lo más importante es pronosticar hacia dónde van a ir los...
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Lo más importante es pronosticar hacia dónde
van a ir los competidores y estar ahí
antes que ellos. Philip Kotler
COMERCIALIZACIÓN - 2011
5 de abril: Desarrollo teórico - práctico
El diagnóstico del escenario competitivo,
Guía para la investigación de mercados,
Matriz FODA.
A G E N D A
Significa
Buscar en forma metódica y sistemática información
relevante para la toma de decisiones
El diagnóstico del escenario competitivo
Hipercompetencia
Ca
mb
ios
Significa
La información es la materia prima del proceso del diagnóstico, por lo tanto debe definirse con cuidado el
procedimiento para obtener, procesar y presentarla.
El diagnóstico del escenario competitivo
Hipercompetencia
Ca
mb
ios
Diseño de la Investigación de mercados
Método: estrategia de vinculación
Técnica: procedimiento
Instrumentos
Video Boda
Decisiones a asumir y problemas a resolver:
• Comportamiento del consumidor, la gestión de ventas
• El entorno, la demanda y la evolución de las ventas,
• El diseño del satisfactor, la logística de la distribución
• El alcance de la comunicación, la política de precios
• El tamaño del negocio y ubicación del negocio,
• Los objetivos y estrategias, procesos productivos
Investigación de mercados
Fuentes: personas, instituciones, internet, otras.
Internas a la empresa Externas a la empresa
Primarias,
Porque se
elaboran
para la
investigación
presente
Escribir como en el foda, concepto de cada fuente y en la diapositiva que sigue los ejemplos de las fuentes!!
Las más costosas. Con
datos indispensables.
Diseñadas de acuerdo
a lo que el usuario
especifica por
instituciones
especializadas.
Secundarias,
por ser
históricas.
Información recolectada
para otro propósito. Ej.
estudio desarrollado por
el departamento
comercial y presentado
como informe sobre las
ventas por cliente.
Información ya
recopilada y publicada
estadísticamente, ej.
estudios económicos
del Ministerio de
economía, INDEC,
Sistema de patentes.
Fidelización del Cliente, Autor Jean Marc Lehu, Año 2001
Fuentes: personas, instituciones, internet, otras.
Internas a la empresa Externas a la empresa
Primarias,
Porque se
elaboran
para la
investigación
presente
La genera la propia
empresa en su seno y
por su propia gestión. Ej.
facturación, balances,
informes de vendedores,
registros de pedidos.
Las más costosas. Con
datos indispensables.
Diseñadas de acuerdo
a lo que el usuario
especifica por
instituciones
especializadas.
Secundarias,
por ser
históricas.
Información recolectada
para otro propósito. Ej.
estudio desarrollado por
el departamento
comercial y presentado
como informe sobre las
ventas por cliente.
Información ya
recopilada y publicada
estadísticamente, ej.
estudios económicos
del Ministerio de
economía, INDEC,
Sistema de patentes.
Fidelización del Cliente, Autor Jean Marc Lehu, Año 2001
1. Una consigna sería: Complete el tipo de fuente a la que hace referencia cada afirmación:
• Las encuestas e informes sobre el comportamiento del consumidor realizadas por una consultora especializada contratada por la empresa: ________y___________
• Primaria externa
• Se consulta información histórica
realizada por la empresa para fines
específicos pero distintos al propósito
de esta investigación que es proyectar
la demanda; se revisa las ventas de los
tres últimos años: _________y_________
• Secundaria interna
Identifique acciones en cada fuente:Internas a la empresa Externas a la empresa
Primarias,
Porque se
elaboran para
la
investigación
presente
Secundarias,
por ser
históricas.
Los problemas son parte de la solución! Ámbitos de información
Cadena de Valor
Fs. Demográficos Fs. Económicos Fs. Medio Ambiente
Competidores
Suministradores Empresa Intermediarios Clientes
Grupos de interés
Fs. Tecnológicos Fs. Culturales Fs. Políticos
MicroentornoMacroentorno
2ª ENTREGA: DIAGNÓSTICO DE COMPETITIVIDAD:
• Investigación de mercados
• Herramientas de presentación de
resultados.
• Proyección de la demanda
• Programa y presupuesto del
diagnóstico.
• Misión del negocio con todos sus componentes.
• Tres objetivos de la gestión comercial.
ACTIVIDAD PARA LA 3ER ENTREGA
Debatir en equipo cómo perciben el
escenario competitivo de su negocio,
Indiquen las decisiones y los problemas de
información en su proyecto,
Identifiquen las fuentes en la que buscarán
información,
EN FUNCIÓN DEL PLAN DE MARKETING
COMERCIALIZACIÓN - 2009
5 de abril: Desarrollo teórico - práctico
Clase: Macro micro. Técnicas. Encuesta.
Trabajo práctico 3ª.
A G E N D A
Los problemas son parte de la solución! Ámbitos de información
Cadena de Valor
Fs. Demográficos Fs. Económicos Fs. Medio Ambiente
Competidores
Suministradores Empresa Intermediarios Clientes
Grupos de interés
Fs. Tecnológicos Fs. Culturales Fs. Políticos
MicroentornoMacroentorno
Fuerzas y tendencias que
afectan al microentorno
Factores sociales, culturales: significa
entender los valores de los diversos grupos.
Identifica estilos de vida frente a la seguridad,
la vejez, el status, etc.
Factores políticos, legales: es entender las
leyes que regulan las prácticas de negocios y
trabajar con los grupos de interés especial.
Factores tecnológicos: implica comprender los
cambios y oportunidades de innovación,
préstamos del gobierno para promoción.
MA
CR
OE
NT
OR
NO
Fuerzas y tendencias que afectan al microentorno
• Natural: se trata de conocer el rol del gobierno en la
protección ambiental, la contaminación, disponibilidad
de materia prima, los costos de la energía.
• Económico: revisar los niveles de ahorro, deuda,
acceso a créditos y distribución del ingreso.
• Demográfico: cambios en los modelos de la familia
tradicional, composición étnica y nivel de educación.
MACROENTORNO
Se trata de los actores de mayor proximidad e influencia
La propia empresa: se analizan sus competencias
esenciales en sus procesos y vinculaciones con el medio.
Proveedores: poder de negociación, ubicación, cantid.
Intermediarios de acuerdo al análisis de la
empresa, el producto y el cliente.
Clientes: ver poder de negociación y CVMdo.
MIC
RO
EN
TO
RN
O
Mod
elo P
enta
: por A
lberto
R. L
evy
Cultura
Estrategia
Organización
Recursos MercadoConversión Posionamiento
t
Capacidad de maniobra
Plataforma de la Propia empresa
Se trata de los actores de mayor proximidad e influencia
Competencia: identificar actuales, futuros, directos
e indirectos, analizarlos en relación al mercado
y a la industria. Además de sus estrategias, objetivos,
fuerzas, limitaciones, patrones de reacción para
ver a cuáles enfrentar y a cuáles evitar.
• Grupos de interés como universidades, medios
de comunicación, ONG, etc.
• Complementarios: se trata de bienes relacionados a
estudiar vinculados a la oferta o a la demanda,
que permiten ampliar la cuota de venta por
cliente o la familia de productos.
MIC
RO
EN
TO
RN
O
¿Cuál es el microentorno de Ala?
Empresa, proveedores, intermediarios, clientes, competencia, complementarios
Sobre cambios económicos y sociales
en el escenario,
Sobre la tecnología,
Sobre los gustos y actitudes de los
clientes,
Sobre la empresa,
Sobre los aspectos regulatorios.
Supuestos
Investigación de mercados
Lectura recomendada: Manual de Marketing, Madrid (EAE).
Herramienta de recolección y síntesis
• Método de la Observación: se trata de monitorear los movimientos
de los clientes, estas pueden emprenderse en el lugar de
consumo o de compra.
Pueden utilizarse tablillas con sujeta papeles, hojas de seguimiento
y equipos de video entre otros soportes.
Su limitación radica en que se trata de un paso preliminar a la
exploración de un tema y que sus resultados no pueden ser
aplicados a toda la población.
Esta técnica puede complementarse con la explotación de datos,
que consiste en usar la estadística para detectar en la masa de datos,
nuevos segmentos o tendencias en el consumo.
• Método de la Experimentación: se presentan diferentes ofertas a
distintos grupos de consumidores y se analizan las diferencias en sus
respuestas.
Ejemplos de estas técnicas son mostrar anuncios con distintos titulares,
precios o promociones a través de la televisión o por correo, para ver
cuál de ellos consigue mayor respuesta.
En la medida que las variables externas estén controladas, la compañía
puede atribuir las diferencias en las respuestas a las diferencias de las
ofertas.
En ocasiones las empresas contratan a compradores misteriosos para
comprobar cómo la línea de fuego reacciona ante preguntas difíciles.
Esta última es más utilizada para conocer el desempeño del
competidor o de la propia empresa.
Investigación de mercados
• Entrevista: las respuestas son formuladas verbalmente y se
necesita del entrevistador.
Es una comunicación interpersonal entre el entrevistador y el
sujeto de estudio con el fin de obtener respuestas verbales a las
interrogantes sobre el problema propuesto.
• Cuestionario: es un procedimiento donde las respuestas son
formuladas por escrito y no se requiere la presencia del
entrevistador, necesariamente.
Técnicas
• Método de encuestas: se trata de una recolección
de información más representativa, entrevistando a una muestra
del público objetivo.
A la muestra se llega mediante técnicas estadísticas y se establece
el contacto cara a cara, telefónico, fax, correo o e – mail.
Los cuestionarios hacen preguntas cuyas respuestas pueden
codificarse y medirse, que permita dar una valoración cuantitativa
a las opiniones, actitudes y comportamientos de los consumidores.
Entre los posibles sesgos se encuentran un bajo número de respuestas,
preguntas mal formuladas o información mal recogida.
Investigación de mercados
Fuente: Alejandro Lerma Kirchner, Comercio y mercadotecnia internacional.
Consideraciones para el muestreo:
1. ¿Quién va a ser encuestado: el usuario, comprador, etc.?
2. ¿Cuál es el tamaño de la muestra: el 1 % alcanza?
3. ¿Cuál es el procedimiento para elegir a los encuestados?
4. ¿El instrumento de contacto será telefónico, internet, personal?
5. ¿Se hará un pretesteo de los modelos de encuestas?
6. ¿Con cuáles medios de investigación se hará?
Investigación de mercados
Suponga el lanzamiento de estos nuevos productos:
¿Quiénes formarían su muestra?
¿Qué técnicas emplearía?
Tipos de preguntas cerradas en la encuesta:
Nombre Descripción Ejemplo
Dicotomía
Dos respuestas
alternativas
¿El envase actual satisface sus
necesidades?
Sí __ No __
Varias respuestas
posibles
Una pregunta
con tres o más
respuestas
¿Qué fuentes utiliza para elegir un
médico?
_ Ninguna
_ Un familiar o un amigo
_ Publicidad
_ Otra _________
Escala de Likert
Declaración con
la que se
responde el
grado de acuerdo /
desacuerdo
El catálogo es la mejor opción de
compra:
Muy en desacuerdo 1
En desacuerdo 2
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3
De acuerdo 4
Totalmente de acuerdo 5
Diferencia semántica
Las respuesta es
una opción en la
escala entre palabras opuestas
Nuestro banco le trasmite una
imagen de:
Bajo prestigio 1 2 3 4 5 Alto prestigio
Poco seria 1 2 3 4 5 Muy responsable
Mal servicio 1 2 3 4 5 Buen servicio
Escala de importancia
Se califica la
importancia de
algún atributo de acuerdo a una
escala.
Un 0800 para pedidos de reparación
es:
Sumamente importante 1
Muy importante 2
Algo importante 3
No muy importante 4
Irrelevante 5
Escala de evaluación
Una escala que
requiere evaluar
algún atributo desde malo
hasta excelente
El desempeño del producto
comprado es:
Excelente 1
Muy bueno 2
Bueno 3
Regular 4
Malo 5
Decisiones a
tomar sobre
Las empresas
empleadoras
Los
estudiantes
El lugar y
fecha del
evento
Los stands
y las tarifas
Las
invitacione
s
la
publicidad
del evento
Problemas
de
información
Fuentes de
información
Técnicas de
investigación
Síntesis y
conclusiones
2ª ENTREGA: DIAGNÓSTICO
1. Soliciten consultas para próx. Miércoles:
• Investigación de mercados
• Herramientas de presentación de resultados.
• Proyección de la demanda
• Programa y presupuesto del diagnóstico.
• Misión del negocio con todos sus componentes.
• Tres objetivos de la gestión comercial.
La innovación es el conjunto de etapas técnicas, comerciales y financieras, necesarias para el
desarrollo con éxito de productos nuevos o conmejores características, la utilización de nuevoso mejores procesos y equipos, o la introducción
de un nuevo servicio. Enrique M. Pérez
El desafío del diagnóstico:
Lo que aprendimos y aprenderemos:
1. Identificar las decisiones y problemas (IM)
2. Señalar las fuentes de información (IM)
3. Elegir la técnica de investigación (IM)
4. Recolectar y usar herramientas.
5. Dimensionar el mercado.
6. Programas y presupuesto del diagnóst
7. Decidir objetivos, estrategias, etc.
Análisis Foda
Fortalezas
• Tecnología
• Especialización
Limitaciones
• Posicionamiento
• Trayectoria y
reputación
Oportunidades
• MP, MO,
electricidad,
combustibles,
transporte,
seguridad, agua.
¿Cómo aprovechar su combinación?
Ej. mediante la
expansión a otros
mercados...
¿Cómo transformar?
Ej. reposicionando..
Amenazas
• Condiciones
climáticas,
efluentes,
impuestos,
legislación.
¿Cómo oponerse?
Ej. Diversificando
productos y
servicios ...
¿Cómo evitar?
Ej. plan de
contingencias,
mitigación, etc.
Ad
dV
ipP
lanB
Herramienta de recolección y síntesis
Análisis Foda
Análisis Foda
Fortalezas
• Tecnología
• Especialización
Limitaciones
• Posicionamiento
• Trayectoria y
reputación
Oportunidades
• MP, MO,
electricidad,
combustibles,
transporte,
seguridad, agua.
¿Cómo __________ su combinación?
Ej. mediante la
expansión a otros
mercados...
¿Cómo ___________?
Ej. reposicionando..
Amenazas
• Condiciones
climáticas,
efluentes,
impuestos,
legislación.
¿Cómo ___________?
Ej. Diversificando
productos y
servicios ...
¿Cómo __________?
Ej. plan de
contingencias,
mitigación, etc.
Ad
dV
ipP
lanB
Herramienta de recolección y síntesis
Análisis Foda
Actividades de Soporte
Infraestructura
Administración de Personal
Desarrollo Tecnológico
Compras
Actividades Primarias
Logíst.
de
Input
Opera-
cionesDistrib.
MktServicio
y
Ventas
Cadena de Valor
Herramienta de presentación de resultados
Actividades de Soporte
________________
_________________________
_________________
_____________________
Actividades Primarias
______________Opera-
cionesDistrib.
MktServicio
y
Ventas
Cadena de Valor
Herramienta de presentación de resultados
Este enfoque se basa en la identificación de cada paso y en la
revisión de su papel y su contribución a la satisfacción del cliente.
Cadena de Valor
De Proveedores
Cadena de Valor
Empresa
Cadena de Valor
Clientes
Internos / Finales
La comprensión de las diversas vinculaciones permite
detectar ventajas competitivas y áreas de mejora.
Se trata de identificar en un gráfico de coordinadas,
una familia de productos o marcas en función de los
atributos valorados por el cliente. Ej. mercado de vinos.
Precio
Kosher (Concentra)
Orgánicos (Zuccardi)
Premium (Norton)
Varietales (Bianchi)
Granel (Fecovita)
Calidad
Mapa de posicionamiento de marca
& Mapa perceptual:
Fuente recomendada: Kotler Philip, Los 80 conceptos esenciales de Marketing.Her
ram
ien
ta d
e p
rese
nta
ció
n d
e re
sult
ad
os
Matriz de la importancia / desempeño
Precios
Planes de pago
Trato personalizado
Trayectoria y prestigio
Consulta gratuita
Formación técnica
Horarios extendidos de atención
Ubicación
Poco desempeño Alto desempeño
Alta importancia
Baja importancia
Ejem
plo
de u
na C
línica d
e estética méd
ica
Herramienta de presentación de resultados
Barreras & rentabilidad
Clientes
Proveedores
Competidoresactuales
ComplementadoresEMPRESA
Matriz del atractivo del sector industrial
Sustitutos
Canales de distribución
Competidorespotenciales
Herramienta de presentación de resultados
Barreras & rentabilidad
________
____________
____________ ComplementadoresEMPRESA
Matriz del atractivo del sector industrial
Sustitutos
Canales de distribución
_______________
Herramienta de presentación de resultados
Análisis del Sector Industrial
* Evaluación de proveedores
* Determinación de posibles sustitutos
* Determinación de probables ingresantes
- Concepto de empresa ampliada
- El proveedor como socio estratégico
- El concepto amplio de sustitutos
- Riesgos de competidores “distintos”
Información a recolectar para decidir:
Ventas
tiempo
Relación Ciclo de Vida del Mercado – Matriz BCG
El nivel de ventas, costos, utilidades,
clientes, precios y competidores
determinan la etapa en la que se encuentra.
+ -
+|
Herramienta de recolección y síntesis
Fuente: Alejandro Pablo Cardozo, Pymes ¿Intuición o método?
Participación Mdo
Crec. sector
Herramientas de presentación de resultados
Ventas
tiempo
Relación Ciclo de Vida del Mercado – Matriz BCG
El nivel de ventas, costos, utilidades,
clientes, precios y competidores
determinan la etapa en la que se encuentra.
+ -
+|
Unir con flechas la etapa del Cvida con el
cuadrante equivalente en la matriz…
Fuente: Alejandro Pablo Cardozo, Pymes ¿Intuición o método?
Participación Mdo
Crec. sector
Opiniones
y pruebas
Ventas
y análisis
Indicadores económicos
• De expertos
• De clientes
•Distribuidores
• Proveedores
• Complementarios
• Consultores
• Cámaras
• Vendedores
• Directivos
• Demostraciones,
• Muestras, etc.
• Actuales de la
empresa
• Históricas de
la empresa
• Del sector
• PBI
• Habitantes
• Índice salarios
• Inversiones
• Balanza comercial
• Precio Petróleo
• Inflación
• Desempleo,
• Impuestos,
• Tasa de interés
Proyección de la demanda del mercado
y de la empresa: Fuentes
Ad
dC
okeP
royD
esem
p
Fuente: Pedro Nueno, Emprendiendo.
Fecha: Preparado por:
Item Horizonte de tiempo
Ventas Participación Recursos
•Por producto
• Por mercado
• Por sucursal
• Por marca
Estimación del Pronóstico de las Ventas
Fuente recomendada: Alejandro Pablo Cardozo, Pymes ¿Intuición o método?
Práctica
• Leer la nota y asumir el rol de organizador.
• Desarrolle un modelo de cuestionario.
• Indique la muestra a la que se dirigiría.
• Presente la información recolectadas de las distintas fuentes.
• Analícela y proyecte la demanda de las empresas y de los estudiantes a la feria.
1. Investigación de mercados
2. Herramientas (2) de presentación de resultados
3. Proyección de la demanda
4. Programa y presupuesto del diagnóstico.
5. Misión y (3) objetivos.
2ª ENTREGA:
DIAGNÓSTICO DE COMPETITIVIDAD
Hoy aprendimos..! Que diagnosticar implica:
Contar con información para tomar decisiones.
Reflexionar sobre el pasado, el presente y el futuro.
Capacidad de planificar, gestionar y controlar
resultados - medios para logarlos.
Una metodología ágil para comprender el contexto.
Proceso continuo para mantener la competitividad.
Fuente recomendada: Diana Algranti Olivero, El diagnóstico en una Pyme.AddCoke
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