komuniciranje simbola podjetja: na...
Post on 07-Jan-2020
0 Views
Preview:
TRANSCRIPT
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
PETRA PRIJANOVIČ
Mentor: doc. dr. ANDREJ ŠKERLEP
KOMUNICIRANJE SIMBOLA PODJETJA: NA PRIMERU PODJETJA SI.MOBIL
DIPLOMSKO DELO
LJUBLJANA, 2004
KAZALO UVOD ..............................................................................................................................4
1. KORPORATIVNA IDENTITETA IN KORPORATIVNI IMIDŽ....................................6
1.1. KONCEPT KORPORATIVNE IDENTITETE .........................................................6
1.2. SEMIOLOŠKA PERSPEKTIVA KORPORATIVNE IDENTITETE .......................10
1.3. KONCEPT KORPORATIVNEGA IMIDŽA ...........................................................11
2. CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA ........................................................................13
2.1. ELEMENTI CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE ..................................................14
2.1.1. Ime organizacije - korporativna znamka .......................................................14
2.1.2. Koncept logotipa...........................................................................................15
2.1.3. Slogan ..........................................................................................................17
2.1.4. Tipografija in barve .......................................................................................17
2.2. ZNAKI OZ. SIMBOLI KOT ELEMENTI CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE........18
2.3. NALOGE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE .....................................................20
3. ZNAK......................................................................................................................21
3.1. DVODELNI MODEL ZNAKA ...............................................................................21
3.2. KLASIFIKACIJA ZNAKOV ..................................................................................23
3.3. SIMBOL KOT KONOTATIVNI ZNAK ..................................................................24
3.4. ZNAKI V OGLASIH IN SIMBOLIKA LE-TEH.......................................................25
4. OGLAŠEVANJE IN UČINKOVITOST OGLAŠEVANJA..........................................28
4.1. OPREDELITVE IN FUNKCIJE OGLAŠEVANJA.................................................28
4.2. VLOGE IN VRSTE OGLAŠEVANJA...................................................................30
4.2.1. Korporativno oglaševanje .............................................................................32
4.3. UČINKOVITOST IN OCENJEVANJE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA..........34
4.3.1. Testa priklica in prepoznavanja ....................................................................35
5. KOMUNICIRANJE SI.MOBILOVEGA SIMBOLA....................................................37
5.1. DRUŽBA SI.MOBIL.............................................................................................37
5.1.1. Si.mobilovo poslanstvo, vizija in filozofija .....................................................38
5.2. CELOSTNA (GRAFIČNA) PODOBA PODJETJA SI.MOBIL..............................39
5.2.1. Vrednote in osebnost blagovne znamke Si.mobil .........................................39
5.2.2. Opis glavne (MEGA) znamke .......................................................................40
5.2.3. Opis pod-znamk ...........................................................................................41
5.2.4. Uporaba logotipa in slogana ter klicaja.........................................................42
5.2.5 Predvidene oblike oglaševanja......................................................................42
5.3. KOMUNICIRANJE IZBRANEGA SI.MOBILOVEGA OGLASA............................42
5.3.1. Analiza oglasa, ki oglašuje imidž ..................................................................43
5.4. OPREDELITEV IN KOMUNICIRANJE KLICAJA V OGLASNIH SPOROČILIH ..44
5.4.1. Klicaj kot nosilec informacij in utrjevalec imidža blagovne znamke ..............44
5.4.2. Klicaj v vlogi sponzorja svetovnega prvenstva v nogometu..........................44
5.4.3. Klicaj, ki promovira idejo recikliranja.............................................................46
5.5. DOKAZI OPAZNOSTI IN MERJENJE PREPOZNAVNOSTI SIMBOLA..............46
5.5.1. Zasnova raziskave........................................................................................47
5.5.2. Potek raziskave ............................................................................................47
5.5.3. Analiza in interpretacija rezultatov ................................................................48
SKLEP...........................................................................................................................49
LITERATURA ................................................................................................................50
VIRI ...............................................................................................................................53
PRILOGE.......................................................................................................................55
KAZALO SLIK Slika 1. 1: Glavne komponente procesa upravljanja s korporativno identiteto in
povezave ter prevladujoče oblike korporativnega komuniciranja znotraj tega
procesa.....................................................................................................................9
Slika 3. 1: Dvodelni model znaka, prirejeno po de Saussure.........................................22
Slika 5. 1: Logotip podjetja Si.mobil ...............................................................................40
Slika 5. 2: Prilagojen klicaj logotipa med svetovnim prvenstvom v nogometu ...............45
Slika 5. 3: Prilagojen klicaj logotipa v akciji Kdor reciklira, ceneje telefonira..................46
UVOD
"Zakaj ustvarjati različne znake, logotipe oz. simbole? Ponujajo res tolikšno prednost pri
tržnem komuniciranju?" se sprašujem. Hkrati pa se mi zdi komuniciranje in življenje z
njimi veliko bolj polno, barvno in zanimivo.
Podjetja zaradi lažje prepoznavnosti in z namenom razlikovanja od drugih podjetij
uporabljajo različne znake, ki so za tovrstno komunikacijo narejeni dosledno, izvirno in
všečno. Ti znaki so ustvarjeni z namenom, da predstavljajo določeno podjetje ali
organizacijo, kakor to počneta ime in/ali logotip. Podjetja jih imenujejo simboli. Simbol
pa že po definiciji nekaj predstavlja oziroma stoji namesto nečesa drugega.
Simboli se lahko uporabljajo v vseh oblikah tržnih komunikacij. Njihovo pojavnost in
oblike, za različne namene, pa predvidi priročnik celostne grafične podobe. Na ta način
se tudi ustvarjajo pomenski sistemi in asociacije, ki nek simbol povežejo z določenim
podjetjem ali organizacijo.
Teza diplomske naloge je, da je sam simbol podjetja enako prepoznaven kot ime
podjetja. Zaradi funkcije predstavljanja naj bi to bilo logično. Vendar tega ne moremo
natanko vedeti. S tržnimi komunikacijami, predvsem oglaševanjem, lahko zgradimo
zavedanje o simbolu nekega podjetja, ki nato sam po sebi predstavlja to podjetje. V
kolikor podjetje želi preveriti učinkovitost in "pravilnost" izvajanja tržnih komunikacij, pa
to najlažje preveri s tržno raziskavo.
Iskanje odgovorov in dokazovanje me pelje skozi teoretične vsebine, ki se mi zdijo
nerazdružljivo povezane s tematiko mojega diplomskega dela. V prvem poglavju
opišem, kaj zajema koncept korporativne identitete, na katero se neposredno navezuje
korporativni imidž ter njuno (so)odvisnost. Nadalje se lotim celostne grafične podobe, ki
ji lahko rečemo vidni del korporativne identitete, njenih elementov, nalog in obsega. Le-
ta opredeljuje grafične elemente v vizualni identiteti. V tretjem poglavju pričnem z
znakom, ki ga razčlenim z de Saussurjevim dvodelnim modelom, nato pa opišem
denotacijo in konotacijo, s pomočjo katerih že Barthes analizira oglase in išče njihove
drugotna pomene. Vse opisano se pojavlja v najbolj pogosti obliki tržnega
komuniciranja, oglaševanju, ki ga predstavim v predzadnjem poglavju. Predvsem
korporatvno oglaševanje izpostavlja ime in logotip podjetja ter tako gradi zavedanje o
podjetju in hkrati njegovem simbolu.
Vsako od teh poglavij me na drugačen način vodi do praktičnega primera opisanega v
zadnjem poglavju. Predstavitev družbe Si.mobil, njenega simbola, celostne podobe ter
analize primerov oglasov, kjer komunicira simbol samostojno. Končam s kratko
raziskavo in njenimi rezultati, ki nam da odgovor na vprašanja in rešitev teze.
1. KORPORATIVNA IDENTITETA IN KORPORATIVNI IMIDŽ
1.1. KONCEPT KORPORATIVNE IDENTITETE
"Ko želi organizacija komunicirati o sebi kot celoti, ima opravka s svojo korporativno
identiteto," ugotavlja van Rekom (1997: 410).
Izraz "korporativno" se v tem primeru ne nanaša na gospodarsko organizacijo ali
podjetje, čeprav je v literaturi najpogosteje središče obravnave. "Razumljen mora biti v
kontekstu in v povezavi z latinsko besedo 'corpus', ki pomeni telo ali v metaforičnem
pomenu "nanašajoč se na celoto"." (van Riel 1995: 26). Izraz korpus zajema tako vse
"delujoče enote" (Blumer); to so profitne in neprofitne organizacije vseh vrst. (glej
Podnar 2000: 174)
Van Rekom (1997: 410) dodaja, da še vedno ni čisto jasno, kaj sploh je korporativna
identiteta in da se na tem področju čuti pomanjkanje konsenza med avtorji, ko pišejo o
tem konceptu. Ugotavlja, da je korporativna identiteta " … koncept s splošnim
namenom, ki služi kot alibi za vrsto aktivnosti, kot so oblikovanje loga, notranje
arhitekture, usposabljanje prodajalcev, vse do spreminjanja korporativne kulture." Vsem
teorijam naj bi bilo skupno le to, da je korporativna identiteta "nekaj kar simbolizira
organizacijo kot celoto".
Da obstaja veliko različnih definicij korporativne identitete, opozarja tudi van Riel (1995),
ki zbere definicije avtorjev in opozori na različno razumevanje korporativne identitete v
različnih v evropskih državah. Tako ugotovi, da termin nekje definirajo kot korporativno
komuniciranje ali oblikovanje, drugje kot celoten interni in eksterni imidž, spet tretji ga
razumejo kot zunanji imidž in korporativno kulturo. Tudi Topalian (2003) ugotavlja, da
vlada še vedno zmeda okrog izrazov korporativna identiteta. Vnašajo jo predvsem
praktiki, ki ob pisanju literature ne izhajajo iz že obstoječih teoretičnih izhodišč.
Van Riel in Balmer (1997) pojasnjujeta razvoj koncepta korporativne identitete s tremi
različnimi pristopi, ki so pripeljali do multidisciplinarnega razvoja in treh pradigem:
1. Pradigma grafičnega oblikovanja - njej pripadajo avtorji, ki imajo korenine v
grafičnem oblikovanju in zato tudi večji del pomembnosti pripisujejo temu, kaj
izvorno pomeni korporativna identiteta (sinonim z organizacijskim poimenovanjem,
logotipi, notranjo arhitekturo in vizualno identifikacijao). Ti avtorji so bili zelo vplivni
predvsem pri artikuliranju osnovnih načel formiranja in upravljanja s korporativno
identiteto, uspelo pa jim je zadržati temo korpotivne identitete v agendi vodilnih
managerjev. Tudi simbolizmu se na tem mestu pripisuje večja vloga. Ta smer v
bistvu predstavlja vizualno identiteto.
2. Pradigma integriranih komunikacij se razvije predvsem zaradi tega, ker del avtorjev
zagovarja stanovitnost oziroma ustaljenost formalnih komunikacij organizacije. Tukaj
je viden predvsem Bernstein, ki meni, da bi morala organizacija učinkoviteje
komunicirati z vsemi svojimi deležniki, Grunig pa poudarja, da je upravljanje s
korporativnim komunikacijskim spletom v osnovi različno in bolj zapleteno, kakor
marketinški komunikacijski splet.
3. Pradigma interdisciplinarnosti ali urejanje spleta korporativne identitete izhaja iz
razumevanja korporativne identitete, ki se je postopoma širilo, in sedaj kaže na
način, v katerem se identiteta organizacije odkriva skozi obnašanje, komuniciranje in
simbolizem, tako internemu kot eksternemu občinstvu. Tukaj najdemo večino
avtorjev - akademikov, ki združeni v Mednarodno skupino za korporativno identiteto
(ICIG) podajo izjavo o njej, saj se zavedajo multidisciplinarnosti področja. Če
pregledamo izjavo (povzeto po ICIG 1995, v van Riel in Balmer 1997: 355),
ugotavljajo,
da ima vsaka organizacija identiteto, ki izraža etos, cilje in vrednote
organizacije ter individualnost, ki ji pomaga razlikovati se od drugih
organizacij. Z dobrim upravljanjem lahko integrira veliko disciplin in aktivnosti
bistvenih za uspeh organizacije. Zagotavlja tudi vizualno zvezo, potrebno za
zagotavljanje koherentnega korporativnega komuniciranja, kar rezultira v
konsistentnosti imidža z etosom in značilnostmi, ki ju definira organizacija. Z
uspešnim upravljanjem korporativne identitete lahko organizacija zgradi
razumevanje in obvezo med raznolikimi deležniki. To se odraža v zmožnosti,
da organizacija pritegne in ohrani stranke ter zaposlene, doseže strateška
zavezništva, pridobi podporo finančnih trgov in ustvari občutek za smer in
namen. Ločimo jo od marketinga blagovne znamke, odkar je prevzela skrb
za deležnike organizacije in vse ravni komuniciranja na način, kakor
komunicira določena organizacija .
Organizacije so postale pozornejše na prednosti, ki jih prinese upravljanje s
korporativno identiteto (van Riel, v Markwick in Fill, 1997) in kako močan vpliv ima lahko
korporativna znamka na deležnikovo lojalnost (Balmer, v Markwick in Fill, 1997). Balmer
(v Baker in Balmer, 1997) tudi ugotavlja, da avtorji pripisujejo korporativni identiteti štiri
stvari. Korporativna identiteta naj bi:
• simbolizirala spremembe v korporativni strategiji,
• odsevala spremembe v organizacijskem obnašanju in kulturi,
• podprla korporativno komunikacijsko strategijo podjetja,
• kazala na to, da je organizacija sodobna glede na uporabo grafičnega oblikovanja.
Vodstvo lahko izbere, skozi kateri medij prenese korporativno identiteto. Imamo tri
medije, ki skupaj sestavljajo splet korporativne identitete. To so tri načini samo-
predstavitve podjetja, so pomeni s katerimi se manifestira osebnost podjetja, ugotavlja
van Riel (1995), ki povzema Birkigta in Sadlerja ter van Rekoma. To so:
1. Obnašanje – do sedaj najbolj učinkovit in pomemben medij skozi katerega je
kreirana korporativna identiteta. Ciljne skupine presojajo podjetje glede na njegove
akcije.
2. Komuniciranje – gre za pošiljanje verbalnih in vizualnih komunikacij. To je tudi
najbolj prilagodljiv instrument korporativne identitete, ki ga lahko hitro taktično
uporabimo. Gre za uspešno prenašanje abstraktnih signalov neposredno k ciljnim
skupinam.
3. Simbolizem – naj bi bil v harmoničnem odnosu do preostalega izražanja
korporativne identitete. Poda nam namig, za kaj se organizacija zavzema.
Osebnost podjetja pa nam pove, kako podjetje sprejema oziroma dojema samo sebe.
To pomeni, da mora podjetje dobro poznati sebe in poznati realno situacijo, da se lahko
izrazi prek obnašanja, komuniciranja in simbolizma. Rekom tudi meni, da vključuje svoje
namere in način, kako reagira na dražljaje iz okolja. Osebnost je prav tako "duša"
organizacije, ki se predstavlja na vsestranske načine (Olins, 1999), vidna pa je v
identiteti organizacije.
Markwick in Fill (1997) razvijeta model, ki predstavlja proces upravljanja korporativne
identitete in kjer igra glavno vlogo prav korporativna osebnost. Ugotovita, da strateško
vodstvo vpliva z organizacijskim razvojem na korporativno osebnost, ki s samo-analizo
pride do korporativne identitete. Na korporativno identiteto vplivajo prav tako cilji in
pozicioniranje strateškega vodstva z upravljalskimi in marketinškimi komunikacijami.
Korporativna identiteta pa vpliva, z načrtovanimi komunikacijami in nenačrtovanimi
vplivi, najprej na korporativni imidž in s tem tudi na ugled. Pri tem moramo upoštevati še
okoljski vpliv na identiteto in imidž. Raziskave imidža pa nato pridejo v strateško
vodstvo, kot pomembna povratna informacija.
Slika 1. 1: Glavne komponente procesa upravljanja s korporativno identiteto in povezave ter prevladujoče oblike korporativnega komuniciranja znotraj tega procesa
Nenačrtovani namigi
samoanaliza komuniciranje
mktg&organiz.
razvoj or- ganizacije cilji& pozicioniranje
komunici- ranje mngm mngm & mktg
komu nikacije
Raziskave
imidža
Vir: MARKWICK, Nigel in FILL, Cris (1997: 400): Towards a framework for managing
corporate identity. European Journal of Marketing, let. 31, št. 5/6, str. 396 - 409.
Tako lahko vidimo, da na imidž vplivajo tudi akcije konkurentov, razvoj sektorja,
industrije in drugi okoljskih faktorjev. Ker je imidž rezultat vseh teh stimulov, organizacija
nima direktnega vpliva na vse.
Korporativna
osebnost
Korporativna
identiteta
Korporativni imidž
(ugled)
Strateško upravljanje
Okoljski
vplivi
V tej nalogi s bom osredotočila predvsem na eno obliko komuniciranja, in sicer na
oglaševanje. Kako z njim in prek njega podjetje kaže svojo korporativno identiteto in si
ustvarja imidž.
1.2. SEMIOLOŠKA PERSPEKTIVA KORPORATIVNE IDENTITETE
Christensen in Askegaard (2001) preučujeta semiološko perspektivo korporativne
identitete in korporativnega imidža. Sklicujeta se na Baudillarda in Ewena, ki sta
ugotovila, da živimo v družbi, nasičeni s podobami. Ugotavljata, da sedanje organizacije
vse bolj osredotočajo pozornost na simbolno raven njihovih aktivnosti. Simbolna raven
pa je tista, kamor je vkodiran željen korporativni imidž, ki prenaša bistvo korporativne
identitete na ciljne skupine. Gre za združevanje korporativne identitete in njene
simbolične predstavitve.
Marguiles (v Christensen in Askegaard 2001: 295) razume identiteto kot "seštevek
simbolov in artefaktov, oblikovanih in upravljanih z namenom, da bi komunicirala
idealno samo-percepcijo organizacije svojim zunanjim občinstvom." Christensen in
Askegaard (2001) trdita, da skoraj ni mogoče ločiti funkcionalno predstavitev od
simbolične, kajti simboli imajo vedno funkcijo, ki pa je simbolični izraz za sklop
določenih kulturnih vrednot. Tako je funkcionalnost najpomembnejši simbol v moderni
zahodni kulturi. Znake oz. logotipe organizacij, podjetja, najraje imenujejo simboli, saj le
ti predstavljajo njihovo filozofijo, vizijo in cilje. Simbol je tako v vidni podobi organizacije
osrednjega pomena, saj v svoji pojavno-vizualni obliki predstavlja identiteto in vrednote
korporacije kot celote. Te pomene določeni podobi dodamo z ustreznim tržnim
komuniciranjem.
Markwick in Fill, (1997) ugotavljata, da se povezava med korporativno identiteto in
korporativnim imidžem manifestira prek vizualne identitete. Korporativni imidž je
pogosto osredotočen na simbolizem, da bi komuniciral korporativno pozicionirane
namene. Z medijsko pokritostjo poudarjamo vizualno identiteto organizacije in peljemo k
napačnemu prepričanju, da je vizualna identiteta enaka korporativni identiteti.
1.3. KONCEPT KORPORATIVNEGA IMIDŽA
Topalian (2003) povzame definicijo po British Standard Institution, ki pravi, da je
korporativni imidž vsota vseh vtisov in pričakovanj, ki jih organizacija zgradi v mislih
deležnikov in občinstva.
Imidž je predstava, oblikovana skozi srečanja z značilnostmi organizacije. Je rezultat
interakcije vseh izkušenj, prepričanj, čustev, znanja in vtisov, ki jih ima vsak deležnik o
organizaciji (Bernstein, Spector, Topalian, v Marckwick in Fill, 1997). Ker pa je
deležnikov veliko, z različnimi ozadji in cilji, je nemogoče pričakovati, da ima
organizacija enoten, trden imidž. Deležniki imajo različne predstave o isti organizaciji, ki
so izoblikovane ob različni izpostavitvi identitetnim 'geslom'.
Korporativni imidž je tako percepcija deležnikov, kako se organizacija predstavlja ter
premišljeno ali naključno poroča medijem. Imidža zaradi tega ni možno direktno
upravljati in vodstva iščejo načine, kako vplivati na imidž, ki velja za njihovo
organizacijo. Birkigt in Stadler ugotavljata, da ga je možno nadzirati le z upravljanjem
korporativne identitete (v van Riel 1995: 33 - 34). Imidž podjetja vidita kot projekcijo
korporativne identitete tega podjetja, vendar ne predvidevata vplivov okolja in
sprememb.
Že Bernstein in Marguiles sta ugotavljala, da je korporativni imidž način, kako deležniki
dojemajo komuniciranje korporativne identitete, obliko in podobo, ki se ustvari v njihovih
mislih (v Markwick in Fill, 1997). Težko ga je kontrolirati in fokusirati, ker je oblikovan v
glavah ciljne publike kot rezultat sporočil, prejetih od raznolikih virov. Ta sporočila so
lahko načrtovane komunikacije podjetij in organizacij, ali pa so nenačrtovana, recimo v
obliki govoric. Predvsem korporativno oglaševanje lahko ugodno vpliva na korporativni
imidž (glej poglavje 4.2.1).
Van Riel (1995) piše, da sta koncepta korporativne identitete in imidža povezana in ju
lahko hitro zamenjujemo. Navkljub njunem odnosu pa je med njima osnovna razlika.
Splošno je lahko korporativni imidž opisan kot slika, ki jo imajo ljudje o podjetju, medtem
ko se korporativna identiteta nanaša na skupno vsoto in oblike izražanj, ki jih
organizacija uporablja, da pokaže svojo notranjost navzven, v njeno okolico. Tako lahko
razumemo, da korporativni imidž deloma odseva identiteto organizacije. Korporativni
imidž je deležnikova percepcija organizacije in način, kako deležniki dojemajo
korporativno identiteto. Podnar (2000) opozarja, da nekateri uporabljajo ugled kot
sinonim za imidž, zaradi tega nastaja zmeda na tem področju. Vendar tudi upravljanje s
korporativno identiteto pomeni doseganje želenega ugleda pri deležnikih, da bi bili
nagnjeni h kupovanju izdelkov in storitev te organizacije, da bi zanjo delali ali vanjo
investirali. To je primer ugodnega korporativnega ugleda, ki daje organizaciji
konkurenčno prednost, menita van Riel in Balmer (1997).
Z besedo imidž nekateri razumejo le vizualne podobe. Vidne podobe organizacij pa niso
to, čemur pravimo korporativni imidž. Je tisto, kar celotno občinstvo korporacije dojema
kot kreirano in projecirano identiteto (Olins, 1999). Vizualne oblike izdelkov ali storitev,
so le eden izmed faktorjev, ki vplivajo na korporativni imidž.
2. CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA
Celostna grafična podoba je pomembna za razlikovanje podjetij med seboj in
razpoznavnost določene organizacije. Vzbuja asociacije in nosi prenesene pomene. V
angleški literaturi se uporablja izraz korporativni vizualni identitetni sistem (dobesedni
prevod), ki ga v slovenščini ne poznamo in ga lahko razumemo kot celostno grafično
podobo organizacije ali podjetja.
Repovš (glej 1995: 16) uporabi "referenčni trikotnik" za predstavitev odnosov med
celostno grafično podobo, realno identiteto organizacije in njenim imidžem.
1. Realna identiteta – to kar podjetje je, njegova zgodovina in razvoj, stavbe, stroji,
zaposleni, način organiziranosti in vodenje zaposlenih. Sem sodijo tudi izdelki,
storitve in ideje organizacije, skupaj s tehnološkimi in psihološkimi vrednostmi.
Bistven del realne identitete pa je poslanstvo, filozofija, vizija, cilji, strategije in
politike.
2. Imidž – je vtis, ki ga na osnovi sprejetih signalov oblikuje njegov prejemnik. Tržno
komuniciranje, ki ga izvaja organizacija, sproža dražljaje, ki oblikujejo, utrjujejo ali
spreminjajo imidž organizacije pri predstavnikih različnih javnosti.
3. Simbolni identitetni sistem – je realna identiteta organizacije, prevedena na
simbolno raven. Sestavljajo ga vizualna predstavitev - verbalni in grafični stil
organizacije, ki ga običajno predstavljajo simboli, črkopisi, barve in ostale likovne
strukture, razporejene po površinah komunikacijskih sredstev na samosvoj,
prepoznaven in razlikovalen način. Simbolni identitetni sistem ustvarja vtis,
mnenje, imidž o organizaciji ali podjetju, ne da bi bili v neposrednem stiku z
elementi njene realne identitete. Sistem zajema tudi glasbo (stalnice v oglasih),
vonjave, okuse, pa tudi vedenje ljudi.
Celostna grafična podoba je del korporativne identitete, ki podjetje oskrbuje z grafičnim
jezikom ter skrbi za jasno in konsistentno predstavitev organizacijske vizualne identitete
(Henrion in Parkin, v Melewar in Saunders, 2000). Dowiling (v Melewar in dr., 2001)
piše, da celostna grafična podoba obsega pet elementov, to so: korporativno ime,
logotip, tipografija, barva in slogan ter simbol.
2.1. ELEMENTI CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE
Repovš (1995) elemente celostne grafične podobe, kot so značilne oblike, barve,
imena, simboli, ilustracije, črkopisi in značilne kombinacije teh elementov na izdelku ali
storitvi in na vseh spremljajočih komunikacijah, poimenuje simbolna oprema neke
blagovne znamke.
2.1.1. Ime organizacije - korporativna znamka
Kotler (Repovš 1995) blagovne znamke razume kot ime, izraz, znak, simbol, risba ali
kombinacija teh elementov, katerih namen je prepoznavanje in razlikovanje izdelka
enega proizvajalca in hkrati razlikovanje od izdelkov konkurentov. Pri tem razlikuje tri
temeljne elemente:
1. ime blagovne znamke kot del blagovne znamke, ki se lahko izgovori.
2. znak znamke kot del blagovne znamke, ki ga prepoznamo, vendar ga ne moremo
izgovoriti: simbol, dizajn, barve, … itd.
3. zaščitni znak, ki pomeni z zakonom zaščiteno blagovno znamko in varuje pravice
uporabnikov in lastnika blagovne znamke pred zlorabo s strani konkurence.
Ries in Trout (v Baker in Balmer 1997) ugotovita, da so imena podjetij pomembna, saj
pomagajo pozicionirati podjetja v mislih deležnikov.
Glede na politiko označevanja, pa deli Repovš (1995: 62-65) blagovne znamke na:
1. horizontalno diverzificirane - predvsem, kadar organizacija upravlja z večjim
številom blagovnih znamk, znotraj katerih ni zaznati imena organizacije. Vsaka od
teh blagovnih znamk pa ima svojo značilno simbolno opremo, po katerih je
prepoznavna in se razlikuje od drugih.
2. vertikalno diverzificirane – so tiste, ki zrastejo iz že obstoječih blagovnih znamk,
predvsem pri prenavljanju in diverzifikaciji izdelkov.
3. enovite – pri njih se organizacija opredeli, da bojo njeni izdelki in storitve ter ideje
nastopali na trgu pod istim imenom in podobno, zanjo značilno simbolno opremo.
Pri enovitih znamkah se ime organizacije pogosto postavi v funkcijo blagovne znamke
in se uporabi za označevanje in razlikovanje ter pozicioniranje vseh idej, storitev in
izdelkov, ki jih organizacija ponuja v menjavo. Takrat je tudi celostna grafična podoba
organizacije enostavna in prepoznavna na vsakem izdelku, storitvi ali komunikacijskem
sredstvu organizacije. Svojo enovitost izraža z uporabo enakih likov, barv, ozadja,
črkopisa in simbolov.
Ime organizacije oziroma blagovne znamke je verbalni simbol organizacije in
najpomembnejša stalnica celostne grafične podobe organizacije. Kot dražljaj se pojavlja
pogosteje, ne le v celostni grafični podobi, ki sproža le vidne zaznavne procese. Tako
morajo biti imena organizacij, ki jim je namenjena vloga blagovnih znamk, deležna pri
nastajanju veliko večje pozornosti kot pa imena organizacij, ki jim je namenjena le vloga
označevalca in poimenovanja proizvajalca, piše Repovš (1995).
Že pomensko naj bi ime nakazovalo, kaj in koga predstavlja organizacija ter za kaj se
zavzema (Beasley in Danesi, 2002). Je pomemben element, saj poda prvi vtis o
organizaciji ali podjetju (Keen in Warner, 1989). Mnogo imen je narejenih tako, da daje
izdelku določeno težnost, zvočnost, melodičnost, ki nakazuje čustva, predstave o
tehnični kakovosti ali preprosto na izdelovalca (v primeru tradicije). Lahko so fiktivna,
kažejo na lokacijo podjetja ali organizacije, asocirajo na določene lastnosti ali so le
kombinacija besed. Namen tega je, da bi potrošniki že ob stiku z imenom podjetja,
zgradili odnos do tega podjetja ali organizacije. V osnovi pa skonstruirano tako, da se
kaže tudi njihov drugotni pomen. Več asociacij pomeni tudi več možnosti za
oglaševalce. Poimenovanje je naloga korporativne identitete in ne celostne podobe. Ta
lahko ime predstavi le skupaj z ostalimi elementi.
2.1.2. Koncept logotipa
Repovš (1995: 101) definira logotip kot "ime organizacije ali blagovne znamke, ki je
zapisano z značilnimi črkami."
Nekateri avtorji izenačujejo ali zamenjujejo termina logotip (nekateri govorijo samo o
znaku) in simbol, zato nekatera pravila uporabe in funkcije veljajo za oba elementa
celostne grafične podobe enako. V glavnem ima logotip bolj tehnično funkcijo, simbol pa
je predvsem nosilec pomenov.
Van Riel in dr. (2001) ugotavljajo, da so simboli oziroma logotipi eni izmed učinkovitejših
orodij upravljanja za dosego želenih značilnosti, ki jih organizacija želi izraziti in približati
deležnikom. Izbira logotipa je ponavadi težavna, saj morajo podjetja paziti, da je logotip
zapomljiv, všečen in da ustvarja zaupanje že pri začetni izpostavitvi. Poleg tega pa je
tudi možno, da želeni odziv ni dosežen zaradi oblike, ki si jo težko zapomnimo, ni dovolj
všečen in ne vzbudi nobenega čutnega pomena (Dubberly, v van Riel in dr., 2001). Če
pa je pravilno upravljan, lahko logotip služi tudi kot konkurenčna prednost in je možno,
da poveča ugled podjetja, menita Baker in Balmer (1997).
"Logotipi delujejo kot pripomočki, ki pospešijo prepoznavanje podjetja ali znamke" meni
Peter, Edel in Staelin pa dodajata: "Realno ozadje pa je tisto, kar naredi sliko hitrejšo
kot besede" (v van Riel in dr., 2001: 429). Vse to je pomembno, saj mnogo komunikacij
podjetja vidimo le na kratko. Zato je primerna izbira logotipa odločilna, saj le ta
komunicira imidž, privlači pozornost in pospešuje prepoznavanje podjetja ali izdelka.
Navkljub pomembnosti in razširjenosti uporabe logotipov, jih veliko zbudi negativne
ocene, so neprepoznavni in lahko škodijo korporativnemu imidžu (Henderson in Cote, v
van Riel in dr., 2001). Handerson in Cote tudi ugotovita, da logotipi dodajajo vrednost
podjetju samo kadar sta izpolnjena dva pogoja:
1. deležniki morajo pravilno "videti" logotip – pravilna prepoznavnost,
2. logotipi pa morajo spomniti deležnike na blagovno znamko ali ime podjetja –
priklic.
Že po naravi imajo vizualne podobe svoje pomene, ti pa postajajo močni ali oslabljeni
takoj, ko so intenzivneje uporabljeni s strani podjetja, pišejo še van Riel in dr. (2001).
Sklopa tako imenovanih pravih lastnosti in postranskih lastnosti vplivata na individualno
razumevanje in razlago logotipa.
1. Prave lastnosti delijo na percepcijo grafičnih delov (kaj je dejanska razlaga logotipa
(Handerson in Cote )) in percepcijo referenčnih delov (kaj logotip predstavlja).
2. Postranske lastnosti so lastnosti, nastajajoče iz asociacij s podjetjem, v ozadju
logotipa.
Pomembno je, da zunanji deležniki menijo, da se logotip ujema s sektorjem ali panogo
iz katere izhaja podjetje. Dobro oblikovan logotip pa je s samo grafičnimi lastnostmi
simbola sposoben zbuditi omejeno, toda bistveno, vsoto želenih karakteristik
organizacije pri zunanjih deležnikih. Ujemanje med zunanjim dojemanjem novega
logotipa in organizacijskimi nameni pa se lahko poveča, če lansiramo nov logotip z
nacionalno oglaševalsko kampanjo, katera izraža vrednote, ki jih želi izraziti podjetje s
tem logotipom. Zunanji deležniki uporabljajo logotip kot oznako v svojih mislih za
shranjevanje informacij o organizaciji. "Logotip je ključ, ki sproži iskanje informacij pri
posamezniku, izhajajoč iz kompleksne mreže pomenov o organizaciji, z logotipom kot
centralnim sečiščem v mrežni podobi." (van Riel in dr., 2001: 439). Logotip mora biti
izbran pazljivo, grafične asociacije bodo prispevale k bolj učinkoviti rabi logotipa in
simbolizirale želene identitetne značilnosti organizacije, menita Henderson in Cote (v
van Riel in dr., 2001).
2.1.3. Slogan
Slogani pospešujejo prepoznavnost blagovne znamke, saj so zapomljivi in hitro prodrejo
v družbeni spomin (Beasley in Danesi, 2002). Predstavljajo ubeseditev logotipa, njihova
uporaba lahko odseva in predstavlja osnovno naravo organizacije. Nekateri pa jih imajo
tudi za promocijske trike (Keen in Warner, 1989). Sicer pa slogan izhaja iz korporativne
identitete in ne vizualne predstavitve oz. celostne grafične podobe. Slednja ga lahko
vključi le v svojo podobo.
2.1.4. Tipografija in barve
Tipografija predstavlja različne oblike črk, ki prav tako vsebujejo zaradi svojih specifičnih
serifov (zavihkov, končnic), določene pomene in vzbujajo čustva. Organizacija uporablja
tipično tipografijo pri vseh javnih vizualnih komunikacijah, kadar želi kaj pojasniti,
predvsem pa pri pisanju sloganov. Značilno tipografsko podobo, ki jo poleg določenega
črkopisa sestavljajo še velikost črk, besedni in vrstični presledki ter naslonskost črk,
dajo nekemu sporočilu dokončno podobo. Tipografska podoba komunikacijskih sporočil,
kot del celostne grafične podobe, vpliva na imidž organizacije. Še tako moderna in
unikatna tipografija je brez vrednosti, če ni dovolj razločna in čitljiva. Pri učinkovitosti
besedila je pomembna poravnava teksta, širina teksta, vrstični, besedni in črkovni
presledki. Vsa ta tipografska sredstva tvorijo tipografsko podobo, ki daje celotni vidni
vtis.
Barva je prav tako pomembna in raziskave kažejo, da lahko izvabi različne odzive od
ljudi piše Miner (v Baker in Balmer, 1997). Jefkins (v Baker in Balmer, 1997) pa meni,
da je barva izrazno orodje ob izražanju vizualne identitete in je odvisna od asociacij z
naravnimi pojavi in asociacij s prejetimi kulturnimi referencami. Barva ima poleg
estetske še biološko, psihološko, družbeno in kulturno vrednost. Rotar meni, da njen
pomen temelji na primerjavi ali na dogovoru (Kovačev, 1997). Barve so kulturno
pogojene, mi govorimo o barvah, ki veljajo za zahodni svet. Kažejo nam tudi, kako
deluje simbolizem na nezavedni ravni (Beasley in Danesi, 2002).
Zelena barva je tretja najbolj priljubljena barva. Ima ugoden vpliv na človeški organizem.
Najpogosteje predstavlja živo naravo, življenje, zadovoljstvo, sproščenost, razgibanost,
upanje, negotovost, naivnost, zaupanje in iskrenost. Zelena luč recimo pomeni prosto
pot. Povezujemo jo s sedmimi kategorijami, na katere se vežejo različne asociacije:
narava, pozitivna čustva in občutja, neizraznost, moč in energija, lepota, slabo in zlo,
negativna občutja (Kovačev, 1997).
2.2. ZNAKI OZ. SIMBOLI KOT ELEMENTI CELOSTNE GRAFIČNE
PODOBE
Simboli so umetno narejeni znaki, ki predstavljajo stvari in pojave. Prav predstavljanje je
njihova osnovna naloga za katero so narejeni. Simbol mora predstavljati poslanstvo,
moč, filozofijo, cilje in kulturo organizacije. Zastopa in nastopa tako, kot da bi bil
označena stvar. Kaj označuje, pa je rezultat dogovora.
Simbol leži v samem osrčju identitetnega programa, piše Olins (1999), in predstavlja
centralno idejo organizacije ali podjetja neposredno in zgoščeno. Pri oblikovanju
simbola morajo oblikovalci upoštevati tudi psihološke zahteve, ki določajo razmerje med
liki in ozadjem, grupiranje likov, izražanje emocij in pomenov, upoštevanje likovnih
struktur, zaznavanje prostora in gibanja, nekaterih geometričnih iluzij in nazadnje tudi
barv, meni Repovš, ki "simbol" obravnava zelo tehnično. Simbol organizacije vzbuja,
med elementi celostne grafične podobe, največ pozornosti. Priznavamo ga kot "…
glavnega predstavnika realne identitete organizacije na simbolni ravni." (Repovš, 1995:
100). Glavni štiri tipi simbolov so: lingvistični, matematični, znanstveni in grafični, o
slednjem govorimo v okviru celostne grafične podobe.
Pri tržnem komuniciranju poznamo naslednje vrste simbolov (Repovš, 1995):
1. tipografski – je črka kot lingvistični simbol ali sestavljenka iz več črk. Sem spadajo
tudi logotipi organizacije uporabljeni v funkciji simbola. Prav tako monogrami, ki so
začetnice imena podjetja ali blagovne znamke zapisana z značilno tipografijo.
2. abstraktni - niso podobni konkretnim pojavom ali stvarem, zato jih je potrebno
dosledno komunicirati, da bi si jih ljudje zapomnili. Organizacije morajo veliko vložiti
v njihovo komunikacijo, če jih želijo napolniti z ustreznimi pomeni. Vsekakor je to
njihova prednost.
3. deskriptivni ali ikonični - so odraz realnega sveta, zato delujejo predvsem opisno
in ne simbolično, saj opisujejo predmet, ki ga predstavljajo. V sebi nosijo veliko
stališč in čustev ter so hitro zapomljivi. Delujejo stabilno, dorečeno in jih težko
spreminjamo, saj so manj fleksibilni na spremembe v organizaciji.
4. kombinirani – so mešanica med različnimi tipi simbolov, največkrat pa so mešanica
med abstraktnim simbolom in logotipom.
Močan korporativni simbol zbudi emocionalni odziv ter tako olajša nalogo formalnim
korporativnim komunikacijam, meni van Riel (1995). Pri usedanju idej v glavah
potrošnikov deluje izredno hitro, ker sprošča najbolj kompleksna in globoka čustva
(Olins, 1999). Sestavljen je iz oblik, ki so velikokrat geometrijske figure in sporočajo red,
smisel, pomen, varnost, mobilnost, ... itd (Beasley in Danesi, 2002). Simboli se morajo z
leti spreminjati, da ne zastarijo, saj so navadno povezani z grafično izvedbo, ta pa se z
razvojem tehnike spreminja. Prav tako se z razvojem tehnike in "modo" spreminjajo
grafični slogi. Zato so potrebne spremembe oz. prilagoditve, da organizacija ostane
sodobna oziroma vizualno izraža sodobnost.
2.3. NALOGE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE
Komunikacija z oblikovanjem narašča. Ustrezna celostna grafična podoba ponuja ponos
zaposlenemu osebju, daje smisel njihovi skupnosti ter povečuje ugled podjetja in
njegovo "dobro ime". Nadalje nam lahko ponudi prednost pred drugimi konkurenti,
privlači zaposlene in pomaga pri prepričevanju finančnih institucij in lokalnih oblasti o
tem, da je podjetje "korporativni državljan" vreden njihove podpore (van Riel in Balmer).
Za potrošnike ter podobno za industrijsko blago je celostna grafična podoba močno
orožje, menita Northart in Sorrell, (v Melewar in Saunders, 2000).
Pomembno je koordinirati vsak kanal komuniciranja, da bi zgradili želeno podobo. Pri
tem je oglaševanje pomembno, a prav tako prodajno osebje, pisemske glave,
usposabljanje zaposlenih, letna poročila, prospekti, članki, novice, napisi na prodajalnah
in druga promocijska orodja. Predvsem pri zunanjih elementih je potrebna previdnost,
pravilno in všečno spreminjanje, saj so ti elementi del okolja, v katerem živijo ljudje
(Marken, v Melewar in Saunders, 2000). Korporativni identitetni material obsega sedem
skupin (Gregory, 1995): pisarniški material, tiskovine, transport, embalažo, arhitekturo,
označbe ter marketinška oz. komunikacijska orodja. Vsi ti materiali morajo nositi
celostno grafično podobo podjetja in se tako že vizualno (raz)ločevati od preostalih
podjetij in organizacij. Govorimo o vizualni predstavitvi, kdo in kaj je podjetje, saj nam le
ta govori o tem, kako podjetje vidi samega sebe oziroma kako ga vidijo vodilni. Logotipi
in simboli so pomembni, ker so uporabljeni kot "znamenja identifikacije", služijo pa tudi
kot znamenje kvalitete (Baker in Balmer, 1997).
Učinki oglaševanja so največkrat skromni in če so uspešni, jih konkurenti željno
posnemajo, ugotavljajo van Riel in dr. (2001). Marketinške komunikacije se z lahkoto
zgubijo, saj so ljudje vsakodnevno prenasičeni z njimi. Edini bolj ali manj stabilen
oziroma trden element korporativno identitetnega spleta je korporativni simbol, kajti pri
predstavitvi novega logotipa organizacije težijo k natančnosti, vendar pa pogosto
zanemarjajo vrednost te korporativne pridobitve in pomen vzdrževanja. Henderson in
Cote (v van Riel in dr., 2001) sta pokazala, da posebno grafične posebnosti logotipov
močno prispevajo k povečanju poznavanja in cenjenja organizacije pri oglaševanju.
Statična narava logotipa pa poenostavlja neizogibno širino vizualne predstavitve,
organizacijskih identitetnih značilnosti, občinstvu.
3. ZNAK
Poglejmo, kaj je znak. Slovar slovenskega knjižnega jezika opredeljuje znak kot besedo
s petimi pomeni. Znak definira kot:
• "dogovorjen lik, ki ima določen pomen" (črke, števila, prometni znaki,…);
• "gib, zvok, s katerim se kaj sporoča ali opozarja" (npr. znak z rokami in žvižg
športnega sodnika);
• "nekaj kar omogoča sklepanje na…" (znamenje nečesa);
• "nekaj kar kaže na obstoj tega kar kaže samostalnik" (sprememba, ki kaže na
določeno bolezen) in
• "lastnost, sestavina, ki označuje ali določa kaj…" (skupni znaki ali bistveni znaki
nečesa).
To pomeni, da znak vselej izraža ali kaže na nekaj drugega od sebe in nekaj pomeni.
Veliki splošni leksikon znak opredeli drugače "je vsaka naravna danost, ki je
samostojno ali kot del kakšnega sporočila nosilec informacije." Znaki so lahko tako vse
stvari v kolikor izražajo ali kažejo na neke zakonitosti v svetu ali pomenijo (še) nekaj
drugega od svoje neposredne materialne danosti (Uršič, 2001).
Poznamo dvodelne in tridelne modele znakov. Dvodelni model znaka predstavi de
Saussure, tridelnega pa Pierce. Za potrebe te naloge zadošča predstavitev dvodelnega
modela in uporaba le tega pri semiološki analizi oglasov, kakor se je loti tudi Barthes, z
ločevanjem pomenov na dveh ravneh.
3.1. DVODELNI MODEL ZNAKA
Označenec in označevalec sta dve sestavni komponenti znaka. Znak je zveza
označevalca in označenca, razvija teorijo znaka Saussure (v Barthes, 1990:160), ki
namenoma govori o znakih in ne o simbolih, ker naj bi ti vsebovali idejo motivacije.
Barthes tej dvodelnosti reče tudi "realnost z dvema obrazoma" (Barthes, 1990: 160).
Znak in označevalec nista enaka in razlikovanje med njima je eno izmed
najpomembnejših točk semiologije. Označevalec pa je brez označenca prazen pomen,
res pa je tudi, da je pomen kulturno pogojen. Vsak znak pa je poln pomenov (Leiss in
dr., 1986: 152).
Glede na to, da je znak sestavljen iz dveh delov, vsak del nosi svojo pomensko raven,
in sicer:
• označevalci - tvorijo izrazno raven - tj. kompleks črk, likov ali čutnih danosti,
materialni vidik pomena, konkretna dimenzija. So posredniki, zato je zanje materija
(glasovi, predmeti, podobe) nujno potrebna. V definiciji jih ne moremo ločiti od
označenca;
• označenci - tvorijo vsebinsko raven - tj. kar je označeno oziroma pomen znaka, ni
stvar, ampak psihična reprezentacija oz. predstava stvari, je abstraktna raven,
Saussure ga imenuje koncept. Označenec je definiran znotraj procesa pomnenja:
"to je tisto ''nekaj'' kar tisti, ki znak uporablja z znakom razume" (Barthes, 1990:
163).
Označevalec in označenec nista med seboj enaka, ampak ekvivalentna znaka.
Čeprav to velja predvsem za lingvistični znak, je semiološki znak prav tako sestavljen iz
označenca in označevalca, razlikujejo pa se na ravni substanc. Kot lingvistični znak si
lahko predstavljamo napisano besedo (npr. DREVO) in psihično podobo (deblo z vejami
in listi). Semiološki znak je lahko predmet, podoba ali gib, ki nekaj pomeni. S tem pa
napeljujejo na to, kar je izrekljivo le z njihovo pomočjo. Cvetoče drevo recimo lahko
predstavlja pomladni čas, prebujajočo naravo, sončno in toplo vreme. Seveda ima
semiološki znak hkrati tudi lingvističnega označevalca. V analizah se ta dva dela znaka
lahko ločita, praktično pa to ni mogoče.
Slika 3. 1: Dvodelni model znaka, prirejeno po de Saussure
OZNAČEVALEC - beseda drevo
ZNAK (lingvistični) = ---------------------------------------------------------
OZNAČENEC - psihična podoba drevesa
OZNAČEVALEC - cvetoče drevo
ZNAK (semiološki) = -----------------------------------------------------------------------------
OZNAČENEC- pomlad, toplo vreme, prebujajoča narava
Vir: Škerlep, Andrej (1999): Zapiski iz predavanj pri predmetu SEMIOLOGIJA.
Čeprav nosi vsak svoje psihične reprezentacije stvari, lahko rečemo, da je lingvistični
označenec še vedno dovolj objektiven, semiološki označenec pa je lahko zelo
subjektivna stvar, ki temelj na posameznikovih izkušnjah. To vidimo predvsem takrat, če
citiramo Barthesa (1990: 164), ki znak pulover razdeli na "tak in tak pulover"
(označevalec), ki mu pomeni "dolge jesenske sprehode" (označenec).
3.2. KLASIFIKACIJA ZNAKOV
Peirce (v Nöth, 1990: 42- 47) naredi tridelno kvalifikacijo znakov glede na odnos do
objekta ter jih razdeli na indice, ikone in simbole.
1. Indic ali indeks - je znak, ki je fizično ali vzročno povezan s svojim objektom, ki ga
označuje. To so predvsem naravni znaki, ki se pojavljajo v realnosti (npr. dim
=>ogenj, izpuščaj => bolezen, …). So tisti znaki, ki preko sebe kažejo na nekaj kar
ni neposredno zaznavno.
2. Ikona - je znak podoben svojem objektu. To so lahko risba, fotografija, grafični
model, kipi, zemljevidi. Ne pojavljajo se samo naravni vizualne komunikacije, ampak
so lahko tudi verbalni, kot je onomatopija. Pojavlja se načelo podobnosti. Eco pa
meni, da ni čistih ikon je vse del kulturne odslikave.
3. Simbol - ta znak je povezan s svojim objektom preko konvencije ali navade, med
njimi ni nobene obstoječe povezave ali podobnosti (to so besede, številke, prometni
znaki, znaki organizacij - rdeči križ in dr.). Simbolni del mišljenja so pojmi. Njihov
problem je v tem, da je mnogo različnih interpretacij za isti znak.
Pri tej kvalifikaciji je povezava med označevalcem in označencem zgolj dogovorjena in
navadno služi nečemu. Nekaj osnovnih razlik med simbolom in znakom opredelita še
Cassirer in Langer (v Nöth, 1995). Znak opredeljujeta kot del fizičnega sveta, ki imajo
nek naraven obstoj, simbol pa kot del pomenskega sveta ljudi, ki ima le funkcionalno
vrednost. Znake lahko delimo tudi v dve skupine, in sicer v tiste, ki nakazujejo (signali,
simptomi in naravni znaki) in tiste, ki predstavljajo (simboli, imena, slike).
Nöth (1995, 115 - 120) opredeli simbole kot različne vrste znakov. Simbol je znak, ki je
lahko konvencionalen, ikoničen ali pa konotativen. Kot pod-znak zadnjih dveh je lahko
verbalni, grafični ali slikovni (sem štejejo tudi blagovne znamke in logotipi). O simbolu
kot nadomestnem objektu govori v teoriji nadomeščanja Morris, ki meni, da je "…simbol
znak, ki ga je proizvedel interpretant, ki deluje kot nadomestek za nek drugi znak s
katerim je ta sinonim …" (v Nöth, 1995: 117). Sicer pa se takšni znaki pojavljajo v
jeziku, imenih podjetij, blagovnih znamkah in vizualnih logotipih.
3.3. SIMBOL KOT KONOTATIVNI ZNAK
V prejšnjem poglavju smo predstavili znake, ki so na podlagi konvencije postali simboli
za določeno stvar. Konotativna teorija pa definira simbol kot znak, k čigar prvotnemu
pomenu označevalca je dodan drugotni pomen, znak pa dobi presežek pomenov.
Simbol je znak, ki obstaja zaradi svojega prenesenega pomena. To pomeni, da "ima
znak, poleg svojega običajnega pomena na prvotni ravni, še nek dodaten oziroma
presežen pomen", (Škerlep, 1996: 274). Tak simbol ima "presežek" pomenov, se pravi,
da je dvo- ali večpomenski. Takšni simboli se uporabljajo v oglaševanju. Prvotni ali
dobesedni pomen znaka se imenuje denotativen pomen, njegov drugotni, preneseni
pomen pa imenujemo konotativni pomen. Imenujemo ga tudi posredni pomen. Ta teorija
izključuje ikonično teorijo simbola.
Konotacija nastaja na sledeči način: vsak sistem pomnenja vsebuje izrazno in
vsebinsko raven, pomen pa se ujema z razmerjem med obema ravninama. To je
denotacijska raven ali prvi sistem pomnenja. Konotacijska raven pa nastane, kadar se
pomen iz denotativne ravni spremeni v izrazno raven oziroma označenca drugega
sistema. Ta drugi sistem je ekstenziven prvemu in hkrati tisti, katerega izrazna raven je
še sama pomenski sistem. Konotacija, ki je sama sistem, vsebuje označevalce,
označence in proces (pomen), ki združuje ene z drugimi. Konotacijski označevalci oz.
konotatorji so prav tako sestavljeni iz znakov. Kakorkoli konotacija "frizira" denotativno
sporočilo, ga sama vendarle ne izčrpa - nekaj denotativnega vselej ostane, ker brez
tega diskurz ne bi bil mogoč (Barthes, 1990: 200 - 201).
Barthes izpostavi pomen konotacije v oglaševanju, ker je zelo uporabna za analizo
oglasov. Pri tem izhaja iz Saussurejevega dvodelnega modela znaka (v Nöth, 1995).
Podobno razlaga Shelestiuk (2003), ki piše, da imamo pri simbolu opravka z hierarhijo
pomenov, kjer neposreden pomen predstavlja prvo raven pomena in služi kot osnova za
pomen na drugi ravni. Oba pomena pa sta združena v istem označevalcu. To je ime,
vizualna predstava, značilen objekt ali oseba. Neločljiva večpomenskost pa pomeni
njegove neštete možnosti uporabe.
Konotativnost pa se kaže tudi v poimenovanju podjetij in organizacij. "Generirati
konotativni pomen je, v bistvu, tipična strategija poimenovanja blagovnih znamk"
(Javed, v Beasley in Danesi, 2002: 56).
3.4. ZNAKI V OGLASIH IN SIMBOLIKA LE-TEH
Človek zahteva simbolno interpretacijo vsega kar vidi in o čemer ve (Levitt,v Leiss in dr.,
1986). Človeško subjektivnost in potrebo po simbolizmu izrabljajo predvsem
oglaševalci. Z izdelki se nikoli ne povezujemo zaradi njihove preprostosti, ampak vedno
obstaja simbolični pogled naših interakcij z njimi. Želja in potreba po simbolizmu je le
ena od značilnosti človeške narave. Schudson opozarja, da je v vseh kulturah blago
imelo simbolične pomene, odnos med uporabo in simbolizmom pa je osnovni del
človeških odnosov z objekti (Leiss in dr., 1986). Oglasna sporočila so kodirana, se pravi
nosijo določene pomene, ki so skriti pod površjem. Z naraščanjem vizualnega se v
oglasih pojavlja dvoumnost oziroma večpomenskost strukture sporočila. Tako z
dekodiranjem ter analiziranjem oglasov, razkrivamo njihove konotativne pomene. Te
pomene pa nosijo označevalci, ki so večpomenski. Pridobijo jih skozi zgodovino,
oglaševanje, ... itn. Lahko rečemo, da postanejo simboli nečesa, to je lahko ideja,
občutje. Pomeni oglasov so subjektivni, saj predstavljajo tisto stvar, ki jo posameznik v
vlogi poslušalca ali gledalca "potegne ven iz oglasa" glede na svoje izkušnje s
sporočanimi stimuli. Goodis (v Leiss in dr., 1986: 152) meni, da oglaševanje ne zrcali
vedno, kako se ljudje obnašajo, ampak o čem sanjajo. "Oglaševalci ugrabimo, zavijemo
vaša čustva in vam jih nato prodamo." Moderno oglaševanje je prevzeto s
komunikacijskim orodjem simbola, podobe in ikone, ker so idealni za neskončno
predstavljanje možnih poti k sreči in uspehu. Delujejo na namigovanje, prostih
asociacijah, predlogih in analogiji, bolj kot na dobesedni in logični ravni. Tehnike
oglaševanja povezujejo občutke, razpoloženja ali prispevajo k otipljivosti objektov, s
povezovanjem možnih nedosegljivih stvari s tistimi, ki so dosegljive. Proizvod, ki nima
pomena, mu moramo dati vrednost s pomočjo osebe ali stvari, ki že ima določeno
vrednost.
Oglasno sporočilo ima posredne ekonomske namene. Pomembno je za ustvarjanje
imidža izdelka ali storitve ter podjetja, za pozicioniranje na trgu, ustvarjanje simbolne
vrednosti izdelka ali storitve ter dolgoročno večanje tržnega deleža podjetja. V kolikor bi
bili ti ekonomski interesi izraženi neposredno, pa ta komunikacija ne bi bila več tako
učinkovita. Zato oglaševalci "globinsko strukturo prekrijejo s površinskim sporočilom"
(Nöth, v Škerlep, 1996: 271), da bi tako pritegnili pozornost in prepričali občinstvo. Te
dve ravni se imenujeta semantična in pragmatična raven v oglasnem sporočilu.
Semantična raven predstavlja idejo, vsebino oglasa, ki prekriva pragmatično raven
oziroma dejanski (ekonomski) namen oglaševanja (Nöth, v Škerlep, 1996).
Kadar nismo primorani skrbeti za zadovoljitev osnovnih potreb za preživetje, postane
človeški odziv in ravnanje veliko bolj abstraktno. Obnašanje na trgu tudi postaja vse bolj
simbolno. Izdelek ali storitev, ki ni nujno potreben za življenje ter izraža življenjski stil
potrošnika, ima veliko večjo emocionalno in simbolno vrednost ter višjo stopnjo
konotacije. Primernost simbola se meri s skladnostjo simbola in ciljne skupine, saj se
tisti, ki mu je simbol namenjen "najde" v njem, se pravi, da se mora simbol skladat s
potrošnikovim gledanjem samega nase in s tem, kako razmišlja o sebi. Vsakdo pa se
obnaša v skladu s predstavo o osebi, kakršna želi postati tudi sam, ali si ji želi biti
podoben. Tako je uporaba simbolov neločljiv in naraven del človekovega izražanja.
Levy (v Levy in Rook ur.,1999) potrjuje pomembnost simbolov v trženju. Posebej tistih,
ki se nanašajo na starost, spol in družbeni razred. Vsi simboli in teme so del
življenjskega stila posameznikov.
Vsebina oglasnega sporočila je interakcija komponent. Iz te perspektive se prične tudi
prvo proučevanje oglasov. Pomen oglasa ne pride na površje, ampak se zasidra v nas s
sistemom prepričanja, meni Williamsova (1995). V oglaševanju se ustvarja pomenski
sistem. To so pomeni, ki se ustvarijo za izdelek ali storitev z sistematičnostjo asociacij
različnih označevalcev (logotip, ime blagovne znamke ali tekst oglasa), ki zadevajo
označbe povezane z osebnostjo, življenjskim slogom ali željami potrošnikov (Beasley in
Danesi, 2002: 21 - 24). Kot primer avtorja navajata pomenski sistem pri blagovni znamki
avtomobila Accura. Ime avtomobila je označevalec, ki označuje japonsko tehnologijo,
italijanski jezik in ženskost ter s tem tvori pomenski sistem za ta izdelek (npr. lepota,
poezija, romantičnost, melodičnost, ipd...).
Simboli v oglaševanju morajo biti predvsem funkcionalni. Zelo pomembna je njihova
grafična izvedba, saj prav njeni elementi nosijo s seboj številne pomene in asociacije in
s tem predstavljajo organizacijo na pomenski ravni.
4. OGLAŠEVANJE IN UČINKOVITOST OGLAŠEVANJA
4.1. OPREDELITVE IN FUNKCIJE OGLAŠEVANJA
Belch in Belch (1998: 14) definirata oglaševanje kot "…kakršno koli plačano obliko
neosebne komunikacije o organizaciji, izdelku, storitvi, ali ideji s strani znanega
naročnika." Definicija Wellsa in dr. (1998: 13) pravi: "Oglaševanje je plačana neosebna
komunikacija od znanega naročnika (sponzorja), ki uporablja množične medije za
prepričevanje ali vplivanje na občinstvo."
Osnovno sporočilo teh definicij je vplivanje na ljudi oziroma prepričevanje, usmerjeno k
ciljni skupini s strani naročnika oglasa. V teh definicijah najdemo vse značilnosti
oglaševanja: gre za plačano komunikacijo naročnika, ki mora biti znan; gre za neosebno
komuniciranje, ki ne omogoča povratne informacije, ker je objavljena v množičnih
medijih, zaradi tega pa dosega široko občinstvo. V oglaševanju igrajo glavne vloge
oglaševalec oziroma naročnik, oglaševalska agencija, mediji in zunanje službe, ki
ponujajo specifične storitve.
Oglaševanje je del promocijskega spleta, v katerega spadajo še osebna prodaja, odnosi
z javnostmi, direktni marketing, marketing na prodajnem mestu in pospeševanje
prodaje. Promocijski splet ali promocija pa je del marketinškega spleta 4P -jev, ki ga
sestavlja še cena, kraj in izdelek. Zaradi svoje prodornosti, je oglaševanje najbolj
poznana in obdelana oblika promocije. Predvsem je dobro za promocijo podjetij, katerih
izdelki in storitve se nanašajo na množični potrošniški trg, menita Belch & Belch (1998).
Oglaševanje si tako zasluži pomembno vlogo, ker je stroškovno zelo učinkovita metoda
za komuniciranje z velikim občinstvom. Uporabljamo ga za ustvarjanje podob in
simboličnih apelov za podjetje ali blagovno znamko in diferenciacijo, kadar drugi
elementi promocijskega spleta odpovedo. Podobno ga opredelita tudi Pickton in
Broderickova (2001), vendar se zavzemata za bolj usklajeno delovanje vseh tržnih
komunikacij. Zato menita, da oglaševanje samo po sebi ni pomembnejše od drugih
elementov trženjsko komunikacijskega spleta. Znotraj določenih komunikacijskih
kampanj je lahko uporabljeno bolj ekstenzivno kakor drugi elementi, čeprav imajo lahko
ti večjo težo. Odvisno je od tega, kaj naj bi kampanja nameravala doseči.
V oglaševanju poznamo tri strategije za dosego prepoznavnosti izdelka (Beasley in
Danesi, 2002).
1. Ponavljanje - gre za čim širši zakup medijskega prostora, ko določen oglas z vso
gotovostjo doseže potrošnika. Oglas se mora nekajkrat ponoviti, da dosežemo tudi
občasne bralce in gledalce ter poslušalce.
2. Pozicioniranje je ciljanje na določeno ciljno skupino prek zakupa specifičnega
medijskega prostora in določenega časa. S tem zagotovimo bolj učinkovito
oglaševanje, saj se porabi manj sredstev, oglas pa doseže ciljno občinstvo.
3. Ustvarjanje imidža dosežemo z vzpostavljanjem pomenskega sistema za izdelek ali
storitev (glej poglavje 3.4.). Z oglaševanjem ustvarjamo pridevnike, ki bi lahko bili
asociacije ob omembi tega izdelka.
Pri oglaševanju gre za informiranje, prepričevanje in vzgajanje ciljne skupine, kateri je
oglaševalsko sporočilo namenjeno. Seveda vsak oglas ne opravlja vseh treh funkcij.
Ponavadi je oglas ene vrste, včasih kombinacija dveh. Prav tako se oglaševanje
oziroma oglasi sami razlikujejo glede na to, kakšen cilj jim je zadan. V grobem jih delimo
na tiste, ki usmerjajo k konkretnem nakupu in na tiste, ki gradijo zavedanja na dolgi rok
(Wells in dr., 1998). Z oglasi gradimo imidž določeni blagovni znamki, ustvarjamo hitre
odgovore, informiramo o obstoju nekega izdelka, ustvarjamo povpraševanje po
generičnih izdelkih, povečujemo dobiček, zbiramo donacije. Za vsako takšno stvar pa
potrebujemo drugačno obliko oglasov in oglaševanja ter zakup različnih medijev.
Wells in dr. (1998: 7) menijo, da dobri oglasi delujejo na dveh ravneh: "Usedejo se v
potrošnikove misli in hkrati dostavijo prodajno sporočilo." Elementi in tehnike, ki
pripomorejo k uspešnemu oglasu so: slava (slavni ljudje) in pričanje, otroci in živalski
mladiči, znanstveni liki, glasba, drama, humor, akcija, vplivanje na čustva prejemnikov,
risani liki pri otroškem oglaševanju, značilna predstavitev in domiseln zakup prostora v
medijih. Predvsem pa je za dober oglas pomembna strategija, kreativnost in izvedba.
Moramo priznati, da je vendarle merilo uspeha oglasa to, kako dobro dosega cilje, ki so
mu bili zadani. Vsak oglas je narejen, da izpolni cilje oglaševalca. Arih (1997: 22) deli
oglaševanje na konzervativno in na alternativno. Konzervativno oglaševanje je takšno,
ki naj bi bilo bolj varno, saj se poslužuje že znanih vzorcev in podob. Njegova slaba
stran je višja cena in to predvsem zaradi potrebnega večjega števila ponovitev, saj je
manj opazno. Alternativno oglaševanje je s cenovnega vidika ugodneje, saj je bolj
opazno, kajti uporablja nove in nenavadne podobe, včasih tudi šokantne. Večina
avtorjev poudarja sliko oziroma vizualni del oglasa. Slika je pomemben element v
oglaševanju, saj v veliki meri vpliva na učinkovitost oglaševanja. Vizualne podobe
najprej pritegnejo pogled bralcev ali gledalcev, zato naj bi le te sporočale idejo oglasa
na enostaven in razumljiv način, kar je hitro zapomljivo. Tudi vsebina oglasa ne sme biti
preobsežna, saj se lahko zgodi, da prejemnik ne bo dojel bistva oglasnega sporočila.
4.2. VLOGE IN VRSTE OGLAŠEVANJA
V poslovanju in družbi igra oglaševanje različne vloge. Wells in dr., (1998) pripišejo
oglaševanju naslednje štiri vloge: marketinško, komunikacijsko, ekonomsko in
družbeno.
1. Marketinška vloga oglaševanja se kaže v zadovoljivem ponujanju izdelkov in storitev
kupcu. To opravlja s pomočjo tržnega spleta (4P) in tržnih komunikacij. Opredeljuje
pomene oglaševanja znotraj tržno komunikacijskega speta.
2. Komunikacijska vloga se kaže ne le v prepričevalni, ampak tudi v informativni funkciji
oglaševanja. Z njim naj bi potrošniki dobili potrebne in pomembne informacije o
izdelkih in storitvah. Oglas pa naj bi kreiral tudi imidž izdelka, ki bi bil nasproten od
golih dejstev.
3. Ekonomska vloga oglaševanja se deli na dve smeri, načeloma pa jo zanimajo stroški
in dobiček pri (ne)oglaševanju. Šola tržne moči nas uči, da z oglaševanjem
dosegamo tržno premoč in dobiček, kajti oglas naj bi izdelek naredil tako želen, da bi
cena le tega postala nepomembna. Šola tekmovanja nasprotno trdi, da je
oglaševanje vir informacij, ki poveča potrošnikovo občutljivost na ceno in spodbuja
tekmovalnost.
4. Družbena vloga. Oglaševanje je predvsem informiranje o novih izdelkih in njihovi
uporabi ter v večji ponudbi od povpraševanja ustvarja povpraševanje po določeni
znamki. Na tem mestu se oglašajo tudi številni kritiki oglaševanja v smislu kreiranja
družbenih vrednot in manipuliranja z ljudmi.
Poznamo več vrst oglaševanja, ki se ločijo glede na to, katero ciljno skupino ali trg
hočemo doseči, kakšen je namen oglaševanja. Wells in dr., (1998: 13-14) jih razvrstijo
na sledeči način:
1. Oglaševanje blagovne znamke – osredotočeno je na dolgoročno ustvarjanje
identitete in imidža z namenom ustvariti razločevalen imidž za določen izdelek.
2. Maloprodajno oglaševanje – je lokalnega značaja, osredotočeno pa je na trgovine,
kjer izdelke ali storitve lahko tudi kupimo. Z njim stimuliramo promet trgovine in ji
povečujemo imidž. Poudarja ceno, korist, lokacijo in odpiralni čas trgovine.
3. Politično oglaševanje se uporablja v volilni kampanji, kadar hočemo prepričati ljudi,
da volijo na volitvah za določenega kandidata. To oglaševanje naj bi bilo načeloma
zelo informativno za volivce, vendar kritiki ugotavljajo, da je politiki bolj oglašujejo
svoj imidž kakor pa program za katerega se zavzemajo. Jančič (1999: 56) meni, da
je tukaj primernejši izraz "politična propaganda" in ne oglaševanje, saj gre pri tem za
širjenje idej oz. za predstavljanje različnih "ideologij", kar daje, zgodovinsko gledano,
tudi slabšalni prizvok.
4. Usmerjevalno ali svetovalno oglaševanje – najdemo ga na 'rumenih straneh'
imenikov, ki ga ljudje uporabljajo z namenom, da bi kupili izdelek ali storitev.
5. Oglaševanje z neposrednim odgovorom – stimulira direktno prodajo, kadar kupcu
ponudimo določen izdelek ali storitev bodisi po telefonu bodisi po elektronski pošti in
ki mu to tudi neposredno dostavimo.
6. Poslovno oglaševanje (business-to-business) – gre za oglaševanje med trgovci na
drobno in debelo, distributerji, industrijskimi kupci in poklici kot so odvetniki ali
zdravniki. Ta vrsta oglaševanja je koncentrirana predvsem v poslovnih publikacijah
ali profesionalnih revijah. Belch & Belch (glej 1998: 18) takšno oglaševanje delita v
poslovno (industrijski trg), trgovsko (trgovci na debelo in drobno, distributerji) in
profesionalno (zdravniki, profesorji, odvetniki,…).
7. Institucionalno ali korporativno oglaševanje - njegov namen je ustvariti
korporativno identiteto oziroma imidž ali si pridobiti ciljno skupino, tako da gleda iz
stališča organizacije.
8. Družbeno oglaševanje (public service) – komuniciranje sporočil, ki so v javno
dobro, kot je preprečevanje zlorabljanja otrok in vožnje pod vplivom alkohola. Ti
oglasi naj bi bili narejeni brezplačno in prav tako donirani s strani medijev.
Oglaševanje izdelkov informira ali spodbuja potrošnike k nakupu z namenom izključiti
konkurenčne izdelke, medtem ko je institucionalno oglaševanje narejeno tako, da
ustvari pozitivni odnos do prodajalca izdelkov in vpliva na "dobro ime" podjetja ter
ustvari želen imidž med zaposlenimi, strankami, delničarji in preostalimi deležniki
podjetja, razlagajo Wells in dr. (1998).
4.2.1. Korporativno oglaševanje
Korporativno oglaševanje ne promovira nobenega posebnega izdelka ali storitve.
Narejeno je z namenom, da bi predstavilo podjetje kot celoto, izpostavilo določen
socialni problem ali povod vanj ali skušalo doseči neposredno vpletenost v nek problem.
Tako je korporativno oglaševanje ustvarjeno z določenimi cilji in nalogami (Belch &
Belch, 1998 in Gregory, 1995), od katerih so najpomembnejše:
• kreiranje pozitivnega imidža podjetja,
• grajenje zavedanja in sprejema pri potrošnikih ter ustvarjanje ugodnejše pozicije na
trgu,
• ponovno definiranje korporacije po prevzemu, spojitvi, priključitvi ali spremembi
imena,
• vplivanje na delničarje in finančno skupnost,
• kot pomoč menedžmentu v kriznih situacijah.
Vidimo, da tovrstno oglaševanje cilja na notranje in zunanje deležnike in obsega tako
promocijo organizacije kakor tudi njene ideje (Belch & Belch, 1998). Avtorja hkrati trdita,
da je korporativno oglaševanje sporno ker potrošniki niso zainteresirani za takšno obliko
oglaševanja, in ne razumejo razloge za tovrstno oglaševanja, poleg tega pa zadovoljuje
le ego vodilnega menedžmenta. Podjetje, ki to počne, je bodisi v finančnih težavah
bodisi v težavah - gledano z očmi javnosti, hkrati pa trdita, da lahko na to gledamo kot
na zapravljanje denarja, ker korporativno oglaševanje ne uporablja neposrednega
nagovora in ne promovira ničesar določenega. Kljub temu pa priznavata, da se delež
korporativnega oglaševanja neprestano povečuje. Tudi Pickton in Broderickova (2001)
ugotavljata, da se največ sredstev porabi za korporativno oglaševanje, enako kot za
oglaševanje blagovnih znamk.
Gregory (1995), ki piše o oglaševanju imidža in tudi o imidžu na splošno, prihaja do
podobnih ugotovitev kot Belch & Belch s to razliko, da ne piše o nobenih negativnih
lastnostih korporativnega oglaševanja, katero je potrebno za kreiranje korporativnega
imidža podjetja ali organizacije. Meni, da je pravilno oglaševanje imidža lahko v pomoč
organizaciji, da doseže svoje organizacijske oziroma korporativne cilje. Je v bistvu
korporativna strategija za pozicioniranje podjetja, da doseže maksimalno rast.
Glede na razlago korporativnega oglaševanja, je razumljivo, da to oglaševanje delimo
na več vrst. Vsaka vrsta oglaševanja je namenjena doseganju specifičnega cilja
podjetja. Belch & Belch (1998) predstavita naslednje oblike korporativnega oglaševanja:
oglaševanje imidža, javno-mnenjsko oglaševanje in oglaševanje z določenim namenom
(cause-related advertising).
Oglaševanje imidža se uporablja za promocijo imidža organizacije kot celote.
Poznamo naslednje metode (Belch & Belch, 1998):
1. Kreiranje imidža ali pozicioniranje oglasov je korporativno oglaševanje, narejeno
z namenom ustvariti imidž podjetja v mislih javnosti ali kot poskus spreminjanja že
obstoječega imidža.
2. Sponzoriranje uporabljajo podjetja, ki si s povezovanjem imena z nekim
dogajanjem ali dogodkom želijo, da bi se imidž dogodka prenesel na imidž njihovega
podjetja. Gre predvsem za naslednje oblike: pomoč pri produkciji dokumentarcev ali
izobraževalnih programov, ki jih nato predvaja televizija, ustanavljanje fondov za
pomoč otrokom, športom ali določenim športnikom, sponzoriranje tekem in
olimpijskih iger.
3. Zaposlitveni oglasi, kjer si poleg iskanja kadrov podjetje ustvarja imidž prijaznega
uspešnega, konkurenčnega in zelo želenega zaposlovalca ter predstavlja
organizacijo kot celoto.
4. Ustvarjanje finančne podpore predstavljajo oglasi, ki so narejeni, da bi ustvarjali
investicije v podjetju. Z njimi se podjetje prikazuje kot privlačna možnost za
delničarje in investitorje. Pri tem podjetje v bistvu nastopa kot produkt.
Vendar pa imidž ni "enodimenzionalna" kategorija. Tudi najboljša podjetja to niso zaradi
publicitete. Pozitiven korporativni imidž se ne ustvari samo z nekaj oglasi. K celotnemu
imidžu veliko prispevajo tudi kvaliteta izdelkov in storitev, inovacije, finančna stabilnost,
dober marketing in vloga podjetja kot dobrega državljana.
4.3. UČINKOVITOST IN OCENJEVANJE UČINKOVITOSTI
OGLAŠEVANJA
Učinkovito oglaševanje dandanes poteka v okoliščinah interakcije (ne gre za sosledje
zaključenih faz) med vsemi elementi, ki vplivajo na nakup izdelka, med drugim tudi
pozornost ali izpostavljenost oglasom, poznavanje znamke, asociacije posamezne
znamke v spominu posameznika, pozicioniranje znamke glede na konkurenčne znamke
in pretekle izkušnje z znamko.
Predvsem kreativnim direktorjem in tistim, ki "ustvarjajo" oglase, pomeni uspešen oglas
tisti, ki ima preprosto in dobro idejo. Cilj je čim boljša ohranitev oglasa v spominu
prejemnikov. Wells in dr. (1998) menijo, da nam v ta namen najbolje služijo poudarjajoči
in izstopajoči elementi oglasov, kot so:
• jingli (oglasi, ki za predstavitev svojega sporočila uporabljajo glasbo),
• slogani (večkrat ponovljene fraze, ki se ponavljajo skozi oglaševalske kampanje),
• končne vrstice oz. pozicijska gesla (Repovš, 1995) – poučne fraze, uporabljene na
koncu oglasa, ki povzamejo sporočilo oglasa ter
• vizualna rešitev oz. ključ, ki predstavlja dominantno podobo, okrog katere je oglasno
sporočilo načrtovano. Največkrat je to logotip kot značilna oznaka, ki predstavlja
blagovno znamko ali organizacijo ,in podpis organizacije kot ime podjetja ali
znamke, zapisan z razločevalno tipografijo.
Ti elementi morajo biti izpostavljeni na začetku ali koncu oglasa, kajti ta predstavljata
najbolj zapomljiv del oglasnega sporočila. Moramo priznati, da je merilo uspeha oglasa
vendarle to, kako dobro dosega cilje, ki so mu bili zadani. Cilji oglaševanja pa so lahko
povečanje prodaje, sprememba vedenja ali zavedanje blagovne znamke.
Ocenjevalne raziskave naj bi opravljali pred izdelavo oglasa. Velikokrat se v praksi to ne
izvaja zaradi (pre)velikih stroškov in se oglase oceni kasneje, ko se ti že pojavljajo v
medijih v okviru oglaševalskih kampanj. Težko je tudi določiti, kateri tip raziskave je
najprimernejši. Pri testiranju poznamo osem večjih kategorij pri raziskovanju
učinkovitosti oglasov, to so: spominski testi, testi prepričevanja, testi povpraševanja,
komunikacijski testi, fokus skupine, psihološki testi, sledilne študije in testi trga, vendar
se uporabljajo predvsem priklic, prepoznavanje, komunikacijski testi, testi prepričevanja
in fokus skupine (Wells in dr., 1998). Podrobneje predstavljamo spominske teste, saj so
med bolj enostavnimi in najpogostejše uporabljenimi, seveda z določenimi
prilagoditvami za testiranje različnih akcij.
4.3.1. Testa priklica in prepoznavanja
Spadata med spominske teste, ki sta eden izmed testov merjenja oglaševalske
učinkovitosti, pri čemer stopimo v stik s potrošniki in poizvemo, kaj se spomnijo od
določenega oglasa. Delujejo na predpostavki, da se ljudem oglas "usede" v njihove
misli (Wells in dr., 1998).
Pri testu priklica vprašamo gledalce, kaj se spomnijo od oglasa. Navadno to počnemo
naslednji dan po objavi oglasa, ko televizijske gledalce, ki so gledali televizijski program
(ko je bil na sporedu oglas) povprašamo, katerih oglasov se spomnijo. Nato jih
povprašamo po določenem izdelku (ne-ciljni priklic) in če se oglasa spomnijo, jih
vprašamo še po določeni blagovni znamki (ciljni priklic), ki je bila oglaševana. Test
zahteva, da udeleženec poveže določeno blagovno znamko ali vsaj določeno kategorijo
izdelkov z merjenim oglasnim sporočilom. Če oglas ne ustvarja tesne povezanosti med
blagovno znamko in oglasom, ta dobi nizek rezultat priklica. Nazadnje pridemo do opisa
oglasa z besedami udeležencev v raziskavi, katere tudi analiziramo. Končno se
seštevajo posamezne enote. Test je zanesljiv, saj dobi enako oceno, kadarkoli ga
testiramo. Vendar dobra zapomnljivost oglasov, še ne pomeni dobrih prodajnih
rezultatov.
Test prepoznavanja je test spomina, ki oceni zapomnitev oglasa pri članih občinstva. V
tem testu se ocenjujejo že objavljeni oglasi. Pokažemo jim oglas in jih povprašamo, ali
se ga spomnijo. Prvotno se je uporabljal za tiskane oglase. Najbolj znan je »Starchejev
test«. Pri izvajanju intervjuja za raziskavo udeleženci prelistajo revijo, kjer so označeni
oglasi. Lahko je označen celoten oglas ali pa samo njegove komponente kot so
ilustracije, naslov in logotipi. Če se udeleženec (raziskave) spomni oglasa ali
komponente, ga izvajalec intervjuja vpraša serijo vprašanj, da ugotovi natanko koliko
oglasa je intervjuvanec videl ali prebral. Na koncu dobimo tri rezultate: odstotek ljudi, ki
je opazilo oglas, ko je prebralo revijo ob neki prejšnji priliki; odstotek ljudi, ki so rekli, da
so opazili oglas, kateri vsebuje ime ali logotip oglaševalca; odstotek ljudi, ki so poročali
o prebranih petdesetih odstotkih ali več vsebine. Test se veliko uporablja in skozi leta so
raziskovalci postavili norme, ki interpretirajo rezultate bolj natančno.
5. KOMUNICIRANJE SI.MOBILOVEGA SIMBOLA
5.1. DRUŽBA SI.MOBIL
Družba Si.mobil je bila ustanovljena leta 1997 kot drugi ponudnik storitev mobilne
telefonije na slovenskem trgu. S svojimi storitvami se je na trgu pojavila leto dni
kasneje. Slovenskim uporabnikom je zagotovila svobodo izbire na trgu digitalnih
mobilnih komunikacij. Konkurenca na slovenskem trgu je povzročila, da so se cene
storitev in mobilnih telefonov močno znižale. Tako lahko v Si.mobilu upravičeno trdijo,
da se je z njihovim prihodom začelo novo obdobje v slovenski mobilni telefoniji. Že po
letu dni delovanja je družba zagotavljala 92% pokritost s signalom ter ima 14% tržni
delež. Tri leta po ustanovitvi, v letu 2001, se je Si.mobil približal uporabnikom z
odprtjem svojih petih novih centrov po Sloveniji. Švedskega nacionalnega operaterja je
zamenjal drug tuj vlagatelj, družba Mobilkom. Ta avstrijski operater mobilne telefonije je
postal večinski lastnik v družbi Si.mobil in pomeni novi naložbeni zagon, zaradi njegovih
hčerinskih podjetij pa se je sklenil most med Avstrijo, Slovenijo in Hrvaško. Istega leta v
septembru pa se je Si.mobil odločil za uvedbo nove celostne podobe, ki so jo pospremili
tudi nova ponudba naročniških in predplačilnih paketov ter številne nove storitve. (2002,
Osebna izkaznica družbe Si.mobil d.d.)
Leta 2002 je signal dosegel že 97 odstotkov prebivalcev, število Si.mobilovih
uporabnikov pa je ob koncu leta znašalo že 350.000. Z novimi naročniškimi storitvami in
produkti so do konca leta pokrili vse segmente uporabnikov mobilne telefonije. Tržni
delež družbe je dosegel 24 odstotkov. Zgovoren je podatek, da je celotni slovenski
telekomunikacijski trg zrasel za dobrih 12 odstotkov, kar pomeni, da je Si.mobilova rast
dvakrat hitrejša kot rast celotnega trga. Menili so, da so edina prava alternativa na sicer
takrat monopolnem telekomunikacijskem trgu v Sloveniji. (2003, Uspešno leto za
Si.mobil)
Januarja 2003 se je podjetje odločilo za povezavo z enim največjih mobilnih operaterjev
na svetu, Vodafonom, s čimer je poskrbelo še za večjo vseevropsko in globalno vpetost
Si.mobila. Podpis pogodbe o skupnem nastopu na trgu je prinesel predvsem
uporabnikom na voljo globalne storitve in ugodne cene mednarodnih gostovanj.
Povezava ni bila kapitalska, tako da so v Si.mobilu zadržali svojo samostojnost, (2003,
Si.mobil sklepa partnerstvo z Vodafonom). Novembra 2003 so zabeležili rast vseh
pomembnih ekonomskih kazalcev, njihovo omrežje pa je uporabljalo 354.000
uporabnikov. Od septembra 2003 podjetje Si.mobil nastopa tudi z novo celostno
podobo Si.mobil - Vodafone in hkrati z novim marketinškim pristopom, (česar pa v to
diplomsko delo, zaradi preobširnosti tematike, ne bom vključevala) ki nedvomno
prispeva k hitrejši rasti podjetja. (2003, Skupina Mobilkom Austria tudi v 3. četrtletju
beleži rast vseh pomembnih ekonomskih kazalcev)
5.1.1. Si.mobilovo poslanstvo, vizija in filozofija
Že od ustanovitve je podjetje na trg stopilo z jasno vizijo, da postane konkurenčen in
uporabnikom prijazen operater mobilne telefonije. Njegovo poslanstvo je bilo postati in
ostati najbolj priljubljen operater mobilne telefonije. S svojim znanjem so želeli pritegniti
sedanje in prihodnje mobilne uporabnike ter izpolniti njihove potrebe in pričakovanja.
(2002, Osebna izkaznica družbe Si.mobil d.d.)
Zaradi tega so čutili potrebo po spremembi v blagovni znamki, kajti v letu 2001 so
ugotovili, da je zavedanje blagovne znamke Si.mobil zelo visoko, vrednote v povezavi s
to blagovno znamko pa skorajda niso obstajale. Osebnost blagovne znamke ni
ustrezala v dolgoročne poslovne cilje za pridobitev strank. Prav tako so gotovili, da je
zavedanje o blagovni znamki bilo zgrajeno, vendar njihovi uporabniki še niso vedeli za
kaj podjetje stoji in za kaj se zavzema. Glavna asociacija na blagovno znamko Si.mobil
je bila Halo (predplačniški naročniški paket), kar je bilo posledica dotedanje strategije
grajenja tega paketa med novimi mladimi uporabniki. V odsotnosti drugih komunikacij je
paket Halo skoraj postal svoja blagovna znamka. To pa je onemogočalo pridobivanje
naročnikov in dojemanje izboljševanja kvalitete. (2001, Brand Manual)
Si.mobil je septembra 2001 uvedel svežo celostno podobo, ki skupaj s sloganom
»vedno zame« in zelenim klicajem označuje novo strategijo družbe, s poudarkom na
vrednotah, kakovosti in odgovornosti. Ponovno so definirali svojo vizijo: želijo postati in
biti najbolj priljubljen slovenski operater mobilne telefonije, ki z odgovornostjo in
odličnostjo izpolnjuje potrebe uporabnikov. Njihovo poslanstvo je postaviti standarde
zadovoljnega uporabnika, ponujati enostavne in uporabne izdelke ter storitve po
dostopnih cenah, ustvarjati delovno okolje, ki vzpodbuja ustvarjalnost, samoiniciativnost
ter je zabavno in polno izzivov, sinergija skupine daje moč in s tem izboljšuje rezultate
(2003, Poslanstvo).
5.2. CELOSTNA (GRAFIČNA) PODOBA PODJETJA SI.MOBIL
Izbrana je bila po mednarodnem natečaju, nato pa je za njeno izvajanje skrbela domača
oglaševalska agencija. Blagovna znamka Si.mobila je sestavljena iz imena podjetja,
korporativne znamke in pod-znamk, ki so zasnovane glede na določene storitve. Je
vertikalno diverzificirana. Vrednote blagovne znamke so grajene na glavni (mega)
znamki, zaradi največjega možnega vpliva in učinkovitosti na tržišču. Pod-znamki zato
le ojačata konkurenčnost glavne znamke. Priročnik celostne grafične podobe obsega
vrednote, določa osebnost, ter opisuje glavne in pod znamke. Prav tako postavlja
pravila uporabe tudi za druge elemente v celostni grafične podobe.
V naslednjih petih podpoglavjih ta pravila uporabe povzemam po priročniku celostne
grafične podobe - Brand Manual (2001).
5.2.1. Vrednote in osebnost blagovne znamke Si.mobil
Vrednote blagovne znamke Si.mobil so jasno izražene in določajo osebnost te blagovne
znamke. Zajemajo "skrb za vsako in vse" (Brand manual, 2001: 3) njihove stranke.
Zanje si vzamejo čas in jim prisluhnejo, da razumejo njihove individualne potrebe.
Osebnost blagovne znamke je zato predvsem skrbeča do strank kot posameznikov.
Storitve so preproste, prilagodljive in individualne, saj želijo, da se v množici različnih
ljudi in potreb vsak počuti enako pomembnega in dragocenega, tako je tudi osebnost
inovativna in proaktivna v iskanju rešitev za njihove potrebe. Družbena odgovornost in
neagresivna komunikacije na trgu, vrednoti ki sta postavljeni v ospredje, predstavljata
izhodišče za filozofijo podjetja Si.mobil, ki pravi, da le skrbeči ljudje lahko dosežejo
resnično spremembo v svetu.
5.2.2. Opis glavne (MEGA) znamke
Vizualno je blagovna znamka Si.mobila sestavljena iz celotnega imena podjetja.
Postavljen je v eni vrsti in stremi za odkritostjo in preprostostjo, pomene pa delajo
grafične rešitve tega logotipa. Zelen "s" in "i", ki se spremeni v klicaj. Nad njim je tudi
slogan "vedno zame".
Slika 5. 1: Logotip podjetja Si.mobil
Vir: http://www.simobil.si (12. 5. 2003)
Blagovno znamko Si.mobila predstavlja "!", ki je vizualna predstavitev tega pomena. Je
simbol sposobnosti uporabnikov, da se izrazijo in podjetja, da jim pokaže pozornost.
Zaradi tega je le-ta odebeljen in izstopa iz ozadja, kot simbol osredotočenosti na
posameznika. "S" in "!" sta zelene barve, kar priča o pripadnosti posameznika skupnosti
(Si.mobilu ali uporabnikom storitev), in ne kot izstopanje posameznikov iz množice v
smislu radikalnosti, saj hoče biti vsak od njih razpoznaven samo zaradi individualnih
potreb.
Barva glavne blagovne znamke je močna zelena. Izraža samozavest, svežino,
individualizem ter poudarja. Je pozitivna barva, ki vsebuje veliko svetlobe in izstopa iz
drugega teksta. V vsakdanjem življenju bi jo uporabili za poudarjanje nečesa
pomembnega na listu papirja. Z njo Si.mobil označuje potrebe vsakega svojega
uporabnika.
Slogan blagovne znamke je »vedno zame«, trditev, ki izraža jasen prenos strategije
blagovne znamke. Odlikujeta ga kratkost, preprostost, zapomljivost in simpatičnost.
Podjetje pri svojih komunikacijah uporablja dve vrsti tipografije. Naslove, logotip in
logotipa pod-znamk piše v isti pisavi, ki pozna različne odebelitve. Spet drugačna
pisava se uporablja za telo besedil. Predvideva male in velike tiskane črke, številke ter
druge znake, ki se uporabljajo v tekstu. Po tem pravilu se uporabljajo pri vseh pisnih
komunikacijah. Nadalje celostna podoba zajema opis tona komunikacije, ki je prisoten
v vseh komunikacijah. Skrbnost, stvarnost, toplina, preprostost in živahnost je le nekaj
glavnih značilnosti tega glasu.
5.2.3. Opis pod-znamk
Podjetje ima še dve pomembni pod-znamki, in sicer za predplačniški paket Halo in
poslovni paket Business. Tudi tukaj velja načelo preprostosti in odkritosti. Z glavno
znamko pa delujeta sinergijsko ter se ji hkrati podrejata. Barva v logotipu pod-znamk je
modra v Business paketu ali roza pri Halo paketu ter je uporabljena predvsem za
razločevanje in prepoznavanje posameznih paketov. Barvno se pod-znamki razlikujeta
v predponi in dodatku (ime paketa), ki sta obe enake barve. Dodano imata še ime
paketa.
Poslovni paket Business tako označuje modra barva, ki najprimerneje predstavlja
zaznavanje poslovne blagovne pod-znamke pri določenem segmentu uporabnikov.
Modra predstavlja Internet, nekaj futurističnega in novodobnega.
Predplačniški paket Halo je glede tega izjema, saj njegovo ime ne predstavlja segmenta
uporabnikov. Namesto imena, ki asocira na mladost, so uporabili že prepoznavno ime
predplačniškega paketa Halo, ker je imelo še pred uvedbo nove podobe zgrajeno veliko
stopnjo zavedanja.
Vsi drugi novi produkti in storitve naj bi spadali pod glavno blagovno znamko in ne bi
imeli lastne pod-znamke, tako da ne bi prihajalo do širjenja različnih barv in s tem večje
zmede v celostni (gafični) podobi.
5.2.4. Uporaba logotipa in slogana ter klicaja
Logotip se vedno uporablja skupaj s sloganom. Priročnik celostne grafične podobe
natančno določi barvo, ki naj bi jo podjetje uporabljalo za tiskanje logotipov tako za
glavno kot obe pod-znamki. Prav tako je določen ton v brezbarvnem tisku ter črna ali
bela verzija. Pri vseh tiskanih oglasih oziroma tudi preostalih komunikacijah, je določena
pravilna lega in uporaba logotipa glede na rob, tekst, podlago in obrobe.
Komunikacije, kjer je celostna podoba predvidena, so glave dopisov, kuvert oziroma
ovojnic, vizitk in beležnic ter označbe na prodajnih mestih in v glavni poslovni stavbi
Si.mobila. Prav tako so predvidene tudi elektronske predstavitve. Komuniciranje klicaja
kot simbolne predstavitve podjetja je prav tako predvideno. Klicaji so lahko predvidenih
barv na brezbarvni podlagi ali pa beli z ustreznim barvnim ozadjem, v kolikor klicaj
nastopa samostojno.
5.2.5 Predvidene oblike oglaševanja
Zelo pomembno je ohranjanje celovite podobe pri oglaševanju, saj tovrstna
komunikacija doseže največje število ljudi, saj se večinoma uporablja v množičnih
medijih. Poleg podobe in velikosti tiskanih oglasov v časopisu in revijah, priročnik
celostne podobe predvideva tudi oblike zunanjega oglaševanja, predvsem veleplakatov
ter pouličnih variant. Od tiskanih oglasov je predvideno oglaševanje storitev in ponudb,
prav tako predstavitvenih brošur. Tudi za televizijske oglase je predviden zaključek,
glasba, postavitev logotipa in pisava.
5.3. KOMUNICIRANJE IZBRANEGA SI.MOBILOVEGA OGLASA
Oglasi podjetja Si.mobil imajo različen namen. Najpogostejši so korporativni oglasi (glej
poglavje 4.2.1.) in oglasi, ki predstavljajo določene nove storitve, nove pakete, posebne
ponudbe in akcije ter hkrati utrjujejo korporativno znamko.
5.3.1. Analiza oglasa, ki oglašuje imidž
Glej PRILOGO A.
Gre za dvostranski oglas v gospodarski reviji. Enaki in podobni oglasi so se pojavljali
tudi v drugih revijah, kar nam daje informacijo o oglaševalski strategiji ponavljanja
(opisano v poglavju 4.1.) ali repetitivnosti.
Na sliki v oglasu vidimo nebo in strehe višjih stavb mesta. To je razgled z neke strehe v
mestu, ki ga ima pred seboj fant, oprt na ograjo. Vidimo ga v hrbet, postavljen je skrajno
desno, tako da je viden le malo. Lahko prepoznamo, da gre za mesto Ljubljana, kar
nam da informacijo o kraju dogajanja. Nekaj/nekdo je prišel v Ljubljano, Slovenijo.
Opazimo napis - vprašanje z velikimi črkami v zgornjem levem delu: "Si že kdaj čez celo
mesto zakričal: ljubim te?", vzbudi nam asociacije kot je mladost, hrepenenje, predvsem
pozitivna čustva, drugačnost od ostalih, izziv, občutljivost, ljubezen, življenje, svoboda,
nove tehnologije, mobilnost. Na desni strani oglasa je pritrjen podolgovat kartonček,
svetlo zelene barve, na njem pa je natisnjen z belo barvo velik, odebeljen klicaj. V
zgornjem desnem kotu kartončka je natisnjen logotip Si.mobila. Ta kartonček je
postavljen tako kot kazalo strani, s katerim ponavadi označujemo nekaj kar nas zanima
ali pa mesto v knjigi ali reviji, kjer smo se ustavili nazadnje. Da resnično nakazuje stran,
na kateri naj bi odprli revijo, govori podatek, da je na list pritrjen tako, da štrli ven iz
revije na zgornjem delu. Lahko ga odlepimo, na drugi strani pa je tekst s povabilom
vsem potencialnim deležnikom, da pridejo v stik s podjetjem, če si le upajo, kar deluje
kot izziv in ne grožnja. Tekst v spodnjem desnem kotu, ki ima za podlago Si.mobilovo
zeleno barvo in je napisan z belo, nam nudi nekaj zanimivo predstavljenih informacij o
podjetju. Ni suhoparen, ampak prepričljivo in izvirno pove nekaj misli, ki pa povedo
bistvo šele na drugotni ravni in nosijo konotativne pomene. Tekst predstavi objektivne
stvari ("še nikoli se nismo tako dobro razumeli s sosedi" pomeni ugodne ponudbe
uporabe storitev v sosednjih državah), tudi tehnične stvari ("še nikoli nismo tako dobro
pokrili Slovenije" pomeni pokritost s Si.mobilovim signalom 97% slovenskega ozemlja)
in poudarja svojo vizijo ("ne obotavljajte se izreči še tako impulzivnih želja" pomeni skrb
za vse in vsako stranko posebej, je del njihovih vrednot, prav tako skrb za strankine
individualne potrebe) ter odkrito vabi k zelenemu klicaju - podjetju in svojim storitvam
("prepoznali nas boste po zelenem klicaju").
Gre za oglas ob repozicioniranju blagovne znamke Si.mobil in prvi oglas z novih
logotipom. Hkrati podjetje gradi zavedanje in imidž podjetja. Je zelo neposreden, saj
vsebuje tudi brezplačno telefonsko številko za informacije in naslov spletne strani
podjetja za informacije o podjetju in njihovi ponudbi. Predstavi znak podjetja, tako da ga
poimenuje simbol, ter pove, tudi z besedo, da je klicaj, ker bi ga morebiti kdo lahko
zamenjal za znak opozorila oziroma le vzbujanja pozornosti. Asociacije, ki jih dobimo s
sliko, tekstom in obliko oglasa, naj bi se prenesle na podjetje in njegove storitve.
5.4. OPREDELITEV IN KOMUNICIRANJE KLICAJA V OGLASNIH
SPOROČILIH
Predvsem v kratkih sporočilih ali sporočilih brez teksta je klicaj pomemben za hitro
prepoznavnost podjetja oz blagovne znamke, je pomemben nosilec ideje ali pa samo
predstavlja podjetje. Sporoča idejo, promovira dogodek, ali pa samostojno asocira na
podjetje ter apelira na potrošnike.
5.4.1. Klicaj kot nosilec informacij in utrjevalec imidža blagovne znamke
Glej PRILOGO B.
To je primer klicaja, kot ga vidimo na zadnji strani informativnega materiala za
uporabnike. V tem primeru je to brošura s cenami paketov in storitev, ki jih ponuja
podjetje. Vidimo zadnjo stran, ki nima direktne povezave z vsebino, ampak prikazuje
simbol podjetja, klicaj, ki vsebuje splošen nagovor podjetja v skladu z njegovo vizijo in
poslanstvom ter osnovnimi kontakti za obstoječe in potencialne potrošnike.
5.4.2. Klicaj v vlogi sponzorja svetovnega prvenstva v nogometu
Klicaj, kjer piko nadomešča žoga za nogomet, povezuje svetovno prvenstvo v
nogometu in podjetje kot enega izmed glavnih sponzorjev. Domiselna rešitev, saj videz
nogometne žoge prav vsi dobro poznamo. Tako je javnost ob pogledu na Si.mobilov
klicaj z nogometno žogo namesto pike lahko razumela "namig", namreč podjetje
Si.mobil je sponzor svetovnega nogometnega prvenstva, saj je bil ta nogometni
dogodek takrat precej v ospredju. Tudi tisti, ki jih ta dogodek ni zanimal, ke podjetje
vseeno lahko povezal z nogometom, saj je Si.mobil glavni sponzor nogometne lige v
Sloveniji.
Logotip s simbolom klicaja z žogo, je del oglasnega sporočila, ki se nahaja v PRILOGI
C.
Slika 5. 2: Prilagojen klicaj logotipa med svetovnim prvenstvom v nogometu
VIR: Oglas Nogometna mrzlica, vroča ponudba (glej PRILOGO C)
Si.mobil pa oglašuje tudi prek drugih (alternativnih) medijev, ki omogočajo oglaševalcu
priti v stik s svojo ciljno skupino. Ob tem dogodku je Si.mobil oglaševal tudi z
brezplačnimi karticami, ki jih najdemo na različnih mestih (predvsem kavarnah in pubih).
Na svetlo zeleni razglednici vidimo bel klicaj, ki ima namesto pike nogometno žogo (glej
PRILOGO D). Žoga ni ikonična, ampak le nakazana z značilnim vzorcem. Brez dvoma
lahko prepoznamo nogometno žogo in klicaj na zeleni barvi, značilni za podjetje
Si.mobil. Za ta klicaj lahko rečemo, da komunicira sam. Oglas je sestavljen le iz simbola
podjetja in značilne barve. Žoga povezuje podjetje z nogometom in ker so bile priprave
in samo svetovno nogometno prvenstvo medijsko zelo pokrita, asociacija javnosti na
oglas ni mogla biti napačna. S sponzoriranjem tega dogodka pa veliko vzdušja, ki ga tak
dogodek ustvarja, prehaja tudi na podjetje, saj je le-to vedno prisotno. Bodisi med
tekmo bodisi v pripravah ali informacijah o dogodkih.
5.4.3. Klicaj, ki promovira idejo recikliranja
Gre za klicaj, kjer piko nadomešča simbol za recikliranje - zelene puščice v obliki
trikotnika. Klicaj oglašuje prodajno akcijo menjave starih telefonov za nove z doplačilom
in s tem kaže tudi odgovornost podjetja do varstva okolja. Tudi tukaj klicaj prenaša
osrednjo idejo akcije, to pomeni, da kot simbol podjetja s simbolom recikliranja lahko
nastopa samostojno. Tudi v tem primeru, potrošnik oziroma ciljna skupina, ki je
sestavljena iz ljudi, ki nameravajo kupiti nov telefon ali bi radi zamenjali starega, lahko
poveže podjetje in možnost, katero ji ponuja: menjavo starega za novega z doplačilom,
podjetje pa namesto potrošnika poskrbi za varstvo okolja. Celoten tiskan oglas, iz
katerega je logotip, s simbolom klicaja in znakom recikliranja namesto pike se nahaja v
PRILOGI E.
Slika 5. 3: Prilagojen klicaj logotipa v akciji Kdor reciklira, ceneje telefonira
VIR: Oglas Kdor reciklira, ceneje telefonira (glej PRILOGO E)
5.5. DOKAZI OPAZNOSTI IN MERJENJE PREPOZNAVNOSTI SIMBOLA
Podjetje mora tudi vedeti, ali deluje v pravi smeri in ali so vsi stroški, ki jih vlaga v
različno obliko tržnih komunikacij, upravičeni. Vsaka akcija je izvedena z določenim
namenom in mora biti učinkovita, če ni, je s strani podjetja neekonomična in
neupravičen strošek.
Enako razmišljajo v podjetju Si.mobil. V naslednjih podpoglavjih predstavljam kratko
tržno raziskavo, ki so jo opravljali z namenom, da ugotovijo ali njihov simbol dejansko
predstavlja podjetje. Hkrati jih je zanimalo tudi razmerje, v tem pogledu, s tekmeci na
trgu.
Naslednja tri podpoglavja povzemam po internem gradivu podjetja Testing exclamation
point (2002).
5.5.1. Zasnova raziskave
Tudi pri Si.mobilu so izvedli raziskavo, ki naj bi jim dala odgovor na vprašanje, koliko je
prepoznaven simbol podjetja. Cilj raziskave je bil dokazati, da klicaj predstavlja podjetje
Si.mobil. Merili so priklic in prepoznavnost oziroma povezovanje simbola z imenom
podjetja Si.mobil.
5.5.2. Potek raziskave
Raziskava je bila izvedena na terenu in je zajela naključne mimoidoče. V vzorcu, ki je
obsegal 100 ljudi, je bilo 50 odstotkov žensk in 50 odstotkov moških. Menili so, da drugi
demografski podatki tukaj nimajo vplivnega pomena.
Najprej je bil merjen priklic, saj je bilo sodelujočim zastavljeno vprašanje, brez pomoči
slik in podobnega, in sicer: "Ali se lahko spomnite kakršnegakoli simbola, ki ga
uporabljajo operaterji mobilne telefonije?"
Nato so merili prepoznavnost in so sodelujočemu postavili vprašaje s pomočjo slike,
kjer so se nahajali predvsem simboli različnih slovenskih podjetij, med katerimi je bil tudi
simbol klicaja. Vprašanje se je glasilo: "Pokazali vam bomo nekaj simbolov, ki
predstavljajo nekatera podjetja v Sloveniji, lahko izberete tiste, ki predstavljajo
operaterje mobilne telefonije v Sloveniji?"
5.5.3. Analiza in interpretacija rezultatov
Merjenje priklica brez pomoči je prinesel naslednje rezultate: anketirani so se v 75
odstotkih spomnili vsaj enega elementa simbola podjetja Si.mobil. Razmerje je bilo
sledeče: klicaj je priklicalo 35 odstotkov, črko i, ki je obrnjena narobe je priklicalo 32,5
odstotka, zelene barve se je spomnilo 49,2 odstotka, rožnate 5 odstotkov in modre
barve 1,7 odstotka tistih, ki so lahko priklicali v spomin elemente simbola podjetja.
Merjenje prepoznavnosti je prineslo naslednje rezultate: anketiranci so v 85 odstotkih
povezali simbol zelenega klicaja s podjetjem Si.mobil.
V primerjavi z operaterjem mobilne telefonije pri nas, ki ima največji tržni delež, je brez
pomoči za elemente tekmeca vedelo 96 odstotkov. Pri simbolu podjetja pa so vsi
anketirani pravilno povezali simbol in podjetje. V Si.mobilu so se jim rezultati zdeli
razumljivi in sprejemljivi, saj je bil tekmec pred njihovim vstopom monopolist, sami pa so
v rasti. Raziskava jim je tudi povedala, koliko je bilo njihovo oglaševanje uspešno. Za
tako izenačen odstotek med klicajem in narobe i-jem je prav gotovo pripomoglo
oglaševanje na televiziji, saj se v izteku oglasa ime podjetja spremeni v logotip. i se
postavi v obraten položaj ter postane klicaj.
Lahko povzamemo, da ima simbol kot prepoznavni element v veliki meri enako funkcijo
kot ime podjetja, saj je kot simbol podjetja, v tej raziskavi, prepoznaven v 85 odstotkih.
SKLEP
Kar sem se na začetku spraševala, lahko sedaj mirno pritrdim.
Podjetja ustvarjajo simbole s tržnim komuniciranjem, zaradi razlikovanja od drugih
podjetij in organizacij, saj se nam prav vidne zaznave najhitreje in najučinkoviteje
vtisnejo v spomin. Hkrati se na ta način gradi zavedanje o podjetju, da obstaja. Znak,
logotip in/ali simbol podjetja uteleša(jo) osebnost, filozofijo in vizijo ter cilje organizacije.
Korporativno oglaševanje in oglaševanje blagovne znamke oziroma izdelkov in storitev
vsekakor močno pripomore k želeni predstavi o podjetju, vendar hkrati podjetje
komunicira tudi nenačrtno, ne smemo pa zanemarit tudi vplivov okolja.
Dosledno izvajanje celostne grafične podobe zagotavlja konsistentnost in skladnost
sporočil, ki jih podjetje usmerja na ciljne skupine, in prinaša rezultate primerljive z
zastavljenimi. Vsekakor se to odraža na rasti podjetja, pri čemer je nujna tudi
tehnološka in organizacijska ustreznost delovanja.
Si.mobil s svojimi tržnimi komunikacijami prispeva k rasti in razvoju podjetja, saj deluje
strateško, načrtno in dosledno. Zaradi panoge, mobilnih telekomunikacij, v kateri deluje,
podjetje le z hitrim, prilagodljivim in proaktivnim delovanjem ohranja uspešno pozicijo na
trgu, v hitro spreminjajočem se okolju.
S primeri smo dokazali, da simbol pripomore k lažjemu, izvirnejšemu in bolj domiselnem
oglaševanju. Na ta način simbol zaživi med občinstvom in lažje prenaša ideje podjetja
do potrošnikov. Lahko rečemo, da je simbol podjetja "obsojen" na samostojno
komuniciranje ter življenje.
Teza, da je simbol podjetja enako prepoznaven kot ime podjetja, se ni v celoti potrdila.
Kot smo lahko videli iz raziskave, simbol podjetja Si.mobil ni v enaki meri prepoznaven,
vendar je še vedno dovolj blizu, saj se je v opisani raziskavi to potrdilo v 85 odstotkih.
Resda bi bila situacija danes že nekoliko drugačna, že zaradi tega ker podjetje Si.mobil
sklepa mednarodna partnerstva, kar se je že pričelo odražati v njihovi celostni podobi.
LITERATURA
1. ARIH, Igor (1997): »Lovec v meni«. Marketing Magazin, let. 17, št. 196, str. 22. 2. BALMER, John M. T. (2001): »Corporate identity, corporate branding and corporate
marketing – seein through the fog«. European Journal of marketing, let. 35, št. 3/4, str. 248-291.
3. BAKER, Michael J., BALMER, John M.T. (1997): »Visual identity: trappings or
substance?«. European journal of Marketing, let. 31, št. 5/6, str. 366 – 382. 4. BARTHES, Roland (1990): Elementi semiologije. Ljubljana, Studia Humanitatis. 5. BEASLEY, Ron in DANESI, Marcel (2002): Persuasive Signs. The Semiotics of
Advertising. Mouton de Gruyter, Berlin, New York. 6. BELCH, G. E. & BELCH, M. (1998): Advertising and promotion: an integrated
marketing communications perspective. Fourth edition, McGraw-Hill, Boston, Irwin. 7. CHRISTENSEN, Lars Thoger in ASKEGAARD, Soren (2001): »Corporate identity
and corporate image revisited. A semiotic perspective«. European Journal of Marketing, let. 35, št. 3/4, str. 292 - 315.
8. GREGORY, James R. in WIECHMAN, Jack G. (1995): Marketing corporate image:
the company as your number one product. NTC, Business Books, Lincolnwood. 9. JACKALL, Robert, HIROTA, Janice (2000): Image makers: advertising, public
relation and the ethos of advocacy. University of Chicago, Chicago. 10. JANČIČ, Zlatko (1999): Celostni marketing. Druga razširjena izdaja. Fakulteta za
družbene vede, Ljubljana. 11. JEFKINS, Frank (1994): Advertising. Third edition, Pitman, London. 12. KEEN, Clive in WARNER, David (1989): Visual & corporate identity: a study of
identity programmes in the college, polytechnic, and university environment. Heist Banbury.
13. KOVAČEV, Nina Asja (1997): Govorica barv. Prešernova družba, Vrba.
14. LEISS, William; KLINE, Stephen in JHALLY, Sut (1986): SOCIAL COMMUNICATION IN ADVERTISING: persons, products & images of well-being. Mathuen Publications, Ontario, Canada.
15. LEVY, Sidney J., ROOK, Dennis W. (ur.) (1999): Brands, Consumers, Symbols &
Research. Sage Publications, Thausand Oaks, London. 16. MELEWAR, T.C., SAUNDERS, John (2000): »Global corporate visual identity
sistems: using an extended marketing mix«. European Journal of Marketing, let. 34, št. 5/6, str. 538 – 550.
17. MARCONI, Joe (1996): Image marketing. Chicago: NTC Business Book. 18. MARKWICK, Nigel in FILL, Cris (1997): »Towards a framework for managing
corporate identity«. European Journal of Marketing, let. 31, št. 5/6, str. 396 - 409. 19. MELEWAR, T.C. in SAUNDERS, John in BALMER, John E. T. (2001): »Cause,
effects and benefits of a standardised corporate visual identity system of UK companies operating in Malaya«. European Journal of marketing, let. 35, št. 3/4, str. 414-427.
20. NÖTH, Winfried (1995): Handbook of Semiotics. Bloomington: Indiana University
Press. 21. OLINS, Wally (1999): The new guide to identity. Reprinted. Aldershot, Vermont,
Gower. 22. PICKTON, David in BRODERICK, Amanda (2001): Integrated Marketing
Comunications. London, Financal Times, Prentice Hall, Harlow, Pearson Educations.
23. PODNAR, Klement (2000): »Korporativna identiteta, imidž in ugled«. (Vregov
zbornik) Javnost, vol. 7, str. 173-181. 24. REPOVŠ, Jernej (1995): Kako nastaja in deluje učinkovito, tržno usmerjena celostna
grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Studio marketing, Ljubljana.
25. SHELESTIUK, Helen V. (2003): »Semantics of symbol«. Semiotica, št. 144 - 1/4, str.
233 - 259.
26. ŠKERLEP, Andrej (1996): »Semiotika oglaševanja: Anatomija pomena oglaševalskih sporočil«. Slovenska država, družba in javnost (zbornik ob 35. letnici FDV). Fakulteta za družben vede, Ljubljana.
27. ŠKERLEP, Andrej (1999): Zapiski iz predavanj pri predmetu SEMIOLOGIJA.
Fakulteta za družbene vede, Ljubljana. 28. TOPALIAN, Alan (2003): »Experienced reality. The development of corporate
identity in the digital era«. European Journal of Marketing, let. 37, št. 7/8, str. 1119 - 1132.
29. Van REKOM, Joan van (1997): »Deriving an operational measure of corporate
identity«. European Journal of marketing, let. 31, št. 5, str. 410. 30. Van RIEL, Cees B.M., van den BAN, Anouschka, HEIJMAS, Evert-Jan (2001): »The
added value of corporate logos«. European Journal of Marketing, let. 35, št. 3/4, str. 428 – 440.
31. Van RIEL, Cees, BLACKBURN, Chris (1995): Principles of corporate comunication.
Prentice Hall, London. 32. VAN RIEL, Cees B. D. in BALMER, John M. T. (1997): »Corporate identity: the
concept its messurement and managment«. European Journal of Marketing, , let. 31, št. 5/6, str. 340.
33. WELLS, William, BURNETT, John in MORIARTY, Sandra (1998): Advertising.
Principles and Practice, Fourth edition, Prentice Hall International,Upper Saddle River, New Jersey.
34. WILLIAMSON, Judith (1995): Decoding advertisments: ideology and meaning in
advertising. M. Boyars, London. 35. URŠIČ, Marko (2001): Zapiski iz predavanj pri predmetu TEORIJA SIMBOLNIH
FORM. Fakulteta za družbene vede, Ljubljana.
VIRI 1. (2001) Brand Manual. Priročnik celostne grafične podobe. Interno gradivo podjetja
Si.mobil. 2. (2001) Letno poročilo SI.MOBIL. Si.mobilovo poslovno poročilo za leto 2000. 3. (2003) Mi smo Si.mobil. Si.mobilovo poslovno poročilo za leto 2002.
http://www.simobil.si/cntfiles/MismoSi.mobil.pdf
4. (2002) Osebna izkaznica družbe SI.MOBIL d.d. . Predstavitev na CD-romu iz dne
28. 2. 2002. Interno predstavitveno gradivo družbe Si.mobil. 5. (2003) Poslanstvo. Vizija in poslanstvo Si.mobila.
http://www.simobil.si/default.pxml?chp=48§=37&xslFile=../simobil/chapter.xsl&chapter=y
6. (2003) Rezultati skupine Mobilkom Austria v 1. četrtletju 2003. Sporočilo medijem.
http://www.simobil.si/cntfiles/PR29.05REZULTATI%20SKUPINE%20MOBILKOM%20AUSTRIA%20V%201.doc
7. (2003) Si.mobil in Vodafone s skupnim nastopom na slovenskem trgu. Sporočilo
medijem. http://www.simobil.si/cntfiles/PR-0211-Vodafone.doc 8. (2003) Si.mobil sklepa partnerstvo z Vodafonom. Sporočilo medijem.
http://www.simobil.si/cntfiles/SPOROCILO.MEDIJEM-Vodafone.doc 9. (2003) Skupina Mobilkom Austria tudi v 3. četrtletju 2003 beleži rast vseh
pomembnih ekonomskih kazalcev. Sporočilo medijem. http://www.simobil.si/cntfiles/PR-1121-3Q%20rezultati.doc
10. (1995) Slovar slovenskega knjižnega jezika. Izdaja na CD-romu. DZS, Ljubljana. 11. (2002) Testing exclamation point. Interna tržna raziskava podjetja Si.mobil. Interno
gradivo podjetja Si.mobil. 12. (2003) Uspešno leto za Si.mobil. Sporočilo medijem.
http://www.simobil.si/cntfiles/PR-0304%20Skupscina%20rezultati.doc 13. (1997) Veliki splošni leksikon. Slovar v osmih knjigah. DZS, Ljubljana.
14. (2002) Zgodba o {st}rasti. Si.mobilovo poslovno poročilo za leto 2001. http://www.simobil.si/cntfiles/Si.Zgodba%20o%20(st)rasti%202001.pdf
PRILOGE
PRILOGA A
PRILOGA B
59
PRILOGA C
60
PRILOGA D
61
PRILOGA E
top related