kako graditi zaupanje v svojo blagovno znamko - 51. marketinški fokus: kako danes gradijo uspešne...

Mag. Boštjan Jenko

Izvršni direktor korporativnega marketinga

Kako graditi zaupanje v blagovno znamko

– primer Fondpolica / KD Življenje

Predstavitev

Uvod

• Pomen ZAUPANJA v finančnem sektorju

• Pomen BLAGOVNE ZNAMKE v finančnem sektorju

Jedro

• Gradnja blagovne znamke produkta FONDPOLICA

• Evalvacija v 10-ih letih

Zaključek

Pomen ZAUPANJA v finančnem sektorju

• Za celoten finančni sektor velja, da je zaupanje ključnega pomena, saj se kot storitev, ki jo ponujajo, dajejo obljube.

• Ponudniki finančnih storitev nosijo odgovornost za skrb nad sredstvi in premoženjem strank.

• In če se obljubam ne zaupa, finančni trgi ne delujejo. Ker so finančne storitve povezane z veliko stopnjo tveganja in negotovosti, je še posebej pomembno zaupanje v blagovno znamko.

Pomen ZAUPANJA v finančnem sektorju

• Trenutna finančna kriza je v marsičem podobna že preteklim krizam, ki so se pojavljala od konca druge svetovne vojne, in so bile večji del procesa izmenjave konjunktur in recesije.

• Trenutna finančna situacija, ki smo ji danes priča, pa se razlikuje v toliko, da jo je ustvaril sam finančni sistem (predvsem bančni).

Kako je z ZAUPANJEM v tujini?

• Med izsledki raziskave "GfK Trust Index 2010" na mednarodni ravni uživajo gasilci najvišjo stopnjo zaupanja.

• Zaupanje pa se je občutno zmanjšalo pri duhovnikih in strokovnjakih s področja marketinga, v politike, v nasprotju z njimi pa se je precej povečalo v policiste in sodnike, in tudi v zaposlene v finančnih družbah.

• Zanimiv je prikaz, da so v tujini zaznane spremembe zaupanja v finančno dejavnost. Kljub temu, da krize na mednarodnem finančnem trgu še ni konec, pa so finančniki dosegli povišanje svojega ugleda na mednarodnem nivoju.

• Medtem ko je v lanskem letu vanje zaupalo le 37 % vseh anketiranih, se je ta odstotek v letošnjem letu ponovno nekoliko dvignil in dosega 42 %. Ugled in zaupanje finančnikov se v tujini torej že izboljšuje

Opomba: • Mednarodna raziskava o zaupanju državljanov različnim poklicnim skupinam in organizacijam "GfK Trust Index

2010" je bila izvedena v februarju in marcu letošnjega leta. V raziskavi je sodelovalo 18.800 anketirancev iz 15. različnih evropskih držav ter ZDA, Brazilije, Kolumbije in Indije. Ocenjevali so zaupanje v 20. poklicnih skupin.

Zaupanje do blagovne znamke

Zaupanje do stranke se gradi z različnimi odnosi:

• Zaupanje do blagovne znamke

• Zaupanje do storitev/produktov

• Zaupanje strank do svetovalcev, zaposlenih s katerim imajo neposredni stik

• Zaupanje strank, ki se gradi neposredno s strani zavarovalnice (prek komunikacije, marketinga, rešitev zavarovalnih primerov,…

• Zaupanje panoge zavarovalništva do strank

Zaupanje do blagovne znamke

• Blagovna znamka ne predstavlja zgolj logotipa in celostne podobe institucije. Blagovna znamka predstavlja skupek mnogih dejavnikov:

– Vsako sporočila, ki se ga pošlje navzven, vsak telefonski klic izveden pod imenom zavarovalne institucije, vsako dejanje zaposlenega (neodvisno iz katerega oddelka) dodaja košček k ustvarjanju celotnega mozaika, ki mu rečemo ugled. To pomeni, da moramo zaupanje že v vsakem sporočilu, telefonskem klicu,...

– Ne smemo seveda pozabiti, da stranke, ki nam zaupajo to zaupanje tudi širijo, posredujejo priporočila prijateljem, znancem,

Primer brandinga KD Življenja

Zgodovina

1996 – KD (Kmečka družba) prevzame zavarovalnico SLOVENICA

1999 - SLOVENICA pridobi 51,19 % zavarovalnice ADRIATIC

Januar 2005 - oddelitev življenjskih zavarovanj od Slovenice → Slovenica Življenje

December 2005 - združitev Slovenice in Adriatica → ADRIATIC SLOVENICA

Avgust 2007 - preimenovanje SLOVENICA ŽIVLJENJE v KD Življenje

Opredelitev blagovne znamke

Zgodovinski pregled KD Življenja

1991: Zavarovalniška hiša SLOVENICA

2001: FONDPOLICA začetki trţenja naloţbenih ţivljenjskih zavarovanj v Sloveniji

2005:

Odcepitev ţivljenjskega dela

zavarovanj

2006:

ADRIATIC SLOVENICA

Zdruţitev premoţenjskega dela z

ADRIATICOM

2007:

Preimenovanje SLOVENICE ŢIVLJENJE v

• 3.1.2005 –nastanek nove zavarovalnice

-SLOVENICA ŢIVLJENJE, z

razdruţitvijo od SLOVENICE

• Nepoznana BZ specializirane ţivljenjske

zavarovalnice z prepoznavno blagovno

znamko produkta –FONDPOLICA (prvo

naloţbeno ţivljenjsko zavarovanje v

Sloveniji)

• Omejen marketinški budget

• KAKO ZAČETI/nadaljevati?

Predstavitev situacije

• Nadaljevanje komuniciranja s poudarkom na

produktu –FONDPOLICA

• graditev blagovne znamke nove

zavarovalnice s pomočjo sodelovanja s

kulturno ustanovo

• Vzpostavitev strateškega in dolgoročnega

partnerstva z LUTKOVNIM GLEDALIŠČEM

LJUBLJANA

Rešitev/odločitev

Primer brandinga Fondpolice

2001: FONDPOLICA

1. ţivljenjsko zavarovanje z vlaganji v vzajemne sklade v

Sloveniji

FONDPOLICA=GENERIČNA BLAGOVNA ZNAMKA

…in danes….

Ugotovitve

• Zaupanje je za finančno dejavnost ključno!

• Blagovna znamka je eden glavnih elementov, ki ustvarja zaupanje

• Podjetje je v svoji deset-letni zgodovini trikrat menjalo ime podjetja in

celostno podobo

• Odločitev, je bila, da se izpostavlja produkt -odločitev PRAVILNA

Hvala za pozornost in ZAUPANJE.