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La campaña de publicidad

Cap. 8 de “La publicidad puesta al día” por Orlando C. Aprile.

Prof. Ana Carolina BongarráPublicidad I - Universidad de Palermo.

¿Qué es una campaña de publicidad?

“Análisis de situaciones de marketing y comunicación, con el fin de establecer objetivos y tomar decisiones estratégicas a través de una serie de mensajes publicitarios”.

Requisitos esenciales de una campaña.

Proceso integral e integrado. Articulación con los distintos componentes del

marketing mix. Consistencia en el tiempo. Estilo de comunicación. Convivencia con la publicidad de la competencia

y la propia tradición comunicacional. Target específico. Búsqueda de resultados tangibles y verificables.

Ejemplo de campañas:

Campaña por la belleza real

¿Por dónde empezar?

“Es mucho más excitante empezar a redactar avisos y guiones, que a concebir una estrategia publicitaria, por la sencilla razón de que la estrategia requiere pensar y resolver a fondo el problema”. Don Schultz (1981).

Brief de marketing:Brief de marketing:

Misión e identidad de la cía. Fundamentos: por qué lanzar la campaña. Situación real y actual del mercado. Target (factores demográficos, geográficos y

psicográficos). Imagen y beneficios percibidos de la marca

producto. Imagen lograda de la empresa o institución. Recursos para la inversión estimados en dinero,

fuerzas de ventas y promociones. Objetivos de marketing a alcanzar (intención,

medida y plazo).

Campaña de Publicidad:

Respuesta de la agencia al cliente: Objetivos > Estrategia > Tácticas. Plan integral de campaña (briefing). Creación > Producción > Medios. Auditoría > Evaluación > Ajustes. Efectividad de la campaña.

Las estrategias posibles: Estrategia defensiva: para reforzar la lealtad de marca en los

clientes actuales, para frenar a los posibles competidores.

Afeitadoras BIC

Direct TV – Más de 200 canales

Brasso limpiavidrios

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Adidas – Oliver Kahn

Peugeot 607

Mini Cooper

Estrategia ofensiva: para quien no es líder del mercado, la estrategia de guerrilla es concentrarse en las áreas no disputadas ó desatendidas. Recomendada para empresas pequeñas pero flexibles.

Esto es lo que puede pescarse en las playas de Los Ángeles… eso y mucha más basura, por eso el grupo ecologista Surfrider ha llevado a cabo una campaña para proteger las playas, de la mano de Saatchi & Saatchi L.A. Lo que

hicieron fue empaquetar basura y repartirla en mercados cercanos en donde la gente

espera encontrar pescado fresco.

La realidad de los costos:Dos tipos básicos de presupuesto publicitario.

Pragmático: Se determinan según un % de las ventas (históricas o proyectadas) y según cuánto destina la competencia a su marca.

Experimental: Asignación por objetivos. Se privilegia el proceso, es decir, hasta qué % la inversión contribuye a aumentar las ventas.

Recency: el consumidor es quien controla a la publicidad, esto es bajando los PBR, buscando la dispersión en lugar de la concentración.

Modelo de Brief de la agencia Leo Burnett

Hay varios modelos de brief. Tomaremos como base el de Leo Burnett: Antecedentes del mercado (desarrollo del mercado y perspectivas). Descripción del producto (actual). Historia del producto (pasado). Conclusiones de la investigación (investigaciones sobre el pcto. realizadas). Análisis de la competencia (precios, envases, comunicación, etc.). Restricciones legales (caso de bebidas alcohólicas, cigarrillos, etc.). Objetivos de marketing de la empresa. Estrategia de marketing de la empresa. Identidad del producto (imagen de marca, posicionamiento alcanzado). Objetivos publicitarios (planteados por la agencia). Estrategia publicitaria (planteada por la agencia, precisión de la elección de las

herramientas del marketing mix). Perfil del consumidor (target, análisis psicográfico, demográfico y geográfico). Propuesta al consumidor (atractivo/beneficio y concepto creativo elegido,

fundamentación). Tono y clima de la comunicación (fundamentación). Cronograma (de la campaña y plan de medios: medios, soporte y vehículos). Asignación presupuestaria.