lezione 20. strategia di comunicazione obiettivo di marketing: aumentare il numero dei...

Lezione 20Lezione 20

Strategia di comunicazioneStrategia di comunicazione

Obiettivo di marketing: Aumentare il Obiettivo di marketing: Aumentare il numero dei sottoscrittori della carta di numero dei sottoscrittori della carta di credito Diners Clubcredito Diners Club

Obiettivi di comunicazione: Obiettivi di comunicazione: – Persuadere il target group che questa carta di Persuadere il target group che questa carta di

credito è la più comoda per chi ha bisogno di credito è la più comoda per chi ha bisogno di fare grandi acquistifare grandi acquisti

Promessa materiale: comodità di gestionePromessa materiale: comodità di gestione

Promessa psicologica: ti sentirai una Promessa psicologica: ti sentirai una persona importantepersona importante

Reason why: perché non c’è limite di Reason why: perché non c’è limite di spesaspesa

Supporting evidence: non c’èSupporting evidence: non c’è

Subsidiary appeal: non c’èSubsidiary appeal: non c’è

Struttura retoricaStruttura retoricaEntimemaEntimema– Per avere una vita sociale comoda non Per avere una vita sociale comoda non

bisogna avere limitibisogna avere limiti– La Diners Club non ti dà limitiLa Diners Club non ti dà limiti– La Dinners Club ti rende la vita comodaLa Dinners Club ti rende la vita comoda

Idea creativaIdea creativa

Catena associativa: Catena associativa: – Spese senza limitiSpese senza limiti– Oggetti costosiOggetti costosi– Calciatori costosiCalciatori costosi– Esempio iperbolicamente assurdoEsempio iperbolicamente assurdo

A un lettura disattentaA un lettura disattenta

Testimonial advertisingTestimonial advertising

Ma Vieri – in questo caso – Ma Vieri – in questo caso – non è un testimone non è un testimone

Si tratta di un’iperboleSi tratta di un’iperbole

O di qualcos’altro O di qualcos’altro (vedremo alla fine)(vedremo alla fine)

Quadrato = Solidità

Diagonale = Dinamismo

(e “soldo” deriva da “solido”)

La diagonale ha anche un’altra La diagonale ha anche un’altra funzionefunzione

L’argomentazione centraleL’argomentazione centrale

Lo SguardoLo Sguardo

Elemento fondamentale nell’immagine Elemento fondamentale nell’immagine pubblicitariapubblicitaria

Lo sguardo abitualmente presuppone un Lo sguardo abitualmente presuppone un pubblicopubblico

Gli occhi guardano verso di noi

Ma la bocca non esprime rapporto – come in un manichino = oggetto in vetrina

Ivana Trump guarda ed esprime rapporto

Il Velluto Blu (Blu notte – Nero-blu)

Inserire gioiello

Lo scandalo visivoLo scandalo visivo

Lo scandalo visivoLo scandalo visivo

Uomo-oggettoUomo-oggetto

Uomo mercificatoUomo mercificato

Uomo (donna) in vetrinaUomo (donna) in vetrina

Uomo pornograficoUomo pornografico

CENSURA

Fin quiFin qui

Sembrerebbe che la lettura sia Sembrerebbe che la lettura sia essenzialmente critica nei confronti di Vieriessenzialmente critica nei confronti di Vieri

Uomo desiderabileUomo desiderabile

ma anchema anche

Uomo Oggetto – Uomo MerceUomo Oggetto – Uomo Merce

In realtà c’è di più In realtà c’è di più

Riflessi obliqui

Morale della FavolaMorale della Favola

Con Diners Card International si può Con Diners Card International si può comprare proprio tuttocomprare proprio tutto

Persino un campione da 90 miliardi di lirePersino un campione da 90 miliardi di lire

Persino la bellezza fisica Persino la bellezza fisica

Persino un essere umano Persino un essere umano

(che dovrebbe essere senza prezzo)(che dovrebbe essere senza prezzo)

Morale della FavolaMorale della Favola

Non è un’iperbole Non è un’iperbole

E’ un paradosso: L’essere umano non è E’ un paradosso: L’essere umano non è comprabile – Il calciatore è comprabile – comprabile – Il calciatore è comprabile – Grazie a Diners CardGrazie a Diners Card

Esempio di lettura tecnicaEsempio di lettura tecnica

Situazione Situazione

Il ComputerIl ComputerCalcolatori meccanici da sempre (abaco)Calcolatori meccanici da sempre (abaco)1642 – Blaise Pascal – calcolatrice meccanica a ruote 1642 – Blaise Pascal – calcolatrice meccanica a ruote dentatedentate1833 – Charles Babbage – calcolatore a motore con 1833 – Charles Babbage – calcolatore a motore con memoria (mai realizzato)memoria (mai realizzato)1890 – Herman Hollerit – calcolatore a schede 1890 – Herman Hollerit – calcolatore a schede perforateperforate1945 – John von Neumann – il computer con memoria 1945 – John von Neumann – il computer con memoria per dati e programmiper dati e programmi1946 – ENIAC – primo calcolatore digitale elettronico1946 – ENIAC – primo calcolatore digitale elettronico1948 – nasce il transistor1948 – nasce il transistorDa allora solo potenziamenti e perfezionamenti in Da allora solo potenziamenti e perfezionamenti in termini di dimensioni fisiche (sempre più piccolo), termini di dimensioni fisiche (sempre più piccolo), dimensioni di memoria (sempre più grande), velocità dimensioni di memoria (sempre più grande), velocità di elaborazione, interfaccia, ecc.di elaborazione, interfaccia, ecc.

Il Personal ComputerIl Personal Computer

1964 – Primi modelli sperimentali della 1964 – Primi modelli sperimentali della Sperry Univac – poi moltissimi tentativiSperry Univac – poi moltissimi tentativi

1977 – Apple lancia Apple II – primo 1977 – Apple lancia Apple II – primo microcomputer di successo commerciale – microcomputer di successo commerciale – lavora con sistema CP/Mlavora con sistema CP/M

1981 – Primo PC-IBM – lavora con 1981 – Primo PC-IBM – lavora con sistema MS-DOSsistema MS-DOS

Ai PC-IBM si affiancano anche molti PC Ai PC-IBM si affiancano anche molti PC detti IBM-compatibili che usano detti IBM-compatibili che usano l’MS-DOSl’MS-DOSE’ un linguaggio poco amichevoleE’ un linguaggio poco amichevoleTutte le aziende (Xerox, Apple, la stessa Tutte le aziende (Xerox, Apple, la stessa Microsoft) stanno studiando un linguaggio Microsoft) stanno studiando un linguaggio più amichevole con interfaccia graficapiù amichevole con interfaccia grafica

19831983

Dopo vari tentativi, la Apple arriva Dopo vari tentativi, la Apple arriva per prima a proporre Macintosh per prima a proporre Macintosh nel gennaio 1984 – è il primo nel gennaio 1984 – è il primo computer a interfaccia graficacomputer a interfaccia grafica

Obiettivo di Marketing: Obiettivo di Marketing: soppiantare i PC-IBM grazie al nuovo soppiantare i PC-IBM grazie al nuovo linguaggiolinguaggio

Problema di comunicazioneProblema di comunicazione

L’obiettivo di marketing non viene L’obiettivo di marketing non viene raggiunto spontaneamente perché raggiunto spontaneamente perché i consumatori potenziali non i consumatori potenziali non conoscono il nuovo linguaggio conoscono il nuovo linguaggio e pensano che IBM sia la massima e pensano che IBM sia la massima autorità in fatto di PCautorità in fatto di PC

Obiettivo di comunicazioneObiettivo di comunicazione

Persuadere i consumatori potenziali Persuadere i consumatori potenziali che Mac è facilissimo da usare e che Mac è facilissimo da usare e che IBM non è migliore, è solo più forteche IBM non è migliore, è solo più forte

Due passi preparatoriDue passi preparatori

Il PosizionamentoIl Posizionamento

La Definizione del Target GroupLa Definizione del Target Group

““Il posizionamento non ha nulla a che Il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore.”mente del potenziale consumatore.”– A. Ries e J. Trout, A. Ries e J. Trout, PositioningPositioning, , The Battle for The Battle for

your Mindyour Mind, 1982, 1982

Il PosizionamentoIl Posizionamento

L’operazione che ha come obiettivo il L’operazione che ha come obiettivo il fare in modo che il consumatore differenzi il fare in modo che il consumatore differenzi il nostro marchio da quelli dei concorrenti in nostro marchio da quelli dei concorrenti in maniera favorevole a noi.maniera favorevole a noi.

Occorre individuare un elemento differenziante:Occorre individuare un elemento differenziante:– interessante per un numero ampio di consumatoriinteressante per un numero ampio di consumatori– non proposto dai concorrentinon proposto dai concorrenti– o sensibilmente superiore a quello proposto dai o sensibilmente superiore a quello proposto dai

concorrenticoncorrenti– comunicabile e percepibile dai consumatoricomunicabile e percepibile dai consumatori

Il Posizionamento (segue)Il Posizionamento (segue)

Product plusProduct plus

BenefitBenefit

Tipologia dei consumatoriTipologia dei consumatori

Contrapposizione a un concorrenteContrapposizione a un concorrente

Settore di mercatoSettore di mercato

Tipi di PosizionamentoTipi di Posizionamento

Mappe PercettiveMappe Percettive

Mappe di come la mente del consumatore Mappe di come la mente del consumatore percepisce il settore di mercato percepisce il settore di mercato e le marche operanti e le marche operantiPiani cartesiani costruiti su due (o più) assi Piani cartesiani costruiti su due (o più) assi che rappresentano i fattori importanti che rappresentano i fattori importanti per il consumatore per il consumatore

DiagnosiDiagnosiProgettoProgetto

Facilità

Tecnologia

PrezzoQualità

IBM

IBM comp.Cloni

MACAmstrad

Il target group di MacIl target group di Mac

Potenzialmente tutti gli utilizzatori attuali e Potenzialmente tutti gli utilizzatori attuali e potenziali di PCpotenziali di PC

Ma, soprattuttoMa, soprattutto

I nuovi, che non ci si sono ancora accostatiI nuovi, che non ci si sono ancora accostati

Con una forte percentuale di giovani e di donneCon una forte percentuale di giovani e di donne

Che utilizzano poco il PC sul lavoroChe utilizzano poco il PC sul lavoro

Che non amano i giganti dell’industriaChe non amano i giganti dell’industria

Che vorrebbero utilizzare il PC per la graficaChe vorrebbero utilizzare il PC per la grafica

Indipendenti di spiritoIndipendenti di spirito

Psicografia degli Statunitensi Psicografia degli Statunitensi nel 1983 nel 1983

Arnold Mitchell, Arnold Mitchell, The Nine American The Nine American LifestylesLifestyles, New York N.Y., Macmillan, 1983 , New York N.Y., Macmillan, 1983

Livello Socio-culturale

Omologazione Autonomia

Survivors

Sustainers

Belongers

Emulators

Achievers

Integrated

I Am Me

Experiential

Societally Conscious

Area IBM

Area Apple

Strategia di ComunicazioneStrategia di Comunicazione

Promessa materiale:Promessa materiale:

Facilità d’usoFacilità d’uso

Promessa psicologica:Promessa psicologica:

LibertàLibertà

Reason why:Reason why:

Perché il linguaggio Mac è amichevolePerché il linguaggio Mac è amichevole

Supporting evidenceSupporting evidence

In questo caso non c’è In questo caso non c’è

Subsidiary appeal:Subsidiary appeal:

Efficienza anche a casaEfficienza anche a casa

Idea creativaIdea creativa

George Orwell, George Orwell, 19841984, Londra, Secker & , Londra, Secker & Warburg, 1949Warburg, 1949

““Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati Erano circa le undici e, nell’Archivio, gli impiegati stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano stavano tirando fuori le sedie dai cubicoli e le stavano raggruppando nel centro della sala, davanti al grande raggruppando nel centro della sala, davanti al grande teleschermoteleschermo

… … [[apparve la faccia delapparve la faccia del] Grande Fratello, coi suoi ] Grande Fratello, coi suoi capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme capelli neri, coi suoi baffi neri, spirante insieme somma potenza e misteriosa calma, e così grande da somma potenza e misteriosa calma, e così grande da riempire completamente lo schermo.riempire completamente lo schermo.

Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche Nessuno udì quello che il Grande Fratello diceva. Poche parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si parole d’incoraggiamento, quel genere di parole che si dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno dicono nell’infuriare della battaglia, che non si sanno riconoscere una per una, ma che infondono nuova riconoscere una per una, ma che infondono nuova fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la fiducia per il solo fatto di essere pronunciate. Quindi la faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del faccia del Grande Fratello disparve e i tre slogan del Partito apparvero a lettere cubitali:Partito apparvero a lettere cubitali:

LA GUERRA E’ PACELA GUERRA E’ PACELA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’LA LIBERTA’ E’ SCHIAVITU’L’IGNORANZA E’ FORZA”L’IGNORANZA E’ FORZA”