marketing farmacéutico significa guerra

Crack bolsa N.York

Atahualpa estrangulado en Lima por orden de Pizarro

Dr.R.Koch descubre bacilo

tuberculosis

Malas practicas

Perseverancia

Paciencia...

““Un 75% de los nuevos productos, Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasa a servicios y empresas fracasa a pesar de todos los esfuerzos de pesar de todos los esfuerzos de marketing que se realizan.”marketing que se realizan.”

MarketingMarketing

3 P´s3 P´s

PPosicionamiento

PPercepción

PPerformance

4 P´sBASIC MARKETINGE.J. McCarthy

1960

Precio

Precio

PlazaPro

ducto

Producto

Promoción

Promoción

Las 4 P´s (60´s)

Philip Kotler Northwestern Univ., Illinois

CostoCosto

Conveniencia

Conveniencia Conducta

Conducta

Comunicación

Comunicación

CLIENTECLIENTE

Las 4 C´s (90´s)

Prof. Lauterborn Univ. Carolina del Norte

Las 9 Las 9 “P”“P” del Marketing del Marketing

PProducto

PPrecio PPromoción

PPlaza

PProbing

PPartitioning

PPrioritizing

PPositioning

PPlatform

VariablesVariablesControlablesControlables

VariablesVariablesIncontrolablesIncontrolables

MarketingTáctico

Marketing

Estratégico

MercadosProductos

Competencia

==

““...El Marketing no es otra cosa que ...El Marketing no es otra cosa que la la ingeniería de la demanda...”ingeniería de la demanda...”

““...El Marketing es más una ciencia de ...El Marketing es más una ciencia de quedarse quedarse con los clientescon los clientes que lanzar productos al que lanzar productos al

mercado para ver que pasa...”mercado para ver que pasa...”

Philip KotlerPhilip Kotler

Kellogg Graduate School of Business, Kellogg Graduate School of Business, Northwestern UniversityNorthwestern UniversityProfessor of International MarketingProfessor of International Marketing

==

porpor

Porque Porque se esse es

Diferenciarse o morirDiferenciarse o morirSupervivencia en nuestra era de competencia a muerteJack Trout y Steve Rivkin

Si uno no tiene un producto o un servicio que pueda decir que es diferentees diferente, no tiene nada.Con cerca de un millón de productos de marca en el mercado, los consumidores tienen más opciones de las que pueden manejar.

“El posicionamiento: descubrir la

diferencia relevante”

Y para seguir diferenciando…

“La estrategia de Mktg es una estrategia igual a la estrategia militar…tienes que conquistar algo…”

Marçal Moliné

gurú. (Del sánscr. gurús, maestro).m.   En el hinduismo, maestro espiritual o jefe religioso.

||  2. Persona a quien seconsidera maestro o guía espiritual, o a quien se le reconoce autoridad intelectual.

“El mejor libro sobre mercadotecnia a nuestro entender no es un libro de un profesor de Harvard, tampoco de un ejecutivo distinguido de la General Motors, la General Electric, ni siquiera de P&G. Consideramos que la mejor obra sobre mercadotecnia es la que escribió un general prusiano, en sus días de retiro,

Karl Von ClausewitzKarl Von Clausewitz.”

Al Ries y Jack Trout.

“...la estrategiaestrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo de la guerra...”

“...el supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo” Sun Tzu

PHARMACEUTICAL MARKETING:THIS MEANS WAR

By Pascuale Cetera

*MEGAMERGERS

VENTAS

I+D

27

7

1989 2004

2006

2000

2002

Martes 01 de Abril de 2008

Después de un período desastroso, Después de un período desastroso, las fusiones y adquisiciones las fusiones y adquisiciones se encaminan a uno todavía peorse encaminan a uno todavía peor

*MEGAMERGERS

VENTAS

*ALIANZAS ESTRATEGICAS

*MEGAMERGERS *ALIANZAS ESTRATEGICAS

Venta$Venta$

ConsumoConsumo

CONTROLCONTROL RxRx

PreciosPrecios

*ESTAGNACION

COSTOSCOSTOS

DIFICULTAD INTRODUCCION DIFICULTAD INTRODUCCION NUEVOS PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS

“the increasingly challenging industry conditions – including continuous price pressures on drugs, increasing R&D cost, a risk-averse regulatory environment and more aggressive generic competitors Daniel Vasella NOVARTIS CEO Basel, Dec 13, 2007

MERCOSUR: Establece un Banco de Precios de Medicamentos

“not do business to save lives but to make money.

Saving lives is not our business.”

Act-Up coordinó una

‘International Week of Action’ ante las declaraciones de uno de los ejecutivos de Roche que afirmó:

Marcia AngellMarcia AngellEx directora de NEJMEx directora de NEJM

“Los precios están altos para mantener unos beneficios elevados”

“entre 1995 y 2002 la industria farmacéutica fue la más rentable de EE.UU., en términos de beneficio neto medio después de impuestos como porcentaje de los ingresos. El 2003 decayóun poco (...) pero mantuvo un margen de rentabilidad margen de rentabilidad del 14%, tres veces superior del 14%, tres veces superior a la media de todas las a la media de todas las empresasempresas incluidas aquel año en la lista Fortune 500Fortune 500”.

Informe 2006 (OMS) Comisión sobre Salud Pública, Innovación y Derechos de Propiedad Intelectual

Publicado por Fernando Comas en martes, octubre 07, 2008

OtrasOtrasCías.Cías.

BENEFICIO$ RENTABILIDAD

MarketShare

Conocimiento Competencia

Crecimiento Crecimiento MercadoMercado

Key Pharmaceutical Markets: VENTAS<10%

(+ x Precio)

CLIENTES COMPETIDORES

EVOLUCION INDUSTRIA EVOLUCION INDUSTRIA FARMACEUTICAFARMACEUTICAEVOLUCION INDUSTRIA EVOLUCION INDUSTRIA FARMACEUTICAFARMACEUTICA

* Estudio de competencia

* Identificación debilidades

* Diseño de estrategia competitiva

MARKETING MANAGER TASK

BenchmarkingBenchmarking(Referenciación)

Técnica de gestión empresarial que compara los niveles de eficiencia de la propia organización con estándares

externos con el propósito de realizar mejoras.

* V.M.

* Presupuesto Mkg

* Recursos

Para erosionar el M.S. del Líder se Para erosionar el M.S. del Líder se necesita no sólo buenos productos sinonecesita no sólo buenos productos sino

PRINCIPIO DE FUERZAS

“ “ El contendor con más fuerzas en el campo El contendor con más fuerzas en el campo de batalla, es el ganador “. de batalla, es el ganador “.

“GERENCIANDO” LAS TROPAS

“Even if I said there were too many reps out in the field, every single rep –if you calculated it- has a return”

“Cuando Vd. lanza un producto con 8.000 visitadores médicos en el terreno frente a 500 , creame, eso hace la diferencia.” JAN LESCHLYJAN LESCHLYCARE Capital CeoCARE Capital CeoSKB former CeoSKB former Ceo

INTRA LINKS Symposium 14/05/2002INTRA LINKS Symposium 14/05/2002

“GERENCIANDO” LAS TROPAS

En igualdad de condicionesEn igualdad de condicionesel de mayor tamaño siempre gana.el de mayor tamaño siempre gana.

El Principio de El Principio de la Fuerzala Fuerza

“GERENCIANDO” LAS TROPAS

PRINCIPIO DE MANIOBRA“ “ Antes de la batalla las fuerzas deben Antes de la batalla las fuerzas deben maniobrar para alcanzar la posición más maniobrar para alcanzar la posición más favorable, reduciendo la vulnerabilidad y favorable, reduciendo la vulnerabilidad y preservando la libertad de acción “.preservando la libertad de acción “.

PRINCIPIO DE FUERZASPRINCIPIO DE FUERZAS

KSFKSFManiobra = POSICIONAMIENTO

SegmentaciónSWOT Analysis

Modificación KSF Ej.:Ej.: Guerras Guerras

PúnicasPúnicas (Roma vs. Cartago (Roma vs. Cartago ))

Industria Farmacéutic

a

Cambio KSF

“GERENCIANDO” LAS TROPAS

ARMAS DEL MARKETING

Producto

Políticas PP.RR.

Plaza Promoción

Precio

ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

*PPRODUCTO

ACTUA

ESTRATEGICAMENTE (Nuevos lanzamientos)

TACTICAMENTE ( Ciclo de vida)

*PPRODUCTO

BARRERAS

LEGALES (Patentes, marcas, etc.)

REGULATORIAS (Registros)

*PPOLÍTICAS

ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

ALIADOSPARTNERS

Líderes de opinión Organizaciones (ONG´s) Proveedores de Salud Org.Pacientes

CREANDO

*PPRODUCTO *PPOLÍTICAS

*PP.PP.RR.

ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

•ABASTECIMIENTO

•STOCKS

•OFERTAS

•DISTRIBUCIÓN

OPTIMIZANDO

*PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR.

*PPLAZA (Distribución)

ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

•PRECIO OPTIMO

•DESCUENTOS/CREDITOS

•ESTUDIOS COSTO-BENEFICIO

GERENCIANDO

*PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR. *PPLAZA

*PPRECIO

ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

*PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR. *PPLAZA *PPRECIO

*PPROMOCIÓN

ARMAS DEL MARKETING 6 P´s

ARMAS DEL MARKETING

Producto PP.RR.

Plaza Precio

SINERGICA 6 P´SSINERGICA 6 P´SRATIO COSTO/EFICACIARATIO COSTO/EFICACIA

ESTRATEGIA MKTG EXITOSA

ARMAS DEL MARKETING

Politicas

Promocion

Principios Básicosde la Guerra

GUERRA DEL MKTG

OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA

DEFENSIVO OFENSIVO

MKTG. FARMACEUTICOMKTG. FARMACEUTICO: SIGNIFICA GUERRASIGNIFICA GUERRA … …

Formando las tropasFormando las tropas Armas del MarketingArmas del Marketing

DefensivasDefensivas

Principio de Principio de FuerzasFuerzas

Principio de Principio de ManiobraManiobra

PProducto

PPolíticas

PPP. RR.

PPlaza

PPrecio

PPromoción

Estrategias

OfensivasOfensivas

Posición de DefensaPosición de Defensa

Defensa MóvilDefensa Móvil

Retiro EstratégicoRetiro Estratégico GuerrillaGuerrilla

Ataque del FlancoAtaque del Flanco

Ataque frontalAtaque frontal

MODERADAMODERADA:

ELEVADAELEVADA

DEBILDEBIL:

FUERZA COMPETITIVA

GUERRA DEL MARKETING

DEFENSIVODEFENSIVO POSICIÓN DEFENSIVAPOSICIÓN DEFENSIVA POSICION POSICION

COMPETITIVA COMPETITIVA ALTAALTA

CONCENTRANDO FUERZAS DONDE SE ESPERA EL ATAQUE Y EXPLOTAR EL MEJOR POSICIONAMIENTO.

POSICIÓN DEFENSIVA

El ejército francés levanta la LINEA MAGINOT en la frontera con Alemania para protegerse de una invasión de las tropas de este país

POSICIÓN DEFENSIVA

El ejército alemán invade Francia después de atravesar Holanda y Bélgica sin disparar un tiro en la LINEA MAGINOT

POSICIÓN DEFENSIVA

ObsolescenciaObsolescencia

POSICIÓN DEFENSIVA

1977

1983

Customer Relationship Management (CRM) Fidelización cliente

Marketing promocional

Cliente potencial

Interesado

CompradorCliente

Habitual

Abogado

IdentificaciónIdentificación

CualificaciónCualificación

FidelizaciónFidelización

Marketing relacional

Crecimiento continuo en la Imagen de Marca““¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare

PMFARMA julio-agosto 2002PMFARMA julio-agosto 2002

DEFENSIVODEFENSIVO RETIRADA ESTRATÉGICARETIRADA ESTRATÉGICA POSICION POSICION

COMPETITIVA COMPETITIVA DÉBILDÉBILPERMITE AHORRAR RECURSOS A CORTO PLAZO Y PREPARAR MEJOR OPORTUNIDAD PARA FUTUROS CONTRAATAQUES.

Ej.: Napoleón en Rusia

GUERRA DEL MARKETING

POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA

-JUNIO 1812. INVADE CON 450.000 HOMBRES -RUSOS SE RETIRAN

NAPOLEON EN RUSIANAPOLEON EN RUSIA

-DICIEMBRE 1812. FRANCESES SE RETIRAN CON TAN SOLO 25.000 HOMBRES

POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA

OPERACIÓN BARBAROSSAOPERACIÓN BARBAROSSA

-JUNIO 1941: -Alemania invade Rusia -Rusia se retira

-DICIEMBRE 1941: -Rusia contraataca -Comienza el declinar del III Reich

POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA

1958 - 1960

2006

POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA

MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006

Investigación en Estados Unidos

Celebrex reduce tumores de colonWashinton.-El fármaco CELEBREX, recetado para aliviar la artritis, también reduce el número de tumores precancerosos en el colon, según estudios difundidos ayer en la reunión de la Asociación de EEUU para la investigación del Cáncer

POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA

ONCOLOGÍA

Los «coxibs» sí protegen contra el cáncer de mama

La administración regular de los inhibidores de la COX-2 rofecoxib (Vioxx) o celecoxib (Celebrex)se asocia a una reducción de hasta el 71% de las probabilidades de desarrollar un tumor de mama. Este es el llamativo resultado de un estudio publicado en 'BMC Cancer' que ha evaluado el potencial quimiopreventivo de los antiinflamatorios no esteroideos (AINE) selectivos (los citados) y los no selectivos (aspirina e ibuprofeno).

4 DE FEBRERO DE 20064 DE FEBRERO DE 2006

POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA

La superioridad La superioridad de la defensa.de la defensa.

El desgaste favorece al defensor.El desgaste favorece al defensor.

OFENSIVOOFENSIVO ATAQUE FRONTALATAQUE FRONTAL POSICION COMPETITIVA POSICION COMPETITIVA ALTAALTAATACAR LAS FORTALEZAS DEL

ENEMIGO MÁS QUE SUS DEBILIDADES

Ej.: Guerra del Golfo Guerra Irak

GUERRA DEL MARKETING ATAQUE FRONTAL

ATAQUE FRONTAL

Todo es muy simple en Todo es muy simple en la guerra. Pero aún lo la guerra. Pero aún lo más simple es difícil.más simple es difícil.

Karl Von ClausewitzKarl Von Clausewitz

““De la Guerra”De la Guerra”

DefensaDefensa FlanqueoFlanqueoAtaqueAtaque GuerrillaGuerrilla

CONCLUSIONES

MKTG. FARMACEUTICOMKTG. FARMACEUTICO

== ΣΣ VARIAS CIENCIASVARIAS CIENCIAS

LOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS PUEDEN LOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS PUEDEN SER UTILESSER UTILES

EN EL FUTURO SE PREVEEN CAMBIOS EN EL FUTURO SE PREVEEN CAMBIOS IMPORTANTES ORIGINADOS MAS POR IMPORTANTES ORIGINADOS MAS POR MOVIMIENTOS COMPETITIVOS Y ALIANZAS QUE MOVIMIENTOS COMPETITIVOS Y ALIANZAS QUE POR EL DESCUBRIMIENTO DE “DROGAS POR EL DESCUBRIMIENTO DE “DROGAS MARAVILLOSAS”.MARAVILLOSAS”.

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http://pharmacoserias.blogspot.com/

todos los días…una vez al día…