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La Industria Publicitaria y su impacto en la
economía uruguaya Informe 2015
4 de diciembre de 2015
Equipo de Trabajo - CINVE
Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro
OBJETIVOS DEL ESTUDIO, UNIVERSO DE ANÁLISIS
Y MARCO MUESTRAL
Objetivos
Analizar la evolución del mercado publicitario y la participación de las diferentes agencias: publicidad, de medios , BTLs y digitales, a través de los siguientes indicadores:
La contribución directa de la actividad de las Agencias a la economía uruguaya (PIB) en términos de Valor Agregado y empleo. La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB.
El aporte de las Agencias en cuanto a la inversión en medios, ocupación, remuneraciones.
Universo de estudio
Agencias de publicidad, Agencias digitales, Agencias de medios y BTLs, Medios de comunicación y otros agentes.
Fuentes de información
Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, agencias digitales, y agencias de medios. Realizada por cinve para AUDAP entre setiembre y noviembre de 2015.
Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales
(BCU). Fuentes privadas (IBOPE)
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN CON LA
ECONOMÍA NACIONAL
Luego de varios años de crecimiento, se estima que en 2015 la Inversión Publicitaria caería un 24 % medida en dólares, y un 17%
en términos reales
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 -
50
100
150
200
250
300
350 Inversión Publicitaria
Millones de dólares
Millones de pesos constantes
Evolución PIB
Proyectado
334
254
324
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
En términos reales, la inversión en publicidad creció un 7.6% en 2014 y cae un 17% en 2015. Entre 2005 y 2015, la IP creció 2%,
evolucionando a menor ritmo que el consumo.
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
2%5%
-1%
6%
-6%-2%
4%
8% 8%
-18%
Crecimiento real IP
6% 7% 7%
2%6% 6% 5%
3% 5%1%
Crecimiento real consumo
Consistente con esta evolución, se observa un incremento en 2014 y una caída en 2015 en el ratio de IP respecto al PIB y al Consumo
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
0.76 0.74 0.72 0.66 0.67
0.59 0.54 0.54 0.56 0.58
0.47
0.94 0.90 0.88
0.81 0.84
0.74 0.68 0.67 0.70 0.72
0.58
Ratios IP / consumo - IP/ PIB
IP/PIB IP/Consumo
2013 2014 2015_1s0
100
200
300
400
324 334 254
2013 2014 2015_1s0
100
200
300
400
281 259227
42 74
26Sector Público y Par-tidos Políticos
Sector Privado
Si bien la Inversión Publicitaria aumentó en el año electoral 2014, esto se debe al sector público y los partidos políticos. En el sector
privado disminuyó tanto en 2014 como en 2015.|
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
Inversión Publicitaria (millones USD)
CONTRATACIÓN DE PERSONAL DE
AGENCIAS DE PUBLICIDAD, DE MEDIOS Y DIGITALES
cinve consultora
1237 1299 1192 1058 1033
16611694 1697
En 2014 continuó la tendencia creciente en la contratación de personal, si bien esta tendencia se revierte en 2015 para agencias de publicidad.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
1,108 1,206 1,065
934 887 1,099 1,131
1,003
12993
127124 145
183 172212
379.233333333333390.233333333333 482
Contratación de personal
Agencias publicidad Agencias Medio Agencias DigitalesAgencias de Medios
CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO
DEL SECTOR
cinve consultora
Indicadores de Informalidad e Ingreso En términos relativos al total de la economía y al promedio del sector privado, el personal ocupado en el sector de publicidad
presenta mayores ingresos y menor tasa de informalidad.
2014 Informalidad Ingresos promedio (pesos)
Publicidad 19,2% 27.036 S. Privado 30,3% 23.239
Total de la Economía 25,6% 24.690
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: INE ECH 2014
I+D ciencia
Serv. culturales
Enseñanza
Servicios sociales
Servicios financieros
Act. jurídicas y contables
Total Sector Privado
Telecomunicaciones
Alojamiento
Comercio minorista
Agencias
0% 5% 10% 15% 20% 25%
5%
8%
8%
11%
12%
13%
14%
15%
16%
21%
21%
Ocupados menores de 25 añosLas agencias de publicidad, de medios y digitales se caracterizan por
contratar una alta proporción de personal menor a 25 años, tanto en comparación con el sector privado como con otras actividades
relacionadas a los servicios.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014
Total Sector Privado
Telecomunicaciones
Serv. culturales
I+D ciencia
Servicios financieros
Agencias
Alojamiento
Comercio minorista
Act. jurídicas y contables
Enseñanza
Servicios sociales
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
44%
48%
53%
53%
55%
55%
58%
59%
66%
78%
90%
Empleo FemeninoEl 55% del personal de las agencias de publicidad, de medios y
digitales son mujeres, un porcentaje mayor al promedio del sector privado pero comparable al de otras actividades de servicios.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014
Comercio minorista
Alojamiento
Serv. culturales
Total Sector Privado
Servicios financieros
Telecomunicaciones
Servicios sociales
Agencias
Act. jurídicas y contables
Enseñanza
I+D ciencia
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
3%
15%
17%
17%
26%
26%
37%
43%
67%
72%
76%
Profesionales y técnicos ocupadosLos profesionales y técnicos representan un 43% de la población
ocupada en las agencias de publicidad, de medios y digitales, más del doble al promedio del sector privado.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014
INVERSIÓN EN MEDIOS
Distribución de la inversión canalizada por Agencias de Publicidad y de Medios, según tipo de medio
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
4151 53 55 54 53 52 53
17
16 1314 13 14
2313
16
16 17 1211 13
9
12
13
12 12 12 17 12 89
93 1 2 1
1 34
2 2 3 4 4 6 5 9
Internet
Cine
Otros
Vía pública
Prensa
Radio
TV
INVERSIÓN POR MERCADOS
Distribución porcentual de la inversión según mercado
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
Agencias Publicidad Agencias Digitales Agencias de Medios
2013 2014 2015_1s
3 1 2
7766
86
1926
5
6
6
Sector Pú-blico
Partidos Polí-ticos
Sector Pri-vado
Mercado Externo
2013 2014 2015_1s
11 9 9
7768
79
211
310 12 8
2013 2014 2015_1s
9 8 4
68 6987
23 209
2
INVERSIÓN POR ANUNCIANTE
Distribución porcentual de la inversión según anunciante
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
Agencias Publicidad Agencias Digitales Agencias de Medios
2013 2014 2015_1s
8 4 7
86
10
3639
41
74
8
27 3024
2013 2014 2015_1s
3
116 9
28
21 16
39
4746
5 1112
116 10
2013 2014 2015_1s
3943 39
21 1318
107 7
2228 28
Otros
Energía, infraestructura, rr.nn.
Transporte
Campañas cívicas
Automotriz
Ocio
Productos consumo masivo
Turismo
Servicios financieros
Salud
Telecomunicaciones
Educación
CONTRIBUCIÓN AL PIB
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
0.53% 0.53%0.49% 0.49%
0.45%0.41% 0.41%
0.37% 0.39%
0.33%
Contribución al PIB
La contribución de la actividad publicitaria al PIB se mantuvo estable entre 2011 y 2014 pero disminuye en 2015. Se estima un aporte en 2015 de 0,33% del PIB.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU. *Refiere a la relación del año 2009, último dato disponible para estas actividades
Curtiembres
Pesca
Fabricación de transporte
Vestimenta
Publicidad
Act. Jurídica y contable*
Informática*
Lácteos
0.07%
0.11%
0.12%
0.21%
0.33%
0.39%
0.42%
0.78%
Contribución al PIB: comparación con sectores seleccionados
EXPECTATIVAS PARA 2016
Expectativas de las empresas del sector para 2016
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP
Economía
30
67
3
Mejor
Igual
Peor
Sector
47
45
8
Muchas gracias
La Industria Publicitaria y su impacto en la
economía uruguaya Informe 2015
4 de diciembre de 2015
Equipo de Trabajo - CINVE
Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro
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