le reti sociali come strumento di business

Idee, emozioni e opportunità

di business

1111dott. Amir Baldissera

amir.baldissera@mentis.it

di business

Il potere persuasivo delle Reti Sociali

Chi è ://Mentis? Chi è ://Mentis? Chi è ://Mentis? Chi è ://Mentis?

E’ una società specializzata nella consulenza e nella realizzazione di progetti innovativi.

1. Introduzione

2. Le Reti Sociali

3. Virus e Messaggi

Sommario

3. Virus e Messaggi

4. I Nodi

5. I Social Network

Negli ultimi anni si sente spesso parlare di Social Network.

Per chi lavora nel campo dei New Media è diventato un

Introduzione

Per chi lavora nel campo dei New Media è diventato un

mantra, se un progetto non è anche un po’ Social non è

degno di venir considerato.

Ma cosa sono nella realtà le “Reti Sociali”?

Introduzione

Un Rete Sociale è:

Un gruppo di persone unite da legami specifici

Una Rete Sociale è, quindi, un gruppo di individui uniti da dei legami

sociali di un qualche genere.

Le Reti Sociali

Nodi(individui)

(individui)

LegamiVariano per:

Tipologia

Intensità

Durata

Uno degli aspetti più importanti delle Reti è il fatto che al loro interno

possono fluire degli elementi.

Le Reti Sociali

Cosa può fluire

in una Rete

Sociale?

EMOZIONI

La struttura della Rete (topologia) e la posizione di ciascun Nodo

definisce come si trasmetteranno questi elementi, come avverrà il

contagio, chi ne sarà colpito e chi potrà evitarlo.

Le Reti Sociali

Anche il business, le mode di acquisto, il passa parola,

avvengono attraverso le Reti Sociali.

Capirne il funzionamento ci permette di capire come

avviene il contagio (o perché non avviene) e ci più aiutare a

Le Reti Sociali

avviene il contagio (o perché non avviene) e ci più aiutare a

stimolarne la diffusione.

Regola 1: Noi diamo forma alla nostra Rete

per homofilia tendiamo a creare connessioni con chi ci assomiglia e

condivide i nostri interessi.

Scegliamo la struttura della nostra rete per:

Le Reti Sociali

Scegliamo la struttura della nostra rete per:

Dimensione

• a quante persone vogliamo essere connessi?

Densità

• influenziamo la quantità di interconnessioni tra i nostri legami?

• creiamo gruppo o curiamo i contatti separatamente?

Centralità

• vogliamo essere l'anima della festa o chiacchieriamo in disparte?

I legami forti (core network).

Con chi passeresti il tuo tempo libero o con chi discuteresti

di argomenti importanti?

Le Reti Sociali

La maggioranza varia tra 2 e 6 (agli estremi: 12% zero, 5% 8).

•Tende a ridursi invecchiando.

•Stessa dimensione tra uomini e donne.

•Tende ad aumentare con il livello di istruzione.

Regola 2: la nostra Rete ci dà forma

Le Reti Sociali

Esperimento:

Il QI di un primogenito tendenzialmente è un po' superiore di quello di un

secondo nato, che a sua volta tende ad essere superiore a quello del terzo.

Se il fratello maggiore muore mentre il secondo è ancora un bambino, il QI del

secondo tende ad aumentare, parificandosi a quello del primo (e così il terzo se

muoiono entrambi).

La differenza ha origine sociale, dalla dimensione e struttura della famiglia.

Regola 3: i nostri amici ci influenzano

Le Reti Sociali

Ciò che ciascuno

decide di far fluire

sulla rete influenza

i suoi contatti.

Regola 4: gli amici degli amici dei nostri amici ci influenzano

Le Reti Sociali

Diffusione

iperdiadica

(da coppia a coppia):

noi veniamo

fortemente

influenzati dai nostri

amici, ma loro, a

loro volta, vengono

molto influenzati

dai loro, e così via.

Sei Gradi di Separazione (Milgram, 1960)

Le Reti Sociali

(o Kevin Bacon)

1 2 3 4 5 6

Tre Gradi di Influenza

Ciascun nodo arriva ad influenzare fino a 3

gradi di distanza.

Es.: tipicamente il passaparola e per trovare la casa ad

un cucciolo si ferma a 3 salti da chi l’ha generato.

Cosa può fluire in una Rete?

Virus e Messaggi

EmozioniEmozioni ModeMode

Rete Sociale

IdeeIdeeNorme SocialiNorme Sociali

Persone felici tendono a

formare cluster con altri

felici.

Persone infelici formano

Emozioni

Persone infelici formano

cluster con persone infelici

e tendono ad essere più

periferici nella rete.

Framingham Heart Study, 2000.

Connected, 2009.

Eliminando fattori

ambientali l'analisi

dimostra che:

- ad 1 grado di separazione

Emozioni

- ad 1 grado di separazione

(connessione diretta) un

individuo connesso ad un amico

felice ha il 15% di probabilità in

più di essere felice

- a 2 gradi il 10%

- a 3 gradi il 6%

(considerando che un aumento di 10.000$ di stipendio si

associa a un aumento del 2% di probabilità di essere più felici)

Nel 65% dei casi i partner di vita

e sessuali vengono a conoscersi

attraverso presentazioni di amici

o amici di amici (sono tra i 2 e i

Emozioni

o amici di amici (sono tra i 2 e i

3 gradi di separazione).

Anche la tendenza a fumare e

l’obesità vengono trasmesse nella

Norme Sociali

Ciò che viene diffuso tra gli

individui è ciò che gli scienziati

sociali chiamano una norma, ossia

un'aspettativa condivisa di ciò che

è appropriato.

La diffusione di norme non è semplice imitazione, ma

accettazione di ciò che è normale.

Se si diffonde la norma di un peso corporeo superiore alcuni possono

Norme Sociali

Se si diffonde la norma di un peso corporeo superiore alcuni possono

ingrassare perche mangiano cibi grassi, altri possono non imitare le loro

abitudini alimentari e ingrassare perché abbandonano l'esercizio fisico.

Può quindi esserci concordanza di norme anche se non c'è concordanza

di comportamenti.

Tutto il mondo aumenta di peso e modelle e celebrità sono

più magre che mai.

Questa è la differenza tra ideale e norma.

Norme Sociali

Questa è la differenza tra ideale e norma.

Nonostante la presentazione massificata di un ideale,

ciascuno di noi in realtà si misura con le azione, l'aspetto e i

pensieri di chi ci circonda, delle persone con cui siamo

realmente connessi.

Come fumatori negli ultimi 40 anni

si è passati dal 45% della

popolazione adulta al 21%.

Norme Sociali

Anche in questo caso, come per

l'obesità, il cambiamento non è

stato individuale, ma per gruppi

connessi e sempre con un'influenza

forte entro 3 gradi di separazione.

Studiando la posizione strutturale dei fumatori nelle reti dal

1970 al 2000 si è visto che i fumatori che prima erano

distribuiti uniformemente si sono spostati verso i margini

della rete perdendo connessioni e collegandosi a persone più

Norme Sociali

della rete perdendo connessioni e collegandosi a persone più

marginali.

Si sono poi formati gruppi marcatamente distinti tra

fumatori e non fumatori, che sostengono e rafforzano la

norma interna al gruppo e impedisce le mescolanze tra i

gruppi.

Anche l'economia e i mercati

risentono pesantemente

dell'influenza delle Reti Sociali.

Business

Il prezzo di un bene dipende dalla

domanda e dall'offerta, che in parte

derivano dal valore intrinseco del bene,

ma in parte dipendono dalla nostra

percezione dei bisogni e delle aspettative

delle persone cui siamo connessi.

Quando le persone eseguono una

valutazione in maniera parallela ed

indipendente, il risultato finale (la media

delle risposte) si avvicina abbastanza al

Business

delle risposte) si avvicina abbastanza al

reale.

Quando le valutazioni vengono fatte in

maniera sequenziale e visibile, l'intero

percorso viene influenzato molto dalle

risposte altrui, in particolar modo dalle

prime (pressione sociale).

Tipi di Legami

Legami Forti

• I legami con parenti e amici stretti.

• Tendono ad essere

Legami Deboli

• Legami leggeri con conoscenti occasionali.

• Fungono da ponte tra

I legami deboli sono la

fonte di informazioni che

usiamo istintivamente

quando abbiamo bisogno

di input nuovi.

• Tendono ad essere strettamente interconnessi e chiusi in gruppi stretti.

• Fungono da ponte tra gruppi distinti.

• Permettono la diffusione tra gruppi separati.

• Senza i legami deboli molti elementi non si diffonderebbero.

di input nuovi.

(le informazioni dei legami

forti tendono ad essere

noti).

Spesso ciò che scatena una moda e crea un

prodotto di successo, ciò che fa sì che da

una scintilla si scateni un incendio, è il fatto

di aver capito come è strutturata una Rete

Questo cosa ci insegna?

di aver capito come è strutturata una Rete

Sociale e essere riusciti ad applicare la

pressione, non a caso, ma nei punti giusti,

per massimizzare la diffusione.

Non sono tutti uguali.

I Nodi

Esperti di Mercato

• Sono

Connettori

• Hanno tantissime

Persuasori

• Hanno carisma e

• Sono informatissimi in merito ad uno o più settori

• Vengono usati come punto di riferimento e fonte di informazioni

• Hanno tantissime connessioni

• Hanno il desiderio di condividerle

• Ricchi di Legami Deboli

• Hanno carisma e capacità persuasive fuori dall’ordinario

• Sanno spingere gli altri all’azione

I messaggi dei media non arrivano alle masse direttamente,

ma colpiscono un numero ridotto di "opinion leader" (esperti

di mercato) che li interpretano e li trasmettono ai loro

gruppi di amici che sono meno interessati all’argomento.

I Nodi

gruppi di amici che sono meno interessati all’argomento.

Se in questo processo un

Connettore mette in

comunicazione un Esperto di

Mercato con un Persuasore…

I NodiEsperto di

Mercato

Esperto di

Mercato

Mercato con un Persuasore…

… scocca la scintilla!

ConnettoreConnettore

PersuasorePersuasore

BINGO!!!BINGO!!!

Per influenzare il maggior numero di persone possibile i punti

migliori sono le aggregazioni di reti moderatamente

transitive(transitività dello 0.5, ossia che metà dei miei amici si conoscono tra loro)

I Nodi

(transitività dello 0.5, ossia che metà dei miei amici si conoscono tra loro)

In questo modo la pressione si rafforza rimbalzando

nell'aggregazione prima di uscire.

In reti poco transitive le pressioni si disperdono in mille rivoli, mentre in reti molto

transitive le pressioni tendono a non uscire dall'aggregazione.

2 condomìni, 1 sperimentale e 1 di controllo.

Nel primo si è suonato a tutti i campanelli e parlato

con le persone chiedendo di partecipare

all'imminente votazione, nel secondo per invitarli a

riciclare di più.

Gli inquilini del primo condominio che avevano

Esperimento

Gli inquilini del primo condominio che avevano

risposto avevano una probabilità di votare del 10%

superiore.

La cosa interessante era che gli inquilini che non

avevano risposto al campanello avevano comunque

il 6% di probabilità in più di votare.

Ossia il 60% dell'effetto veniva trasmesso alle

persone che non avevano risposto.

I Social Network Digitali

Non hanno creato le Reti

sociali, le hanno solo rese più

evidenti.

Il numero di individui che il

cervello umano è in grado di

tener tracciati come parte della

propria rete sociale.

Numero di Dunbar

propria rete sociale.

"un individuo con cui, dopo

un'assenza, ci si unisce e si discute

senza necessità di domande per

capire dove si colloca."

Numero di Dunbar

Dimensione dei villaggi Neolitici

120 - 200

Dimensione dei villaggi Neolitici

120 - 200

Legioni romane e moderne

Compagnie Militati

120 – 180

Legioni romane e moderne

Compagnie Militati

120 – 180

150150E' il numero di individui il cui

comportamento viene autoregolato dalle

pressioni sociali (non si fa qualcosa

perché non si vuole incrinare la relazione

con qualcuno al'interno della propria

rete) oltre questo limite è necessaria una

forza esterna ad imporre le regole

(polizia, struttura gerarchica...).

Il numero di persone che

si riesce a tenere a mente

conoscendone forze,

debolezze e affidabilità.

E' rimasto invariato nel

corso della storia

nonostante gli sviluppi

nelle telecomunicazioni.

Ipotesi:

che anche il linguaggio si sia evoluto per fini sociali.

Numero di Dunbar

Dunbar ha determinato che risulta 2.8 volte più efficiente del

grooming per mantenere relazioni sociali

(si può parlare a più persone contemporaneamente e nel

frattempo fare altro).

Numeri vicini a quelli

delle reti off-line:

il numero di Dunbar per

la dimensione massima

Numero di Dunbar

Facebook:Facebook:

Studiando gli amici Studiando gli amici

la dimensione massima

della rete e il numero

medio della rete core

(4 amici).

Anche se alcuni utenti hanno

migliaia di amici, la media è

Anche se alcuni utenti hanno

migliaia di amici, la media è

Studiando gli amici intimi si può vedere chi tagga chi nelle

Si è visto che la media in questo

caso è di 6.6 amici.

Studiando gli amici intimi si può vedere chi tagga chi nelle

Si è visto che la media in questo

caso è di 6.6 amici.

Conclusioni

Con la crisi della pubblicità, il Passa Parola torna ad essere il principale metodo di diffusione dei messaggi commercialiCon la crisi della pubblicità, il Passa Parola torna ad essere il principale metodo di diffusione dei messaggi commerciali

Conoscere come è strutturata una Rete permette di ottenere una diffusione virale del messaggioConoscere come è strutturata una Rete permette di ottenere una diffusione virale del messaggio

una diffusione virale del messaggiouna diffusione virale del messaggio

Conoscere chi sono i principali attori della Rete (Connettori, Esperti di Mercato e Persuasori) permette di capire DOVE esercitare la pressione concentrando le risorse

Gli strumenti digitali possono aiutare a tracciare ed interpretare le Reti SocialiGli strumenti digitali possono aiutare a tracciare ed interpretare le Reti Sociali

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Tel. +39 049 936 04 66

Fax +39 049 936 44 69

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