keskkonnasõbralik kohabränd kui konkurentsieelis

Keskkonnasõbralik kohabränd kui konkurentsieelis14.02.2007, Linnade ja Valdade Päevad

2

Mis on bränd?

(A) Toode, teenus või organisatsioon, mida käsitletakse

koosmõjus tema nime, identiteedi ja mainega

(B)Märk tootest, teenusest või organisatsioonist inimeste

teadvuses

3

Identiteet vs kuvand

Kuidas brändi omanikud tahavad, et brändi

tunnetataks

Kuidas brändi tegelikkuses tunnetatakse

Brändi identiteet

Brändi kuvand

Brändi kommunikatsioon

4

Bränd kui konkurentsieelis

Kumb on tähtsam: bränd või substants?

Ostuotsuseid tehakse sageli brändi põhjal

– Info üleküllus

– Piiratud aeg

– Piiratud analüüsivõime

– ‘Kõhutunde’ usaldamine

Tugev bränd tõstab ettevõtte väärtust:

– Xerox ilma brändita: 480 miljonit USD

– Xerox koos brändiga: 6,5 miljardit USD

5

Konkurentsivõimeline bränd

Tuntud

Nähtav

Positiivselt eristuv

Veenev / usaldusväärne

Väärtustel tuginev

Ühendav ja inspireeriv

6

Case Study: BP ümberbrändimine

British Petroleum ‘Beyond Petroleum’ (2000)

7

Ka kohad konkureerivad omavahel

Külastajad Elanikud

Ettevõtlus Eksportturud

• Praegused elanikud• Oskustöötajad• Jõukad üksikisikud• Ettevõtjad

• Tööstus• Teenused• Ettevõtjad

• Äriturist• Konverentsiturist• Puhketurist

• Teised piirkonnad koduturul

• Rahvusvahelised turud

•Kontinendid

•Riigid

•Maakonnad

•Linnad

•Vallad

•Külad

KOHAD

8

Mille alusel kohad konkureerivad?

Elukeskkond

Töökeskkond

Puhkekeskkond

SUBSTANTS

BRÄND

Stereotüübid

Eelarvamused

Kohaturundus

9

Kohabrändide väärtustamine - riigid

Nr. Riik Brändi väärtus (miljard USD)1 USA 178932 Jaapan 62053 Saksamaa 45824 Suurbritannia 34755 Prantsusmaa 29226 Itaalia 28117 Hispaania 17588 Kanada 11069 Austraalia 821

10 Madalmaad 79211 Taani 77212 Hiina 71213 Venemaa 66314 Shveits 55815 Belgia 456

Allikas: Competitive Identity (Simon Anholt), lk 45

10

Keskkonnasõbralik kohabränd: Costa Rica

11

Keskkonnasõbralik kohabränd: Costa Rica

12

Brand Estonia: eestimaalaste minapilt

Eestimaalaste ettekujutus Eestist

25%

28%

43%

49%

63%

64%

69%

82%

85%

91%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Aeglane elutempo

Stabiilne majandus

Palju võimalusi

Eesti pole saastatud

Erinevad integreeritud kultuurid

Kiiresti arenev

Kultuuriline mitmekesisus on hea

Jõukus on ebavõrdselt jaotunud

Läänelikum

Ajalugu on osa Eestist

% küsitletud Eesti elanikest, n=250Allikas: EMOR 2002

13

Brand Estonia: Eesti külastamise motiivid

Eesti külastamise motiivid

0%

3%

7%

16%

7%

5%

14%

23%

14%

9%

19%

39%

53%

45%

6%

8%

13%

6%

17%

23%

15%

8%

23%

35%

35%

42%

38%

48%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

laulupidu, muusikafestival

kliima / ilm

Eesti oli osa meie reisist

Eesti ajalugu

et külastada perekonda ja sõpru

supelrannad

loodus (metsad, järved jne)

et tutvuda rahvuskultuuriga

sanatooriumid

et tutvuda arhitektuuriga

head ostukohad

geograafiliselt lähedal

odav

Tallinna külastamine

% Eestit külastanud soome ja vene turistidest, n=122

venelased

soomlased

Allikas: EMOR 2002

14

Brand Estonia: Turistide üldmulje Eestist

Allikas: EMOR 2002

15

Brand Estonia: põhiolemus

16

Brand Estonia: pildikeel

17

Piirkondade kohaturundus

Brand Estonia kogemus ei ole innustanud linnade / valdade kohaturundust

Üksikud näited eristuvast identiteedist ja/või brändist– Hooajapealinnad (Pärnu, Otepää, Türi)– Viljandi / Viljandimaa: Ürgses rütmis – Tartu: Heade mõtete linn– –

Rohkem kohti on hakanud avastama (loodus)keskkonda kui identiteedi allikat ja kohabrändi juhtivat ideed

18

Lõuna-Eesti bränd: ‘Ehe Lõuna-Eesti’

19

Lõuna-Eesti bränd: põhiväärtused

20

Lõuna-Eesti bränd: pildikeel

21

Põlvamaa: Rohelisem elu

22

Läänemaa: turvaline pesapaik

23

Kuidas luua keskkonnasõbralikku kohabrändi?

1. Taga kohabrändi arendamisele laiapõhjaline toetus

2. Loo brändiprojektile professionaalne väljund

3. Leia oma koha eristuv identiteet

4. Julgelt kommunikeeri uut brändi sihtgruppidele

5. Mõõda brändiprojekti tulemuslikkust

24

1. Taga laiapõhjaline toetus

Kohabrändi arendamine loob kohale pikaajalist konkurentsieelist, st on olemuselt apoliitiline

Kaasa projekti oma koha võtmeisikud ja -organisatsioonid

– Linna-, vallavolinikud

– Olulisemad ettevõtted

– Kolmas sektor (kodanikeühendused, MTÜd)

– Aktiivsed kodanikud

– ‘Saadikud’ mujal Eestis ja välismaal

Väldi erakondlike või kitsaste ärihuvide domineerimist

25

2. Loo professionaalne väljund

Võimalikud väljundid kohabrändi projektile

– Linna / valla turundusstrateegia

– Brändimanuaal, brändiraamat

– CVI (korporatiivne visuaalne identiteet)

– Stiiliraamat

Professionaalne väljund eeldab professionaalseid sisendeid

– Projekti ülesehitus

– Projektijuhtimine

– Valdkonnaekspertiis

26

3. Leia eristuv identiteet

Kas eristumine läbi looduskeskkonna on põhjendatud?Kuivõrd on koha identiteet seotud (loodus)keskkonnaga?

Võimalikud keskkonnasõbraliku kohabrändi identiteedi allikad: – Looduslik(ud) vaatamisväärsus(ed) – Puhas õhk ja vesi – Mikrokliima – Meri, siseveekogud – Unikaalsed maastikuvormid (nt rabad, voored) – Elanike roheline / säästev mõtteviis– Mahepõllumajanduse kõrge osakaal – jpm

Parim identiteet on väärtuspõhine ja valdkonnaülene

27

4. Tõhus brändikommunikatsioon

Määratle ja prioretiseeri sihtgrupid: – Elanikud ..... – Ettevõtted .....– Turistid .....

Koosta mõjuv(ad) brändisõnum(id)– Brändi esitlus– Brändi toetavad sündmused, üritused, uudised – Tugibrändid, sh ökomärgised (nt Sinilipp, Roheline Võti, EHE)

Edasta brändisõnum sihtgruppidele läbi erinevate kanalite – Ametlikud trükised – Veeb – Meedia / PR

28

5. Tulemuslikkuse mõõtmine

Võtmeküsimused: – Milline on koha tuntus ja maine (võrreldes eelnevate

perioodidega)?– Kas brändi kuvand on (üha rohkem) kooskõlas valitud

identiteediga?– Kas valitud identiteet on konkurentsivõimeline?

Võimalikud vahendid– Ametliku statistika analüüs (sh rahvastik, ettevõtlus,

keskkond)– Meediakajastuse analüüs– Küsitlused / uuringud

• Oma elanikud• Eesti elanikud • Ettevõtted • Turistid

Kasuks tuleks üle-eestilise kohabrändide uuringu olemasolu

29

Lõpetuseks

Bränd võib anda konkurentsieelise mistahes elualal: ka linna või valla arendamisel

Konkurentsivõimeline bränd on tuntud, eristuv ja veenev ja positiivseid väärtusi kandev

Tugev kohabränd tugineb koha identiteedil; Eesti elanike ja kohtade identiteet on tihedalt seotud looduse ja keskkonnaga

Õige kohabränd innustab tegutsema ühise eesmärgi nimel

Keskkonnasõbralik kohabränd peab pikemas perspektiivis aitama ka keskkonda ennast