konumlandırma mal veya hizmet için farklı bir …kisi.deu.edu.tr/banu.atrek/msİ 2063 pazarlamaya...

Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th Edition

Konumlandırma mal veya hizmet için tüketicilerin zihninde rakiplerine göre farklı bir konum oluşturulması.

Konumlandırmanın amacı markanın diğer markalardan farklı olan yönleri hakkında insanların zihninde algısal bir alan oluşturmaktır.

Konumlandırma ile ürünün temel somut özellikleri üzerinden insanların zihninde imaja ilişkin soyut özellikler inşa edilmeye çalışılır.

Konumlandırma seçilen hedef kitle ya da kitlelere yoğunlaşır ve insanların marka hakkındaki düşüncelerini etkiler.

Konumlandırma belirli bir markanın hem diğerlerinden daha iyi hem de daha farklı olduğu konusunda tüketicileri ikna etmeye çalışır.

Rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu anlatmaktır. Gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını

sağlamaktır.

Pazarlama Yönetimi 3 Konumlandırma

Rekabetçi avantaj düşük fiyata satmak ya da daha fazla fiyata daha çok fayda sunmak yoluyla tüketici için değer yaratarak rakip karşısında elde edilen avantajdır.

“En iyisi, en hesaplısı”, “biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu”, “Anne eli değmiş gibi”, ”Tuvalet kâğıdı, üç kat”, “Daha çok fındık”, “7 etkili diş macunu”, “en büyük”, “en yeni”, “daha temiz”, “önde gelen”, “öncü”…

Öncü olmak İlk olmak Bir özelliğe sahip olmak Lider olmak İyi bir geçmişe sahip olmak

Rakiplere göre “EN”lere sahip olmak

Pazarlama Yönetimi 6 Konumlandırma

Fark var..

Pazarlama Yönetimi 7 Konumlandırma

tüketici yönlü

ürünün özelikleri ve tüketicilerin bu özelliklerle ihtiyaçlarını tatmin edebilecekleri vurgula

Hedef pazarı farklılaştır › “juss: ilk kez meyve suyu içer

gibi” › “ Papia üç kat” › “Daha çok fındık” › “word’de özel + 4 taksit” › “7 etkili diş macunu”

rekabet yönlü

Karşılaştırmalı mesajlar › “En iyisi, en hesaplısı” › “biz daha iyisini yapana kadar

en iyisi bu” › “yoksa siz hala annenizin

margarinini mi kullanıyorsunuz?” › “Sizinde faturanız geldi.. Avea

gibi sandım…” › “Vanish kristal beyazla daha

beyaz”

Pazarlama Yönetimi 8 Konumlandırma

Konumlandırmada iki farklı şekilde davranılabilir

Ürünün spesifik özellikleri ve faydaları (Tat, kalite, sağlamlık, dayanıklılık, güvenlik, prestij, lüks olması vb...)

Marka Ambalaj Fiyat Kullanım durumları İmaj (işletme imajı-ürün imajı) Rakip ürünler Özel dağıtım noktalarında satış Kişiselleştirilmiş mesajlar Reklam Kültürel simgeler Ünlü kişiler .............................

Pazarlama Yönetimi 9 Konumlandırma

Algılama haritaları pazarlama yöneticilerine rekabet halindeki markaların tüketici zihnindeki algılanan nisbi konumlarını görselleştirme fırsatı sunar

İki boyutlu Çok boyutlu

Pazarlama Yönetimi 10 Konumlandırma

ABC

XYZ

Pazarlama Yönetimi 11 Konumlandırma

12

Yüksek Fiyat

Düşük Fiyat

Yüksek Kalite

Düşük Kalite

İyi değer

Premium Aşırı fiyat

Ekonomi (ucuzluk)

Pazarlama Yönetimi Konumlandırma

Pazarlama Yönetimi 13 Konumlandırma

Aşama 1: Rakip ürün gruplarının tanımlanması Aşama 2: Öne çıkartılacak özelliklerin tespiti Aşama 3: Tüketici algılarının tespiti Aşama 4: Algılama haritalarının çıkarılması ve analizi Aşama 5: En çok tercih edilen özelliklerin tespiti Aşama 6: Pazar bölümüne en uygun konumun

belirlenmesi Aşama 7: Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi

Pazarlama Yönetimi 14 Konumlandırma

Ürün farklılaştırma Hizmet farklılaştırma Kanal farklılaştırma Kalite bazında farklılaştırma İmaj yoluyla farklılaştırma

Ürün Nitelikleri Tüketici faydaları Değer Kullanım/Kullanışlılık Ünlü kişi kullanımı Rakiplerle kıyaslama Kültürel simgelerin kullanımı

Yudum ayçiçek yağı, hafiflik

Temel olarak tüketici faydasına odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir. Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik gibi.

BMW, sürüş keyfi alanına odaklanıyor. Keyfine düşkün, kendisini ödüllendirmek ve gerçekleştirmek isteyen kişileri hedef tahtasına alıyor. Bütün Ar-Ge çalışmaları sürüş keyfini artırmak üzerine odaklanıyor. Mercedes’e göre biraz daha orta sınıf tüketiciye sesleniyor.

Volvo, kendini güvenlikle özdeşleştirmiş, marka ve reklam stratejisini güvenlik üzerine kurgulamıştır.

Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse ederek yaz mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve pazarı genişletmiştir. Ürünün yeni kullanım alanlarını da pazara anlatmak hem pazarı genişletir hem de yeni kullanıcılara ulaşır.

Konumlandırma temelde mevcut pazar içerisinde güçlü rakiplerinizin zaafları çerçevesinde farklı olan yönünüzü parlatmaktır.

Air India logosunda maharaja kullanıyor. Bu sembolle misafirlerimizi saygıyla ve iyi ağırlıyoruz mesajı veriyor

Ürünün, markanın ya da kuruluşun konumlandırmasında değişikliğe gitmektir.

Daha önce konumlanmış olanın konumunun değiştirilmesi çabasıdır.

Pazarlama Yönetimi 28 Konumlandırma

Pazarlama Yönetimi 29 Konumlandırma

Pazarlama Yönetimi 30 Konumlandırma

Pazarlama Yönetimi 31 Konumlandırma

Pazarlama Yönetimi 32 Konumlandırma

Pazarlama Yönetimi 33 Konumlandırma