marketing del turismo
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MARKETING DEL TURISMO
Prof. Angelo Sgroiasgroi@unite.it
Facoltà di Scienze Politiche e Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazionedi Scienze della Comunicazione
A.A. 2011-2012A.A. 2011-2012
MarketingMarketingCorso di laurea in Corso di laurea in
Economia e Metodi Quantitativi per le AziendeEconomia e Metodi Quantitativi per le Aziende
II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETINGII MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING
6 CFU6 CFU
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“Il marketing è un processo sociale e gestionale
mediante il quale gli individui ed i gruppi ottengono
ciò che desiderano e di cui hanno bisogno,
attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di
valore con altri” (Kotler, 2003)
Il marketing
2
Per capire la definizione occorre considerarne gli elementi, che secondo Kotler sono:
bisogni, desideri e domanda; prodotti; valore e soddisfazione; scambio, transazioni e relazioni; mercato; marketing e operatori di mercato
Il marketing
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Il marketing come processo …….Il marketing come processo …….
Analisi delle opportunità di mercato
Ricerca e selezione dei mercati obiettivo
Formulazione delle strategie di marketing
Pianificazione delle azioni di marketing
Attuazione delle azioni di marketing
Controllo di efficienza ed efficacia
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Il marketing management
come sistema di pensiero fondamenti ideologici all'attività rivolta al mercato in relazione alle ripercussioni economiche sul sistema d'impresa
come sistema d'azione azioni caratterizzanti l'economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale
Il Marketing è una funzione specifica aziendale che
consente di collegare, in termini economici e di
scambio, i bisogni e i desideri della società al
sistema produttivo d’impresa
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Il marketing management
Il marketing management ha il compito
di influenzare il livello, il tempo della manifestazione e
la composizione della domanda
in modo da facilitare all’impresa
il raggiungimento dei propri obiettivi
(GESTIONE DELLA DOMANDA)
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Il marketing management deve affrontare differenti situazioni della domanda:
domanda negativa
domanda inesistente
domanda latente
domanda declinante
domanda piena
domanda eccessiva
domanda nociva
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Marketing Strategico Marketing Operativo
Analisi dei bisogni(Definizione mercato di riferimento)
Segmentazione del mercato (Macro e micro segmentazione)
Analisi di Attrattività(Mercato potenziale, ciclo di vita)
Analisi di competitività(Vantaggio competitivo difendibile)
Scelta di una strategia di sviluppo
Prodotto(Soluzione multi-attributo)
Distribuzione(Buona accessibilità alla soluzione)
Prezzo(Costi monetari e non monetari)
Comunicazione(pubblicità, vendita, promozioni)
Programma di marketing (obiettivi, budget)
I due aspetti del processo di marketingI due aspetti del processo di marketing
Compiti Compiti
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Marketing Strategico Marketing Operativo
I due aspetti del processo di marketingI due aspetti del processo di marketing
Approccio analitico
Nuove opportunitàStrumenti: scelta di prodotti-mercatiAmbiente dinamicoComportamento proattivoOrizzonte a medio e lungo periodoResponsabilità interfunzionale
Approccio volontaristico
Opportunità esistentiStrumenti: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione Ambiente stabile Comportamento reattivoOrizzonte a breve periodoResponsabilità della funzione Marketing
Ruoli Ruoli
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Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti
Creare o sviluppare una domanda latente o esistente
Le innovazioni sono “tirate dal mercato”
Marketing strategico Marketing strategico
di risposta di creazionedell’offerta
Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti
Creare nuovi mercati grazie alla tecnologia e creatività
Le innovazioni sono “spinte dall’impresa”
Il marketing strategicoIl marketing strategico
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fase dell’orientamento al prodotto(artigianalità meccanizzazione produzione di massa)
fase dell’orientamento alla vendita(produzione di massa concorrenza problema della vendita)
fase dell’orientamento al marketing(problema della vendita elevata concorrenza specializzazione)
D > O
D < O
fase dell’orientamento alla produzione(prodotti diffusi efficienza produttiva distribuzione prodotti)
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l’organizzazione aziendale è dominata dalla funzione produzione
il marketing strategico si sviluppa spontaneamente
il marketing operativo serve solo a vendere ciò che si è prodotto
spersonalizzazione dell’output
Orientamento alla produzione e al prodotto Orientamento alla produzione e al prodotto
(Marketing Passivo)(Marketing Passivo) capacità di produzione insufficiente
bisogni noti e stabili
ritmo di innovazione tecnologica debole
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Orientamento alla vendita (Marketing Operativo)Orientamento alla vendita (Marketing Operativo)
il prodotto non si vende più da solo
sovrapproduzione strutturale
hard sell orientation
Consentono di ottenere margini di profitto più elevati a
fronte di maggiori volumi di prodotto realizzato e
venduto
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Orientamento al marketing (Marketing Strategico)Orientamento al marketing (Marketing Strategico)
il marketing assume uno status nelle pratiche manageriali
l’impresa orientata al marketing “non deve tentare di vendere tutto ciò che produce” ma “deve produrre ciò che può vendere”
L’impresa
orientata alle vendite
realizza il prodotto e poi cerca le modalità per collocarlo
L’impresa
orientata al marketing
legge i bisogni e sviluppa prodotti per soddisfarli
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Evoluzione del processo Evoluzione del processo di marketing di marketing
Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda
Marketingpassivo
(orientamento al prodotto)
Marketingoperativo
(orientamento alla vendita)
Marketingstrategico
(orientamento al mktg)
Market-drivenmanagement(orientamento al mktg sociale)
Intensità dellaconcorrenza
Grado di maturitàdel mercato
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