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LIVRARIA BERTRANDCHIADO
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
Jorge Dias, 15124
Liliana Nogueira, 15206
Liliana Vitorino, 15376
Miguel Brou, 15501
Pedro Soares Franco, 15075
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
ÍNDICE
História da Bertrand Chiado pag.3
Caracterização do serviço pag.5
BluePrint da Livraria Bertrand Chiado pag.6
Análise das dimensais ambientais pag.7
Avaliação global do serviço pag.10
Recomendações pag.12
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
HISTÓRIA DA BERTRAND CHIADO
Uma livraria carregada de História e estórias
Apesar de não ter começado aqui em 1732, a Livraria Bertrand do Chiado não só existe neste
local desde 1773, como continua a ter grande carga histórica, por ser considerada a primeira e
mais importante do Grupo Bertrand.
Fundada em 1732 por Pedro Faure, a primeira Bertrand abriu portas na Rua Direita do Loreto.
Após o Grande Terramoto de 1755 o seu genro foi obrigado a instalar-se junto da Capela de
Nossa Senhora das Necessidades, regressando, dezoito anos depois, à reconstruída baixa
pombalina. A Rua Garrett passa então a fazer parte do itinerário cultural da cidade. Tendo-se
assumido como um local privilegiado de tertúlia, funcionou como uma espécie de clube literário,
sendo Alexandre Herculano, um dos notáveis mais assíduos, que para além de nela publicar os
livros, não faltava também à tertúlia diária. Outras figuras da Geração de 1870 por aqui
passaram, pois Oliveira Martins, Eça de Queirós, Antero de Quental e Ramalho Ortigão
utilizavam este espaço para falar de política e literatura.
Antiga fachada da Livraria BertrandIn www.bibliotecaimaginaria.wordpress.com
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
Nos finais do século XIX, era frequentada pela melhor sociedade lisboeta, desde liberais a
conservadores, burgueses a aristocratas, incluindo o próprio D. Pedro II do Brasil. Aquilino Ribeiro
foi outro dos notáveis que a frequentaram, pelo que até foi criado o "Cantinho do Aquilino", na
primeira sala do lado direito. Dizem os mais antigos que este era o espaço predilecto de
Fernando Namora, Urbano Tavares Rodrigues e José Cardoso Pires para a conversa sentada.
Mais recentemente, a história da livraria Bertrand do Chiado prende-se com a de José Fontana,
um dos fundadores do Partido Socialista português, o homem que organizou as conferências do
Casino e que foi gerente da livraria Bertrand do Chiado.
Actual fachada da Livraria BertrandIn www.marcasdasciencias.fc.ul.pt
Em Abril de 2010, a Bertrand ganha o World Guinness Record
para «os mais antigos livreiros em actividade» e a livraria
Bertrand do Chiado, em Lisboa, ganha o World Guinness Record
para «a mais antiga livraria em actividade».
Desde a sua fundação, com apenas duas salas, a livraria
cresceu contendo actualmente 6 salas contíguas.
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Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
CARACTERIZAÇÃO DO SERVIÇO
Na zona histórica do Chiada, a livraria Bertrand, localizada num edíficio pombalino, oferece aos
seus visitantes uma experiência de tradição aliada à busca pelo conhecimento. O seu vasto
acervo bibliográfico que cobre diversas áreas, atrai clientes com nível de instrução médio-alto e
uma faixa etária entre os 40 e os 50 anos de idade. A sua localização priveligiada é também o
factor responsável pelo elevado tráfego de turistas na loja.
Com excepção dos turistas, a maioria dos clientes não faz compras por impulso, nem são
influenciados pela exposição dos best-seller em lugares de destaque. Quem vai à loja sabe o
que procura, e geralmente já tem uma ideia específica –excepto na época natalícia.
O público jovem não é tão atraído para a loja, preferindo a Fnac do Chiado, onde encontra um
mix de produtos mais completo.
A livraria conta com 17 colaboradores, dos quais 14 são em
full time. Uma das características distintivas desta livraria do
grupo é possuir 3 funcionários que desempenham
exclusivamentefunções de back Office.
O espaço é também utilizado para lançamentos
de livros com a presença dos autores, assim como
para tertúlias semanais em associação com a revista LER.
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Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
BLUEPRINT DA LIVRARIA BERTRAND CHIADO
Montra Estantes e ilhasBalcões de informação Caixa
Evid
ênc
ias
física
s
Cartão
clienteFolhetos promocionais Sinalética
Actividade do cliente Pedido de informação
Front
off
ice
Resposta ao pedido
de
informação/reserva
Actividades face a face
Contacto telefónico
ou online
Levantamento
da reserva e
pagamentos
Caminha pela loja e
escolha dos livros
Funcionário ajuda na
procura dos livros
Caminha para a
caixa
Pagamento e
factura
Registo de
dados
Reposição de stocks
Transferência de stocks
entre lojas
Fecho de
caixa
Back
off
ice
Registo de
dados do
cartão cliente
Para a realização deste trabalho efizeram-se duas entrevistas pessoais ao Gerente da Bertrand
Chiado, Ricardo Mendes, e a dois funcionários da Livraria.
Foi ainda realizada uma entrevista via email com o Responsável do Marketing das Lojas
Bertrand, Duarte Vaz Pinto.
Estas entrevistas permitiram-nos desenhar o Blueprint de serviços inerente à loja, o qual é
apresentado no seguinte esquema:
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS
Condições ambientais:
• Envolvência - loja de rua de acesso pedonal muito sujeita às influências climatéricas; quando
chove tem uma quebra de cerca de 50% na facturação; se for um dia feriado chuvoso, quase
não compensa estarem abertos.
• Luminosidade - muita luz natural, mas com uma iluminação artificial pouco acolhedora
• Temperatura – climatizada
• Barulho – reduzido
• Música ambiente – não existe
• Aroma – não existe o recurso a fragâncias para aromaterapia, contudo tem um cheiro
característico, uma mistura entre couro, madeira, livros antigos…
Organização espacial:
• Layout- a loja não está preparada para grandes volumes de tráfego, pois começou por
funcionar primeiro na sala 1 e 2, avançando até à sala 6, salas contíguas que comunicam por um
corredor central que se abre para salas com tectos tipo nave, com nichos nas paredes, com
portas secretas nas paredes que dão para escadas que já não conduzem a lado nenhum, mas
que no passado distante fariam a comunicação com a gráfica Bertrand. Este crescimento
orgânico não foi planeado em termos de aumentar a funcionalidade e comportar tráfegos
elevados, e nunca houve um estudo do espaço e da sua reorganização para aumentar a
comodidade e funcionalidade.
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS
Organização espacial:
• Mobiliário – não existe uma unicidade no que diz respeito ao mobiliário da Bertrand Chiado.
Os móveis que servem de estantes são em madeira castanha e as mesas colocadas no espaço
das salas para expor os livros têm tampos de madeira e estruturas em ferro preto. . Há ainda
algumas poltronas em couro preto em algumas das salas
• Arrumação – os livros são arrumados por sub-temas em prateleiras ou em módulos, dentro de
cada sala, a qual pode ter apenas uma temática ou um conjunto de temáticas mais abrangente.
Actualmente, discute-se na empresa qual o modo correcto de organização dos livros, i.e, se deve
ser feita de forma mais prática para o funcionário encontrar rapidamente o que lhe pedem, ou
deve ser orientada para o auto-serviço; As directrizes da empresa são para privilegiar a
organização orientada para o cliente, para que este se possa servir sem envolver funcionários.
Na Bertrand Chiado acham que o serviço de consultoria que é prestado aos clientes é a sua mais
valia. A maioria dos clientes procura uma obra específica, não querendo perder tempo à procura
preferem que o funcionário a localize e lhes dê o livro rapidamente.
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS
Simbologia e decoração:
• Sinalética – sinalética de loja é gerida centralmente, bem como todas as campanhas de
comunicação. Os suportes comunicacionais são igualmente geridos centralmente. Contudo, a loja
tem autonomia para decidir como expõem material promocional enviado pelas editoras e
recebido do marketing. O mesmo se passa com a montra, para a qual recebem apenas
indicações que obras têm de ser expostas, uma vez que as montras são pagas. A sinaléctica é
nas cores da Bertrand, laranja e branco, bem como a comunicação feita às promoções e
sugestões. O laranja é uma cor forte e quente, associada à expressividade e às emoções,
enquanto que o branco produz sensação de limpeza e claridade e , ao mesmo tempo, de frieza
e esterilidade. A sinalética é usada para identificar cada temática, na respectiva estante ou
prateleira.
Marketing de Serviços
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ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS
Simbologia e decoração:
• Estilo decorativo – não existe uma decoração integrada, todos os elementos parecem
praticamente stand-alones, não havendo uma lógica de sistema; as estantes nas paredes e as
mesas nem são antigas, nem são modernas, contribuindo para uma sensação de um projecto que
ficou a meio caminho, o que transmite uma imagem involuntariamente espartana, de algo
despido, frio e desconfortável. Esta sensação de desconforto é acentuda pelas paredes e tectos
brancos conjungados com a cor de tijolo da tijoleira, em algumas salas que não foram
alcatifadas. Mesmo a alcatifa possui o mesmo tom de tijolo, que nos remete para uma simboligia
de algo velho e desgastado.
Marketing de Serviços
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AVALIAÇÃO GLOBAL DO SERVIÇO
O marketing sensorial, é actualmente uma vertente importante dos serviços oferecidos, pois é
uma forma de apelar à percepção sensorial dos consumidores para induzi-los a comprar. Em vez
de utilizar estratégias que exploram a dimensões lógicas e racionais do produto (preço, valor
percepcionado, diferença entre os competidores), o marketing sensorial pretende emocionar e
seduzir o cliente e também de alguma forma reduzir a intagibilidade característica da maioria
dos serviços. Com esta estratégia procura-se a fidelização do consumidor através de um processo
de diferenciação na prestação de serviços, que vai além de ações, como o uso de cores que
cativam a atenção, aromas que proporcionam a tranqüilidade, sons que estimulam a
permanência num ambiente, remetendo ao cliente percepções de valor único e inequívoco
proporcionando-lhe uma vivencia memorável que o estimulará a repetir e difundir a experiência
de consumo.
A análise feita sobre os estímulos sensoriais percepcionados aquando da nossa visita à loja
Bertrand do Chiado e da conversa com o gerente de loja, remete-nos indiscutívelmente para uma
loja que necessita de um remodulação integral e profunda, quer ao nível da organização do
espaço, da sua decoração, da disposição dos livros, etc. O serviço oferecido e percepcionado
pelos clientes não possui qualquer uma das vertentes do marketing sensorial, não há música, não
há um odor agradável, as cores não são as mais convidativas, e ao contrário do que acontece
com muitas livrarias concorrentes, não existe um espaço para apropriado para o cliente tomar
um café e comer um brownie.
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
O espaço prima sem dúvida pela sua vertente tradicional, apelando ao revivalismo tão em voga
nos dias de hoje, mas sem estar modernizado e adequado aos padrões de exigência actuais,
torna-se num espaço pouco apelativo, compensado apenas pela sua localização em pleno
Chiado e pelas actividades culturais que proporciona aos seus clientes. Além disso, a Bertrand
Chiado é uma livraria de referência em algumas temáticas, nomeadamente as que dizem
respeito a livros técnicos, tendo com tal um conjunto de clientes diferenciados. Um outro ponto
diferenciado no serviço proporcionado pela Bertrand Chiado, diz respeito ao atendimento
especializado que os seus colaboradores oferecem aos clientes, funcionando quase como
consultoria na procura e escolha de um livro.
As críticas mais comuns por parte dos clientes são: (i)a díficil circulação na loja em alturas de
muito movimento, como acontece no Natal; (ii) dado que a organização dos livros está muito
orientada para facilitar a procura por parte dos funcionários, muitas vezes os clientes são
informados que o livro que lhes interessa está na sala 6, por exemplo, contundo nessa sala não
existem nenhum colaborador para os auxiliar na procura. O espaço está demasiado dividido
tendo em conta o número de funcionários.
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
Recomendações
Após a avaliação do serviço oferecido pela Bertrand Chiado, é bem patente que não existe
qualquer preocupação em criar um ambiente e um serviço diferenciado. Assim as nossas
recomendações passam pelo uso do marketing sensorial, explorando as suas várias vertentes, de
modo a proporcionar experiência agradável e a criar uma imagem diferenciada e positiva. A
loja deverá criar um ambiente de aproximação, e para tal deve atentar nas características do
cenário tendo em conta as seguintes dimensões:
uso de aromas: os quais aumentam o grau de satisfação e de recordação da loja; podendo
contribuir para que o cliente permaneça na loja por mais tempo. O aroma deve estar, de alguma
forma, ligado ao produto oferecido, pois reforça os atributos de um produto ou marca, dando
uma assinatura olfativa ao estabelecimento.
múscia: deverá ser uma música de fundo suave e tranquila, adequada ou programada de
acordo com o público alvo, que induza os clientes a passarem mais tempo dentro do
estabelecimento.
visão: a percepção visual que o cliente tem do espaço é um dos factores mais importantes, as
cores usadas, a decoração, o formato e tamanho do logo são peças fundamentais que devem ser
cuidadosamente escolhidas para não causar nenhum tipo de aversão junto aos consumidores. A
arquitetura é uma ótima opção dentro desta estratégia, e neste caso poderia ser usada de
forma muito positiva para transformar a loja Bertrand Chiado num espaço tradiconal, mas
inovador e acolhedor.
Marketing de Serviços
Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
Recomendações
espaço de café: faz com que as pessoas tenham um local para ler ao mesmo tempo que podem
tomar um café, comer um brunch aos Domingos de manhã ou um brownie com chocolate quente
numa tarde de Inverno, podendo apreciar a arquitectura do espaço e disfrutar da localização
premium
O Chiado é, sem dúvida, o bairro mais importante da
cidade, há quem diga que não se pode conhecer Lisboa
sem conhecer o Chiado. É um local romântico e buliçoso,
sendo o espaço eleito pela moda, gastronomia, arte,
teatro, música e literatura. A história do Chiado sempre
teve uma forte componente intelectual, liberal e
modernista.
Mas história do Chiado é também, e principalmente, a história dos seus
edifícios. Por isso mesmo, a livraria Bertrand Chiado deverá
modernizar-se, mantendo o toda a tradição mas aumentando a sua
proposta de valor com base num serviço melhorado e diferenciado, de
acordo com o público-alvo que frequenta o Chiado.
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