jaakko kankaanpää (ambientia): teknologiatehokas ja tuloksellinen verkkokauppa + top 5...

Tuloksellista ja teknologiatehokasta (verkko)kauppaadigitalisaation aikakaudella

+Verkkokauppiaan TOP 5 menestystekijät ja työkalut

Jaakko Kankaanpää 27.5.2014

Kaiken taustalla digitalisaatio

From this…

…to this

Tarkemmassa tarkastelussa kyseessä onkin usean trendin yhtymäkohta…

Smart / Connected devices

Advanced integration

Data visualization

Mesh Networks: sensors

Prescriptive algorithms

3D printing Mass Customization

Autonomous vehicles

Cognitive Automation

Content Analytics

Machine to Machine communication

Predictive and content analytics

Internet of Things / internet of everything

Consumer telematics

AI Industrial Internet

Crowdsourcing

Location intelligence

Big Data

Open Data

Machine learning

4

Digitalisaation eteneminen toimialoittain

© McKinsey

Perinteiset liiketoimintamallit murtuvat: Kauppa ja media olivat vasta alkusoittoa ja disruptio on voimakkaampaa kuin aiemmin. Sitä tukevat myös

lukuisat teknologiset ja toiminnalliset trendit

Outcome based value and pricing models MobilityConvergence Urbanization

Re-insourcingEcology Mass CustomizationOpen Data TransparencyCrowdsourcing Privacy

Demographic shift Reducing labor arbitrage advantage

© The Digital Enterprise

Fabrizio Loncini

Esimerkki disruptiosta: Airbnb

Kuinka kestäviä perinteiset kilpailuedut ovat: Onko pankkiala luodinkestävä?

Jatkossa muutos on laajempaa ja pohjautuu yhä enemmän digitaalisten elementtien vuorovaikutukseen fyysisen ulottuvuuden kanssa

Minkälaisia ongelmia itseohjautuva auto muuttaa:

-Henkilöliikennettä

-Auton omistamista

- Logistiikkaa

By Sam Churchill

Loon Boston Dynamics

10

Perinteisen autovalmistajakentän ulkopuolelta tullut Tesla toimii loistavana esimerkkinä

digitalisaation aikakauden yrityksestä koko liiketoimintamallin ja arvoketjun rakentamisessa

Uberin supertehokas ja tavoittava verkosto mullistaa tällä hetkellä San Franciscon liikennettä ja

pk-yritysten (verkkokauppojen) logistiikka.

Industrial Crowdsourcing, 3D printing and the democralization of Production• Capacity to deliver on time, cost or

confidentiality are just some other possible obstacles to be removed

http://www.forbes.com/video/3418491404001/

2014 Reinventing America Summit http://www.forbes.com/video/3418569829001/

Nopea liiketoimintamallimuutos: Case free to play – Kotkasta puluksi vuodessa

Digitalisaatio synnyttää täysin uudenlaisia verkostoja ja arvoketjuja.

Yksittäinen liiketoimintahyöty tai -prosessioptimaatio ei riitä vaan koko strategia

pitää nähdä uudessa valossa

15

Vaikutukset kaupalle

• Kv-kilpailu• Uudet arvoketjut ja liiketoimintalogiikat• Markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen muutokset

(sosiaalinen media, yhteisöllisyys, etc.)• Arvomaailmamuutokset• Alalle tulon esteet alentuvat – uusia kilpailijoita

yllättäviltä suunnilta• Digitaalisen ulottuvuuden painotus tehokkuuden ja

liiketoimintamallin luomisessa -> osaamisvaatimukset

• Nopeus

16

Kilpailuedun lähteillä: E-Commerce / Omni-channel vaikutukset liiketoiminamalliin

Amazon Walmart Safeway0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

Liikevaihto / työntekijä (dollaria)

AmazonWalmartSafeway

177.5.2013

Internetvallankumouksen voittajat

www.ambientia.net 1830.9.2013

Teknologia + ohjemistot + palvelut + sisältö

www.ambientia.net 2030.9.2013

© Asymco

Ostamisen ja kuluttamisen muutos AIDAsta AISDALSLoveen

http://blog.axura.com/2014/01/web-marketing-per-pmi-inbound-e-outbound-content-marketing-earned-paid-e-owned-media-aiuto/

© Ronnestam

www.ambientia.net

by Joseph Jaffe, http://meilleurmarketing.wordpress.com/2011/11/03/flip-the-funnel-met-joseph-jaffe/

www.ambientia.net 26

27

Mobiili

www.ambientia.net

© Dave McClure

www.ambientia.net

www.ambientia.net 3230.9.2013

http://thecword.typepad.com/thecword/2007/08/turn-the-funnel.html

© Mark Stevens

34© Kallerna / WIkipedia

Menestystekijät asiakastarpeen tyydyttämisessä

Kilpailuetu ja senylläpitäminen

Menestystekijät oman toiminnan Tehokkuudessa ja kannattavuudessa

Uusien palveluprosessien, arvoketjujen ja liiketoimintamallien luominen-> arvon tuotanto (jalostusarvon nousu)

Liiketoimintamalli, arvoketju ja ansaintalogiikka lähtevät edelleen asiakastarpeesta

Asiakkaan ja tarpeen tunteminen ja tunnistaminen

Teknologia mahdollistajana

Liiketoimintastrategia

• Ei ole olemassa erillistä “digitaalista strategiaa” tai “verkkokauppastrategiaa” vaan ne ovat olennainen osa liiketoimintastrategiaa

http://www.information-age.com/it-management/strategy-and-innovation/123456955/what-is-a--digital-strategy--

Kaupankäynnin malli

• Kivijalka• Hybridi• Showroom• Omnichannel• Affiliate / resellers / Tupperware…

Kaikissa omat etunsa ja haittansa akseleilla kontrolli, kulurakenne, kustannustehokkuus, dynaamisuus ja tavoittavuus.

Tärkeintä on tunnistaa eri kosketuspisteiden rooli omassa liiketoimintamallissa.

www.ambientia.net

www.ambientia.net 3930.9.2013

42

44

www.ambientia.net 465.11.2012

49

• Mitä toimintoja suoritetaan verkossa ja kenen toimesta

• Mitä toimintoja jätetään kokonaan pois• Mitä toimintoja kuluttaja voi itse hoitaa• Miten tuotteen hankkimista voidaan helpottaa,

nopeuttaa• Hinnoittelumallin helppous (vs. tinkiminen)• Mitä muita kontaktipisteitä ja palveluita malliin

voidaan liittää

Liiketoimintamallin arvoketjun määrittely olennaista

50

Monikanavaisuus

www.ambientia.net

Channel

Web

Contact Center

In-Store

Print Catalog

Mobile

E-mail

Social

Research Engage Shop Buy Pick-up Service

Selaa katalogia

Google haku

Vertaa.fi/Nettiauto

Facebook fanisivu

Markkinointi-kampanja

Showroom

Webkiosk

Tuotetieto

Lukee arvosteluja

Osta verkosta

Email-vahvistus

Lisää uuden tuotteet

Upsell

ArvosteleKommentoi

Nouda

Etsi ratkaisua ongelmaan

Soita lisätietoja,

tilaa huolto

Ketteryys on tulevaisuuden menestystekijä

Reaktiokyky nopeasti muuttuvilla markkinoilla on elinehto - ”Ainoa vakio on muutos”

”business agility”

Luonnonvarojen jalostamisesta tietopääoman johtamiseen – Miten

organisaatio toimii kun paras asiantuntemus ei olekaan johdolla?

Verkostomaisuus, itseohjautuvuus,

läpinäkyvyys, yhteisöllisyys

Perinteinen toimijakin voi menestyä

www.ambientia.net

Tulokset…

www.ambientia.net 5930.9.2013

• Tuote osana asiakkaan arkea• Ei myydä tuotetta vaan autetaan jakamaan elämyksiä• Crowdsourcataan treeniohjelmia ja sovelluksia

http://techcrunch.com/2011/05/11/how-amazon-controls-ecommerce-slides/

61

http://wemakewebsites.com/blog/how-amazon-wins-at-product-selection-their-surprising-dependency-on-3rd-party-sellers

“We are not in the business of selling books, but of helping our customers buy books.”

Jeff Bezos

4 pillars of Amazon (Bryan Eisenberg)

• Customer Centricity• Culture of optimization• Culture of innovation• Culture of agility

http://conversionscientist.com/web-site-optimization/bryan-eisenberg-explains-walmart-isnt-kicking-amazons-butt/

Why walmart isn’t kicking Amazons….

• Selection• Price

• 2 miljoonaa hintamuutosta / päivä

• Availability • 20 inventory turns

• Highest Customer Service rating• jokainen työntekijä viettää kaksi päivää asiakaspalvelussa• 2/3 on palaavia kävijöitä• Prime –asiakkaat vierailevat 3 kertaa enemmä ja käyttävät 3-5

kertaa enemmän rahaa• 1600 maidon arvostelua

• 2013 Amazon käytti 6,5 miljardia dollaria analytiikkaan ja testaamiseen (mukaanlukien yritysostot)

http://conversionscientist.com/web-site-optimization/bryan-eisenberg-explains-walmart-

isnt-kicking-amazons-butt/

66

www.ambientia.net 67

www.ambientia.net 68

www.ambientia.net 6930.9.2013

http://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2014/05/07/amazons-wholesale-slaughter-jeff-bezos-8-trillion-b2b-bet/

TOP 5: Asiakkaan löytäminen

• Markkinointi ja brändi (puhuttelutapa, erottuvuus)

• Mainonta (adwords, bannerit etc.)• Sisältömarkkinointi• SEO• Liiketoimintamallin mukaiset

vuorovaikutuspisteet (messut, Showroom)• Affiliate, Youtube….

https://support.google.com/merchants/answer/188493?hl=en

Merchant Center tulee Suomeen

• Tuotefeed APIn kautta Googlelle• Merchant Center mahdollistaa uusia

mainosmuotoja:• Dynaamiset display mainokset• Product Listing Ads hakumarkkinointiin

(kuvamainokset)• Katalogimainosmuodot• Google shopping

http://mirasvit.com/blog/google-merchant-center-the-best-way-to-quickly-promote-your-online-store-based-on-magento-platform.html

Tilastoi hakukonenäkyvyyttä…myös suhteessa kilpailijoihin

• Analytikka (Webmaster Tools, Bing etc,)• Esim. Deep Crawl, Searchmetrics

www.ambientia.net 7630.9.2013

Keskity olennaiseen…

Nelly.com

• Avainasiana keskittyminen markkinointiin ja liikenteen hankkimiseen ja konversion kehittämiseen

© Jarno Vanhatapio

Mainonnan voima markkinoiden valtaamisessa: Zalando

www.ambientia.net

Houkutellaan asiakas paikalle myös jatkossa: uutiskirjeet, remarketing (vaikkapa abandonement

putkessa)

84

EsimerkillisetApplen emailit

http://www.emaildesignreview.com/email-design-inspiration/apple-email-campaigns-gallery-212/

Asiakkaan hankkiminen

Lyhyesti kilpailuedusta

Verkkokauppa sinänsä ei ole vielä kilpailuetu: VRIO-malli toimii edelleen ja liiketoimintamalli on keskiössä

http://en.wikipedia.org/wiki/Vrio

• The Question of Value: "Is the firm able to exploit an opportunity or neutralize an external threat with the resource/capability?"

• The Question of Rarity: "Is control of the resource/capability in the hands of a relative few?"

• The Question of Imitability: "Is it difficult to imitate, and will there be significant cost disadvantage to a firm trying to obtain, develop, or duplicate the resource/capability?"

• The Question of Organization: "Is the firm organized, ready, and able to exploit the resource/capability?"

Same day delivery = verkkoruokakaupan Graalin malja?

Perustotuudet eivät muutu:

Verkkokaupankin tulos tehdään ostamalla: oikealla hinnoittelulla ja valikoimalla.

A/B –testaus voi parantaa tuotteen myynti 20% - hinnan alentaminen 2000%.

Wayfair: miljardilla huonekaluja vai data miningia?

• 200 verkkokauppaa yhdessä

• Algoritmi• 7.000 toimittajaa• 98% success rate

• Käyttökokemus• Insipirointi• Suosittelu / ennakointi

Top 4: Tuotetiedon hallinta • Kerää näkyvyyttä ja lisämyyntiä• Tuotevalikoiman kattavuus (tuote- ja hintarymät• Kallein osa verkkokauppaa: Tehokas tuotetiedonhallintaprosessi on

kilpailutekijä (toimittajat mukaan)• Voiko tätä ulkoistaa?

• Kuka kirjoittaa hakukonetekstit? Tuotetiedonhallintaprosessit (ajantasaisuus, tehokkuus,…)

• User Generated content• Rikas tuotetieto (ohjeet, videot, vertailut…)• SEO

Valikoiman vaikutus• Valikoiman laajuus ja kattavuus (tuotealueittain)• Tuoteulottuvuudet ja lisäpalvelut• Jenkkilän “osta valmis valikoima palvelut” – onko tällä elintilaa?

www.ambientia.net 9330.9.2013

95

Varusteleka: Särmää, asiantuntemusta ja sisältömarkkinointia

97

Top 3: Auta asiakasta löytämään oikeat tuotteet, tekemään ostopäätös ja viemään osto loppuun

www.ambientia.net 9830.9.2013

103

Maksamisen helppous ja vaihtoehdot

• Paytrail, Klarna,…• Kuka kontrolloi dataasi?

http://techielobang.com/blog/2011/09/16/the-future-of-shopping-with-paypal-video/

104

www.ambientia.net

Hyvä haku!

www.ambientia.net 10830.9.2013

Informaation jalostaminen ja hyödyntäminen verkkokaupan kilpailutekijänä

“Information is the oil of the 21st century, and analytics is the combustion engine”

Peter Sondergaard, Gartner

© Cyclecious

www.ambientia.net 110

TOP 2: Kaiken takana analytiikka

• Analytiikka, mittaaminen ja jatkuva oppiminen on keskeistä onnistuneen verkkokaupan tekemiseen -> muuten toimitaan pimeässä huoneessa

• Analytiikka tarjoaa myös mahdollisuuden oppia tuntemaan asiakkaat ja vahvistaa käyttäjäpersoona- ja segmenttiolettamukset• Sekä puhutella asiakkaita oikein niin markkinoinnin,

sisällön, tuotevalikoiman kuin käyttöliittymänkin osalta

• Analytiikka kertoo toimiiko liiketoimintamalli

www.ambientia.net 111

TOP 2: Kaiken takana analytiikka

• Data on omistettava! • Testausvetoinen oppiminen a la Amazon on

välttämätöntä mutta haastavaa resurssi- ja kompetenssitasolla

• Analytiikka on yhdistettävä taloushallinnon generoiman tiedon kanssa

• Onko analytiikkaosaaminen kriittinen kilpailutekijä?

Panosta analytiikkaan

Analytiikka ja markkinointiautomaatio

• Analytiikka osaaminen ja toiminta on välttämätöntä myös markkinoinnin ja markkinointiautomaation menestyksekkääseen suorittamiseen

• Erilaisten suosittelu- ja session aikaisten optimointien tarjoamiseen keskittyvät algoritmit (tuotteet) vaativat myös syvää analytiikkaosaamista

Analytiikka – omista datasi

118

119

Yksityisyys uhkana?

Top 1: Asiakaspalvelu

122

• “Zappos’s first core value is deliver wow through service, and we feel that allowing our team members the ability to stay on the phone with a customer for as long as they need is a crucial means of fulfilling this value.”

• Jeffrey Lewis, Zappos Customer Loyalty Team supervisor

Kulusta kilpailueduksi: Fanaattinen asiakaspalveluPisin puhelu 10 h 29 min

Zendesk

Kuka vastaa chattiin ja missä tilanteessa (+ kennelle käyttäjälle) se triggeröidään?

Asiantuntemus kilpailuetuna

www.ambientia.net 12630.9.2013

www.ambientia.net 12930.9.2013

www.ambientia.net 131

3http://customerthink.com/kiddicare_growth_powered_by_customer_obsession_crowdservice_innovation/0.9.2013

Tuloksia Crowdsourcatulla asiakaspalvelulla

Laajentuminen kivijalkaan

Twelpforce

Hyvät KPI:t ja testaaminenKPI: Key performance indicator, avaintunnusluku, linkittyy strategiaan

Jokainen vaihe on hyvä mitata analysoiden nykytilanne ja historia. Lähteittäin ja personittain.

Teknologia – menestyksen alusta

Verkkokauppa-alustat Suomessa

• IBM: Stockmann, Hong Kong• Hybris: Fiskars, Nanso• Demandware: Stockmann (Hullut Päivät)• Magento: Angry Birds, Rajala, Netrauta

• Lisäksi Drupal, Workspace, Episerver, Sitecore Commerce sekä lukuisia palveluina tarjottuja alustoja (Tictail, Mycashflow…) ja Open source alustoja

www.ambientia.net 137

Valintaperusteet

• Valitse teknologia ketteryyden, hinnan ja kyvykkyyden mukaisesti

• Koko paketti vai koostettu ratkaisu?• Elinkaarikustannukset, näkymät• Ekosysteemin elinvoima• Lisäosien/ominaisuuksien lisenssi- ja

kehityshinnat kannattaa huomioida

www.ambientia.net 138

Teknologiatehokkuus

• Kustannustehokkuus• Kehitysnopeus• Ekosysteemin laajuus, luotettavuus ja kypsyys

(esim. pluginkaupat, open source)• Tuki ja asiantuntijoiden saatavuus• Elinkaaren vaihe• Vendor lock in?

30.9.2013

139

Verkkokauppa on aina ekosysteemi

• Työkaluvalintojen palapeli – best of breed• Kumppanit• Toimittajat• Media• Käyttäjät

• Voiko verkkokaupan alusta tai operointikyvykkyys olla kilpailuetu vai onko se ekosysteemi?

Kuinka kasata sovellussalkku: Työkalut on priorisoitava tarpeen mukaan

• Ovatko haasteest• Yleisön löytämisessä• Tuotevalikoimassa• Lisämyynnin generoimisessa (upsell)• Ostopäätöksen tukemisesa• Lojaliteetin ja toistuvien ostojen rakentamisessa• Logistiikkaketjussa • Varaston hallinnassa

© LuAnn Snawder

Menestystekijät:

5. Asiakkaan löytäminen4. Tuotetiedon hallinta3. Oston auttaminen2. Analytiikka1. Asiakaspalvelu

Kiitos!