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Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e.V. (ZDK), Bonn
INTERNET-KUNDENBEWERTUNGEN IM
AUTOMOBILHANDEL
CarCamp in Mannheim am 26.09.2014
Patrick Bendfeld
ZDK-Abteilung Betriebs-, Volkswirtschaft & Fabrikate
ES IST EIN TRUGSCHLUSS, ZU
GLAUBEN, INTERNET-
KUNDENBEWERTUNGEN IM
AUTOMOBILHANDEL WERDE MAN
IGNORIEREN KÖNNEN…
Patrick Bendfeld, ZDK, Bonn 26. September 2014 2
AGENDA
1. Sinn und Zweck von Kundenbewertungen im Internet
2. Kundenbewertungen im Internet: Wo stehen wir heute?
3. Varianten, Dimensionen und Systembetreiber von
Kundenbewertungssystemen im Internet
4. Etablierung von Internet-Kundenbewertungen im
Automobilhandel
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SINN UND ZWECK VON
KUNDENBEWERTUNGEN IM
INTERNET
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WICHTIGKEIT VERSCHIEDENER ASPEKTE BEI DER WAHL
EINES ONLINE-SHOPS
90% 90% 87%
84% 84% 79% 78%
50%
100%
Quelle: Infas/Trusted Shops Marktforschungsumfrage 02/2012; 5.083 Online-Nutzer in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien und Polen.
KUNDENBEWERTUNGEN BESTIMMEN
BEREITS HEUTE ENORM UNSERE
ENTSCHEIDUNGEN!
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KUNDENBEWERTUNGEN IM
INTERNET: WO STEHEN WIR
HEUTE?
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HEUTIGE ONLINE-BEWERTUNGSPORTALE IM
AUTOMOBILHANDEL (BEISPIELE)
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www.autoplenum.de www.geprueft.de
VARIANTEN, DIMENSIONEN UND
SYSTEMBETREIBER VON INTERNET-
KUNDENBEWERTUNGSSYSTEMEN
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VARIANTEN VON ONLINE-KUNDENBEWERTUNGSSYSTEMEN:
GESCHLOSSENES VS. OFFENES SYSTEM
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Kundenbewertungs-
systeme
Transaktionsbasiertes Bewertungsverfahren
(Anbietergetrieben. Geschlossenes System. Kauf und Bewertung
hängen unmittelbar zusammen. Die Bewertungen werden stets durch
den Systembetreiber überprüft.)
Initiativbasiertes Bewertungsverfahren
(Kundengetrieben. Offenes System. Kauf und Bewertung fallen nicht
zusammen. In der Regel kontrolliert der Systembetreiber
stichprobenartig die Bewertungen und/ oder das System kontrolliert sich
selbst.)
DIMENSIONEN VON ONLINE-KUNDENBEWERTUNGSSYSTEMEN:
EINDIMENSIONALES VS. MEHRDIMENSIONALES SYSTEM
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Kundenbewertungs-
systeme
eindimensional
mehrdimensional
Einfaches System
Erweitertes System
Einfaches System
mit Kommentaren
Erweitertes System
mit Kommentaren
SYSTEMFÜHRER DER KUNDENBEWERTUNGSSYSTEME:
INTERNE VS. EXTERNE LÖSUNG
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Kundenbewertungs-
systeme
Interne Lösung
(Umsetzung eines individuellen Kundenbewertungssystems in
Eigeninitiative)
Externe Lösung
(Nutzung der Dienste eines neutralen externen Anbieters von
Kundenbewertungssystemen)
Zwischenlösung
(Umsetzung eines individuellen Kundenbewertungssystems mit einem
neutralen Bewertungssystemanbieter)
ETABLIERUNG VON INTERNET-
KUNDENBEWERTUNGSSYSTEMEN IM
AUTOMOBILHANDEL
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BEISPIEL ZUR INTERNEN LÖSUNG:
BMW 5-STAR-RATING
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ZWISCHENLÖSUNG:
KUNDENBEWERTUNGEN ZUM BEISPIEL MIT REPUGRAPH
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EXTERNE LÖSUNG
Schritt 1: Profile auf mehreren Portalen anlegen
Auf den relevanten Bewertungsportalen sollte ein Profil über das Autohaus
angelegt werden. Die Portale bieten häufig kostenlose Profile an, aber auch
kostenpflichtige Premium-Profile sind weit verbreitet. Letztere ermöglichen
eine professionellere Darstellung des Unternehmens (z.B. individuelle
Unternehmensdarstellung, Top-Platzierung, weniger Fremdwerbung, gratis
Werbematerial, Erfolgsmessung, etc.). Für den Anfang dürften aber die
kostenlosen Profile vollkommen ausreichen.
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EXTERNE LÖSUNG
Schritt 2: Profile pflegen und Premium-Profile anlegen
Die Profile sollten stets gepflegt werden. Die Angaben zu den vertretenen
Marken, Kontaktdaten zu Verkäufern und Serviceberatern, Öffnungszeiten
usw. müssen zu jeder Zeit aktuell sein. Es ist nun zu überlegen, bei gut
laufenden Bewertungsportalen ein Premium-Profil anzulegen.
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EXTERNE LÖSUNG
Schritt 3: Kundenbewertungen sammeln!
Kundenbewertungen sind nur dann ein effizientes Mittel, wenn
möglichst viele Kunden eine Bewertung abgeben.
Daher sollten die Kunden aktiv auf die relevanten Bewertungsportale
angesprochen werden. Es ist online wie offline um Feedback zu bitten!
Dies kann im Rahmen der Fahrzeugübergabe erfolgen, durch spezielle
Werbemittel der Bewertungsportale oder z.B. durch eine
Erinnerungsmail.
Tipp: Eine Bewertung sollte theoretisch jedem Kunden offenstehen.
Allerdings sollten nur erkennbar zufriedene Kunden aktiv eingeladen
werden.
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EXTERNE LÖSUNG
Schritt 4: Prüfung der Kundenbewertungen
Kundenbewertungen sollten durch den Systemanbieter stets auf
Plausibilität und Seriosität überprüft werden (Prüfkriterien:
Unsachlichkeit, Diskriminierung, Irreführung, Beleidigung, Rassismus,
Gewaltverherrlichung, Rechtswidrigkeit oder Pornographie)
Ausschließlich Kundenbewertungen, die diese Überprüfung bestehen,
sollten veröffentlicht werden.
Tipp: Es sollte möglich sein, dass der Händler die Kundenbewertungen
kommentieren kann. Diese Möglichkeit sollte rege genutzt werden –
selbstverständlich stets seriös.
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EXTERNE LÖSUNG
Schritt 5: Auch offline Hausaufgaben machen
Das Autohaus sollte sich stets in ordentlichem Zustand präsentieren.
Sauberkeit und eine angenehme Atmosphäre sind Kriterien, die die meisten
Kunden voraussetzen.
Schritt 6: Mitarbeiter sensibilisieren
Die Mitarbeiter im Autohaus sind im positiven Sinne dafür zu sensibilisieren,
dass sie und das Autohaus „unter Beobachtung der Kunden“ stehen.
Servicerelevante Kriterien wie Höflichkeit, Pünktlichkeit oder Engagement
sollten eine Selbstverständlichkeit sein. Kernbotschaft: Jeder Kunde zählt!
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EXTERNE LÖSUNG
Schritt 7: Reaktion auf negative Kundenbewertungen
Negative Kundenbewertungen sollten auf keinen Fall öffentlich kritisiert
werden. Negative Kritik sollte als Chance verstanden werden, um mit dem
unzufriedenen Kunden noch einmal in Kontakt zu treten. In Fällen, wo es
angebracht erscheint, helfen auch Entschuldigungen enorm weiter. Auch
Kulanz zeigen kann enorm positive Effekte auslösen, da sehr viele Nutzer
im Internet nur passiv mitlesen.
Wichtig ist, dem Kunden zuzuhören und ihn zu verstehen. Rezensionen
sollten daher regelmäßig analysiert werden. Sie sollten als Grundlage
dienen, um Verbesserungspotentiale zu finden.
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EXTERNE LÖSUNG
Schritt 8: Kundenbewertungen kommunizieren!
Die Ergebnisse eines einzelnen Kundenbewertungssystems sollten nun an
zentraler Stelle auf der Website des Händlers dargestellt werden.
Es empfiehlt sich zudem, von der Website des Händlers direkt auf weitere
relevante Bewertungsportale oder gleich auf einzelne Bewertungen zu
verlinken. Ziel: Der Interessent sollte mit wenigen Klicks vom Unternehmen
überzeugt werden.
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BEISPIEL EXTERNE LÖSUNG
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Vertrauensfaktoren:
1. Identität
2. Kunden- bzw.
Referenznummer
3. Stammkunde
4. Fairplay
5. Facebook
GOOGLE PLACES
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1.
2.
FAZIT
Das Thema Kundenbewertungen im Internet gewinnt heute
enorm an Eigendynamik.
Autohändler sollten in den relevanten Bewertungsportalen und
insbesondere in Google Places Profile anlegen und sich aktiv
um die Pflege dieser Profile kümmern.
Zusätzlich sollte ein Bewertungsportal, das die Ergebnisse
bestenfalls in Google Places einspeist, besonders aktiv genutzt
und in die Website des Autohauses eingebunden werden.
Ganz wichtig: Sich regelmäßig um Kundenbewertungen
bemühen!
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