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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Joinville - SC – 2 a 8/09/2018
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A Publicidade Infantil e o Olhar das mães. Uma pesquisa descritiva quantitativa
de recepção1
Ana Luiza Nogueira de Mello VIOLA2
Mirtes de MORAES 3
Paula Renata Camargo de JESUS4
Vanessa Aparecida Franco MOLINA5
Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, SP
RESUMO
A Publicidade é uma ferramenta do Marketing. Portanto, os filmes publicitários
que veiculam na TV ou na Internet são mensagens publicitárias que pertencem a
uma marca. Nesse sentido, estudar a publicidade infantil compreende conhecer os
aspectos relevantes que envolvam o consumo e as estratégias criativas, assim como
a opinião das crianças e das mães. O presente trabalho tem como objetivo
contextualizar publicidade infantil, construção da maternidade e, especialmente,
investigar a opinião das mães em relação ao filme publicitário do chocolate Baton, em
comparação com as atitudes dos seus filhos.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; Publicidade infantil; Pesquisa com mães; filme
publicitário; Chocolate Baton.
1 Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, XVIII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação,
evento componente do 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.
2 Bacharel em Relações Públicas (FAAP-SP). Especialista em Gerenciamento de Crise em Comunicação Corporativa.
Especialista em Comunicação Empresarial (ESPM-SP). E-mail: melloviola@uol.com.br.
3 Pós Doutoranda (Pesquisadora Colaborada da USP- ECA-CJE). Doutora em História Social (PUC-SP). Professora de
Graduação na Universidade Presbiteriana Mackenzie nos cursos de Jornalismo e Publicidade. E-mail:
mirtes@mackenzie.br.
4 Doutora em Comunicação e Semiótica (PUCSP), Mestre em Comunicação (UMESP). Professora de Graduação e
Pós-Graduação na Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Santa Cecília. Membro dos Grupos de
Pesquisa do CNPq: Pario, Signos Visuais na Mídia; TECOM. E-mail: paularcj@gmail.com.
5Mestre em Administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM). Professora de Graduação na
Universidade Presbiteriana Mackenzie e professora da graduação em Publicidade e Jornalismo da Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM-SP). Membro dos Grupos de Pesquisa do CNPq: Comunicação, discursos e
biopolíticas do consumo do PPGCOM da ESPM e Pario da UPM-SP. E-mail: vanessa.molina@mackenzie.br.
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INTRODUÇÃO
A exemplo do estudo realizado e apresentado em 2015, no Intercom Nacional, as
pesquisadoras do presente trabalho elaboraram uma nova pesquisa para conhecer a
opinião das mães em relação à publicidade infantil do chocolate Baton, da Garoto.
Portanto o que será observado é o filme publicitário veiculado a partir de 2016 na TV e
na Internet. Uma continuação da campanha de 2014.
Na ocasião, a maioria das mães entrevistadas apresentou uma opinião preocupada
com a alimentação dos seus filhos, não os deixando comer chocolates à vontade,
mostrando que são “politicamente corretas”. Além disso, responderam que as crianças
podem ser facilmente influenciadas por outras crianças. Elas afirmaram que seus filhos
costumam pedir produtos a elas por verem outras crianças anunciando-os em campanhas.
Concluiu-se que a mensagem do filme era positiva para as mães entrevistadas,
pois elas se reconheceram, entenderam o benefício do produto, boa parte delas não
conseguiu apontar nenhum ponto fraco no filme. Corroborando, a maioria das mães
entrevistadas gostou do filme e quando questionadas pontualmente, a grande maioria
afirmou que ele não desrespeita os limites que os pais devem dar aos seus filhos entre 02
e 10 anos (JESUS; MOLINA; VIOLA, 2015).
O objetivo do presente trabalho é, contextualizar a publicidade infantil e a
construção da maternidade e, sobretudo, por meio da observação do filme publicitário do
chocolate Baton “Evolução”, dar continuidade à pesquisa com as mães, realizada em
2015, por meio de uma nova pesquisa descritiva quantitativa de recepção com as mães.
PUBLICIDADE INFANTIL
Para o mercado, a criança é um consumidor em formação, consumidor de hoje e
do amanhã, e uma poderosa influência nos processos de escolha de produtos ou serviços.
De fato, a intenção da publicidade é persuadir o consumidor a comprar novos
produtos, sempre. Nesse sentido, a publicidade é um instrumento necessário para o
funcionamento do mercado. “No entanto, o uso do seu conteúdo deve ser controlado para
evitar abusos por parte dos anunciantes, protegendo o consumidor, sobretudo se ele for
caracteristicamente frágil como o público infantil.” (CAMPOMAR; HILDEBRAND;
VELOSO, 2013, p. 146).
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Muitas vezes sem limites, a publicidade não parece se preocupar se a criança é ou
não um consumidor diferenciado, sem uma opinião formada, o que importa é que a
criança consuma (JESUS, 2014, p. 110).
As crianças são alvos fáceis de convencer. Além de influenciarem seus pais ao
escolherem o que eles lhes compram, também são tratadas como consumidores. A lógica
das agências da publicidade é que as crianças sendo impactadas desde muito jovens,
podem ser mais fieis às marcas e ao próprio hábito do consumo.
A televisão está presente em 97,4% dos domicílios, dado foi divulgado pela
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) Contínua, do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE), referente ao ano passado (PORTALT5, 2017).
Embora a TV aberta continue sendo campeã de audiência no Brasil, o tempo que
o brasileiro passa assistindo a vídeos na Internet vem crescendo em maiores proporções,
segundo um estudo de 2016 apresentado pelo YouTube em parceria com o
site “Meio&Mensagem” e a consultoria Provokers. “Os brasileiros são consumidores
compulsivos de conteúdo em vídeo”. A geração que não assiste mais TV e corre atrás dos
'youtubers'. O percentual de brasileiros que vê vídeos na Internet já supera os da TV a cabo
(PORTAL BRASIL. ELPAIS, 2017).
Como exercício de observação, percebe-se que no filme do chocolate da marca
Garoto Baton, “Evolução”, veiculado na TV e na Internet a partir de 2016, o conceito
criativo segue o da campanha anterior da marca, Baton “Musical não”, de 2014. No filme
atual, as crianças aparecem fazendo todo tipo de travessuras, como: alimentar um
dinossauro, rabiscar a Monalisa, jogar uma maçã na cabeça de Isaac Newton e escalar o
avião 14 Bis.
Em comum, apenas a mensagem da mãe, por meio da linguagem gestual, ao
indicar ‘não’, enquanto a trilha sonora acentuadamente acompanha as imagens com o
sonoro e repetido ‘não’.
Além de veicular na TV, o filme Baton de 30” também está disponível no
Youtube, desde março de 2016, em www.youtube.com/watch?v=FSB6PcdIQm4. A
versão estendida de 60” foi publicada a partir de abril do mesmo ano, em
https://www.youtube.com/watch?v=wSogxO1LpdY.
Ao final do filme, o locutor diz: “Mãe tem que falar não, mas às vezes dá para
falar 'sim'. Baton agora com mais leite. Seu filho merece.”.
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Na Internet encontra-se a mensagem “As mães têm mais um bom motivo para
dizer “sim” #seufilhomerece”. O filme de 30”, intitulado Baton – Evolução, tem
atualmente (base junho de 2018) 550.643 visualizações.
Figura 1. Imagem final do filme publicitário Baton Evolução
O “sim”, significa dar o chocolate ao filho. Ou seja, o slogan da campanha, assim
como a hashtag, confirmam a intenção da mensagem publicitária em persuadir às mães
e, porque não, seus filhos. Na imagem final, a mãe sorridente dá o chocolate Baton ao
filho, legitimando o seu consumo. O “não” de outras épocas é substituído pelo “sim”.
“MÃE TEM QUE FALAR NÃO, MAS ÀS VEZES DÁ PARA FALAR SIM!”
A mensagem destacada faz parte do filme publicitário do Baton, chocolate da
marca Garoto. No filme publicitário é apresentada uma polifonia de vozes femininas
ressaltando a palavra “não” a cada travessura da criança, as atitudes lúdicas do menino
que protagoniza a cena são censuradas pela figura da mãe, que não autoriza todo e
qualquer ato que possa ser visto como desordeiro. Mas quando o assunto se refere à
alimentação do menino, o chocolate entra em cena, e percebe-se um assentimento da mãe
quando o chocolate vem acompanhado com a frase do narrador: “agora com muito mais
leite, seu filho merece”.
Desse pequeno fragmento que dialoga com a propaganda pode-se articular a uma
inquietação de vários pais na sociedade contemporânea: como educar meu filho? A
questão da educação dos filhos é um tema recorrente nos dias atuais e suas repostas podem
ser encontradas em diferentes tipos de mídia.
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Ao digitar a expressão no Google, ‘educação dos filhos’-, nota-se uma infinidade
de especialistas opinando sobre o assunto: pediatras, psicólogos, pedagogos, blogueiras,
procurando enfim, aconselhar pais. O comercial supracitado exclui a figura do pai,
calcando a reponsabilidade da educação da criança, a mãe.
A mãe aparece no filme publicitário como detentora de uma autoridade no
universo da casa, o ordenamento da mesma, depende da sua autoridade e sua voz emana
em todos os cômodos da casa, a criança que protagoniza o filme é um menino arteiro,
suas traquinagens refletem o mundo dos meninos, em uma das primeiras cenas, aparece
o menino com um travesseiro nas mãos pronto para bater na cabeça da suposta irmã, a
menina fecha os olhos, aceitando a almofadada. Com esses tópicos, o filme parte do senso
comum das construções polarizadas de gênero. Estabelecendo dessa forma a reprodução
de estereótipos a determinados papeis sociais para meninas e meninos, homens e
mulheres, pais e mães.
Assim, para romper com essa imagem estereotipada da mãe faz-se necessário
entender através de um processo de construção histórico-social como a figura materna foi
trabalhada para ser propulsora da educação da criança.
A CONSTRUÇÃO SOCIAL DA MATERNIDADE
Com o nascimento da República no Brasil, as cidades do Rio de janeiro e São
Paulo passavam por um conjunto de transformações: intensa imigração, industrialização,
urbanização e crescimento demográfico, esse processo transformativo das cidades pode
ser também acompanhado por várias tensões no espaço urbano, dentre elas, pode-se
destacar as doenças epidêmicas e endêmicas.
Pensando no futuro próspero do país, a criança representaria, potencialmente, a
força de trabalho necessária para levar à frente o seu projeto progressista de cunho
republicano e positivista. Assim, a construção de uma nação próspera dependeria de
homens fortes, saudáveis e com bons hábitos. Foi sob esse prisma do progresso social que
a criança foi sendo pensada como futura construtora da ordem e do progresso nacionais.
Esse discurso que enaltecia a criança como sujeito social responsável pelo futuro da nação
teve sua matriz já no pensamento dos filósofos iluministas, que percebiam a criança de
um modo diferenciado, refletindo sobre a existência infantil em vários âmbitos, passando,
inclusive, pela educação. Entre esses filósofos, pode-se destacar Rousseau, e nessa
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interlocução pode-se perceber o entrelaçamento entre os discursos filosófico e médico.
(MORAES, 2005).
Com os problemas urbanos de saúde pública gerados pelo adensamento
populacional, os médicos passaram a desfrutar de prestígio social, assistindo à constante
expansão de sua autoridade e poder. O médico tornou-se figura respeitada devido ao seu
conhecimento acerca do combate dos males urbanos e dos métodos de controle e
prevenção das doenças, transformando-se em peça importante na sustentação da ordem
social. Dentro dessa perspectiva, a mortalidade infantil foi uma das demandas sociais que
reclamaram a participação e a intervenção médica.
Essa preocupação com a infância instigou a publicação de uma enorme quantidade
de material de divulgação que, em grande parte, cumpriu o papel de manuais dirigidos a
pais e educadores. Nesse contexto, destacou-se o aspecto pedagógico referente aos
modos corretos de se relacionar com o meio social e com o próprio corpo, fazendo o poder
médico extrapolar do espaço do consultório ou da academia e moldando uma relação nova
de convivência entre o saber médico, a pedagogia e a família. (MORAES, 2005)
Na pauta de várias publicações que abordavam a discussão sobre a mortalidade
infantil, verificou-se a constante referência a uma “perfeita” ordem social, que poderia
ser alcançada através de um novo enfoque dado às práticas mais íntimas relativas ao parto,
à alimentação, à higiene da criança e aos cuidados com as mães. Considerava-se que esses
manuais continham os pensamentos científicos mais modernos e, assim, a racionalidade
científica dava o tom que esses discursos sobre puericultura pretendiam assumir.
Em tais publicações, ainda podia-se encontrar a apropriação de alguns saberes
populares, mas de forma rigorosamente regulada pelo olhar magnânimo da ciência. Dar
à luz a um filho, amamentá-lo e banhá-lo eram ações que deveriam ser dirigidas por regras
e sustentadas pela autoridade do saber médico. Em outras palavras, o discurso médico
intervinha e racionalizava práticas genuinamente populares, o que antes ficava por conta
do conhecimento tradicional das parteiras, nutrizes, aias e comadres. (MORAES, 2005).
Por meio de uma circulação intensa e realizada por vários canais, o discurso
médico pôde, então, participar da ordenação da vida daqueles que não faziam parte do
circunscrito espaço da ciência. A educação sanitária, uma especificidade da Saúde
Pública, passou a ser um importante meio de transmissão de conhecimentos médicos e de
práticas de ações preventivas de saúde, dirigidas sobretudo às mulheres.
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Nos materiais de campanha divulgados pela Saúde Pública, encontravam-se
informações específicas e claras que apoiavam as mães e as instruíam sobre como
deveriam agir para terem filhos sadios. No que se refere à alimentação do bebê, podia-se
perceber a preocupação dos médicos em ressaltar a importância da amamentação materna;
aliás, esse foi um dos vieses ao qual os médicos trataram de atribuir um sentido particular
à maternidade. Assim, paulatinamente, os gestos maternos foram sendo encampados pelo
discurso racionalizado e, consequentemente, padronizado.
Nesse decurso, o gesto materno foi se enquadrando num espaço mais complexo,
sendo particularizado por um processo educativo. Procurou-se, nesse momento, encontrar
matrizes para essa mudança de comportamento. Pensadores iluministas contribuíram de
forma generosa, apresentando referências específicas às mães e constatando que as
estruturas anatômicas, biológicas e psíquicas das mulheres faziam parte de um espectro
que adquiria sentido pleno dentro do campo da natureza, âmbito no qual elas se
equiparariam às fêmeas das outras espécies. (BADINTER, 1995).
A esse ser feminino, que naturalmente gera e nutre outras vidas, buscou-se ainda
ajustar um modelo de pensamento religioso que, em última análise, procurou redimir a
fêmea de possíveis excessos libidinosos, ressaltando sentimentos de compaixão e ternura
como sendo tipicamente femininos.
Nota-se, junto a esse conjunto pedagógico, uma série de preceitos morais que se
constituiu dentro de um campo de forças sociais e que foi sendo encarada como um
processo que se germinava espontaneamente do solo da natureza. Ser mãe estaria
vinculado diretamente ao processo biológico da fêmea – conceber, amamentar e, por
conseguinte, criar os filhos.
Para se alcançar essa manobra, optou-se pela noção disciplinar como parâmetro
de análise, compreendo-a como seu caráter de poder positivo:
Temos que deixar de descrever sempre os efeitos de poder em termos negativos:
ele exclui, reprime, censura, abstrai, máscara e esconde. Na verdade o poder
produz realidade, produz campos de objetos e rituais de verdade (FOUCAULT,
2002. p.161).
No século XVIII, Jean-Jacques Rousseau publicou “Emílio”, obra que apresenta
os adjetivos que qualificavam a boa mãe, destacando-se, com mais frequência, terna e
responsável. Nessa dupla qualificação, revelava-se a chave do entendimento da mulher
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enquanto mãe. A esses adjetivos podia-se acrescentar a amabilidade, ligada ao caráter
sensível próprio da natureza feminina.
Já no prefácio de seu livro, Rousseau proclama o seu público-alvo: “Esta coletânea
de reflexões e de observações sem ordem e quase sem frequência foi iniciada para agradar
a uma boa mãe que sabe pensar.” (ROUSSEAU, 1999. p.3).
A obra “Emílio” tratava-se de um manual para as mães, mas não para qualquer
tipo de mãe, e sim para as inteligentes, as que sabiam pensar. Entretanto, vale ressaltar,
que o pensar aqui destacado, pode ser visto como sinônimo de atender às recomendações
do filósofo.
Assim, partindo de uma perspectiva disciplinar como aspecto produtivo do poder,
percebe-se a infiltração da trama discursiva (racionalidade científica, filosofia e
moralidade cristã) que convergia sobre a mulher e cujos sentidos contribuíam para a
formação de um modelo materno que deveria desempenhar um duplo papel social: o da
educação e o da responsabilidade.
Escorados nessa perspectiva rousseauniana, os manuais médicos brasileiros do
final do século XIX e começo do XX apresentavam uma forte preocupação com as mães,
ajustando-se a essa um preparo para a educação da criança (DONZELOT, 1986).
Com efeito, nas sociedades modernas, o cuidado com as crianças passou a ser uma
prática emblemática da época. Surgia um novo interesse dos pais em relação a seus filhos,
o que antes disso se resumia em colocar filhos no mundo e, no máximo, tomar cuidado
especial apenas com o primogênito.
Essa nova tendência foi se transformando em questão cada vez mais obsedante:
as crianças deveriam ser preparadas para a vida, para poderem quando adultas,
desempenhar o seu papel social no trabalho e na família. Nessa preparação, mães e escolas
tiveram um papel fundamental a cumprir (ARIÈS, 1981).
Antes de a criança possuir idade suficiente para frequentar um colégio, os pais
deveriam seguir orientações pautadas no racionalismo científico. O lema “educar as
mães” ganhou destaque em várias publicações médicas.
A preocupação com o futuro da criança atrelava-se à “vitalidade da pátria”.
Portanto, estava subentendido que a noção de progresso coletivo deveria ser alcançada
por meio da educação individual. Esse processo tinha como centro a ação materna, que
ganhava um sentido mais abrangente através de três campos do social: religião,
moralidade e educação.
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A sublimidade das tarefas maternais derivava do próprio desejo divino que,
revelado pela ciência, a essa se unia em apoio mútuo, fortalecendo a ambos. Deus e a
ciência estabeleceriam os “deveres mais rigorosos às mães”; nesse sentido, furtar-se a eles
significaria uma dupla infração: religiosa e cívica. Seria, deste modo, pecado e anti-
patriotismo.
A educação materna teria como função transformar o ser frágil e débil em homem
digno, com valores morais e apto para o trabalho. Essa abordagem da educação deveria
ser pensada como um campo amplo que transitava da mãe para a criança, sendo preciso
primeiramente a mãe se educar para depois educar seus filhos.
Portanto, para que a educação se tornasse bem-sucedida, deveria estar centrada na
disciplina. Sobre esse detalhe devia-se atentar, pois se percebia nele um enfoque político;
ou seja, solidificava-se um controle minucioso das operações do corpo e, ao mesmo
tempo, projetava-se um novo modo de ser e de agir. Com este movimento, uma nova mãe-
mulher foi se formando, segundo as normas de um modelo (FOUCAULT, 2002).
Assim, pode-se perceber no discurso médico a fundação de um modelo feminino
que reconhecia na mulher uma natureza basicamente amorosa e terna e que a tornava
propensa à maternidade. Entretanto, tal modelo deveria ser mediado por um projeto
racional de criação e educação que não poderia estar contido na cordialidade amorosa do
feminino, devendo ser consagrado pela ciência.
Mulher e mãe, um ser que parecia contradizer e complementar a si mesmo, como
os dois lados de uma mesma moeda: razão e sensibilidade. Por um lado, ela deveria
“manter um esforço a todo o momento durante anos”, por outro, se constatava que era
inerente à mulher a “fraqueza de vontade”. Era seu dever “manter uma atitude coerente”,
mas sua tolerância tornava-a incapaz.
Imbuído desse espírito, o Governo do Estado de São Paulo, através da Seção de
Propaganda e Educação Sanitária do Departamento de Saúde do Estado, escreveu,
publicou e distribuiu um manual que prescrevia alguns conhecimentos sobre a
puericultura. Sua linguagem simples tinha por objetivo ensinar as mães a serem mães,
seguindo os princípios da ciência médica.
O comandante da nau onde viaja o teu filho és tu, mãezinha!
Aprende o roteiro de tua viagem, norteia bem a tua bússola e experimenta
com cuidado o aparelho da telegrafia.
As linhas mestras do roteiro estão neste livrinho. A bússola é o teu bom
senso. O aparelho radiotelegráfico servirá para pedires socorro ao médico,
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sempre que a neblina do caminho impedir de te orientares sozinha. (PIZA,
1932. p.1)
Portanto, dois planos deveriam ser percebidos e não estar separados: o da bússola
(instinto materno) e o do roteiro de viagem (racionalidade). O aparelho radiotelegráfico
estabelecia o ponto de contato a partir do qual o saber transitava da ciência para o
indivíduo, colocando-o em contato com o seu próprio corpo e com o corpo do outro,
sendo produzido, nesse único gesto, ambos: a mulher e a criança; mãe e filho.
A mãe era, então, vista como um mecanismo de transmissão de dois planos que
propunham uma simetria: ao moldar a criança através da educação, ela deveria também
ser moldada pela esfera social. Nesse último movimento, pode-se perceber um
atravancamento das mais variadas instituições: igreja, ciência, aparelho de estado e
educação.
Desse modo, pode-se notar que esses mecanismos disciplinares produziram
sujeitos sociais. Mães e filhos devem ser acompanhados dentro de um processo de
construção social para poder assim entender os seus efeitos dinamizados no filme do
chocolate Baton. Assim, percebe-se um duplo movimento no filme. A mãe que reprime
as atitudes do filho aceita o discurso publicitário do chocolate como alimento, que agora
vem acompanhado com mais leite. O leite visto como saudável pelo discurso médico
sobressai o aspecto negativo do açúcar que o chocolate contém.
O QUE AS MÃES PENSAM DISSO?
Como as mães são, no processo de consumo infantil, as decisoras de compra e
reais compradoras, o objetivo foi investigar a opinião das mães em relação ao filme
publicitário do filme de 2016 do chocolate Baton, em comparação com as atitudes
(pensamentos; emoções; ações) das mesmas em relação aos cuidados com a alimentação
dos seus filhos e ao consumo de chocolates dos mesmos.
Os dados foram coletados por meio de uma pesquisa descritiva quantitativa de
recepção realizada em maio de 2018, através de um questionário online composto por 40
perguntas (fechadas, semiabertas e abertas) preenchido por 70 mães de crianças com
idade entre 02 até 10 anos, brasileiras, predominantemente da Grande São Paulo e das
classes A e B. Na sua quase totalidade economicamente ativas (apenas 10% delas são
donas de casa, exclusivamente) e com alto grau de instrução (79% com o superior
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completo): perfil esse das grandes responsáveis pelo consumo de produtos e serviços no
país e foco constante de atenção da Mídia.
Como na pesquisa anterior, o que justifica o critério da escolha da faixa etária das
crianças é que, o mercado infantil classifica como criança, a faixa etária de 0 a 12 anos.
Para tal, não foram entrevistadas mães de crianças com idade inferior a 2 anos, uma vez
que essas crianças ainda não têm condições de pedirem determinados produtos ou marcas
aos pais.
Na nova pesquisa observa-se que aproximadamente 54% das mães entrevistadas
têm filhos meninos dessas idades e 54% delas, meninas entre 02 a 10 anos (dado
semelhante à pesquisa anterior). Em termos de idades dos filhos das entrevistadas, cerca
de 72% das crianças têm entre 2 a 6 anos; enquanto 62% têm entre 7 a 10 anos. Quase a
maioria das entrevistadas – 47% - tem entre 36 e 45 anos, enquanto 34% têm entre 36 a
40 anos – observa-se então que as mães da nova pesquisa são mais velhas em relação às
mães da pesquisa anterior. Com relação às profissões/ocupações dessas mães, quase a
totalidade delas trabalha fora de casa, e mulheres que trabalham em suas casas (“do lar”),
são uma minoria, segundo 10% das respostas; sendo 86% delas casadas e 4% delas se
declararam bissexuais.
Quanto aos meios pelos quais elas procuram informações sobre produtos infantis
em geral, os mais citados foram: indicações de familiares/amigos (segundo 74% das
menções); seguidas de portais da internet (com 66%); páginas do Facebook (59%);
programas de TV (29%) e blogs (21%).
Nesses 3 anos de diferença entre uma pesquisa e outra foi possível observar a uma
mudança significativa, já que na pesquisa de 2015 as fontes mais acessadas eram, nesta
ordem: portais da internet; páginas do Facebook; programas de TV; blogs e por fim,
revistas impressas.
Questionadas sobre a afirmação “a criança sempre quer o que a outra criança
quer”, as mães entrevistadas assumiram uma posição favorável – assim como na pesquisa
de 2015 - já que 51% delas afirmaram concordar ou concordar totalmente com a
afirmação e apenas outras 19%, discordar ou discordar totalmente com a frase. Outras
30% assumiram não concordar e nem discordar (um número muito maior de mães que se
abstiveram de opinar aqui, já que na pesquisa de 2015 esse número de não concordo nem
discordo foi de apenas 6% das mães). Quanto à frase “sempre compro o que meus filhos
querem” a grande maioria das mães entrevistadas (70%) discordou ou discordou
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totalmente dela. Apenas 3% das mães assumiram concordar com a afirmação, assumindo
que compram tudo o que seus filhos querem; enquanto 27% ficaram “em cima do muro”:
não concordando nem discordando.
Assim como na pesquisa de 2015, em 2018 cerca de 46% das entrevistadas não
deixam seus filhos comerem doces à vontade; 57% delas não deixam comer chocolates;
74% não deixam refrigerantes; e 60% não deixam que eles tomem sorvetes à vontade.
Também como na pesquisa de 2015, com relação a chocolates, apenas 16% das
entrevistadas deixam seus filhos comerem à vontade e 27% os deixam comer à vontade,
mas só em festas. O chocolate Baton, foco de estudo, foi mencionado de forma espontânea
como comprado por apenas 3% das mães e a sua marca, Garoto, por 16% das mães
entrevistadas. Ainda dentro desta temática dos chocolates, 43% das mães entrevistadas
afirmaram que o fator levado em consideração na compra de chocolates para seus filhos
entre 2 a 10 anos é o sabor; seguido da marca, com 30% das menções; preço, com 29% e
a concentração de cacau (17%). Cabe destacar ainda que 16% das mães entrevistadas não
costumam comprar chocolates para os filhos entre 2 a 10 anos. Apenas 3% das mães leva
em consideração a embalagem do chocolate ter personagens e nenhuma mãe leva em
consideração, pelo menos de forma racional, a propaganda.
Quando questionadas se os seus filhos entre 02 a 10 anos gostam de ver outras
crianças na publicidade, também como na pesquisa de 2015, 76% das mães disseram que
sim, mas 19% delas nunca repararam nisso, enquanto apenas 6% disseram que seus filhos
não gostam de ver outras crianças em publicidade. Além disso, com mais um
questionamento às mães, percebe-se que existe uma grande identificação das crianças
com outras crianças nos filmes publicitários, já que com relação à afirmação “criança
quando vê criança na propaganda, quer o mesmo que ela”, as mães adotaram uma postura
favorável à frase: 37% delas concordaram e 4% concordaram totalmente. Apenas 20%
discordaram e 1% discordaram totalmente. Mais uma vez, em 2018, percebe-se um índice
maior de mães que se abstiveram: 37% delas não concordam e nem discordam da frase.
Cerca de 67% dos filhos das entrevistadas costumam pedir produtos após verem
publicidade na TV e/ou Youtube (um número muito próximo das crianças em 2015 que
pediam produtos ao verem anúncios apenas na TV), sendo eles: 61% dos casos,
brinquedos; 31% entretenimento; 21% alimentos; 19% pedem viagens e 16%,
eletroeletrônicos. Destacando ainda que apenas 4% das mães mencionaram que os
chocolates são pedidos nessas ocasiões. Nessas ocasiões também cerca de 56% das mães
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confirmaram que nesses filmes publicitários costumam aparecer crianças (um número
bem menos expressivo do que na pesquisa anterior), enquanto que 7% delas nunca
repararam nisso e apenas 4% delas afirmaram que nos filmes publicitários que chamam a
atenção dos seus filhos, não existem outras crianças aparecendo.
Quanto ao filme de 2016 do chocolate Baton, 54% das entrevistadas já o tinham
visto (um número pouco menor do que o de 2015), contra 46% que não (um número
pouco maior do que na pesquisa anterior); assim, na pesquisa de 2018 o anúncio foi menos
visualizado pelas entrevistadas do que no ano de 2015. Entretanto, como no questionário
utilizado foi colocado o link do anúncio para visualização obrigatória, e as mães tinham
que apontar os pontos fortes e fracos do filme, em uma pergunta aberta, percebe-se como
principal ponto forte, como na pesquisa de 2015, 23% das mães apontaram que o filme
deixa claro que a mãe tem de falar “não”, que o “não” faz parte da educação e da vida e
que as mães têm de impor limites. Como outros pontos fortes do anúncio, observa-se: o
humor, o fato de ser engraçado (9% das respostas); as referências históricas do filme/ a
contextualização das épocas que podem despertar a curiosidade das crianças (7%); a
música/sonoridade (7%); a criatividade do anúncio em si (4%); a generalização do
comportamento materno ao dizer não (4%) e, ressaltando a mensagem do benefício
central do produto, que foi assimilada pelas mães através da publicidade (assim como na
pesquisa de 2015): 4% delas mencionaram como ponto forte o fato do filme deixar claro
que “este produto é mais nutritivo porque contém leite”; existe a indicação de que este
chocolate pode, pela quantidade de leite.
Já com relação aos pontos fracos do filme publicitário, é importante destacar que
13% das mães não mencionaram nenhum ponto fraco (número menor o que na pesquisa
de 2015). No entanto, agora em 2018, 23% das mães apontaram como principal ponto
fraco do filme o fato dele incentivar ao consumo de doces e chocolates, fazendo com que
as mães falem “sim ao chocolate”, ressaltando que ele é nutritivo; pode-se observar em
2018 uma rejeição muito maior quanto a isso do que na pesquisa de 2015, onde apenas
7% das mães o mencionaram como ponto fraco. Como outros pontos fracos mencionados
em 2018: 13% das mães disseram que o anúncio mostra as crianças fazendo coisas
erradas, o que pode por acabar incentivando as crianças (um número bem menor do que
os 24% mencionados na pesquisa de 2015); a insistência do “não” e ausência do “sim”
(6% das respostas); e curiosamente, mostrando que como anúncio o filme tem suas falhas,
4% das mães mencionaram como ponto fraco do anúncio, o fato do mesmo não ter
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deixado claro – quando elas o viram a princípio na TV e não agora na Pesquisa - que era
um anúncio de chocolate, de Baton. Observa-se, portanto, uma mudança de pensamento
das mães entre 2015 e 2018: antes a preocupação era com o incentivo às travessuras das
crianças; atualmente, quanto ao incentivo ao consumo excessivo de chocolate.
Por fim quando questionadas pontualmente, ao contrário do que foi visto na
pesquisa de 2015, nessa nova pesquisa 51% das mães entrevistadas afirmaram não ter
gostado do filme, contra 49% que afirmaram ter gostado, um resultado um tanto quanto
dividido, diferente da maior aceitação que o anúncio teve na pesquisa anterior. Contudo,
também quando questionadas pontualmente sobre, da mesma forma que na pesquisa
anterior, 71% delas acreditam que o filme não desrespeita os limites que os pais devem
dar aos seus filhos entre 02 e 10 anos - apesar de se mostrarem na pesquisa severas quanto
à alimentação das crianças e ao consumo de chocolate das mesmas - contra apenas 29%
de mães que afirmaram que o filme desrespeita.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a elaboração do presente estudo e pesquisa com as mães, as pesquisadoras concluem
que alguns autores abordam a respeito da importância da maternidade, de publicações e
pesquisas sobre educação dos filhos, publicidade infantil, sejam nos aspectos de consumo
e éticos, mas que poucas pesquisas ouvem de fato o que as mães pensam. Aliás são poucas
as pesquisas com mães.
Geralmente são as mães que legitimam o que as crianças assistem e consomem.
Em relação ao filme publicitário do chocolate Baton “Evolução”, percebe-se um duplo
movimento. A mãe que reprime as atitudes do filho aceita o discurso publicitário do
chocolate como alimento, que agora vem acompanhado com mais leite. O leite é visto
como alimento saudável para crianças.
Portanto, as mensagens publicitárias, sobretudo quando envolvem chocolates,
crianças e recompensas, ou seja, mensagens elaboradas estrategicamente pela publicidade
e pelo marketing, conseguem por meio de ilusão e promessas, persuadir mães e filhos.
Nesses 3 anos de diferença entre uma pesquisa e outra, foi rica a comparação entre
as respostas e opiniões da pesquisa realizada em 2015, percebendo assim semelhanças e
diferenças entre a atual pesquisa.
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Em um mundo prioritariamente consumista, sem fronteiras por conta dos meios
digitais, o que se comunica aqui é globalmente visto e desejado. Nesse sentido, mães
devem sempre dizer “sim”!
REFERÊNCIAS
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https://www.portalt5.com.br/noticias/paraiba/2017/11/23292-televisao-ainda-e-o-maior-meio-
de-comunicacao-entre-os-brasileiros. Acesso em: 24/05/2018.
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