livrable stratégie & marketing des services2
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Stratégie marketing
dans les services
Programme de MASTER Marketing
ISGP
DECEMBRE 2011
Animateur : Mohamed LAIDOUCI
laidoucim@hotmail.com
Présentation de la session
• Objectifs:
Savoir-Savoir faire-Savoir être
– Identifier les principales étapes de la planification marketing
– Comprendre les fondamentaux du marketing des services et de la
stratégie marketing
– Comprendre comment segmenter efficacement dans les domaines des
services
– Comprendre quelle est la démarche à suivre pour mieux cibles ses
marchés et en quoi cela est profitable pour le business
– Connaître le mécanisme d‟élaboration de la stratégie marketing au sein
des services
– Définir la place du marketing client dans les services
– Comment développer un mix marketing adapté aux services
Présentation de la session
• Organisation et Méthodologie :
– 05 journées (10 matinées)
– Mettre en pratique à l'aide d‟applications l'élaboration d'une stratégie
marketing pour les entreprises de services :
• Exposé rigoureux et concis
• Développement et illustration par des exemples
• Situations concrètes et variées, notamment celles des participants
• Films vidéos
• Mini cas et mise en situations
• QCM de fin de cours pour validation des connaissances
1er JOUR
Accueil, ouverture et présentation
Le marketing, outil de management de l‟entreprise
Le marketing des services: concepts, définition et composants
Pause-café
Le marketing stratégique et marketing opérationnel (la démarche marketing)
La planification marketing (du métier au plan opérationnel)
Pause-café
2ème JOUR
L‟analyse de l‟environnement externe
L‟analyse interne (diagnostic marketing)
Les outils d‟analyse: l‟analyse SWOT
Pause-café
La définition des objectifs de l‟entreprise
Les stratégies marketing possibles
3ème JOUR
La segmentation de marchés : quoi, comment ?
La segmentation de marchés : pertinence et efficacité
Pause-café
Le choix de cible(s) ou ciblage
Le positionnement dans les services : définition et composantes
Le positionnement : points clés, pertinence et efficacité
Le marketing relationnel (marketing client)
4ème JOUR
Les éléments de l‟offre de l‟entreprise
Le service (produit) : offre de services, l‟intangibilité, le capital services
Pause-café
Le prix : les forfaits, le yield management
5ème JOUR
(Suite) les éléments de l‟offre de l‟entreprise
La distribution : l‟importance de la politique de distribution dans les services
La communication
Le plan marketing
Synthèse
Evaluation et clôture du séminaire
7
« There is no uninteresting things, there are
only uninterested people », G.K. Chesterton
Un business
Le but unique d‟un business
Un business
Comment arriver à cette profitabilité ?
• Ce qui doit être échangé (quoi) Production
• Avec qui ça doit être échangé Marketing
Profits
– Ressources humaines
– Ressources financières
– Avoirs physiques
– Information, savoir-faire
– Ressources sociales, alliances
– Management
• Planifier
• Exécuter
• Contrôler
Un business
12
Qu‟est-ce qui fait le coût d‟un service ?
“Essayez de fabriquer ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce
que vous pouvez fabriquer.”
Candidat 3 Candidat 1 Candidat 4 Candidat 2
Quel est l‟enjeux ?
En sous-groupes, travailler sur flip-chart
LE MARKET - ING C’EST QUOI?
Concept de production
Concept produit-idée
Concept de vente
Concept de marketing
Disponibilité et coût
Vente/promotion aggressive
Besoins/désirs des marchés
cibles et offre une valeur
plus élevée que celle des
concurrents
Qualité, rendement et
caractéristiques novatrices
(entrepreneurial)
L’entreprise et les orientations de gestion
Vidéo:
En individuel, questions-réponses
Le marketing est au cœur des relations d’échange. Il est basé sur les
notions de besoins, de valeur et de satisfaction
Entreprise Marchés
amont
Fournisseurs de biens et de
services de base
Marchés aval
Clients
LE MARKETING et l’entreprise
Où se situe-t-il ?
Définitions :
« Un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients de manière rentable » 1
« Le marketing réunit l'ensemble des techniques permettant d'ajuster l'offre
produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs »
« C’est la gestion des échanges entre une organisation et son marché »
(1) Denis Lindon et Jacques Lendrevie, Mercator, théorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990
LE MARKETING C’est QUOI?
La trilogie marketing
(1)
Etat d’esprit
(3)
Fonction interface
(2)
Une démarche,
outils et techniques
LE MARKETING C’est QUOI?
Le marketing est une démarche, des techniques et outils
Connaitre le marché (1)
Dimension
analyse
Segmenter le marché (2)
Objectifs - ciblage et positionnement (3) Dimension
stratégie et action
Marketing-mix (4)
Produit Prix Distribution Communication
LE MARKETING C’est QUOI?
« La fonction par laquelle l’entreprise s’adapte à son
environnement » 1
(1) Marc Benoun, le marketing, savoirs et savoir-faire, 2 ème édition, économica 1991.
LE MARKETING C’est QUOI?
3) Le marketing est une fonction interface :
« …est de déterminer les besoins, désirs, intérêts des marchés ciblés
et de livrer les satisfactions désirées plus efficacement que les
compétiteurs et ce, d‟une façon qui préserve ou renforce le bien-être
des consommateurs et de la société en général » 1
(1) Dalrymple et Parsons, 2000.
Définition (2) :
LE MARKETING C’est QUOI?
Le marketing ne va pas créer des besoins mais diriger la satisfaction des désirs
pour les transformer en Demande
LE MARKETING C’est QUOI?
La satisfaction :
« L‟opinion du client sur le niveau de réponse d ‟une transaction à ses besoins »
Il s’agit en fait d’une comparaison entre la valeur du produit de l‟échange et le
coût de l‟échange
Valeur perçue par le client
Valeur de signe
Valeur emotionnelle
Valeur des services
Valeur du produit
Valeur
totale
Coût monétaire
Coût du temps
Coût énergétique
Coût psychique
Coût
total
Valeur
offerte
Valeur d’usage
Valeur imaginaire
Ensemble d’images Communication, pub…
Prix + marque + design+ lieu de distribution
Temps
Qualité
Quantité
Coût
Habitudes de consommation
Bénéfices attendus
Besoins non satisfaits
Offre Segment
C‟est à travers sa satisfaction qu‟une entreprise atteint ses objectifs
LE MARKETING C’est QUOI?
Convertir les
non-utilisateurs
Prendre les clients
des concurrents
Clients actuels
Profitabilité
La meilleure configuration… pour générer un maximum de profits
Temps
Qualité
Quantité
Coût
Habitudes de consommation
Bénéfices attendus
Besoins non satisfaits
Offre Segment
LE MARKETING C’est QUOI?
- La spécificité des services…
- La rapidité du changement de l‟environnement qui entraîne des risques qui
nécessitent l‟adaptation des entreprises
- La complexité et l‟évolution des besoins et du comportement des
consommateurs
- La présence sur des marchés concurrentiels
- La prolifération des marques qui nécessitent pour les entreprises de se
positionner.
Le MARKETING des services POURQUOI ?
Le Marketing a pour missions de :
Créer des marchés et acquérir des clients
Fidéliser ses clients
Elargir ses marchés
Satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs pour
satisfaire les besoins des entreprises.
Le MARKETING POURQUOI ?
• vidéo
LE MARKETING s’exerce Où ?
services
Le marketing des produits de grande consommation Le marketing des produits industriels ou « B to B » Le marketing des …Pas seulement
LE MARKETING s’exerce Où ?
Le marketing des études Le marketing stratégique Le marketing opérationnel
LE MARKETING s’exerce COMMENT ?
Offre : Nous + nos concurrents directs indirects
1) Les ACTEURS Intermédiaires : Revendeurs du marché Prescripteurs (Agissent directement sur lui) ………….. Demande : Consommateurs finaux actuels potentiels
= Micro - environnement 2) Les FACTEURS du marché (l‟influencent indirectement) = Macro - environnement
-Législatif - réglementaire -Économique -Technique -Social -Culturel -Climatique -Etc.
Les composantes du MARCHÉ
Ils sont très nombreux : demandeurs et offreurs.
Demandeurs, on distingue :
- Consommateur
- Utilisateur
- Initiateur
- Influenceur
- Décideur
- Acheteur
Les composantes du MARCHÉ
Offreurs
Entreprise ou ensemble d‟entreprises offrant un produit ou un service.
On distingue plusieurs situations de l‟offre:
Situation de monopole
Situation d‟oligopole
Situation de concurrence pure et parfaite
Les composantes du MARCHÉ
générique
support
environnants
principal
Centré sur
le produit
Ensemble de clients Centré sur
la demande
Classification
de marchés
Volume, CA
Centré sur
l’échange
Marché actuel
Marché potentiel
Classifications des MARCHÉS
Exercice
Durée de 10 mn
Il vous est demandé de…réfléchir et commenter…
les notions suivantes
-Marketing de la demande
-Marketing de l‟offre
…sachant que
-Le marketing est au cœur des relations d‟échange. Il est basé sur les
notions de besoins, de valeur et de satisfaction
-L‟Objectif d‟un Marketing est de créer la satisfaction des besoins des
consommateurs, afin de les transformer en demande.
LE MARKETING des services C’est QUOI?
Le marketing de la demande
« …est l‟ensemble des actions destinées à détecter les besoins… »
- Le marketing est Adaptif
- Le marketing est Réactif
Le marketing de l’offre
Les créateurs de vêtements suivent ou font-ils la mode ?
- Le marketing est Créatif
- Le marketing est Actif
Besoins
préexistent
Les études
les révèlent
L‟entreprise
s‟y adapte
Idées &
imagination
Concepts à
tester
L‟entreprise
s‟active sur
l‟offre
40
IV. ité de service
LE MARKETING des services C’est QUOI?
LE MARKETING des services C’est QUOI?
Définition :
« …est de déterminer les besoins, désirs, intérêts des marchés ciblés et de livrer
les satisfactions désirées plus efficacement que les compétiteurs et ce, d‟une
façon qui préserve ou renforce le bien-être des consommateurs et de la société
en général » 1
(1) Dalrymple et Parsons, 2000.
QUESTION : Où réside la différence dans la fabrication du bien et du service ?
42
LE MARKETING des services C’est QUOI?
• REPONSE : LA PLACE TENUE PAR LE CLIENT DANS LE PROCESSUS DE…………
43
LE MARKETING des services C’est QUOI?
44
IV. ité de service
L’entreprise des services modernes C’est QUOI?
Les trois fonctions de gestion d‟une entreprise de services
(1)
Le Marketing
(3)
Les Ressources
humaines
(2)
Les Opérations
• Les trois fonctions de gestion
L’entreprise de services moderne C’est QUOI?
Classifications de produits
Consommation finale
industriel
bien
PRODUIT
banal
anomal
durable
Semi durable
PRODUIT
Classification
de produits
fréquent
service
L’ENTREPRISE ET SON SERVICE
Notion Marketing du PRODUIT (bien et/ou service)
« L‟ensemble des satisfactions offertes aux clients »
Le consommateur juge un produit performant, s‟il :
- Augmente sa valeur
- Réduit son coût
Valeur perçue par le client
Valeur de signe
Valeur emotionnelle
Valeur des services
Valeur du produit
Valeur
totale
Coût monétaire
Coût du temps
Coût énergétique
Coût psychique
Coût
total
Valeur
offerte
Valeur d’usage
Valeur imaginaire
Ensemble d’images Communication, pub…
Prix + marque + design+ lieu de distribution
LA STRATEGIE MARKETING
???
Une des principales activités et missions du marketeur
LA STRATEGIE MARKETING
• Les phases de la démarche marketing :
– Étude, analyse et diagnostic
• Mission 1: d‟étude et analyse
• Mission 2: de diagnostic
– Recommandations des choix stratégiques
• Mission 3: de définition des choix et des orientations
• Mission 4: de recommandations opérationnelles (mix)
– Phase de pilotage et de gestion (plan d‟actions marketing)
• Mission 5: de pilotage des actions décidées dans le plan marketing
• Mission 6: de suivi et d‟évaluation des résultats tout au long de l‟année
Le Marketing…Une démarche
La stratégie marketing…Pourquoi ?
Il faut répondre aux questions :
• Quel est la raison d‟être de l‟entreprise
• Que manquerait-il au public si elle n‟existait pas ?
• Quel service apporte-t-elle ?
• Comment concrétise -t- elle son engagement ?
• En quoi ses produits (services) actuels sont-ils la preuve de sa mission ?
• Que fait-on ?
• Qui achète nos produits ?
• Qui sont nos concurrents ?
• Quel avantage concurrentiel nous permettra de réussir ?
La stratégie marketing…DEFINITIONS
La stratégie marketing…DEFINITIONS
Stratégie :
« La stratégie est l‟idée générale de manœuvre par laquelle l‟entreprise espère
pouvoir atteindre ses objectifs » J.Antoine
« Un ensemble de décisions prise à l‟avance par une entreprise pour une
période donnée, en vue d‟atteindre des objectifs généraux, dans un univers
concurrentiel, économique, politique et social »
Claude Demeure
Stratégie marketing : Ensemble de décisions prises dans le but d‟atteindre un
objectif préalablement fixé. Elle sont fondamentales car elle engagent les
activités et l‟organisation d‟une entreprise sur le moyen et le long terme.
La stratégie marketing…DEFINITIONS
METIER
PORTEFEUILLE
D’ACTIVITES
DIAGNOSTIC
D'ACTIVITÉ
OBJECTIFS
D'ACTIVITÉ
STRATEGIE
DE BASE
CHOIX DU
MARCHE CIBLE
CHOIX DU MIX
• Groupe Activité Produit
La stratégie marketing…Où ?
• La stratégie marketing concerne :
– L‟entreprise dans sa globalité ;
– Les activités ;
– Une catégorie de clientèle ;
– Enfin, lorsqu‟elle définit l‟offre commerciale concurrentielle, répondant aux
besoins de sa cible, l‟entreprise prend alors des décisions opérationnelles (à
court terme) : Les politiques du mix
La stratégie marketing…Où ?
Les différents niveaux de la stratégie marketing
La stratégie marketing…Où ?
La planification marketing
Métier de
l’entreprise
Objectifs de
l‟entreprise
Diagnostic
externe
Menaces &
opportunités
Diagnostic
interne
Forces &
Faiblesses
Stratégie marketing
Marketing-mix
Produit Prix Distribution Communication
Budgets et
programmes
Procédures de
contrôle des
performances
Révision du
plan
La planification marketing…
• Pourquoi planifier ?
C‟est pour savoir où l‟on va.
La stratégie marketing
• Le responsable marketing va tout d‟abord :
– Définir la mission d‟entreprise et sa vision à lui
– Comprendre le métier de l‟entreprise ;
– Repérer les différentes activités ;
– Les regrouper en domaines d‟activités stratégiques (DAS)
– Des objectifs pour chaque DAS ;
– Stratégie marketing en fonction de la cible retenue
La stratégie marketing…Mission
Mission d’entreprise : est une phrase ou un paragraphe court qui sert à
communiquer la raison d‟être de votre activité aux gens qui sont à l‟intérieur
comme à l‟extérieur de l‟organisation. c‟est ce qu‟elle offre à ses clients
• Pourquoi l„entreprise existe-t-elle ?
• Quelles sont nos valeurs nos croyances ?
• C‟est la raison d‟être de l‟entreprise
– informations sur le marché : entreprises ? particuliers ? collectivité ? international ?
local ?
– une idée plus ou moins précise selon les cas des produits et services proposés par
l‟entreprise
– un ou des éléments différenciateurs, la spécificité de l‟entreprise face à toutes les
autres
– une idée des valeurs humaines au sein de l‟entreprise
La stratégie marketing…Vision
La vision : La vision illustre l‟ambition de l‟organisme, plus précisément celle de
son dirigeant
• La vision exprime la façon dont son « leader » veut qu‟elle soit perçue à
l‟intérieur et à l'extérieur de l‟organisme dans les prochaines années :
« En 2012, nous serons parmi les trois premiers ………………. de produits …. en
Algérie avec une rentabilité située autour de 10%. »
• La vision doit être claire, précise et quantifiable.
• La vision de Sergey Brin et Larry Page, les créateurs de Google, est simple et
tient en une seule phrase : « Devenir le N° 1 » (ou, si vous préférez, supplanter
Microsoft)
La stratégie marketing…Métier
Métier : qu‟est-ce qu‟on sait faire et mieux que les autres ?
- Le savoir faire que possède une entreprise : compétences distinctives, ce
qui lui bénéficie d‟un avantage particulier par rapport à ses concurrents :
technologie, procédé de production, compétence du personnel…
- Qu‟est ce que l‟entreprise sait faire mieux que ses concurrents
- Sa spécificité et son identité. Sa référence dans toutes ses décisions
DAS : le découpage des activités en segments homogènes appelés
Domaines d‟activités stratégiques
Pourquoi ?
Identifier le métier ne permet pas
d‟apprécier la position concurrentiel de l‟entreprise sur un marché
de détecter les choix stratégiques à faire l‟ensemble des activités
Comment définir les DAS ? Trois critères : technologie utilisée – besoins à satisfaire chez les
consommateurs – catégories de clientèle visées
Notion couple produit-marché : croisement de catégories de
produits (satisfait des besoins spécifiques) et différentes catégories de
marchés (clients spécifiques)
Le DAS est l‟élément fondamental auquel l‟entreprise se réfère quand
Elle formule sa stratégie, à moyen et long terme
Actions qui en découlent
Répartition des ressources.
La stratégie marketing…DAS
65
Segmentation stratégique Segmentation marketing
Les métiers ou les DAS de l‟entreprise dans
son ensemble
Une activité (marché)
Diviser l‟ensemble des activités en groupes
homogènes
Diviser les clients en groupes homogènes
Permet d‟identifier les opportunités de
diversification, de développement ou
d‟abandon
Permet d‟adapter l‟offre aux clients, de
choisir ses cibles et affiner le mix
Moyen à long terme Court terme à moyen terme
La stratégie marketing…Segmentation
Eléments de comparaison Segmentation Marketing Segmentation Stratégique
Objet de la segmentation Découper un marché pour dégager
des segments homogènes
Découper l’activité globale d’une entreprise pour dégager des domaines d’activités stratégiques (DAS)
Hypothèse de l‟approche
Le marché est un tout hétérogène qu’une entreprise ne peut prétendre satisfaire surtout en présence de la concurrence
La notion de métier est trop agrégée
Pour effectuer un diagnostic et élaborer des
stratégies efficientes.
Résultat de l‟analyse Les sous-ensembles dégagés sont
appelés segments de marché.
Les sous-ensembles dégagés sont appelés domaines d’activités stratégiques
Domaine d‟application S’appliquer au marché d’une
entreprise /à tout le marché S’applique à l’ensemble des activités
d’une entreprise et/ou à une industrie
Objectif de l‟analyse Atteindre les segments de marché
choisis par un marketing-mix adapté
Effectuer des choix d’allocation des ressources aux DAS et leur formuler une stratégie pour affronter la concurrence
Critères utilisés Ils appartiennent à l’univers de la
demande Ils appartiennent à l’univers de l’offre
et à celui de la demande
Conditions de réussite
Assurer l’homogénéité et l’hétérogénéité des segments en choisissant des critères mesurables vérifiables, …
Assurer l’homogénéité et l’hétérogénéité des DAS en choisissant les niveaux d’analyse appropriée et complémentaires.
Niveau de réflexion dans l‟entreprise
Au niveau de la stratégie Marketing C’est une démarche qui s’inscrit dans
le Management stratégique
Ambiguïtés autour du concept
Confusion sémantique : un même terme pour designer deux concepts différents
Ecarts sémantiques : plusieurs dénominations pour designer le même concept (DAS, CAS …)
Origines des ambiguïtés Proviennent de l’introduction en
France de la technique de segmentation
Proviennent du manque de distinction de deux niveaux d’analyse
* Gérard petit et Roland Calori « Segmentation stratégique », Encyclopédie du Management, vol 2. P30.
Segmentation marketing et segmentation stratégique
• Les outils d’analyse :
– Matrice de BCG
– Matrice de McKinsey
– Matrice d‟Arthur Doo Little
– La méthode PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy)
67
La stratégie marketing
- Objectifs
Quali/ Quanti
- Position CCE
• Les principales étapes de l’élaboration de la stratégie MKG
La stratégie marketing
La stratégie marketing…Diagnostic marketing
NB : Le diagnostic commercial est jumelé au diagnostic marché qui pour sa
part, aboutit aux menaces et opportunités de l’environnement. Les résultats
de ces analyses sont résumés dans un tableau global appelé SWOT (1)
La diagnostic marketing et commercial
- C‟est l‟appréciation globale de l‟état de santé marketing
- Constat lucide à partir du résumé du diagnostic ou on doit qualifier sur une
échelle la situation marketing
- Ensuite, les causes majeures du jugement (qu‟est qui fait que la situation
est telle ?) = extraire d‟un ensemble de points forts et faibles les éléments les
plus explicatifs
- Pas de résumé
La stratégie marketing…Diagnostic marketing
• Marques, gammes pour analyser le dynamisme, qualité et pertinence de l‟offre
(Offre, prix, distribution, communication)
• Capacité à innover
• Motivation des équipes
• Expertise des équipes
• Diagnostic externe du DAS, du marché et de l‟environnement (opportunités et
menaces) – Etude de marché (concurrence, distribution, prescripteur, la demande, du Pestel, 5 forces de
Porter)
– Veille
Diagnostic interne: Analyse des Forces & Faiblesses
Diagnostic externe: Analyse des Opportunités & Menaces
Pouvoir de négociation des clients
Clients
Concurrents du secteur
Rivalités entres firmes
existantes
Menace de nouveaux entrants
Entrants potentiels
Menace des produits ou services de substitution
Substituts
Pouvoir de négociation des
fournisseurs Fournisseurs
[Porter, 1986]
Modèle de Porter
La stratégie marketing…Jeux concurrentiel
Strengths Weaknesses
Opportunities Threats
SWOT
73
La stratégie marketing
Swot
74
Internes S W
Externes O T
La stratégie marketing
La stratégie marketing…Analyse SWOT
Menaces Opportunités
Arrivée d‟un nouveau concurrent
Concentration concurrentielle
Baisse du panier moyen
Secteur en évolution
Segment en émergence
Réglementation incitative
Forces Faiblesses
Marque reconnue et puissante
Gamme de produit la plus large du marché
Niveau de qualité fort
Rentabilité en baisse
Force commerciale peu importante
La stratégie marketing…Le TOWS
• Il est préconisé de
– Sécuriser les points faibles et les menaces
– Consolider les points forts
– Se développer sur les opportunités
•Analyse TOWS
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SO "Maxi-Maxi" Stratégie
Stratégies qui utilisent les forces pour
maximiser les opportunités.
ST "Maxi-Mini" Stratégie
Stratégies qui utilisent les forces pour
minimiser les menaces.
WO "Mini-Maxi" Stratégie
Stratégies qui minimisent les faiblesses en tirant avantage des opportunités.
WT "Mini-Mini" Stratégie
Stratégies qui minimisent les faiblesses
et évitent les menaces.
TOWS
La stratégie marketing…TOWS
• Objectifs doivent être SMART
– S
– M
– A
– R
– T
– Généraux
• Objectifs de ventes (volume, unités, valeur, % augmentation)
• PDM
• Satisfaction; amélioration du taux de fidélité
• Notoriété
• Image
– Spécifiques (décomposer)
• Période; zone géo ; région ; circuit de distribution ; gamme; segment de
client; DV/DN
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La stratégie marketing…Les objectifs
• Les avantages concurrentiels
– Coûts peu élevés vs concurrence
– Différenciation de l‟offre vs concurrence
79
La stratégie marketing de base…Porter
Stratégies Cible large
Domination par les coûts Production à coût peu
élevé
Cible large
Produit standard
Problème de rentabilité
Différenciation Se différencier sur une
dimension fortement
appréciée
Prix plus élevé
Le prix élevé doit couvrir le coût
de la différenciation
Concentration Cible étroite (niche)
Offre sur mesure
Doit être leader sur ce segment
80
Dimensions Produits Existants Nouveaux Produits
Marchés
Existants
Stratégie de pénétration de
marché
-stimuler la demande actuelle
Augmenter l‟usage du produit
Augmenter la fréquence d‟usage
Augmenter les quantités
Nouvelles applications au produit
-Prendre clients aux concurrents
-Convertir les non utilisateurs
Stratégie de développement de
produit
-Améliorer qualité perçue des produits
-Nouvelles caractéristiques aux mêmes
produits
- Extension de la gamme du produit
-Nouvelle gamme
Nouveaux
Marchés
Stratégie de développement de
nouveaux marchés
(extension de marché)
-s‟adresser à de nouveaux segments
-nouveaux circuits de distribution
-extension géographique
Stratégie de diversification
marché
-diversification concentrique
-Diversification pure
La stratégie marketing de croissance… La matrice Ansoff
-Intégration vers l‟amont -Intégration vers l‟aval -Intégration horizontale
• Leader – Développement de la demande
– Stratégie de défense
– Stratégie offensive
• Challenger – Attaque frontale
– Attaque latérale
Marketing guerrier risque de faire oublier le client…
• Stratégies de suiveur – Coexistence pacifique
– Penser petit
• Stratégie de spécialiste (concentration sur un créneau étroit) – Assez petit
– Assez grand
81
La stratégie marketing…Stratégies concurrentielles de
Kotler
Starwood Hotels & Resorts
• Nos convictions : Mission et valeurs
• Chez Starwood, nous avons de nobles ambitions. Nous avançons à grands pas pour
créer une entreprise différente, meilleure et unique. Notre Déclaration de mission et nos
Valeurs fondamentales sont les modèles qui nous rappellent ce vers quoi nous devons
tendre.
• Notre mission :
Créer l'entreprise mondiale prônant un certain style de vie la plus florissante du secteur de
l'hôtellerie en nous assurant que la confiance et le respect, envers nos employés comme
nos hôtes, sont au centre de tout ce que nous faisons. Nous nous engageons à réinventer
notre métier grâce à une bonne dose de créativité et d'innovation, pour offrir un
environnement de travail passionnant et ludique.
• Nos valeurs fondamentales :
Confiance – Respect
Collaboration – Innovation
Responsabilité – Exécution
• Chez Starwood, nos valeurs fondamentales sont les principes qui nous guident, nous
motivent et nous inspirent pour mener à bien nos objectifs. Ces valeurs fondamentales ne
résident pas dans ce que nous faisons. Elles décrivent plutôt de quelle façon nous faisons
ce que nous faisons. Elles sont l‟essence même de Starwood.
82
La segmentation marketing…Etude de cas
Voyage Auchan
• Il existe trois concepts clés de la stratégie marketing les uns avec les autres
Segmentation, différentiation et positionnement
La stratégie marketing…Concepts
• La segmentation est une philosophie de l‟action Marketing développée
par Wendell Smith en 56 !!!
Définitions :
- La segmentation, consiste à découper une population de consommateurs aux
moyens de critères, en sous-groupes d‟individus appelés segments de marché
- Elle constitue des groupes de clients aux attentes et un comportement de
consommation les plus homogènes possibles en terme de caractéristiques et
les plus différents les uns des autres
• Les segments obtenus doivent être homogènes à l’intérieur et hétérogènes
les uns par rapport aux autres
• Grégory (Pierre.), « Segmentation des marché : Variables sociodémographiques versus style de vie », Encyclopédie
de gestion, 1989, vol.2, p2642
La segmentation marketing…Définition
Objectif : C‟est une analyse qui aide à l‟élaboration d‟une stratégie
marketing adaptée aux segments choisis
– Permet de concentrer les efforts marketing pour une meilleure efficacité
– Segmenter permet une adéquation de l‟offre à son marché
– Chaque segment peut être choisi par un mix spécifique
– Permet d‟optimiser plus rapidement le ROI des plans d‟actions
– Permet de mieux choisir (ciblage) les marchés auxquels s‟adresser
Important: elle doit être remise en cause régulièrement
La segmentation marketing…Définition
Catégorie de critères Exemple de critères Exemple d’utilisation
Critères Sociodémographiques
Age Sexe Revenu Catégorie socioprofessionnelle (csp) Niveau d‟instruction Religion
Marché des programmes télévisés, des livres,… Marché des cosmétiques, presse, habillement. Marché de l‟automobile. Marché des vêtements de travail, Marché du livre,… Marché des aliments,…
Critères Géographiques
Pays, région, ville Climat, ensembles de pays
Marché de la presse, de l‟automobile
Critères Psycho graphiques
Personnalité Styles de vie
Marché de l‟automobile. Marché de l‟habillement Marché des aliments Marché du tourisme, marché de l‟automobile, marché des loisirs, marché de l‟électroménager.
Critères de comportements
Critères avantages recherchés
Avantages recherchés Habitudes de consommation Image de soi Occasions d‟achat Niveau de fidélité.
Marché des cosmétiques, marché bancaire, Marché de la distribution (fréquentation des magasins) Marché des lessives Marché des parfums, des cigarettes.
La segmentation marketing…Les variables
• Pertinence des critères
– Pertinents : l‟âge pour des vêtements ou pour une formation en marketing
– Opérationnels (accessibilité) : critères que l‟on peut sélectionner pour
toucher la cible (est-ce qu‟on peut avoir l‟âge pour s‟en servir dans le B to B)
– Mesurables : estimer la taille du segment
Dans les services et en B to B
La segmentation marketing…Critères
• Segmenter les services par le destinataire
– Qui est le destinataire ? B to B ou B to C
– Quelles sont ses motivations d‟achat ?
– Quelles sont les modalités entre l‟entreprise et ses clients ?
– Quel est le niveau de dépendance du client ?
Transaction complexe
Destinataire multiple destinataire unique
Transaction simple Source : N.Van Laethem, Toute la fonction marketing, Dunod 2007
La segmentation marketing…Les services
Segmenter les services par le destinataire
• Qui est le destinataire ? B to B ou B to C
• Quelle est la nature du service (service pur ou service lié à un produit) ?
• Quel est le niveau de contact entre le personnel et le client ? contact développé, contact
client faible (F.O, B.O)
• Quelle est l‟intensité de la participation du client à la fabrication du service ? forte ou faible
Transaction complexe
Destinataire multiple destinataire unique
Transaction simple Source : N.Van Laethem, Toute la fonction marketing, Dunod 2007
La segmentation marketing…Les services
• Exercice : placez ces exemples de services dans la matrice
– Gestion d‟une flotte de véhicules d‟entreprise
– Abonnement téléphonique aux particuliers
– Souscription à un contrat d‟assurance multirisque
– Voyage en groupe
– Livraison de fleurs à domicile
– Livraison de courriers pour entreprises
Transaction complexe
Destinataire multiple destinataire unique
Transaction simple Source : N.Van Laethem, Toute la fonction marketing, Dunod 2007
La segmentation marketing…Les services
La segmentation marketing…Etude de cas
Les seniors
Hypothèse de la segmentation
la segmentation du marché repose sur l‟idée que le marché à découper est
hétérogène. Les différences entre les individus supposent l‟existence de
segments distincts.
Le concept de segmentation n‟est pas toujours efficace et applicable
Il a connu des extensions :
Hyper segmentation : Il s‟agit de segmenter finement un marché de sorte à
aboutir à des segments de clients très ressemblants
Contre segmentation : Il est question d‟ignorer les différences des
consommateurs constituant le marché ou du moins ignorer leurs particularités,
pour leur présenter une offre plus standard.
La segmentation marketing…Et si…
1/ Stratégie concentrée
3/ Stratégie indifférenciée
M1 M2 M3
P1
P2
P3
2/ Stratégie différenciée
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
« La segmentation de marché a permis d‟ajuster finement le marketing-mix aux besoins
des groupes de consommateurs. La stratégie marketing se définissant concrètement par, le
choix des cibles, le positionnement ainsi que par la formulation des politiques des 04
P (Produit, prix, distribution et communication et publicité).
De Bodinat (Henri.)
Stratégies de ciblage
Stratégie indifférenciée
Stratégie différenciée
Stratégie concentrée
Principe
Cibler tout le marché à travers un
Marketing-mix
Ignorer les légères différences entre les
segments
Cibler au moins 2 segments
avec des produits et des
programmes distincts
Se concentrer sur un segment
avec un marketing – mix adapté.
Objectif
Atteindre un max. de consommateurs
Acquérir une forte position sur
un segment important.
Réaliser de gros bénéfices.
Obtenir une bonne présence sur
plusieurs segments
Réaliser un chiffre d‟affaire
important.
Situation d’application
Produits homogènes
Phase de lancement d‟un produit
Marché homogène
Produit en phase de maturité Produit en phase de lancement
Ressources limitées.
Avantages Réaliser des économies d‟échelle Diminuer les risques
Très bonne connaissance des
consommateurs. Donc meilleure
satisfaction.
Réputation de spécialiste
Forte position
Inconvénients ou limites
Risque de concurrence intense sur le
même marché. Donc moins de rentabilité
Impossibilité de satisfaire tout le monde.
Augmenter les coûts
d‟exploitation.
Affaiblissement du segment.
Risque de concurrence.
Stratégies de ciblage
• Prolifération des marques
• Marché saturé
• Guerre des prix
• Opposition frontale
• Client plus sélectif
• Client plus exigeant
Que faut-il faire face à ces situations ?
96
Les défis d‟un business
LE POSITIONNEMENT…Utile
• Ne pas tenir compte de mettre ses avantages concurrentiels nuit à la
pérennité de votre business
LE POSITIONNEMENT…Utile
• 03 choix possibles
– Imiter
– Différencier
– innover
LE POSITIONNEMENT…Définition
Définition
«L'ensemble des traits saillants et distinctifs de l'image, c'est a dire ceux qui
permettent aux publics de situer le produit dans l'univers des produits analogues
et de le distinguer des autres» Lendrevie et Lindon
Définition de l'image
«...l'ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées a un
produit par un public déterminé» Lendrevie et Lindon
LE POSITIONNEMENT…Définition
Principes clés
• Le plus subtil en marketing
• Conditionne les actions marketing, commerciales et de communication
• Se positionner c‟est être le premier dans l‟esprit du client
• Le positionnement reflète la création de valeur offerte au client ciblé
(valeur perçue en cohérence avec valeur attendue)
• Positionnement c‟est ce qui différencie une offre de celle des concurrents
• Positionner un produit (ou une marque), c‟est donner une image de lui au
consommateur, qui permet de le distinguer de la concurrence
• Communiquer et énumérer les raisons, les avantages pour lesquels une
personne devrait acheter son travail
Le triangle d‟or…Il s'agit de 3 critères clés pour choisir les attributs distinctifs du
produit, pour que le positionnement soit pertinent :
1- Il doit correspondre à un besoin et apporter de la valeur au client (connaître les
attentes et leur degré d'importance)
2- La perception étant comparative. Il faut éviter de se positionner sur des attentes
déjà prises.
3- Fonctionnels ou symboliques (Crédible, durable)
LE POSITIONNEMENT…Le triangle d‟or
Les attentes des clients, de la valeur
ajoutée recherchée par le client
Les atouts
potentiels du produit Les positionnements
des concurrents
Source : J.Lendrevie et D.Lindon, Mercator théorie et pratique du marketing, Dalloz, 2000, p.534.
LE POSITIONNEMENT…Les 2 volets
– D‟identification pour le consommateur
• Catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l'esprit du public
• L'univers de référence du produit
– De différenciation pour l‟entreprise
• La ou les particularités qui distinguent le produit des autres de même
catégorie
• Les axes de positionnement
LE POSITIONNEMENT…Identification
Choix d‟une catégorie d‟identification
- L‟importance des sources de volumes dans chaque univers
- L‟importance relative des avantages potentiels du produit par rapport
aux concurrents dans chaque catégorie
- La crédibilité d‟identification du produit dans chaque catégorie
• NB. Il faut déterminer l‟univers de référence de manière claire et tranchée.
Différenciation segmentaire = positionnement stratégique
Différenciation par l’image = positionnement perceptuel
* Bernard Pras et Michèle Bergadaà
LE POSITIONNEMENT…Différenciation
• La différenciation de l’offre* (ou segmentaire) : il s‟agit de présenter une offre
(produit, prix, caractéristique) différente et adaptée à chaque segment choisi
• La différenciation par l’image : consiste à construire pour un produit ou une
marque une image et occuper une place précise dans l‟esprit du
consommateur, pour le distinguer des produits et marques concurrentes
LE POSITIONNEMENT…Le bon
• Différencier un produit
• Caractéristiques, esthétique
• Qualité: performance et la conformité
• Performance - les performances du prototype ou de l'échantillon exposé,
• Conformité - La performance de chaque élément pris par la société sous la
même spécification
• La durabilité-Fiabilité-Réparabilité-Style de Conception
• Services qui accompagnent le marketing, ventes et services après-vente
• Différenciation des services
• Commande de la facilité
• Livraison
• Installation
• Formation des clients
• Conseil à la clientèle
• Services divers
LE POSITIONNEMENT…Le bon
• Différenciation du personnel (personnel qui interagissent avec le client)
• Compétence
• De courtoisie
• Crédibilité
• Fiabilité
• Réactivité
• Communication
• Image
• Attributs affectifs et symboliques
• Atmosphère du lieu physique avec le client qui entre en contact
• Manifestations organisées ou parrainées par l'entreprise.
• Plaisirs
• Économique
• Cible déclarée
LE POSITIONNEMENT…Le bon
• Simple et clair : peu d'attributs ...phrase courte à reprendre en communication
• Durable : doit pouvoir tenir dans le temps et évoluer avec le marché
• Pertinent : Correspond à des attentes importantes (valeur ajoutée au client)
• Crédible : correspondre à une réalité de l‟entreprise, apporte réellement de la
valeur ajoutée (différenciation perçue)
• Original : Par rapport à la concurrence (Créneau vacant)
LE POSITIONNEMENT…Les points clés
• Mettre en avant une différenciation forte de la marque et reconnue par le
marché
• Concrétiser le positionnement par l‟ensemble des éléments du mix
• Choisir de s‟adresser aux segments cibles retenus
• Exemple :
Domino‟s Pizza: ” You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes
or less — or it’s free”
Les clients percevaient Domino‟s Pizza comme ayant le service de livraison le plus
rapide de l‟industrie
étapes Objectifs Méthodes Exemples
1 Rechercher toutes les
caractéristiques du
produit auxquelles les
consommateurs sont
sensibles
- La recherche d‟informations est menée aux
enquêtes qualitatives. Elles ont pour principal
objectif de détecter des critères de choix des
clients.
- Un questionnaire est ensuite administré auprès
d‟un échantillon représentatif de la cible visée.
- Après dépouillement, ce questionnaire permet
d‟établir une liste exhaustive des caractéristiques
d’identification du produit
- Pour un hôtel, les
caractéristiques du
service peuvent être :
- Un prix attractif ou un prix
élevé ;
- Facilité d‟accès
(d‟utilisation) ou une
difficulté d‟utilisation
- Une qualité luxueuse ou
qualité modeste
2 Choisir les critères sur
lesquels on désire
bâtir l‟image de son
produit
Parmi la liste des caractéristiques d‟identification établie
durant la première étape, l‟entreprise va choisir la (ou
les) caractéristique(s) qui permet (tent) également de
se différencier des concurrents.
L‟entreprise qui cherche à
positionner un hôtel d‟affaires
va sélectionner les critères
favorables :
- Prix attractifs
- Facilité d‟accès
- Qualité luxueuse ou
modeste
3 Sélectionner des
critères qui permettent
l‟identification finale et
la différenciation par
rapport aux
concurrents, et donc le
positionnement
L‟entreprise choisit des caractéristiques que les
consommateurs n‟ont pas encore associé à d‟autres
produits à partir de la construction d‟une carte
perceptuelle
De nombreux hôtels donnent
de services de qualité tout en
étant peu économiques (prix)
L‟entreprise doit donc chercher
à être économique tout en
assurant la qualité nécessaire
109
LE POSITIONNEMENT…La méthodologie
LE POSITIONNEMENT…Carte Perceptuelle
Positionnement des principaux hôtels d‟affaires : niveau de service par rapport aux prix
Prix élevé
Service bonne qualité Service modéré
Prix bas
110
LE POSITIONNEMENT…Carte Perceptuelle
Positionnement des principaux hôtels d‟affaires : localisation par rapport au luxe
Grand luxe
Quartier d‟affaires Banlieue proche
Luxe modeste
111
112
Mais au fait, on se différencie comment ? ...
LE POSITIONNEMENT…Les axes
Le classique c‟est
• Qualités (caractéristiques) objectives, performances et fonctionnelles, esthétiques
• Economiques
• Services associés
• Attributs affectifs et symboliques
• Plaisirs
• Cible déclarée
« Le positionnement commence avec le produit, une marchandise, un service, une
institution, ou même une personne. Peut-être vous-même. Mais, le positionnement n’est
pas ce que vous faites à un produit ; c‟est ce que vous faites à l‟esprit du client futur, le
prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect. Par conséquent, il est
incorrect de dénommer ce concept « positionnement du produit », puisque vous ne faites
pas vraiment grand-chose au produit lui-même. Cela ne signifie pas que le positionnement
n‟entraîne pas de changements ; il le fait souvent. Mais, les modifications qui peuvent être
apportés au nom, au prix, à l‟emballage, n‟apportent pas de véritables changements au
produit. Au fond, il ne s‟agit que de changements d‟apparence à seule fin d‟assurer dans
l‟esprit du prospect une position qui en vaille la peine »
« Si vous ne comprenez pas le positionnement et si vous n‟utilisez pas ses principes, vos
concurrents sont en train de le faire à vos dépens »!
Extraits du livre :
«Le positionnement» de AL RIES & JACQUES TROUT
LE POSITIONNEMENT…Quelles pistes ?
• Les sujets analysés par les clients au moment de leur acte d'achat
• Les pistes à creuser pour se différencier (6 grandes catégories de critères)
• Les critères liés au produit (qualités intrinsèques)
• Les critères liés aux services associés (lorsque le produit se retrouve banalisé)
• Les critères liés au personnel (l'amabilité, la disponibilité, la rigueur et la compétence des
différents intervenants de l'entreprise sont des facteurs clés)
• Les critères liés au lieu de vente (faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et
le mieux valorisé possible)
• Les critères liés à l'image (l'image qu'ils ont su imposer au fil du temps)
• Les critères liés aux prix (la somme des coûts constitue le prix psychologique)
LE POSITIONNEMENT…Produit/Service
Il s'agit ici d'identifier par quels biais un produit, ou un service peut attirer l'attention sur lui et
être choisi plutôt qu'un autre, uniquement à travers ses qualités intrinsèques.
1. Sa forme
• Taille et format des contenants comme des contenus peuvent être des critères
déterminants lorsque l'acheteur sera contraint par des espaces restreints ou qu'il
souhaitera disposer de plus de produit pour un contenant donné.
2. Son style
• Imposer le style et le rendre reconnaissable.
Exemple: On reconnaîtra un ordinateur Apple sans hésitation grâce à son style.
3. Sa qualité perçue
• Le niveau de finition d'un produit ainsi que son apparente robustesse sont des critères
que beaucoup de clients placent au sommet de leurs critères de sélection.
Exemple: Le bruit des portières de leurs voitures chez les constructeurs automobiles
4. Ses fonctionnalités
• Les notions de standardisation, d'options ou de personnalisation
LE POSITIONNEMENT…Produit/Service
5. Sa performance
• Performance d'un produit avec lequel attirer l'attention des consommateurs.
Exemple: millions de pixels les appareils photos grand public
6. Sa facilité d'utilisation
• Un produit réputé facile à utiliser aura toutes les chances de retenir beaucoup plus
facilement l'attention qu'un autre produit aux fonctionnalités identiques mais plus difficile
à manipuler
7. Sa conformité
• Rendre son produit conforme soit à sa réputation, soit à ses spécifications annoncées,
soit à des normes à respecter. Penser à minimiser au maximum les nuisances que le
produit est susceptible d'occasionner lors de son utilisation, lors de sa mise au rebut ...
8. Sa durabilité
• La durabilité technique (la durée de vie d'un produit) liée aux caractéristiques
mécaniques de ses composants), mais aussi de durabilité psychologique (la mode)
9. Sa fiabilité
• Faire en sorte qu'un appareil ne tombe pas en panne pendant sa durée de vie, grâce aux
techniques de conception et de fabrication modernes
10. Sa réparabilité
• Comment faire lorsqu'un produit tombe en panne ? Peut-on le rendre réparable par
l'utilisateur lui-même ? Offre-t-on un échange standard ? période de garantie ?
LE POSITIONNEMENT…Services associés
Lorsque le produit se retrouve banalisé ou que les attentes du marché vis-à-vis des critères
intrinsèques ne sont pas suffisamment exigeantes, on peut se tourner vers les services
associés pour bâtir une offre plus alléchante :
11. Sa facilité de commande
• Le temps nécessaire, le nombre d'interlocuteurs, le degré d'autonomie de l'acheteur, sont
autant de critères qu'il convient d'optimiser pour satisfaire au mieux sa clientèle.
12. Sa livraison
• Raccourcir les délais, respecter ses engagements et rendre le plus agréable possible
l'acte de livraison sont également des paramètres qui comptent aux yeux des clients et
qui contribuent à la plus ou moins bonne réputation d'un fabricant ou d'un distributeur.
13. Son paiement
• Proposer des solutions et des modes de paiement adaptés aux circonstances et aux
clients peut être perçu comme une forme d'écoute, de compréhension, voir d'empathie qui
feront marquer des points à l'entreprise qui aura su faire preuve de flexibilité en la
matière. Pourquoi ne pas mettre en place des moyens de troque ?
LE POSITIONNEMENT…Services associés
14. Son installation
• Il s'agit de faire en sorte que le produit soit opérationnel le plus rapidement et le plus
simplement possible, mais également à penser à son éventuel déménagement
15. La formation du client
• Un élément clé pour tout un tas de produits et services qui nécessitent un transfert de
connaissances pour tirer le meilleur parti possible des fonctionnalités promises
16. Le conseil
• Des informations avant, pendant et après la vente peuvent s'avérer cruciales en particulier
en B to B : les guides de comparaison par exemple sont des parfaits conseils prodigués
par des spécialistes aux clients
17. Sa réparation
• Certains domaines sont plus sensibles que d'autres à ce critère.
Exemple de se pencher sérieusement sur la possibilité et la nécessité d'offrir des services
de réparation 7j/7
LE POSITIONNEMENT…Liés au Personnel
L'amabilité, la disponibilité, la rigueur et la compétence des différents intervenants de
l'entreprise sont des facteurs clés qu'il convient de traiter avec tous les égards
18. La compétence
• Disposer du savoir-faire nécessaire pour vendre, conseiller et assister. La maîtrise de
langues étrangères pourra être reconnue comme un plus le cas échéant ...
19. La courtoisie
• Considérer le client comme respectable
20. La crédibilité
• Se montrer digne de confiance
21. La fiabilité
• Etre régulier et précis dans ses actes de prestation
22. La serviabilité (ou la sympathie)
• Se montrer capable d'en faire plus et d'afficher une certaine complicité
23. La qualité de communication
• Ecouter et s'exprimer le plus clairement possible.
LE POSITIONNEMENT…Liés au lieu de vente
Faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et le mieux valorisé possible,
font partie des avantages concurrentiels qu'il convient de maîtriser.
24. Ses propres lieux de vente
• Dans le cas de ventes directes sans intermédiaire, les magasins doivent refléter les
caractéristiques intrinsèques des produits vendus. Il convient également de considérer
son usine comme un véritable lieu de vente, surtout lorsqu'on est amené à la faire visiter.
25. Son réseau de distribution
• La performance, le degré de couverture et l'expertise de son réseau de distribution
doivent être contrôlés en permanence et adaptés en fonction des attentes des clients.
26. Ses moyens de vente par correspondance
• Internet a révolutionné les techniques de VPC. Un site de vente en ligne se doit d'être
irréprochable et d'être pensé comme un véritable service supplémentaire offert à ses
clients.
LE POSITIONNEMENT…L‟image
Même lorsque les produits concurrents sont très proches les uns des autres par leurs valeurs
intrinsèques, on peut utiliser l'image imposée au fil du temps.
27. Précurseur, pionnier
• Jouir d'une certaine antériorité, créer une image valorisante de pionnier inégalée, à tord
ou à raison ... (se construire une réputation d'entreprise innovante)
28. Proximité
• Associer une image d'écoute et de réponses aux problématiques de ses clients
29. Jeunesse, dynamisme
• Se faire reconnaitre comme une entreprise à la pointe des dernières technologies ou des
services orientés jeunes publics
30. Humour, décalé
• Parler de ses produits sur un ton unique, limite provoquant est un moyen de se
démarquer efficacement. Attention (double tranchant) de faire tourner fuir d‟autres clients
31. Sympathie
• S'associer à des évènements populaires ou caritatifs, pour la construction d'une image
sympathique et faire aimer une marque sans considération directe avec son offre
32. Des références
• Afficher des références de renom parmi ses clients (gage de confiance) pour encourager
d‟autres clients (Clients référence)…
LE POSITIONNEMENT…Prix
Un consommateur associera plusieurs coûts différents à un produit qui contribueront chacun
à la construction du prix final qu'il conviendra de payer. La somme de ces coûts constitue
ce que l'on appelle le coût (ou le prix) psychologique
33. Le prix d'achat
• Faut-il faire de petites marges en espérant multiplier les ventes, ou bien afficher d'emblée
des prix plus élevés quitte à se priver de certains clients ?
34. Le prix d'utilisation
• Proposer des solutions qui minimisent le coût d'utilisation des produits vendus. Exemple:
Acheter une voiture et choisir entre un modèle diesel ou essence
35. Le prix d'entretien
• Entretenir ou maintenir en état ses produits achetés peut être une préoccupation majeure
pour certains types de fournitures. Ce sont des arguments en particulier en B to B sur des
appareils de type machines-outils ou outils de production
36. Le prix de destruction
• un obstacle au déploiement de certaines technologies
37. Les coûts en temps
• Intégrer dans le calcul de coûts totaux d'acquisition le temps avant de bénéficier
effectivement du produit tant désiré. L'accès aux vendeurs, les délais de livraison,
d'installation, de formation sont autant de critères qui contribuent à ce calcul.
LE POSITIONNEMENT…
Quels leviers utiliser pour se différencier
• Analyser et décortiquer avec minutie la chaîne de consommation de l'acte d'achat à la
destruction du produit :
• Comment les clients prennent-ils conscience de leur besoin en votre produit ou service ?
• Comment découvrent-ils votre offre ?
• Comment font-ils leur choix final ?
• Comment commandent-ils et achètent-ils votre produit ou service ?
• Que se passe-t-il lors de la livraison ?
• Comment installez-vous le produit ?
• Comment et quand se fait le paiement ?
• Comment le produit est-il entreposé chez vous ?
• Comment est-il transporté ?
• Quel est l'usage que le consommateur fait de votre produit ?
• Sur quels sujets les utilisateurs ont-ils besoin d'aide lorsqu'ils utilisent votre produit ?
• Qu'en est-il des retours et des échanges ?
• Comment et par qui le produit est-il réparé ?
• Que se passe-t-il lorsque le produit n'est plus utilisé ou jeté ?
LE POSITIONNEMENT…
Quels leviers utiliser pour se différencier
Pas seulement…
• Et pour être complet et exhaustif se poser ces questions au sujet de ses
concurrents afin d‟identifier les critères pertinents de différenciation.
LE POSITIONNEMENT…Conclusion
Ce qu‟il faut retenir a propos du positionnement !!!
• Le positionnement est un concept de marketing
• Le positionnement est un facteur de cohérence
• Le positionnement englobe deux dimensions
• Le positionnement est une décision stratégique et volontariste
• Le positionnement peut être voulu (par l‟entreprise) et/ou perçu (par le
consommateur) donc, ...
LE POSITIONNEMENT…et servuction
• Déterminer les éléments du service qui apportent le + de valeur au client
• Organiser le processus de fabrication et de délivrance du service étape par
étape (logigramme)
• Choisir un positionnement de l‟offre selon le(s) segment(s) visé(s) qui garantit
un suivi et un niveau de qualité qui correspond aux attentes du client
• Former et informer le personnel en contact avec le client des enjeux pour le
client et pour l‟entreprise…
• La servuction mérite d‟être décomposée afin que l‟entreprise puisse atteindre et
suivre le niveau de qualité attendu.
127
C’est quoi ?
• Représenter les étapes nécessaires à la délivrance du service, en particulier
celles impliquant une action du client
• Mettre en évidence les relations matérielles et humaines à chaque étape du
processus de service
• Cela permet de comprendre comment le service se fabrique et repérer les
phases où l‟erreur n‟est pas permise, afin de mieux anticiper les problèmes de
qualité
• Il faut vérifier la cohérence de la servuction entre la formation du personnel en
contact, le travail sur le support physique, et tout ce qui est visible pour le client.
Cas pratique : La prise en charge d‟un client se rendant au restaurant
128
LE POSITIONNEMENT…et Logigramme
• En somme, c‟est…
– Analyse de spécificité des services et les caractéristiques de l‟entreprise
nous amènent à réfléchir aux particularités de la stratégie de l‟entreprise de
services
– Le gestionnaire marketing détermine les segments de marché, cerner les
attentes, analyser la concurrence, et mettre en œuvre une stratégie
marketing
– La réussite de l‟entreprise est liée à :
• choix d‟un avantage concurrentiel décisif pour se distinguer de ses
concurrents
• être considéré comme important par le client (valeur client)
• doit être durable, défendable et évolué selon le marché (long terme)
• les concurrents ne puissent s‟en emparer immédiatement.
129
Démarche marketing…et Service
• La nature de l‟avantage concurrentiel dans les services
– L‟innovation
– L‟étendu de la gamme (services de base et périphériques,
personnalisées…)
– Prix concurrentiels
– Bonne politique de communication
Pas seulement… le service est facilement imitable
• La valeur tactique est la plus importante dans les services
130
Démarche marketing…et Service
– La dimension relationnelle qui détermine la différence (occupe une place de
premier plan dans la perception des clients)
– Gérer la qualité de la relation avec la clientèle tout au long du processus de
prestation de services (voir logigramme)
• Le bon accueil
• Le conseil
• Personnaliser les relations avec ses clients
Pourquoi vraiment tout ça ?
131
Démarche marketing…et Service
• …ne sont pas facilement imitables
• Ils occupent une place de premier plan dans la perception de la qualité de
service par les clients (enquête clientèle)
• Rappelez vous… inséparabilité de la relation et interaction client-personnel
• La production du service au même temps que sa consommation.
• Alors que faire ?
132
Démarche marketing…et Service
• Personnel de qualité
• Formation & évaluation continue (enquête de satisfaction, registre de doléance,
client mystère)
• Motiver le personnel (salaire juste, primes, employé du mois, cadeaux…)
• Accentuer le dialogue sur l‟importance de la relation avec les clients
• La multiplicité des éléments à prendre en compte :
– Le marketing interne et marketing interactif
– La notion d’expérience
– La qualité de service et sa perception par le client
133
Démarche marketing…et Service
Egalement…
• L‟entreprise des services doit chercher à améliorer leur interface client :
• en modernisant les lieux d‟accueil
• en accroissant la fiabilité du service
• en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle
• en pratiquant la discrimination tarifaire
• …
Exemple : la Singapore Airlines 40-30-30
134
Démarche marketing…et Service
LE MARKETING client…Les services
LE MARKETING client
Principes clés:
Le client est volatile, inconstant…
La vente ne s‟arrête pas à la transaction…le client est un capital
Les bonnes raisons pour fidéliser un client
Il coûte moins cher
Il rapporte plus à l‟entreprise
Il fait la promotion de l‟entreprise
La relation est une barrière
Gérer les clients, c‟est
Attirer
Satisfaire
Connaître ses clients
Développer un programme de fidélisation
Distinguer le type de clients
Enrichir la relation (communiquer, engager et s‟engager, proposer)
Les CRM
LE MARKETING client…Matrice de fidélité
Développer un programme de fidélisation
Distinguer le type de clients
ATTITUDE
Détachement de la marque Attachement à la marque
Achats répétés
COMPORTEMENT
Achats instables
Matrice
Enrichir la relation (communiquer, engager et s‟engager, proposer)
Les CRM
ROUTINIER
FIDELE
INFIDÈLE
VOLTAGE
LE MIX-MARKETING
Le marketing mix est l'identification et le dosage cohérent des efforts à consentir
sur chaque variable d'action de la politique marketing
• Définition : «Le Marketing-mix est l‟ensemble des variables contrôlées par le
producteur de biens ou de services qui lui servent à développer son offre
auprès de sa clientèle cible, c‟est à dire l‟ensemble de ses moyens d‟action sur
le marché » (7)
• Caractéristiques du Marketing-mix :
• Cohérent
• Flexible
• Et correspondre aux attentes et caractéristiques du marché visé.
On peut hésiter à ranger certaines décisions dans telle ou telle catégorie.
Questions :
- Faut-il mettre le "design-packaging" dans la rubrique « Produit » ?
- Ou dans la rubrique « Communication »? C'est affaire de convention
- La force de vente dans communication ou distribution ?
LE MIX-MARKETING…des services
LE MIX-MARKETING…Produit
- Un grand chef 3 étoiles remet sa réputation en jeu chaque soir
- Offre de service vs gamme de produit
- Les services de base et les services périphériques
- Le libre service
- Les nouveaux services
• Les risques d‟introduction d‟un nouveau service sont nombreux :
– L‟incompatibilité du service avec la clientèle cible dont les besoins ont été mal définis
– L‟incompatibilité du service avec le positionnement concurrentiel choisi au départ
– Disperser les tâches / efforts de l‟équipe commerciale, compliquer l‟organisation
opérationnelle de l‟entreprise
– Etirer les ressources disponibles sur une offre trop large en négligeant le service de
base primaire
LE MIX-MARKETING…Mesure de la qualité
• Il s‟agit d‟évaluer plusieurs volets du service :
– D‟abord le résultat final
– Les différents éléments de la servuction (compétence du personnel en contact, fiabilité du
matériel, politesse…)
– & le processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des interactions)
• Cette évaluation s‟appuie sur plusieurs outils : – La gestion des réclamations
– Les enquêtes de satisfaction
– Le client mystère (idem)
– L‟analyse du processus de service
• Une décomposition du processus de service aide à l‟évaluation.
LE MIX-MARKETING…Produit
LE MIX-MARKETING…Produit
• Les types de coûts Monétaires et non monétaires
• Le prix réel et prix perçu par le client
• Les forfaits
• La saisonnalité des services
• Le yield management
LE MIX-MARKETING…Prix
• Il s‟agit d‟une fixation de prix de services comme le transport ou l‟hôtellerie
• L‟objectif est de moduler le prix en fonction de la demande prévisionnelle afin de
garantir un bon amortissement des coûts fixes
• Un pot de mayonnaise Vs chambre libre et non occupée durant une semaine
dans un hôtel génère des coûts qu‟il est impossible de récupérer
• Ou un siège vide dans le train ou dans l‟avion
• L‟entreprise tente notamment de capter une clientèle au cours des périodes
creuses par des prix inférieurs à la moyenne pratiquée.
• Aussi, selon les périodes, pour limiter la demande à certaines périodes, elle
pratique des tarifs plus élevés, pour limiter un certain niveau de demande
• Exemple :
• Le prix d‟un billet de train ou avion est d‟autant plus faible que le billet est
réservé tôt
• Le prix dans les sites touristiques sera plus important en période de vacances
scolaires afin de réduire la demande, et les queues d‟attente (source de coûts
non monétaires pour le client..).
LE MIX-MARKETING…Le Yield Management
LE MIX-MARKETING…Prix
LE MIX-MARKETING…Prix
EXEMPLE
L‟entreprise peut tarifier chaque service
élémentaire consommé par le client
Une banque /la poste facture 30 DA tout retrait de billets dans
un DAB n‟appartenant pas à son réseau
L‟entreprise peut faire payer un forfait
pour un bouquet de services, même si le
client ne consomme pas la totalité de
ces services
La carte GOLD d‟une banque donnée offre tous les services liés
aux cartes bancaires, avec des services en plus comme
l‟assurance d‟annulation des réservations pour les vacances.
Opérateur Mobilis qui offre des forfaits bi mensuels pour un
montant donné même si le client ne les consomme pendant
cette période
L„entreprise pratique un MIX des deux
méthodes précédentes
Un opérateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les
appels vers fixes et mobiles + 30 SMS / Mois, mais facture à la
minute les appels à l‟étranger.
• Design des lieux
• Accueil
• Proximité du client : Participation du client, proximité physique : couvrir le
marché cible avec un réseau géographique
• Capacités d‟accueil et de production : Sur-capacités ou sous-capacités
pointes de demande
LE MIX-MARKETING…Distribution
• Immatérialité oblige…
– centrer la communication sur les utilisateurs ou sur certains aspects visibles
du système de servuction
– Elle sera nécessairement plus symbolique et suggestive que descriptive
– La communication interpersonnelle et le bouche à oreille (buzz, marketing
viral) vont jouer un rôle important
LE MIX-MARKETING…Communication
SES QUESTIONS CLES
• Que veut-on faire savoir, penser ? à qui ? objectifs et cibles
• Que va t-on dire pour obtenir le résultat ? concept de communication
• Comment va t-on le dire ? matérialisation des messages
• Comment mesurer l ‟action des messages ? contrôle
• Communication Vs intangibilité ? Deux axes de communication :
– Communication media (externe) = notoriété
– Communication relationnelle = fidélisation
LE MIX-MARKETING…Communication
• COMMUNICATION MEDIA ET EXPERIENCE CLIENT
• La communication sert à :
– faire connaître et faire comprendre
– faire aimer
– donner confiance
• La communication doit porter sur l'expérience client :
– pour matérialiser le service
– en privilégiant l'aspect le plus important pour le client
– en recourant à des témoignages (clients, experts…)
• Attention aux promesses de vente non réalistes
LE MIX-MARKETING…Communication
• COMMUNICATION ET MARKETING RELATIONNEL
• Objectif = fidélisation du client en transformant la transaction en relation
vente = début de la relation et non plus l'étape finale
•
• Moyens :
– bases de données
– interactions : dialogue et récompenses
Exemples : VPC, grande distribution, clubs sportifs…
LE MIX-MARKETING…Communication
LES 5 ETAPES DE LA GESTION DU PERSONNEL EN CONTACT
• Avoir le bon employé au bon endroit
• Définir les objectifs transactionnels
• Gérer la motivation et l'attitude
• Contrôler les résultats
• Déplacer le personnel inapte
LE MIX-MARKETING…Force de Vente
PERSONNEL EN CONTACT ET INTERFACE CLIENT
• La valeur concurrentielle des entreprises de services vient souvent de la valeur
des relations clients
• Un employé dont le niveau d'empathie est élevé et le profil avenant est plus
efficace qu'un argumentaire répété machinalement
• Le PEC doit maîtriser les leviers de la relation client
– séduire
– influencer
– Fidéliser
LE MIX-MARKETING…Force de Vente
LE MIX-MARKETING…Elément moteur
MARKETING-MIX: L'ÉLÉMENT MOTEUR ?
- Un marketing-mix de bon sens : une entreprise ne peut pas être excellente dans
les 4 P
- Ressources limitées
- Les 4 variables n'ont pas le même intérêt stratégique :
- Nature du positionnement, du produit, du marché, de la concurrence
- La stratégie générale de l'entreprise
La construction du marketing mix passe donc par deux étapes:
156
• Quelle est la priorité ?
- Des 4 variables quel est l'élément moteur du marketing-mix ?
- Est-ce le réseau de distribution pour un constructeur automobile ?
- Est-ce la communication pour une entreprise dans le secteur du luxe...?
• Quelles sont les décisions à prendre ?
– D'abord l'élément moteur
- Ensuite les autres variables dites d'accompagnement de l'élément moteur
- L'ensemble de la politique décidée sur le marketing mix est énoncé dans le
plan de marketing
- Et traduit en programmes et en budgets dans les plans d'actions
commerciales à un an ou sur des périodes plus courtes.
LE MIX-MARKETING…Elément moteur
Le plan marketing…DEFINITIONS
• Un document écrit résumant les choix marketing opérés par l‟entreprise et les
allocations de ressources correspondantes…
• A terme annuel (voir objectifs)
• S‟inscrit dans le cadre d‟un plan stratégique de 03 à 05 ans
Plan opérationnel vs plan stratégique
Le plan marketing…Contenu
- Objectifs
- Stratégie de positionnement & cible (s)
- Mix retenu
- Budget et planning des actions opérationnelles
Points essentiels à retenir
« Le marketing est comme un jeu. Avant de prendre la main, il faut
s‟assurer d‟avoir les atouts maîtres. Quand on abat une carte ou qu‟on
avance un pion, il faut deviner d‟avance comment vont réagir nos
adversaires »
Nathalie Van Laethem
Merci de votre attention
Bibliographie
- Philip Kotler et Bernard Dubois., « Marketing-Management », publi-union
-- Christopher Lovelock et Denis Lapert, Marketing des services, stratégie, outils et
management,Publi Union, 1999
-- Martin et Jean-Pierre Vedrine, Marketing : Les concepts-clés, Chihab-
Eyrolles, 1996.
- Eric Vernette, l‟essentiel du marketing,
- Lendrevie , J. Lévy, J. Lindon, D. Mercator : Théorie et pratique du marketing, 8e
édition . DUNOD MASSON. Paris, 2006.
-- Nathalie Van Laethem, toute la fonction marketing, Dunod 2007.
-- Yves Chirouze, le marketing Stratégique : stratégie, segmentation, positionnement,
marketing-mix et politique d‟offre, ellipses 1995.
-- Anne-Marie Gualtier Dreyfus, les nouveaux métiers du marketing et de la
communication au service de la marque, Club des annonceurs, 2011
- Brochand Bernard et Jacques Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, 1993.
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