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Tout le 64 à 64 euros
Saison 4
C O M I T É D É P A R T E M E N T A L D U T O U R I S M E B É A R N – P A Y S B A S Q U E
Emilie Roy & Nicolas GraeffMardi 3 Mai // Rencontre E-tourisme Anglet
Contexte et objectifs
• Printemps 2009 Cellule de crise : Anticiper une baisse d’activité sur l’automne.• Marchés de proximité : valeur refuge en période difficile.• Engager une expérimentation de communication multi-canal.• Mener des actions mesurables en termes économiques.
Principales étapes
Tout le 64 à 64 euros Contexte et étapes principales
Principales étapes
• Septembre 2009 : Lancement d’une campagne de communication « Mais où sont-ils ? »• Décembre 2009 : Demande des partenaires de reconduire l’opération en 2010.• Janvier 2010 : Lancement de l’opération sur 2 vagues : printemps et automne.• Janvier 2011 : Reconduite de l’opération avec des évolutions :
- Recentrage de l’opération sur du marketing direct. - Test sur les réseaux sociaux. - Elaboration d’un plan marketing « marchés de proximité ».
CDT
OT
OTOT
• Le CDT pilote le projet : cahier des charges produit, plan média, budget opérationnel, contrôle qualité.
• Les OT mobilisent l’offre
Tout le 64 à 64 euros Montage de l’opération
OT
OT Prod.
OT Prod. GDF
• Les OT mobilisent l’offre
• Les OT producteurs et Gîtes de France commercialisent, assurent le SAV.
• Les ventes se font exclusivement via une place de marché dédiée.
90% de ventes en ligne
Concept
• Une centaine d’offres de courts séjours à un tarif unique : 64 €• Une durée limitée : 1 mois et demi. • Une production représentative de l’offre (location, hôtellerie et séjour) et des
territoires.• Réservable en ligne sur une plateforme dédiée : www.64a64euros.com
Tout le 64 à 64 euros Concept
• Réservable en ligne sur une plateforme dédiée : www.64a64euros.com• Un plan media off et on line.
Les cibles
• Bassin prioritaire : Gironde, Pyrénées-Atlantiques, Haute-Garonne, Hautes-Pyrénées
• Bassin secondaire : les autres départements en Aquitaine et Midi-Pyrénées + Charente + Charente-Maritime.
• Féminin ; Famille avec enfants ; Couples sans enfants actifs et seniors. • Cœur de cible : les femmes 35 – 60 ans, CSP +
Les évolutions du concept
• Maisousontils.com >> 64€• Le jeu-concours : « Racontez-nous
vos vacances, nous vous les
remboursons. »• Les enquêtes visiteurs et clients • Les chèques cadeaux
Tout le 64 à 64 euros Etapes principales
• Les chèques cadeaux
Tout le 64 à 64 euros Plan Media
20 000 €
30 000 €
40 000 €
50 000 €
60 000 € Evolution
du budget
Actions de comm.
0 €
10 000 €
Automne 2009
Printemps 2010
Automne 2010
Printemps 2011
Automne 2011
Gestion production
Frais de création
Baisse du budget communication
- 38500 € en 2009- 37000 € au Printemps 2010- 51000 € à l’Automne 2010- 30000 € au Printemps 2011
Baisse du budget communication
- 38500 € en 2009- 37000 € au Printemps 2010- 51000 € à l’Automne 2010- 30000 € au Printemps 2011
Tout le 64 à 64 euros Les canaux de communication
Radio 42%
Adwords
Partenariat facebook
2%
Cart'Com 4%
Travelzoo 8%
52 WE 4%
Lastminute 7%
Répartition budgétaire
Canaux de com° 2010
Bannering21%
Adwords 12%
2%
Radio 49%
Pub facebook 7%
Adwords 18%
Travelzoo 26%
Répartition budgétaire
Canaux de com° 2011
Media
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
VACANCES BORDEAUX
VAC TOULOUSE
ON LINE
Adwords
Aqu+ Midi Py +
Charente +
Charente-Maritime. 95 € / jour 131 € / jour
Tout le 64 à 64 euros Plan Media printemps 2011
Adwords Maritime. 95 € / jour 131 € / jour
Pub Facebook
News
TravelZoo
France 800000
abonnés
News
CDT
Se loger
OFF LINE
Radio Bx 6 7 7 6 6 7 7 6
Wit FM Bx
Chérie FM Tlse
Chérie FM Tlse 7 7 7 5 6 6 6 6
Fun Radio Tlse 6 7 7 6 6 7 7 6
RFM Pau 6 7 7 6 6 6 7 5
Tout le 64 à 64 euros Plan Media printemps 2011
Pics
17 mars : 1539 visites >> 1ère news CDT 23 mars : 1882 visites >> News Travelzoo5 avril : 807 visites >> 2ième news CDT
Pics
17 mars : 1539 visites >> 1ère news CDT 23 mars : 1882 visites >> News Travelzoo5 avril : 807 visites >> 2ième news CDT
Nombres de visiteurs 20 000
Dossiers 310
Pax 807
Nuitées vendues 1 355
CA direct généré 36 691 €
Résultats Printemps 2011
10000
20000
30000
40000
50000
60000
Evolution du rapport visites / CA
Tout le 64 à 64 euros Chiffres clés
CA direct généré 36 691 €
RATIOS 2009 2011
Coût d’acquisition par visiteur : 1,7 € 1,7€
Coût d’acquisition d’un client : 103 € 42 €
Visiteurs / nuitée vendue : 39 15
ROI : Budget comm / CA produit : 2,1 0,9
Taux de transformation : ventes / visiteur : 0,7 % 1,6 %
0
A 2009 P 2010 A 2010 P 2011
Nombres de visiteurs CA direct généré
Tout le 64 à 64 euros Détails des ventes
60%
70%
80%
90%
100%
Séjours thèmatiques
Locations Meublées
Séjour Remise en forme
Type de produits
0%
10%
20%
30%
40%
50%
A2009 P2010 A2010 P2011
Séjour Remise en forme
Chambres d'hôtes
Résidences de Tourisme
Hôtels
Tout le 64 à 64 euros Détails des ventes
Quelle formule ?
20%
40%
60%
80%
100%
F3
F2
F1
F1 : Séjour à 64 € par pers
F2 : Séjour à 64 € pour 2 pers
F3 : Séjour à 64 € en famille
F1 : Séjour à 64 € par pers
F2 : Séjour à 64 € pour 2 pers
F3 : Séjour à 64 € en famille
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Montagne
Mer
Campagne
Montagne, Mer ou Campagne
0%
20%
A2009 A2010 P2010 2011
F1
3 facteurs de réussite
Situation géographique + Disponibilités + Réalité de la promotion
3 facteurs de réussite
Situation géographique + Disponibilités + Réalité de la promotion
Origine géographique
Modalités : enquête en ligne accessible dès la page d’accueil.
Modalités : enquête en ligne accessible dès la page d’accueil.
Tout le 64 à 64 euros Profil des visiteurs du site – 2009 / 2011
7%
60%
33%
Structure du groupe
autre
en couple
• 60% vivent en couple sans enfants à charge
• 48% ont entre 30 et 50 ans, 21% plus de 60 ans
• 62% sont des femmes• 31% d’ouvriers ou employés• 80% résident à moins de 3 h.
en famille
Tout le 64 à 64 euros Profil des clients – 2009 / 2010
Bouche à oreilleOffice de tourisme
Newsletter d‘un partenaire commercialBandeau publicitaire / lien sponsorisé
Article de presseRadio
GoogleNewsletter CDT
Source d'information
Clients
•moins de 30 ans : Facebook, le
bouche à oreille.
•entre 35 et 45 ans : la radio,
Google, bandeau publicitaire sur
le web.
Modalités : invitation des clients a compléter une enquête en ligne +Stats de ventes Resinsft
Modalités : invitation des clients a compléter une enquête en ligne +Stats de ventes Resinsft
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
AutreFacebook
Bouche à oreilleProspects
34%
19%
47%
MotivationsAvait décidé de venir dans les Pyrénées-Atlantiques et a profité de la promotionN'avait pas envisagé de partir en court séjour mais la promotion m'a décidéAvait décidé de partir ailleurs et la promotion a réorienté le choix
le web.
•entre 45 et 60 ans : newsletter,
articles de presse.
• 66% de clients gagnés• 65% veulent revenir hors
saison• 60% de cadres et professions
intermédiaires.• 55% d’aquitains, 25 de Midi-
Pyrénées• 10% d’habitants du 64
Tout le 64 à 64 euros Zoom sur les actions
Tout le 64 à 64 euros Newsletters – Printemps 2011
2 envois par vague
- Le 16 mars à 97 872 internautes
- La « relance », le 5 avril à 14 745 internautes « hyper-actifs ».
Envois % Ouvreurs % de cliqueurs
Ventesattribuées
News n°1 97 872 14,67 % 2,97 % 26News n°1 97 872 14,67 % 2,97 % 26
News Relance 14 745 36,16 % 12 % 30
Bilan :• Coût quasi nul, hors recrutement
des abonnés• Un bon ROI• Beaucoup de temps de
préparation
Bilan :• Coût quasi nul, hors recrutement
des abonnés• Un bon ROI• Beaucoup de temps de
préparation
Tout le 64 à 64 euros Newsletters affiliées – Printemps 2011
Travelzoo
• Envois à 800 000 abonnés.
• 1 mois emplacement premium
• 1 semaine dans le Top 20
• Nombre de visites : 2 792 visites • Nombre de visites : 2 792 visites
Taux de rebond 16,08 %
Trafic sur le site 2011 14 %
Part du budget 2011 26 %
Bilan :• Pas de géolocalisation• Coût : 7120 € par envoi • Mise en place très rapide• Un bon ROI : envoi le
23/03/2011 génère : 47 ventes
Bilan :• Pas de géolocalisation• Coût : 7120 € par envoi • Mise en place très rapide• Un bon ROI : envoi le
23/03/2011 génère : 47 ventes
Tout le 64 à 64 euros Adwords – Printemps 2011
• Campagne du 16 mars au 20 avril. • 2 groupes d’annonces: « Week-end à 64 € » et « Tout le 64 à 64 € »• Nombre d’impressions : 291 210• Nombre de clics : 6 821
Bilan :Bilan :Taux de clic / CTR 2,34 %
CPC (Coût moyen par clic)
0,48 €
Position moyenne 4,5
Bilan :• Coût total : 3 400 €• Souplesse de gestion des
campagnes• Affichage ciblé
géographiquement
Bilan :• Coût total : 3 400 €• Souplesse de gestion des
campagnes• Affichage ciblé
géographiquement
• Campagne d’affichage via courtier : Adverline
• Printemps 2010 : 12/03/2010 au 18/04/2010
• 3 formats de bannières sur bouquet de sites généralistes avec géo-
Tout le 64 à 64 euros Bannering – Printemps 2010
de sites généralistes avec géo-localisation
• Nombre d’impressions : 37 800 000
Taux de clic 0,04%
CPM (Coût moyen par mille impressions )
0,13 €
CPC (Coût moyen par clic) 0,30 €
Taux de rebond 85 %
Bilan :• Visibilité importante• Coût réduit au clic• Ciblage peu efficace sur les
sites généralistes• Aucun ajustement possible
Bilan :• Visibilité importante• Coût réduit au clic• Ciblage peu efficace sur les
sites généralistes• Aucun ajustement possible
• Campagne du 16/03 au 20/04/2011
• Campagne de pub sur une cible de 67 400 prospects (critères : zone géo., âge, centres d’intérêts).
• Nombre d’impressions : 7 200 000
Tout le 64 à 64 euros Facebook – Printemps 2011
Taux de clic 0,03%
CPM (Coût moyen par mille impressions )
0,16 €
CPC (Coût moyen par clic) 0,54 €
% d’impressions sociales 6,91%
Taux de rebond 60 %
Bilan :• Coût réduit au clic• Ciblage très fin• Souplesse de gestion des
campagnes• Outil d’analyse• Viralité importante• Résa directement via Facebook ?
Bilan :• Coût réduit au clic• Ciblage très fin• Souplesse de gestion des
campagnes• Outil d’analyse• Viralité importante• Résa directement via Facebook ?
• Recentrage sur des opérations permettant du ciblage affiné.
• Renforcement de la présence sur les réseaux sociaux.
Tout le 64 à 64 euros Enseignements
sociaux.
• Test sur mobile : promotion, résa.
• Elargissement de la stratégie marketing à l’appui de l’expérience acquise.
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