investigación causal : experimentación capitulo 7 unidad 3
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Investigación Causal :experimentación
CAPITULO 7
UNIDAD 3
Investigación Causal :experimentación
Condiciones de causalidad Definiciones y conceptos Diseño experimental Definición de los símbolos Validez en la experimentación Variables externas Control de las variables externas Diseño experimento Experimentos de laboratorio versus campo Aplicación : prueba de mercado Ética en la inv de mercado Caso Práctico
Investigación Causal :experimentación
Condiciones de causalidad Condiciones
1. Variación concomitante :
2. Sucesión de las variables
3. Falta de otras causas posibles
Investigación Causal :experimentación
Función de las pruebas
Las pruebas acumuladas de diversas investigaciones incrementan la confianza de q existe una relación causal
Investigación Causal :experimentación
Definiciones y conceptos Variables independientes: Publicidad, ingresos, educación Unidades de prueba: Ej consumidores, tiendas o zonas
geográficas. Variables dependientes:. Ej ventas, utilidades y participación
de mercados. Variables externas:. Ej tamaño de la tienda, ubicación
geográfica, el conteo de flujo de tráfico y esfuerzo competitivo. Experimento: se forma cuando el investigador manipula una ó
más variables independientes y mide sus efectos en una o más variables dependientes, mientras controla el efecto de las variables extrañas.
Investigación Causal :experimentación
Diseño experimental Es un conjunto de procedimientos q
especifican
1. Unidades de prueba y cómo estas unidades se dividirán en submuestras homogéneas.
2. Q variables independientes o tratamientos se manipularan
3. Q variables dependientes se medirán
4. Cómo se controlaran las variables extrañas.
Investigación Causal :experimentación
Definición de los símbolos X= exposición de un grupo a una variable,
tratamiento o evento independiente, cuyos efectos deberán medirse
O= proceso de observación o medición de la variable dependiente sobre las unidades o grupos de prueba de unidades.
R= asignación aleatoria de unidades o grupos de prueba para separar los tratamientos
Investigación Causal :experimentación
Validez en la experimentación Objetivos de un investigador al realizar
experimentos:1. Sacar conclusiones válidas sobre los
efectos de las variables independientes en el grupo de estudio (validez interna)
2. Hacer generalizaciones válidas a una población de interés más grande (validez externa)
Diseño de la investigación causalExperimentación
Variables externas Historia (H) Eventos específicos externos al experimento
pero q ocurren al mismo tiempo q el experimento
O1 X1 O2 Obs pub Obs Se concluyó q no había diferencias puede ser
q hubo despidos y cierre de plantas en el mismo tiempo (historia)
Diseño de la investigación causalExperimentación
Maduración (MA) . Ej con personas la maduración sucede
conforme la gente envejece, adquiere más experiencia, se cansa, se aburre o deja de interesarse. Los estudios de mercado y seguimiento q se extienden por varios meses son vulnerables a la maduración
Las tiendas too cambian con el tiempo, disposición física
Diseño de la investigación causalExperimentación
Efectos de las pruebasEfecto de prueba principal: (PP) Ej obs
(cuestionario) y luego de la publicidad un nuevo cuestionario y se dan cuenta de la prueba. Influye en la validez interna
Efecto de prueba interactiva (PI) Cuando se dice la marca la persona va poner más atención en la marca q la gente q no se incluyó en el experimento. Influye en la validez externa del experimento.
Diseño de la investigación causalExperimentación
Instrumentación (I)Ej si cambia el precio entre una obs y
otra y se están midiendo las ventas el cambio puede atribuirse a un cambio de instrumento.
Regresión estadística (RE). Ej la gente después del experimento
trata de acercarse a la media.
Diseño de la investigación causalExperimentaciónDesviación en la selección (DS)Ej dos exhibiciones (vieja y nueva) en dos
tiendas de diferente tamaño. Puede ser q el tamaño afecte las ventas y no el exhibidor.
Mortalidad (MO)Ej se retiran tres tiendas del experimento los
resultados son diferentes.Las diversas variables externas no son
mutuamente excluyentes. Pueden ocurrir en conjunto e interactuar entre ellas. Ej pruebas, maduración y mortalidad.
Diseño de la investigación causalExperimentación
Control de las variables externas.Suponen una gran amenaza a la validez
interna y externa de un experimento. Se llaman variables de confusión pq a menos q se encuentren controladas, afectan la variable dependiente y por lo tanto confunden los resultados.
Las siguientes son formas de controlarlas.
Diseño de la investigación causalExperimentación
Aleatoriedad Ej los encuestados se asignan en forma
aleatoria a los grupos experimentales y se selecciona al azar uno de tres versiones de un comercial de prueba.
Concordancia . Ej concordar las tiendas con ventas,
tamaño o ubicación
Diseño de la investigación causalExperimentación
Control estadístico . Ej análisis de covarianza ANCOVA
Control de diseño Método para controlar variables extrañas q
incluye utilizar diseños experimentales específicos,
Diseño de la investigación causalExperimentación
Diseño experimento
Experimentalesverdaderos
Cuasi experimentales
Estadísticos Pre experimentales
PRE-EXPERIMENTALES
GE : X O1GC O2
Se mediría O1 – O2
O1 X O2El efecto del tratamiento se calcula como O2 – O1
Estudio de un caso únicoX O1
DISEÑO EXPERIMENTO
GE: R O1 X O2GC: R O3 O4
El efecto del tratamiento (ET) se mide como(O2-O1) – (O4-O3)= ET+PI (Prueba interactiva)
No incluye medición previaGE: R X O1GC: R O2
El (ET) = O1-O2
EXPERIMENTALES VERDADEROS
DISEÑO EXPERIMENTO
CUASI EXPERIMENTALES
DISEÑO EXPERIMENTO
•O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
GE :O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8GC :O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8
Investigación Causal :experimentación
Experimentos de laboratorio versus campo
Diseños experimentales versus no experimentales
Limitantes de la experimentación1. Tiempo
2. Costo
3. Administración
Investigación Causal :experimentación
Aplicación : prueba de mercado Objetivos:
1. Determinar la aceptación del prod en el mercado2. Probar niveles alternativos de la mezcla comercial de marketing
Mercado de prueba estándar : Se seleccionan los mercados de prueba y el producto se vende mediante canales de distribución normales. Se debe decidir, cuáles mercados, cuántos y duración de la prueba.
Mercado de prueba controlado: lo realiza una cia de inv externa, q garantiza la distribución del prod en los minoristas q representan un % predeterminado del mercado. Maneja almacenaje, ventas, inventarios.
Investigación Causal :experimentación
Mercado de prueba simulado: arroja estimados matemáticos de participación de mercado con base a la reacción inicial de los consumidores sobre un nuevo prod. Son interceptados en un centro comercial y se les ofrece el prod y luego son entrevistados nuevamente para su evaluación e intenciones de compra repetida.
Se pueden realizar 16 semanas o menos.
Investigación Causal :experimentación
Ética en la inv de mercadoDisfrazar el propósito de la inv debe
hacerse siempre q no viole los derechos del encuestado. Hay q informar q la inv está encubierta.
Utilizar un diseño experimental apropiado para el problema. Ej Nike seguir con un proyecto después de saber q se cometieron errores, no es ético.
CASO PRACTICO
Seleccione dos anuncios distintos de cualquier marca de perfumes. Diseñe y realice un experimento para determinar qué anuncio es más eficaz. Utilice una muestra de estudiantes con 10 integrantes expuestos a cada anuncio (condición de tratamiento). Desarrolle sus propias mediciones sobre eficacia de publicidad en este contexto
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