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L’apport de la communication engageante et des L’apport de la communication engageante et des représentations sociales dans le cadre de la représentations sociales dans le cadre de la
promotion de l’éco-mobilitépromotion de l’éco-mobilité
ADEME Direction Régionale PicardieRéunion d'Echanges Techniques
14 novembre 2013
Ghislain BOURGDocteur en Psychologie Sociale
Auxilia Conseil
Parcours
2008-2011 : Thèse en psychologie sociale, SPMS, Université de Bourgogne
2011-2012 : Chercheur postdoctorant au LESSAC, ESC de Dijon
Depuis 2012 : Consultant chercheur à Auxilia, cabinet de conseil spécialisé dans le développement durable et les projets de territoire
Contexte & enjeu
Plus de 3/4 des déplacements mécanisés urbains réalisés en voiture (CERTU, 2002)27% des émissions françaises de GES proviennent des transports (GART, 2010)
Contexte favorable à l’automobile individuelle : rapide, flexible, chaînage d’activités, image de liberté et de distinction sociale (Carpentier, 2007, 2008)
Mais nécessité de repenser la mobilité pour des raisons environnementales : pollution atmosphérique et sonore, occupation de l’espace, engorgement des infrastructures…
Comment modifier les comportements ?
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Modèle transthéorique(Proshaska & Di Clemente, 1982)
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Attitudes & PersuasionAttitudes & Persuasion
Engagement & communication
engageante
Engagement & communication
engageante
Influence sociale (normes &
représentations)
Influence sociale (normes &
représentations)
Outils
La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1987, 1991)
Prolongements : nécessité de mobilité perçueHabitude et fréquence du comportement passé
Conscience des conséquences négatives et culpabilité
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Attitude sur le comportement
Normesubjective
Intentioncomportementale
Comportement effectif
Contrôle perçu du comportement Si comportement
difficile à réaliser
Persuasion
Postulat : changer les attitudes et croyances (cognitions) pour changer les comportements
Modèle classique : « Qui dit quoi à qui et par quel canal ? » (Laswell, 1948)
Modèles duaux récents : Traitement de l’information(Petty & Cacioppo, 1981 ; Chaiken, 1987)
Mais… décalage entre attitude et comportement
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
La théorie de l’engagement(Joule & Beauvois, 1998, 2002)
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
ImportanceSentiment de
liberté
RépétitionIrrévocabilitéCaractère
public
Individu ComportementEngagement
Communication engageante(Joule, Girandola & Bernard, 2007)
Mutualisation de la persuasion & de l’engagement
Procédure efficace dans le cadre des comportements éco-citoyens(Joule, Py & Bernard, 2004 ; Joule & Halimi-Falkowicz, 2008 ; Joule, Bernard,
Laganne & Girandola, 2007 ; Lokhorst, van Dijk, Staats, van Dijk, & de Snoo, 2010)
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Actepréparatoire
Message persuasif
Acte cible
influence le traitement
donne un sens
Normes sociales
Théorie des conduites normatives (Cialdini & Trost, 1998)2 principes
1.Influence seulement si norme « focale » : présente à l’esprit à un niveau conscient au moment de l’action
2.Deux types de normesNorme descriptive : ce que les autres fontNorme injonctive : ce qui est socialement désirable
Expérience de Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein et Griskevicius (2007)
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Représentations sociales
« vision fonctionnelle du monde, qui permet à l’individu ou au groupe de donner un sens à ses conduites » (Abric, 1994, p. 13)
Lien avec l’engagementActe préparatoire portant sur un élément central de la représentation
plus efficace acte préparatoire sur un élément périphériqueEyssartier, Joule et Guimelli (2007), Souchet et Girandola (accepté)
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Problématique
Objectif : la communication engageante permet-elle de changer d’attitude et/ou de comportement à l’égard de la mobilité ?
1.Rapport à la mobilité (études 1 & 2)Facteurs psychosociaux (théorie du comportement planifié)Représentations sociales
2. Comparer des stratégies d’influence (études 3, 4 & 5)Communication engageante > Engagement > PersuasionActe préparatoire & message
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Etudes 1 & 2 : théorie du comportement planifié et représentation sociale appliqués à la mobilité
Méthode
Objectif 1 : facteurs psychosociaux qui prédisent l’intention d’utiliser les transports en communObjectif 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun.
Population : 302 personnes (166 pour l’étude des représentations sociales)
Matériel : questionnaire en quatre parties1.Pratiques modales (voiture, transport en commun, marche)2.Représentation sociale (voiture & transports en commun)3.Théorie du comportement planifié (phrases à évaluer)4.Variables sociodémographiques et ancrage spatial (habitation, travail)
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Etudes 1 & 2 : théorie du comportement planifié et représentation sociale appliqués à la mobilité
Résultats
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Intention d’utiliser les TC
Attitude à l’égard de la voiture
Sentiment de culpabilité
Nécessité de mobilité perçue
Utilisation des modes alternatifs
Normesubjective
Normepersonnelle
Utilisation de la voiture
Conscience des conséquences
r2=.27
« Je sais que c’est mal mais je ne peux
pas faire autrement »
« Je sais que c’est mal mais je ne peux
pas faire autrement »
Etudes 1 & 2 : théorie du comportement planifié et représentation sociale appliqués à la mobilité
Résultats
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Voiture+ : Flexible, confortable, liberté, vitesse- : Coût, pollution
Transport en commun+ : Flexibilité, écologie, économie- : Promiscuité, lenteur, Contrainte
Communiquer de façon à sortir des idées reçues sur les TC
Etude 3 : effet d’un acte préparatoire sur l’intention d’utiliser les transports en commun
Méthode
H1 : réaliser un acte préparatoire en faveur des transports en commun devrait augmenter l’intention de les utiliser.H2 : rédiger un essai sur la norme subjective (ce que je pense que les autres attendent de moi) devrait avoir un effet sur le contrôle comportemental perçu.
Population : 74 étudiants
Procédure : 3 étapes1. Pré-test : questionnaire TCP et représentation sociale2. Phase expérimentale : acte préparatoirePas d’essai (n=24)Essai sur la norme subjective (n=26)Essai sur le contrôle comportemental perçu (n=24)3. Post-test : questionnaire + carnet de bord
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Etude 3 : effet d’un acte préparatoire sur l’intention d’utiliser les transports en commun
Résultats
Effet du thème de l’essai sur les facteurs sociocognitifs
Pas d’effet observé sur les pratiques
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Différences« après – avant »
Pas d’essai
Essai sur le contrôle
Essai sur la norme
Norme descriptive Ce que font les autres 0,12 0,36 0,38*
Norme injonctiveCe qui est socialement désirable 0 0,43* 0,5*
Contrôle comportemental perçu 0 0,05 0,59*
Intention -0,07 0,72* 0,88*
Etude 4 : comparaison de procédures de persuasion, d’engagement et de communication
engageante activant les normes subjectivesMéthode
H1 : communication engageante > autre (engagement, persuasion, contrôle)H2 : acte préparatoire normatif (ce que les autres font) > acte préparatoire simpleH3 : message de réfutation > message positif
Population : 270 passants
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
1. Acte2. Message
Pas d’acte Acte simple Acte normatif
Pas de messageContrôle (n=30)
Engagement(n=30)
Engagement(n=30)
Message positif« pratique, écologique,
économique »
Persuasion(n=30)
Com. engageante(n=30)
Com. engageante(n=30)
Message de réfutation« rapide, fréquent,
confortable »
Persuasion(n=30)
Com. engageante(n=30)
Com. engageante(n=30)
Etude 4 : comparaison de procédures de persuasion, d’engagement et de communication
engageante activant les normes subjectivesRésultats
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Com. engageantePas de différence
AutreDifférence statistique
Etude 5 : recherche-action dans le cadre d’un plan de déplacement d’entreprise
Méthode
H1 : communication engageante > communication classique
Population : 55 employés répartis en 2 groupes
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Communication Quizz éco-mobilité Engagement
Contrôle31 employés
Com. engageante24 employés
Etude 5 : recherche-action dans le cadre d’un plan de déplacement d’entreprise
Résultats
Effet important sur les intentions Pas d’effet sur les pratiques Obstacles cités : Communication Engageante > Contrôle
En se projetant dans l’action, les personnes engagées perçoivent les contraintes objectives de leur situation.
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Synthèse
Etudes 1 & 2 : rapport à la mobilitéDouble contrainte entre les obligations quotidiennes et les enjeux écologiques
Etudes 3, 4 & 5 : communication engageante dans le cadre de l’éco-mobilitéEffet positif sur les attitudes et les intentionsEffet positif sur le nombre d’engagementsPas d’effet sur le comportement rapporté
Effet amélioré lorsque l’acte préparatoire active les normes socialesEffet amélioré lorsque la communication réfute des éléments négatifs
Pratique complexe qui échappe en partie au contrôle individuel
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Enseignements
Distinguer les comportements en fonction de leur acceptabilitéCoût & désirabilité (Kaiser, 2010), contrôle comportemental (Ajzen, 1991)
Mobilité = pratique complexeProcéder par étapes :-Communication (augmenter le contrôle perçu)-Engagement (augmenter la motivation)-Planification par l’individu de ses comportements (faire se projeter pour anticiper les obstacles)Insérer le tout dans une dynamique de groupe (norme)
Modèle transthéorique,Message taillé sur mesure (en fonction des individus et du contexte)
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
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Ghislain Bourgghislain.bourg@auxilia-conseil.com01 55 28 89 75
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Modèles utilisés
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Théorie Principe Stratégie de changement
Théorie du comportement planifié(Ajzen, 1991)
Cognition
ComportementPersuasion
Théorie de l’engagement(Joule & Beauvois, 1998, 2002)
Individu
Comportement
Pied-dans-la-porte,Communication engageante
Théorie des conduites normatives(Cialdini & Trost, 1998)
Autrui
SoiInfluence sociale
Représentation sociale(Abric, 1994 ; Flament, 1994)
Pratique
Représentation-
Pied-dans-la-porte(Freedman & Fraser, 1966)
Condition « contrôle »
Condition « pied-dans-la-porte »
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Requêtepréparatoire
Requêtecoûteuse
Forte probabilité d’acceptation
Requêtecoûteuse
Faible probabilité
d’acceptation
Identité de déplacement(Ramadier et al., 2007)
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Contexte socialStatut social,
réseaux de relations
Contexte spatialAncrage spatial,
pratiques modales
Contexte cognitifReprésentations
individuelles
Mobilité
Etude 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun
Méthode
Hypothèse : la représentation d’un mode de transport varie en fonction du contexte du répondant (contexte spatial, social et cognitif)
Lieu : préfecture de Dijon, service des cartes grisesPopulation : 166 personnes parmi les 302 de l’étude 1
Matériel : même questionnaire que l’étude 1Représentation sociale de la voiture et des transports en communEvocation hiérarchisée (Vergès, 1992 ; Abric, 2003)1.Association libre2.Structuration : classer les termes par importance et par polarité
Mise en parallèle avec les parties pratiques, sociodémographiques et TCP
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Etude 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun
Résultats
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
1ère couronneVoiture : circulation, vitesse, confort
TC : risque lenteur
2ème couronneVoiture : frais, dépendance, voyage,
risqueTC : confort, dépendance
Utilise les TC fréquemmentVoiture : circulation, pollution
TC : sécurité, flexibilité, peu coûteux
Utilise les TC rarementVoiture : plaisir, technique
TC : promiscuité
FemmeVoiture : vitesse, flexibilité
TC : inconfort, attente, contrainte
HommeVoiture : circulation, techniqueTC : vitesse, sécurité, flexibilité
Plus de 35 ansVoiture : risque, pollution, flexibilité
TC : détente, confort
Moins de 35 ansVoiture : frais, technique
TC : coût, promiscuité, lenteur, horaire
Intention forteVoiture : risque
TC : vitesse, détente, attente, confort, flexibilité
Intention faibleVoiture : circulation
TC : risque, promiscuité, lenteur
Culpabilité faibleVoiture : technique, confort, vitesse
TC : horaire, inconfort
Culpabilité forteVoiture : pollution, risque
TC : peu coûteux, contrainte, écologie
Etude 3 : effet d’un acte préparatoire sur l’intention d’utiliser les transports en commun
Résultats
Effet du thème de l’essai sur les facteurs sociocognitifs
Pas d’effet sur les pratiquesEffet sur les éléments de représentation cités
Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion
Pas d’essai Essai sur contrôle Essai sur norme subjectiveAvant Après Avant Après Avant Après
Attitude voiture 4,27 4,38 4,23 4,00 3,81 4,44Norme descriptive 3,42 3,54 3,35 3,71 3,50 3,88Norme injonctive 5,08 5,08 4,88 5,31 5,25 5,75
Contrôle comportemental 4,79 4,79 5,08 5,13 4,85 5,44Intention 4,22 4,15 3,81 4,53 3,90 4,78
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