investigación cuantitativa

Investigación Cuantitativa

Investigación Cualitativa

Orientativa: permite familiarizar al investigador en un entorno

desconocido, adquiriendo pautas, vocabulario, necesidades... P.E.:

entrevistas en profundidad con buceadores para identificar los

parámetros más adecuados para valorar los servicios de un Club de

Buceo.

• Clínica: busca el profundizar en un aspecto concreto, obteniendo

una visión más profunda y razonada. P.E. Análisis de los motivos de

rechazo de un producto por los consumidores

Técnicas Cualitativas

Investigación Cualitativa, puede definirse como: la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mesurable.

• Preferencia por los métodos cualitativos

• Interés por comprender el comportamiento humano desde el marco

de sus protagonistas

• Medición observacional natural

• Subjetivismo, perspectiva interna

• Orientación hacia el descubrimiento, exploratoria, descriptiva,

inductiva

• Orientado hacia el proceso

• Importancia del contenido, variados y profundos

• Mientras que los métodos cuantitativos arrojan datos Generalizados –Los métodos cualitativos Intentan sintetizar

El Proceso de Investigación

Objetividad Vs Subjetividad

Clausura Vs. Apertura

Representatividad Vs. Pertenencia

Extensión Vs. Intensidad

Cobertura Vs. Profundidad

Hechos Vs. Discursos

Estímulo-respuesta Vs. Conversación

Medición Vs. Comprensión

1. Lista de Colonias de nivel

socioeconómico medio-alto de Fresnillo

2. Lista de Manzanas por colonia

3. Lista de hogares en las manzanas

elegidas

4. Lista de adultos jóvenes 25-45 años en hogares

Adultos jóvenes entre 25 y 45 años

Adultos jóvenes de Nivel

Socioeconómico medio-

alto de la ciudad de

Fresnillo que tienen entre 25 y 45 años.

Etapa 1: Colonias de nivel

socioeconómico medio-alto de

Fresnillo

Etapa 2: Manzanas por colonia

Etapa 3: Hogares

Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años

Por convenienciaIntercepción de personas en centros

comerciales

Colaboración voluntaria de personas para

probar productos y pedirles que contesten

encuesta

Se utiliza como base para generar

hipótesis ó disposición de usuario final de

resultados.

Menos costoso y menor tiempo.

Por CriterioMuestras intencionales

Selección de elementos (almacenes,

ciudades, personas con determinado

cargo) que se cree que pueden aportar

cosas importantes respecto al tema de

investigación

Se utiliza para obtener experiencia o

conocimiento en el sector/categoría

DISEÑO Y ELABORACIÓN DE ENCUESTAS; ENTREVISTAS Y

CUESTIONARIOS

¿Qué es una encuesta?

• la palabra “encuesta” se usa frecuentemente para describir un método de obtener información de una muestra de individuos

Ejemplos• Ejemplo

• 1.Un fabricante hace una encuesta al mercado potencial antes de introducir un nuevo producto.

• 2.Una entidad del gobierno comisiona una encuesta para obtener información para evaluar legislación existente o para preparar y proponer nueva legislación

• 3. Los fabricantes de automóviles usan encuestas para determinar si están satisfechos las personas con sus automóviles.

Métodos comunes de encuestas

• Las encuestas pueden ser clasificadas por:

• Tamaño y tipo de muestra.

• Uso. Investigación cualitativa o cuantitativa

• Hay métodos para hacer encuestas a individuos (personalmente o utilizando algún medio)

• Encuestas Telefónicas Es una forma eficiente de recoger ciertos tipos de datos y se están usando cada vez con mayor frecuencia.

• Se prestan particularmente bien en situaciones donde es necesario obtener resultados oportunos

Las encuestas por correo o medios electrónico-digitales pueden ser de costo relativamente bajo.

• Como con cualquier otra encuesta, existen problemas en usar este método si no se presta suficiente atención a obtener niveles altos de cooperación.

• Estas encuestas pueden ser más efectivas cuando se dirigen a grupos particulares, tal como suscriptores a una revista especializada, usuarios de algún servicio electrónico-digital, o a miembros de una organización profesional.

La encuesta recaba la información a través de entrevistas y/o

cuestionarios

Entrevista

• Es una de las técnicas de obtención información más utilizadas en la investigación.

Se realiza Mediante.

• Una Persona (Entrevistador) solicita información a otra (Entrevistado).

• La entrevista es el instrumento mas valioso para obtener información, ya que se define como “El arte de escuchar y Captar Información”

DEFINICIÓN DE UNA ENCUESTALas encuestas recolectan datos de numerosos individuos para entender a lapoblación o universo al que representan Se define la encuesta como un método sistemático que recolecta información de un grupo seleccionado de personas mediante preguntas. Pueden ser con la finalidad o alcance descriptivo y/o correlacional-causal.

1. Descriptivo. Se pretende caracterizar a la población en función de lasvariables seleccionadas. Adicionalmente, las encuestas descriptivas pueden serútiles para:

• Proveer un perfil más o menos exacto del fenómeno, variables o planteamiento de interés.

• Mostrar las facetas o dimensiones de un fenómeno, sistema, proceso omecanismo.

• Crear tipologías o categorías.

• Clarificar secuencias o conjuntos de etapas.

• Documentar información que confirme o contradiga datos previos sobreun fenómeno o planteamiento.

DEFINICIÓN DE UNA ENCUESTA

2. Correlacional-causal. Cuando se busca caracterizar relaciones entre variablesen una población. También para:

• Encontrar información que estimule nuevas explicaciones.

• Determinar la validez de un principio.

• Vincular diferentes asuntos, tópicos o cuestiones en un ámbito o unaproposición.

• Confirmar o construir teoría e hipótesis generadas por medio de otrosdiseños.

• Extender teoría e hipótesis a nuevas áreas de conocimiento o campos.

Al realizar una encuesta el investigador puede tener en mente ambos alcances: Descriptivo y Correlacional.

Las encuestas pueden recabar datos sobre diversas cuestiones como:- Preferencias.- Actitudes.- Opiniones.- Creencias.- Motivaciones.- Conocimientos.- Emociones.

Son diseños no experimentales de naturaleza transversal o transeccional. Los resultados de distintas encuestas aplicadas en tiempos diferentes, pero que utilicen el mismo instrumento, pueden compararse y se genera un diseño longitudinal.

Usualmente su método de recolección de los datos lo constituye el cuestionario, que recodemos consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir y puede administrarse de diferentes formas:

- Autoadministrado de manera individual.

- Autoadministrado en grupos.

- Autoadministrado que se envía por correo tradicional, electrónico o mensajería.

- Entrevista telefónica.

- Entrevista “cara a cara”.

Tipos de cuestionarios:

1. Según el orden :

a) Estructurado: Sigue un formato establecido.

b) No estructurado: No hay formato, puede ser un guión de entrevista, donde se

establecen los temas que se tratarán. Este formato se usa en entrevistas de

profundidad o en sesiones de grupo (Focus Group).

2. Según su forma de aplicación.

a) Administrado.- El entrevistador hace las preguntas y anota las respuestas.

b) Auto administrado.- El entrevistado lee y contesta.

3. Según los objetivos.

a) Simulada.- No se da a conocer los objetivos de la investigación.

b) No simulada.- Se da a conocer los objetivos de la investigación.

4.- Por tipo de preguntas:

a) Opciones.- Contiene respuestas para escoger.

b) Libre.- El entrevistado contesta a preguntas abiertas.

Normalmente se mezclan estas dos opciones, es preferible no dejar muchas

preguntas abiertas.

Elementos dentro de un cuestionario:

1. Rapport.

Es la presentación del estudio con la finalidad de crear confianza; sirve para

romper el hielo.

Debe estar escrito en el cuestionario

2. Consignas.

Son las instrucciones para contestar cada pregunta.

3. Preguntas introductorias.

Fáciles de contestar y ayudan a introducir al tema.

4.- Preguntas básicas.

Son el elemento central del cuestionario.

5. Escalas de sinceridad.

Son pequeñas trampas para ver si no hay incongruencia en las respuestas.

6.- Datos de clasificación.

Son las relacionadas con la identificación del entrevistado. Por ejemplo: Edad,

sexo, estado civil, etc.

Se ponen al principio o al final del cuestionario.

Etapas de la Encuesta

Rapport • Romper el Hielo

Cima • Abordamiento de los objetivos

Cierre•Preguntas o información de conclusión

•Agradecimiento

La técnica de la encuesta consiste

en obtener respuestas validas.

Para llegar a esto, solo se logra

entrevistando, y se perfecciona con la experiencia acumulada.

Reglas para preparar cuestionarios:

1. Evitar palabras ambiguas. Ejemplo: “Regularmente”.

2. El cuestionario debe ser lo más breve posible sin dejar de cumplir los objetivos

de la investigación.

3. Las preguntas no deben pedir cálculos complicados.

4. Deben recopilar información que no esté disponible en fuentes secundarias.

5. Preguntas mutuamente excluyentes a menos que sean para medir la sinceridad

del entrevistado.

6. La opción de no respuesta o “No sé” o “No recuerdo” sólo debe utilizarse

cuando la pregunta lo amerite; si existen muchas respuestas así en los

cuestionarios se debe revisar el diseño de la investigación.

No hay relación numérica entre las respuestas. Ejemplo: __ Hombre __Mujer

Indique en qué medida cada sabor le agrada, use una escala del 1 al 5 siendo el 1 si es de su

máximo agrado y 5 si no le agrada.

Me agrada No le agrada

mucho

Chocolate ___1 ____2 ___3 ___4 ___5

Vainilla ___1 ____2 ___3 ___4 ___5

Limón ___1 ____2 ___3 ___4 ___5

Naranja ___1 ____2 ___3 ___4 ___5

Lima ___1 ____2 ___3 ___4 ___5

LA ENTREVISTA PERSONAL

• Si se pretende realizar este tipo de encuesta en el hogar u oficina de un participante, son mucho más costosas, que las encuestas telefónicas o por correo.

• Estas pueden ser necesarias especialmente cuando se debe recoger información compleja.

LAS CARACTERISTICAS DE LA ENTREVISTA SON:• Establecer el rapport (Romper el hielo).

• Las preguntas deben reunir requisitos de confiabilidad y validez.

• Iniciar la entrevista con las preguntas más simples.

• El Entrevistador no debe desviar su atención a los objetivos de la entrevista.

• El Entrevistador no debe ser entrevistado.

Características de la Entrevista• La entrevista debe realizarse sin interrupción y en un

clima de tranquilidad, amabilidad y confianza.

• Al concluir la entrevista se debe agradecer al informante su colaboración.

• El Entrevistador debe tener la suficiente agudeza para observar, escuchar, transcribir, y sintetizar la información recopilada.

• El entrevistador debe contar con una guía de entrevistas en donde se establezcan los objetivos.

• Las anotaciones deben hacerse con la mayor imparcialidad y objetividad.

Tipos de Entrevista

Estructurada

O Dirigida

No Estructurada

• Focalizada

• Clínica

• Libre

ENTREVISTA ESTRUCURADA O DIRIGIDA• Se realiza con un cuestionario y con una cedula que

se debe llenar a medida que se desarrolla.

• Las preguntas se transcriben tal y como las proporciona el entrevistado, por lo tanto las preguntas siempre se plantean con el mismo orden.

ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA• El entrevistador la efectúa tomando como base un guion, las preguntas

son abiertas y no tienen una estandarización.

• Se caracteriza por que se investiga una lista de tópicos. El investigador sondea e investiga todo lo referente ha esos factores.

Focalizada

• Es una modalidad de la entrevista focalizada, pero en esta se analizan las motivaciones y sentimientos individuales desde el punto de vista psicológico.

Clínica

• Se da en absoluta libertad al entrevistado para expresar su opinión acerca de un tema, y el entrevistador solo interviene para orientarlo.

Libre

El Cuestionario

• Es un formato redactado en forma de interrogatorio de donde se obtiene información acerca de las variables que se van a investigar.

• SE APLICA DE LA SIGUIENTE MANERA:

• 1.-Personalmente.

• 2.-Por correo(Postal o Electrónico).

• 3.-En forma individual o Colectiva.

Técnicas Cualitativas para la investigación de Mercados

Técnicas Directas Técnicas indirectas

1. Focusgroup 1. Asociación de Palabras2. Completar Historia3. Prueba de Caricaturas4. Test Temáticos de

Percepción 5. Jugo de Roles6. Técnica de la Tercera

Persona

2. Entrevistas a Profundidad

Técnicas Antropológicas o de observación

1. Observación mecánica2. Inventario3. Análisis de contenidos4. Análisis de rastros5. Auto observación6. Observación participante7. Interacción Encausada

Sesiones de Grupo o Focusgroup

Sesiones de Grupo o Focusgroup

Sesiones de Grupo o Focusgroup

Sesiones de Grupo o Focusgroup

Alcances y Limitaciones del Focusgroup

Alcances y Limitaciones del Focusgroup

Ayudan a estructurar

un cuestionario

para los estudios

cuantitativos

Permiten obtener una visión global en relación a

un nuevo negocio o

categoría de producto

Sugieren nuevos

enfoques creativos.

Interpretan resultados de Investigación Cuantitativa.

Previene desastres por

errores de enfoques de

investigación.

Entrevistas a Profundidad

Entrevistas a Profundidad

Entrevistas a Profundidad

Entrevistas a profundidad; Son Recomendables Para:

Un tema complejo y un público bien

informado.

Un tema muy delicado.

Un grupo geográficamente

disperso.

Presión de los homólogos.

Técnicas Antropológicas de Investigación

Análisis de Rastros

Auto Observación o Panel Antropológico

Auto Observación o Panel Antropológico

Observación del Participante

Interacción Encausada

• Es un tipo de entrevista contextualizada, en la que hay una interacción directa con las actividades realizadas con el consumidor.

• Consiste en acompañar a o los actores sociales alos diversos escenarios sociales donde se desplace,para entender la significación que da a susacciones o en el exponer al consumidor a ciertosestímulos o productos y observar de forma naturallas dinámicas y relaciones que establece con ellos.

TECNICAS INDIRECTAS

Asociación de palabras

• Definición: es una técnica orientada a reflejar la imagen real que se tiene de algo, mediante su transformación en personas y sus características (antropomorfismo) o con animales (teriomorfismo).

• PE. ¿Qué animal representaría mejor a esta zapatilla de deporte?,

• ¿cuales son las características más importantes de ese animal queasociaría a dicha zapatilla.?

• PE. Si esta zapatilla fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería?, podría indicarme su descripción física, su personalidad, los valores que tendría como propios

TECNICAS INDIRECTASAsociación de palabras

• Se pide a los participantes que digan lo primero que venga a su mente después de escuchar una palabra (sólo algunas de las palabras en la lista son las que el investigador desea evaluar; el resto son relleno).

• Es útil para la prueba de nombres de marcas.

• Algunas variaciones incluyen cadenas de asociación de palabras y asociaciones controladas de palabras.

Completar la historia

• Se da a los informantes parte de una historia y se les pide completarla.

Prueba de Caricaturas

• Se muestran caricaturas de personajes en una situacióndeterminada y con globos de diálogos, uno de los cualesestá vacío y se pide al informante llenarlo.

Test Temáticos de Apreciación (TAT)

• Se muestra una imagen o una serie de imágenes a laspersonas y se les pide hacer una historia respecto a esaimagen o imágenes.

Juego de Roles

• Se solicita a los participantes jugar o actuar el rol de alguien más.

• Los investigadores asumen que los sujetos proyectarán sus propios sentimientos y conductas en el rol.

Técnica de la tercera persona

• Se presenta al sujeto una representación verbal o visual de un individuo en determinada situación. Se pide al informante relatar las actitudes o sentimientos de esa persona.

• Los investigadores asumen que hablar en tercera persona disminuirá la presión social de dar respuestas estándar o políticamente correctas.

OTRAS TECNICAS

Taller de Elicitación

• Es una mezcla entre Sesión de grupos, pero en lugar detener una guía de tópicos, se aplican pruebas proyectivas.

Two Face Mirror

• Es una mezcla de Sesión de Grupo, con técnica de latercera persona.

• En esta prueba el reclutador es seleccionado como partedel estudio, por lo tanto es parte del target (generalmentese contratan reclutadores especializados).

Tipos de Gráficas para el análisis y verificación de los datos recopilados durante la investigación

58%23%

10%

9%

Gráfica de Pastel; ejemplo:

1er trim. 2º trim. 3er trim. 4º trim.

• No más de 5 casos• No usar para periodos de tiempo• Orden descendiente y progresivo• Cifra más alta primero.• Poner la cifra dentro o a un lado.

Barras verticales

20

40

60

70

80

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Económia

Salud

Política

Administración

Finanzas

•Datos comparativos con datos muy largos• Números adentro• Orden progresivo

Gráfica barras verticales

100 110120

140122

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1997 1998 2001 2002 2003

•Números enterosUsar cuando:•Se cubren periodos de tiempo no muy largos 6 ó 8• Los datos comparativos son similaresNo usar: •Números no similaresPrever:•Poner número dentro no fuera de las barras•Si no son datos cronológicos poner en orden progresivo

Barras agrupadas

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

1994 1998 2002

FCA Medicina Derecho

•Mostrar niveles de varios colores de diferentes casos, áreas ó periodos de tiempo • Indicar colores siempre donde mismo• Orden más progresivo posible

Gráficas de línea

0

1

2

3

4

5

6

7

E. F. M. A. M. J. J. A. S. O. N. D.

•Datos continuos• No usar con pocas observaciones• si es más de una línea que sean visibles• No más de 4 líneas

Grafica de capas

0

50

100

150

200

250

300

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio

Muy bien Bien

•Para mostrar el tamaño relativo de las variables asociadas en el tiempoNo se usa:•Si las dos variables no están ligadas.• Si se cruzan, usar otras graficas.

Gráfica de componentes

8

9

10

0 2 4 6 8 10 12

Zacatecas

Aguascalientes

Guanajuato

Otro Cheque Efectivo Tarjeta de crédito

•Participación en diferentes casos•Sólo un caso • Usar colores distintos• Valores dentro• Debe ser progresivo en lo posible