la presencia en internet de los establecimientos hoteleros orientada a la comercialización online:...

LA PRESENCIA EN INTERNET DE LOS

ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS

ORIENTADA A LA COMERCIALIZACIÓN ONLINE:

HERRAMIENTAS UTILIZADAS

Y BUENAS PRÁCTICAS

Francisco José Ortega Fraile

Doctorando en Turismo

mobile_ecommerce@us.es

ÍNDICE

1. Introducción: El sector turístico y el uso de las TICs

2. Importancia y evolución de Internet en el comercio electrónico

3. Comercio electrónico y turismo

4. Características del e-Tur

5. Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico

6. Casos de éxito en la comercialización online del turismo

7. Principales herramientas de comercialización online

8. Algunas reflexiones sobre el “mobile commerce”

9. Buenas prácticas en el uso de las herramientas de comercialización online

10. Consideraciones finales

INTRODUCCIÓN: El Sector Turístico y el uso de las TICs

Fuente: “Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresas. Resultados para Andalucía. Año 2008-2009”

Ventas mediante comercio electrónico en Andalucía (elaboración propia)

% de micropymes andaluzas que disponen de sitio web están dentro de la media nacional

En el uso efectivo de Internet, las micropymes andaluzas están debajo de la media nacional

El uso de las TICs de las empresas turísticas andaluzas está por debajo de la media nacional

El sector turístico es más puntero que el resto de sectores en el empleo de las TICs

1

IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL

COMERCIO ELECTRÓNICO (I)

Fuente: Conde y otros (2011), López y otros (2009)

2

• Predominio de aspectos técnicos frente contenidos y

procesos de marketing

• Enlaces más dinámicos e interactivos

• Aparición y consolidación de las redes sociales

• Mayor independencia de la Web y el PC como soportes de

la información

IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL

COMERCIO ELECTRÓNICO (II) 2

Evolución del Comercio Electrónico

(Aldebert y otros, 2010)

IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL

COMERCIO ELECTRÓNICO (III)

La revolución de las TICs contribuyen a que se establezca un nuevo paradigma de negocio, de tal

forma que inlfuyen en las estrategias y modalidades de e-commerce

La actual situación de crisis ha contribuido al ingenio empresarial y al empleo del e-commerce como

herramienta más económica y de mayor alcance

Sociedad de la Información: “fenómeno que busca ofrecer soluciones a problemas sociales y económicos

a través del uso de las TICs”

El e-commerece supone la creación de valor desde cuatro vertientes: eficiencia, complementariedad,

fidelización e innovación

Fuente: Amit y Zott (2001), Buhalis y Licata (2002), Córdoba (2005), Torres (2007), Zelenka (2009), Dodds y otros (2010),

Conde y otros (2011)

2

Compras de productos o servicios a través de la

web en España (%)

Fuente: 14ª encuesta AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) a usuarios de Internet (2012)

Los servicios turísticos abarcan un 27,3% de las compras producidas por Internet

IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL

COMERCIO ELECTRÓNICO (IV) 2

Diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen

de negocio del comercio electrónico en España (%)

Fuente: Informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago (CMT)

Los servicios turísticos abarcan un 32,2% del comercio electrónico en España

IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL

COMERCIO ELECTRÓNICO (V) 2

COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO (I)

Fuente: Maswera y otros (2009), AL-allak (2010)

3

11% del PIB mundial

200 millones de

personas

empleadas

700 millones de

turistas por todo el

mundo

COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO (II)

“El progreso tecnológico y el turismo han ido mano a mano durante años”

(Buhalis y Law, 2008)

“Turismo Electrónico”

(e-Tur)

La demanda de la nueva sociedad

del ocio y la tecnología

La necesidad de incrementar la eficiencia en el sector turístico

La introducción de nuevos modelos

de gestión basados en la

satisfacción del cliente

Fuente: AL-allak (2010), Del Águila y otros (2010), Zimanyi y otros (2010), Büyüközkan y Ergün (2011), Conde y otros (2011)

3

COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO (III)

El comercio electrónico en el turismo se plantea como

una forma de mejora del comercio tradicional

Fuente: López y López (2008), Conde y otros (2011)

3

CARACTERÍSTICAS DEL e-TUR

Fuente: Pérez y otros (2002), Buhalis y Law (2008), Filgueira (2008), González y García (2008), Polo (2009), Zelenka (2009),

DiPietro y Wang (2010), Conde y otros (2011), Martínez (2011)

Interactividad

Aparición de nuevos

intermediarios electrónicos

Inversión en plataformas tecnológicas

Disminuyen las barreras

geográficas y de entrada en

el sector

Relevancia de los

organismos públicos

El uso de TICs no tiene que eliminar puestos de

trabajos Comercio

electrónico como valor

añadido

4

VENTAJAS DEL E-TUR

Fuente: Buhalis y Licata (2002), Pérez y otros (2002), Filgueira (2008), González y García (2008), Zelenka (2009), DiPietro y Wang

(2010), Conde y otros (2011), Martínez (2011)

Acceso rápido y

cómodo a la información

Reducción de costos

Contribuye al aumento

de las ventas

directas

Publicidad gratuita

Rápido,

eficiente y productivo

Proceso de compra más

fácil

Cobertura global del producto o

servicio

5

INCONVENIENTES DEL E-TUR

Ausencia de contacto

personal en la

transacción

Necesidad de continua

actualización

Escaso rodaje

Saturación de empresas presentes en

la red

Temor y

desconfianza del usuario interactivo

Exclusión de clientes que no apuestan

por la era digital

Difícil identificación de empresas en las redes

sociales

Fuente: Buhalis y Licata (2002), Pérez y otros (2002), Filgueira (2008), González y García (2008), Zelenka (2009), DiPietro y Wang

(2010), Conde y otros (2011), Martínez (2011)

5

CASOS DE ÉXITO EN EL COMERCIO ONLINE TURÍSTICO (I)

6

PROVEEDORES TRADICIONALES PROVEEDORES VIRTUALES

Iberia (www.iberia.es) eBookers (www.ebookers.com)

NH Hoteles (www.nh-hoteles.es) Expedia (www.expedia.com)

Avis (www.avis.es) eDreams(www.edreams.es)

Halcón viajes (www.halconviajes.com) Rumbo (www.rumbo.es)

Meliá Hoteles (www.melia.com) Opodo (www.opodo.com)

Last Minute (www.es.lastminute.com

Bajo Precio (www.viajarbajoprecio.com)

6 CASOS DE ÉXITO EN EL COMERCIO ONLINE TURÍSTICO (II)

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIÓN

ONLINE EN EL SECTOR HOTELERO

Página web

Redes sociales (como Facebook o LinkedIn)

Microblogging (como Twitter)

Blogs

Vídeos, fotos, transparencias (Youtube, Flickr, Slideshare, …)

Foros

OTAs (Online Travel Agencies)

7

ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE

COMMERCE” (I)

8

“El m-commerce ofrece una gran flexibilidad a la industria del turismo” (Lee y Mills, 2010)

UBICUIDAD LOCALIZACIÓN INMEDIATEZ PERSONALIZACIÓN

ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE

COMMERCE” (II)

8

“La idea es hacer el proceso de compra tan sencillo y rápido como sea

posible” (Yankovich -vicepresidente de eBay Mobile-, 2012)

Ni el cliente tiene ventaja alguna al realizar el pago, ni existe una forma

universalizada de efectuar el mismo (II encuentro de Grandes Comercios Electrónicos, 2012)

ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE

COMMERCE” (III)

8

Mayor uso de navegadores

frente a aplicaciones

USO EFECTIVO DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES EN ESPAÑA (III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing, 2011)

ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE

COMMERCE” (IV)

8

VENTAS A TRAVÉS DE DISPOSITIVOS MÓVILES (Our Mobile Planet: Global Smartphone Users, 2012)

PERFIL DEL USUARIO DE DISPOSITIVOS MÓVILES EN EL

SECTOR TURÍSTICO (Estudios realizados por Google, Expedia, IAB Spain y Priceline, 2011-2012)

25-34 años (30%)

Alto nivel educativo

(43%)

Hombres (60%)

Poder adquisitivo

medio (40%)

Laboralmen-te activos

(65%)

Reserva con

antelación máxima de

1 día Entornos urbanos (85%)

ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE

COMMERCE” (V) 8

“El turismo ha sido tradicionalmente un área que ha tomado la delantera

en sistemas de información móvil y otros sistemas basados en PDA”

(Fesenmaier, 2000)

Mayor usabilidad

que los smartphones

Incidencia en venta de

hoteles vacacionales

Ampliación del mercado

a familias y otros colectivos

ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE

COMMERCE” (VI) 8

Autoauditación de la empresa

Comercio electrónico como suma a la comercialización tradicional

Movilidad en el uso de las TICs como imprescindible

Importancia de no sólo ser los pioneros, sino los mejores

Concebir el comercio electrónico como el medio y no el fin

BUENAS PRÁCTICAS EN EL USO DE LAS

HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIÓN ONLINE (I) 9

Si hoy no estás en la Red, no existes

Correcto diseño de las herramientas

Constante actualización de las herramientas de comercio online

Hay que tangibilizar el comercio electrónico

Tendencia a la humanización de las empresas y actividades online

BUENAS PRÁCTICAS EN EL USO DE LAS

HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIÓN ONLINE (II) 9

Disponer de una página web integrada

Relevancia de la etiquetación en redes sociales, microbloggings, vídeos y otros elementos

La generación de comunidad en redes sociales, blogs, foros y otras herramientas nos asegurarán audiencias

Importancia de reservar el nombre de la organización

La creatividad como elemento transversal a todas las recomendaciones

BUENAS PRÁCTICAS EN EL USO DE LAS

HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIÓN ONLINE (III) 9

CONSIDERACIONES FINALES

Asumir una nueva cultura y capacitación empresarial que facilite la integración y el uso real de las TICs

La venta online mejora la calidad, capta nuevos clientes, ayuda a la expansión geográfica y al servicio personalizado

El subsector alojamiento es uno de los más adaptados a las exigencias del cliente electrónico

Seguir potenciando el comercio electrónico a través de diferentes organismos públicos y privados

Sólo el 48% de las empresas turísticas de España tienen previsto captar clientes que utilicen dispositivos móviles

10

LA PRESENCIA EN INTERNET DE LOS

ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS

ORIENTADA A LA COMERCIALIZACIÓN ONLINE:

HERRAMIENTAS UTILIZADAS

Y BUENAS PRÁCTICAS

Francisco José Ortega Fraile

Doctorando en Turismo

mobile_ecommerce@us.es