la hora de la conversación

La hora de la conversación!

Franco Piccato ICDA, UCC Oct-2011

@fpiccato!

Dove evolution (I)!

Dove evolution (II)!

Dove evolution (III)!

red distribuida!

10 tendencias!1.  Internet crea enlaces en una sociedad,

mientras más conexiones, más valor tiene. 2.  Los clientes tienen el poder. 3.  La gente puede unirse, para defender o

atacar a alguien. El cambio viene de la nueva capacidad de conectarse.

4.  El mercado de masas ya no existe. 5.  Los mercados son conversaciones.

10 tendencias!6.  El control ya no garantiza beneficios: el valor

radica en la apertura. 7.  El nuevo pensamiento es distribuido. 8.  Ser públicos es parte de la nueva ética. 9.  Podemos organizarnos sin organizaciones. 10. Las comunidades no tienen dueño, se

pertenecen a sí mismas.

cultura de la convergencia!Proceso cultural antes que tecnológico. Contenidos, ideas y marcas fluyen por toda plataforma posible. Los roles entre productores y consumidores se difuminan.

sociedad red!La gente crea comunidades de conocimiento. Para resolver problemas y trabajar juntos de una forma en que no podrían hacerlo solos. Inteligencia colectiva

cultura participativa!Los usuarios toman los medios en sus propias manos. Adaptan los contenidos en función de intereses personales y colectivos. Nuevas formas de colaboración entre grupos. Consumidores: multiplicadores, conectores, influenciadores, prosumidores, peers

economía del regalo!Los bienes digitales que se comparten en la red no tienen un valor económico sino social o sentimental. Taringa, YouTube, Facebook

economía del regalo!La gente hace cosas por los demás. Las contribuciones son reconocidas en un sistema de reputación. Valores: generosidad, reciprocidad, status, prestigio y estima

Lost / Baywatch!

economía del regalo!Nada genera valor salvo que la transacción sea significativa para todos los involucrados. Una cultura que recompensa la participación.

Cumbia gramatical!

nuevo ambiente mediático!

cambia las reglas!Canal, código y medio se redefinen Relación empresas-consumidores: deja de ser vertical. La web horizontaliza las relaciones: introduce caos donde había orden

La gente quiere compartir, opinar, buscar y decidir: ejercer el poder!

El ascenso del peer!

anacronismo de las cuatro “p”!producto precio plaza promoción [McCarthy]

la quinta: el peer!Se convierte en el gerente de la marca Decide cuál será el mensaje, cómo lo recibirá y cuándo lo hará Coincide con otros en la misma plataforma Puede personalizar su experiencia

7UP: libre de lo que no querés!Peers no se relacionan con una gaseosa sino con lo que ella quiere significar Juego interactivo: contenido generado por el usuario ayuda a generar mejores mensajes

Los consumidores como portavoces del mensaje: evangelizadores de la marca!

consumidor 2.0 !!•  Le gustan las historias •  Bien informado •  Se aburre rápido •  Inmune a la publicidad obvia •  Busca información innovadora •  Siempre conectado •  Mayor poder de decisión •  Más posibilidades de elección

branding narrativo!El objetivo es construir una historia sobre la que se depositará la marca Una narrativa con la que el peer se identifica Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers quienes cuenten la historia Lo que diferenciará a la marca del resto será su narrativa

[Arébalos-Alonso, 2009]

paso de los toros!Acción Día de los Enamorados: espacio para los que no tuvieron suerte en el amor Experiencia de marca que integró estrategias online y offline (TV, gráfica, web) 48 mil visitas / más de 5.000 mensajes Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca

elementos!Caótico: libertad de los usuarios para publicar Disruptivo: mensaje opuesto (cortar con la dulzura) Inclusivo: incluir a los que no tuvieron suerte en el amor

cuéntame una historia!Soltar una idea en una plataforma Ligarla a la marca El peer comienza a narrar la historia Experiencia personalizada Interacción y diálogo Diferenciar el valor de la marca

el peer es el medio!Los medios sociales nos brindan la posibilidad de extender nuestra identidad en el mundo online. El boca a boca en los medios sociales hace que la marca hable con el usuario y a través de él.

doritos: que vuelvan los lentos!Se posicionó como el snack de los jóvenes Habla, siente y ve la vida como ellos Campaña: Argentina, Chile y Uruguay Integrada en TV, gráfica, radio para recolectar firmas en un sitio web 4.000 personas se reunieron a bailar en el Planetario

La socialización de las marcas!

estudio global 59 países!•  Cualquiera puede influir •  La amistad no es más local o cara a cara •  Todo el mundo es un influenciador •  Hay un grupo de “súper” influenciadores •  Nuevo paradigma de transparencia

[Universal McCann]

el peso de las marcas!

Facebook es el rey!

recomendaciones personales!Buenas experiencias personales motivan las conversaciones sobre las marcas Referencias de alguien en que ellos confían sobre una buena experiencia

recomendaciones personales!Tienen una influencia mayor que la comunicación paga. Las compañías alcanzarán mayor exposición en el contenido generado por los usuarios. Las que tengan productos malos sufrirán la transparencia.

Ipad!

multiplicación de canales!

cambio de paradigmas!•  Atraer y mantener a los

usuarios •  Concentrar la atención en

un sitio •  Experiencia de

consumidor única •  Interacción en espacios

de la marca •  Participación pre-

estructurada •  Monitorear usuarios

individuales •  Número finito de canales

•  Motivar y facilitar que los fans nos distribuyan

•  Dispersar el contenido por múltiples canales

•  Experiencia diversificada •  Interacción donde el

usuario ya está y vive •  Participación de final

abierto •  Mapear flujo de ideas a

través de redes sociales •  Número infinito de

canales y redes

Pensar como Google!

(If you aren’t searchable, you won’t be found)

Jeff Jarvis!El enlace cambia la arquitectura fundamental de las sociedades y las industrias. Google basa su economía en los enlaces Y hace que los enlaces funcionen.

Google!•  Representa un nuevo modo de pensar •  Primera empresa posmedios de comunicación •  Es una red y una plataforma •  Piensa de manera distribuida •  No trata a los usuarios como una masa •  La nueva economía está formada por pequeños

colectivos.

Sé una plataforma!Tecnologías y aplicaciones que ayudan a los usuarios a crear productos, negocios, comunidades y redes por sí mismos Si son abiertas y colaborativas, los usuarios añaden valor

Google Maps!La gente puede usar los mapas Google no retiene el control Cedió el control a cualquiera Abrió los mapas para que otros pudieran construir sobre ellos Esto genera negocios enteros para Google (ej. celulares)

Facebook!Abrió su plataforma a terceros 200.000 desarrolladores trabajaban gratis Crean aplicaciones, sin costo Tuvo que dar a conocer algunos de sus secretos No cobró por el acceso a su plataforma Tampoco tomó parte de sus ingresos por publicidad Desarrolladores ayudaron a aumentar valor

Pensamiento distribuido!•  La mayoría de las empresas piensan de

forma centralizada. •  Obligan a los clientes a ir hacia ellas. •  Gastan fortunas en marketing para atraer

clientes. •  Google no piensa así, piensa de manera

distribuida.

AdSense!Google se distribuye a sí mismo. Pone sus anuncios en millones de páginas web que no son suyas y gana millones de dólares que además comparte con esos sitios. Publicidad distribuida, no centralizada.

YouTube!Otro ejemplo de web distribuida. Simplificó el proceso de subir y distribuir videos en cualquier página web. Decidió ir hacia donde están los usuarios en lugar de querer que los usuarios fueran a él. Los usuarios son distribuidores Llevan el contenido a una más amplia conversación.

Distribuirse a sí mismos!La gente ve su mundo de una forma en que siempre ellos están en el centro. Las empresas se ven a sí mismas en el centro. La distribución entre el público puede ser más efectiva y más barata que el marketing para atraer audiencia. Tu mejor cliente es tu agencia de publicidad. Tu peor cliente es tu mejor socio.

Nueva esfera pública!Google define cuál será tu presencia en Internet Debemos pensar los sitios para que respondan las preguntas que los usuarios se harían en Google

Mientras más públicos, mejor!Fabricante: detalles de productos Políticos: propuestas e historial Empresa de alimentación: información nutricional Marca de ropa: talles y modelos

La vida es pública!Lo público se está convirtiendo en un atributo clave. Actuar públicamente para que todo el mundo pueda ver lo que estás haciendo. Necesitamos hacerlo público para ser encontrados Empresas y gobiernos necesitan abrirse para que la gente confíe en ellos: ser público es parte de la nueva ética

Nueva sociedad!Durante mucho tiempo hemos necesitado ayuda para organizarnos. El gobierno y los medios han hecho eso por nosotros. Pero la nueva generación de empresas no nos organizan, son plataformas que nos ayudan a organizarnos a nosotros mismos.

organización eficaz!Google: búsquedas, publicidad, mapas, documentos. eBay: mercados Craiglist: avisos clasificados Amazon: comunidades de opinión alrededor de productos Facebook y LinkedIn: amigos y colegas

Skype: comunicaciones por chat, teléfono o video Flickr: nuestras fotos y crear comunidades Delicious: links y páginas favoritas Wikipedia: el conocimiento colectivo

Modelo de negocio !!Detectar las comunidades que existen a nuestro alrededor, personas con intereses y necesidades comunes. Darles la posibilidad de hablar, compartir lo que saben y necesitan saber, apoyarse mutuamente, hacer negocios juntos.

Nueva ética: Equivócate bien!Una parte de la nueva ética es la forma en que gestionamos los errores. Las viejas compañías, cuando no existía Internet, tendían a ocultarlos. En la era de la transparencia y la nueva esfera pública, los errores quedan más expuestos que nunca.

Equivocarse hace bien!Admitir los errores hace que seas más creíble. Cuando las empresas piden disculpas por sus errores, son más creíbles. Querer equivocarse es la base de la innovación. Los errores pueden ser muy valiosos, la perfección es cara.

La vida en beta!La mayoría de las empresas tratan de lanzar productos perfectos. Piensan que lanzar un producto acabado es pecado, o de lo contrario dañarían su marca. Google hace lo contrario: lanza productos inacabados para que sean los usuarios quienes ayuden a mejorarlos.

Sé honesto!Con Google es difícil esconderse, controlar la información, esperar que la gente olvide lo que dijiste ayer o los errores que cometiste hoy. La generación posmedia ha crecido en la honestidad y en la franqueza. Espera sinceridad y contundencia La verdad está a un clic de distancia.

Sé transparente!¿Por qué mantener los secretos? ¿Porque la competencia podría robar buenas ideas? La transparencia construirá relaciones de confianza y abrirá nuevas oportunidades. La ética de la transparencia radica en la necesidad de involucrar a tus iguales en tu proceso

Domino’s Pizza!

Colabora!La colaboración con los clientes es la más alta y gratificante forma de interactividad El propio público te dice qué producto desea. La colaboración es un buen negocio. Ventaja competitiva: la relación con tus clientes. Conseguir sacar las buenas ideas a la superficie posibilitando la colaboración de tus clientes y empleados.

Don’t be evil!“Creemos firmemente que en el largo plazo nos dará mejor servicio como accionistas y en todos los sentidos una empresa que haga cosas buenas para el mundo incluso si nosotros renunciamos a algunos beneficios a corto plazo. Este es un importante aspecto de nuestra cultura y es compartido por el resto de la compañía” -- Larry Page y Sergei Brin, 2004

gestión de la reputación!

online reputation management!

Monitoreo" Análisis" Participación" Influencia"

oportunidad y amenaza!Relacionarse con diferentes públicos en función de la tecnografía social Comentarios pueden adquirir una relevancia indeseada: quedan registrados en buscadores, foros y blogs para siempre

Kriptonite!

1. monitoreo!•  Nombre, empleados, marcas y productos •  Competencia •  Blogs especializados: supervisar y seguir lo que

se dice de nosotros •  Definir si corresponde contestar o no

RSS Alertas de Google Twitter search

Dell!

2. análisis!•  Auditoría de comentarios online •  Medición de la notoriedad de la empresa •  Comparaciones con la competencia •  Análisis y planificación de palabras claves •  Identificar qué se dice: mapear las

conversaciones •  Medir motores de búsqueda, blogs, foros, sitios y

redes sociales

3. participación!•  Comprometerse con las conversaciones •  Poner la voz de la empresa •  Patrocinar los foros más influyentes •  Construir alianzas con colaboradores activos •  Estudiar el perfil de bloggers y medir su

reputación antes de participar •  Pedir la corrección de errores o datos falsos •  Cuidado con las acciones legales, puede

generar un efecto dominó •  No esconderse ni ignorar las críticas

redes y medios sociales!

redes sociales!Permiten la circulación de recomendaciones personalizadas y dan forma a nuestra identidad online. Crean el contexto para encontrarnos con los contenidos. Son redes egocéntricas: elegimos la gente que queremos. Por eso permiten que las ideas circulen más rápido. Los lazos personales y las recomendaciones de confianza se mueven del mundo virtual al mundo real.

herramientas!

blogs y marcas!34% escribe sobre marcas, productos o servicios 36% piensa más positivamente sobre empresas que tienen blog 32% confía en las opiniones de otros sobre productos o servicios

La blogósfera compite con cualquier otro medio en términos de alcance Multimediales: 61% publica fotos, 29% videos y 24% música Barómetro de la opinión del consumidor

el secreto de los blogs!•  Son leídos por un público muy segmentado •  Generan efecto boca-a-boca •  Nueva métrica: “costo por influencia” •  Facilidad de instalación •  Gestión de publicación •  Velocidad de actualización •  Formato de lectura •  Alto posicionamiento en buscadores

blogs en la empresa!1.  Escuchar opiniones de los blogs 2.  Soporte para campañas publicitarias 3.  Reforzar la comunicación interna de los

equipos de trabajo 4.  Vía de comunicación con los clientes 5.  Obtener valioso feedback directo

estrategia !!Autenticidad: lo debe hacer un verdadero blogger que critique y hable de manera imparcial de la marca Transparencia en la comunicación Apertura y honestidad Estar abierto a las críticas Recibir retroalimentación de los peers Absolutamente independiente del sitio oficial

estrategia !!No mezclar lo corporativo con lo comunitario Darle un toque personal al contenido Actualización frecuente Contenido de calidad e información contundente: agregar valor Incorporarlo a la rutina de quien lo administra Romper el muro de la formalidad, crear lazos en la comunidad

Permiten mantener o reconstruir los vínculos que se establecieron en el mundo físico Son un tercer lugar, entre el mundo público y el mundo privado, en el que podemos construir vínculos

Mundo público

Mundo virtual

Mundo privado

redes sociales!

propiedadesDADES DE UNA RED!

• Las  comunicaciones  en  redes  quedan  grabadas  para  siempre  Persistencia  

• Las  herramientas  permiten  buscar  y  encontrar  gente  y  textos  Buscabilidad  

• Las  expresiones  públicas  pueden  ser  copiadas  de  un  lugar  a  otro  (ej.  Facebook,  TwiAer)  Replicabilidad  

• Es  imposible  determinar  quién  Eene  acceso  a  nuestras  expresiones  en  redes  públicas  

Audiencias  invisibles  

construcción de identidades!

laboratorio de issues!Perfil público en redes sociales: laboratorio para el manejo de temas . Herramienta para mejorar el producto. Estar más cerca del cliente: ofrecerle feedback y respuestas, hablar de tú a tú. Es inútil querer manejar la conversación. Convertirse en un peer más: dialogar y no monologar. Escuchar a los clientes, buscar la transparencia.

twitter!•  Despegó en 2009,

aplicación típica de la web 2.0

•  Rapidez, inmediatez, ubicuidad y movilidad

•  Los grandes influenciadores están en Twitter

•  Transmitir noticias, ofertas,

novedades de productos y servicios

•  Llegar en forma personalizada y escuchar a la audiencia

•  Tips y datos útiles para cada producto

•  Linkear al blog para anuncios o aclaraciones

Lección aprendida!

estrategias!Seguir a usuarios Crear contenido Involucramiento Ser consistente y frecuente Ideal en momentos de crisis Contestar preguntas, responder comentarios, proveer información Seguir a referentes e influentials Transmisión de eventos

manual de estilo!•  Debe twittear alguien

autorizado por la compañía •  Primero, escuchar: buscar

el nombre de la empresa •  Registrar una cuenta: perfil

completo con foto y datos de contacto

•  Publicar tips, enlaces interesantes, ofertas, sentido del humor

•  Trato humano y personal, tono conversacional

•  Mensajes y reflexiones personales

•  Responder comentarios, elogios, quejas y bromas

•  Retwittear mensajes interesantes en tono amistoso y casual

•  Evitar el SPAM •  Información simple y franca •  Sintetizar la información

manual de estilo!•  Ser humildes y atenernos

a los hechos •  Seguir a otros y adquirir

seguidores •  Usar el humor cuando

sea apropiado •  Elogiar a otros •  Agradecer a los

seguidores •  Responder rápido •  Evitar trabarse en largas

discusiones públicas •  Usar acortador de URL •  Evitar el lenguaje

promocional •  Reducir al mínimo los

signos de admiración y adjetivos

•  Evitar los DM: Mensajes directos

•  Usar # para agrupar tweets o tópicos

estrategia!Definir los objetivos para la estrategia de medios sociales: dejar de pensar en campañas y empezar a pensar en conversaciones No asumir que los medios sociales son la respuesta para todo Si el producto no es bueno, los medios sociales no lo arreglarán

10 pasos!1.  Definir objetivo global de la marca 2.  Definir el objetivo del website 3.  Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo

dicen Google Alerts: http://www.google.com/alerts Twitter: http://search.twitter.com/advanced

10 pasos!RSS: Google Reader Tweetizen: http://www.tweetizen.com/ SocitalMention: http://www.socialmention.com

4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son los influenciadores

5. Decidir cuál será la presencia en medios sociales y registrar las cuentas NameCheck: http://namechk.com/

6. Elegir las plataformas de posteo y medición Facebook (pages): http://www.facebook.com/pages/create.php Twitter: http://twitter.com/signup YouTube Tweetdeck: http://tweetdeck.com Ping.FM: http://ping.fm

10 pasos!

10 pasos!7. Definir las métricas 8. Escuchar, participar y hacer crecer la red 9. Usar diversas estrategias de marketing 10. Medir, ajustar, escuchar, participar

el desafío: diseñar participación!Prestar atención a las motivaciones de los consumidores Diseñar contenidos que mejor se alinean con sus intereses Estar disponibles donde sea que ellos quieran Identificar las comunidades existentes: no crear comunidades, porque ya existen. Hacer que el proceso de encontrarte y comunicarse lo más fácil y placentero posible

Muchas gracias!franco.piccato@gmail.com