kuudes kerros tiedostava kuluttaja -toimintakartat

KU

UD

ES K

ERR

OS

Des

ignt

oim

isto

KULUTTAJATIEDOSTAVA

TIEDOSTAVA KULUTTAJA

Lopputuloksena syntyi kahdeksan tiedostavaa kuluttajaryhmää, joilla kaikilla on erilainen motiivihierarkia kulutuksensa taustalla: Yksi ei tingi laadusta, toinen edullisuudesta ja kolmas elämyksellisyydestä. Valtaosa tinkii kuitenkin vastuullisuudesta.

Me tutkimme mitä kuluttaja todella haluaa nyt ja tulevaisuudessa.

Ymmärtämällä suomalaisten kuluttajaryhmien ostopäätöksentekoa rakennamme vastuullista kulutuskulttuuria sekä luomme Suomeen aidosti kestävää ja taloudellista kasvua.

TIEDOSTAVA KULUTTAJA

LEENA FREDRIKSSON / KUUDES KERROS trendiasiantuntija, designer

SAARA JÄRVINEN / KUUDES KERROS designer

ARTO O. SALONEN / METROPOLIA tutkija, dosentti

PÄIVI KORTENIEMI / KUUDES KERROS asiakkuusjohtaja

JARI DANIELSSON / KUUDES KERROS strategiajohtaja

Tekijät

TIEDOSTAVA KULUTTAJA

Miksi tiedostava kuluttaja sanoo yhtä ja tekee toista?

TIEDOSTAVA KULUTTAJA

Sähkömies, taiteilija, konsultti, ohjelmistoinsinööri, abiturientti, kokki, puutarhuri, lääkäri ja monia muita.

3717–77-vuotiasta naista ja miestä.

TIEDOSTAVA KULUTTAJA

Designtutkimus Helsinki Oy

Conjointin Maxdiff-menetelmä (a.k.a. Best-Worst-Scaling)

102318–73-vuotiasta naista ja miestä.

TIEDOSTAVA KULUTTAJA

aktiivinen elämä

tasainen elämä

min

ä me

TINKIMÄTTÖMÄT9 %

ITSE-VALTIAAT

4 %

KUNNIANHIMOISET14 %

UTELIAAT5 %

SIVULLISET19 %

HUOLENPITÄJÄT24 %

VAKAUMUKSELLISET14 %

UNELMOIJAT11 %

VAKAUMUKSELLISET / HUOLENPITÄJÄT / SIVULLISET / KUNNIANHIMOISET / ITSEVALTIAAT / UNELMOIJAT / UTELIAAT / TINKIMÄTTÖMÄT

Mun kaikki rahat menee luomuruokaan, muttei se haittaa, mä olen ruuanrakastaja.

VAKAUMUKSELLISET

Vakaumukselliset

DRIVERIT

14%Mukavuuksista tinkiminen

Taustojen selvittäminen

Lainaus, tuunaus, vaihtaminen

Vaikuttaminen muihin

Elämästä nauttiminen

VAKAUMUKSELLISET

EETTISET JA EKOLOGISET ARVOT

MERKITYKSELLISYYS JA NAUTINTO

YHTEISÖLLISYYS

123

KULUTUSKRITEERIT

VAKAUMUKSELLISET

Onko tuote/palvelu ekologisesti ja eettisesti kestävä?

Toteutuuko läpinäkyvyys?

Välittyykö merkityksellisyys, onko tuotteen takana muutakin kuin voiton tavoittelu?

Voiko tuote/palvelu tukea yhteisöllisyyttä?

1234

Checklist

VAKAUMUKSELLISET / HUOLENPITÄJÄT / SIVULLISET / KUNNIANHIMOISET / ITSEVALTIAAT / UNELMOIJAT / UTELIAAT / TINKIMÄTTÖMÄT

Ei paljon vaihdella kalustusta. Kaikilla perheen tavaroilla on tunnearvoa, ei vanhaa voi laittaa pois.

HUOLENPITÄJÄT

Huolenpitäjät

DRIVERIT

24%Vihreä herääminen

Perheen hyvinvointi

Vastuunotto ja yhteisöllisyys

Lähituotteet ja suomalaiset brändit

Kompensoi huonoa hyvällä

HUOLENPITÄJÄT

PERHEEN HYVINVOINTI

ARJEN SUJUVUUS

HINTA

123

KULUTUSKRITEERIT

HUOLENPITÄJÄT

Onko tuote/palvelu arjessa toimiva järkivalinta?

Edustaako tuote/palvelu perheelle parasta?

Voiko tuote/palvelu tukea yhteisöllisyyttä?

Onko tuote/palvelu ekologisesti ja eettisesti kestävä?

1234

Checklist

VAKAUMUKSELLISET / HUOLENPITÄJÄT / SIVULLISET / KUNNIANHIMOISET / ITSEVALTIAAT / UNELMOIJAT / UTELIAAT / TINKIMÄTTÖMÄT

Omilla teoilla ei ole paljon merkitystä. Luonnossa liikkuessa ollaan kuitenkin herrasmiesmäisiä, ei roskata.

SIVULLISET

Sivulliset

DRIVERIT

19%Tasainen elämä

Ostaa vain tarpeeseen

Tutut ja turvalliset tuotteet

Kunnon kansalaisuus

SIVULLISET

VAIN TARPEESEEN

HINTA

RUTIINIT, NORMIT, TOTTUMUKSET

123

KULUTUSKRITEERIT

SIVULLISET

Onko tuotteen/palvelun hinta kohdallaan?

Onko tuote/palvelu arjessa toimiva järkivalinta?

Toteutuuko tuttuus ja turvallisuus?

Tehtiinkö ennen jotain vielä paremmin?

1234

Checklist

VAKAUMUKSELLISET / HUOLENPITÄJÄT / SIVULLISET / KUNNIANHIMOISET / ITSEVALTIAAT / UNELMOIJAT / UTELIAAT / TINKIMÄTTÖMÄT

On siistiä ostaa lihaa Porvoosta suoraan luomutilalta, ja se on laadukasta.

KUNNIANHIMOISET

Kunnianhimoiset

DRIVERIT

14%Laadukas elämä

Vaikuttaminen bisneksen / politiikan / järjestöjen kautta

Terveellisyys = suorituskyky

Asiantuntijatieto muuttaa maailmaa

Palvelut vapauttavat aikaa olennaiseen

KUNNIANHIMOISET

IMAGO

TEHOKKUUS

HYVINVOINTI

123

KULUTUSKRITEERIT

KUNNIANHIMOISET

Herättääkö tuotteen/palvelun käyttö ylpeyttä?

Näkyykö palvelutilanteessa asiantuntemus?

Täyttyvätkö tuotteen/palvelun laatukriteerit?

Tukeeko tuote/palvelu menestymistä ja hyvinvointia?

1234

Checklist

VAKAUMUKSELLISET / HUOLENPITÄJÄT / SIVULLISET / KUNNIANHIMOISET / ITSEVALTIAAT / UNELMOIJAT / UTELIAAT / TINKIMÄTTÖMÄT

Tyyppi kysyi onko sulla vitsinä iPhone 4, ja nauroin vain sille. Siitä se lähti ettei enää kaipaa kaikkea uutta.

ITSEVALTIAAT

Itsevaltiaat

DRIVERIT

4%Aitous ja läpinäkyvyys

Muiden järkyttäminen

Kaiken kyseenalaistaminen

Oma tapa olla vastuullinen

ITSEVALTIAAT

EROTTUMINEN JA TAVANOMAISEN VÄLTTÄMINEN

TYYLI JA LUOVUUS

ELÄMYKSET JA NAUTINNOT, LÖYTÄMISEN RIEMU

1

23

KULUTUSKRITEERIT

ITSEVALTIAAT

Onko tuote/palvelu shokeeraava, yllätyksellinen, eksklusiivinen?

Onko tuote/palvelu aidosti ja rehellisesti brändätty?

Kulkeeko tieto oikeissa piireissä?

Onko tuote/palvelu räätälöitävissä?

1

234

Checklist

VAKAUMUKSELLISET / HUOLENPITÄJÄT / SIVULLISET / KUNNIANHIMOISET / ITSEVALTIAAT / UNELMOIJAT / UTELIAAT / TINKIMÄTTÖMÄT

Olen aina lajitellut jätteet. Yksi päivä se vain loppui, en edes tiedä miksi.

UNELMOIJAT

Unelmoijat

DRIVERIT

11%Shoppailu ja keräily

Erikoisruokavaliot

Vastuullisuus = kallista ja vaikeaa

Irralliset vastuuteot tunteella

Innokas oppimaan

UNELMOIJAT

MIELIHALUT

TRENDIT JA MUIDEN KÄYTTÄYTYMINEN

ITSENSÄ TOTEUTTAMINEN

123

KULUTUSKRITEERIT

UNELMOIJAT

Vetoaako tuote/palvelu tunteisiin?

Toteutuuko elämyksellisyys ja itseilmaisu?

Kulkeeko tieto edelläkävijöiden ja sosiaalisen median kautta?

Tukeeko henkistä/fyysistä hyvinvointia?

1234

Checklist

VAKAUMUKSELLISET / HUOLENPITÄJÄT / SIVULLISET / KUNNIANHIMOISET / ITSEVALTIAAT / UNELMOIJAT / UTELIAAT / TINKIMÄTTÖMÄT

Totta kai kierrätän. Ja muutaman kymmenen vuoden päästä kaatopaikoilta kaivetaan se, mikä voidaan kierrättää.

UTELIAAT

Uteliaat

DRIVERIT

5%Tieteelliset perustelut

Tiedon jakaminen

Asia kerrallaan haltuun

Yhteiskäyttö ja lainaus

Arjessa halpaa ja helppoa

Intohimon kohteissa huippulaatua

UTELIAAT

JÄRKEVYYS

OMANNÄKÖINEN ELÄMÄ

HINTA

123

KULUTUSKRITEERIT

UTELIAAT

Onko tuote/palvelu järkivalinta?

Toteutuuko edelläkävijyys?

Voiko käyttäjiä ottaa mukaan suunnitteluun?

Leviääkö tieto oikeissa piireissä?

1234

Checklist

VAKAUMUKSELLISET / HUOLENPITÄJÄT / SIVULLISET / KUNNIANHIMOISET / ITSEVALTIAAT / UNELMOIJAT / UTELIAAT / TINKIMÄTTÖMÄT

Maksan premiumista, niin en joudu pohtimaan mistä ja missä se on tehty. Hyvässä merkissä pysyn vuosikaudet.

TINKIMÄTTÖMÄT

Tinkimättömät

DRIVERIT

9%Haluaa laatua arkisissakin asioissa

Näkee vaivaa oikean tuotteen eteen

Tukeutuu luottomerkkeihin ja -suunnittelijoihin

Vastustaa massakulutusta

Omaksuu uutta askel kerrallaan

TINKIMÄTTÖMÄT

LAATU

ESTETIIKKA

EETTISET JA EKOLOGISET ARVOT

123

KULUTUSKRITEERIT

TINKIMÄTTÖMÄT

Täyttyvätkö laatuvaatimukset estetiikan, raaka-aineiden ja valmistuksen osalta?

Kulkeeko tieto tuotteesta asiantuntijaverkostoissa?

Onko tuote/palvelu ekologisesti ja eettisesti kestävä?

Tukeeko tuote/palvelu elämäntapaa, jossa vähemmän on enemmän?

1234

Checklist

TIEDOSTAVA KULUTTAJA

sisäinen ohjautuminenSUUNNANNÄYTTÄJÄT

ulkoinen ohjautuminenVAIKUTUSALTTIIT

VAKAUMUKSELLISET14 %

TINKIMÄTTÖMÄT9 %

ITSE-VALTIAAT

4 %

KUNNIANHIMOISET14 %

UTELIAAT5 %

SIVULLISET19 %

HUOLENPITÄJÄT24 %

UNELMOIJAT11 %

TIEDOSTAVA KULUTTAJA

KU

UD

ES K

ERR

OS

Des

ignt

oim

isto

KUUDES KERROS

PÄIVI KORTENIEMI

040 715 5262

PAIVI.KORTENIEMI@KUUDES.FI

tiedostavakuluttajahanke.blogspot.fiOTA YHTEYTTÄ, JOS HALUAT TUTUSTUA TUTKIMUKSEEN LAAJEMMIN TAI OSALLISTUA WORKSHOPEIHIN.

KU

UD

ES K

ERR

OS

Des

ignt

oim

isto