markeng& comunicazione)...il marketing dell’azienda farmacia 1. alcune premesse.. 2. ... in...

Marke&ng  &  Comunicazione  

Prof.  Laura  Iacovone  laura.iacovone@unimi.it  

 Milano,  7  –  13  o@obre  2012  

Programma Modulo Mktg

Domenica    7  o+obre  

Lunedì    8  o+obre  

Mercoledì  10  o+obre  

Sabato  13  o+obre  

9.00  –  13.00  

•  Service  Management  in  farmacia  

•  Comunicazione  e  visual  merchandising  

•  Presentazioni  lavori  

•  Debrief  ProgeE/Conclusioni  

13.00  -­‐  14.30  

14.30  –  18.30  

•  Introduzione  al  modulo  e  ai  Project  Work  

•  “MarkeNng  Strategico  ed  operaNvo  in  farmacia”  

•  Assignment  -­‐  Temi  Project  Work/Metodologia  e  output  

•  Category  management:  l’integrazione  tra  prodoE  e  servizi  

•  Dr.  Massimo  MercaN            CEO  ABOCA  Spa    -­‐TesN                      monianza    aziendale                (16,30-­‐18,30)  

Il marketing dell’azienda farmacia

1.   Alcune premesse.. 2.   Il concetto di marketing 3.   Il “prodotto-servizio” della farmacia 4.   Il marketing strategico

a.  Il mercato di riferimento b.  La segmentazione della domanda c.  L’analisi dei concorrenti d.  Il posizionamento competitivo della farmacia

5.   Il marketing operativo: lo “store management”

1. La premessa

1.  La premessa (segue): l’evoluzione dei margini

5

Fatturato Farmacia

%

Tempo

RX RX

C C

Calo della redditività media della farmacia: provvedimenti governativi in tema di riduzione dei margini e ampliamento dell’offerta dei servizi

in farmacia

2. Il ruolo del Marketing: l’azienda farmacia e il proprio contesto competitivo

trend settoriale

FARMACIA

Sistema Competitivo

variab. demografiche

AMBIENTE GENERALE

AMBIENTE SETTORIALE

trend settoriale

evoluzione cliente

normativa

normativa

variabili macro

economiche

variab.socio culturali

tecnologia

politica

2. Il concetto di marketing (a)

E' un processo integrato mediante il quale un'organizzazione, dopo aver valutato gli elementi di scenario del mercato e della propria azienda, propone ai clienti la soluzione d'offerta più adeguata e congruente con le proprie risorse, alla luce delle politiche decise per il perseguimento dei propri obiettivi aziendali.

2. Il concetto di marketing (b) Capacità di spesa

servizi

valore percepito

Customer satisfaction

Network di marketing

compratori

venditori

Processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che

costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando,

offrendo e scambiando prodotti e valore con altri

Scambio, transazioni e relazioni

Valore e soddisfazione

Prodotti

Bisogni, desideri, domanda

Mercati

3. Marketing strategico ed operativo

STRATEGIA DI MARKETING

Le leve di mktg per la creazione di valore per il cliente

ANALISI DELLA DOMANDA SEGMENTAZIONE

ANALISI INTERNA DELL'AZIENDA

(punti di forza/debol)

ANALISI DELL'OFFERTA

(POSIZIONAMENTO)

Fase Cono

scitiva

LOG.CA SERVIZI PREZZI COMUNICAZ.NE SISTEMA D’OFFERTA PERSONAL DISTR.NE SELLING

Fase Opera

tiva

Controllo di mktg

4. Il prodotto-servizio farmacia

beni per la salute

FUNZIONE LOGISTICA

(Servizi alla vendita)

FUNZIONE INFORMATIVA

(Servizi sanitari/ professionali)

Orario di apertura

Consegna a domicilio

P.O.S.

Misurazione pressione

diagnostica

C.U.P.

4.(segue) La definizione del concept service

•  Insieme di vantaggi e benefici ricercati dal consumatore

•  Consiste nel modo in cui questi benefici vengono integrati nella mente del consumatore

•  L’acquisto di un servizio è l’acquisto in realtà di un’esperienza, creata per quello specifico consumatore

•  Servuction system: pacchetto d’offerta che deriva da processi e da esperienze interattivi.

4. Il sistema d’offerta farmacia

servizio base

servizi servizi ausiliari di facilitazione

interazioni partecipazione del cliente

accessibilità del servizio

comunicazione al mercato

comunicazione passa parola

Immagine aziendale immagine locale del singolo punto vendita

Il concetto di servizio

4. Il sistema d’offerta: dal “service concept” alla definizione del

modello di business

La farmacia naturale

La farmacia del bambino e della mamma

La “farmacia sportiva” Il beauty center

L’alimentazione naturale

La farmacia del viaggiatore

Farmacia “boutique”

Farmacia SSN

Farmacia “supermercato”

Farmacia “24 ore su 24”

5. Il Marketing Strategico

a.  Il mercato di riferimento b.  La segmentazione della domanda c.  L’analisi dei concorrenti d.  Il posizionamento competitivo della farmacia

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale + etico

Evoluzione vendite a unità

2,5 2,5 2,5

0,9% -0,4%

-

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012 -30%

-10%

10%

30%Mld Unità

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale + etico

Evoluzione vendite a valore

25,8 26,0 25,2

0,7%-3,0%

-

5

10

15

20

25

30

MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012 -30%

-10%

10%

30%Mld €

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale VS etico Evoluzione quota a unità

59,9% 60,5% 61,3%

40,1% 39,5% 38,7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012

Etico Commerciale

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a.Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale VS etico Evoluzione  quota  a  valore  

66,0% 65,1% 63,8%

34,0% 34,9% 36,2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012

Etico Commerciale

5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale ed etico

Sell-out valore: 25.813 ML €

Trend sell-out valore: 0,6- %

Commerciale34,7%

Etico65,3%

Commerciale3,3%

Etico-2,5%

Scenario  Farmaceu&co  •  Fonte  da&:  IMS  MULTICHANNEL  VIEW  

MAT dicembre-11

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale ed etico

Sell-out valore: 25.213 ML €

Trend sell-out valore: 3,0- %

Commerciale36,2%

Etico63,8%

Commerciale0,7%

Etico-4,9%

MAT luglio-12

Scenario  Farmaceu&co  •  Fonte  da&:  IMS  MULTICHANNEL  VIEW  

5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: le classi di registrazione

Sell-out valore: 25.213 ML €

Trend sell-out valore: 3,0- %

Farmaci Etici63,8%Farmaci

Automedicazione

6,2%

Farmaci S.P.2,5%

Altri27,5%

Farmaci Etici-4,9%

Farmaci S.P.-5,1%

Altri1,7%

Farmaci Automedicazion

e-1,5%

MAT luglio-12

5a. Il mercato commerciale (2011): panieri

Sell-out valore: 8.968 ML €

Trend sell-out valore: 3,3 %

COSMETICO22,2%

NUTRIZIONALE5,3%

OTC49,5%

PARAFARMACO23,0%

COSMETICO1,2%

OTC4,8%

PARAFARMACO2,4%

NUTRIZIONALE1,6%

Scenario  Farmaceu&co  •  Fonte  da&:  IMS  MULTICHANNEL  VIEW    

MAT dicembre-11

Scenario  Farmaceu&co  •  Fonte  da&:  IMS  MULTICHANNEL  VIEW  -­‐  (corner  GDO  fonte  IRI)  

5a. Il mercato commerciale (2012): panieri  

Sell-out valore: 10.219 ML €

Trend sell-out valore: 0,8 %

COSMETICO23%

NUTRIZIONALE6%

OTC50%

PARAFARMACO21%

COSMETICO0,0%

OTC2,1%

PARAFARMACO-1,1%

NUTRIZIONALE0,7%

MAT luglio-12

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a. Il mercato OTC(*): le classi di registrazione Evoluzione  quota  a  valore  

35,2 34,1 33,1

14,8 13,9 12,9

5,6 5,65,4

44,4 46,5 48,6

-

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012

Altri Otc non registrati

Prodotti Omeopatici

Farmaci S.P.

Farmaci Automedicazione

%

ML € 4.372 4.567 4,4% 4.648 1,8%

(*) Il mercato OTC comprende i farmaci registrati e i prodotti notificati

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

2,9

4,3

2,0

4,5

3,7

7,9

4,3

2,7

10,7

2,8

-1,7

1,7

4,4

2,3

3,4

5,1

3,1

-1,9

6,8

4,2

5a.Il  mercato  OTC(*):  top  10  categorie  Evoluzione  vendite  a  valore  

906

815

514

510

316

283

288

253

207

158

891

828

537

522

327

298

297

248

221

165

01 TOSSE RAFFA/RESP

03APP.DIGEREN/INTEST

04VITAM/MINER/INT.AL

02 ANALGESICI

10 APPARATOCIRCOLAT.

07 OFTALMICI

06 DERMATOLOGICI

18 VARIE

12 UROLOGIA ESIST.RIPRODUT

05 TONICI+ALTRISTIM.

MAT 72011 MAT 72012

(*) Il mercato OTC comprende i farmaci registrati e i prodotti notificati

Sell-out valore: 4.648 ML € Trend sell-out valore: 1,8 %

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a.  Il  mercato  IGIENE  E  BELLEZZA:  segmen&  Evoluzione  quota  a  valore  

2,2 2,3 2,37,0 6,9 6,8

62,8 63,5 63,8

14,4 14,2 13,8

13,6 13,1 13,3

-

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012

Igiene Personale

Igiene Orale

Dermocosmesi

Bambini

Accessori

%

ML € 1.960 1.981 1,0% 1.974 -0,3%

5a. Il mercato IGIENE E BELLEZZA: comparti

Sell-out valore: 1.987 ML €

Trend sell-out valore: 1,2 %Accessori

2,3

Bambini 6,8

Dermocosmesi 63,6

Igiene Orale 14,0

Igiene Personale 13,3

Accessori2,8%

Dermocosmesi2,0%

Igiene Orale-1,4%

Igiene Personale1,3%

Bambini-1,0%

Scenario  Farmaceu&co  •  Fonte  da&:  IMS  MULTICHANNEL  VIEW    

MAT dicembre-11

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a. Il mercato IGIENE E BELLEZZA: comparti

Sell-out valore: 1.974 ML €

Trend sell-out valore: 0,3- %Accessori

2,3

Bambini 6,8

Dermocosmesi 63,8

Igiene Orale 13,8

Igiene Personale 13,3

Accessori-0,3%

Dermocosmesi0,1%

Igiene Orale-2,9%

Igiene Personale0,8%

Bambini-1,7%

MAT luglio-12

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW - (corner GDO fonte IRI)

5a.Il mercato commerciale: farmacie/parafarmacie/corner GDO

Evoluzione  quota  a  valore  

89,5% 89,3%

4,4% 4,3%6,1% 6,4%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

MAT 72011 MAT 72012

Farmacie Gdo Paraf

Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW - (corner GDO fonte IRI)

5a.  Il  mercato  commerciale:  peso  dei  canali  nei  panieri  

83%

79%

91%

93%

8%

14%

2%

3%

9%

6%

6%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

COSMETICO

NUTRIZIONALE

OTC

PARAFARMACO

Farmacie Gdo Paraf

MAT luglio-12

5b. L'analisi della domanda: l'evoluzione del consumatore

   crescente  consapevolezza  dell'acquirente  

   progressivo  incremento  della  età  media  della  popolazione  

   aumento  del  numero  dei  nuclei  monofamiliari  

   variazione  e  varietà    degli  sNli  di  vita  

   crescente  occupazione    femminile,  ma  aumento  della  disoccupazione  

   riduzione  del  potere  d’acquisto  

   aumento  dell’incertezza  verso  il  futuro  

5b. Le specificità della domanda dei servizi

•  Immaterialità del “prodotto” •  il rischio percepito •  l’asimmetria informativa •  la mobilità e la rilevanza della dimensione spaziale e

temporale (v. convenienza localizzativa)

5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni

Bisogno di salute

benessere psico-fisico

•   Cura  e  guarigione  

•   Prevenzione  

•  Cultura dell’automedicazione

•  Cura dell’alimentazione (prodotti dietetici)

•   Cura  del  corpo  e  della  bellezza  (prod.cosmeNci;  igiene)  

•  Forma fisica

•   Efficienza,  benessere,  ricerca  dell’equilibrio  (v.tempo  libero)  

5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni (segue)

Fonte: Indagine Censis-STB, 2001

66,2%

51,0% + 13,7%

53,4%

52,5%

10,5%+ 8,7%

5b. Il processo di acquisto: le fasi del ciclo della relazione con il cliente

il cliente STADIO

INIZIALE

FASE DI ACQUISTO

FASE DEL CONSUMO

QUALITA' PERCEPITA

+

interesse

promessa accettata

insieme del processo d'offerta del servizio

opuscoli

PR vend pers.

off.

prenotaz.

decisione d'acq.

telefono

attrezzature altre risorse

- - -

-

acquisire

Soddisfare

fidelizzare

+ +

+ -

5b. L'analisi della domanda: il processo di segmentazione

....ovvero la politica di suddivisione del mercato in insiemi distinti di consumatori – denominati appunto "segmenti" che presentano caratteristiche di omogeneità in termini di

comportamento d'acquisto e di reazione a specifiche politiche di marketing

•  i segmenti vengono valutati in termini di: –  misurabilità e significatività –  accessibilità e aggredibilità –  sinergie

5b. La segmentazione della domanda: i criteri

CRITERI GEO-GRAFICI E SOCIODEMO GRAFICI RICERCHE PSICOSOCIALI CRITERI COMPORTA MENTALI STUDIO DELLA PERCEZIONE

psicografia  e  s&li  di  vita  si  focalizzano  sui  valori,  i  con-­‐  vincimen&  e  gli  a@eggiamen&  che  perme@ono  l'interpretazione  dei  fenomeni  di  consumo  

consentono l'identificazione del potenziale di mercato ma non rilevano i segmenti caratterizzati da comporta- menti di acquisto differenziati

la benefits segmentation ipotizza che i segmenti si formino in relazione ad una omogeneità di preferenze rispetto ad un certo prodotto o servizio, il quale occupa una posizione particolare nel sistema percettivo del consumatore. (VANTAGGI/FUNZIONI; sicurezza o prestazioni?).

•  status dell’utilizzatore (abituale o meno) •  segmentazione per situazione d’uso (concorrenti complementari) •  segmentazione sulla base della fedeltà alla marca

5b.Il processo decisionale della domanda - i benefici ricercati: status, sicurezza o

prestazioni?

FARMACIA  

Comodità:  vicino  a  casa  o  al  lavoro  

Casualità,  passavo  davan&.../Cliente  abituale  

Parcheggio  comodo  

Dimensione/  atmosfera  

Servizio  e  professionalità  del  personale  

Odma  qualità  dei  prodod  

P  convenien&  

Assor&mento  e  disponibilità  dei  prodod  

Immagine  

5c. L’analisi della concorrenza e dei singoli competitor

•  il concetto di concorrenza “allargata” •  i gruppi strategici •  il benchmarking •  la concorrenza nell’ottica del cliente:

l’analisi nell’ottica del cliente

5c. La struttura della concorrenza multicanale: le pressioni competitive

FARMACIE  

FORNITORI  

POTENZIALI  ENTRANTI  

CLIENTI  

ALTRE  FORME  DISTRIBU-­‐TIVE  

Es: erboristerie super-iper

art. sanitari, GDO

internazionalizzati concentrati/non regolamentati in franchising

OTTICA DELL’OFFERTA OTTICA DELLA

DOMANDA

5c. La concorrenza: i gruppi strategici

Integrazione  verNcale  

ampiezza  assorNmento  

profondità  assorNmento  

• a  

• b  

• c  

• f  • g  

• n  

• m  • l  

• i  

• h  

• e  • d  

Mercato  dei  Fornitori    

5c. Il Benchmarking  

è  il  processo  conNnuo  di  misurazione  di  prodoE,  servizi  e  prassi  aziendali  mediante  il  confronto  con  i  concorrenN  più  forN,  o  con  le  imprese  riconosciuN  leader  di  un  se+ore  

   (D.T.  Kearns,  Dire+ore  esecuNvo,  XEROX  Co)      

ricerca  delle  migliori  prassi  aziendali  che  portano  ad  una  prestazione  superiore  (es.  Toyota,  DHL,…)  

5c. La concorrenza nell'ottica del cliente: l’analisi di posizionamento

convenienza

ampiezza assortimento profondità assortimento

• a

• b

• c

• f

• g

• n

• m • l

• i

• h

• e • d

?

immagine

5d. La definizione del posizionamento competitivo: un nuovo modello di farmacia

5d. La definizione del posizionamento competitivo della farmacia

Posizionamento L’occupazione da parte della farmacia di una

posizione ben “distinta” e apprezzata nella mente dei clienti, in modo unico e differenziato

5d. L’immagine della farmacia: la sintesi

•  E’ il “modo” in cui il “negozio farmacia” si definisce nella mente del cliente in funzione di: –  la qualità tecnica (dispensazione prodotti e servizio professionale) –  le qualità funzionali (prezzo, layout, ecc,) –  gli attributi psicologici (atmosfera, cortesia, ecc.)

•  Alla sua costruzione contribuiscono la localizzazione, le dimensioni, l’arredamento, l’atmosfera, il livello medio dei prezzi, l’assortimento, il personale di vendita, ecc.

6. Il marketing operativo: “store management”

•  l’assortimento

•  i servizi accessori

•  la comunicazione

•  il negozio: servicescape e physical evidence

•  il prezzo

•  il personale

L’assortimento

q  costituisce l'elemento visibile in cui si concretizza l'offerta commerciale

q  riassume la strategia di mercato del distributore, essendo il risultato finale di tutta l'attività organizzativa;

q  le decisioni in merito al portafoglio prodotti riguardano:

•  l'ampiezza: il numero di linee che lo compongono (scelta delle famiglie, delle classi e delle linee di prodotto)

•  la profondità: il numero di prodotti da inserire in ogni linea (scelta delle tipologie di prodotto, delle marche e delle referenze)

L’offerta di servizi accessori

….RISPONDE ALLA NECESSITA' DI DIFFERENZIAZIONE ed...

 è collegata alla strategia di marketing della farmacia ovvero all'immagine del negozio (offro: risparmio, selezione o servizio?);

 è strettamente connessa al volume di fatturato realizzato dall'azienda;

 è determinata in funzione dei costi diretti e indiretti di ogni servizio sussidiario e dei ritorni in termini di vendite addizionali - riscontrabili a breve, medio e lungo periodo

I servizi di base e accessori

SERVIZI quali e perché?

C.U.P.visite special.che e esami laboratorio

Analisi del sangue (?) •  colesterolo •  glicemia •  trigliceridi

Servizio di consegna a domicilio dei farmaci

Prenotazione telefonica

Analisi del capello Consulenza

sui prodotti e terapie

Test di gravidanza

Misurazione della pressione

Spazio bimbi Elettrocardiogramma

P.O.S

Estensione apertura

MOC

Sistema dei prezzi e valore per il cliente

•  Con riferimento a: o  il prodotto o  la "categoria" o  l'intero assortimento

Valore d’uso Costi del cliente

•  Definizione del pricing rispetto agli obiettivi di: ? Immagine ? fatturato ? margine unitario ? margine di contribuzione totale

•  Prezzo •  Disutilità •  Costi ricerca

riconversione

L'attività di comunicazione

•  un'impresa non può "non comunicare"; difatti comunica persino quando tace...

•  in particolare, una farmacia comunica attraverso:   la definizione dei servizi, il livello medio dei prezzi, la

selezione dei prodotti....   l'utilizzo di strumenti specifici "personali"(es.

trasmissione orale di informazioni, contatti telefonici, ecc.)

  il ricorso a strumenti specifici "impersonali" (es.comunicazione visiva, promozioni,ecc.)

•  la comunicazione può essere INTERNA (es. comunicazione

organizzativa) o ESTERNA (istituzionale, commerciale, informativo-professionale, relazionale-interattiva, economico-finanziaria)

La Comunicazione Interna

parte integrante della strategia d'impresa (Internal Marketing) che si distingue per….

•  DESTINATARI   i collaboratori, i soci, .....

•  FINALITA'   INFORMARE (es. lancio di nuovi beni e servizi)   GESTIRE GLI ATTEGGIAMENTI (ved. Part Time Marketers)   CONDIVISIONE DELLA CULTURA D'IMPRESA

•  STRUMENTI   FORMAZIONE E TRAINING   COMUNICAZIONI E MOMENTI INFORMALI   INCENTIVAZIONE   COINVOLGIMENTO E RESPONSABILIZZAZIONE

Il processo di comunicazione

MEZZO EMITTENTE RICEVENTE

STRUMENTO

MESSAGGIO

suoni + immagini

• completo • semplice (1 argomento) • chiaro (= significato) • comprensibile

linguaggio comune...

L’attività di comunicazione...

Presuppone innanzitutto la definizione e l’individuazione di:

–  OBIETTIVI (strategici o tattici) –  PUBBLICI DI RIFERIMENTO (esterni o interni; nuovi clienti

e/o clienti abituali) –  STRUMENTI

Il mix comunicazionale

MIX    COMUNICAZIONALE  

PROMOZIONI  

PUBBLICITA’  INFORMATIVA  

DIRECT  MARKETING  

PUBBLICHE RELAZIONI

NEGOZIO  

MERCHANDISING

PROPAGANDA

VENDITA  PERSONALE  

La comunicazione lungo le fasi della relazione con il cliente

il cliente STADIO

INIZIALE

FASE DI ACQUISTO

FASE DEL CONSUMO

QUALITA' PERCEPITA

+

interesse

promessa accettata

insieme del processo d'offerta del servizio

opuscoli

PR vend pers.

off.

prenotaz.

decisione d'acq.

telefono

attrezzature altre risorse

- - -

-

acquisire

Soddisfare

fidelizzare

+ +

+ -

La comunicazione nei diversi stadi (segue)

Attivazione del contatto

Fruizione della prestazione

Mantenimento della relazione

ACQUISIRE

SODDISFARE

FIDELIZZARE

Impresa •  informare •  creare interesse Front Office •  capire •  stimolare

Front Office: - personale - negozio •  comprendere •  ridurre disagi •  adattare •  servizi

Personale •  capire variazioni •  nuove opportunità Impresa •  rafforzare notorietà •  creare fedeltà

IMMAGINE

Il mix comunicazionale (segue)

Comunicaz.tradiz.le  classica  d’impresa  

Comunicaz.tradiz.le  classica  esterna  all’impresa  

Comunicaz.  Intera+.va  Npica  dei  servizi  

•   Vendita  personale  •   Adver&sing  •   Promozione  •   Pubbliche  Relazioni  •   Sponsorship  •   Fiere  e  Mostre  •   Direct  Marke&ng  

•  Worth of mouth •  Propaganda •  Media (stampa, tv, radio)

•  Caratteristiche delle fasi del processo di produzione •  Front line (personale e supporti) •  Punto di erogazione

AUDIENCE

Mantenere  le  promesse  

•   internet  

a website by WEBGEST

La comunicazione via internet e tipologie di web site

Il negozio

è il luogo “di lavoro” in cui sono combinate le variabili del retailing mix;

è tra le più importanti componenti dell'immagine della farmacia (ð veicolo di comunicazione);

il suo aspetto (struttura dell'edificio, vetrine, interni, ecc.) è tale da qualificare le varie "formule di vendita", svolgendo un ruolo diverso a seconda della localizzazione, delle merceologie trattate e della dimensione;

Il merchandising: finalità e modalità applicative

consiste nell'insieme delle tecniche di comunicazione, atte a suscitare un comportamento d'acquisto desiderato, nei confronti di una marca o di una

gamma d’offerta/assortimento, al fine di massimizzare la resa della superficie espositiva

all'interno del punto di erogazione.

dalla  VENDITA    

DI  PRODOTTI  

Alla  vendita  della        SUPERFICIE        ESPOSITIVA  

ALLA  VENDITA    DI  IDEE  

Il merchandising: servicescapes e physical evidence

DESIGN, MUSICA, ILLUMINAZIONE

LAY-OUT DELLE ATTREZZATURE

  disposizione di impianti fissi all'intero dell'area di vendita: influisce sugli aspetti fisici del comportamento dei consumatori, individuando i corridoi e le aree da destinare ai singoli reparti;

LAY-OUT MERCEOLOGICO

  distribuzione dei reparti e delle linee merceologiche lungo il percorso dato dal layout delle attrezzature, agendo così sugli aspetti psicologici del comportamento del consumatore.

DISPLAY E ATTIVITA' PROMOZIONALE "IN SHOP”

RISPOSTE COGNITIVE, EMOTIVE E FISIOLOGICHE DEL PERSONALE E DELLA CLIENTELA

Le promozioni

ENFATIZZANTI LA CONVENIENZA

DI PREZZO

NON ENFATIZZANTI LA CONVENIENZA DI PREZZO

OFFERTA 3X2

Area dello sconto: •  Cut Price •  Couponing

LE DIVERSE TECNICHE PROMOZIONALI

Area dell'Omaggio: Area del Gioco: •  Campioni - Concorsi •  Raccolta punti (ad estrazione, •  Gifts (in/on pack) cancella e vinci,ecc)

Il direct marketing

DIRECT MARKETING

OBIETTIVI DI MARKETING

DATA BASE DI MARKETING

Direct mail •  lettere •  catalogo •  news letter •  fax

Tele Marktg (in/out)

Direct Response Advertising •  radio •  TV •  stampa

Nuovi Media • Video • posta elettr. • Mobile/app • Facebook/twitter

Il personale

•  e' parte dell'offerta aziendale consentendo la differenziazione dell'offerta in termini di qualità del servizio;

•  ha il compito di "far corrispondere" i bisogni del cliente con l'offerta del "negozio farmacia", intervenendo sul processo di acquisto in tempo reale;

•  costituisce una componente sempre più rilevante della "soddisfazione della clientela"

•  costruisce "RELAZIONI"

•  gli aspetti qualitativi e quantitativi inerenti la dimensione del personale di vendita dipendono da: •  tipologia dell'assortimento; •  immagine del punto di vendita che si intende proporre