la génération y et le luxe
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En collaboration avec la rédaction de M, le magazine du Mondeet l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous
15 NOVEMBRE 2012
présentée par ÉRIC BRIONESDirecteur du planning stratégique de Publicis EtNous
VEILLEPROSPECTIVE
animé par BÉLINE DOLAT Rédactrice en chef adjointe de M, le magazine du Monde
DÉBAT
PROGRAMME
GANAËL BASCOUL Directeur scientifique – Soon Soon SoonJULIE CECCALDI Directrice Digitale des Designer Brands – L’Oréal LuxeTHOMAS ERBER Consultant, créateur du « Cabinet de curiosités (contemporain) de Thomas Erber »FRANCISCO GARCIA Directeur Marketing – Four Seasons Hotel George VSYLVAIN QUIMENE alias « Gunther Love » – Airnadette JULIA TISSIER Co-auteur de « La génération Y par elle-même : Quand les 18-30 ans réinventent la vie »
en présence de :
DANS LE MONDE, LA GÉNÉRATION Y DEVIENT LA CIBLE CLÉ DE L’UNIVERSDU LUXE (SELON L’ÉTUDE WEALTH WAVE LA GÉNÉRATION Y TRANSFORMERA LE MONDE DU LUXE D’ICI 2018).
EN FRANCE, L’EXISTENCE DE CETTE CIBLE QUI REFUSE QU’ON LA NOMME ‘‘GÉNÉRATION Y’’ EST ENCORE DÉBATTUE. EN CONSÉQUENCE, CETTE PRISEDE CONSCIENCE TARDE.
CETTE GÉNÉRATION INVENTE UN RAPPORT SCHIZOPHRÉNIQUE, JOYEUX ET SINGULIER, À LA CONSOMMATION DU LUXE. POUR MIEUX LES CONNAÎTRE, NOUS AVONS DÉTECTÉ 8 LEVIERS POUR LES SÉDUIRE.
INTRODUCTION
LES LEVIERS POUR SEDUIRE LA GEN Y
PROJET X
STORYTELLINGADDICT
NU-RENAISSANCE
LOLPOESIE
ETREDE DESIRS
CABINET DE CURIOSITES
EMPATHICTRIBAL
ART DEL’AUTOFICTION
1ÊTREDE DÉSIRS‘‘UNE MARQUE NON DÉSIRABLE EST EN VOIE D’EXTINCTION…’’LA GÉNÉRATION Y EST ADDICT AU DÉSIR, ELLE EST DANS UN ACHAT 100% DÉSIRÉ ET SANS CONCESSION.ELLE EST TENTÉE PAR UN JEU ‘‘SM’’ AVEC LES MARQUES : DOMINANTE (PAR LES SERVICES), DOMINÉE (PAR LA DISTRIBUTION ÉVÉNEMENTIELLE)
DOMINANT DOMINÉ
ETRE DE DESIRS
Topshop - Customise the Catwalk DOMINANT
https://www.youtube.com/watch?v=RdyynpReQHc
ETRE DE DESIRS
Aldo - Ring My Bell DOMINANT
https://www.youtube.com/watch?v=Y83wOHnoldg
ETRE DE DESIRS
Net-a-Porter - The Window Shop DOMINÉ
https://www.youtube.com/watch?v=dTk_9pmqspE
2LOL LÉGÈRETÉ‘‘DÉDRAMATISONS LE MONDE, DÉSACRALISONS LE LUXE’’LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE VISION TRÈS RÉALISTE DU MONDEDANS LEQUEL ELLE VIT. ELLE PLÉBISCITE UN DÉSENCHANTEMENT JOYEUX, SECOND DEGRÉ ET POÉTIQUE.LE LUXE DOIT SAVOIR JOUER DE LA LOL LÉGÈRETÉ.
DÉRISION HYPERCONSCIENCE
Kenzo - Watermarked
LOL LEGERETE
Texte
http://www.youtube.com/watch?v=ZfE4bFsSHzU
Hermès - Il est pour nous
LOL LEGERETE
http://www.youtube.com/watch?v=mHCQ2Zoo8uI
3NÜ-RENAISSANCE‘‘L’ORIGINEL DEVIENT L’ORIGINAL’’LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE CONNAISSANCE POINTUE DES CODES DES MARQUES QU’ELLE MÊLE À SON AMOUR DU MÉTISSAGE POUR TROUVER SA SINGULARITÉ.AUX MARQUES DE DÉVELOPPER UNE RELECTURE MODERNE DE LEURS ARCHIVES AVEC LES CODES DE CETTE GÉNÉRATION.
ORIGINAL ORIGINEL
Chanel - Inside Chanel
NU-RENAISSANCE
http://www.youtube.com/watch?v=tRQa33dqyxI
NU-RENAISSANCE
Gucci - Cut & Craft
http://www.youtube.com/watch?v=I-t2qy5-kyo
4STORYTELLINGADDICT‘‘LA PRIME AUX CONTEURS CONTEMPORAINS’’LA GÉNÉRATION Y ADORE QU’ON LUI RACONTE DES HISTOIRES.BONNE NOUVELLE POUR LES MARQUES, À CONDITION QU’ELLES SACHENT SE RACONTER EN ÉPOUSANT LES FORMES NARRATIVES QU’ELLE AIME (WEBDOC, WEBSÉRIE, GAMIFICATION, RÉALITÉ AUGMENTÉE).
FUN PATRIMOINE
STORYTELLING ADDICT
Diane Von Furstenberg - Through Glass WEBDOC
http://www.youtube.com/watch?v=30Pjl31cyDY
STORYTELLING ADDICT
Louis Vuitton - Spot the DifferenceGAMIFICATION
http://www.youtube.com/watch?v=5WHRXCIHSmU http://www.youtube.com/watch?v=qQdDUo-9jhg
STORYTELLING ADDICT
Maje - Follow Me WEBSÉRIE
http://www.youtube.com/watch?v=OBSIiE5Nf4U
STORYTELLING ADDICT
Burberry - London Flagship RÉALITÉAUGMENTÉE
https://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15U
5CABINETDE CURIOSITÉS‘‘TOUS DES CARINE ROITFELD… SUR LE WEB’’LA GÉNÉRATION Y RÉINVENTE LE CABINET DE CURIOSITÉSEN L’EXHIBANT AU REGARD DE TOUS. IL TÉMOIGNE D’UN PROFOND DÉSIR DE COLLECTION, DE MODE, DE BEAU MAIS AUSSI DE CURIEUX.IL S’AGIT POUR LES MARQUES DE NOURIR CET APPÉTITÀ LA CURATION. INTIMISTE EXHIB
CABINET DE CURIOSITES
Barneys - Pinterest
CABINET DE CURIOSITES
MAC - Lips on Pinterest
6EMPATHICTRIBAL‘‘L’EMPATHIE : CÉLÉBRONS L’ÉGOCENTRISME GÉNÉREUX !’’FORTE DE SA VISION RÉALISTE DU MONDE, LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE DES RÉFLEXES DE SURVIE.ELLE ORIENTE DE PLUS EN PLUS SA CONSOMMATION VERSUNE EMPATHIE DE PROXIMITÉ, CLAIREMENT INTÉRESSÉE,QU’ELLE CONNECTE AVEC UNE DIMENSION FESTIVE TRIBALE. ALTRUISME ÉGO
CENTRISME
EMPATHIC TRIBAL
Canal + - Le Banquet des 5000
http://www.canalplus.fr/c-infos-documentaires/c-global-gachis/pid4808-le-banquet-des-5-000-a-paris.html?news=747761
7ART DEL’AUTOFICTION‘‘SE RACONTER SANS SE LA RACONTER’’ENFANT DE LA TRANSPARENCE DIGITALE, LE GEN. Y EST UN CONTROL FREAK DE SON IMAGE.PARADOXE ULTIME, IL VEUT ÊTRE CONNU SANS DEVENIR UNE STAR.AUX MARQUES DE LUXE DE S’INTÉGRER DANS SON HISTOIRE PERSONNELLE EN TOUT SUBTILITÉ.
NOTORIÉTÉ ANTI - STAR
Bryan Boy X Dolce & Gabbana
ART DE L’AUTOFICTION
http://www.youtube.com/watch?v=obrL25v-sy8
ART DE L’AUTOFICTION
Arkaden - Fashion Photo Project
http://www.youtube.com/watch?v=V9BO-hq5oW8
8PROJET X‘‘LA FÊTE N’EST PLUS UN LOISIR, MAIS UN MODE DE VIE’’LA FÊTE COMME RAPPORT AU MONDE : ELLE CRISTALISE LE PARADOXE ENTRE L’ENVIE DE LÂCHER PRISE ET L’INQUIÉTUDE FACE À L’AVENIR.ESTHÈTE DE LA FÊTE ET DES CODES DE MARQUE, LA GÉNÉRATION Y REJÈTE TOUTE EXPÉRIENCE GRATUITE, TOUT DOIT FAIRE CONGRUENCE.
LES AXIOMES DE LA FÊTE GEN YLE CONCEPT EST ROILE CULTE DU SECRET
LE MAÎTRE DE CÉRÉMONIESTYLE HUNTING
HAPPENING PARTICIPATIFSECTARISME
LÂCHERPRISE CONTRÔLE
PROJET X
Puma Social by le 114
http://www.youtube.com/watch?v=8pIWGuc9tvA&feature=plcp
CONCLUSION
LES 8 LEVIERS TÉMOIGNENT DE LA FASCINANTE SINGULARITÉ DE CETTE GÉNÉRATION,
QUI INVENTE UNE NOUVELLE RELATION AU LUXE.
UNE PROBLÉMATIQUE SE POSE : LA GÉNÉRATION Y NE VA-T-ELLE PAS DONNER VIE
À UN VIEUX FANTASME MARKETING…
LE NOUVEAU LUXE
CONTACTS
ÉRIC BRIONESDirecteur du planning stratégiquedarkplanneur@gmail.com
Publicis EtNous
ÉLISABETH CIALDELLADirectrice déléguée Marketing & Communicationelisabeth.cialdella@mpublicite.fr
M Publicité
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