lecture 2

Ñýäýâ2: Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал

Àãóóëãà

1.1.Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàë¿çýë áàðèìòëàë

2.Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

1.1. Ìàðêåòèíãèéí Ìàðêåòèíãèéí

óäèðäëàãûí ¿çýë óäèðäëàãûí ¿çýë

áàðèìòëàëáàðèìòëàë

Marketing management Marketing management

conceptconcept

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí

õºãæèëõºãæèë1. ¯éëäâýðëýëèéí ÷èã

áàðèæààòàé:Production - oriented

Õàìðàõ ¿å: XVIII çóóíû 2-ð õàãàñààñ

XX çóóíû ýõýí ¿å õ¿ðòýë.1800-1930 îí

Ãîë îíöëîã: ¯éëäâýðëýëèéã

õºãæ¿¿ëæ á¿òýýãäýõ¿¿í èõ

¿éëäâýðëýõýä ë óëñ îðîí, áàéãóóëëàãà

¿éë àæèëëàãààãàà ÷èãë¿¿ëæ èðæýý.

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí

õºãæèëõºãæèë2. Á¿òýýãäýõ¿¿íèé ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë:Product-oriented

Õàìðàõ ¿å: XIX çóóíû ñ¿¿ëýýñ XX

çóóíû ýõýí ¿å õ¿ðòýë.1900-1930 îí

Ãîë îíöëîã: Îëíîîð ¿éëäâýðëýõ íü

õàíãàëòã¿é áîëæ èë¿¿ ñàéíûã

¿éëäâýðëýõ øààðäëàãà òóëãàðñàí.

2. Á¿òýýãäýõ¿¿íèé ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë:Product-oriented

Ãîë îíöëîã: Ýíý ¿åýñ ýõëýí

á¿òýýãäýõ¿¿í ñàéí áîë áîðëîãäîíî ãýñýí

¿çýë ãàçàð àâ÷, ¿éëäâýðëýã÷èä

á¿òýýãäýõ¿¿íèé õèéö, çàãâàð ÷àíàðûã

èõýýõýí àíõààðàõ áîëñîí.

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí

õºãæèëõºãæèë3. Áîðëóóëàëòûí ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë:Selling-oriented

Õàìðàõ ¿å: 1900 îíîîñ -1930 - ààä îí

Ãîë îíöëîã: ¯éëäâýðëýã÷èä çàõ çýýë

äýýð áàðààãàà áîðëóóëàõ íü

áýðõøýýëòýé áîëñîí ó÷ðààñ

áîðëóóëàëòàíä èë¿¿ àíõààðàõààñ

àðãàã¿é áîëñîí.

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí

õºãæèëõºãæèë4. Õýðýãëýã÷èéí ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë:Consumer- oriented

Õàìðàõ ¿å: 1930 îíîîñ -1970 - ààä îí

Ãîë îíöëîã: Çàõ çýýëèéí ¿åä

áàéãóóëëàãóóä òîäîðõîé õýðýãöýýã

õàíãàõààð ¿çýë áàðèìòëàë

áîëîâñðóóëàõààñ ººð àðãàã¿éä õ¿ðñýí.

Õýðýãëýã÷èéã áàðèìæààëñàí ¿çýë

áàðèìòëàë õºãæñºí

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí

õºãæèëõºãæèë5.Íèéãìèéí ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë : Societal marketing

Õàìðàõ ¿å: 1970 – ààä îíîîñ õîéø (XXI

çóóíû ãîë õàíäëàãà)

Ãîë îíöëîã: Êîìïàíè õýðýãëýã÷èéã ñýòãýë

õàíãàëóóí áîëãîñíîîð àøèã îðëîãî îëîõûí

õàæóóãààð íèéãýìä òîäîðõîé òîäîðõîé

õýìæýýãýý𠺺ðèéí õóâü íýìðèéã îðóóëàõ,

õýðýãëýã÷äèéã óðò õóãàöààíû òóðø

ñýòãýë õàíãàëóóí áàéëãàõ çîðèëãî òàâüíà.

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí

õºãæèëõºãæèë5.ªðñºë人íèé ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë : Competitor - orientedÕàìðàõ ¿å: 1970 – ààä îíîîñ õîéø (XXI

çóóíû ãîë õàíäëàãà)

Ãîë îíöëîã: Çàõ çýýë äýõ ºðñºë人íèéã

äàâàí òóóëæ àìüäðàõ ÷àäâàðàà õàäãàëàõ.

ҮйлдвэрлэлийнҮйлдвэрлэлийн

Бүтээгдэхүүний Бүтээгдэхүүний

Áîðëóóëàëòûí Áîðëóóëàëòûí

Хэрэглэгчийн Хэрэглэгчийн

НийгмийнНийгмийн

Үйлдвэрлэийн гарцыг

нэмэгдүүлэх

Үйлдвэрлэийн гарцыг

нэмэгдүүлэх

Бүтээгдэхүүнийг сайжруулахБүтээгдэхүүнийг сайжруулах

Үйдвдэрлэсэн бүтээгдэхүүнээ борлуулах

Үйдвдэрлэсэн бүтээгдэхүүнээ борлуулах

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжинд анхаарах

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжинд анхаарах

Нийгмийн хариуцлагатай үйл Ажиллагаа явуулах

Нийгмийн хариуцлагатай үйл Ажиллагаа явуулах

1-5

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí

õºãæèëõºãæèë

ӨрсөлдөөнийӨрсөлдөөний Бусдаас ялгарч өрсөлдөөнийг даван туулах

Бусдаас ялгарч өрсөлдөөнийг даван туулах

2. Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

Òîäîðõîéëîëò:

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãыг ‘‘ зорилтот зах зээлээ сонгох, хэрэглэгчидтэй үр ашигтай харилцаа холбоо тогтоох урлаг бас шинжлэх ухаан юм ’’ гэжээ.

Ô. Êîòëåð

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

Маркетингийн удирдлагын гүйцэтгэх үүргийг эдийн засгийн микро болон макро түвшинд авч үзэж болно.

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

Ìикро түвшинд буюу байгууллагын хувьд маркетингийн удирдлагын үүрэг нь: зорилтот зах зээлийн хэрэглэгчдэд эрэлт хэрэгцээнд нь нийцсэн бараа, үйлчилгээг хүргэх, тэдэнтэй харилцаа холбоо тогтоож бэхжүүлэхэд чиглэгдэнэ.

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

Ìакро түвшинд нийгмийн зорилтуудын хүрээнд эрэлт, нийлүүлэлтийг үр ашигтайгаар уялдуулан зохицуулахад чиглэгдэнэ.

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

1. Çàõ çýýëèéí ¿éë àæèëëàãààíä ñóäàëãàà øèíæèëãýý õèéõ;

• Ãàäààä, äîòîîä çàõ çýýëèéí áîëîìæ, áàãòààìæèéã ñóäëàõ;

• Çàõ çýýëèéí ýðýëò õýðýãöýýíèé ººð÷ëºëòèéã ñóäëàõ;

• ¯éëäâýðëýëèéí á¿òýö, áàéðøèë, ºðñºëäºõ ÷àäâàðûã ñóäëàõ;

• Áàðààíû ÷àíàð, òºðºë, á¿òýö, ÷èãëýëèéã ñóäëàõ;

• ¯éëäâýðëýëèéí ¿éë àæèëëàãààíä øèíæèëãýý

õèéõ;

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

2. ¯éëäâýðëýëèéí ¿¿ðýã:

• Øèíý áàðàà á¿òýýãäýõ¿¿í, òåõíîëîãè ñîíãîæ àæèëëàõ;

• Òåõíèê õàíãàìæèéã çîõèîí áàéãóóëàõ;

• ªðñºëäºõ ÷àäâàðòàé á¿òýýãäýõ¿¿í ¿éëäâýðëýæ, òîäîðõîé çîðèëãîòîé ¿éë÷èëãýý ÿâóóëàõ

• ¯íèéí áîäëîãî òîäîðõîéëîõ;

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

3. Õÿíàëòûí ¿¿ðýã:

• Ñòðàòåãè òºëºâëºãºº áîëîâñðóóëæ, õýðýãæèëòýä õÿíàëò òàâèõ;

• Ìýäýýëýë çîõèñòîé àøèãëàõ;

• Õÿíàëòûã çîõèîí áàéãóóëæ õýðýãæ¿¿ëýõ

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã

4. Èäýâõèæ¿¿ëýõ, õóâààðèëàõ ¿¿ðýã:

• Á¿òýýãäýõ¿¿íèéã ñóðòàë÷ëàõ, õàÿã, ñàâ áîîäîë, øîøãûã øèíý÷ëýõ;

• Ðåêëàì, çàð ñóðòàë÷èëãààã õÿíàõ;

• Ìýäýýëëèéã õýðýãëýã÷èä õ¿ðãýõ;

Ìàðêåòèíãèéí ¿éë àæèëëàãààÌàðêåòèíãèéí ¿éë àæèëëàãàà

1. Çîðèëòîò çàõ çýýëèéã òîäîðõîéëîõ

• Õýìæýý

• Øèíæ ÷àíàð

• Õýðýãöýý

2. Ìàðêåòèíãèéí çîðèëãî

• Ä¿ð òºðõ

• Áîðëóóëàëò

• Àøèã

• Áóñäààñ ÿëãàðàõ øèíæ

3. Ìàðêåòèíãèéí çîõèîí áàéãóóëàëò

• ¯¿ðýã

• Òºðºë

5. ÿéöýòãýëèéí ¿íýëãýý

• ªäºð òóòìûí

• Óðüä÷èëñàí

4. Ìàðêåòèíãèéí èæ á¿ðäýë

• Á¿òýýãäýõ¿¿í

• ¯íý

• Õóâààðèëàëò

• Èäýâõæ¿¿ëýëò

Ìàðêåòèíãèéí õîëüö Ìàðêåòèíãèéí õîëüö

Ìàðêåòèíãèéí õîëüö íü 4 ¿íäñýí ýëåìåíòýýñ á¿ðääýã.

5 äàõü ýëåìåíò Personnel – Õ¿íèé íººö

Ìàðêåòèíãèéí õîëüö

Á¿òýýãäýõ¿¿í ¯íý

Èäýâõèæ¿¿ëýëòÕóâààðèëàëò

Á¿òýýãäýõ¿¿í•Áàðàà•¯éë÷èëãýý•Ñàíàà•Á¿òýýãäýõ¿¿íèé ÷àíàð

•Ñàâ áàãëàà áîîäîë•Ñóóðèëóóëàëò•Çàñâàð ¿éë÷èëãýý

•Áàòàëãàà•Á¿òýýãäýõ¿¿íèé òºðºë

•Áðýíä

¯íý•¯íèéí çîðèëãî•Óÿí õàòàí ÷àíàð•Á¿òýýãäýõ¿¿íèé àìüäðàëûí ìº÷ëºãèéí ò¿âøèí

•Ãàçàð ç¿éí íºõöºë•Õÿìäðà땯íèéí óðàìøóóëàë

2-5

Ìàðêåòèíãèéí õîëüöÌàðêåòèíãèéí õîëüö

Exhibit 2-4

Ìàðêåòèíãèéí õîëüö

Õóâààðèëàëò

•Çîðèëãî•Ñóâãèéí òºðºë•Çàõ çýýëèéí áàéðøèë

•Äýëã¿¿ð¿¿äèéí áàéðøèë

•Çîðèëòîò õýðýãëýã÷äèéí áàéðøèë

•Òýýâýðëýëò•Çóó÷ëàã÷èä•Ñóâãèéí çîõèîí áàéãóóëàëò

Èäýâõèæ¿¿ëýëò

•Çîðèëãî•Çàð ñóðòàë÷èëãàà

• Çîðèëãî• Õýðýãñýë

Íýâòð¿¿ëýõÕýí õèéõ âý?Õààíà ?Õýçýý?

•Áîðëóóëàëòûí èäýâõèæ¿¿ëýëò

•Îëîí íèéòýä õýâëýõ

Õ¿íèé íººö

•Ìàðêåòåð• Òîî• Ñîíãîëò• Ñóðãàëò

• Èäýâõèæ¿¿ëýëò

Ìàðêåòèíãèéí ¿éë àæèëëàãààíä Ìàðêåòèíãèéí ¿éë àæèëëàãààíä îðîëöîã÷èäîðîëöîã÷èä

Ýöñèéí õýðýãëýã÷

Ìàðêåòåð

¯éëäâýðëýã

÷

Æèæèãëýíãèéí

õóäàëäàà÷èí

Áººíèé

õóäàëäàà÷èí

Ìàðêåòèíãèéí ¿éë

àæèëëàãààíä îðîëöîã÷èä

¯éë÷èëãýý ¿ç¿¿ëýã÷

4. Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö

Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö

1.Ôóíêöèîíàëü çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö;

2.Á¿òýýãäýõ¿¿íä ÷èãëýñýí çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö;

3.Çàõ çýýëä ÷èãëýñýí çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö;

Çîõèîí áàéãóóëàëòûí ¿íäñýí õýëáýð¿¿ä:

Á¿òýýãäýõ¿¿íèé

òºëºâëºëòèéí

ìåíåæåð

Ò¿ãýýëòèéí ñóâãèéí ìåíåæåð

Ìàðêåòèíãèéí äýä çàõèðàë

Ìàðêåòèíãèéí

ñóäàëãààíû ìåíåæåð

Èäýâõèæ¿¿ëýëòèéí ìåíåæåð

Áîðëóóëàëòûí

ìåíåæåð

Áóñàä ¿éë àæèëëàãààíû ìåíåæåð

Ôóíêöèîíàëü çîõèîí áàéãóóëàëò

Ìàðêåòèíãèéí äýä çàõèðàë

Á¿òýýãäýõ¿¿íèé òºëºâëºëòèéí ìåíåæåð

Á¿òýýãäýõ¿¿íèé òºëºâëºëòèéí

ìåíåæåð

À á¿òýýãäýõ¿¿íèé ìåíåæåð

Á á¿òýýãäýõ¿¿íèé ìåíåæåð

Á¿òýýãäýõ¿¿íä ÷èãëýñýí çîõèîí áàéãóóëàëò

Ìàðêåòèíãèéí äýä çàõèðàë

Áîðëóóëàëòûí ìåíåæåð

Áîðëóóëàëòûí ìåíåæåð

Ç¿¿í á¿ñèéí ìåíåæåð

Áàðóóí á¿ñèéí ìåíåæåð

ªìíºä á¿ñèéí ìåíåæåð

Õîéä á¿ñèéí

ìåíåæåð

Çàõ çýýëä ÷èãëýñýí çîõèîí áàéãóóëàëò

Àíõààðàë òàâüñàí òà á¿õýíä áàÿðëàëàà.

3. Ìàðêåòèíãèéí 3. Ìàðêåòèíãèéí îð÷èíîð÷èí

3. Ìàðêåòèíãèéí îð÷èí3. Ìàðêåòèíãèéí îð÷èí

Ìàðêåòèíãèéí îð÷èíÌàðêåòèíãèéí îð÷èí

Îð÷íû á¿òýö

Õÿíàæ áîëîõ õ¿÷èí ç¿éëñ

Õÿíàõ áîëîìæã¿é õ¿÷èí ç¿éëñ

Áàéãóóëëàãûí àìæèëòàíä õ¿ðýõ ò¿âøèí

Ýðãýõ õîëáîîÄàñàí çîõèöîë

Áàéãóóëëàãûí àìæèëòàíäõ¿ðýõ ò¿âøèí

Õÿíàæ áîëîõ

õ¿÷èí ç¿éëñ

Õÿíàõ áîëîìæã¿é õ¿÷èí ç¿éëñ

Ýðãýõ õîëáîî

Äàñàí çîõèöîë

Ìàðêåòèíãèéí îð÷èí

Õÿíàõ áîëîìæã¿é õ¿÷èí ç¿éëñ

Áèå äààñàí ìýäýýëèéí

õýðýãñë¿¿ä

Òåõíîëîãè

Ýäèéí çàñàã

Çàñãèéí ãàçàð

Íèéë¿¿ëýã÷ & Çóó÷

ªðñºëäºã÷

Õýðýãëýã÷

Õÿíàæ áîëîõ õ¿÷èí ç¿éëñÁàéãóóëëàãûí àìæèëòàíä õ¿ðýõ ò¿âøèí

Äýýä óäèðäëàãûí

Ìàðêåòèíãèéí

(1)

(2)

(3)

(4) Ýðãýõ õîëáîî

A – Áàéãóóëëàãûí õ¿÷èí ÷àäàë

B – Õÿíàõ áîëîìæã¿é õ¿÷èí ç¿éëñèéí íºëºº

Äàñàí çîõèöîë

(5)

B

A

Îð÷íû òºðºëÎð÷íû òºðºë

Ìàêðî îð÷èí

Ìèêðî îð÷èí

Ìàêðî îð÷èíÌàêðî îð÷èí

Ýäèéí çàñãèéí îð÷èíÒåõíîëîãèéí îð÷èíÕ¿í àì ç¿éí îð÷èí Íèéãýì, ñî¸ëûí îð÷èíÓëñ òºðèéí îð÷èíÕóóëü, ýðõ ç¿éí îð÷èí

3-7

Îð÷íû òºðºë

Áàéãóóëëàãûí ¿éë àæèëàãààíä øóóä íºëººëºõ õ¿÷èí ç¿éëñ:

Áàéãóóëëàãûí óäèðäëàãàÑàíõ¿¿ãèéí áàéäàëÕ¿íèé íººöÌàðêåòèíãèéí áîäëîãî, ¿éë

àæèëëàãàà

Îð÷íû òºðºë

Ìèêðî îð÷èí

Äýýä óäèðäëàãûí õÿíàäàã õ¿÷èí Äýýä óäèðäëàãûí õÿíàäàã õ¿÷èí ç¿éëñç¿éëñ

1. Áèçíåñèéí ÷èãëýë• ¯íäñýí òºðºë

• ¯éë àæèëëàãàà

• Ãàçàð ç¿éí õ¿ðýý

• Ýçýìøèæ áóé õºðºíãèéí õýëáýð

• Òóñãàé ÷èãëýëèéí áèçíåñ ýðõëýõ

2. Çîðèëãî • Áîðëóóëàëò

• Àøãèéí õýìæýý

• Óðò õóãàààíä îðøèí òîãòíîõ

¿íäýñ

• Õýðýãëýã÷äèéí òàëààðõ ¿çýë

áàðèìòëàë

5. Áàéãóóëëàãûí ñî¸ë

•Õýðýãëýã÷äèéí ¿éë÷èëãýý

•Öàã õóãàöààíû áàðèìæàà

•Óÿí õàòàí áàéäàë

•Ýðñäýë/ øèíý ñàíàà

•Òºâëºðñºí/ òºâëºðñºí áóñ

•Àæèë÷äûí õàðèëöàà

•Óðàìøóóëëûí ãàäààä, äîòîîä áîäëîãî

4. Áèçíåñèéí áóñàä ¿éë àæèëëàãàà •¯éëäâýðëýë

•Ñàíõ¿¿

•Íÿãòëàí áîäîõ á¿ðòãýë

•Èíæåíåð÷ëýë

• Õóäàëäàí àâàëò

• Ñóäàëãàà& õºãæèë

3. Ìàðêåòèíãèéí ¿¿ðýã• Áàéãóóëëàãà äàõü à÷

õîëáîãäîë

• ¯éë àæèëëàãàà

• ªðãºæèëò

Ìàðêåòåð¿¿äèéí õÿíàäàã õ¿÷èí ç¿éëñÌàðêåòåð¿¿äèéí õÿíàäàã õ¿÷èí ç¿éëñ

Çîðèëòîò çàõ çýýë Áàéãóóëëàãûí òºâëºð÷ ¿éë àæèëëàãàà ÿâóóëæ áóé õýðýãëýã÷èéí á¿ëýã

Çàõ çýýëèéí ñåãìåíò÷èëýë

Ççàõ çýýëèéã èæèë õýðýãöýýòýé áàéäëààð íü á¿ëýãëýõ. ¯¿íèéã çîðèëòîò çàõ çýýëèéã òîäîðõîéëîõîä àøèãëàäàã.