lessons from cannes mslgroup 2013

Yes we Cannes! Or we could: 2013年カンヌライオンズ

PR部門審査から得た教訓

パスカル・ブクレ 上席副社長兼 チーフ・ストラテジー・オフィサー

MSLGROUP Cannes Lions 2013 PR 部門審査員

PR はもはやPR会社だけが 行うものではない

+今年のPR部門のグランプリを受賞したのは広告会社が実施したキャンペーン「Dumb

Ways to Die（まぬけな死に方）」。

canneslions.com/work/2013

PR はもはやPR会社だけが行うものではない

2013年はカンヌライオンズが60周年を迎えた 節目の年。

より重視されるようになったPRを祝福すべき時に、たった6社のPR会社しかPR部門で受賞できなかった。

この事実は、挑発的ではないとしても、逆説的であると思われる。

残りの150のPR部門のアワードは広告会社、デジタル、またはメディア

エージェンシーに授与された。

PR会社が受賞したPR部門のアワードは全体の5％以下。

予想通り、PR業界では、我々のカテゴリーがハイジャックされたとし

て（昨年に続き）再び論争が沸き起こった。だが、私はそうは思ってい

ない。我々は、自分に見合ったものしか得られないと信じ

ているからである。もし我々（PR業界の者が）より良いプロジェクトを

より多くエントリーしていれば、違った結果が得られていたであろう。

日常のビジネス同様、カンヌにおいても、我々の未来は、他の誰でも

なく、我々次第で決まるのである。

誰がPRをリードしていこうが、より力強くなったPRを祝福しよう！

より重要なことは、来年は賞がとれるよう頑張ることも必要だ！

今日、PR は より力強くなった。

PRの新しい力

多くの受賞プロジェクトは:

+ 素晴らしいアイデアの上に構築されたもの。的確な調査とインサイトに基づいている。

+ 力強いストーリーとそれをうまく伝えたプロジェクト。

+ オーディエンスとの感情的なコネクションを通して強いエンゲージメントを構築したもの。

いかなるトピック、セクター、カテゴリー、業務領域であっても、重要な

のは、うまくストーリーを伝えることによって、人々やコミュニティにクリエイティブにエンゲージすること。人々に

自分ゴト化を起こし、善意・心に働きかけ、時には、態度変容を起こす

ストーリーである。

カンバセーション・エイジにおいて、 PRが広告などの他のコミュ

ニケーション手法の補助的な地位から、コミュニケーションの中心的な業務領域として素晴らしい進化をとげたことは、現在明ら

かになっている状況を超えて、驚くべきことである。

次ぺージ以降で、PRの新しい力について説明したい。

人々の力を 高めるパワー

人々の力を高めるパワー

我々PR業界では、仕事の一部として、クライアントのために、インフルエンサーにインフルエンスを与える。これは今後も続くであろう。そっと、そして静かに、見えないところでこういったビジネスは行われる。

しかしながら、PRだけではなく、あらゆる領域において、仲介ビジネスの減少が急速に、そして底辺の部分から、ゲームのルールを変えている。コミュニケーション領域のゲイトキーパーや障壁がなくなってきている。一方で、生活者はソーシャルメディアという無限のパワーを使って意見を発信し、政治家、ビジネス界のエグゼクティブといった意思決定者にその声を届けている。

Photo from untitlism on Flickr

人々の力を高めるパワー

いくつかのケーススタディでは、企業のCEOや政府が生活者から迫ってくるプレッシャーを直接的に感じていることが示さ

れている。そして、数日以内に、時には、数時間以内に、活動をキャ

ンセルしたり、論争を引き起こしたプロジェクトをあきらめたり、あるい

は、逆に、市民の要求に応じるため新しい政策を策定したりしている。

さらに進むと、多くの生活者のパワーが増すと、多くの既成権力に対

し、より大きな力をもってくる。そしてパブリック・アフェアーズはピープルズ・アフェアーズになる。

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人々の力を高めるパワー （社会を動かし、PR部門でゴールドを受賞したキャンペーン）

No Means No, Amnesty International Norway canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=12665&award=2

Metropole Tweetphony, Metropole Orkest, NL canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=30467&award=2

Same Sex Marriage, Google France canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=31779&award=2

Make the Politicians Work, URA.RU City, Russia canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=662&award=2

イノベーションを 駆使したパワー

イノベーションを駆使したパワー

素晴らしいインサイトとリサーチに基づいたビッグ・アイデアは、 「デ

ジャヴュ・コピー戦略」（どこかですでに実施されたような人マネ戦略）

に比べ、はるかにパワフルである。多くの場合、新しいテクノロジーを

導入したもので、PRが最も得意とする“アーンドメディア”の限りない力を駆使している。 Twitter、Facebook、その

他のソーシャルメディアの計り知れない反響を増幅することによって、

ビッグ・アイデアは、巨大な武器となる。

Photo from grafixer on Flickr

イノベーションを駆使したパワー

今日、アプリの開発は、例えば、キャンペーンにパワフルなクラウド・

ファンディングの構成要素をもたらしたり、ソーシャル・ゲームの優れ

たリソースを活用する上で、PR領域で必要不可欠なものとなっている。

時には、イノベーションは控えめである。単なる一つのものから、いき

なり中心的な存在となり、必須の要因となることもある。

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Toastie Knife, Warburtons UK canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=25968

My Mattress Savings Bank, DES’S Mattress Manufacturer, Spain canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=12651

イノベーションを駆使したパワー

Axe Morning After Pillow, Axe Puerto Rico canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26495

Mobilizing The 12th Man, C.S. Hammam-Lif, Tunisia Football Club youtube.com/watch?v=7I19UQP-26Q

クラウドソーシング コンテンツのパワー

クラウドソーシング・コンテンツのパワー

優れたプロジェクトの多くが、生活者のインサイト、アイデア、自分で作り上げたコンテンツに基づいて構築されている。そ

れらのコンテンツは、言葉、ストーリー、写真、ビデオ、レシピなどであ

る。つまり生活者の世界なのである。ファンであったり、エンゲージさ

れた人々が、ストーリーをコ・ジェネレート（共同で作り上げ）、自分た

ちのネットワークでそれを広く広めていく。事実、そういったものこそ

がストーリーと呼ばれるものである。

Photo from ngmmemuda on Flickr

クラウドソーシング・コンテンツのパワー

ソーシャルメディア上で作られた“人が中心となる”ストーリーは、他

の何にもまして、より深い感情的なコネクションを創造する。まずは、

多くの生活者間でコネクションができ、最終的には、生活者と企業、

あるいはブランドとの間で構築されていく。

Photo from ngmmemuda on Flickr

We are David Bailey, Samsung UK canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26127

8 million protagonists, Village Voice Newspaper USA 8millionprotagonists.com

クラウドソーシング・コンテンツのパワー

The Beauty Inside, Intel/Toshiba youtube.com/watch?v=qyMQIMeSCVY

The Enemies of Despair, The Swedish Social Insurance Company canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26108

FOLLOW2UNFOLLOW, Correctional & Rehab Dept., Puerto Rico Government canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=25920

コミュニケーション手法を統合するパワー

コミュニケーション手法を統合するパワー

ソーシャルメディアは、全てとまではいかないまでも、多くの優れ

たプロジェクトにおいて中心的となり、大きな位置を占め、要となって

いる。ただし、伝統的な広告やＰＲのテクニックを超えて、ソーシャル

メディア上でビッグ・アイデアが流れ込んでくるというものではない。

ビッグ・アイデアは、ソーシャルメディアから、ソーシャルメディアのために、あるいは、ソーシャルメディアにおいて、創造していくというものである。ソーシャルメディア

は、いずれにせよ「メディア」である。しかしながら、そこでアイデアが

生まれ、育っていく羊水のようなものである。まさしくアイデアがわき

出る泉ともいえる。

Photo from stuck in customs on Flickr

コミュニケーション手法を統合するパワー

言いかえると、現在のエコシステム（コミュニケーションの

相互作用）とクロノロジー（情報のフロー）は数年前と

大きく変わっている。まずは、オンラインソースが先にくる。そし

てオンライン上で情報のフローが発生し、最後にデルタ（情報の堆積

地帯）に流れ着く。メインストリームのメディアは、そこで初めてバトン

を受け取り、ストーリーをさらに広めていくのである。

Photo from stuck in customs on Flickr

Real Beauty Sketches, Dove USA canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26507

コミュニケーション手法を統合するパワー

Tundra Space Shuttle, Toyota USA canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26445

Adopt A Pothole Project, Apollo Tyres India canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=12636

人々を動かすパワー

人々を動かすパワー

イベントと体験型PRは今年のカンヌで圧倒的な存在

をみせた。リアルとバーチャルのイベントが同時に行

われた。まずは感情的に何かに、どこかに、結びつけられた人々

を集める“物理的なイベント”が行われる。彼らが見るもの、彼らが聞

くもの、彼らが感じるものはただちに彼らの周辺の人々にシェアされ、

世界中の人々にもシェアされる。

Photo from pochacco20 on Flickr

人々を動かすパワー PRは、さまざまな方法で、ライブの体験のもたらすパワーとソーシャ

ルメディア上の増幅作用の完璧なバランスの条件をつくり出す。

これはリッチコンテンツである。我々が今、ライブで体験したばか

りのことを伝えるストーリーは、写真やサウンドによって、豊かなもの

になり、大変良い内容で、生き生きとしたものになる。将来は、ひょっ

としたら、写真やサウンドだけではなく、香りなども付加することがで

きるようになるかもしれないが ……これは強力に増幅する雪だるま

的な効果をもたらす。

これはバイラル・コンテンツである。一瞬のうちに、何百人、何

千人の人々に到達するコンテンツなのである。

Photo from pochacco20 on Flickr

人々を動かすパワー

Tree Concert, Friends of the Earth Germany canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=12518

Free the Forced!, United Nations Association of Germany canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26018

ミレニアルズにエンゲージするパワー

ミレニアルズにエンゲージするパワー （※ミレニアルズは1980～1990年中盤ごろに生まれた世代）

カンバセーションの技術とサイエンスはソーシャルメディアに慣れ親しんだ世代や、情報検索に卓越した、欲求の高い若い人々にエンゲージする上で際立った力を見せる。

リクルート、イシューマネジメント、交通安全、コーズ・マーケティング

など、さまざまな分野で受賞したキャンぺーンは、鋭く、真実を伝える

ものであり、クリエイティブ、かつ印象的でミレニアルズの期待に沿っ

たものであり、意義深いものでもあった。

Photo from camdiluv on Flickr.

ミレニアルズにエンゲージするパワー

現在は、目的に向かっていく世の中である。ますます多くの

大企業やブランドがUSPや一昔前の社会責任よりも大きなものを目

標とするようになっている。ジェネレーションY、そして間もなくターゲッ

トになるジェネレーションZにエンゲージするには、もはやこれはオプ

ションではなくなったのである。

※USP： unique selling points

(ユニーク・セリング・ポイント）

Photo from camdiluv on Flickr.

The Candidate, Heineken youtube.com/watch?v=FBNbT-OogN4

ミレニアルズにエンゲージするパワー

The Human YouTube Player canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26315

Dumb Ways to Die, Metro Trains Australia youtube.com/watch?v=FceKlVbL2wY

自分ゴト化を起こす 会話を創造するパワー

自分ゴト化を起こす会話を創造するパワー

ストーリーとは何か？ コンテンツ、トピック、文化が何であれ、優れたストーリーを持ち、それをうまく伝えれば、成果は導き出される。

全てのカテゴリー、コミュニケーション手法、また、コンシューマー製

品、テクノロジー、娯楽、旅行、パブリック・アフェアーズ、コーズ・マー

ケティングといったあらゆる領域において、強いナラティブ・アーキテ

クチャーが必要となっている。

自分ゴト化を起こす会話を創造するパワー

Dumb Ways to Die, Metro Trains Australia youtube.com/watch?v=FceKlVbL2wY

Tundra Space Shuttle, Toyota USA canneslions.com/work/2013/pr/entry.cfm?entryid=26445

より力強くなった PR(People Relations)を祝福

あるいは、ホルムズ・リポート曰く：

「ピープル・リレーションズの台頭」

※ホルムズ・リポート： PR業界で影響力のある情報プロバイダー

holmesreport.com/opinion-info/13562/Cannes-2013-The-

Rise-Of-People-Relations.aspx

5年後、65周年を迎えるとき、カンヌライオンズはどうなっているの

か？全ての境界線はぼやけてしまい、PRと他のコミュニケーション手

法の間だけではなく、PRの領域内でも境界線がなくなりつつある。新

しいエコシステムが現れるが、それは人々とブランド中心であり、手

法中心のエコシステムではない。

徹底的にPRを構築しなおす必要がある。未来は明るい、未来はPR

である。しかしながら、不確実性も残っている… 実際、我々次第で未

来は決まるのである。