los nuevos retos del director de mercadotecnia
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© 2012 IBM Corporation
Los nuevos retos del Director de MercadotecniaAbraham Geifman
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El Mercadólogo de hoy SE ENFRENTA A….a diversos cambios….
Cómo compramos
Cómo trabajamos
Cómo creamos
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A un panorama digital complejo
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A cambios en los roles y procesos tradicionales
Empleados
Clientes
Asociados
Auto-formación de equipos alrededorde oportunidades
Lideran la conversación que define a las marcas.
Se han convertido en una extensión “on
demand” de la empresa.
Optimización del talento
Atención y conocimiento del cliente
Innovación de productos y servicios
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A un consumidor “empoderado” que pone a prueba a las empresas
44% de las empresas usa crowd-
sourcing con sus clientes.
4 de10Usuarios de smartphones busca
un producto directo en Línea.
80%de los CEOs considera que entregan
una experiencia al cliente superior…
8%de sus clientes concuerda.
86%usa múltiples canales.
Consumidores multicanales gastan
4-5 vecesmás que el promedio.
45%comenta sus compras
previamente con una amistad.
78%de los consumidores confían en
recomendaciones de conocidos.
Fuente: IBM Insttitute for Business Value. Cifras Globales 20125
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A una dispersión compleja
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El Consumidor Mantiene Control de la Información
A consumidores que no comparten toda su información
25%27%
41%
41%44%
46%
63%
30% 30%
28% 29% 28% 28%
21%45% 43%
33% 30% 28% 26%15%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Uso de medios (e.g. Canales
de TV)
Demografía (e.g. edad,
género)
Identificación (nombre, dirección)
Estilo de vida (# de autos,
propiedad de bienes)
Información de ubicación
Información médica
Información financiera
Completamente Dispuesto Neutral Totalmente en Desacuerdo
Fuente: IBV Retail 2012 Winning Over the Empowered Consumer Study n= 28527 (global) P04: What is your willingness to provide information for each of the following items if [pipe primary retailer] provided something relevant to you in exchange?
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Ranking de Confianza Global
Fuente: IBV Retail 2012 Winning Over the Empowered Consumer Study n= 28527 (global) Q03: Rank the groups on How much you trust them to provide honest feedback?
Product Experts Manufacturer Retailer Family / Friends Customer Reviews
Product Experts Manufacturer Retailer Family / Friends Customer Reviews
6% Tienda/Distribuidor
10% Fabricante
14% Expertos en productos
22% Opinión de otros consumidores
48% Familia/Amistades
42% Familia/Amistades
10% Tienda/Distribuidor
17% Fabricante
12% Expertos en productos
19% Opinión de otros consumidores
Y que poco confían en la publicidad tradicional
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A un consumidor que filtra y decide
Art by: Andrew Davies
Publicidad
“Monólogo”
Publicista/Fabricante
Creador de Contenido
Medios
Consumidores
Nuevo esquema digital
Redes Sociales
Publicista/Fabricante
Creador de Contenido
Medios
Consumidores “DJs”Comparten/crean/mezclan contenido
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PR
SALES
SERVICE
CRISIS
PRODUCT
RECRUIT
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Pero con errores que se cometen en segundos
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Social CRMBlogs /Content Marketing
SEO / SEMRedesSociales
eMailing Tagging Analítica eCommerce
A decidir sobre nuevas herramientas de Marketing Digital
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Knowledge Management
Promotions Apps Videogames
BroadcastingSocial media monitoring
Encuestas Virtual worlds
A decidir sobre nuevas herramientas de Marketing Digital
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E integrarlas en una sóla plataforma
Medios
GanadosMedios
Pagados
Medios
Propios
AD PR
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Fabricantes y vendedores de productos deportivos selectos
Del 29 de Agosto al 29 de Noviembre(Temporadas de compra “Regreso a Clases” y “Black Friday”)
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Donde podamos escuchar las conversaciones….
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Béisbol / 1.27%
Golf /.98%
Dieta / .85%
Otros /.85%
Baloncesto / 1.99%
Excursión / 2.54%
Futbol Americano / .84%
Ciclismo / 1.20%
Entrenamiento / 7.99%
Tenis / 6.52%
Correr / 74.97%
Competidor AActividades asociadas
Béisbol / 2.86%
Tenis / 4.97%
Excursión / .73%
Soccer / 11.75%
Otros / .84%
Ciclismo / 1.23%
Entrenamiento / 7.71%
Correr / 30.82%
Baloncesto / 20.78%
Ejemplo: Fabricantes de ropa deportiva
Competidor BActividades asociadas
FabricanteAnálisis de sentimiento
Negativo5.88%
Neutral64.55%
Positivo27.57%
Ambivalente1.71%
Futbol Americano / 8.41%Golf / 9.93%
….y convertirlas en un “Insight”
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• Cantidad de seguidores
• Perfil de seguidoresSeguidores
• Conversaciones que generan seguidores
• Conversaciones que generan ventasConversaciones
• Seguidores en Leads de venta
• Tasa de conversiónLeads
• Optimización de SEO / SEM
• Bounce Rate, CTRMétricas en WEB
• Número de casos de prevención daños
• Monto estimado del daño prevenidoCrisis Management
• Recordación de Marca
• Percepción de calidadEquity
• Ventas generadas desde actividades de Mkt digital.
• Ticket promedio entre clientes actuales.Ventas
Y a manejar nuevos Indicadores de desempeño
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Hay cosas que se mantienen igual
Tradicional Digital
• Indicadores de Mercadotecnia
• Identidad y posicionamiento de marca
• Lealtad
• ROI de Mercadotecnia
• Apoyo a Ventas
• Relaciones Públicas
Se mantiene
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Pero qué dicen 1,700 Directores de Mercadotecnia
16%Comunicaciones
36%Distribucióny Retail
24%Servicios
Financieros
21%Industrial
3%Sector Público
44%Mercados
Emergentes
17%América del Norte
35%Europa
4%Japón
5 sectores, 19 industrias 64 países
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Los Directores de Mercadotecnia (CMOs) no se sienten preparados para manejar la complejidad futura
31%Área de oportunidadSe sienten preparados
para atender dicha complejidad
48%
Esperan una altacomplejidad
79%
Dentro de los próximos 5 años…
Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”
www.ibm.com/cmostudy20
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Retos específicos reflejan la creciente complejidad
Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”
www.ibm.com/cmostudy
Explosión de Datos
Redes Sociales
Elección de canales/dispositivos
Cambio en la demografía
Limitantes financieras
Reducción en lealtad de marca
Mercados emergentes
Manejo del ROI
Colaboración de clientes
Consideraciones de Privacidad
Outsourcing global
Regulaciones
Transparencia Corporativa
Media
Procentaje de
CMOs que no
se sienten
preparados
Procentaje de
CMOs que eligen
los 5 principales
factores
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© 2012 IBM Corporation
Retos específicos reflejan la creciente complejidad
Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”
www.ibm.com/cmostudy
Explosión de Datos
Redes Sociales
Elección de canales/dispositivos
Cambio en la demografía
Limitantes financieras
Reducción en lealtad de marca
Mercados emergentes
Manejo del ROI
Colaboración de clientes
Consideraciones de Privacidad
Outsourcing global
Regulaciones
Transparencia Corporativa
Media
Procentaje de
CMOs que no
se sienten
preparados
Procentaje de
CMOs que eligen
los 5 principales
factores
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La mayoría de los CMOs siguen formulando su estrategía a través de “comprender mercados”, en lugar de “comprender individuos”
Fuentes clave para
comprender individuos
Fuente: Q15 What sources of information influence your marketing strategy decisions? n=64
50%
Inteligencia de Mercados
Estrategia Corporativa
Benchmarking competitivo
Análisis de clientes
Análisis del equipo de Mercadotecnia
Feedback de Atención a Clientes
Métricas Financieras
Análisis de Campañas
Análisis de desempeño de marca
Números de Venta
Paneles de Prueba/Focus Groups
Inteligencia de I&D
Opiniones de consumidores
Opiniones y rankings de terceros
Análisis de tiendas/compradores
Comunicación en línea
Periodistas
Blogs
Desempeño en la cadena de suministro
95%
84%
77%
64%
80%
69%
88%
59%
56%
52%
77%
64%
44%
38%
70%
80%
33%
31%
22%
Fuentes utilizadas para influenciar decisiones estratégicas
México y América del Sur de habla hispanaPorcentaje de CMOs
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Los CMOs creen que el ROI de las inversiones en Mercadotecnia será el método #1 para determinar el éxito para el 2015
Siete de las métricas más importantes para evaluar el éxito en Mercadotecnia
México y América del Sur de habla hispanaPorcentaje de CMOs
Fuente: Q19 What are the 5 most important measurements you (will) use to gauge marketing success by 2015? n=64
Experiencia del cliente
Métricas en Redes Sociales
ROI de Mercadotecnia
Ventas influenciadas por Marketing
Indica de conversión/nuevos clientes
Ingresos por cliente
Ventas en general
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¿Qué los inhibe?
61%
72%
47%
43%
45%
25%
46%
34%
37%
18%
75%
61%
56%
56%
Porcentajes de
México y América del
Sur de Habla hispana
Barreras del uso de tecnología en Mercadotecnia a nivel mundialLas 5 principales elegidas por CMOs
Falta de certeza en el ROI
Costo
Problemas con la implementación de herramientas
Falta de integración de TI con la organización
Falta de alineación entre marketing y TI
Falta de habilidades en TI
Falta de habilidades en usuarios (potenciales)
Falta de propiedad de la tecnología en mercadotecnia
Facilidad de uso
Confiabilidad
Fuente: Q23 What are the top 5 barriers to using technology? n=64
Caso de Negocio Relacionados a TI Relacionados a Mercadotecnia Relacionados a TI-Mercadotecnia Usabilidad
44%
50%
28%
38%
27%
17%
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Del Reto al Éxito
Foco a los clientes como individuos
Identificar preferencias y tendencias de los datos
Proteger la información del cliente y mantener políticas de privacidad vigentes
Estimular el relacionamiento con el cliente y ofrecer incentivos tangibles
Participar activamente durante todo el ciclo del cliente
Definir una identidad de marca única
Involucrar al equipo directivo para desarrollar la identidad de marca
Usar la análitica de negocio para mejorar la toma de decisiones
Incrementar el conocimiento tecnológico y financiero
Crecer experiencia en medios digitales a través de asociados
Mejorar el conocimiento financiero y tecnológico a nivel personal
Entregar valor a los clientes
Forjar relaciones duraderas
Capturar valor, medir resultados
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La Buena Mercadotecniaes Servicio
•Deleitados•Fans•Transmisores
•Calidad•Consistencia•Conveniencia
El Buen Servicioes Mercadotecnia
Cliente
ReconocimientoGeneración de Demanda
Prospectos
Experiencia del cliente
Activar aClientes
•Consideración•Preferencia•Transacción
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Del Reto al Éxito
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Correo: geifman@mx1.ibm.com
Twitter: @ageifman
Columna: merca20.com/category/abraham-geifman/
MUCHAS GRACIAS !Abraham Geifman
Consultor Smarter Commerce
IBM de México / Software Group
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