lý thuyết về sản phẩm mới

L/O/G/O

LÝ THUYẾT VỀ TUNG SẢN PHẨM MỚI

LÝ THUYẾT VỀ TUNG SẢN PHẨM MỚI

NHÓM 4

NỘI DUNG BÀI THUYẾT TRÌNHNỘI DUNG BÀI THUYẾT TRÌNH

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI

CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SP MỚI

QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

4

1

2

3

I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚII. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI

1. SẢN PHẨM LÀ GÌ

M t vài cách nhìn v s n ph m:ộ ề ả ẩ• S n ph m là th có ch a m t l ng th a mãn ti m năng ả ẩ ứ ứ ộ ượ ỏ ề

nào đó mà chúng ta ch a bao gi nh n ra th nào là đ .ư ờ ậ ế ủ• S n ph m là m t t p h p các l i ích mà ng i tiêu dùng ả ẩ ộ ậ ợ ợ ườ

đang tìm ki m.ế• S n ph m là m t t p h p các v t h u hình và vô hình ả ẩ ộ ậ ợ ậ ữ

đ c l p ráp thành các hình th c có th nh n th y ượ ắ ứ ể ậ ấđ c.ượ

MBA trong t m tay - Ch đ Marketing ầ ủ ềCharles D. Schewe & Alexander Hiam – NXB Tr 332 – 334ẻ

I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚII. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI

1. SẢN PHẨM LÀ GÌ

3 đ nh nghĩa đ c x p l ng vào nhau v s n ph m:ị ượ ế ồ ề ả ẩ

S n ph m thông th ngả ẩ ườ

S n ph m đ c mong ả ẩ ượđ iợ

S n ph m v t tr iả ẩ ượ ộ

I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚII. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI

2. SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ?

Theo quan đi m c a qu n tr , s n ph m m i là b t c cái gì ể ủ ả ị ả ẩ ớ ấ ứmà m t công ty tin là m t s n ph m m iộ ộ ả ẩ ớ

s n ph m m i hoàn toàn ả ẩ ớ

s n ph m đ c c i ti n t nh ng s n ả ẩ ượ ả ế ừ ữ ảph m khác.ẩ

I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚII. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI

2. SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ

6 Ch ng lo i s n ph m m i theo quan đi m c a Alen & ủ ạ ả ẩ ớ ể ủHamilton• Nh ng s n ph m m i đ i v i th gi iữ ả ẩ ớ ố ớ ế ớ• Nh ng dòng s n ph m m iữ ả ẩ ớ• Thêm vào nh ng dòng s n ph m đang t n t iữ ả ẩ ồ ạ• C i ti n thêm ho c đi u ch nh s n ph m đang t n t iả ế ặ ề ỉ ả ẩ ồ ạ• Tái đ nh vị ị• Gi m giá thànhả

MBA trong t m tay - Ch đ Marketing ầ ủ ềCharles D. Schewe & Alexander Hiam – NXB Tr 342 – 344ẻ

II. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨMII. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

1. CÁC HÌNH THỨC TUNG SẢN PHẨM MỚI.

• T nghiên c u và phát tri n s n ph m m iự ứ ể ả ẩ ớ• Mua l i công ty khác, mua nhãn hi u s n ph m c a công ạ ệ ả ẩ ủ

ty khác.• H p tác phát tri n s n ph m m iợ ể ả ẩ ớ

II. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨMII. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

2. MỤC TIÊU

• Đáp ng nhu c u m i c a th tr ng, phát tri n, ứ ầ ớ ủ ị ườ ểm r ng th tr ng. Làm m i th tr ng.ở ộ ị ườ ớ ị ườ

• C ng c v th th ng hi u trên th tr ng và ủ ố ị ế ươ ệ ị ườtrong tâm trí ng i tiêu dùngườ

• Đáp ng nhu c u ngày càng cao c a ng i tiêu ứ ầ ủ ườdùng

• Tăng doanh thu và l i nhu n cho công tyợ ậ

II. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨMII. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

3. CƠ HỘI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Phát hi n c h i d a vào: ệ ơ ộ ự• Th a mãn nhu c u không đ c đáp ngỏ ầ ượ ứ• Đi m khác bi t so v i các đ i thể ệ ớ ố ủ• Dung l ng th tr ng đ l n cho s n ph m m iượ ị ườ ủ ớ ả ẩ ớ• Xu h ng ngànhướĐánh giá c h i th tr ng:ơ ộ ị ườ• Ưu th c a công tyế ủ• Kh năng marketingả• M c tiêu, ti m năng c a công tyụ ề ủ  

MARKETING CĂN BẢN- Philip KotlerTrang 37-39

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

1. ĐƯA RA Ý TƯỞNG

M c đíchụ : tìm ki m có h th ng nh ng ý t ng s n ph m m i.ế ệ ố ữ ưở ả ẩ ớNgu n cung c p ý t ngồ ấ ưở :• Khách hàng• N i b công tyộ ộ• Đ i th c nh tranhố ủ ạ• Các đ i di n bán hàng và nh ng ng i trung gianạ ệ ữ ườ• Ban lãnh đ o t i caoạ ốPh ng pháp hình thành ý t ng:ươ ưở• Li t kê thu c tính c a s n ph mệ ộ ủ ả ẩ• Xem xét s v t trong nh ng quan h g n bó v i nhauự ậ ữ ệ ắ ớ• Phân tích hình thái h c, c u trúc c a s n ph mọ ấ ủ ả ẩ• Phát hi n nhu c u, v n đệ ầ ấ ề• Đ ng nãoộ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

2. SÀN LỌC Ý TƯỞNG, HÌNH THÀNH Ý NIỆM SẢN PHẨM

a. Sàn l c ý t ngọ ưởM c đích:ụ ch n ra vài ý t ng h p d n và kh thi.ọ ưở ấ ẫ ảĐánh giá ý t ng:ưở d a trên th tr ng m c tiêu, đ i th c nh ự ị ườ ụ ố ủ ạtranh, qui mô c a th tr ng, giá bán s n ph m, th i gian và chi ủ ị ườ ả ẩ ờphí phát tri n, chi phí s n xu t và t su t l i nhu n…ể ả ấ ỉ ấ ợ ậTrình t đánh giá:ự trình bày ý t ng ưở xem xét t ng ý t ng, đ i ừ ưở ốchi u v i các tiêu chu n , có phù h p v i m c tiêu và ngu n l c ế ớ ẩ ợ ớ ụ ồ ực a công ty.ủT các ý t ng đã hình thành, ta phát tri n thành ý ni m s n ph mừ ưở ể ệ ả ẩ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

2. SÀN LỌC Ý TƯỞNG, HÌNH THÀNH Ý NIỆM SẢN PHẨM

b. Hình thành ý ni m s n ph mệ ả ẩĐ nh nghĩaị : Ý ni m s n ph m (product concept): là s đúc k t t ệ ả ẩ ự ế ừnhi u ý t ng ban đ u v s n ph m nh m gi i thích s n ph m ề ưở ầ ề ả ẩ ằ ả ả ẩb ng ngôn ng đ các bên liên quan hi u đ c.ằ ữ ể ể ượVai trò c a ý ni m s n ph mủ ệ ả ẩ :• C u n i gi a công ty và th tr ngầ ố ữ ị ườ• C u n i gi a Marketing và R&D trong vi c t o công th c s n ầ ố ữ ệ ạ ứ ả

ph mẩ• Ti n đ đ phát tri n m t th ng hi u (nhãn hi u) thành công.ề ề ể ể ộ ươ ệ ệ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

3. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM

* C u trúc ý ni m s n ph mấ ệ ả ẩ• Consumer insight: • The benefit: • Reason to believe** Quy trình xây d ng ý ni m s n ph mự ệ ả ẩ :• Xác đ nh các ý ni m kh thiị ệ ả• Vi t các ý ni m s n ph m thành 3 ph n đ y đế ệ ả ẩ ầ ầ ủ• Đúc k t l i ý ni m s n ph m phù h p nh tế ạ ệ ả ẩ ợ ấ• Đi u ch nh ý ni m s n ph m.ề ỉ ệ ả ẩ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

4. ĐÁNH GIÁ Ý NIỆM SẢN PHẨM

Ti p thu ph n ng c a ng i tiêu dùng qua các câu h i:ế ả ứ ủ ườ ỏ• B n có hi u rõ v ý ni m s n ph m ?ạ ể ề ệ ả ẩ• B n có tin các tuyên b v l i ích và ch t l ng c a s n ạ ố ề ợ ấ ượ ủ ả

ph m không?ẩ• Đâu là s khác bi t, s n ph m c n c i ti n nh ng gì?ự ệ ả ẩ ầ ả ế ữ• B n quan tâm đi u gì khi mua s n ph m?ạ ề ả ẩ• B n sẽ mua s n ph m này hay khôngạ ả ẩ

Công ty sẽ d đoán và c tính tính kh thi c a s n ph m ự ướ ả ủ ả ẩm i.ớ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

5. ĐẶT TÊN SẢN PHẨM

S c n thi t c a vi c đ t tên s n ph m:ự ầ ế ủ ệ ặ ả ẩTuy m t cái tên ch đ c coi là m t ph n nh c a toàn b quá trình ộ ỉ ượ ộ ầ ỏ ủ ộnh ng m t công ty sẽ m t hư ộ ấ ư ng đi n u h không có chi n thu t ớ ế ọ ế ậđ t tên m t cách chuyên nghi p.ặ ộ ệ Cách đ t tên chia thành 5 nhóm:ặ• Đ t tên mô t (Descriptive names) vd:ặ ả Bank of America, News

Corp…• Tên gia đình (Family names) vd: Ford, Boeing…• Tên g i m (image names) vd:ợ ở Apple, Yahoo, Google…• Tên ghép (Coined names) vd: Micro + software = Microsoft • Tên vi t t t (Initial names) vd:ế ắ International Business Machine –

IBM.

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

M t s ví d v vi c đ t tên s n ph m:ộ ố ụ ề ệ ặ ả ẩ

Google - BackRub (tên g i cũ)ọ

Pepsi - Cola-Brad’s Drink (tên g i cũ)ọ

Sony - Tokyo Tshishin Kogyo K. K (tên g i cũ).ọ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

6. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

“ giai đo n này, ý t ng s n ph m m i đ c th hi n d i d ng Ở ạ ưở ả ẩ ớ ượ ể ệ ướ ạc th , h u hình. Các kỹ s s n xu t, các chuyên gia nghiên c u và ụ ể ữ ư ả ấ ứphát tri n t o nên mô hình s n ph m; chuyên gia marketing phát ể ạ ả ẩtri n tên th ng hi u phù h p v i ý t ng, bao bì đ c thi t k ; ể ươ ệ ợ ớ ưở ượ ế ếvà các y u t chính c a t h p marketing đ c ráp vào v i nhau. ế ố ủ ổ ợ ượ ớChi n l c đ nh v cũng đ c xem xét.”ế ượ ị ị ượ

MBA trong t m tay - Ch đ Marketing ầ ủ ềCharles D. Schewe & Alexander Hiam – NXB Tr 352ẻ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG

• S n ph m đ c th ả ẩ ươ ửnghi m trong b i c nh ệ ố ảth c t h n.ự ế ơ

• Công ty có th th c hi n ể ự ệm t ít ho c không th c ộ ặ ựhi n ti p th th nghi m ệ ế ị ử ệtùy vào đi u ki n.ề ệ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG

a. Th tr ng th nghi m chu n (Standard test maket)ị ườ ử ệ ẩCông ty tìm các đ a đi m th nghi m tiêu bi u, ti n hành ị ể ử ệ ể ếti p th đ y đ , và ki m toán, đo l ng đ phán đoán v ế ị ầ ủ ể ườ ể ềthành tích s n ph m.ả ẩĐ c đi m:ặ ể• T n chi phíố• T n th i gianố ờ• K t qu sai l chế ả ệ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG

b. Th tr ng th nghi m có ki m soát (Controlled test ị ườ ử ệ ểmarket)Công ty n đ nh s l ng c a hàng và khu v c đ i lý mà ấ ị ố ượ ử ự ạmình c n. Phân ph i s n ph m đ n các c a hi u và ki m ầ ố ả ẩ ế ử ệ ểsoát vi c bán s n ph m.ệ ả ẩĐ c đi m:ặ ể• ít th i gi h n so v i th tr ng th nghi m chu n và ít ờ ờ ơ ớ ị ườ ử ệ ẩ

t n kém h nố ơ• s l ng đ a đi m nh và s l ng khách mua h n ch .ố ượ ị ể ỏ ố ượ ạ ế

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG

c. Th tr ng th nghi m mô ph ng (Simulated test market)ị ườ ử ệ ỏ- Th c hi n tr ng bày tr c m t s khách hàng m u các qu ng ự ệ ư ướ ộ ố ẫ ảc a nhi u s n ph m trong đó có s n ph m đang đ c th nghi m.ủ ề ả ẩ ả ẩ ượ ử ệ- Ghi nh n s l ng ng i mua s n ph m m i.ậ ố ượ ườ ả ẩ ớ- Kh o sát ng i tiêu dùng v s n ph m m i.ả ườ ề ả ẩ ớĐ c đi m:ặ ể• Không t n kém chi phí, th i gianố ờ• Tránh đ c s dò xét c a đ i thượ ự ủ ố ủ• K t qu ko chính xác và đáng tin c yế ả ậ

Nh ng nguyên lý ti p thữ ế ịPhilip Kotler & Gary Armstrong – NXB Th ng kê 586 - 591ố

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

8. THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM – ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐẠI TRÀ

Đây là giai đo n mà s tham gia c a b ph n marketing là nhi u ạ ự ủ ộ ậ ềnh t, đ c bi t là nh ng s n ph m mang tính đ t phá.ấ ặ ệ ữ ả ẩ ộCông ty c n quy t đ nh:ầ ế ị• Th i đi mờ ể• Đ a đi m tung s n ph m m iị ể ả ẩ ớVí dụ, m t h th ng nhà hàng th c ăn nhanh có th gi i thi u ộ ệ ố ứ ể ớ ệm t món ăn m i các c a hàng thu c khu v c Dallas trong vòng ộ ớ ở ử ộ ựba tháng tr c khi chính th c đ a món ăn này vào danh sách ướ ứ ưmón ăn mà nhà hàng cung c p trong toàn h th ngấ ệ ố

Qu n lý d án l n và nhả ự ớ ỏFirst News và NXB T ng h p TPHCMổ ợ

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

a. Qu ng cáo:ảQu ng cáo là nh ng hình th c truy n thông không tr c ti pả ữ ứ ề ự ếCác lo i hình qu ng cáo: Qu ng cáo thông tin, QC thuy t ph c, QC nh c ạ ả ả ế ụ ắnhởQuy t đ nh v xây d ng ngân sách, thông tin qu ng cáo, ph ng ti n ế ị ề ự ả ươ ệtruy n tin, các ph ng ti n kích thích tiêu th .ề ươ ệ ụLà hình th c có hi u qu l n nh t xét theo góc đ bi t v s n ph m, ứ ệ ả ớ ấ ộ ế ề ả ẩ

kích thích tiêu th .ụ

Marketing Căn B n (Marketing Essentials)ảPhilip Kotler – 374 – 394

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

b. Nhãn hi u, bao bìệ• Nhãn hi u là tên, thu t ng , d u hi u, bi u t ng, hình vẽ hay s ệ ậ ữ ấ ệ ể ượ ự

ph i h p c a chúng.ố ợ ủ• Nhãn hi u ph i đ m b o s nhân bi t hàng hóa, mô t hàng hóa, ệ ả ả ả ự ế ả

tuyên truy n hàng hóa b ng nh ng hình vẽ h p d n,…ề ằ ữ ấ ẫ• Các yêu t nh h ng đ n marketing: T ph c v trong th ng ố ả ườ ế ự ụ ụ ươ

nghi p, tăng m c giàu sang c a ng i tiêu dùng, hình nh c a công ty ệ ứ ủ ườ ả ủvà hình nh c a nhãn hi u, kh năng c i ti n.ả ủ ệ ả ả ế

Marketing Căn B n (Marketing Essentials)ảPhilip Kotler – 220

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

c. S ki n tung hàngự ệ• Quyêt đ nh chào bán hàng khi nào, đâu, cho ai và nh th nào?ị ở ư ế• B t đ u khi ph bi n hàng hóa và đ a nó ra bánắ ầ ổ ế ưĐ c đi m:ặ ể Công ty ch u l ho c lãi r t ítị ỗ ặ ấ Ph i chi nhi u cho t ch c phân ph i và kích thích tiêu th .ả ề ổ ứ ố ụ

Marketing Căn B n (Marketing Essentials)ảPhilip Kotler – 246

III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚIIII. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

d. Phát tri n k ho ch truy n thôngể ế ạ ềNg i phát tin trong lĩnh v c Marketing c n:ườ ự ầ

• Phát hi n khách hàng m c tiêu.ệ ụ• Xác đ nh ph n ng đáp l i mong mu n.ị ả ứ ạ ố• So n th o thông tin có hi u qu ,ạ ả ệ ả• L a ch n ph ng ti n truy n tin: tr c ti p hay gián ti pự ọ ươ ệ ề ự ế ế• L a ch n nh ng tính ch t đ c tr ng cho ngu n thông tin.ự ọ ữ ấ ặ ư ồ• Th ng kê dòng thông tin liên h ng c.ố ệ ượ

Marketing Căn B n (Marketing Essentials)ảPhilip Kotler – 362

L/O/G/O

CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ LẮNG NGHECẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ LẮNG NGHE

DANH SÁCH NHÓMNGUY N VI T ANH K094071350 Ễ ỆNGUY N LÊ Đ NH K094071371 Ễ ỊPH M THANH HOÀNG K094071383ẠTHÁI TH TRÚC LY K094071406ỊĐ TH HOÀI PH NG K094071431Ỗ Ị ƯƠPH M TH PH NG TH O K094071448Ạ Ị ƯƠ ẢNGUY N QUANG TH NG K094071451Ề ẮPH M TI N VINH K094071475Ạ Ế