katarzyna zych - inspiris - remadays 2011 l marketingowiec.pl

Wizerunek marki – jak stworzyć skutecznyi efektywny plan komunikacji zewnętrznej?

prowadzący: Katarzyna Zych

„Bez strategii komunikacji wizerunek organizacji to czysty przypadek.”

Wizerunek – czym jest i jak go budować?

„At” czy „out” – czyli dlaczego budowę wizerunku warto zacząć od wewnątrz

Budowanie i planowanie strategii komunikacji zewnętrznej krok po kroku

O czym będzie mowa?cele prezentacji

Czym jest wizerunek marki?

1) 2)

3)

6)5)4)

Czym jest wizerunek marki?

MARKA

psychologiczne zróżnicowanie

budowanie określonych skojarzeń w świadomości odbiorcy

PR i marketingróżnice i podobieństwa

● Public Relationszarządzanie komunikacjąz otoczeniem

tworzenie pozytywnego nastawienia wobec organizacji

Publiczności pojawiają się samoistnie i to one wybierają organizacje

Organizacja sama może kreowaćgrupy docelowe/ segmenty

pozyskanie Klientów, satysfakcja z produktów

● Marketingłączenie potrzeb nabywcówz organizacją

planowanieidentyfikacja satysfakcjaintegracja

Działania komunikacyjne dwukierunkowość

FIRMA/MARKA OTOCZENIE

kontekst

PR begin at home dlaczego warto zacząć „at”? (PR wewnętrzny a pracownik)

Obraz firmy w znacznym stopniu budują relacje pracujących w niej osób.

● przeniesienie – zła opinia od pracowników rzutuje na inne obszary jej funkcjonowania● złe informacje rozchodzą się szybciej● człowiek prędzej zapamiętuje to, co negatywne niż to co pozytywnego● informacja jest wrogiem plotek, fantazji i intryg

PR begin at home dlaczego warto zacząć „at”? (PR wewnętrzny a Klient)

● Tylko 4% klientów wyraża swoje niezadowolenie;● 96% wychodzi w milczeniu;● 91% nie przychodzi ponownie;● Niezadowolony klient powtarza negatywne opinie 15-18 osobom;● Zadowolony klient powtórzy 2-3 razy;● 70% klientów po rozstrzygniętej prawidłowo reklamacji przychodzi ponownie;● Na niezadowolenie klienta w 50% wpływa obsługa.

Czy sukces marki może być zbudowany w sytuacji, w której na jej rzecz pracują ludzie, którzy nie wierzą w jej obietnice?

Warto zadać sobie pytanie:

Jak długo wśród zewnętrznych odbiorców będzie funkcjonować pozytywny wizerunek marki, o której jej pracownicy źle mówią?

Warto zadać sobie pytanie:

Jaką wizję marki wynosi ze sobą klient, który zetknął się z pracownikiem, nieświadomym jej standardów i wartości?

Warto zadać sobie pytanie:

Doświadczenia historii...

Klęska strategiczna?

STRATEGIA

TAKTYKA

MECHANIKA

Elementy strategii komunikacji zewnętrznej

Pierwszy krok - analiza?

Marka to wartości i skojarzenia, dlatego proces budowania marki rozpoczyna się od określenia pożądanych wartości i skojarzeń marki oraz zidentyfikowania tego, co należy zmodyfikować w wizerunku marki już istniejącej.

Drzewo strategiczne

Budowę planu komunikacyjnego można przyrównać do drzewa.

ANALIZA

STRATEGIA

TAKTYKA

MECHANIKA

Strategiaetapy tworzenia

Etap I – określenie strategicznej grupy docelowej

Etap II – decyzja o kierunku działań

Etap III – dobór przekazu (wytyczne działań)

Gdzie jesteśmy teraz – gdzie chcemy być?Do kogo mówimy?Co chcemy zrobić?Dlaczego chcemy to zrobić?Co chcemy przekazać?W jaki sposób chcemy do nich dotrzeć?Które techniki/ metody wykorzystamy?Ile możemy przeznaczyć środków?Co zrobimy w przypadku problemów?Jak będziemy mierzyć sukces?

Pytania strategiczne

Uszczegółowienie strategii

Sformułowanie celów, grup i przekazów pośrednich.

Taktyka

Strategia to pomysł, natomiast taktyka – konkretne działania, stanowiące odpowiedźna zadania stawiane przez strategię

Strategia odpowiada na pytanie: co chcemy zrobić?

Taktyka - jak chcemy to zrobić?

Strategia a taktykaróżnice

Mechanika

Określenie narzędzi, środków, metod działania

KREACJA

Podsumowanie

Pytania?

e-mail: katarzyna_zych@inspiris.pltel. 668168941 fax 684114254

INSPIRIS SZKOLENIA DORADZTWOwww.inspiris.ple-mail: info@inspiris.pl

Dziękuję za uwagę.