l’environnement des marchés
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L’environnement des marchésSéance 2
2
Retour sur la séance précédenteDéfinition du marketing…
Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires.
Notions importantes: Utilité et Valeur
3
L’environnement des marchésObjectifs:
Introduire les éléments constituant notre environnement
Présenter les facteurs socio-démographiques, économiques…
Expliquer pourquoi les environnements influent sur le marketing
3
44
Clients
Relations
Forces de l’environnement
Actionnaires
Concurrentielles
Concurrentielles Politiques Politiques Technologique
s
TechnologiquesEconomiquesEconomiquesSocialesSociales
La société
Fournisseurs
Autres entreprises
Alliances
Associations
Propriété
Ressources humaines
Recherche et développement
Systèmes d’information
Fabrication
Finances
Marketing
Direction
La sociétéL’entreprise
Facteurs qui influencent le marketing
5
L’environnement des marchés Socio-Démographie
Taille, croissance, structure des ménagesCulture, langue, religion
ÉconomiqueMacro (inflation, intérêt, emploi)Micro: les ménages (revenus, endettement)
TechnologiqueInnovation
ConcurrentielNouvelles formes de concurrence
Composantes Politico-LégalLois, autoréglementation, consumérisme
5
6
Environnement socio-démographique:le contexte canadien...
Mouvement en faveur des produits naturels et des habitudes plus saines
Importance accrue des personnes âgées en raison de leur nombre croissant
Concentration des populations dans les régions métropolitaines de recensement
Volonté plus manifeste de voir des publicités fondées sur la simplicité et l’honnêteté
Importance accrue accordée à l’éducation, aux voyages et aux loisirs
Les considérations écologiques
6
7
L’environnement socio-démographique
Distribution géographique de la populationDifférences régionales de consommationMouvement des familles Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains
7
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L’environnement socio-démographique
Distribution géographique de la populationDifférences régionales de consommation
Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains
Mouvement des familles
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Sur la terre…
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Distribution géographique de la populationCanada: 33 390 141 habitants (2007 est.)
10
T.N. & L 1,6 %
N. É. 2,9 % N. B. 2,3 %
QUÉBEC 23,4 %ONT. 38,9 %
MAN. 3,6%
SAS. 3%
ALB. 10,4%
C. B. 13,2%
YK. 0,1%T.N.O. 0,1%
I.P.E. 0,4 %
NUNAVUT 0,1 %
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Naissances et décès au Canada1972 à 2005
12
Taux de fécondité
Au Canada, l’indice synthétique de fécondité est de 1,54 enfant par femme en 2005Au Québec, l’indice synthétique de fécondité atteint 1,62 enfant par femme en 2006
Le seuil de remplacement des générations est de 2,1 enfants par femme
12
1313
L’accroissement démographique
14voir aussi
L’accroissement démographique
15
Les personnes nées à l’étranger
15
16
Immigrants en milliers
16
17
Au Québec
17
Même constat:
La population du Québec est estimée à 7 674 600 (+ 52 800 h par rapport à
2006) soit un taux d’accroissement total de 6,9 pour mille
Le taux d’accroissement du Canada en 2006 est de 10,2 pour mille
Taux de natalité au Québec de 10,7 pour mille en 2006
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source
Population des minorités visibles, par régions métropolitaines de recensement (Recensement de 2001) (Sherbrooke, Trois-Rivières, Montréal, Ottawa-Gatineau, Québec) Sherbrooke Trois-Rivières Montréal Ottawa-Gatineau Québec nombrePopulation totale 150 385 134 645 3 380 645 1 050 755 673 105Population totale des minorités visibles 3 835 1 240 458 330 148 680 11 075Noir 1 040 515 139 305 38 185 3 640Sud-Asiatique 225 50 57 935 22 275 340Chinois 245 90 52 110 28 810 1 275Coréen 50 0 3 760 1 590 140Japonais 50 15 2 295 1 575 145Asiatique du Sud-Est 315 235 39 570 9 535 1 650Philippin 90 10 17 890 5 205 60Arabe/Asiatique occidental 695 130 79 410 28 285 1 515Latino-Américain 1 050 175 53 155 7 660 2 005Minorités visibles, non incluses ailleurs 45 10 6 785 2 735 210Minorités visibles multiples 30 10 6 115 2 825 95Source : Statistique Canada, Recensement de la population.Dernières modifications apportées : 2005-01-25.
Immigrants
19
Ailleurs dans le monde...
Autres graphiques...Doc 2
Source: United Nations, World Population Prospects: The 2004 Revision (medium
scenario), 2005
milliards
20
Le vieillissement de la population...
Un constat important : le vieillissement de la population !
20
2121
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L’âge de la population canadienneÂge médian:25,4 ans en 1966
39,5 ans en 2006
Au Québec : 40,7 ans en 2007...
Et pourtant une des populations les plus jeunes du G8Le Japon: 20,8 % de 65 et +; Italie: 19,7 %; l’Allemagne 19,3 %, la France 16,2 %, le Royaume-Uni 16,0 %, le Canada et la Russie à 13,7 % puis finalement les Etats-Unis avec 12,4 %.
22
23
Nombre de personnes âgées de 65 ans et plus et nombre d’enfants âgés de moins de 14 ans au sein de la population
canadienne, 1981à 2056
23
http://www.statcan.ca/francais/freepub/91-520-XIF/00105/ct013_fr.htm
24
Les plus de 65 ans dans le monde
24
25
Distribution de la population par catégories d’âge
voir aussi et aussi
26
Espérance de vie à la naissance
source
27
L’âge moyen de la retraite
28
Importance de l’âge en marketing
Variable de segmentation importanteDifférences de consommationDifférents groupes:personnes d’âge mur
baby-boomers
adolescents
autres
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29
Générations
Baby-boom
Génération X
Génération Y(génération internet)
•Personnes nés entre 1946 et 1964•En 2004, ils ont entre 40 et 58 ans • Important segment de marché en nombre et en $•Très présent sur le marché du travail
•Personnes nés entre 1965 et 1976•En 2004, ils ont entre 28 et 39 ans•15 % de la population canadienne•Consommateurs exigeants•Ne prise pas l’extravagance
•Personnes nés depuis 1977•En 2004, ils ont 27 ans et moins•Achats: musique, sports, informatique, jeux vidéos
30
L’environnement socio-démographique
Distribution géographique de la population
Différences régionales de consommationDépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains
Mouvement des familles
30
31
Différences régionales de consommation
Les différences de consommation peuvent être dues à des variations climatiques, géographiques, sociales ou culturelles.
• Exemple: par rapport aux autres provinces canadiennes, les consommateurs où les familles du Québec détiennent la plus haute part des dépenses d'habillement.
31
32
Répartition des dépenses des familles urbaines et rurales du Canada
Canada Ménages urbains Ménages ruraux
$Dépenses totales 67 736 69 028 58 580Consommation courante totale 48 765 49 430 44 055Alimentation 7 046 7 112 6 579Logement 12 986 13 448 9 706Entretien ménager 3 251 3 246 3 281Ameublement et équipement ménagers 2 131 2 143 2 045Vêtements 2 870 2 953 2 282Transport 9 240 9 137 9 969Soins de santé 1 867 1 855 1 959Soins personnels 1 158 1 187 949Loisirs 3 975 4 026 3 614Matériel de lecture et autres imprimés 264 273 201Éducation 1 157 1 226 667Produits du tabac et boissons alcoolisées 1 475 1 463 1 560Jeux de hasard (net) 258 257 266Dépenses diverses 1 087 1 103 977Impôts sur le revenu des particuliers 13 634 14 148 9 993Paiements d'assurance individuelle et cotisations de retraite 3 832 3 914 3 254Dons en argent et contributions 1 505 1 537 1 278
http://www.statcan.ca/Daily/Francais/080226/q080226a.htm
3333
Classement des régions métropolitaines de recensement
34
Déplacement des populations
34
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L’environnement socio-démographique
Distribution géographique de la population
Différences régionales de consommation
Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains
Mouvement des familles
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Importance du ménage et de la famille...
Le ménage est l’unité de consommationLa composition des ménages détermine partiellement les habitudes de consommation.
la taille moyenne des familles est passé de 3,7 personnes en 1971 à 3,0 en 2004.
la proportion des familles de 3 personnes et moins est passée de 48 % en 1966 à 66 % en 2004.
36
37
Proportion divorce / mariage Canada et Québec
Source
Taux de « divorçabilité »
• En 2003:• 25 % au Canada
• 46,1% au Québec
38
39
Implications pour le marketing
Exemple: le développement des portions individuelles.
le développement de forfaits vacances formats-famille (4 personnes);
de nombreux produits adaptés aux nouvelles tailles de famille.
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40
Autres influences
Sexe
Profession
Niveau d’instruction
Groupe ethnique
Groupe religieux
4141
D’autres différences culturelles...
42
D’autres différences culturelles
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L’environnement des marchés Socio-Démographie
Taille, croissance, structure des ménagesCulture, langue, religion
ÉconomiqueMacro (inflation, intérêt, emploi)Micro: les ménages (revenus, endettement)
TechnologiqueInnovation
ConcurrentielNouvelles formes de concurrence
Composantes Politico-LégalLois, autoréglementation, consumérisme
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L’environnement économique:le contexte canadien...
Croissance exponentielle du commerce électroniqueAdaptation des entreprises canadiennes aux effets des crises des marchés internationauxSituation économique mondiale ?!
44
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Dimensions économiques en marketing
Des variables qui peuvent déterminer la capacité du consommateur à effectuer un achat:conjoncture économique (PIB, inflation, etc);
revenu (revenu réel, disponible ou discrétionnaire);
disponibilité de crédit;
situation financière du consommateur.
45
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Indice des prix à la consommation
http://www.statcan.ca/francais/Subjects/Cpi/cpi-en_f.htm
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Mises en chantier
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20012001 20022002 20032003 20042004 20052005 20062006 2006/2002006/2001 1
Canada 162733 205034 218426 233431 225481 227395 39,7%
Québec 22682 42452 50289 58448 50910 47877 111%
Ontario 73282 83597 85180 85114 78795 73417
Manitoba 3617 4206 4440 4731 5028
Saskatchewan 2963 3315 3781 3437 3715
Alberta 29174 38754 36171 36270 40847 48962
Colombie-Britannique
17234 21625 26174 32925 34667 36443
4848
20052005 2006 2007
Canada 6,8 6,3 6
Terre-Neuve-et-Labrador 15,2 14,8 13,6
Île-du-Prince-Édouard 10,8 11 10,3
Nouvelle-Écosse 8,4 7,9 8
Nouveau-Brunswick 9,7 8,8 7,5
Québec 8,3 8 7,2
Ontario 6,6 6,3 6,4
Manitoba 4,8 4,3 4,4
Saskatchewan 5,1 4,7 4,2
Alberta 3,9 3,4 3,5
Colombie-Britannique 4,9 4,8 4,2
Yukon 5,9 4,3 5,1
Territoires du Nord-Ouest 5,4 5,4 5,4
Nunavut, les 10 communautés les plus grandes
12,5 10,3 8,9
Le taux de chômage
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Surplus (déficit) de l’administration fédérale
50
Les différents de type revenu...
Revenu réel:montant total brut de tous les revenus gagnés pendant un an par le ménage
Revenu disponible:montant total des revenus nets d'impôt et d’autres déductions des membres du ménage
Revenu discrétionnaire:différence entre le revenu disponible et le total des dépenses courantes (nourriture, logement...)
50
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Un exemple hypothétique des troiscomposantes du revenu d’une famille
Montants (en $)
Éléments Annuels Mensuels Semi-mensuels
Revenu réel 34000 2843 1303
Précomptes 9400 784 360
Im pôts 6400 534 246
Autres (rentes, assurances)
3000 250 114
Revenu disponible 24600 2050 943
Dépenses courantes 19600 1632 750
Nourriture 4000 334 52
Logement 9100 758 348
Vêtements 1300 108 50
Automobile 2600 216 100 Divers 2600 216 100
Revenu discrétionnaire
5000 418 193
52Note : Région métropolitaine : le concept général qui est appliqué consiste à relier une grande région urbaine aux régions urbaines et rurales adjacentes dont le degré d'intégration économique et sociale avec cette grande région est élevé.Source : Statistique Canada, CANSIM, tableau (payant) 203-0001 et produit no 62F0026MIF au catalogue.Dernières modifications apportées : 2007-08-01.
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Revenu des canadiens…Revenu total médian des familles(Toutes les familles de recensement confondues)
2002 2003 2004 2005 2006Toutes les familles de recensementen dollars
Canada 55 000 56 000 58 100 60 600 63 600Saguenay (Qc) 53 400 54 300 56 400 58 900 60 900Québec (Qc) 58 200 59 600 61 800 64 900 67 100Sherbrooke (Qc) 50 800 52 100 53 500 56 100 57 000Trois-Rivières (Qc) 49 400 50 500 51 600 55 100 56 900Montréal (Qc) 53 500 54 400 56 100 58 600 60 800Ottawa-Gatineau (partie Qc 61 800 62 800 64 700 68 500 70 900Ottawa-Gatineau (partie Ont. 73 400 74 500 77 000 80 300 84 000Oshawa (Ont.) 70 300 72 400 75 000 76 800 78 900Toronto (Ont.) 58 200 58 500 60 100 61 800 63 800Calgary (Alb.) 66 700 67 800 71 100 75 400 83 500Edmonton (Alb.) 63 400 64 800 68 100 72 600 79 300Vancouver (C.-B.) 53 500 54 100 56 200 58 800 62 900Victoria (C.-B.) 60 400 61 700 64 200 66 900 71 500
Source : Statistique Canada CANSIM tableau 111-0009. Dernières modifications apportées : 2008-06-11.
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Importance du revenuCritère de segmentation
54
55
Disponibilité du crédit
Importance grandissante du crédit
Rôle de la carte de créditOutil de crédit à la consommation
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Endettement
Au Québec:1981
Revenu disponible = 8636 $
Crédit à la consommation =1358 $ soit 15,7 % de tx d’endettement (20% au Canada)
2006Revenu disponible = 23268 $
Crédit à la consommation = 7937% soit 24,1% (38% au Canada)
56
5757
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Situation financière du consommateur
Avoirs financiersIls sont une mesure de la richesse relative que la famille a atteinte (avoir, dette, valeur nette)
Niveau d’équipement renseigne sur le cycle de vie de la familleIl détermine les possessions de la famille et son style de vie. (possession de biens durables)
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L’environnement des marchés Socio-Démographie
Taille, croissance, structure des ménagesCulture, langue, religion
ÉconomiqueMacro (inflation, intérêt, emploi)Micro: les ménages (revenus, endettement)
TechnologiqueInnovation
ConcurrentielNouvelles formes de concurrence
Composantes Politico-LégalLois, autoréglementation, consumérisme
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Environnement technologiquele contexte canadien...
Recours accru aux technologies de l’information et de la communicationInternet croît en importance à mesure que les consommateurs et les entreprises effectuent des transactions en ligne
• Puissance accrue des ordinateurs et prolifération des produits dits « intelligents »
• Utilisation plus répandue de l’argent électronique
60
61
Technologie
source
voir aussi
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L’environnement des marchés• Socio-Démographie
• Taille, croissance, structure des ménages
• Culture, langue, religion
• Économique
• Macro (inflation, intérêt, emploi)
• Micro: les ménages (revenus, endettement)
• Technologique
• Innovation
• Concurrentiel
• Nouvelles formes de concurrence
• Composantes Politico-Légal
• Lois, autoréglementation, consumérisme
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Environnement concurrentielle contexte canadien...
• Nouveaux cadres de travail variables et expansion du télétravail
• Émergence de sociétés en réseau efficaces et réceptives
• Les économies d’échelle découlant des fusions réduisent les frais
• Concurrence internationale plus soutenue en provenance des pays émergents
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Quelques commentaires…
• Compétition est en perpétuelle mouvement.
• Barrières à l’entrée d’un marché
• Nouveaux compétiteurs grâce à de nouvelles technologies
• Consommateurs de plus en plus informés
• Concurrence mondiale exacerbée grâce aux TI
64
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L’environnement des marchés• Socio-Démographie
• Taille, croissance, structure des ménages
• Culture, langue, religion
• Économique
• Macro (inflation, intérêt, emploi)
• Micro: les ménages (revenus, endettement)
• Technologique
• Innovation
• Concurrentiel
• Nouvelles formes de concurrence
• Composantes Politico-Légal
• Lois, autoréglementation, consumérisme
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Environnement politico-légal:le contexte canadien...
• Accentuation du libre-échange et de la déréglementation
• Préoccupation accrue envers la pollution et le réchauffement de la planète
• Nouvelle loi relative à la collecte de renseignements et à la protection de la vie privée
66
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Quelques idées de nouveaux produits…• Agence cherche mannequin de 50 ans et plus
• Mars sans arachide
• Des gardiennes pour chien...
• http://www.petsit.com/
• Un hamburger à contre courant:
• HARDEE’S fait de la résistance. L’enseigne a lancé un burger «hypermegacalorique» : le «Monster Thickburger». Composé de 350g de viande, 4 tranches de bacon, 3 tranches de fromage, de la mayonnaise, le tout entre deux morceaux de pain de mie beurré le «monstre» contient 1420 calories soit environ deux fois et demi de plus que le Big Mac !
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Hans Roslings
• TED 2006• http://www.gapminder.org/video/talks/ted-2006---
debunking-myth-about-the-third-world.html
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Références
• http://www.prb.org
• Statistique Canada
• Institut de la statistique du Québec
• http://www.cga.org/
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