kunst- og designhøgskolen i bergen, forelesning del 1. forholdet mellom design og mennesker

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 1

Forholdet mellom design og mennesker"

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 2

Forholdet mellom design og mennesker"

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 3

Forholdet mellom design og mennesker"

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 4

Design har ingen egenverdi

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 5

Design begynner med mennesker

? Undersøke

! Forstå

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 6

Innhold

§  Kort om Grid design 1.  Forholdet mellom design og mennesker

§  Evolusjonsteori §  4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens §  2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov

2.  Merkestrategi og designstrategi §  Noen modeller og verktøy §  To caser og workshops a 20 min i tre grupper §  Oppsummering og deling i plenum

3.  Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren

§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriteriet §  Metode og case ”frokost on-the-go”

§  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4.  Del 2: Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner

§  Eksempler og suksesshistorier §  Eventuelt / oppsummering

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 7

Retail Branding

Product Branding

Corporate Branding

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 8

Service og tjenester Transport- design

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 9

www.grid.no/blogg

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 10

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 11

Innhold

§  Kort om Grid design 1.  Forholdet mellom design og mennesker

§  Evolusjonsteori §  4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens §  2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov

2.  Merkestrategi og designstrategi §  Noen modeller og verktøy §  To caser og workshops a 20 min i tre grupper §  Oppsummering og deling i plenum

3.  Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren

§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og Case ”frokost on-the-go”

§  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4.  Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner

§  Eksempler og suksesshistorier §  Eventuelt og oppsummering

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 12

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 13

80%

Vi er ikke skapt for å lese

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 14

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 15

25 kg

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 16

1. Estetikk / SANSEOPPLEVELSER: Læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene

Dagens ord

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 17

1. Estetikk / SANSEOPPLEVELSER: Læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene

Estetikk kan også defineres som menneskets bruk og opplevelse av omgivelser. Sanseopplevelser har alltid vært viktig for våre valg, og ytre form og tiltalende estetikk har hatt betydning både i hverdagsliv og i kunst, fra design og arkitektur til musikk og litteratur.

Estetikk (fra gresk aisthesis, αἴσθησις, «sansekunnskap» eller «oppfatning») er den delen av filosofien som omhandler «læren om det vakre og skjønne i kunsten».

Dagens ord

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 18

2. Følelser / SANSEFØLELSER / EMOSJONELLE

Dagens ord

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 19

1. Emosjonelt: Sinnstilstand / sinnsbevegelse. Psykologisk (ubevisst) reaksjon på et sanseinntrykk. Følelser er altså en konsekvens av sanseinntrykk / ytre stimuli, og underbevisst motiverer handling og valg 2. Sansefølelser: Fysisk / funksjonell / bevisst reaksjon (handling) som en konsekvens av en sanseopplevelse.

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 20

1. Emosjonelt: Sinnstilstand / sinnsbevegelse. Psykologisk (ubevisst) reaksjon på et sanseinntrykk. Følelser er altså en konsekvens av sanseinntrykk / ytre stimuli, og underbevisst motiverer handling og valg 2. Sansefølelser: Fysisk / funksjonell / bevisst reaksjon (handling) som en konsekvens av en sanseopplevelse.

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 21

3. Intelligens / FORNUFT. Evne til logisk tenkning. Rasjonalitet TANKEKRAFT. Løse nye problemer basert på tidligere erfaringer

Dagens ord

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 22

Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.

To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 23

System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll.

To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)

Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 24

System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll. System 2 Tildeler oppmerksomhet til de anstrengende mentale aktivitetene som krever det, inkludert komplekse utregninger. Aktiviteten assosieres ofte med en subjektiv opplevelse av evner, valg og konsentrasjon.

Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.

To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)

17 x 24

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 25

System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll. System 2 Tildeler oppmerksomhet til de anstrengende mentale aktivitetene som krever det, inkludert komplekse utregninger. Aktiviteten assosieres ofte med en subjektiv opplevelse av evner, valg og konsentrasjon.

To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)

Funksjonelt Emosjonelt Sosialt

KALDPRESSET

Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 26

System 1 Virker automatisk og hurtig, med liten eller ingen anstrengelse og ingen opplevelse av viljekontroll. System 2 Tildeler oppmerksomhet til de anstrengende mentale aktivitetene som krever det, inkludert komplekse utregninger. Aktiviteten assosieres ofte med en subjektiv opplevelse av evner, valg og konsentrasjon.

To tankesystemer (tenke, fort og langsomt)

Funksjonelt Emosjonelt Sosialt

Levende organismer som tjener som næringsgrunnlag

for hverandre

Daniel Kahneman psykolog og nobelprisvinner i økonomi. Han er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning.

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 27

Episodehukommelse Vanehukommelse Arbeidshukommelse

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 28

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 29 … å gjenkjennes på avstand eller under ugunstige forhold, er en av de viktigste egenskaper en pakning kan ha.

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 30

S A N S E N E T R U M F E R I N T E L L E K T E T

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 31

Vane, episode, arbeid

… vi har alltid vært analfabeter

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 32

Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 33

Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 34

Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 35

Design begynner med mennesker

? Undersøke

! Forstå

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 36

Følelsesmessige behov Funksjonelle behov Selvekspressive behov Meningsbehov

Transformasjon: Lappland center of expertice

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 37

Kvalitativ

Kvantitativ

Sier Gjør

Spørre-undersøkelser Statistikk

Observasjon, eksperimenter og rollespill

Dybdeintervju og fokusgrupper

Informasjon Analyse

Innsikt

Innsikt - ulike metoder informasjonsinnhenting og undersøkelser

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 38

Innhold

§  Kort om Grid design 1.  Forholdet mellom design og mennesker

§  Evolusjonsteori §  4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens §  2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov

2.  Merkestrategi og designstrategi §  Noen modeller og verktøy §  To caser og workshops a 20 min i tre grupper §  Oppsummering og deling i plenum

3.  Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren

§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og case ”frokost on-the-go”

§  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4.  Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner

§  Eksempler og suksesshistorier §  Oppsummering

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 39

Merkestrategi – fire nyttige verktøy

Posisjonering; konkurransetriangelet

Plattform; Kellers pyramide

Arkitektur; W. Olins tre nivåer

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 40

Fra merkeplattform til designstrategi

Merkeplattform; Keller Designgrep; GROW

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 41

Forretningsmål

Merkemål

Designmål

Estetisk Funksjonelt Emosjonelt

Designstrategi – hvilke designgrep vil gi optimal løsning, styrke merkevaren og bidra til måloppnåelse?

Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli

Design- kvalitet

For høy Riktig For lav

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 42

Kartlegge Analysere Undersøke Utforske Konseptualisere Eksperimentere Utvikle Teste Evaluere Justere Levere Også er det på igjen.

Alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 43

Kartlegge Analysere Undersøke Utforske Konseptualisere Eksperimentere Utvikle Teste Evaluere Justere Levere Også er det på igjen.

Alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad

T E N K E L A G E L Æ R E

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 44

Case 1 Grolsch redesign

http://www.packagingoftheworld.com/2016/02/grolsch-redesigned.html

http://www.thedieline.com/blog/2012/2/24/grolsch-redesign.html

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 45

Forretningsmål

Diskuter hvilket designmål dere tror var mest relevant for for Grolsch sitt redesign – og eventuelt hvilke designgrep som var ønskelig.

Merkemål

Designmål?

Design- kvalitet

For høy Riktig For lav

Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli Visuelt Funksjonelt Emosjonelt

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 46

Case 1

http://www.packagingoftheworld.com/2016/02/grolsch-redesigned.html

http://www.thedieline.com/blog/2012/2/24/grolsch-redesign.html

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 47

Høyere marginer

Posisjoneres som mer eksklusivt

Premium look and feel

Design- kvalitet

For høy Riktig For lav

Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motiverer handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli Visuelt Funksjonelt Emosjonelt

Dersom designmålet er ”premium look and feel” hvilke grep vil da gi riktig designkvalitet?

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 48

Case 2 – redesign av Gresk yoghurt

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 49

Merkeplattform* CBBE- modellen i praksis

® Gjenklang

Rasjonelt Emosjonelt

Verdier og personlighet

Ytelse: Hva vi faktisk leverer

Grunnegenskaper (attributter):

Hva bidrar du med du? Hvem er

du?

Publikums holdninger, inntrykk, bilder,

omdømme?

Publikums følelser og event. Sosiale

verdier?

Hvilken relasjon skal forbruker/publikum ha

til merket?

Hva er du?

Sammen med navn og visuelle kjennetegn er disse egenskapene og fordelene merkets identitet

Aktiviteter og ressursbruk utløser posisjon, relasjon, image, omdømme og merkestyrke på publikums premisser

*Customer based brand equity – David Lane Keller

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 50

G J E N K J E N N E L I G O G U F O R G L E M M E L I G

www.grid.no

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 51

Innhold

§  Kort om Grid design 1.  Forholdet mellom design og mennesker

§  Evolusjonsteori §  4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens §  2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov

2.  Merkestrategi og designstrategi §  Noen modeller og verktøy §  To caser og workshops a 20 min i tre grupper §  Oppsummering og deling i plenum

3.  Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren

§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og case ”frokost on-the-go”

§  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering 4.  Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner

§  Eksempler og suksesshistorier §  Eventuelt / oppsummering

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 52

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 53

®

4 Fargene 1 Merkenavn

6 Typografi

5 Strukturelt element

2 Logotypen 3 Symbolet

7 Regien

Egenart: Syv identitetselementer. Navnet er ofte merkets viktigste kjennetegn

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 54 Positioning – The Battle for your mind: Al Ries og Jack Trout

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 55

KONSTRUERTE ASSOSIATIVE FORKORK/AKRONYMER BESKRIVENDE

Stressless Telenor Statoil / Røde Kors Rottefella Apple / USA NRK RBUP UNE BI / Språkrådet Mattilsynet Barnevernet

Hovedkategorier og eksempler

Identitetselementene gir retning og beskjeler merket. Navnet er ofte det viktigste elementet

Navnet er ofte navet i porteføljen av identitetselementer (kjennetegn/merkeelementer)

Viktige kvaliteter

LETT Å HUSKE GODT Å SI APPELL RELEVANS ALLE SPRÅK BREDDE DYBDE MERKEFLEKSIBELT MERKEFUTURISTISK

Merkeplattformen avgjør valg av kategori og prioritering av kvaliteter. Identitetsanalyse og designstrategi inneholder de viktigste prinsippene for utvikling av navn og visuelle elementer

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 56

Navneforslag

VURDERINGSKRITERIER

Lett å uttale

Klinger bra

Lett å huske

Appell i bransjen Relevant

Dybde og bredde TOT

Alternativ 1              

Alternativ 2              

Alternativ 3              

Vurder kriteriene. Gjør et utvalg. Gi skår fra en til

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 57

Viktige begrep

1.  Hghgkdøkk æap æpi 2.  Øøhøh 3.  Jøøhgøhig 4.  Læojos sd 5.  Køhhusjdojapo 6.  Lljfjshfjljs<lj 7.  Øøaskjd 8.  Nahi 9.  Jgjkaø 10.  Lorem

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 58

Relevante assosiasjoner, synonymer, metaforer

1.  Hghgkdøkk æap æpi lorem isum, osv 2.  Øøhøh lorem ipsum osv 3.  Jøøhgøhig lorem ipsum osv 4.  Læojos sd lorem ipsum osv 5.  Køhhusjdojapo lorem ipsum osv 6.  Lljfjshfjljsl 7.  Øøaskjd 8.  Nahi 9.  Jgjkaø 10.  Lorem

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 59

Early Bird Bircher Muesli

i yoghurt

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 60

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 61 https://youtu.be/D8vSCYGZgIo

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 62

Utfordrer

Oppsummering identitetselementer

Markedsleder

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 63

International Business Machines Apple Navn

Logotype

Symbol

Farge

Designelement

Slogan Think Different (1984)Think (1920s)

No

No

No

No

Utfordrer Markedsleder

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 64

Different idea Different philosophy Different Brand Story

Different Communication Different Brand relation Different marketing Different, different

International Business Machines Apple

Think Different (1984)Think (1920s)

Utfordrer Markedsleder

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 65

P7 Juridisk og mental registrering – hva skal registreres?

1.  Juridisk Brønnøysundregisteret §  Virksomheten AS

2.  Juridisk Patentstyret §  Ordmerke §  Figurmerke §  Kombinertmerke §  Vareutstyr §  Slagord, lukt, lyd

3.  Domene §  www.domene.no §  Sosiale medier

4.  Mental registrering §  Identitet §  Posisjon

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 66 Dagligvarens røde garde

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 67

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 68

KHiB / Designdrevne opplevelser og merkebygging / sidsel.lie@grid.no / desember 2016 / Side 69

Innhold

§  Kort om Grid design 1.  Forholdet mellom design og mennesker

§  Evolusjonsteori §  4 ord: Estetikk. Sanseinntrykk. Følelser. Intelligens §  2 tankesystemer, 3 typer hukommelse og 4 typer behov

2.  Merkestrategi og designstrategi §  Noen modeller og verktøy §  To caser og workshops a 20 min i tre grupper §  Oppsummering og deling i plenum

3.  Kjennetegn, verbal og visuell identitet (grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign) §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren

§  Kategorier, kvaliteter og suksesskriterier §  Metode og Case §  Oppsummering merkeelementer, mental og juridisk registrering

4.  Del 2 (nytt dokument): Verden vil ikonifiseres – Idoler og ikoner §  Eksempler og suksesshistorier

§  Eventuelt / oppsummering