marketing l1 intro
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CORSO DI MARKETING
Prof. Gandolfo Dominici
Corso di MARKETING
Prof. Gandolfo DOMINICI2
Testi consigliati e indicazioni generali
Testi consigliati:
� Guatri- Vicari- Fiocca- “Marketing”, McGraw-
Hill
� G.Dominici- “Marketing della pubblicità
Televisiva”, IlaPalma (Disponibile anche on-line
sul sito)
Materiale, slide ed informazioni:
http://www.unipa.it/gandolfodominici
Il libri e le slide -NON SONO LA MATERIA-
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Origine storica e dottrinale del Marketing
� I primi passi verso lo sviluppo delle teorie di Marketing si hanno negli anni ’30, all’indomani della grande crisi economica
� La General Electric per la prima volta fissa il prezzo di una centrale non sul costo ma sul “prezzo massimo che l’azienda acquirente era disposta a spendere”
� Nello stesso periodo prende forma la “Teoria della Concorrenza Monopolistica di Chamberlain”
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Origine storica e dottrinale del Marketing
� In Italia nella prima metà del secolo esiste una disciplina che si occupa dei problemi di vendita delle imprese : la Tecnica Commerciale;
� Zappa include la tecnica commerciale nella dottrina dell’economia aziendale;
� Negli USA sul filone degli studi di management si studiano le varie funzioni tra cui il Marketing che si occupa del rapporto tra l’impresa ed il suo mercato
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Origine storica e dottrinale del Marketing
� In Italia l’interesse per il Marketing arriva solo dopo gli anni ’70 a causa della maturità dei mercati e della nuova sempre maggiore variabilità dei sistemi;
� Negli anni ’80 nasce il marketing strategico che sposta il focus dal livello operativo-funzionale al livello decisionale-strategico
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La funzione del marketing
� Collegare l’impresa al suo ambiente di riferimento consentendo un continuo interscambio;
� Costituire tra impresa ed il mercato un processo di continuo e reciproco adattamento che si materializza nello scambio
� Il Marketing dunque si concretizza nello scambio di mercato attuato per reciproca convenienza e orientato ad aumentare il valore economico di chi vende e di chi acquista
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L’orientamento delle imprese nei confronti del
mercato
� orientamento alla produzione
� orientamento al prodotto
� orientamento alle vendite
� orientamento al marketing
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Orientamento alla produzione
� Bisogni non diversificati dell’acquirente
� Enfasi sulla riduzione dei costi e sul prezzo
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Orientamento al prodotto
� Ambiente differenziato secondo attributi
qualitativi;
� Enfasi sullo sviluppo del prodotto
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Orientamento alle vendite
� Ambiente in cui prevalgono le economie di
scala e di apprendimento;
� Importanza di acquisire maggiori quote di
mercato per aumentare l’effetto delle
economie;
� Enfasi all’espansione delle vendite
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Orientamento al marketing
� Settori ad alta intensità della concorrenza;
� Ambiente instabile;
� Importanza del grado di “coerenza” con il
mercato;
� Ricerca di soddisfazione della domanda;
� La funzione di marketing ha un ruolo strategico
di guida verso gli orientamenti della domanda
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Evoluzione del concetto di marketing
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Importanza del Marketing
Fattoriambientali
crescente
importanza
del
marketingFattori
aziendali
• evoluzione della domanda
• struttura dell’offerta
• aumento dell’importanza della
distribuzione commerciale
• obiettivi aziendali (es.
Customer satisfaction)
• fasi innovative
• internazionalità
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Importanza del Marketing
� I costi del marketing assorbono buona parte del
costo sostenuto dagli acquirenti (circa il 50% del
prezzo di molti beni ad esempio i cd);
� Il marketing è fondamentale per le imprese (+
marketing = + profitto);
� Il marketing sviluppa l’economia globale (con
maggiori investimenti in comunicazione
sfruttando i nuovi mezzi)
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Customer satisfaction
� La customer satisfaction è l’opinione del cliente che emerge
dallo scarto negativo o positivo, fra la percezione del prodotto
servito, acquistato e/o utilizzato e le sue attese riscontrabili con
aspettative e desideri.
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Importanza della Customer satisfaction
REDDITIVITA' (%)
. 12
. 1
TASSO DI CRESCITA (%). 6
-2
CLIENTI SODDISFATTI
CLIENTI NON SODDISFATTI
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Customer Relationship Management
CRM
Si possono ottenere profitti attraverso le relazioni
con i clienti in 3 modi:
� Acquisendo nuovi clienti;
� Aumentando la redditività dei clienti esistenti;
� Prolungando la durata delle relazioni con i
clienti (relationship marketing)
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Value Driven Marketing
Il valore per il cliente è la valutazione
soggettiva, da parte di un cliente, dei
benefici rispetto ai costi nella
determinazione di quanto valga per lui un
prodotto.
Customer value = benefici percepiti – costi per il
cliente
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L’applicazione del marketing fuori
dall’impresa
Settori e imprese
non tradizionali
(musei, parchi tematici, sport,
concerti)
Temi e argomenti
non tradizionali
(marketing “ambientale”,
“territoriale”, “politico”)
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L’applicazione del marketing fuori
dall’impresa
Marketing non profit
Marketing sociale
Applicazione del marketing ad istituzioni che si prefiggono
obiettivi diversi dal profitto
Si pone come risposta dell’azienda a sollecitazioni provenienti
dal mondo esterno (movimenti di difesa dei consumatori,
ambientalisti, ecc.). L’impresa ha dovuto prendere in esame
la necessità di darsi anche degli obiettivi di natura sociale.
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Marketing strategico e marketing operativo
� Funzione analitico- conoscitiva
� Funzione operativa
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Il processo di marketing
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Le componenti ambientali nell’analisi di
marketing
Per l’assunzione e la realizzazione di
decisioni di marketing efficaci l’azienda
deve conoscere e tenere sotto controllo gli
elementi dell’ambiente che la circonda.
L’analisi si focalizza su tre aree specifiche:
� analisi della domanda
� analisi dell’offerta
� analisi del sistema distributivo
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Le componenti ambientali nell’analisi di
marketing
L’azienda deve predisporre un sistema per rilevare
e
classificare le informazioni riferite al suo interno in
termini di punti di forza e di debolezza. In questo
modo
l’azienda dispone di tutte le informazioni per
valutare
opportunità e minacce esistenti nell’ambiente e
capacità competitive dell’impresa stessa
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Analisi del settore e della concorrenza
Diverse definizioni di concorrenza:
� Economia classica: “mano invisibile” di
Adam Smith;
� Economia neoclassica: “meccanismo di
mercato che rende omogeneo il
comportamento delle imprese;
� Economia aziendale: “rivalità” tra
soggetti economici
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Il concetto di concorrenza per l’economia
aziendale
E’ profondamente diverso da quello
dell’economia neoclassica: la massima
concorrenza non avviene quando ciascuna
impresa è nell’impossibilità di influire sul
mercato, ma al contrario quando ha la
possibilità di “conquistare” le preferenze
della domanda.
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Il concetto di concorrenza per l’economia
aziendale
La concorrenza per l’economia aziendale èuna situazione in cui ciascuna impresa èsottoposta alla minaccia derivante dalle azioni delle altre e cerca di ottenere un vantaggio competitivo per far si che i clienti scelgano i prodotti della propria azienda perché sono “differenti” da quelli dei concorrenti sfruttando le “imperfezioni” del mercato.
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Il concetto di concorrenza per l’economia
aziendale
� Breve periodo: rivalità basata sulla
differenziazione del prodotto;
� Medio-lungo periodo: rivalità basata sul
cambiamento
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I ruoli del Marketing
Figure professionali tipo che operano nel
Marketing:
� Direttore commerciale: in aziende non molto articolate coordina la funzione vendite e la funzione di marketing, ha come interlocutori i due rispettivi direttori di funzione;
� Direttore marketing: in aziende più articolate, dirige e partecipa alle riunioni dove si prendono decisioni strategiche; è responsabile di tutto il personale di marketing, delle attività di marketing sui prodotti ed è promotore dei piani annuali di marketing
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I ruoli del MarketingI ruoli del MarketingI ruoli del MarketingI ruoli del Marketing
� Marketing manager: è alle dipendenze di un
direttore commerciale o di un direttore di
marketing; si occupa a seconda della delega da
parte del direttore di uno o più progetti e prodotti
assimilabili
� Group product manager: risponde al marketing
manager o al direttore marketing e prevede la
gestione dal punto di vista operativo di una serie di
prodotti che portano lo stesso marchio ovvero fanno
parte dello stesso mercato
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I ruoli del Marketing
� Product Manager (junior or senior): è il braccio
operativo del marketing, gestisce un prodotto o una
linea di prodotti, cioè una serie di beni appartenenti
alla stessa categoria merceologica, con lo stesso
marchio ma con funzioni d’uso diverse
� Trade marketing manager: applica i concetti del
marketing alla distribuzione e agisce come raccordo
tra il marketing e le vendite
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� Promotion manager: gestisce tutte le attività
promozionali dei prodotti e ne propone di nuove;
� Responsabile delle informazioni di marketing:
seleziona, gestisce e rielabora tutte le informazioni
provenienti dall’esterno riguardanti i mercati, i
prodotti, i consumatori e la concorrenza e le
trasferisce ai reparti interessati
� Responsabile media: gestisce tutti i rapporti con i
mezzi di comunicazione che l’azienda ha scelto per
veicolare le sue campagne pubblicitarie
I ruoli del MarketingI ruoli del MarketingI ruoli del MarketingI ruoli del Marketing
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