jörgen sandig - scyfer - eretail 2014

(Big)Data en

Multi Channel Marketing

Jörgen Sandig

Vandaag

• Wat kun je met data en Multi Channel Marketing?

• Wat hebben je klanten eraan?

• Visie op Big Data

• Wat zijn de consequenties voor de organisatie?

• Van eerste stappen naar concurrerend niveau…

Wat doet Scyfer?

Brug slaan tussen universiteit en bedrijfsleven op het vakgebied predictive analytics

Het maken van de beste voorspellingsmodellen

Prof. Dr. Max WellingHoogleraar Machine learning

Co-founder Scyfer.nl

Data en Multi Channel Marketing

Van outbound naar inbound marketing

5

Offer

Offer Offer Offer

Offer Offer Offer

Offer Offer Offer

Inbound, Pull Marketing :“Zoek de beste offer bij de klant die langs komt”

Op het juiste moment, via het juiste kanaal, met de juiste boodschap

Wat heeft de klant hieraan?

• Relevantie• Geen irritatie• Gemak en service

VISA SMS Service met GAP• Visa wil meer toegevoegde waarde leveren aan Visa card houders

• Visa wil meer toegevoegde waarde leveren aan winkels (GAP, Hilton) die Visa accepteren

• Visa wil dat klanten de Visa card vaker gebruiken

• GAP wil klanten vaker in de winkel (budget gelimiteerd per bezoek)

• Visa weet wanneer u waar hoeveel betaalt

VISA SMS Service met GAP

- Klanten van GAP- Zowel online als winkel- Propositie: Bent geïnteresseerd In aanbiedingen als u in de buurt bent? Klant schrijft zich in

voor deze dienst via GAP site (15%)

GAP zet aanbiedingen klaar, op basis van profiel

- Max. 1 bericht per dag- Max. 3 berichten per week

Ander voorbeeld

Hoe bepaalt AH wie welke aanbieding

krijgt?

De Multi Channel uitdaging

• Wie krijgt welke aanbieding?• Hoe creëer en beheer ik alle content en stel ik

deze uniform in alle kanalen beschikbaar?• Hoe verwerk ik feedback als klant aangeeft

niet geïnteresseerd te zijn

Wat moet u regelen?

Predictive Analytics

Wie krijgt welke aanbieding?

12

Big Data

Affordable computing

power

Advanced modeling

techniques

Voorspellings-modellen- Historie- Behoefte- Gedrag

Per individu bepalen voor wie welk

aanbod het meest relevant is

Industry is Deeply Interested

How to retreive valuable information from data?

14

Data = Continue stromende rivierUseful information = Zalm

Machine learning = De hongerige beer

Informatie en data

1 Mb aan data,Weinig informatie

1 Mb aan data,Veel informatie

Data ≠ Informatie

Meest complexe machine learning algoritme

16

• Een neuraal netwerk door Google getrained met duizenden computers, met miljoenen Youtube video’s.

• Resultaat: een model met 10 miljard parameters

Concrete toepassingen

Hoe detecteert je mailbox de spam?

Big Data in Retail

Wat is er voor nodig?

• Wat zijn de consequenties voor de organisatie?

• Van eerste stappen naar concurrerend niveau…

Tip 1: Regel eigen IT afdeling binnen marketing

Hug the Nerds!

Alles moet aansluiten• Data verzameling op orde

– Gedrag: Taggen van content op sites– Historie: Transactiebestanden– Voorkeuren: Transactiebestanden, formulieren– Extra bronnen

• Marketing en Sales: offers per klant(groep)• Kwalitatieve content produceren (voor alle kanalen)• Kanalen moeten offers kunnen aanbieden• Response moet weer verzameld worden • Iedereen moet durven/kunnen vertouwen op deze keten

Tip 2: Start direct met Experimenteren• Kijk naar andere branches• Kijk wat er online gebeurt en probeer dit naar

off-line te kopiëren• Claim een eigen klantgroep

Voorbeeld van gebruik data

Vorig weekend kochten 138 klanten deze wijn.

Pas online concept toe in eigen winkel

Vorig weekend kochten

45 klanten kaas bij deze wijn

Meer gebruik maken van koophistorie

Tip 3: Luister naar de data

Julie BernardSVP customer strategy, marketing, and advertising at Macy's

Ervaringen Macy’s • Sterk leiderschap:

Chief Customer Officer is eigenaar van de data• Echte inzichten in plaats van conceptuele inzichten• Neem de tijd om experimenten een kans te geven

(6 maanden!)• 1 mln klanten puur voor test en experiment• “Test, learn and abandon”• Succes is niet hoeveel de klant uitgeeft, maar hoe vaak zij de

winkel bezoeken (upsell werkte niet)• Budget per bezoek is gelimiteerd tot een maximum

Tip 4: Gebruik alle data, geen aggregaten

Tip 5: Deel de data

Highly targetedaanbiedingen van Macy’s bij Yahoo

Aanbiedingen van Yahoo bij Macy’s

Trusted third party

Of haal data bij derden

Laatste tip: Terug naar de schoolbank

Massive Open Online Course’s (MOOC’s)• Udacity.com• Coursera.org• edX.org (MIT)

Dank u wel!

Jörgen Sandigjorgen@scyfer.nl06-22807457