kwendi impact studies. Презентация для конференции media brand
Post on 18-Dec-2014
178 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Битва за внимание телезрителей. Новые технологии тестирования контента в арсенале борьбы за рейтинг канала.
Докладчики
• Ольга Захарова
• директор по стратегическому маркетингу Медиа Группы Украина
• Юрий Выровой
управляющий партнер исследовательской компании Kwendi Impact Studies
• Андрей Таранов
партнер группы Kwendi
Page 2
Украинский рынок ТВ каналов
• Украинский рынок – один из самых конкурентных рынков в Европе
1. 15 каналов общего интереса
2. Высокие инвестиции, зачастую не связанные с экономикой канала
3. Высокая конкуренция форматов – все популярнейшие мировые форматы в эфире
Page 3
Говорит Украина
Page 4
Ситуация
• Телеканалы Украина и Интер запустили конкурентные ток шоу на социальные темы в одном слоте
• Оба канала провели активную промо-компанию как в эфире, так и вне его
• У Интера была более выигрышная позиция с точки зрения удержания аудитории
Page 5
У программы на телеканале Украина сложилась
негативная тенденция – пришедшая благодаря
промо аудитория уходила с канала во время
программы
VS
Как это было
Page 6
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
1 м
ин
.
3 м
ин
.
5 м
ин
.
7 м
ин
.
9 м
ин
.
11
ми
н.
13
ми
н.
15
ми
н.
17
ми
н.
19
ми
н.
21
ми
н.
23
ми
н.
25
ми
н.
27
ми
н.
29
ми
н.
31
ми
н.
33
ми
н.
апрель
Аудитория 18-54, города 50тыс+ Источник данных: GfK Ukraine. 2012
Средний рейтинг программы «Говорит Украина»
Задача
• Перед продюсерской командой была поставлена задача переломить сложившуюся ситуацию
• Оставаясь в рамках формата
• Оставаясь в рамках тематики программы
• Опередить конкурента по показателям в этом слоте к концу 2012
• Стать главным общественно-социальным ток-шоу страны
Page 7
Поиск ответов
• Для поиска новых решений, продюсерская команда телеканала обратилась к исследованиям
• Традиционные исследовательские подходы к анализу зрительских симпатий не могли дать эффективный ответ:
• Данные о смотрении в большей степени описывают конкурентную ситуацию на ТВ, чем впечатления от продукта
• Фокус-группы и опросы face-to-face дают шаблонные общие ответы и зачастую упускают важные, системные факторы
Page 8
Выбранный инструментарий
• KWENDI Impact Studies – исследовательская компания, ориентированная на инновационные подходы в исследованиях
• Для телеканалов компания предлагает две методики:
• Impact Meter
методика, позволяющая оценить невербальную сознательную реакцию респондентов, а также получить глубинные описания причин, стоящих за этой реакцией
• Emo Meter
инновационная биометрическая методика, позволяющая оценить вовлеченность аудитории
Page 9
Схема исследования
Скринер
Просмотр
Impact Meter +
EMO Meter
оценка мгновенной реакции на
продукт
Анкета
общие
вопросы по
восприятию
ТВ продукта
Повторный
просмотр
продукта
со своими
результата
ми и
пояснение
мотивов
реакции
Анкета
вопросы по
различным
характерис
тикам
продукта
1 2
3 4
5
Page 10
Механика исследования
• Количественное исследование включило опрос 600 респондентов
• В ходе исследования каждый респондент просмотрел целый эпизод
программы. Были получены такие данные
• посекундный индикатор эмоциональной вовлеченности
• посекундная рациональная невербальная реакция с помощью Impact Meter
• полный посценный разбор программы с пояснением причин реакции
респондента
Page 11
Процедура исследования
• Для определения сильных и слабых сторон программы тестировались две пары «худшая-лучшая программа»
• Худшая и лучшая программа по рейтингам
• Худшая и лучшая программа по мнению редакторской группы
• сопоставление результатов тестирования этих эпизодов позволило определить общие и различные стороны
• Спустя месяц после того, как изменения были внесены в программы, был проведен второй этап тестирования
• повторный тест позволил уточнить рекомендации и закрепить результат
Page 12
Мы узнали как
• Исследования позволили определить:
• Отношение к формату программы
• Отношение к ведущему
• Отношение к темам программы
• Отношение к героям и экспертам
• Отношение к интонации
• Наиболее эффективные приемы использования аудитории в зале
• Закономерности в реакции зрителей
• Важные особенности в режиссуре:
• последовательность сцен и героев
• драматургия передачи
Page 13
Примеры данных – видео
Page 14
Результаты
• В результате команда, работающая над программой, получила гайд по работе над программой
• Походы в работе над программой были изменены с учетом полученных результатов
• Внимательное отношение команды программы позволило переломить негативный тренд и добиться сохранения аудитории, пришедшей на программу
Page 15
Рекомендации
Page 16
Аудитория 18-54, города 50тыс+ Источник данных: GfK Ukraine. 2012
На основании полученных данных продюсерской группой программы был разработан набор:
• рекомендаций, которые программа в данном жанре обязана использовать
• тем, к которым программы в данном жанре должна обращаться
• ценностей, которым программа должна соответствовать
• приемов, использование которых способно повысить привлекательность программы
• а также ряд запрещенных к использованию в программе элементов, интонаций, реакций
Отдельно были разработаны рекомендации к ежедневному анонсированию
Как изменились результаты
Page 17
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
1 м
ин
.
3 м
ин
.
5 м
ин
.
7 м
ин
.
9 м
ин
.
11
ми
н.
13
ми
н.
15
ми
н.
17
ми
н.
19
ми
н.
21
ми
н.
23
ми
н.
25
ми
н.
27
ми
н.
29
ми
н.
31
ми
н.
33
ми
н.
апрель
сентябрь
Аудитория 18-54, города 50тыс+ Источник данных: GfK Ukraine. 2012
Доля аудитории программы
Как изменились результаты
Page 18
Аудитория 18-54, города 50тыс+ Источник данных: GfK Ukraine. 2012
Сентябрь. Конкуренция.
• За сентябрь суммарная доля программы выросла на 1,6 пунктов по 18-54
• При этом рост
доли произошел практически по всем аудиториям
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Page 19
top related