i.s.c.a.e. - abdelhay benabdelhadi1 synthèse du diagnostic stratégique professeur : abdelhay...
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I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 1
Synthèse du Synthèse du diagnostic stratégiquediagnostic stratégique
ProfesseurProfesseur : :
Abdelhay BENABDELHADIAbdelhay BENABDELHADI
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 2
Objectifs Objectifs pédagogiquespédagogiques
Rappeler les étapes clés du processus du
synthèse du diagnostic
Mettre en exergue quelques techniques de
synthèse relatives aux diagnostics partiel et
global Présenter quelques méthodes d’exploitation
de la matrice SWOT
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 3
Plan de l’exposé
- Introduction
Segmentation stratégique
Analyse de l’environnement externe (PESTEL)
Bilan synthétique – matrice SWOT
- Conclusion
Analyse interne
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 4
- Intérêts de la synthèse
Introduction
- Positionnement du thème
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 5
Introduction: Positionnement Introduction: Positionnement
du thèmedu thème
Segmentation stratégique
Analyse environnement et capacité de l’organisation
Analyse du portefeuille d’activité
Synthèse du diagnostic
Formulation de la stratégie
Mission Mission et et
visionvision
Mission Mission et et
visionvision
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 6
Etape cruciale dans le processus du diagnostic
stratégique pour préparer la communication des
résultats Identifier les points clés des diagnostics : grilles ou
schémas comparatifs, …
Stimuler l’intuition future des stratèges Stimuler l’intuition future des stratèges
Outil précieux d’aide à la décisionOutil précieux d’aide à la décision
Eviter le risque d’être noyé dans des données
inexploitables et inutiles : problèmes mal
structurés et multidimensionnels
Introduction : Intérêt de la synthèseIntroduction : Intérêt de la synthèse
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 7
Segmentation stratégique
Enumération des activités élémentairesEnumération des activités élémentaires
Recherche des FCS de chaque activité Recherche des FCS de chaque activité
Formation des DASFormation des DAS
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 8
Enumération des activités Enumération des activités élémentairesélémentaires
Technologie Produit Client Activité
T1 P1 C1 (T1,P1,C1)
T2 P2 C2
(T2,P2,C2)
T3 P3 C3 (T3,P3,C3)
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 9
Valeur offre/
acheteur
Chaîne verticale
FCSQualit
éCoût RH RF
1 Conception
2 Logistique à l’entrée * *
3 Opération 1 *4 Opération 2
5 Logistique à la sortie * *
6 Marketing * * * *7 Services * *8 Management
Recherche des FCS
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 10
DAS N°1 DAS N°2 DAS N°3
Triplets
FCS
Triplets
FCS
Triplets
FCS
FFormation des ormation des DASDAS
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 11
AAnalyse de nalyse de
l’environnementl’environnement
Macro - environnement : Analyse PESTEL Macro - environnement : Analyse PESTEL
Micro–environnement (immédiat à l’entreprise) Micro–environnement (immédiat à l’entreprise)
-Politique -Economique-Socioculturel-Technologique-Etc
-Attrait du secteur: Demande et offre -Forces concurrentielles -Positionnement concurrentiel
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 12
Identifier les facteurs clés d’évolution environnementale et déterminer leur impact sur
l’industrie à laquelle appartient l’entreprise
L’environnement est-il statique ?
Montre-t-il des signes de changement ? Et dans quelle direction ?
Est-il simple ou complexe à appréhender ?
Réponses à synthétiser sur la base de certains critères
concernant les différentes facettes du macro-
environnement
MMacro-acro-environnement : environnement : Analyse PESTELAnalyse PESTEL
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 13
Impact sur le secteur
Passé Présent Futur
- Loi sur les monopoles - Loi sur la protection de l’environnement - Politique fiscale - Régulation du commerce extérieur- Droit du travail - Stabilité gouvernementale - etc
Appréciation : Faible,
moyen, élevé
Politique / LégalPolitique / Légal
MMacro-environnement acro-environnement : Analyse PESTEL: Analyse PESTEL
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Impact sur le secteur
Passé Présent Futur
- Cycle économique - Taux d’intérêt - Evolution du PNB - Politique monétaire - Inflation - chômage - Disponibilité et coût de l’énergie - etc
Appréciation : Faible,
moyen, élevé
EconomiqueEconomique
MMacro-environnement acro-environnement : Analyse PESTEL: Analyse PESTEL
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 15
Impact sur le secteur
Passé Présent Futur
- Démographie - Mobilité sociale - Changement de mode de vie - Consumérisme - Niveau d’éducation -etc
Appréciation : Faible,
moyen, élevé
Socio - culturel Socio - culturel
MMacro-acro-environnement: environnement: Analyse PESTELAnalyse PESTEL
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 16
Impact sur le secteur
Passé Présent Futur
- Dépenses publiques de R&D - Investissements public et privé sur la technologie - Nouvelles découvertes - Nouveaux développement - Vitesse des transferts technologiques - Taux d’obsolescence, etc.
Appréciation : Faible,
moyen, élevé
Technologique Technologique
MMacro-acro-environnement: environnement: Analyse PESTELAnalyse PESTEL
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 17
Questions Réponses - ? +les caractéristiques de la demande
quelles quantités vendues?
qui achète?qui consomme?qui prescrit?quand achète-t-on et consomme-t-on?
quelle saisonnalité?à quelle périodicité?quel besoin?quelle motivation?quel budget?quelle élasticité prix?quelle sensibilité à la publicité, aux promotions?
quelle fidélité aux marques, enseignes, circuits?
quels lieux d'achat?quels circuits de distribution?quels segment de marcé?
Evaluation des réponses selon quelles sont
favorables ou défavorables à
l’entreprise
Micro-environnement : Micro-environnement : Attrait de l’industrie : La
demande
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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quelle phase de cycle de vie?quel taux de croissance par segment?quelle évolution économique?quelle évolution démographique?quelle évolution technologique?quelle évolution des attentes et des goûts?quelle évolution des styles de vie?quelle évolution des circuits de distribution?quels nouveaux usages?quelle position de pouvoir public?etc.….
Questions Réponses - ? +
Evaluation des réponses selon quelles sont
favorables ou défavorables à
l’entreprise
Micro-environnementMicro-environnement Attrait de l’industrie : La
demande
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 19
Questions Réponses - ? +capacité du secteur
secteur: sous-capacité, sur-capacité?
Structure des coûtsimportance des charges fixes/ charges variables?poids relatifs des coûts de matière, de main d'œuvre, de capital?existence d'économie d'échelle?importance de la valeur ajoutée?existence d'effets d'expérience?
économie du secteurexistence de barrières à l'entrée?degré de concentration des entreprises du secteur?degré d'intégration de la filière?rôle des pouvoirs publics dans l'économie du secteur?répartition de la valeur ajoutée dans le secteur?
Evaluation des réponses selon quelles sont
favorables ou défavorables à l’entreprise
Micro-environnement Attrait de l’industrie : L’offre
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Questions Réponses - ? +circuit de distribution
concentration de la distribution?concurrence entre circuit de distribution?accès aux circuits de distribution?nombre de niveaux dans les circuits de distribution?cycle de vie des formules de distribution?
financement du secteurbesoin de financement?caractère cyclique du besoin de financement?sources de financement habituelles, publiques?
technologieévolution technologique?risque de ruptures technologiques?impact sur la compétitivité?
Evaluation des réponses selon quelles sont
favorables ou défavorables à
l’entreprise
Micro-environnement Micro-environnement Attrait de l’industrie :
L’offre
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
Nouveaux entrantsNouveaux entrants
ClientsClientsFournisseursFournisseurs
Produits de remplacementProduits de remplacement
Concurrents du Secteur rivalité entre les firmes
existantes
Menace des Nouveaux
entrants Pouvoir d
e
négocia
tion
des clie
nts
Pouvoir d
e
négocia
tion
des fo
urn
isseurs
Menace des produits ou des services substituables
Les 5 forces de Porter
Rôle des pouvoirs publics
Micro-environnementLes forces
concurrentielles
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
Acteurs très faible faible moyenne forte très forteles fournisseurs 1 2 3 4 5les clients 1 2 3 4 5les concurrents 1 2 3 4 5les entrants potentiels 1 2 3 4 5les substituts 1 2 3 4 5syntèse de l'intensité concurrentielle du secteur
très faible ( 5-8)
faible ( 9-12)
moyenne ( 13-17)
forte ( 18-21)
très forte ( 22-25)
Force de l'intensié concurrentielle : pouvoirs /menaces
Micro-environnement Les forces
concurrentielles
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Concurrents directs
Pouvoirs de négociation des
clients et distributeurs
Menaces des produits de
substitution
Pouvoir de l’Etat
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
Menaces des entrants
potentiels
3
5
1
3
40,5
Micro-environnement Les forces concurrentielles - Hexagone
sectoriel -
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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quelle est la stratégie du concurrent?
conception de la concurrencesur l'évolution de son entreprise?sur l'évolution des concurrents et du secteur?Les capacités de la concurrence
forces et faiblesses fonctionnelles:marketing?production?organisationnelles?financières?humaines?
capacités de croissance?capacités de réaction rapidecapacités d'adaptation au changement?capacité de résistance?
Micro-environnementMicro-environnement Positionnement
concurrentiel
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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AAnalyse internenalyse interne
Analyse de la chaîne de valeur Analyse de la chaîne de valeur
Diagnostic par FCS Diagnostic par FCS
Diagnostic par compétences de base Diagnostic par compétences de base
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Description des différentes étapes déterminant la capacité d’une organisation à obtenir un avantage concurrentiel en proposant une offre valorisée par
ses clients.
Découpage de l’entreprise entre toutes les activités de réalisation d’un produit depuis la
confection jusqu’au SAV
Interdépendance des activités qui crée pour l’entreprise de la valeur et de la marge
CChaîne de valeurhaîne de valeur
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Infrastructure et systèmes
Gestion des RH
Développement technologique
Achats
Logistique Production Commercialisation
Service
Fonctions de soutien
Fonctions primaires
Marg
e
Mar
ge
Comparaison avec
la CV de l’industrie
ou du principal
concurrent. Mettre en évidence les activités qui crée un
avantage compétitif et possibilité d’externaliser les autres
Détecter les points faibles et les points forts propre à l’entreprise
Chaîne de valeur
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Eléments à évaluer à travers des Eléments à évaluer à travers des
questions : questions : La composition du portefeuille du produit
Diagnostic par produit : chiffre d’affaires, volume, évolution, part de marché, nombre de clients, répartition
géographique, contribution aux bénéfices, ressources consommées,…;
Largeur de la gamme de produits ;
Opinion des clients sur la qualité de service;
Degré de fidélité de la clientèle ;
Degré de dépendance par rapport au nombre de clients ;
Efficacité de la force de vente ;
Efficacité des actions promotionnelles et publicitaires.
CChaîne de valeurhaîne de valeur Fonction
commerciale
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Très faible
Faible Moyen Fort Très fort
1 2 3 4 5
- Connaissance de ses marchés par l’entreprise
- Performances de l’entreprise sur ses marchés
- Caractéristiques favorables de la clientèle
- Politique de produit
- Politique de prix
- Organisation de la distribution
- Politique de promotion/publicité
- Organisation marketing/commercial
Chaîne de valeurChaîne de valeur Fonction commerciale
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Eléments à évaluer à travers des questionsEléments à évaluer à travers des questions : : Capacité de production relativement aux demandes du
marché
Flexibilité de l’appareil productif
Qualité et ancienneté des équipements, degré d’avance technique par rapport aux concurrents
Localisation des unités de production, pertinence stratégique ;
Procédé de fabrication utilisé
Niveau et structure des coûts, comparativement aux concurrents
Degré d’intégration verticale
Disponibilité et coûts des approvisionnements
Performance de la fonction production, en terme de qualité de produits et de délai de fabrication
Chaîne de valeurChaîne de valeur Fonction production
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Très faible
Faible Moyen Fort Très fort
1 2 3 4 5
- Adaptation du mode de production aux exigences du marché
- Capacité de production en terme de produits
- Niveau de qualité
- Flexibilité
- Localisation des usines
- Savoir-faire technique de la main d’œuvre
- Maîtrise des coûts de production
- Maîtrise des effets d’expérience
Chaîne de valeur Fonction Production
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Très faible Faible Moyen FortTrès fort
1 2 3 4 5
- Rentabilité
- Solvabilité
- Endettement
- Flexibilité financière
- Etc
Chaîne de valeur Fonction financière
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 33
Très faible
Faible Moyen FortTrès fort
1 2 3 4 5
- Effectif du personnel
- Taux d’encadrement
- Niveau de formation
- Système de valeurs partagées
- Relations avec les représentants du personnel
- Clarté et adhésion à la stratégie
- Niveau des salaires
- Système de communication
Chaîne de valeurChaîne de valeur Ressources humaines
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Très faible
Faible Moyen FortTrès fort
1 2 3 4 5
- Gestion de l’interface Marketing / développement
- Capacité de recherche
- Compétence des chercheurs
- Patrimoine technologique
- Réalisation en matière d’innovation de processus
- Réalisation en matière de conception de produits
Chaîne de valeur Ressources humaines
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Très faible
Faible Moyen FortTrès fort
1 2 3 4 5
- Valeur du système d’information
- Structure des coûts
-Gestion des interfaces spécifiques
-Procédures administratives
- Nombre de niveaux hiérarchiques
- Processus de prise de décision
- Flexibilité organisationnelle
- Etc
Chaîne de valeur Ressources humaines
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Principe :Principe : formuler un diagnostic sur les seuls FCS de l’entreprise dans un secteur concurrentiel
donné.
Hypothèse :Hypothèse : la réussite d’une entreprise dépend
d’une «formule stratégiqueformule stratégique» dont les
composants sont peu nombreux, il suffit donc, dans
une perspective stratégique de faire porter son
attention sur les compétences requises pour
la mise en œuvre de la stratégie dans le
secteur
Analyse par FCS
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Très faible
Faible Moyen FortTrès fort
1 2 3 4 5
- Localisation
- Rapport qualité/prix
- Cadre
- Accueil
- Rapidité du service
Exemple de FCS dans le secteur de la restauration professionnelle
Exemple de FCS dans le secteur de la restauration professionnelle
A B
Analyse par FCS
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Principe :Principe : Seule la possession des compétences
fondamentales ouvrira la voie vers des avantages
concurrentiels qui permettront à l’entreprise
d’atteindre ses objectifs.
Méthode :Méthode : Passer au crible les compétences
fondamentales de l’entreprise, à les juger, à
envisager les possibilités d’amélioration et/ou
d’acquisition externe.
Analyse par compétence de base
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Très faible
Faible Moyen FortTrès fort
1 2 3 4 5
- Les compétences de base sont-elles identifiées ?
- La stratégie repose-t-elle sur les compétences de base
- Les compétences de base sont-elles codifiées ?
- Les valeurs renforcent-elles les compétences de base ?
- La structure de l’entreprise est-elle cohérente avec les compétences de base ?
Analyse par compétence de Analyse par compétence de basebase
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
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Bilan synthétique - Bilan synthétique - Matrice SWOTMatrice SWOT
Profils de performance Profils de performance
Matrices de propositionsMatrices de propositions
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Il s’agit de comparer l’entreprise à un profil «idéal » attendu par l’environnement ou les marchés.
Trois modes dévaluation à distinguer :
Trois modes dévaluation à distinguer :Absolu
Evaluation de l’entreprise dans l’absolu sans tenir compte des concurrents ou de l’environnement ( approche classique d’audit d’une fonction) : Le résultat de ce diagnostic peut être visualisé sous la forme d’un profil de compétence
Relatif
Evaluation de l’entreprise par rapport à ses concurrents. On représente plusieurs entreprises concurrentes sur un même graphique en faisant
apparaître de façon comparative les profils concurrentiels.
Idéal
Profils de performanceProfils de performance
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
Profils de performance : entreprise/environnementProfils de performance :
entreprise/environnement1 2 3 4 5
- Marketing Marketing . Etendue gamme produit . Qualité des produits . Part de marché
- Production Production . Qualité de la production . Délai de fabrication . Coût de fabrication
- Recherche et Développement- Recherche et Développement . Flux de nouveaux produits . Potentiel de recherche
- Finance- Finance . Endettement . Disponibilité de financement
- Personnel- Personnel . Talent . Promotion et récompenses
- Organisation - Organisation . Flexibilité . Processus de décision
Profils de performance : Profils de performance : entreprise/concurrence entreprise/concurrence Profils de performance : Profils de performance : entreprise/concurrence entreprise/concurrence 1 2 3 4 5
- Marketing - Marketing . Etendue gamme produit . Qualité des produits . Part de marché
- Production- Production . Qualité de la production . Délai de fabrication . Coût de fabrication
- Recherche et Développement- Recherche et Développement . Flux de nouveaux produits . Potentiel de recherche
- Finance- Finance . Endettement . Disponibilité de financement
- Personnel- Personnel . Talent . Promotion et récompenses
- Organisation - Organisation . Flexibilité . Processus de décision
Profils de performance : entreprise / idéalProfils de performance : entreprise / idéal Profils de performance : entreprise / idéalProfils de performance : entreprise / idéal 1 2 3 4 5
- Marketing - Marketing . Etendue gamme produit . Qualité des produits . Part de marché
- Production- Production . Qualité de la production . Délai de fabrication . Coût de fabrication
- Recherche et Développement- Recherche et Développement . Flux de nouveaux produits . Potentiel de recherche
- Finance- Finance . Endettement . Disponibilité de financement
- Personnel- Personnel . Talent . Promotion et récompenses
- Organisation - Organisation . Flexibilité . Processus de décision
• La synthèse des informations dégagées des diagnostics interne
et externe peut être résumée sous forme d’un tableau.
• Les propositions stratégiques sont notées à l’intérieur du
tableau à l’intersection des informations clés résultants du
diagnostic. On donne souvent le nom de SWOTSWOT à cette matrice.
TT Threats Menaces
OO Opportunities Opportunités
WW Weaknesses Faiblesses
SS Strengths Forces
MMatrices de atrices de propositionspropositions
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
Diagnostic externe
Diagnostic interne
Forces Faiblesses
FO1 FO2 FA1FA2
Opportunités
O1 FO1+O2=>S1FO1+O2=>S1
Exploiter les forces pour tirer parti des opportunités
Réduire les faiblesses et se doter des ressources et
compétences nécessaires pour tirer profit des
opportunitésO2
Menaces
M1 Exploiter les forces pour minimiser les effets des contraintes ou même les
transformer en opportunités
FA2+M1=>S2FA2+M1=>S2Réduire les contraintes et
les faiblesses ou s’orienter autrementM2
Retenir les éléments les plus importants et les combiner les uns avec les autres
Nombre important et complexité des
situation à examiner
SWOT SWOT évoluéeévoluée
Matrices de Matrices de propositionspropositions
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 47
ForcesF1F2
Faiblessesf1f2
Situation spéculative
OM
Le jeu à chance
gagnante
Le jeu à haut
risque
Situation idéale
OmLe paradis
Le dilemme
Situation dangereuse
oM
Le purgatoire L’enfer
Pour chaque opportunité ou
menace, prendre en compte deux éléments de
qualification : Niveau d’effet
Probabilité
Retenir les opportunités et
menaces qui ont en même temps un
effet notable et une probabilité de se
réaliser
MMatrices de atrices de propositionspropositions
Segmentation stratégiqueAnalyse de
l’environnementAnalyse interne
Bilan synthétique
I.S.C.A.E. - abdelhay benabdelhadi 48
La synthèse du diagnostic est une étape cruciale
dans le processus du diagnostic stratégique
Les messages clés à présenter doivent être
sélectionnés et hiérarchisés en fonction de leur
pertinence et leur impact sur les activités de
l’organisation Une bonne synthèse doit faciliter la tâche au
décideur pour faire les bons choix stratégiques,
bien que l’entreprise évolue dans un
environnement complexe et incertain !
Conclusion
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