 hasta
7,35 kilos por año. Dado que los consumidores cada vez
tienen mayor preocupación por alimentarse de forma sana
y la creciente disponibilidad de mariscos, los analistas de la
industria esperan que el consumo per cápita siga
aumentando.
9 Fuente: Como hacer negocios en Estados Unidos – ProChile.
En los últimos años se observa una marcada tendencia de
aumento en el consumo de productos del mar, en formato
fresco y congelado, debido a la percepción generalizada de
que los pescados y mariscos son más sanos que las carnes
rojas.
Se ha detectado un nicho para productos del mar
sustentables y preparaciones ready to eat. Hay un
creciente interés por la sustentabilidad en la producción
de los alimentos lo cual se está estableciendo con un
estándar en esta industria. Más que una característica
diferenciadora, la certificación sustentable en los
productos del mar, se ha vuelto una necesidad, debido a
que importantes cadenas de supermercados tales como
como Whole Foods ya no incluyen en sus góndolas
pescados clasificados en lista roja (no considerados
sustentables por Monterey Bay Aquarium's Seafood Watch
y Blue Ocean Institute).
7 4 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2
Un importante nicho de mercado lo representa el sector
foodservice. Según lo estimado por el U.S. Department of
Agriculture Economic Research Service, las ventas de
productos del mar en el sector foodservice sobrepasarían
las ventas de otros productos con alto contenido proteico
dentro de los próximos 14 años. Se espera un alza
correspondiente a un 30% de aumento en el consumo de
productos del mar, fuera del hogar, para el año 2020. La
población hispana residente en EE.UU. representa grandes
oportunidades para el sector de productos del mar
enlatados. Este grupo étnico consume un alto porcentaje
de productos del mar alcanzando un gasto anual en
pescados y mariscos de US$ 148,05, valor superior en un
52% respecto de los US$ 97,33 del consumidor promedio.
Asimismo, la influencia asiática es tan o más importante
que la latina, ya que muchos países de Asia incorporan
pescados y mariscos como un alimento elemental de su
dieta diaria.
Frutas y Verduras frescas y congeladas. En los últimos años
se ha visto un aumento de demanda especialmente por
berries como arándanos, frambuesas y moras, frutas que
se utilizan normalmente para el desayuno. Del mismo
modo existen oportunidades para las verduras congeladas.
El formato de envase debe considerar uno que se pueda
utilizar en microondas.
Productos Naturales, Orgánicos y Funcionales “Super
Foods”. Especialmente en California y Nueva York
podemos encontrar consumidores que buscan un estilo de
vida saludable y es consciente e informado de los atributos
de los productos alimenticios. A esto hay que sumarle el
creciente interés por la sustentabilidad en la producción
de los alimentos lo cual se está estableciendo con un
estándar en esta industria. Esta tendencia presenta
oportunidades para productos Orgánicos y Funcionales
tales como el maqui, la granada y la fruta procesada
orgánica, utilizado como suplementos alimenticios con
propiedades como antioxidantes.
Para lograr aprovechar las oportunidades mencionadas la
organización debe contar con una visión de largo plazo,
adecuada planificación (plan de negocio), compromiso de
toda la organización y expectativas realistas.
CERTIFICACIONES
Con respecto a las certificaciones necesarias para poder
distribuir y vender un producto o servicio, éstas varían
dependiendo del ítem.
Por ejemplo la entidad a cargo de regular los productos
alimenticios es la Administración de Alimentos y
Medicamentos o FDA y su participación comienza desde
antes del envío del producto. Una vez presentados los
documentos necesarios a aduana para realizar la
exportación de un producto alimenticio a los Estados
Unidos, el requerimiento se notifica a la FDA, quienes
pueden solicitar una muestra antes de dar la autorización
requerida. Aquellos envíos que no cumplan con los
reglamentos y leyes serán retenidos y dependiendo del
caso, podrán modificarse de manera que los cumplan,
destruirse o reexportarse, lo cual queda a discreción de la
FDA.
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