kÉsz marketkomm beadandó
Post on 01-Jul-2015
1.869 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Szent István Egyetem
Gazdaság és Társadalomtudományi Kar
Marketing Intézet
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
Beadandó feladat
A Retz Bútor Kft. új termékcsaládja: „Waterdream” vízágyak
Készítette:
Gelencsér Adrienn
Kg BA III. Kereskedelem és marketing szak
Ellátási lánc menedzsment szakirány
Levelező tagozat
Neptun: IDB772
I.A téma bemutatás
Az általam bemutatásra kerülő kampányterv tárgyát a Retz Bútor Kft. által forgalmazott
Waterdream fantázia névvel ellátott vízágy képezi. A dolgozatban egy létező cég nem létező
termékcsaládjáról lesz szó, tehát az alapadatok és a problémafelvetés valós, a kampányterv
azonban már egyéni munka eredménye. Mielőtt megfogalmaznám a célokat, ismernünk kell
és meg kell határoznunk a problémáinkat. Rendkívül fontos a helyzetelemzés, konkrétan a cég
és a márka adottságai és lehetőségei, a hazai piac, a potenciális vásárlók és természetesen a
versenytársak helyzete. Mindenekelőtt szeretném röviden bemutatni a forgalmazó Retz Bútor
Kft-t és az általam kreált forgalmazott terméküket, hogy ezáltal könnyebben lehessen
értelmezni a promóciós terv lényegét.
I.1. A Retz Bútor Kft. tevékenysége Magyarországon:
RETZ Bútoráruházak 1997-ben jelent meg a magyar piacon. Azóta a bútor kis- és
nagykereskedelem emblematikus alakjává vált, piaci pozíciója immár meghatározó. A
gördülékeny ügyintézésnek a csúcstechnológia, a rugalmas operációs rendszer, valamint a
központi adminisztráció szolgáltat biztos hátteret. A RETZ Bútoráruházak országszerte 30
tágas, ízléses bútorcsarnokban kínálja termékeit. Családi vállalkozásként indult
Magyarországon. A cég töretlen fejlődését a JIT (Just In Time) beszerzésen alapuló országos
hálózat folyamatos bővülése, a növekvő értékesítési mutatók, valamint a pozitív vásárlói
vélemények egyaránt jól jelzik.A RETZ Bútoráruházak a bútorok, konyhabútorok és
lakberendezési tárgyak talán leggazdagabb lelőhelye, Magyarország minden fontosabb
csomópontján megtalálható. Modern külsejük családias, otthonos belsőt rejt. A RETZ
Bútoráruházak az exkluzív igényeknek éppen úgy eleget tesz, mint a minőségi, ám mérsékelt
árfekvés iránti elvárásoknak. Folyamatosan megújuló hazai, valamint nemzetközi
termékskálával rendelkezik, amelynek összeállításában a minőség, a megbízhatóság és az
ízlés az irányadó. A RETZ Bútoráruházak nagy hangsúlyt fektet az udvarias, derűs
kereskedelmi kultúra szabályainak tiszteletben tartására, dolgozói legjobb tudásuk szerint
tesznek eleget a vásárlók igényeinek.
Egy internetes vélemény alapján:
„A legjobbak a piacon! Igényes, baráti árak. Képzett munkatársak, megfelelő szolgáltatások. „
2
II. Helyzetelemzés
II.1. Forgalmazott termékek
Jelenleg az elemes és az összeszerelt bútorok hada található meg a Retz termékpalettáján. Az
elmúlt 4-5 év során azonban fokozatosan az elemes bútorokra helyeződött a hangsúly,
melyeket fantázia nevekkel is elláttak. Véleményem szerint ez a változás annak tudható be,
hogy az IKEA és a KIKA üzletlánc jelentős vásárlóerőt szívott el az újonnan meghonosított
összeszerelhető termékeivel.
A Retz mint már az imént is említettem, különböző fantázia nevekkel látja el termékeit. A
teljesség igénye nélkül:New York, Orinoko, Orland, Retro, Indi, Mambo, Ontario, Twist. Bár
ezek fantázianevek, de következtetni lehet belőlük a képviselt stílusra is.
A Retz egy nagy előny, hogy a stílusok széles skálájával tud létrehozni és ezzel egy időben
forgalmazni termékeket. Honlapjukon egy termék összehasonlító alkalmazás is található,m
melyben nagyban könnyíti meg egy bizonytalan vásárló dolgát. Jó magam is nemrégiben
estem át egy alapos lakberendezésen, így tudom, nem könnyen kiválasztani azt a terméket,
mely aztán remélhetőleg a társunk lesz hosszú évekig életünk során.
Az alapvető tevékenységi körébe a bútorforgalmazás tartozik egyébként, de már a gyártás
világában is próbálkoznak az érvényesüléssel. Üzletük készlete nem csak bútorokból áll,
hanem dekor anyagok, kellékek is fellelhetőek. Egy helyszíni terepszemle során, melyet e
dolgozatom megírása végett tettem meg, azzal szembesültem, hogy nemcsak a bútorok
kerültek kiállításra, hanem különböző felszereléseik is. Gondolok itt például arra, hogy a
konyhabútor részlegen az étkezőasztalok meg is vannak terítve, így teljes képet kaphat a
vásárló arról, hogy hogyan is mutatna ez a termék az ő otthonában, használat közben. Volt
egy vásárló, aki azért nem vett meg egy étkezőasztalt a hozzá tartozó 6 székkel, mert
elmondása szerint nem mutat jól rajta az abrosz, márpedig ő ahhoz ragaszkodik, hogy minden
étkezésnél megfelelő kelme borítsa az asztalt. Így bár hiába volt dekoratív és kedvező
árfekvésű az étkezőgarnitúra, egy másik terméket választott a vásárló.
Az üzletlánc a termékeivel mindig próbál az aktuális trendeknek is megfelelni mindamellett,
hogy a hagyományokat is szem előtt tartja. Éppen ezért nem meglepő, hogy a letisztult high-
tech TV-állvány mellett megvásárolhatunk egy barokk, rusztikus dohányzóasztalt is.
3
Amikor egy termék általános jellemzőiről beszélünk, mindenképpen meg kell említenünk a
minőséget, az árfekvést és a vásárlói visszajelzéseket is, hiszen ezek a főbb szempontok, a
kiválasztási döntésünket segítő tényezők. A Retz jelenleg egy közép árkategóriás üzletlánc.
Természetesen megtalálhatóak az alacsonyabb árfekvésű termékek is a kínálatban, de mivel a
minőségre helyezték a hangsúlyt, ezért egy kicsit magasabb az árfekvése, mint mondjuk a
konkurens RS Bútornak. Folyamatos minőség ellenőrzésen, bevizsgáláson esnek át a
termékek, hogy mindig hozhassák a feléjük támasztott követelményeket. Természetesen itt is
voltak már problémák, került ki a gyártósorról hibás termék mely meg sem állt az ügyfél
otthonáig, de ezek kompenzálására egy igen hatékony rendszer került kidolgozásra. Ők
maguk intézik a szervizeléseket, külön alkalmazottak állnak rendelkezésre arra az esetre, hogy
ha egy korábbi vevő visszajelez, akkor a lehető leghamarabb tudják orvosolni a problémáját.
Házhoz mennek a szakemberek.
Az innováció a Retznél is előfeltétel, hiszen mint tudjuk is, a folyamatos megújulási készség
az, ami egy vállalatot a piacon tud tartani, ennek köszönhetően van arra módja, hogy
megtarthassa piacvezető szerepét. Egy igen merész ötlet született a termékfejlesztők
részlegén, mégpedig az, hogy vízágyat kezdjenek el forgalmazni a frekventáltabb fekvésű
üzleteikben. Azért merem merész kezdeményezésnek felfogni ezt, mert a magyar társadalom
csak egy minimális rétege az, aki ilyen merőben új dolgot gördülékenyen tud befogadni és
magáénak tudni, illetve ahogy a z a fizetőképes kereslet felmérése során kiderült, csak egy
bizonyos réteg, célszegmens lesz az, aki vevőként is előléphet majd. Ez a termék nem más,
mint a vízágy!
II.2. A magyarországi „vízágy piac”:
Magyarország jelenlegi legtapasztaltabb vízágy forgalmazója a székesfehérvári Protonet Kft.
A kilencvenes évek elejétől képviseltetik magukat a piacon termékeikkel. De mi is az a vízágy
valójában? Mely tulajdonságára lehet kitűnő promóciót felépíteni?
A vízágy egy olyan ágyszerkezet, mely a többnyire 20 cm magas, vízzel töltött speciális
műanyagból készült vízmatracot olyan elemekkel ötvözi, melyekkel együtt a vízágy egy
hagyományos ágy minden funkcióját betölti. A vízágy az egyenletes súlyeloszlás kritériumát
kiválóan teljesíti, mivel a benne levő víz sűrűsége szintén tökéletesen egyezik a testünk
4
átlagosan 60%-nyi vízből álló sűrűségével, és emiatt viszonylag egyforma nyomást,
alátámasztást gyakorol azon. A vízágy jó tulajdonságai tehát abból fakadnak, hogy
egyenletesebb súlyelosztást biztosít az emberi testnek, mint egyéb otthoni alvástechnológiák.
Fűthetőségének köszönhetően a vízágy használatából előnyök származnak bizonyos
betegségek kezelésében is, de egészséges emberek számára ez legfeljebb a kényelem
fokozását jelenti.
VÍZÁGY HASZNÁLATÁVAL NINCS TÖBBÉ:
álmatlan hánykolódás,
elfeküdt, elzsibbadt testrész,
fájó derék,
alvás közbeni porallergia,
vérkeringési zavar.
A VÍZÁGY ELŐNYE, HOGY:
zavartalan, nyugodt az alvás,
lebegésszerű fekvést nyújt,
valóban ellazulnak az izmok,
portaszító,
teljes felületen elosztja a testsúlyt.
Összesen az országban 4 cég van, aki gyárt vízágyat, bár ez egy internetes kutatásom
eredménye, így elképzelhető, hogy nem minden vállalkozásra sikerült rálelnem. Így érthető,
hogy miért is döntöttek úgy a Retz Bútor Kft. termékfejlesztői, hogy ez mellett a termék
mellett döntenek. Természetesen az nagyban fogja a termék sikerét befolyásolni, hogy van-e
rá fizetőképes kereslet.
5
II.3. Vásárlói analízis:
Az ágyak vásárlói első körben a következő csoportok köréből kerülnek ki:
- magánszemélyek, akik saját kényelmük és pihenésük céljából vásárolnak
fekhelyet, illetve a
- közületi vásárlók is „nagy fogyasztók”, hiszen minden Hotel és olyan
szolgáltatónál ahol az emberek hosszabb időt tölthetnek, fellelhető ágy.
Nyílván jelentős különbség van a két célcsoport között a döntéshozó személyében, a
döntéshozó szabadságfokában, és hogy döntésük mennyire alapul racionális vagy emocionális
tényezőkön. A kommunikáció során ezért két külön célcsoportként kell kezelni őket.
A közületi vásárlók körében, de e körön belül is főleg azok körében, akik magasabb
színvonalú, besorolású szállodát vagy Hotelt vezetnek, jobban lehet számítani esetleges nagy
tételes megrendelésekre. Az ő számukra vélhetően az ár mellett a gyorsaság és a termékhez
kapcsolódó szolgáltatások is fontosak lesznek. Egy vízágy folyamatos karbantartást igényel.
Kondicionáló folyadékkal kell feltölteni időközönként, hogy a víz ne poshadhasson be,
buborék gátló folyadékot is szükséges adagolni a matracba. Ezek mind-mind olyan
tevékenységek, melyek szakértelmet kívánnak a hosszabb minőség megőrzése érdekében.
A Waterdream család azonban elsősorban a magánszemélyek igényeit hivatott kielégíteni.
Természetesen egy nagyobb megrendelést minden körülmények között teljesíteni fog a Retz,
de a fő szempont most mindenképpen az, hogy azok az átlagemberek, átlagfogyasztók is
megismerjék ezt a terméktípust, akik eddig csak esetlegesen a televízión keresztül kerültek
vele közvetlen kapcsolatba. Vízágyak vásárlásakor a komfort szegmensben a legfontosabb
szempontok a kényelem, a design és a megbízhatóság. Mai napig terjed egy legenda a vízágy
vásárlók körében, miszerint egy erősebb behatás következtében eláztathatjuk a szobát igen
könnyen. Természetesen ennek semmi valóság alapja sincsen, hiszen a matrac rendelkezik
biztonsági megerősítésekkel, melyek hatékony védelmet nyújtanak az esetleges balesetek
ellen. Ez a komfort kategória egyébként mindenképpen átmenet a luxus és a bázis kategória
között. Ebben a szegmensben a márkanév már jóval többet nyom a latba, mint a bázis
6
termékeknél, de nem olyan meghatározó mint a luxus cikkek esetében. Az ár még ebben a
szegmensben is jelentős döntési faktornak számít.
A fentiek alapján a kampány fő feladata, hogy megismertesse az emberekkel, a vásárlókkal a
Retz Bútor Waterdream termék családját, mint új fekhely vásárlási alternatívát a komfort
szegmensben, kommunikálja a termék attraktivitását a többi szereplővel szemben és
ösztönözze a vásárlókat a termék kipróbálására, továbbá természetesen nem titkolt szándék az
sem, hogy növelje a Retz bútor fekhely-eladási piaci részesedését is. Ha valaki egy új ágyat
szeretne, akkor a Retz legyen az első, ami eszébe jut és a Waterdream vízágy.
7
II.4. Konkurencia helyzetelemzése:
Mint ahogy nemrégiben már ejtetem is szót róla, jelenleg négy olyan hazai szolgáltató van,
akiknek a fő profilja a vízágy gyártása és értékesítése. Ezek pedig a következők:
- Protonet Kft // Székesfehérvér
- Granpool Kft // Budapest
- Vízágykirály // Veszprém
- Vízágybolt // Budapest
A Retz Bútor Kft. legnagyobb versenytársa a hazai vízágy gyártó szegmensben a Protonet
Kft. és az ő Serenity modellje. A Serenity az egyetlen almárka, amely konkurenciát jelenthet a
Waterdreamnek , hiszen a Waterdream jó árpozíciója ellenére is a Serenity az olcsóbb. A
termékminőség a Waterdream esetében a legmagasabb. Az árakat nézve mindkét termék
prémium árfekvésű a hazai fogyasztók számára. A Waterdream a márka legalacsonyabb árú
hazai terméke, hiszen csak ezzel az árpozicionálással lehet betörni a még mindig erősen
árérzékeny komfort szegmensbe.
Mivel a vízágyak jellegéből adódóan a vásárlás nem gyakori, minden egyes vásárlás első
vásárlásnak minősül, ahol nagyon fontos a termék attraktivitásának megteremtése. A
Waterdream ráadásul teljesen új belépő a komfort szegmensben, hiszen egy felsőbb
kategóriás termék őjra pozicionálásáról van szó, hiszen Németországban már nagy teret
hódított. Most az a cél, hogy Magyaroszágon is teret nyerjen magának. A luxuskategóriában
főleg az ára miatt nem teljesített jól a termék, mivel a többi luxustermék ugyanezért az árért
sokkal jobb designt tudott felmutatni Németországban. Tehát a fő cél, hogy a Protonet Kft
által gyártott Serenity terméket megelőzze eladásban a Waterdream.
II.5. SWOT-analízis:
A kommunikációs célok meghatározása előtt érdemes egy pillantást vetni a Retz Bútor márka
erősségeire, gyengeségeire és a vízágy piacon lévő lehetőségekre és veszélyekre.
8
Erősségek:
- Kiváló minőség, több évtizedes tapasztalat
- Kedvező márka image asszociációk (Németországból származó alapanyagok),
- Teljes lakberendezési kínálat,
- Széles és mély termékkínálat, nagy választékban,
- Élen járó márka az innovációban,
- Több mint 27 üzlet 15 városban.
- Gördülékeny ügyintézés a csúcstechnológiának, a rugalmas operációs
rendszernek és a központi adminisztrációnak köszönhetően
Gyengeségek:
- Az intenzív kommunikáció még várat magára a Retz Bútor Kft. esetében,
ennek a fejlesztése mindenképpen kulcsfontosságú. Tökéletes kezdőlépés lesz
a vízágyak promóciója,
- A magyar piac aktuális helyzetét figyelembe véve magas árakkal dolgozik,
- A kiszállítói partnere nem túl rugalmas
Lehetőségek:
- A termékhez komplett felszerelés csomag tartozik, mely már benne foglaltatik
az árban. Ez egy igen pozitív tulajdonsága a terméknek, mely nagyban
elősegíti a terméknek a piacon történő jelenlétét majd a későbbiekben,
- A márka értékeinek és tartós termékelőnyeinek, innovációinak
kommunikálása,
- A szolgáltató ipar fejlődéséből eredő lehetséges többlet megrendelések. A
folyamatosan, újonnan nyíló Wellness és SPA központoknak köszönhetően
többletkereslet várható,
- Komfort szegmens gyors növekedése,
- Versenytársak alacsony médiaaktivitása.
9
- Négy konkurens vállalat van csupán, jóval kisebb marketingre szánható
tőkével.
Veszélyek:
- Növekedhet az árverseny a Protonet Kft. Serenity termékével, hiszen ez a
konkurencia csak és kizárólag vízágyra szakosodott, így nem fogja könnyen
adni az eddig megszerzett piacot,
- A fogyasztók szemében tömegtermékké válhat ez a ma még különlegességnek
számító termék.
III. Reklámcélok
III.1. Célcsoportok:
A célcsoport tekintetében a dolgozat vásárlói analízis részében már említettem, hogy a vízágy
vásárlók közül a közületi vásárlók nem képezik részét a Waterdream újrapozícionálására
kidolgozandó reklámkampány kommunikációs célcsoportjának. A célcsoportot kizárólag a
magánszemélyek és a közületi szolgáltatók jelentik, ezen belül elsődlegesen a 30-65 éves
korosztály. Azt, hogy ezek az emberek családosok-e vagy sem, lemértük, de arra jutottunk a
kutatásunk során, hogy inkább az egyedülálló, vagy párkapcsolatban lévő személyek vesznek
ilyen fogyasztási cikkeket. A házasságot kötött párok esetében jóval kisebb igény merült fel a
vízágy használatára. A célcsoport az átlagosnál nagyobb jövedelemmel rendelkező fogyasztók
köréből kerül ki, azonban nem engedhetnek meg maguknak egy luxus kategóriás terméket,
ugyanakkor komolyabb összeget áldoznának egy átlagon felüli minőséget és kényelmet
képviselő termékért. A második célcsoport a most önálló életet kezdő szingli fiatalok
célcsoportja, akik esetében egy vízágy presztizs termékként funkcionál. Nagyvárosinak,
klasszikus eleganciájúnak és designosnak aposztrofálták a szingli fiatalok a felmérések során
az ágyat.
A Retz Bútor Kft. a Waterdream termékcsaládot a következőképpen szeretné pozícionálni: A
Waterdream elérhető árú, kiváló, időtálló minőségű, XXI századi luxustermék, nem luxus
10
áron. Ez a pozícionálás a minőség és az ár arányának hangsúlyozását és a termék használatra
való ösztönzését foglalja magába.
A Waterdreamnek három észlelet versenyelőnye van:
- a Retz Bútor jóval több összeget tud a reklámra fordítani, így ez lesz az a
termék, ami bekerül a mindennapi köztudatba. Bár a konkurencia már egy
ideje a piacon van, de a csökkentett reklámlehetőségeiknek köszönhetően csak
azokhoz jut el az üzenet, akiknél már kimondottan megjelent a vízágy iránti
igény. A Retznek módjában áll így a látens igényeket is kielégíteni azzal, hogy
felhívja a figyelmet, ilyen fekhely is kapható elérhető áron, nem mindennapi
kivitelben.
- Kategóriájában ez az egyedüli forgalmazott termék vásárolható meg a
kiegészítőkkel együtt, melyhez most térítés nélkül juthatnak hozzá a vásárlók.
- Nagyobb tételben történő megrendelés esetén jelentős árkedvezmény érhető el.
(Ez csak és kizárólag a Wellness és SPA üzemeltetők számára felkínált
lehetőség).
III.2. Mi a Retz célja a reklámmal?
A fő cél a honosítás a Retz Bútor Kft.-n belül, hiszen mint ahogy azt már említettem is,
Németországban már nagy sikerrel forgalmazzák ezt a terméket. A kommunikáció legfőbb
célja, hogy a terméket megismertessük a célcsoporttal, a termék legfontosabb előnyeit
hatékonyan kommunikáljuk, mindezt úgy, hogy a reklám vásárló magatartásra késztessen a
potenciális vevőket és ezáltal növelje a termék eladását. A Waterdream németországi
pályafutása során évi 300 darabos eladást produkált, a cél ennek a megkétszerezésre
Magyarországon másfél éven belül, illetve 40%-os piaci részesedés elérése a komfort
kategóriában. További fontos cél, hogy a termék hozzájáruljon a Retz bútorok márkanév
ismertségének növeléséhez. A felmérések során kiderült, hogy a megkérdezettek 65%-a
ismeri a Retz Bútor Kft.-t. Célunk, hogy ez az ismertség legalább 80%-os legyen.
11
A számszerűsítést azért tartottam most fontosnak, hogy a reklámtevékenység hatékonysága
könnyen értékelhető legyen a kampány lezárását követően.
A kampány időzítése a termék szezonalitását és a konkurencia reklámtevékenységét(még ha
az minimális is egyenlőre) figyelembe véve a május-júniusi időszak. Ezt azért tartom/tartottuk
fontosnak, mert a Wellness és SPA megrendelők esetében ekkor kezdődik egy építkezési,
felújítási időszak, ráadásul ezen időszakban kerülnek megrendezésre is a szakkiállítások, ahol
az érdeklődők közvetlen kapcsolatba kerülhetnek a termékkel. Ezentúl, ami még fontos
tényező volt a döntés meghozásában, hogy a Retz felajánlott egy éppen induló TV műsorhoz
3 db terméket, a díszlet berendezéséhez.
A kampány célja tehát a tájékoztatás és a meggyőzés.
IV. A kampányra fordítható marketing költségkeret
Első körben el kell készítenünk a költségvetést. A költségvetés nem más, mint az az összeg,
amit egy tervezési időszakon belül, előre meghatározott módszerrel promóciós célokra
elkülönítünk.
A végrehajtandó feladatok és a célok költségei alapján történő kalkulációt fogok elvégezni.
Az alkalmazandó reklámeszközök a következőek:
- Közterületi reklámon belül az óriásplakát módszere, illetve
- Televíziós reklámot fogunk eszközölni.
A terv az, mivel május-júniusi bevezető kampányról beszélünk, hogy a reklámok egy hónapig
lesznek láthatóak mind a közterületen, mind a televízióban. Ezek bevezető kampányok, tehát
most az a cél, hogy felkeltsük a potenciális vásárlókör figyelmét. Ebben a költségtervben a
merchandising most nem szerepel. Tapasztalat, becslés és megfigyelés alapján állapítjuk meg
a költségkeretet, kiindulva a németországi tapasztalatokból.
A Mediafield honlapja alapján volt csak lehetőségem tájékozódni az árakról. Eszerint egy
országos óriásplakát kampány kereken egy millió forintba kerül. Ezért a pénzért azt tudják
12
biztosítani, hogy az ország különböző helyszínein, városaiban összesen 100 reklámfelületet
bocsájtanak a rendelkezésünkre, egy hónapon keresztül.
A televízióban sugárzott, fő műsoridőben leadott reklámok díja 45000 forint+ÁFA
másodpercenként. Próbáltam konkrét információkat kérni a csatornától, de statisztikai célokra
nem kívántak adatokat szolgáltatni.
Ahogy már említettem is másfél hónapos reklámkampány a cél. Ez alapján könnyen
kikalkulálható, hogy az óriásplakát kampány másfél millió forint. Úgy határoztuk meg, hogy a
plakátok nagy része Budapesten és azon belül is főleg Budán legyen kihelyezve, illetve
azokban a megyékben, ahol a magasabbak a keresetek és az életszínvonal magasabb a
többinél.
Egy TV-s reklám másodpercenként 56250 forint. Egy 30 másodperces spot ebből adódóan
1.687.500 forint. Ez annyit jelent, hogy mindössze egyszer leadják. Úgy terveztük, hogy
ebben az esetben napi kétszeri vetítést kérünk, mindkettőt főműsor időben. Egyszer az esti
Barátok Közt előtt, azt követően pedig az esti híradó után. Ez napi 3.375.000 forintot jelent,
45 napon keresztül, hiszen másfél hónapos kampányt terveztünk. A Televíziós reklámunkra
összesen 151.875.000 forintot kell elkülönítenünk.
(Ahogy a beadandóm elején írtam is, ez a termék egy általam kreált termék és sajnos a Retz
Bútor Kft. éves bevételéről sincs túl sok információm, mert megtagadták az
információnyújtást, így nem tudom megítélni, hogy a TV-s reklámra szánt összeg reális-e és
megéri-e.)
Ezenkívül később született egy olyan ötlet, hogy megkeressük a nagyobb városok ingyenesen
osztogatott lapjait. Gondolok itt többek között a Budapesten terjesztett Metro újságra. Az
újságban elhelyezünk egy kupont, melynek a felmutatásával a vásárló 5 % kedvezményt kap.
Annyi csak a kikötés, hogy meg kell jelölni a kuponon, hogy látta-e valamelyik reklámot és
ha igen akkor hol és mikor. Ezáltal azt is vissza tudjuk majd mérni, hogy mennyire volt
hatékony a reklámkampányunk. A lapok szerkesztősége pedig ingyen kap egy-egy
tetszőlegesen megválasztott Retz bútort 100.000 forint értékben. Természetesen ez is növeli a
kiadásokat. A lapoknak felajánlott bútorok összesen 800.000 forintot emésztenek fel.
Így a végeredményünk:
13
Óriásplakát: 1.500.000 forint,
Televízió: 151.875.000 forint,
Lapszerkesztőségek:800.000 forint.
Ez összesen 154.175.000 forintos kiadást jelent.
Egy Waterdream vízágy fogyasztói ára 285.000 forint+ÁFA, ami bruttó 356.250 forintot
jelent. Egy gyors fejszámolást követően is könnyen megállapítható, hogy minimum 433 darab
ágyat szükséges ahhoz értékesítenünk, hogy a reklámra szánt költségek megtérüljenek. Nem
lehetetlen, de igen hatásos kampányt szükséges kidolgoznunk a cél érdekében.
V. Egy megalkotott reklámüzenet
Egy reklámüzenet megalkotásához célszerű betartani a következő stratégiai lépéseket:
- Pozícionálás / Miről beszélünk? /: Ide kell felsorolnunk minden azon tulajdonságot, melyek
megkülönböztetik a terméket a konkurenciától.
A Waterdream esetében, ami biztosan eltérő az a minőség és az ígéret, hogy azáltal, hogy egy
több évtizedes múltra visszatekintő Cég termékfejlesztő csoportja alkotta, mindenképpen időt
álló lesz. Illetve nem utolsó sorban az is fontos még, hogy ilyen árfekvésben más cégeknek
még nincs módjuk luxus terméket legyártani.
- Célcsoport / Kinek, kiknek mondjuk? /: A fogyasztói célcsoport meghatározása,
életmódjának, értékrendjének, fogyasztói szokásainak elemzése.
A célcsoportunk a 30-65 év közötti párkapcsolatban élők és a fiatal szinglik csoportja. Azért
is gondoltuk, hogy az idősebb korosztályhoz is szólunk, mert vannak olyan betegségek, ahol
kimondottan ajánlott vízágy használata. A tökéletes súlyelosztást és testtartást is támpgatja a
termék alvás közben. A fiatalok pedig azért is jól hasznát tudják venni, mert egy rohanó napot
sokkal kellemesebb és egészségesebb egy ilyen fekhelyen eltöltött alvással lezárni. Ami
14
biztos, hogy egészségügyi szempontból is támogatja az új tulajdonosát a termék. A fiatalok
esetében - mint ahogy azt már kifejtettem pár bekezdéssel hamarabb-, az is sokat számít, hogy
egy ilyen termék presztizs értékű is. Társadalmi hovatartozásuk fitogtatására is használhatják.
Az átlagnál magasabb keresetű szegmens számára lesz elérhető a termék valószínűsíthetően,
bár már dolgozik azon a Cég, hogy áruhitel igénybe vételét támogassák.
- Copy stratégia / Mit mondjunk? /: Definiálja, hogy termék milyen felhasználói problémára
kínál megoldást.
A reklám szövege a következő lesz: „ Mint azt Önök is bizonyára tudják, életünk
egyharmadát ágyban töltjük, ezért nem mindegy hogy hogyan alszunk, mert az meghatározza
a napközbeni közérzetünket is! Egy átlagos ágy használata során felmerülhetnek különböző
problémák! Hánykolódik ágyában? Nyugtalanul alszik és kialvatlanul ébred? Sajog minden
porcikája? Akkor ez azért van, mert nem az Önnek legmegfelelőbb ágyon fekszik! A Retz
Bútor gyártó Waterdream termékcsaládja a tökéletes megoldás az Ön számára. Minőségi
alkatrészekből álló, luxus kivitelű, kedvező ár-érték arányú termékünket bármelyik
magyaroszági Retz Bútor Áruházunkban megtalálja. Keressen fel minket bizalommal, hogy
megoldhassuk alvási problémáit! Waterdream, amikor a pihenés álommal társul!”
- Benefit / Fogyasztói előny/: Mely terméktulajdonságok azok, amelyek a fogyasztók
érdeklődésére számíthatnak.
A Waterdream vízágy egészségközpontú, kiváló minőségű, kedvező ár-érték aránnyal
elérhető.
- USP / Az eladás mellett szóló döntő érv/: A Benefitből kiválasztott egyedülálló
termékelőny.
A döntő érvünk: A Retz Piaci részesedésének növelése egy igen kíváló termék forgalomba
helyezésével.
- Reason why / Igazolás /: A reklám által tett ígéret alátámasztása, a „bizonyíték és ígéret”
kapcsolata.
15
A termék tartalmaz hullámzás csillapító rétegeket, melyek segítik a személyre szabott
kényelem elérését. Jelenleg 5 féle réteg kapható. Van olyan belső réteg, amivel a mozgást
követően még 15 másodpercig hullámzik az ágy, de olyan is van ahol nincs hullámzás.
- Tonalitás, stílus: A célcsoport értékrendjének ismeretében az egyedülálló termékelőny
hiteles, a fogyasztó kulturális hátterével adekvát megfogalmazása.
VI. A termék és a reklámkampány rövid összefoglalása
A Retz Bútor Kft. Magyarország egyik kiemelkedő bútorforgalmazója. Mint minden eddigi
terméke, így vélhetően a Waterdream vízágya is sikerre ítéltetett. A reklámkampány
hatásvizsgálata során kiderült, hogy megfelelő módon, megfelelő időben jutott el a termék
üzenete a fogyasztóhoz.
A dolgozatomban két helyen is kiemeltem, hogy ez a termék a valóságban nem létezik, saját
ötletként merült fel, saját költségtervvel. Bízom benne, hogy ettől függetlenül sikerült
megvalósítanom egy tökéletes termék, tökéletes reklámtervét.
16
VII. Felhasznált Irodalom:
-Dr. Ph.D. Papp János: Marketingkommunikáció (Gödöllő, 2000)
-Philip Kotler: Kotler a marketingről.Jönni, látni, győzni - a Piacon (Park Könyvkiadó, 2000)
-www.butor-konyha-dekor.hu
-www.vizagyak.hu
-www.vizagyak.lap.hu
-www.vizagykiraly.hu
-www.marketingcommando.hu
-www.mediafield.hu
17
Tartalomjegyzék:
I. A téma bemutatása 2.oldal
I.1.A Retz Bútor Kft tevékenysége Magyarországon 2.oldal
II. Helyzetelemzés 3.oldal
II.1. Forgalmazott termékek 3.oldal
II.2. A magyarországi vízágypiac 4.oldal
II.3. Vásárlói analízis 6.oldal
II.4. Konkurencia helyzetelemzése 8.oldal
II.5. SWOT-analízis 8.oldal
III. Reklámcélok 10.oldal
III.1. Célcsoportok 10.oldal
III.2. Mi a Retz célja a reklámmal? 11.oldal
IV. A kampányra fordítható marketing költségkeret 12.oldal
V. Egy megalkotott reklámüzenet 14.oldal
VI. A termék és a reklámkampány rövid összefoglalása 16.oldal
18
VII. Felhasznált Irodalom 17.oldal
19
top related