internet v marketingovém výzkumu - eva veisová, key account manager (nms)

Internet v marketingovém výzkumu

4. 5. 2010, Eva Veisová, NMS

VYMEZENÍ ONLINE VÝZKUMU

�Výzkum realizovaný na Internetu nebo jeho prostřednictvím.

�Výhody:

Slide 2

� Rychlost� Možnosti

� testování printů, spotů a klipů

� Cena� zpravidla

Dodržení standardů výzkumu

Trvejte na metodologických principech platných v klasickém výzkumu:

� Podrobné údaje o složení/konstrukci výběrového vzorku.� Vychýlení.� Validita odpovědí.� Absence tazatele (self-administred dotazník) vs. moderátor.� Garance a dodržení anonymity/důvěrnosti.

Slide 3

� Garance a dodržení anonymity/důvěrnosti.� Etické normy (nevyžádáné emaily, adresná rekrutace).

� Návod: standardy (SIMAR a ESOMAR)

ROZDÍLY CATI A ONLINE VÝZKUMU

�CATI – telefonický výzkum� Vyšší míra spokojenosti� Sklon ke konformitě� Sklon vybírat poslední kategorii (řešení - rotace)

Slide 4

�Online výzkum � Větší pocit anonymity = upřímnější odpovědi na

citlivé otázky (např. korupce)� Delší a barvitější odpovědi v případě otevřených

otázek (neomezený čas)� Sklon vybírat první kategorii (řešení - rotace)

METODY ONLINE VÝZKUMU

Jak to udělám?

Kdo a co mě

zajímá?

Základní otázka?

Kde dotazuji?

Návštěvníci webu? WUM

Slide 5

Internet

CAWI

Kolik?

KvantitativníKlienti? SURVEY

Populace? Online Panel

Proč a jak?

Kvalitativní

Rychlá diskuse? Online FG

Důkladná diskuse? iVOX

Každodenní zkušenost?

Online Komunity

WUM = WEB USER METER

Slide 6

�Anketa pro návštěvníky webových stránek�„Pop-up výzkum“

WUM

�WEB USER METER slouží především k:�Zmapování socio-demografické struktury návštěvníků serverů.

�Zjištění spokojenosti návštěvníků

Slide 7

�Zjištění spokojenosti návštěvníků daných stránek z hlediska:

� kvality obsahu�designu�navigace

SURVEY

Slide 8

�Dotazování klientů prostřednictvím webového formuláře.

SURVEY – DVA TYPY

�Otevřený�Kliknutím na odkaz respondent otevře stránky dotazníku.

�Odkaz možno zaslat emailem nebo umístit na Váš web.

�Anonymita respondentů.

Detailní nastavení

parametrů.

Slide 9

�Anonymita respondentů.�Uzavřený

�Unikátní uživatelské jméno a heslo pro každého respondenta.

�Zaslané s odkazem emailem.�Známe respondenta – větší možnosti pro analýzu a CRM.

parametrů.

Správa emailových pozvánek.

SURVEY - MOŽNOSTI DOTAZOVÁNÍ

Draw & Drop.

Možnost jakéhokoli přizpůsobení designu

– mohou vypadat přesně jako Vaše web

stránky.

Slide 10

Testování TV reklam.

SURVEY- KLIENTSKÉ ROZHRANÍ

Průběžné výsledky

Slide 11

Dokonalý přehled o všech událostech –

možnost kontroly pro klienta

ONLINE PANEL

Slide 12

�Komunita respondentů připravená odpovídat na otázky klienta v jasně daných intervalech za předem stanovené odměny.

CO JE ONLINE PANEL?

�komunita uživatelů internetu, kde každý z jejích členů vyjádřil

výslovný souhlas s účastí na pravidelných online

výzkumech.

Slide 13

výzkumech.

ONLINE PANEL

�Komunita uživatelů internetu spravovaná výhradně pro účely marketingového výzkumu.

�Výslovný souhlas s účastí na výzkumech a

Slide 14

účastí na výzkumech a poskytováním dat.

ZÁSADY ONLINE PANELU

� Aktuálnost – informace o všech členech jsou aktualizovány

� Pravdivost – vyřazování nedůvěryhodných a profesionálních respondentů� Lie Score = index důvěryhodnosti,� DigitalFingerPrint (DFP) = verifikace - unikátnost IP adresy s

pomocí cookies.

� Rekrutace – více zdrojů nových respondentů (on- i off-

Slide 15

� Rekrutace – více zdrojů nových respondentů (on- i off-line)

� Vychýlení – rozdíl mezi online a celkovou populací� Odměny - respondenti za výzkumy odměňováni� Pouze výzkum - užití online panelu pro reklamní účely je

vyloučeno� Ověřování – identita nových členů panelu je ověřená

KONTROLA PŘI REGISTRACI

Základní údaje Ověřovací e-mail Založení účtu

Ověření proti 1

Ověření emailem.2

Slide 16

Podrobné údaje Telefonické ověření Zasílání výzkumů

Ověření proti stávající databázi. Ověření emailem.

Ověření identity. Zasílání výzkumů až po řádném ověření identity.

2

SUBPANELY

� AUTA

� MOBILNÍ TELEFONY

� OSOBNÍ FINANCE

� SME

Slide 17

� SME

� CESTOVÁNÍ

� NAKUPOVÁNÍ

� MÉDIA

� DOMÁCNOST

� INTERNET

KLIENTSKÉ ROZHRANÍ

Chráněný přístup.Různé úrovně přístupu.

Podrobné

Náhled na všechny Vaše

projekty.

1 2

3

4

Slide 18

Podrobné informace o

průběhu sběru dat.

Průběžné výsledky v

reálném čase.

ONLINE FOCUS GROUPS

Slide 19

� Dvouhodinové skupinové diskuse s 8-10 respondenty online řízené moderátorem.

ONLINE FOCUS GROUPS

�Geografická rozmanitost - respondenti z jakéhokoli místa na světě.

�Multimédia - možnost použití nejenom vizuálů, ale i video a audio záznamů –například pro testování reklamních konceptů.

Slide 20

například pro testování reklamních konceptů.

�Intezivní komunikace - informačně bohatší celková zjištění z výzkumu – tím, že účastnící online diskuze mohou reagovat na dotazy moderátora najednou (simultánně) se zvyšuje intenzita vzájemné komunikace.

IVOX

Slide 21

� Výzkumné diskusní fórum.� Hodnocení multimediálních „vizuálů“ + možnost pro respondenty

nahrávat své vlastní multimediální příspěvky.

IVOX

�Online fóra jsou online skupinovými diskuzemi, kterých se účastní desítky respondentů a trvají obvykle několik týdnů.� iVOX probíhá obvykle po dobu jednoho až dvou týdnů za účasti přibližně 30-50 respondentů.

�Diskuze je vedena moderátorem.

Slide 22

�Diskuze probíhá spontánně a respondenti reagují na příspěvky ostatních účastníků a na otázky moderátora, který určuje hlavní témata diskuzí.

�Klient se účastní jako pozorovatel.

JAK PROBÍHÁ DISKUSE NA IVOX?

Moderátor řídí průběh

diskuse, pokládá otázky

Zadavatel výzkumu

sleduje průběh diskuse a

komunikuje s moderátorem

Slide 23

Účastníci diskuse odpovídají na

otázky moderátora a vzájemně diskutují o problému

ONLINE KOMUNITY

Slide 24

� Několikaměsíční sociální život respondentů na síti, kde vznikají i spontánní vztahy mezi účastníky komunity.

ONLINE KOMUNITY

� Princip interaktivní sociální sítě, kombinuje kvalitativní i kvantitativní metody:� Online diskuse (kvalitativní výzkum)� Ankety a dotazníkové výzkumy (kvantitativní výzkum)� Sdílení fotek, videa, odkazů (prvek social networking)

� Několikaměsíční trvání� Desítky či stovky respondentů

Slide 25

� Desítky či stovky respondentů� Minoritní role moderátora� Důraz na spontánní diskuzi a interakci mezi samotnými účastníky

komunity� Sdílejí názory, fotky či videa� Dlouhodobé trendy� Obdoba “Facebooku“

ZÁVĚR - DOPORUČENÍ PRO KLIENTY

�Co vyžadovat od realizátora online výzkumů:�Trvejte na dodržení stejných metodologických standardů�1) způsob rekrutace�2) složení vzorku

Slide 26

�2) složení vzorku�3) validita odpovědí (návratnost)

�And last but not least – zkušenost realizátora online výzkumů s klasickými výzkumy je výhodou pro Vás jako pro klienta...

DISKUSE

… děkuji za Vaši pozornost.

Slide 27

Eva Veisová, key account managere-mail: eva.veisova@nms.cztelefon: (+420) 222 351 628gsm: (+420) 603 194 057

NMSNorbertov 5, 162 00 Praha 6, telefon.: +420 222 351 611fax: +420 233 312 363, e-mail: info@nms.cz, web: www.nms.cz