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MARKETING
Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung MARKETINGFACHLEUTE und VERKAUFSFACHLEUTE eidg. FA
Ruedi Schweizer
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 3
Marketingcoaching GmbH: Marketing - Ein Buch für die Ausbildung von Marketing- und
Von Ruedi Schweizer
Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH Illustrationen: MACO Schweizer GmbH Herstellung: UsterInfo GmbH Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch
Artikel-Nr. 1301181105-08
ISBN: 978-3-9523582-0-7
Auflage: 7. Auflage 2011
Ausgabe: 2012
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.
Verkaufsfachleuten
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 3
Marketingcoaching GmbH: Marketing - Ein Buch für die Ausbildung von Marketing- und
Von Ruedi Schweizer
Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH Illustrationen: MACO Schweizer GmbH Herstellung: UsterInfo GmbH Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch
Artikel-Nr. 1301181105-08
ISBN: 978-3-9523582-0-7
Auflage: 7. Auflage 2011
Ausgabe: 2012
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.
Verkaufsfachleuten
VORWORT
Geschätzte Leser und Leserinnen
Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche, berufliche Aus- und Weiterbildung.
Diese Buchreihe umfasst Fachbücher, welche bei der Aus- und Weiterbildung von Berufs-leuten im Bereich Marketing und Verkauf wertvolle Dienste leisten. Sie dienen aber auch allen anderen Interessierten als Nachschlagwerk für marketingrelevante Themen.
Die Inhalte lehnen sich stark an die eidgenössischen Wegleitungen der jeweiligen Fach-prüfungen an. Am Ende jedes Buches finden Sie die Prüfungsanforderungen mit den Ver-weisen auf die Kapitel und Seiten im Fachbuch so dass Sie die entsprechenden Themen leicht auffinden. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach relevanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn jedes Fachbuches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim struktu-rierten Studium.
Das Buch „MARKETING“ beinhaltet die Erläuterungen der Grundbegriffe des Marketings, erklärt die Hintergründe und Wurzeln des Marketings und zeigt die Zusammenhänge zwi-schen Strategien und Konzepten auf. Anhand von konkreten Beispielen werden die An-wendungsmöglichkeiten in der Praxis aufgezeigt und somit das Fachwissen entsprechend vertieft.
Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funkti-on eines roten Fadens durch den Fachbereich Marketing bei den Marketing- und Verkaufs-fachleuten. Zudem kann es zur Vermittlung des notwendigen Basiswissens bei den Lehr-gängen Marketing- und Verkaufsleiter wie auch im berufsbegleitenden Studium „Marke-tingmanager HF“ aktiv eingesetzt werden.
Ich wünsche Ihnen viel Spass und Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung!
Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH
Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleu-te sind weitere Fachbücher erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermögli-chen. Das Angebot umfasst:
Integrierte Kommunikation
Präsentations- und Kommunikations-
technik
Prüfungsreife; 1111 Fragen & Antworten
zur Prüfung
Marktforschung und Statistik
Verkauf und Distribution
www.marketingcoaching.ch
Unter www.marketinglexikon.ch finden Sie zudem über 3‘000 Begriffe und Erläuterun-gen zum Thema Marketing.
PRÜFUNGSREI FE1111 FRAGEN UND ANTWORTEN
Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung
Marketingfachleute eidg. FAVerkaufsfachleute eidg. FAStrukturiertes Marketingwissen in Anlehnung an die Wegleitung der eidgenössischen Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute.
www.samatra.ch
Ruedi SchweizerRalph Steiner
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 5 4 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
3 DAS MARKTGESCHEHEN ALS SYSTEM --------------------------- 613.1 Das Marktsystem--------------------------------------------------------------- 61
3.1.1 Die unterschiedlichen Marktformen----------------------------------- 61
3.1.2 Der relevante Markt --------------------------------------------------- 62
3.1.3 System und die Elemente des Marktes------------------------------- 63
3.1.4 Zwischenhandelsstufen------------------------------------------------ 64
3.2 Markt- und Distributionskennzahlen ----------------------------------------- 67
3.2.1 Bedeutung der Marktkennzahlen ------------------------------------- 67
3.2.2 Marktkennzahlen------------------------------------------------------- 68
3.2.3 Distributionskennzahlen ----------------------------------------------- 69
3.3 Einordnung von Teilmärkten und Segmenten ------------------------------- 71
3.3.1 Segmente -------------------------------------------------------------- 72
3.3.2 Segmentierung von industriellen Märkten --------------------------- 74
3.3.3 Teilmarkt --------------------------------------------------------------- 75
3.3.4 Segment-/Teilmarktmatrix -------------------------------------------- 75
4 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ------------------------- 764.1 Der Begriff Marktforschung --------------------------------------------------- 76
4.2 Aufgabenspektrum der Marktforschung ------------------------------------- 77
4.2.1 Philosophien der Marktforschung ------------------------------------- 77
4.2.2 Marktforschungsbereiche---------------------------------------------- 79
4.3 Methoden der Marktforschung------------------------------------------------ 80
4.3.1 Sekundäre Marktforschung-------------------------------------------- 80
4.3.2 Primäre Marktforschung ----------------------------------------------- 81
4.3.3 Panels------------------------------------------------------------------- 83
4.3.4 Qualitative und quantitative Marktforschung ------------------------ 84
4.4 Marktforschungsprozess ------------------------------------------------------ 84
4.5 Medienstudien------------------------------------------------------------------ 85
4.5.1 MACH Basic------------------------------------------------------------- 85
4.5.2 MACH Consumer ------------------------------------------------------- 86
5 UNTERNEHMENSSTRATEGIE-------------------------------------- 875.1 Aufbau der Unternehmensstrategie------------------------------------------ 87
5.1.1 Inhalte einer Strategie ------------------------------------------------ 88
5.1.2 Das strategische Geschäftsfeld (SGF) -------------------------------- 88
5.1.3 Die strategische Geschäftseinheit (SGE) ----------------------------- 88
5.1.4 Beispiele zu SGF und SGE--------------------------------------------- 89
5.1.5 Grobpositionierung des Unternehmens------------------------------- 90
5.1.6 GAP-Analyse/strategische Lücke-------------------------------------- 90
5.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff--------------------------------------- 91
5.2.1 Marktdurchdringungsstrategie ---------------------------------------- 91
5.2.2 Marktentwicklungsstrategie ------------------------------------------- 91
5.2.3 Produktentwicklungsstrategie----------------------------------------- 92
5.2.4 Diversifikationsstrategie----------------------------------------------- 92
5.3 Lebenszyklusstrategien ------------------------------------------------------- 93
5.3.1 Produktlebenszyklus (PLZ) -------------------------------------------- 93
5.3.2 Der Marktlebenszyklus ------------------------------------------------ 98
5.4 Portfolio-Strategien------------------------------------------------------------ 99
5.4.1 Das Vierfelder-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG) ------- 99
5.4.2 Neunfelder-Portfolio nach McKinsey --------------------------------- 101
5.4.3 Die Normstrategien --------------------------------------------------- 102
5.5 Kundenportfolioanalyse ------------------------------------------------------ 103
5.6 Das 5-Kräfte Modell nach Porter--------------------------------------------- 104
5.6.1 Wettbewerbskräfte nach Porter -------------------------------------- 105
INHALTSVERZEICHNIS
1 MARKETING -------------------------------------------------------- 111.1 Marketingbegriffe -------------------------------------------------------------- 11
1.1.1 Der Markt--------------------------------------------------------------- 12
1.1.2 Transaktionen---------------------------------------------------------- 12
1.1.3 Bedürfnisse------------------------------------------------------------- 13
1.1.4 Nachfrage und Angebot ----------------------------------------------- 15
1.1.5 Produkt ----------------------------------------------------------------- 16
1.1.6 Kunde------------------------------------------------------------------- 16
1.1.7 Kommunikationsmodell------------------------------------------------ 17
1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten------------------------------------------------ 17
1.1.9 Kundenzufriedenheit--------------------------------------------------- 20
1.1.10 Interne und externe Beeinflusser ------------------------------------- 21
1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler) -------------------------------------- 21
1.1.12 Umweltfaktoren -------------------------------------------------------- 22
1.1.13 Marketing-Mix (4Ps) --------------------------------------------------- 23
1.1.14 Entscheidungsmatrix -------------------------------------------------- 28
1.1.15 Strategie/Taktik-------------------------------------------------------- 31
1.1.16 Konzept----------------------------------------------------------------- 32
1.1.17 Pareto-Prinzip ---------------------------------------------------------- 33
2 MARKETINGGRUNDLAGEN ---------------------------------------- 342.1 Begriff „Marketing“ ------------------------------------------------------------ 34
2.1.1 Idee des Marketing ---------------------------------------------------- 34
2.1.2 Definitionen von Marketing-------------------------------------------- 34
2.1.3 Bausteine des Marketings --------------------------------------------- 35
2.1.4 Strategisches und operatives Marketing ----------------------------- 36
2.2 Grundaufgaben des Marketings ---------------------------------------------- 36
2.2.1 Ausrichtung des Marketings------------------------------------------- 37
2.2.2 Wertschöpfungskette des Marketings -------------------------------- 38
2.3 Marketing im Unternehmen --------------------------------------------------- 39
2.3.1 Herausforderung für das heutige Marketing ------------------------- 40
2.3.2 Integration des Marketing--------------------------------------------- 41
2.4 Entwicklung des Marketings -------------------------------------------------- 42
2.4.1 Die 50er Jahre --------------------------------------------------------- 43
2.4.2 Die 60er Jahre --------------------------------------------------------- 44
2.4.3 Die 70er Jahre --------------------------------------------------------- 44
2.4.4 Die 80er Jahre --------------------------------------------------------- 45
2.4.5 Die 90er Jahre --------------------------------------------------------- 45
2.4.6 Der Hyperwettbewerb (ab 2000) ------------------------------------- 46
2.4.7 Merkmale des Hyperwettbewerbs------------------------------------- 46
2.5 Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien)----------------------- 47
2.5.1 Orientierung des Marketings ------------------------------------------ 48
2.5.2 Aufgabenbereiche des Marketingmanagements --------------------- 49
2.5.3 Aktives/passives Marketing ------------------------------------------- 50
2.6 Güterstruktur------------------------------------------------------------------- 52
2.6.1 Abgrenzung Konsumgüter/Investitionsgüter------------------------- 54
2.6.2 Konsumgütermarketing ----------------------------------------------- 54
2.6.3 Investitionsgütermarketing ------------------------------------------- 56
2.6.4 Dienstleistungsmarketing --------------------------------------------- 57
2.6.5 Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen---------------------- 59
2.6.6 Non-Profit-Marketing -------------------------------------------------- 59
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 5 4 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
3 DAS MARKTGESCHEHEN ALS SYSTEM --------------------------- 613.1 Das Marktsystem--------------------------------------------------------------- 61
3.1.1 Die unterschiedlichen Marktformen----------------------------------- 61
3.1.2 Der relevante Markt --------------------------------------------------- 62
3.1.3 System und die Elemente des Marktes------------------------------- 63
3.1.4 Zwischenhandelsstufen------------------------------------------------ 64
3.2 Markt- und Distributionskennzahlen ----------------------------------------- 67
3.2.1 Bedeutung der Marktkennzahlen ------------------------------------- 67
3.2.2 Marktkennzahlen------------------------------------------------------- 68
3.2.3 Distributionskennzahlen ----------------------------------------------- 69
3.3 Einordnung von Teilmärkten und Segmenten ------------------------------- 71
3.3.1 Segmente -------------------------------------------------------------- 72
3.3.2 Segmentierung von industriellen Märkten --------------------------- 74
3.3.3 Teilmarkt --------------------------------------------------------------- 75
3.3.4 Segment-/Teilmarktmatrix -------------------------------------------- 75
4 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ------------------------- 764.1 Der Begriff Marktforschung --------------------------------------------------- 76
4.2 Aufgabenspektrum der Marktforschung ------------------------------------- 77
4.2.1 Philosophien der Marktforschung ------------------------------------- 77
4.2.2 Marktforschungsbereiche---------------------------------------------- 79
4.3 Methoden der Marktforschung------------------------------------------------ 80
4.3.1 Sekundäre Marktforschung-------------------------------------------- 80
4.3.2 Primäre Marktforschung ----------------------------------------------- 81
4.3.3 Panels------------------------------------------------------------------- 83
4.3.4 Qualitative und quantitative Marktforschung ------------------------ 84
4.4 Marktforschungsprozess ------------------------------------------------------ 84
4.5 Medienstudien------------------------------------------------------------------ 85
4.5.1 MACH Basic------------------------------------------------------------- 85
4.5.2 MACH Consumer ------------------------------------------------------- 86
5 UNTERNEHMENSSTRATEGIE-------------------------------------- 875.1 Aufbau der Unternehmensstrategie------------------------------------------ 87
5.1.1 Inhalte einer Strategie ------------------------------------------------ 88
5.1.2 Das strategische Geschäftsfeld (SGF) -------------------------------- 88
5.1.3 Die strategische Geschäftseinheit (SGE) ----------------------------- 88
5.1.4 Beispiele zu SGF und SGE--------------------------------------------- 89
5.1.5 Grobpositionierung des Unternehmens------------------------------- 90
5.1.6 GAP-Analyse/strategische Lücke-------------------------------------- 90
5.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff--------------------------------------- 91
5.2.1 Marktdurchdringungsstrategie ---------------------------------------- 91
5.2.2 Marktentwicklungsstrategie ------------------------------------------- 91
5.2.3 Produktentwicklungsstrategie----------------------------------------- 92
5.2.4 Diversifikationsstrategie----------------------------------------------- 92
5.3 Lebenszyklusstrategien ------------------------------------------------------- 93
5.3.1 Produktlebenszyklus (PLZ) -------------------------------------------- 93
5.3.2 Der Marktlebenszyklus ------------------------------------------------ 98
5.4 Portfolio-Strategien------------------------------------------------------------ 99
5.4.1 Das Vierfelder-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG) ------- 99
5.4.2 Neunfelder-Portfolio nach McKinsey --------------------------------- 101
5.4.3 Die Normstrategien --------------------------------------------------- 102
5.5 Kundenportfolioanalyse ------------------------------------------------------ 103
5.6 Das 5-Kräfte Modell nach Porter--------------------------------------------- 104
5.6.1 Wettbewerbskräfte nach Porter -------------------------------------- 105
INHALTSVERZEICHNIS
1 MARKETING -------------------------------------------------------- 111.1 Marketingbegriffe -------------------------------------------------------------- 11
1.1.1 Der Markt--------------------------------------------------------------- 12
1.1.2 Transaktionen---------------------------------------------------------- 12
1.1.3 Bedürfnisse------------------------------------------------------------- 13
1.1.4 Nachfrage und Angebot ----------------------------------------------- 15
1.1.5 Produkt ----------------------------------------------------------------- 16
1.1.6 Kunde------------------------------------------------------------------- 16
1.1.7 Kommunikationsmodell------------------------------------------------ 17
1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten------------------------------------------------ 17
1.1.9 Kundenzufriedenheit--------------------------------------------------- 20
1.1.10 Interne und externe Beeinflusser ------------------------------------- 21
1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler) -------------------------------------- 21
1.1.12 Umweltfaktoren -------------------------------------------------------- 22
1.1.13 Marketing-Mix (4Ps) --------------------------------------------------- 23
1.1.14 Entscheidungsmatrix -------------------------------------------------- 28
1.1.15 Strategie/Taktik-------------------------------------------------------- 31
1.1.16 Konzept----------------------------------------------------------------- 32
1.1.17 Pareto-Prinzip ---------------------------------------------------------- 33
2 MARKETINGGRUNDLAGEN ---------------------------------------- 342.1 Begriff „Marketing“ ------------------------------------------------------------ 34
2.1.1 Idee des Marketing ---------------------------------------------------- 34
2.1.2 Definitionen von Marketing-------------------------------------------- 34
2.1.3 Bausteine des Marketings --------------------------------------------- 35
2.1.4 Strategisches und operatives Marketing ----------------------------- 36
2.2 Grundaufgaben des Marketings ---------------------------------------------- 36
2.2.1 Ausrichtung des Marketings------------------------------------------- 37
2.2.2 Wertschöpfungskette des Marketings -------------------------------- 38
2.3 Marketing im Unternehmen --------------------------------------------------- 39
2.3.1 Herausforderung für das heutige Marketing ------------------------- 40
2.3.2 Integration des Marketing--------------------------------------------- 41
2.4 Entwicklung des Marketings -------------------------------------------------- 42
2.4.1 Die 50er Jahre --------------------------------------------------------- 43
2.4.2 Die 60er Jahre --------------------------------------------------------- 44
2.4.3 Die 70er Jahre --------------------------------------------------------- 44
2.4.4 Die 80er Jahre --------------------------------------------------------- 45
2.4.5 Die 90er Jahre --------------------------------------------------------- 45
2.4.6 Der Hyperwettbewerb (ab 2000) ------------------------------------- 46
2.4.7 Merkmale des Hyperwettbewerbs------------------------------------- 46
2.5 Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien)----------------------- 47
2.5.1 Orientierung des Marketings ------------------------------------------ 48
2.5.2 Aufgabenbereiche des Marketingmanagements --------------------- 49
2.5.3 Aktives/passives Marketing ------------------------------------------- 50
2.6 Güterstruktur------------------------------------------------------------------- 52
2.6.1 Abgrenzung Konsumgüter/Investitionsgüter------------------------- 54
2.6.2 Konsumgütermarketing ----------------------------------------------- 54
2.6.3 Investitionsgütermarketing ------------------------------------------- 56
2.6.4 Dienstleistungsmarketing --------------------------------------------- 57
2.6.5 Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen---------------------- 59
2.6.6 Non-Profit-Marketing -------------------------------------------------- 59
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 7 6 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
6 MARKETINGZIELE------------------------------------------------- 1066.1 Zielhierarchie------------------------------------------------------------------ 106
6.2 Unterschiedliche Formen von Zielen ---------------------------------------- 107
6.3 Operationalisierung von Zielen ---------------------------------------------- 108
6.3.1 Operationalisierung von quantitativen Zielen -------------------------- 109
6.3.2 Operationalisierung von qualitativen Zielen---------------------------- 110
6.3.3 Die Zielharmonie und der Zielkonflikt ---------------------------------- 110
7 MARKETINGKONZEPT -------------------------------------------- 1117.1 Bedeutung des Marketingkonzepts------------------------------------------ 111
7.2 Aufbau des Marketingkonzepts ---------------------------------------------- 111
7.3 Situationsanalyse ------------------------------------------------------------- 112
7.3.1 Elemente der Situationsanalyse ---------------------------------------- 113
7.3.2 Stärken-/Schwächen-Analyse------------------------------------------- 117
7.3.3 SWOT-Analyse----------------------------------------------------------- 119
7.3.4 SWOT Matrix nach Lombriser/Abplanalp ------------------------------- 121
7.4 Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl--------------------------------- 122
7.4.1 Teilmarktwahl --------------------------------------------------------- 122
7.4.2 Segmentwahl---------------------------------------------------------- 123
7.4.3 Marktsegmentstrategien --------------------------------------------- 124
7.5 Wettbewerbsstrategien ------------------------------------------------------ 125
7.5.1 Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien-------------------------- 125
7.5.2 Positionierung --------------------------------------------------------- 126
7.5.3 Zielsetzungen beim Produktverwender------------------------------ 128
7.6 Marktbearbeitungsstrategie ------------------------------------------------- 129
7.6.1 Distributionsdifferenzierung------------------------------------------ 130
7.6.2 Entscheidung zum Zwischenhandel---------------------------------- 131
7.6.3 Bestimmung der externen Beeinflusser ----------------------------- 133
7.6.4 Bestimmung der Push/Pull Relation --------------------------------- 1337.7 Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) ------------------------------------ 135
7.7.1 Zielgruppenbezogene Teilmix ---------------------------------------- 135
7.7.2 Dominanz-Standard-Modell ------------------------------------------ 136
7.7.3 Instrumente zum Teilmix Produktverwender ----------------------- 139
7.7.4 Instrumente zum Teilmix Handel ------------------------------------ 140
7.7.5 Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser --------------------- 141
7.7.6 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ----------------------- 142
7.8 Anpassung der Marketinginfrastruktur ------------------------------------- 142
7.8.1 Potential (Personal, Anlagen, rechtliches etc.)---------------------- 143
7.8.2 Organisation----------------------------------------------------------- 143
7.8.3 Führungs- und Informationssystem --------------------------------- 143
7.9 Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ---------------- 144
7.9.1 Grundsatz der Budgetierung ----------------------------------------- 1447.10 Die operative Marketingplanung -------------------------------------------- 144
7.11 Kontrollkonzept zum Marketingkonzept ------------------------------------ 145
8 SUBMIX PRODUKT ------------------------------------------------ 1468.1 Produktpolitik ----------------------------------------------------------------- 146
8.1.1 Instrumente der Produktpolitik -------------------------------------- 147
8.1.2 Produktentwicklung--------------------------------------------------- 148
8.1.3 Der Planungsprozess ------------------------------------------------- 148
8.1.4 Die Gestaltungselemente des Produkts ----------------------------- 149
8.1.5 USP (Unique Selling Proposition) ------------------------------------ 150
8.2 Ebenen des Produkts --------------------------------------------------------- 151
8.2.1 Die drei klassischen Produktebenen --------------------------------- 151
8.2.2 Die Produktebenen und deren Nutzen------------------------------- 152
8.2.3 Konsumentenbedürfnisse -------------------------------------------- 1538.3 Produktgestaltung ------------------------------------------------------------ 154
8.3.1 Qualitätspolitik -------------------------------------------------------- 154
8.3.2 Verpackung------------------------------------------------------------ 155
8.3.3 Serviceleistungen ----------------------------------------------------- 158
8.3.4 Kundendienstleistungen ---------------------------------------------- 159
8.4 Marke--------------------------------------------------------------------------- 160
8.4.1 Markenpolitik---------------------------------------------------------- 160
8.4.2 Markenarten----------------------------------------------------------- 161
8.4.3 Markenname ---------------------------------------------------------- 161
8.4.4 Markenstrategien ----------------------------------------------------- 162
8.4.5 Rechtsvorschriften ---------------------------------------------------- 163
8.5 Sortiment ---------------------------------------------------------------------- 164
8.5.1 Sortimentspolitik------------------------------------------------------ 164
8.5.2 Die Breite und Tiefe des Sortiments--------------------------------- 165
8.5.3 Sortimentserweiterung ----------------------------------------------- 165
8.5.4 Sortimentsbereinigung ----------------------------------------------- 166
8.6 Marketing-Mix-Modifikationen----------------------------------------------- 166
8.6.1 Relaunch--------------------------------------------------------------- 166
8.6.2 Revival----------------------------------------------------------------- 166
8.6.3 Produktvariation ------------------------------------------------------ 167
8.6.4 Benchmarking--------------------------------------------------------- 167
9 SUBMIX PREIS ---------------------------------------------------- 1689.1 Preiskonzept------------------------------------------------------------------- 168
9.1.1 Preisziele -------------------------------------------------------------- 168
9.1.2 Preiselastizität--------------------------------------------------------- 169
9.1.3 Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage---------------------- 170
9.2 Preis- und Konditionenpolitik------------------------------------------------ 171
9.3 Preisgestaltung --------------------------------------------------------------- 171
9.3.1 Preispolitik --------------------------------------------------------------- 172
9.3.2 Marktpreisstrategien nach Kotler --------------------------------------- 173
9.3.3 Marktpreisstrategien nach Porter --------------------------------------- 174
9.3.4 Arten der Preisstrategien ----------------------------------------------- 174
9.3.5 Kostenführerschaft ------------------------------------------------------ 177
9.3.6 Strategien der Preisdifferenzierung------------------------------------- 177
9.3.7 Preishöhe ---------------------------------------------------------------- 180
9.3.8 Preisbestimmung -------------------------------------------------------- 180
9.3.9 Die Preisänderung------------------------------------------------------- 182
9.3.10 Die Preispsychologie ---------------------------------------------------- 182
9.3.11 Rabatte ------------------------------------------------------------------ 184
9.3.12 Preisabsprachen --------------------------------------------------------- 184
9.3.13 Preisgerade -------------------------------------------------------------- 185
9.4 Konditionengestaltung ------------------------------------------------------- 186
9.4.1 Lieferkonditionen ----------------------------------------------------- 186
9.4.2 Zahlungskonditionen ------------------------------------------------- 188
10 SUBMIX PROMOTION ---------------------------------------- 19010.1 Grundlagen und Entwicklung der Kommunikation------------------------- 190
10.1.1 Der Planungsprozess der Kommunikation------------------------------ 191
10.1.2 Ziele der Kommunikation ----------------------------------------------- 192
10.1.3 Wirkungsstufenmodell AIDA -------------------------------------------- 192
10.1.4 Operationalisierung der Kommunikationsziele ------------------------- 194
10.1.5 Above the line/Below the line------------------------------------------- 194
10.1.6 UAP (Unique Advertising Proposition) ---------------------------------- 195
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 7 6 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
6 MARKETINGZIELE------------------------------------------------- 1066.1 Zielhierarchie------------------------------------------------------------------ 106
6.2 Unterschiedliche Formen von Zielen ---------------------------------------- 107
6.3 Operationalisierung von Zielen ---------------------------------------------- 108
6.3.1 Operationalisierung von quantitativen Zielen -------------------------- 109
6.3.2 Operationalisierung von qualitativen Zielen---------------------------- 110
6.3.3 Die Zielharmonie und der Zielkonflikt ---------------------------------- 110
7 MARKETINGKONZEPT -------------------------------------------- 1117.1 Bedeutung des Marketingkonzepts------------------------------------------ 111
7.2 Aufbau des Marketingkonzepts ---------------------------------------------- 111
7.3 Situationsanalyse ------------------------------------------------------------- 112
7.3.1 Elemente der Situationsanalyse ---------------------------------------- 113
7.3.2 Stärken-/Schwächen-Analyse------------------------------------------- 117
7.3.3 SWOT-Analyse----------------------------------------------------------- 119
7.3.4 SWOT Matrix nach Lombriser/Abplanalp ------------------------------- 121
7.4 Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl--------------------------------- 122
7.4.1 Teilmarktwahl --------------------------------------------------------- 122
7.4.2 Segmentwahl---------------------------------------------------------- 123
7.4.3 Marktsegmentstrategien --------------------------------------------- 124
7.5 Wettbewerbsstrategien ------------------------------------------------------ 125
7.5.1 Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien-------------------------- 125
7.5.2 Positionierung --------------------------------------------------------- 126
7.5.3 Zielsetzungen beim Produktverwender------------------------------ 128
7.6 Marktbearbeitungsstrategie ------------------------------------------------- 129
7.6.1 Distributionsdifferenzierung------------------------------------------ 130
7.6.2 Entscheidung zum Zwischenhandel---------------------------------- 131
7.6.3 Bestimmung der externen Beeinflusser ----------------------------- 133
7.6.4 Bestimmung der Push/Pull Relation --------------------------------- 1337.7 Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) ------------------------------------ 135
7.7.1 Zielgruppenbezogene Teilmix ---------------------------------------- 135
7.7.2 Dominanz-Standard-Modell ------------------------------------------ 136
7.7.3 Instrumente zum Teilmix Produktverwender ----------------------- 139
7.7.4 Instrumente zum Teilmix Handel ------------------------------------ 140
7.7.5 Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser --------------------- 141
7.7.6 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ----------------------- 142
7.8 Anpassung der Marketinginfrastruktur ------------------------------------- 142
7.8.1 Potential (Personal, Anlagen, rechtliches etc.)---------------------- 143
7.8.2 Organisation----------------------------------------------------------- 143
7.8.3 Führungs- und Informationssystem --------------------------------- 143
7.9 Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ---------------- 144
7.9.1 Grundsatz der Budgetierung ----------------------------------------- 1447.10 Die operative Marketingplanung -------------------------------------------- 144
7.11 Kontrollkonzept zum Marketingkonzept ------------------------------------ 145
8 SUBMIX PRODUKT ------------------------------------------------ 1468.1 Produktpolitik ----------------------------------------------------------------- 146
8.1.1 Instrumente der Produktpolitik -------------------------------------- 147
8.1.2 Produktentwicklung--------------------------------------------------- 148
8.1.3 Der Planungsprozess ------------------------------------------------- 148
8.1.4 Die Gestaltungselemente des Produkts ----------------------------- 149
8.1.5 USP (Unique Selling Proposition) ------------------------------------ 150
8.2 Ebenen des Produkts --------------------------------------------------------- 151
8.2.1 Die drei klassischen Produktebenen --------------------------------- 151
8.2.2 Die Produktebenen und deren Nutzen------------------------------- 152
8.2.3 Konsumentenbedürfnisse -------------------------------------------- 1538.3 Produktgestaltung ------------------------------------------------------------ 154
8.3.1 Qualitätspolitik -------------------------------------------------------- 154
8.3.2 Verpackung------------------------------------------------------------ 155
8.3.3 Serviceleistungen ----------------------------------------------------- 158
8.3.4 Kundendienstleistungen ---------------------------------------------- 159
8.4 Marke--------------------------------------------------------------------------- 160
8.4.1 Markenpolitik---------------------------------------------------------- 160
8.4.2 Markenarten----------------------------------------------------------- 161
8.4.3 Markenname ---------------------------------------------------------- 161
8.4.4 Markenstrategien ----------------------------------------------------- 162
8.4.5 Rechtsvorschriften ---------------------------------------------------- 163
8.5 Sortiment ---------------------------------------------------------------------- 164
8.5.1 Sortimentspolitik------------------------------------------------------ 164
8.5.2 Die Breite und Tiefe des Sortiments--------------------------------- 165
8.5.3 Sortimentserweiterung ----------------------------------------------- 165
8.5.4 Sortimentsbereinigung ----------------------------------------------- 166
8.6 Marketing-Mix-Modifikationen----------------------------------------------- 166
8.6.1 Relaunch--------------------------------------------------------------- 166
8.6.2 Revival----------------------------------------------------------------- 166
8.6.3 Produktvariation ------------------------------------------------------ 167
8.6.4 Benchmarking--------------------------------------------------------- 167
9 SUBMIX PREIS ---------------------------------------------------- 1689.1 Preiskonzept------------------------------------------------------------------- 168
9.1.1 Preisziele -------------------------------------------------------------- 168
9.1.2 Preiselastizität--------------------------------------------------------- 169
9.1.3 Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage---------------------- 170
9.2 Preis- und Konditionenpolitik------------------------------------------------ 171
9.3 Preisgestaltung --------------------------------------------------------------- 171
9.3.1 Preispolitik --------------------------------------------------------------- 172
9.3.2 Marktpreisstrategien nach Kotler --------------------------------------- 173
9.3.3 Marktpreisstrategien nach Porter --------------------------------------- 174
9.3.4 Arten der Preisstrategien ----------------------------------------------- 174
9.3.5 Kostenführerschaft ------------------------------------------------------ 177
9.3.6 Strategien der Preisdifferenzierung------------------------------------- 177
9.3.7 Preishöhe ---------------------------------------------------------------- 180
9.3.8 Preisbestimmung -------------------------------------------------------- 180
9.3.9 Die Preisänderung------------------------------------------------------- 182
9.3.10 Die Preispsychologie ---------------------------------------------------- 182
9.3.11 Rabatte ------------------------------------------------------------------ 184
9.3.12 Preisabsprachen --------------------------------------------------------- 184
9.3.13 Preisgerade -------------------------------------------------------------- 185
9.4 Konditionengestaltung ------------------------------------------------------- 186
9.4.1 Lieferkonditionen ----------------------------------------------------- 186
9.4.2 Zahlungskonditionen ------------------------------------------------- 188
10 SUBMIX PROMOTION ---------------------------------------- 19010.1 Grundlagen und Entwicklung der Kommunikation------------------------- 190
10.1.1 Der Planungsprozess der Kommunikation------------------------------ 191
10.1.2 Ziele der Kommunikation ----------------------------------------------- 192
10.1.3 Wirkungsstufenmodell AIDA -------------------------------------------- 192
10.1.4 Operationalisierung der Kommunikationsziele ------------------------- 194
10.1.5 Above the line/Below the line------------------------------------------- 194
10.1.6 UAP (Unique Advertising Proposition) ---------------------------------- 195
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 9 8 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
10.2 Kommunikationspolitische Instrumente------------------------------------ 195
10.2.1 Mediawerbung--------------------------------------------------------- 196
10.2.2 Verkaufsförderung ---------------------------------------------------- 197
10.2.3 Directmarketing------------------------------------------------------- 198
10.2.4 Product Public Relations (PPR) --------------------------------------- 200
10.2.5 Sponsoring ------------------------------------------------------------ 200
10.2.6 Eventmarketing ------------------------------------------------------- 201
10.2.7 Product Placement ---------------------------------------------------- 201
10.2.8 Internetmarketing ---------------------------------------------------- 201
10.2.9 Messe------------------------------------------------------------------ 201
10.2.10 Telefonmarketing ----------------------------------------------------- 202
10.3 Verkauf------------------------------------------------------------------------- 203
10.3.1 Der Verkauf als Instrument des Marketing-Mix --------------------- 203
10.3.2 Struktur der Verkaufsorganisation----------------------------------- 204
10.3.3 Verkaufskonzept ------------------------------------------------------ 207
10.3.4 Verkaufsstrategie ----------------------------------------------------- 208
10.3.5 Verkaufsstufenplan --------------------------------------------------- 209
10.3.6 Customer Relationship Management System (CRM) --------------- 210
11 SUBMIX PLACE------------------------------------------------ 21211.1 Submix Place im Marketing-Mix --------------------------------------------- 212
11.1.1 Distribution------------------------------------------------------------ 212
11.1.2 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 213
11.1.3 Verkauf ---------------------------------------------------------------- 213
11.2 Distributionspolitik ----------------------------------------------------------- 213
11.2.1 Vertriebs-und Distributionskanal------------------------------------- 213
11.2.2 Distributionssystem--------------------------------------------------- 215
11.2.3 Physische Warenverteilung (Logistik) ------------------------------- 216
11.3 Konzept des Efficient Consumer Response (ECR)-------------------------- 218
11.3.1 Bereiche des ECR ----------------------------------------------------- 218
11.3.2 Ziele des ECR --------------------------------------------------------- 218
12 ORGANISATION ---------------------------------------------- 21912.1 Merkmale der Unternehmen ------------------------------------------------- 219
12.2 Grundsätze der Organisation ------------------------------------------------ 220
12.2.1 Prinzipien der Organisation------------------------------------------- 221
12.2.2 Einflussfaktoren der Organisation ----------------------------------- 221
12.2.3 Veränderungen in Unternehmensstrukturen ------------------------ 222
12.3 Aufbauorganisation ----------------------------------------------------------- 222
12.3.1 Ziele der Aufbauorganisation ---------------------------------------- 222
12.3.2 Organigramm --------------------------------------------------------- 223
12.3.3 Organisationstypen --------------------------------------------------- 225
12.3.4 Stellenbeschreibung -------------------------------------------------- 227
12.3.5 Anforderungsprofil ---------------------------------------------------- 229
12.3.6 Funktionendiagramm ------------------------------------------------- 229
12.3.7 Organisationshandbuch ---------------------------------------------- 231
12.4 Ablauforganisation------------------------------------------------------------ 232
12.4.1 Ziele der Ablauforganisation ----------------------------------------- 232
12.4.2 Kommunigramm ------------------------------------------------------ 232
12.4.3 Kommunikationsmatrix----------------------------------------------- 234
12.4.4 Das Block-Flussdiagramm (Flow Chart) ----------------------------- 234
12.4.5 Ablaufdiagramm ------------------------------------------------------ 236
12.4.6 Balkendiagramm ------------------------------------------------------ 236
12.5 Marketingorganisation ------------------------------------------------------- 237
12.5.1 Funktionale Organisation --------------------------------------------- 237
12.5.2 Produktorientierte Organisation-------------------------------------- 238
12.5.3 Kundenorientierte Organisation-------------------------------------- 238
12.5.4 Gebietsorientierte Organisation-------------------------------------- 239
12.5.5 Marketing als Abteilung ---------------------------------------------- 239
12.5.6 Product Management ------------------------------------------------- 240
12.5.7 Category Management ----------------------------------------------- 240
12.5.8 Key Account Management-------------------------------------------- 241
12.6 Qualitäts- und Umweltmanagement ---------------------------------------- 242
12.6.1 Grundsätze und Zielsetzungen--------------------------------------- 242
12.6.2 Qualitätsdaten -------------------------------------------------------- 243
12.6.3 ISO-Normen----------------------------------------------------------- 243
12.6.4 Total Quality Management (TQM) ----------------------------------- 244
12.6.5 Idee des Kaizen ------------------------------------------------------- 245
13 BUDGET UND KONTROLLE ----------------------------------- 24713.1 Marketingbudget -------------------------------------------------------------- 247
13.2 Methoden der Budgetierung ------------------------------------------------- 249
13.2.1 Top-Down-Budgetierung --------------------------------------------- 249
13.2.2 Bottom-Up-Budgetierung--------------------------------------------- 250
13.3 Budgetüberwachung---------------------------------------------------------- 250
13.3.1 Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP)----------------------------------- 25113.4 Marketingkontrolle------------------------------------------------------------ 253
13.4.1 Strategische Kontrolle ------------------------------------------------ 254
13.4.2 Taktische Kontrolle --------------------------------------------------- 254
13.4.3 Durchführung der Kontrolle ------------------------------------------ 255
13.5 Marketinginformationssystem ----------------------------------------------- 255
14 EXPORTMARKETING------------------------------------------ 25714.1 Der Begriff „Exportmarketing“ ---------------------------------------------- 257
14.1.1 Einflussfaktoren des Exportmarketing------------------------------- 257
14.1.2 Analyse der Marktstrukturen----------------------------------------- 25814.2 Strategie im Exportmarketing ----------------------------------------------- 259
14.2.1 Exportstrategie-------------------------------------------------------- 259
14.2.2 Eintrittsmethoden in einen Auslandmarkt--------------------------- 260
14.2.3 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 261
14.3 Export-Marketing-Mix -------------------------------------------------------- 261
14.3.1 Marketing im Export -------------------------------------------------- 261
14.3.2 Ausgestaltung des Marketing-Mix------------------------------------ 262
14.4 Internationales Marketing --------------------------------------------------- 262
14.4.1 Franchising ------------------------------------------------------------ 263
14.4.2 Joint Venture ---------------------------------------------------------- 263
14.4.3 Tochtergesellschaft --------------------------------------------------- 263
14.4.4 Lizenzgeschäft -------------------------------------------------------- 263
15 ELECTRONIC BUSINESS-------------------------------------- 26415.1 Grundlagen -------------------------------------------------------------------- 264
15.1.1 Grundbegriffe --------------------------------------------------------- 264
15.1.2 Marketing und das Internet ------------------------------------------ 265
15.1.3 Website---------------------------------------------------------------- 265
15.1.4 Kriterien zur Homepage ---------------------------------------------- 266
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 9 8 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
10.2 Kommunikationspolitische Instrumente------------------------------------ 195
10.2.1 Mediawerbung--------------------------------------------------------- 196
10.2.2 Verkaufsförderung ---------------------------------------------------- 197
10.2.3 Directmarketing------------------------------------------------------- 198
10.2.4 Product Public Relations (PPR) --------------------------------------- 200
10.2.5 Sponsoring ------------------------------------------------------------ 200
10.2.6 Eventmarketing ------------------------------------------------------- 201
10.2.7 Product Placement ---------------------------------------------------- 201
10.2.8 Internetmarketing ---------------------------------------------------- 201
10.2.9 Messe------------------------------------------------------------------ 201
10.2.10 Telefonmarketing ----------------------------------------------------- 202
10.3 Verkauf------------------------------------------------------------------------- 203
10.3.1 Der Verkauf als Instrument des Marketing-Mix --------------------- 203
10.3.2 Struktur der Verkaufsorganisation----------------------------------- 204
10.3.3 Verkaufskonzept ------------------------------------------------------ 207
10.3.4 Verkaufsstrategie ----------------------------------------------------- 208
10.3.5 Verkaufsstufenplan --------------------------------------------------- 209
10.3.6 Customer Relationship Management System (CRM) --------------- 210
11 SUBMIX PLACE------------------------------------------------ 21211.1 Submix Place im Marketing-Mix --------------------------------------------- 212
11.1.1 Distribution------------------------------------------------------------ 212
11.1.2 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 213
11.1.3 Verkauf ---------------------------------------------------------------- 213
11.2 Distributionspolitik ----------------------------------------------------------- 213
11.2.1 Vertriebs-und Distributionskanal------------------------------------- 213
11.2.2 Distributionssystem--------------------------------------------------- 215
11.2.3 Physische Warenverteilung (Logistik) ------------------------------- 216
11.3 Konzept des Efficient Consumer Response (ECR)-------------------------- 218
11.3.1 Bereiche des ECR ----------------------------------------------------- 218
11.3.2 Ziele des ECR --------------------------------------------------------- 218
12 ORGANISATION ---------------------------------------------- 21912.1 Merkmale der Unternehmen ------------------------------------------------- 219
12.2 Grundsätze der Organisation ------------------------------------------------ 220
12.2.1 Prinzipien der Organisation------------------------------------------- 221
12.2.2 Einflussfaktoren der Organisation ----------------------------------- 221
12.2.3 Veränderungen in Unternehmensstrukturen ------------------------ 222
12.3 Aufbauorganisation ----------------------------------------------------------- 222
12.3.1 Ziele der Aufbauorganisation ---------------------------------------- 222
12.3.2 Organigramm --------------------------------------------------------- 223
12.3.3 Organisationstypen --------------------------------------------------- 225
12.3.4 Stellenbeschreibung -------------------------------------------------- 227
12.3.5 Anforderungsprofil ---------------------------------------------------- 229
12.3.6 Funktionendiagramm ------------------------------------------------- 229
12.3.7 Organisationshandbuch ---------------------------------------------- 231
12.4 Ablauforganisation------------------------------------------------------------ 232
12.4.1 Ziele der Ablauforganisation ----------------------------------------- 232
12.4.2 Kommunigramm ------------------------------------------------------ 232
12.4.3 Kommunikationsmatrix----------------------------------------------- 234
12.4.4 Das Block-Flussdiagramm (Flow Chart) ----------------------------- 234
12.4.5 Ablaufdiagramm ------------------------------------------------------ 236
12.4.6 Balkendiagramm ------------------------------------------------------ 236
12.5 Marketingorganisation ------------------------------------------------------- 237
12.5.1 Funktionale Organisation --------------------------------------------- 237
12.5.2 Produktorientierte Organisation-------------------------------------- 238
12.5.3 Kundenorientierte Organisation-------------------------------------- 238
12.5.4 Gebietsorientierte Organisation-------------------------------------- 239
12.5.5 Marketing als Abteilung ---------------------------------------------- 239
12.5.6 Product Management ------------------------------------------------- 240
12.5.7 Category Management ----------------------------------------------- 240
12.5.8 Key Account Management-------------------------------------------- 241
12.6 Qualitäts- und Umweltmanagement ---------------------------------------- 242
12.6.1 Grundsätze und Zielsetzungen--------------------------------------- 242
12.6.2 Qualitätsdaten -------------------------------------------------------- 243
12.6.3 ISO-Normen----------------------------------------------------------- 243
12.6.4 Total Quality Management (TQM) ----------------------------------- 244
12.6.5 Idee des Kaizen ------------------------------------------------------- 245
13 BUDGET UND KONTROLLE ----------------------------------- 24713.1 Marketingbudget -------------------------------------------------------------- 247
13.2 Methoden der Budgetierung ------------------------------------------------- 249
13.2.1 Top-Down-Budgetierung --------------------------------------------- 249
13.2.2 Bottom-Up-Budgetierung--------------------------------------------- 250
13.3 Budgetüberwachung---------------------------------------------------------- 250
13.3.1 Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP)----------------------------------- 25113.4 Marketingkontrolle------------------------------------------------------------ 253
13.4.1 Strategische Kontrolle ------------------------------------------------ 254
13.4.2 Taktische Kontrolle --------------------------------------------------- 254
13.4.3 Durchführung der Kontrolle ------------------------------------------ 255
13.5 Marketinginformationssystem ----------------------------------------------- 255
14 EXPORTMARKETING------------------------------------------ 25714.1 Der Begriff „Exportmarketing“ ---------------------------------------------- 257
14.1.1 Einflussfaktoren des Exportmarketing------------------------------- 257
14.1.2 Analyse der Marktstrukturen----------------------------------------- 25814.2 Strategie im Exportmarketing ----------------------------------------------- 259
14.2.1 Exportstrategie-------------------------------------------------------- 259
14.2.2 Eintrittsmethoden in einen Auslandmarkt--------------------------- 260
14.2.3 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 261
14.3 Export-Marketing-Mix -------------------------------------------------------- 261
14.3.1 Marketing im Export -------------------------------------------------- 261
14.3.2 Ausgestaltung des Marketing-Mix------------------------------------ 262
14.4 Internationales Marketing --------------------------------------------------- 262
14.4.1 Franchising ------------------------------------------------------------ 263
14.4.2 Joint Venture ---------------------------------------------------------- 263
14.4.3 Tochtergesellschaft --------------------------------------------------- 263
14.4.4 Lizenzgeschäft -------------------------------------------------------- 263
15 ELECTRONIC BUSINESS-------------------------------------- 26415.1 Grundlagen -------------------------------------------------------------------- 264
15.1.1 Grundbegriffe --------------------------------------------------------- 264
15.1.2 Marketing und das Internet ------------------------------------------ 265
15.1.3 Website---------------------------------------------------------------- 265
15.1.4 Kriterien zur Homepage ---------------------------------------------- 266
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 11 10 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
15.2 Kommunikation im Internet ------------------------------------------------- 266
15.2.1 Website-Marketing---------------------------------------------------- 267
15.2.2 Funktionen des Website-Marketing ---------------------------------- 268
15.2.3 Frequentierung der Website------------------------------------------ 269
15.2.4 E-Mail-Marketing (Permission-Marketing) --------------------------- 270
15.3 E-Commerce ------------------------------------------------------------------- 270
15.3.1 Ziele des E-Commerce ----------------------------------------------- 270
15.3.2 Verkauf und die Kundenberatung------------------------------------ 271
15.3.3 Informationsaustausch ----------------------------------------------- 271
15.3.4 Kundendienst --------------------------------------------------------- 271
16 MARKETING-EVENTS ----------------------------------------- 27216.1 Event vs. Event-Marketing --------------------------------------------------- 272
16.1.1 Event ------------------------------------------------------------------ 272
16.1.2 Event-Marketing ------------------------------------------------------ 272
16.2 Zielgruppe und die Ziele------------------------------------------------------ 272
16.2.1 Wahl der Teilnehmer ------------------------------------------------- 272
16.2.2 Ziele von Marketing-Events ------------------------------------------ 273
16.2.3 Kommunikationsaufgaben des Events------------------------------- 273
16.3 Formen von Events ----------------------------------------------------------- 274
16.3.1 Marketing-Event im Marketing-Mix ---------------------------------- 274
16.3.2 Zwecke und Arten der Events---------------------------------------- 275
16.4 Eventkonzept ------------------------------------------------------------------ 276
16.4.1 Inhalt und Aufbau des Konzeptes------------------------------------ 276
16.4.2 Massnahmen ---------------------------------------------------------- 277
17 EXTERNE PARTNER ------------------------------------------- 27917.1 Externe Partner --------------------------------------------------------------- 279
17.1.1 Gründe für eine Zusammenarbeit ----------------------------------- 280
17.1.2 Kriterien zur Wahl von Partnern ------------------------------------- 280
17.2 Briefing ------------------------------------------------------------------------ 280
17.2.1 Ziele eines Briefings -------------------------------------------------- 280
17.2.2 Aufbau eines Briefings------------------------------------------------ 281
17.2.3 Beispiel eines Verpackungsbriefings --------------------------------- 282
17.2.4 Beispiel eines Briefings zur Produktgestaltung---------------------- 283
17.3 Offerte und Auftrag ----------------------------------------------------------- 284
17.3.1 Inhalt von Offerte und Auftrag--------------------------------------- 284
18 ABKÜRZUNGEN ----------------------------------------------- 285
19 PRÜFUNGSINHALTE MARKETINGFACHLEUTE ------------- 287
20 PRÜFUNGSINHALTE VERKAUFSFACHLEUTE --------------- 294
21 STICHWORTVERZEICHNIS ---------------------------------- 295
1 MARKETING
In der Gesellschaft versteht der normale Bürger, welcher keinen näheren Kontakt zur
Lehre des Marketings hat, oftmals unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing
ist aber weit mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produkts, die
Definition von Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen
Massnahmen (wie eben auch Werbung), die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Pro-
dukts im Handel.
Der Grundgedanke des Marketings – die konsequente Ausrichtung des gesamten Unter-
nehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Un-
ternehmen durchgesetzt. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktverände-
rungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unterneh-
mensfunktion zugeordnet werden.
Dabei ist es heute unumstritten, dass Marketing als „Denken vom Markt her“ verstanden
werden muss und die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung
stehen. In den letzten Jahren erweiterte sich diese dominant kundenorientierte Sicht
mehr und mehr zugunsten einer breiten, auch die sonstigen Anspruchsgruppen wie Mitar-
beiter, Anteilseigner, Staat und Umwelt einbeziehenden Betrachtungsweise.
Marketing gilt als gesamtunternehmerische Maxime, als funktionsübergreifende Philoso-
phie, die das Denken und Handeln aller Mitarbeiter betrifft und den Kunden in den Mittel-
punkt sämtlicher Bemühungen setzt, ohne dabei die unternehmerischen Zielsetzungen zu
vernachlässigen.
Häufig wird zwischen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschie-
den:
Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept)
Das Wesen des Marketings besteht danach darin, Güter und Dienstleistungen, die ein
Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den
Verbraucher abzusetzen.
Neuere Version (marktorientiertes Konzept)
Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmeri-
schen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden
Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist danach kein Funktionsbereich der Unternehmung
mehr, sondern richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungspro-
zess. Marketing ist das Finden oder Erfinden von Problemen, von deren Bewusstmachung
sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns.
1.1 Marketingbegriffe
Bevor wir in das Thema Marketing einsteigen, ist es unerlässlich bereits einige Schlüssel-
begriffe kennen zu lernen. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und die-
nen dem Grundverständnis.
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 11 10 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
Mark
eti
ng
beg
riff
e
15.2 Kommunikation im Internet ------------------------------------------------- 266
15.2.1 Website-Marketing---------------------------------------------------- 267
15.2.2 Funktionen des Website-Marketing ---------------------------------- 268
15.2.3 Frequentierung der Website------------------------------------------ 269
15.2.4 E-Mail-Marketing (Permission-Marketing) --------------------------- 270
15.3 E-Commerce ------------------------------------------------------------------- 270
15.3.1 Ziele des E-Commerce ----------------------------------------------- 270
15.3.2 Verkauf und die Kundenberatung------------------------------------ 271
15.3.3 Informationsaustausch ----------------------------------------------- 271
15.3.4 Kundendienst --------------------------------------------------------- 271
16 MARKETING-EVENTS ----------------------------------------- 27216.1 Event vs. Event-Marketing --------------------------------------------------- 272
16.1.1 Event ------------------------------------------------------------------ 272
16.1.2 Event-Marketing ------------------------------------------------------ 272
16.2 Zielgruppe und die Ziele------------------------------------------------------ 272
16.2.1 Wahl der Teilnehmer ------------------------------------------------- 272
16.2.2 Ziele von Marketing-Events ------------------------------------------ 273
16.2.3 Kommunikationsaufgaben des Events------------------------------- 273
16.3 Formen von Events ----------------------------------------------------------- 274
16.3.1 Marketing-Event im Marketing-Mix ---------------------------------- 274
16.3.2 Zwecke und Arten der Events---------------------------------------- 275
16.4 Eventkonzept ------------------------------------------------------------------ 276
16.4.1 Inhalt und Aufbau des Konzeptes------------------------------------ 276
16.4.2 Massnahmen ---------------------------------------------------------- 277
17 EXTERNE PARTNER ------------------------------------------- 27917.1 Externe Partner --------------------------------------------------------------- 279
17.1.1 Gründe für eine Zusammenarbeit ----------------------------------- 280
17.1.2 Kriterien zur Wahl von Partnern ------------------------------------- 280
17.2 Briefing ------------------------------------------------------------------------ 280
17.2.1 Ziele eines Briefings -------------------------------------------------- 280
17.2.2 Aufbau eines Briefings------------------------------------------------ 281
17.2.3 Beispiel eines Verpackungsbriefings --------------------------------- 282
17.2.4 Beispiel eines Briefings zur Produktgestaltung---------------------- 283
17.3 Offerte und Auftrag ----------------------------------------------------------- 284
17.3.1 Inhalt von Offerte und Auftrag--------------------------------------- 284
18 ABKÜRZUNGEN ----------------------------------------------- 285
19 PRÜFUNGSINHALTE MARKETINGFACHLEUTE ------------- 287
20 PRÜFUNGSINHALTE VERKAUFSFACHLEUTE --------------- 294
21 STICHWORTVERZEICHNIS ---------------------------------- 295
1 MARKETING
In der Gesellschaft versteht der normale Bürger, welcher keinen näheren Kontakt zur
Lehre des Marketings hat, oftmals unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing
ist aber weit mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produkts, die
Definition von Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen
Massnahmen (wie eben auch Werbung), die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Pro-
dukts im Handel.
Der Grundgedanke des Marketings – die konsequente Ausrichtung des gesamten Unter-
nehmens an den Bedürfnissen des Marktes – hat sich in den meisten Branchen und Un-
ternehmen durchgesetzt. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktverände-
rungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unterneh-
mensfunktion zugeordnet werden.
Dabei ist es heute unumstritten, dass Marketing als „Denken vom Markt her“ verstanden
werden muss und die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung
stehen. In den letzten Jahren erweiterte sich diese dominant kundenorientierte Sicht
mehr und mehr zugunsten einer breiten, auch die sonstigen Anspruchsgruppen wie Mitar-
beiter, Anteilseigner, Staat und Umwelt einbeziehenden Betrachtungsweise.
Marketing gilt als gesamtunternehmerische Maxime, als funktionsübergreifende Philoso-
phie, die das Denken und Handeln aller Mitarbeiter betrifft und den Kunden in den Mittel-
punkt sämtlicher Bemühungen setzt, ohne dabei die unternehmerischen Zielsetzungen zu
vernachlässigen.
Häufig wird zwischen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschie-
den:
Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept)
Das Wesen des Marketings besteht danach darin, Güter und Dienstleistungen, die ein
Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den
Verbraucher abzusetzen.
Neuere Version (marktorientiertes Konzept)
Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmeri-
schen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden
Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist danach kein Funktionsbereich der Unternehmung
mehr, sondern richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungspro-
zess. Marketing ist das Finden oder Erfinden von Problemen, von deren Bewusstmachung
sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns.
1.1 Marketingbegriffe
Bevor wir in das Thema Marketing einsteigen, ist es unerlässlich bereits einige Schlüssel-
begriffe kennen zu lernen. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und die-
nen dem Grundverständnis.
Marketing
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Marketing
1.1.1 Der Markt
Abbildung: Frischwarenmarkt in Asien
Die Geschichte des Marktes verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungs-
wirtschaft her, über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehenden Grafiken
verdeutlichen die Entwicklung.
Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft
Einen Markt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter
Marktobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter
und wird oft auch Wirtschaftszweig genannt.
1.1.2 Transaktionen
Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. Im Normalfall
wird dabei Geld für eine bestimmte Leistung, z.B. den Kauf eines Produkts gezahlt. Zum
Transaktionsprozess gehören aber noch weitere Faktoren. Wenn beispielsweise ein Kunde
einen PKW erwirbt, erwartet er eine pünktliche Lieferung zum vereinbarten Termin und
die Bereitstellung eines Netzes von Werkstätten, zu denen er sein Fahrzeug zur Wartung
und Reparatur bringen kann. Selbstverständlich setzt er voraus, dass das gelieferte Auto
exakt seiner Bestellung entspricht und möglichst pannenfrei funktioniert.
Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort
verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager
für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An
diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer
Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über
den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel
oder anderen Waren verhandeln.
Abbildung: Frischwarenmarkt in Europa
Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in
dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit der
potenziellen oder tatsächlichen Nachfrage nach
einer Leistung verstanden wird. Denn die Zusam-
menkunft von Verkäufern und Käufern findet nur
noch selten persönlich statt. Stattdessen werden
die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell
über das Internet erworben.
Der PKW-Händler erwartet im Gegenzug, einen angemessen Preis für den PKW zu erzie-
len. Zusätzlich wünscht er die pünktliche Zahlung des vereinbarten Preises sowie vielleicht
noch, von seinem zufriedenen Kunden weiterempfohlen zu werden. Neben den primären
Geld- und Güterströmen fliessen auch noch Kommunikations- und Informationsströme als
Bestandteile der Austauschprozesse auf den Märkten. Als Transaktionskosten bezeichnet
man die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung der Bezie-
hung zum Kunden.
1.1.3 Bedürfnisse
Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein
„Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung“ verstanden. Menschliche Bedürfnisse sind
z.B. der Bedarf an Nahrung, Bekleidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Men-
schen auch das Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach
Erholung oder Bildung.
Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch des Nachfragers. Konsumiert
jemand ein Glas Bier, will er damit unter Umständen nicht das Grundbedürfnis „Durst“
decken, sondern eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen
Bedürfnis. Oder eine Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt,
will damit wohl auch nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern bezieht eine klare
Position im Rahmen der Gesellschaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht.
An diesen Beispielen sieht man, dass das Marketing hier ansetzen und die Wünsche der
Menschen sehr wohl beeinflussen kann. Die Wünsche werden aber nicht nur durch das
Marketing von Unternehmen, sondern vor allem auch durch die Gesellschaft und die
Gruppen, in denen sich der Mensch bewegt, geprägt.
Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslow‘schen
Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert, hierarchisch aufgezeigt.
Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow
Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse
Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf
ein Objekt beziehen, z.B. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem be-
stimmten Kleidungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Be-
dürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch
nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind.
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Mark
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e
1.1.1 Der Markt
Abbildung: Frischwarenmarkt in Asien
Die Geschichte des Marktes verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungs-
wirtschaft her, über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehenden Grafiken
verdeutlichen die Entwicklung.
Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft
Einen Markt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter
Marktobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter
und wird oft auch Wirtschaftszweig genannt.
1.1.2 Transaktionen
Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. Im Normalfall
wird dabei Geld für eine bestimmte Leistung, z.B. den Kauf eines Produkts gezahlt. Zum
Transaktionsprozess gehören aber noch weitere Faktoren. Wenn beispielsweise ein Kunde
einen PKW erwirbt, erwartet er eine pünktliche Lieferung zum vereinbarten Termin und
die Bereitstellung eines Netzes von Werkstätten, zu denen er sein Fahrzeug zur Wartung
und Reparatur bringen kann. Selbstverständlich setzt er voraus, dass das gelieferte Auto
exakt seiner Bestellung entspricht und möglichst pannenfrei funktioniert.
Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort
verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager
für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An
diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer
Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über
den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel
oder anderen Waren verhandeln.
Abbildung: Frischwarenmarkt in Europa
Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in
dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit der
potenziellen oder tatsächlichen Nachfrage nach
einer Leistung verstanden wird. Denn die Zusam-
menkunft von Verkäufern und Käufern findet nur
noch selten persönlich statt. Stattdessen werden
die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell
über das Internet erworben.
Der PKW-Händler erwartet im Gegenzug, einen angemessen Preis für den PKW zu erzie-
len. Zusätzlich wünscht er die pünktliche Zahlung des vereinbarten Preises sowie vielleicht
noch, von seinem zufriedenen Kunden weiterempfohlen zu werden. Neben den primären
Geld- und Güterströmen fliessen auch noch Kommunikations- und Informationsströme als
Bestandteile der Austauschprozesse auf den Märkten. Als Transaktionskosten bezeichnet
man die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung der Bezie-
hung zum Kunden.
1.1.3 Bedürfnisse
Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein
„Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung“ verstanden. Menschliche Bedürfnisse sind
z.B. der Bedarf an Nahrung, Bekleidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Men-
schen auch das Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach
Erholung oder Bildung.
Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch des Nachfragers. Konsumiert
jemand ein Glas Bier, will er damit unter Umständen nicht das Grundbedürfnis „Durst“
decken, sondern eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen
Bedürfnis. Oder eine Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt,
will damit wohl auch nicht das Grundbedürfnis „Durst“ decken, sondern bezieht eine klare
Position im Rahmen der Gesellschaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht.
An diesen Beispielen sieht man, dass das Marketing hier ansetzen und die Wünsche der
Menschen sehr wohl beeinflussen kann. Die Wünsche werden aber nicht nur durch das
Marketing von Unternehmen, sondern vor allem auch durch die Gesellschaft und die
Gruppen, in denen sich der Mensch bewegt, geprägt.
Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslow‘schen
Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert, hierarchisch aufgezeigt.
Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow
Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse
Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf
ein Objekt beziehen, z.B. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem be-
stimmten Kleidungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Be-
dürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch
nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind.
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Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben:
Ebene Beschreibung
Ebene I Grundbedürfnisse: Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendig-
keit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc. Wenn die physiologi-
schen Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank,
gereizt, unkomfortabel, unwohl. Essen, trinken, schlafen sind Aktivitäten
auf dieser Ebene.
Ebene II Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt
sind und nicht mehr länger das Denken und Handeln beherrschen, kom-
men die Sicherheitsbedürfnisse zum Tragen. Sicherheitsbedürfnisse ha-
ben zu tun mit Stabilität und Konstanz. Angst, Furcht, Bedrohungen sind
die Auslöser von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor
Gefahren, und der Vorsorge für eine unsichere Zukunft. Die Erhaltung des
Arbeitsplatzes, das Anlegen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu
Aktivitäten, welche aus Sicherheitsbedürfnissen entstehen.
Ebene III Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind nach den Sicherheits-
bedürfnissen die nächsten Bedürfnisse auf der Stufenleiter. Menschen
haben den Wunsch, einer Gruppe zuzugehören: einer Familie, einer Ar-
beitsgemeinschaft, einem Verein, einem Club, einer Clique oder einem
Freundeskreis. Wir wollen mit andern zusammen sein, von andern Men-
schen akzeptiert, geliebt werden. Wir suchen die Zuneigung, die Sympa-
thie von andern. Einsamkeit und Entfremdung sind Gefühle, die soziale
Bedürfnisse wecken. Gemeinsame Aktivitäten wie Besuche von Restau-
rants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder gemeinsam Ferien und Ausflüge,
das Betreiben von Sport usw. prägen diese Ebene.
Ebene IV Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien
abgedeckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt
zwei Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die
Wertschätzung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusst-
sein aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach
Beachtung, Anerkennung, Bewunderung, Verehrung durch andere. Wer
seine Wertschätzungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frust-
riert, schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohn-
mächtig, wertlos. Weiterbildung, Karrierestreben, der Kauf von Prestige-
artikeln zählen unter anderen zu Aktivitäten, welche diese Ebene charak-
terisieren.
Ebene V Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse
befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfül-
lung aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung
als die Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem
inneren Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler
malen, ein Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist
ruhelos, rastlos, nervös, angespannt. So sein, wie man ist, sich nicht
verstellen, sich mit sich eins fühlen, weder an Unter- noch an Überforde-
rungen leiden, sich einbringen, den eigenen Frieden finden, glücklich
sein, dies sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispy-
ramide.
Beispiel zum Einsatz von Maslow
Ein Konsument will ein Auto kaufen. Mit dieser Absicht begibt er sich zu einem Autohänd-
ler. Je nachdem, vor welchem Wagen er interessiert stehen bleibt, wird der Verkäufer nun
mit völlig verschiedenen Fakten und Illusionen argumentieren.
Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem
Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel? Will er viel Sicherheit für s
und all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden? Oder will er „viel Platz für Freunde Möchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindr Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für
Rundfahrten in Italien und Frankreich?
Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wi
sen, was den Kunden bewegt
1.1.4 Nachfrage und Angebot
Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot.
Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein
wie weitere Nebenleistungen abzusetzen.
Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse
und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss
die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen.
Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach
bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den
geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage.
Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den
Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um
die Nachfrage realistisch einschätzen zu können.
Nachfrager können einerseits Privatpersonen, au
genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen,
spiel Verbände, Vereine oder der Staat.
Ein Beispiel soll noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen
der Nachfrage verdeutlichen
Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn
eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und
darüber hinaus auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die
Nachfrage.
Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden.
Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern
haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mat
riellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.
Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wir
machen“. Richtig ist, was der Markt
spruchsgruppen) für richtig
Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund),
dürfnissen der Kunden entspricht.
Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem beabsichtigten Autokauf stehen:
Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel?Will er viel Sicherheit für sich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffernund all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden?
viel Platz für Freunde“ mit gleich drei Sitzplätzen vorne?öchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindr
Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet fürRundfahrten in Italien und Frankreich?
Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wi
bewegt.
und Angebot
Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot.
Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt s
weitere Nebenleistungen abzusetzen.
achfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse
und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss
die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen.
ispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach
bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den
geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage.
ternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den
Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um
die Nachfrage realistisch einschätzen zu können.
Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Konsumenten oder Endverbraucher
genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen, so zum Be
Verbände, Vereine oder der Staat.
noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Wünschen und
rdeutlichen: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach
Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn
eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und
auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die
Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden.
Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern
haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mat
riellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.
Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt
Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet „das Richtige
. Richtig ist, was der Markt beziehungsweise die Kunden (sowie sämtliche A
spruchsgruppen) für richtig halten und was nachgefragt wird. Richtig ist, was
Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit
ürfnissen der Kunden entspricht.
beabsichtigten Autokauf stehen:
ich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffern
öchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindrucken?Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für
Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wis-
Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot.
angemessenes Entgelt so-
achfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse
und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss
die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen.
ispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach
bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den
geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage.
ternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den
Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um
ch Konsumenten oder Endverbraucher
so zum Bei-
Wünschen und
: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach
Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn
eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und
auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die
Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden.
Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern
haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mate-
riellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.
das Richtige
die Kunden (sowie sämtliche An-
. Richtig ist, was sie zum
also einen Mangel abdeckt und somit den Be-
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Marketing
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e
Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben:
Ebene Beschreibung
Ebene I Grundbedürfnisse: Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendig-
keit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc. Wenn die physiologi-
schen Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank,
gereizt, unkomfortabel, unwohl. Essen, trinken, schlafen sind Aktivitäten
auf dieser Ebene.
Ebene II Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt
sind und nicht mehr länger das Denken und Handeln beherrschen, kom-
men die Sicherheitsbedürfnisse zum Tragen. Sicherheitsbedürfnisse ha-
ben zu tun mit Stabilität und Konstanz. Angst, Furcht, Bedrohungen sind
die Auslöser von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor
Gefahren, und der Vorsorge für eine unsichere Zukunft. Die Erhaltung des
Arbeitsplatzes, das Anlegen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu
Aktivitäten, welche aus Sicherheitsbedürfnissen entstehen.
Ebene III Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind nach den Sicherheits-
bedürfnissen die nächsten Bedürfnisse auf der Stufenleiter. Menschen
haben den Wunsch, einer Gruppe zuzugehören: einer Familie, einer Ar-
beitsgemeinschaft, einem Verein, einem Club, einer Clique oder einem
Freundeskreis. Wir wollen mit andern zusammen sein, von andern Men-
schen akzeptiert, geliebt werden. Wir suchen die Zuneigung, die Sympa-
thie von andern. Einsamkeit und Entfremdung sind Gefühle, die soziale
Bedürfnisse wecken. Gemeinsame Aktivitäten wie Besuche von Restau-
rants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder gemeinsam Ferien und Ausflüge,
das Betreiben von Sport usw. prägen diese Ebene.
Ebene IV Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien
abgedeckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt
zwei Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die
Wertschätzung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusst-
sein aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach
Beachtung, Anerkennung, Bewunderung, Verehrung durch andere. Wer
seine Wertschätzungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frust-
riert, schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohn-
mächtig, wertlos. Weiterbildung, Karrierestreben, der Kauf von Prestige-
artikeln zählen unter anderen zu Aktivitäten, welche diese Ebene charak-
terisieren.
Ebene V Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse
befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfül-
lung aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung
als die Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem
inneren Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler
malen, ein Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist
ruhelos, rastlos, nervös, angespannt. So sein, wie man ist, sich nicht
verstellen, sich mit sich eins fühlen, weder an Unter- noch an Überforde-
rungen leiden, sich einbringen, den eigenen Frieden finden, glücklich
sein, dies sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispy-
ramide.
Beispiel zum Einsatz von Maslow
Ein Konsument will ein Auto kaufen. Mit dieser Absicht begibt er sich zu einem Autohänd-
ler. Je nachdem, vor welchem Wagen er interessiert stehen bleibt, wird der Verkäufer nun
mit völlig verschiedenen Fakten und Illusionen argumentieren.
Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem
Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel? Will er viel Sicherheit für s
und all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden? Oder will er „viel Platz für Freunde Möchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindr Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für
Rundfahrten in Italien und Frankreich?
Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wi
sen, was den Kunden bewegt
1.1.4 Nachfrage und Angebot
Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot.
Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein
wie weitere Nebenleistungen abzusetzen.
Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse
und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss
die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen.
Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach
bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den
geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage.
Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den
Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um
die Nachfrage realistisch einschätzen zu können.
Nachfrager können einerseits Privatpersonen, au
genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen,
spiel Verbände, Vereine oder der Staat.
Ein Beispiel soll noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen
der Nachfrage verdeutlichen
Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn
eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und
darüber hinaus auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die
Nachfrage.
Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden.
Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern
haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mat
riellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.
Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wir
machen“. Richtig ist, was der Markt
spruchsgruppen) für richtig
Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund),
dürfnissen der Kunden entspricht.
Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem beabsichtigten Autokauf stehen:
Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel?Will er viel Sicherheit für sich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffernund all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden?
viel Platz für Freunde“ mit gleich drei Sitzplätzen vorne?öchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindr
Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet fürRundfahrten in Italien und Frankreich?
Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wi
bewegt.
und Angebot
Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot.
Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt s
weitere Nebenleistungen abzusetzen.
achfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse
und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss
die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen.
ispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach
bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den
geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage.
ternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den
Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um
die Nachfrage realistisch einschätzen zu können.
Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Konsumenten oder Endverbraucher
genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen, so zum Be
Verbände, Vereine oder der Staat.
noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Wünschen und
rdeutlichen: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach
Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn
eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und
auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die
Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden.
Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern
haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mat
riellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.
Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt
Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet „das Richtige
. Richtig ist, was der Markt beziehungsweise die Kunden (sowie sämtliche A
spruchsgruppen) für richtig halten und was nachgefragt wird. Richtig ist, was
Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit
ürfnissen der Kunden entspricht.
beabsichtigten Autokauf stehen:
ich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffern
öchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindrucken?Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für
Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wis-
Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot.
angemessenes Entgelt so-
achfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse
und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss
die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen.
ispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach
bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den
geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage.
ternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den
Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um
ch Konsumenten oder Endverbraucher
so zum Bei-
Wünschen und
: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach
Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn
eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und
auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die
Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden.
Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern
haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den mate-
riellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden.
das Richtige
die Kunden (sowie sämtliche An-
. Richtig ist, was sie zum
also einen Mangel abdeckt und somit den Be-
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1.1.5 Produkt
Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und
Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser
nur materielle Produkte (auch Güter genannt)
cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immateriell
gen sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschni
oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters.
Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Kompone
ten. So gehört beim Kauf eines PKW
ce- und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image,
bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche
bei. Man denke nur an das unterschiedliche Gefühl
einen alten Fiat 500 zu besitzen
1.1.6 Kunde
Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch
Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an d
dies sowohl in Bezug auf Erwerb
marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher
verwender (PV) verwendet,
sondern auch benutzt oder konsumiert.
Abbildung: Von
In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundense
menten und den Zielgruppen. Als
Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgen
welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Gru
pierungen mit ähnlichen resp
wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.
Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und
Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definitio
(auch Güter genannt) wie beispielsweise ein PKW, Kleidungsst
cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistu
sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch
oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters.
Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung
Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Kompone
ten. So gehört beim Kauf eines PKW‘s neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Serv
und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, welches das Fahrzeug einer
bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche
das unterschiedliche Gefühl, einen einzigartigen Sportwagen
zu besitzen oder zu fahren.
Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch
Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat,
owohl in Bezug auf Erwerb beziehungsweise Kauf wie auch in Bezug auf
marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher oder
(PV) verwendet, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur erwirbt,
sondern auch benutzt oder konsumiert.
Abbildung: Von der Grundgesamtheit zum Kunden
In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundense
menten und den Zielgruppen. Als Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die
Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgen
welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Gru
pierungen mit ähnlichen respektive gemeinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten
wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.
Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und
Definition nicht
ein PKW, Kleidungsstü-
er Natur, also Dienstleistun-
tt beim Friseurbesuch
Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponen-
ntlichen Fahrzeug auch das Servi-
das Fahrzeug einer
bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche
einzigartigen Sportwagen oder
Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch
ller Nutzung hat,
wie auch in Bezug auf die Ver-
oder Produkt-
Dienstleistung nicht nur erwirbt,
In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundenseg-
Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die
Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgend-
welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Grup-
meinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten
wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.
1.1.7 Kommunikationsmodell
Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt.
Dieses definiert die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender
(Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft
(Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert
den Empfang der Botschaft mittels ei
durch Störungen verfälscht werden. Eine Voraus
tion ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.
Abbildung:
Im Marketing findet dieses Modell immer wieder Anwendung:
oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von
Feedbacks angestrebt werden.
1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten
Unter dem Kauf- oder Kundenverhalten versteht man das Ve
oder im Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Ma
ketings, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bez
und Warum der Kaufentscheidung beschäftigt.
Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung
kann modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden:
1. Problemerkennungspha2. Informations- und Suchphase3. Bewertungsphase4. Auswahl- und Entscheidungsphase5. Kaufphase6. Nachkaufphase
Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten
Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transakt
Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage
ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die
Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel
Nr. 5), und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer
kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten
(Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird
vollzogen, so wird von einer
gegen eine Marktleistung (Produkt Nr. 7) getauscht.
Kommunikationsmodell
Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt.
die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender
(Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft
(Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert
Botschaft mittels eines Feedbacks (Nr. 5). Vorsicht: Die Nachricht kann
verfälscht werden. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunik
tion ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.
Abbildung: Einfaches Kommunikationsmodell
s Modell immer wieder Anwendung: in der Werbung, im Verkauf
oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von
werden.
/Kundenverhalten
oder Kundenverhalten versteht man das Verhalten des Käufers beim
Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Ma
, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bezüglich des Wo,
scheidung beschäftigt.
Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung und somit zum Erwerb eines Gutes führt,
kann modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden:
Problemerkennungsphaseund Suchphase
und Entscheidungsphase
Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten
Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transaktion aufzeigen.
Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage
ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die
Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel eine Antwort (Feedback
und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer
kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten
(Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird dieser Prozess
Transaktion gesprochen, das heisst, Geld (Preis Nr. 6) wird
gegen eine Marktleistung (Produkt Nr. 7) getauscht.
Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt.
die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender
(Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft
(Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert
Die Nachricht kann
setzung für die erfolgreiche Kommunika-
tion ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.
n der Werbung, im Verkauf
oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von
rhalten des Käufers beim
Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Mar-
üglich des Wo, Wann, Wie
und somit zum Erwerb eines Gutes führt,
Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten
ion aufzeigen.
Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage
ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die
eine Antwort (Feedback
und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer
kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten
dieser Prozess
Geld (Preis Nr. 6) wird
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 17 16 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
Mark
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1.1.5 Produkt
Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und
Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser
nur materielle Produkte (auch Güter genannt)
cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immateriell
gen sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschni
oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters.
Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Kompone
ten. So gehört beim Kauf eines PKW
ce- und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image,
bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche
bei. Man denke nur an das unterschiedliche Gefühl
einen alten Fiat 500 zu besitzen
1.1.6 Kunde
Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch
Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an d
dies sowohl in Bezug auf Erwerb
marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher
verwender (PV) verwendet,
sondern auch benutzt oder konsumiert.
Abbildung: Von
In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundense
menten und den Zielgruppen. Als
Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgen
welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Gru
pierungen mit ähnlichen resp
wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.
Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und
Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definitio
(auch Güter genannt) wie beispielsweise ein PKW, Kleidungsst
cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistu
sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch
oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters.
Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung
Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Kompone
ten. So gehört beim Kauf eines PKW‘s neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Serv
und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, welches das Fahrzeug einer
bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche
das unterschiedliche Gefühl, einen einzigartigen Sportwagen
zu besitzen oder zu fahren.
Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch
Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat,
owohl in Bezug auf Erwerb beziehungsweise Kauf wie auch in Bezug auf
marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher oder
(PV) verwendet, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur erwirbt,
sondern auch benutzt oder konsumiert.
Abbildung: Von der Grundgesamtheit zum Kunden
In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundense
menten und den Zielgruppen. Als Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die
Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgen
welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Gru
pierungen mit ähnlichen respektive gemeinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten
wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.
Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und
Definition nicht
ein PKW, Kleidungsstü-
er Natur, also Dienstleistun-
tt beim Friseurbesuch
Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponen-
ntlichen Fahrzeug auch das Servi-
das Fahrzeug einer
bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche
einzigartigen Sportwagen oder
Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch
ller Nutzung hat,
wie auch in Bezug auf die Ver-
oder Produkt-
Dienstleistung nicht nur erwirbt,
In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundenseg-
Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die
Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgend-
welcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Grup-
meinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten
wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.
1.1.7 Kommunikationsmodell
Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt.
Dieses definiert die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender
(Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft
(Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert
den Empfang der Botschaft mittels ei
durch Störungen verfälscht werden. Eine Voraus
tion ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.
Abbildung:
Im Marketing findet dieses Modell immer wieder Anwendung:
oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von
Feedbacks angestrebt werden.
1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten
Unter dem Kauf- oder Kundenverhalten versteht man das Ve
oder im Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Ma
ketings, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bez
und Warum der Kaufentscheidung beschäftigt.
Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung
kann modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden:
1. Problemerkennungspha2. Informations- und Suchphase3. Bewertungsphase4. Auswahl- und Entscheidungsphase5. Kaufphase6. Nachkaufphase
Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten
Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transakt
Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage
ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die
Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel
Nr. 5), und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer
kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten
(Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird
vollzogen, so wird von einer
gegen eine Marktleistung (Produkt Nr. 7) getauscht.
Kommunikationsmodell
Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt.
die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender
(Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft
(Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert
Botschaft mittels eines Feedbacks (Nr. 5). Vorsicht: Die Nachricht kann
verfälscht werden. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunik
tion ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.
Abbildung: Einfaches Kommunikationsmodell
s Modell immer wieder Anwendung: in der Werbung, im Verkauf
oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von
werden.
/Kundenverhalten
oder Kundenverhalten versteht man das Verhalten des Käufers beim
Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Ma
, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bezüglich des Wo,
scheidung beschäftigt.
Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung und somit zum Erwerb eines Gutes führt,
kann modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden:
Problemerkennungsphaseund Suchphase
und Entscheidungsphase
Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten
Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transaktion aufzeigen.
Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage
ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die
Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel eine Antwort (Feedback
und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer
kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten
(Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird dieser Prozess
Transaktion gesprochen, das heisst, Geld (Preis Nr. 6) wird
gegen eine Marktleistung (Produkt Nr. 7) getauscht.
Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt.
die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender
(Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft
(Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert
Die Nachricht kann
setzung für die erfolgreiche Kommunika-
tion ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.
n der Werbung, im Verkauf
oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von
rhalten des Käufers beim
Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Mar-
üglich des Wo, Wann, Wie
und somit zum Erwerb eines Gutes führt,
Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten
ion aufzeigen.
Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage
ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die
eine Antwort (Feedback
und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer
kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten
dieser Prozess
Geld (Preis Nr. 6) wird
Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 19 18 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
Abbildung:
Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder
Die Entscheidung seitens des Kunden setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner
oder externer Natur sein kann, um die gewünschte Situation zu erreichen. Voraussetzung
für das Zustandekommen dieser Stimulation i
Bedürfnis.
Kaufentscheidungsprozesse
Vier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses
Extensiver Kaufentscheidungsprozess
Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach I
formationen und Beurteilungen. Dabei steht er in der Regel nicht unter Zeitdruck und
vergleicht die relevanten Angebote genau
risikobehaftete Entscheidungen (Anlagen) Modeerzeugnisse (Bekleidung) hochpreisige Produkte (Häuser, Autos) neue technische Produkte (Innovationen)
Limitierter Kaufentscheidungsprozess
Limitierte Kaufentscheidungen zeic
Angeboten in die engere Auswahl kommt. Nur diese Alternativen werden miteinander
verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist da
Schuhe Ferien Handwerkerleistungen
Routinemässiger Kaufentscheidungsprozess
Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Inform
tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichba
getroffen.
Abbildung: Kommunikationsmodell und Transaktion
Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder später zu einer Transaktion führen.
Die Entscheidung seitens des Kunden setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner
oder externer Natur sein kann, um die gewünschte Situation zu erreichen. Voraussetzung
für das Zustandekommen dieser Stimulation ist ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes
Kaufentscheidungsprozesse
ier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses werden unterschieden
Extensiver Kaufentscheidungsprozess
Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach I
formationen und Beurteilungen. Dabei steht er in der Regel nicht unter Zeitdruck und
t die relevanten Angebote genauestens. Beispiele:
aftete Entscheidungen (Anlagen)Modeerzeugnisse (Bekleidung)ochpreisige Produkte (Häuser, Autos)eue technische Produkte (Innovationen)
Limitierter Kaufentscheidungsprozess
Limitierte Kaufentscheidungen zeichnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von
Angeboten in die engere Auswahl kommt. Nur diese Alternativen werden miteinander
verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist dadurch mässig. Beispiele:
Handwerkerleistungen
inemässiger Kaufentscheidungsprozess
Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Inform
tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichbaren Situatione
später zu einer Transaktion führen.
Die Entscheidung seitens des Kunden setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner
oder externer Natur sein kann, um die gewünschte Situation zu erreichen. Voraussetzung
st ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes
werden unterschieden:
Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach In-
formationen und Beurteilungen. Dabei steht er in der Regel nicht unter Zeitdruck und
hnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von
Angeboten in die engere Auswahl kommt. Nur diese Alternativen werden miteinander
Beispiele:
Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Informa-
ren Situationen
Beispiele:
Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs wie zum Beispiel Milch, Brot, etc. Gebrauchsgüter Produkte mit hoher Markentreue
Impulsiver Kaufentscheidungsprozess
Der Impulskauf tritt in Erscheinung, wenn ein Entscheid zum Kauf aufgrund von unmittel-
baren, bestimmten Reizen erfolgt. Diese Reize können in Form von Werbung, Aussehen,
Geschmack usw. auftauchen. Beispiele:
Spontankauf am point of sales (POS) Kauf aufgrund von Werbung Kauf aufgrund von Mund-zu-Mund-Werbung
Kaufentscheidungsprozesse, Arten von Involvement und Unvolvment
Kaufentscheidungen zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Grad an Involvement
des Konsumenten aus. Als Involvement werden das innere Engagement beziehungsweise
die Ich-Beteiligung, mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder Objekt zuwendet,
bezeichnet. Produkte und Kaufentscheidungen werden teilweise nach dem Involvement
des Käufers unterschieden:
Low-Involvement Produkte
Dies sind Produkte, welche vom Konsumenten nicht als wichtig empfunden werden (z.B.
weil sie nicht mit Selbstvertrauen und Selbsteinschätzung verbunden sind), mit denen
er sich wenig auseinandersetzt (z.B. weil die verfügbaren Alternativen als austauschbar
angesehen werden) und welche daher mit minimalem Aufwand erworben werden (z.B.
Zündhölzer).
High-Involvement Produkte
Dies sind Produkte, welche entweder teuer sind, für lange Zeit angeschafft werden oder
mit denen sich der Konsument stark identifiziert (z.B. Haus).
Kaufverhalten
Demnach unterscheidet man nach Involvement und Unterschiedlichkeit der Produkte vier
Formen des Kaufverhaltens:
unterschiedliche Produkte, komplexes Kaufverhalten = hohes Involvement unterschiedliche Produkte, abwechslungsorientiertes Kaufverhalten = niedriges
Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, dissonanzreduziertes Kaufverhalten =
hohes Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, habituelles, routinemässiges Kaufver-
halten = niedriges Involvement
Kaufentscheidungsprozess von Organisationen
Der Kaufentscheidungsprozess von Unternehmungen und Organisationen unterscheidet
sich von dem der Konsumenten vor allem durch eine stärkere Formalisierung und eine
sehr genaue Definition des Bedürfnisses. Die Phasen lauten:
1. Problemerkennungsphase2. Bedarfsfestlegungsphase3. Informations- und Suchphase4. Angebotsphase5. Bewertungsphase6. Kaufentscheidungsphase7. Nachkaufphase
Marketing
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Marketing
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Abbildung:
Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder
Die Entscheidung seitens des Kunden setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner
oder externer Natur sein kann, um die gewünschte Situation zu erreichen. Voraussetzung
für das Zustandekommen dieser Stimulation i
Bedürfnis.
Kaufentscheidungsprozesse
Vier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses
Extensiver Kaufentscheidungsprozess
Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach I
formationen und Beurteilungen. Dabei steht er in der Regel nicht unter Zeitdruck und
vergleicht die relevanten Angebote genau
risikobehaftete Entscheidungen (Anlagen) Modeerzeugnisse (Bekleidung) hochpreisige Produkte (Häuser, Autos) neue technische Produkte (Innovationen)
Limitierter Kaufentscheidungsprozess
Limitierte Kaufentscheidungen zeic
Angeboten in die engere Auswahl kommt. Nur diese Alternativen werden miteinander
verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist da
Schuhe Ferien Handwerkerleistungen
Routinemässiger Kaufentscheidungsprozess
Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Inform
tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichba
getroffen.
Abbildung: Kommunikationsmodell und Transaktion
Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder später zu einer Transaktion führen.
Die Entscheidung seitens des Kunden setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner
oder externer Natur sein kann, um die gewünschte Situation zu erreichen. Voraussetzung
für das Zustandekommen dieser Stimulation ist ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes
Kaufentscheidungsprozesse
ier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses werden unterschieden
Extensiver Kaufentscheidungsprozess
Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach I
formationen und Beurteilungen. Dabei steht er in der Regel nicht unter Zeitdruck und
t die relevanten Angebote genauestens. Beispiele:
aftete Entscheidungen (Anlagen)Modeerzeugnisse (Bekleidung)ochpreisige Produkte (Häuser, Autos)eue technische Produkte (Innovationen)
Limitierter Kaufentscheidungsprozess
Limitierte Kaufentscheidungen zeichnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von
Angeboten in die engere Auswahl kommt. Nur diese Alternativen werden miteinander
verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist dadurch mässig. Beispiele:
Handwerkerleistungen
inemässiger Kaufentscheidungsprozess
Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Inform
tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichbaren Situatione
später zu einer Transaktion führen.
Die Entscheidung seitens des Kunden setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner
oder externer Natur sein kann, um die gewünschte Situation zu erreichen. Voraussetzung
st ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes
werden unterschieden:
Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach In-
formationen und Beurteilungen. Dabei steht er in der Regel nicht unter Zeitdruck und
hnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von
Angeboten in die engere Auswahl kommt. Nur diese Alternativen werden miteinander
Beispiele:
Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Informa-
ren Situationen
Beispiele:
Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs wie zum Beispiel Milch, Brot, etc. Gebrauchsgüter Produkte mit hoher Markentreue
Impulsiver Kaufentscheidungsprozess
Der Impulskauf tritt in Erscheinung, wenn ein Entscheid zum Kauf aufgrund von unmittel-
baren, bestimmten Reizen erfolgt. Diese Reize können in Form von Werbung, Aussehen,
Geschmack usw. auftauchen. Beispiele:
Spontankauf am point of sales (POS) Kauf aufgrund von Werbung Kauf aufgrund von Mund-zu-Mund-Werbung
Kaufentscheidungsprozesse, Arten von Involvement und Unvolvment
Kaufentscheidungen zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Grad an Involvement
des Konsumenten aus. Als Involvement werden das innere Engagement beziehungsweise
die Ich-Beteiligung, mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder Objekt zuwendet,
bezeichnet. Produkte und Kaufentscheidungen werden teilweise nach dem Involvement
des Käufers unterschieden:
Low-Involvement Produkte
Dies sind Produkte, welche vom Konsumenten nicht als wichtig empfunden werden (z.B.
weil sie nicht mit Selbstvertrauen und Selbsteinschätzung verbunden sind), mit denen
er sich wenig auseinandersetzt (z.B. weil die verfügbaren Alternativen als austauschbar
angesehen werden) und welche daher mit minimalem Aufwand erworben werden (z.B.
Zündhölzer).
High-Involvement Produkte
Dies sind Produkte, welche entweder teuer sind, für lange Zeit angeschafft werden oder
mit denen sich der Konsument stark identifiziert (z.B. Haus).
Kaufverhalten
Demnach unterscheidet man nach Involvement und Unterschiedlichkeit der Produkte vier
Formen des Kaufverhaltens:
unterschiedliche Produkte, komplexes Kaufverhalten = hohes Involvement unterschiedliche Produkte, abwechslungsorientiertes Kaufverhalten = niedriges
Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, dissonanzreduziertes Kaufverhalten =
hohes Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, habituelles, routinemässiges Kaufver-
halten = niedriges Involvement
Kaufentscheidungsprozess von Organisationen
Der Kaufentscheidungsprozess von Unternehmungen und Organisationen unterscheidet
sich von dem der Konsumenten vor allem durch eine stärkere Formalisierung und eine
sehr genaue Definition des Bedürfnisses. Die Phasen lauten:
1. Problemerkennungsphase2. Bedarfsfestlegungsphase3. Informations- und Suchphase4. Angebotsphase5. Bewertungsphase6. Kaufentscheidungsphase7. Nachkaufphase
Marketing
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Marketing
1.1.9 Kundenzufriedenheit
Kunden sind dann mit dem Kauf bestimmter Produkte zufrieden, wenn in ihrer subjekti-
ven Einschätzung der Nutzen eines Produkts höher als die entstandenen Kosten ist. Unter
dem Nutzen eines Produkts wird die Bewertung verstanden, ob das Produkt in der Lage
ist, die Bedürfnisse des individuellen Kunden zu befriedigen.
Dem Nutzen gegenübergestellt werden die Kosten. Zu den Kosten eines Produkts zählen
aus individueller Kundensicht nicht nur der Kaufpreis, sondern auch weitere Faktoren wie
z.B. der Aufwand, den ein Kunde eventuell betreiben müsste, um ein bestimmtes Produkt
in einem weiter entfernten Geschäft käuflich zu erwerben.
Abbildung: Äusserungsformen der Kundenzufriedenheit
Die Kundenorientierung
Die Kundenorientierung, die erste Säule der Marketing-Konzeption nach Kotler, erfordert
eine fundamentale Neuorientierung der Unternehmung: Der Blick, der früher nach innen,
auf die Produkte konzentriert war, muss sich nach aussen richten und sich den Bedürfnis-
sen der Kunden zuwenden. Die Unternehmung muss versuchen, den Kunden aufgrund der
Marktforschung so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt zu ihm passt und
„sich selbst verkauft“.
Die Kundenbindung
Neben Massnahmen, die der Kundenzufriedenheit dienen, gibt es in den meisten Ge-
schäftsformen Programme zur Kundenbindung, das heisst zur Gewinnung von Stamm-
kunden aus Laufkundschaft. Das Unternehmen nutzt dabei seine Preis-Absatz-Funktion.
Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfeh-
lungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederverkaufs-, Zusatzkaufs- und Wei-
terempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen
Leistungen. In Handel und Dienstleistung erhalten Stammkunden häufig:
Belohnung nachher Prämien, Geschenke oder Boni, exklusive Angebote auf Preis-/
Angebotsebene (z.B. Lounge-Nutzung)
Belohnung vorher Rabatte, Vergünstigungen (z.B. zusätzliches Freigepäck bei
Flugreisen)
Belohnung zu allen
Zeiten
bevorzugte Behandlung (z.B. geringere Wartezeit an Schal-
tern)
Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungs-
programme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der
Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse
des Kaufverhaltens und zur gezielten Werbung oder anderer Marketingmassnahmen im
Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements nutzen.
Die Zufriedenheit verschiedener Käufer mit
ein und demselben Produkt kann dadurch im
Einzelfall höchst unterschiedlich sein, wenn
die individuellen Bedürfnisse oder Kosten
unterschiedlich sind. Denn es kommt aus-
schliesslich auf die subjektive Bewertung
durch den einzelnen Kunden an. Die Kun-
denzufriedenheit ist heute das oberste Ziel
vieler Unternehmen.
Beispiele von Kundenkarten sind:
Cumulus (Migros) Supercard (Coop) PLUSCARD (Globus, Interio, Herren Globus, Office World)
Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese
die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umstän-
den die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis.
1.1.10 Interne und externe Beeinflusser
Interne Beeinflusser
Abbildung: Eltern, Freunde, Kinder als interne Beeinflusser
Dazu zählen Personen, die zu dem internen, engeren sozialen Umfeld eines Produktver-
wenders gehören und einen Einfluss auf den Kaufentscheid haben, zum Beispiel Eltern,
Partner, Kinder, Verwandte, Freunde.
Externe Beeinflusser
Externe Beeinflusser gehören nicht zum engeren sozialen Umfeld des Produktverwenders.
Aber auch bei dieser Personengruppe können sich Ablehnung und mangelndes Vertrauen
einem Produkt gegenüber negativ für den Konsumentscheid auswirken. Äussert sich zum
Beispiel eine Arbeitskollegin ablehnend über den neuen PC der Firma xy, wird diese Per-
son den Kaufentscheidungsprozess unter Umständen negativ beeinflussen.
Abbildung: Typische externe Beeinflusser
1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler)
Unternehmen stellen ihre Marktleistung nicht immer direkt dem Endverbraucher zu Verfü-
gung. Oft stehen zwischen dem Produkthersteller und dem Endverbraucher Zwischen-
händler, die auch Absatzmittler und Absatzkanäle genannt werden. Dies geschieht mit der
Überzeugung, dass der Zwischenhandel den Konsumenten und die Güterverteilung über
den ladengebundenen Handel besser kennt und bereits mit geeigneten Standorten überall
im Markt nahe dem Kunden vertreten ist.
Klassische Beispiele für externe Beeinflusser
sind: Ärzte, Architekten, Krankenschwestern,
Berufs- und Personalberater, Hebammen, Lehr-
personen, Garagisten, die Armee, der Automobil-
club, Branchenverbände, Fachautoren, Experten,
Medien, TV-Sendungen wie Kassensturz, etc.
Marketing
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Marketing
1.1.9 Kundenzufriedenheit
Kunden sind dann mit dem Kauf bestimmter Produkte zufrieden, wenn in ihrer subjekti-
ven Einschätzung der Nutzen eines Produkts höher als die entstandenen Kosten ist. Unter
dem Nutzen eines Produkts wird die Bewertung verstanden, ob das Produkt in der Lage
ist, die Bedürfnisse des individuellen Kunden zu befriedigen.
Dem Nutzen gegenübergestellt werden die Kosten. Zu den Kosten eines Produkts zählen
aus individueller Kundensicht nicht nur der Kaufpreis, sondern auch weitere Faktoren wie
z.B. der Aufwand, den ein Kunde eventuell betreiben müsste, um ein bestimmtes Produkt
in einem weiter entfernten Geschäft käuflich zu erwerben.
Abbildung: Äusserungsformen der Kundenzufriedenheit
Die Kundenorientierung
Die Kundenorientierung, die erste Säule der Marketing-Konzeption nach Kotler, erfordert
eine fundamentale Neuorientierung der Unternehmung: Der Blick, der früher nach innen,
auf die Produkte konzentriert war, muss sich nach aussen richten und sich den Bedürfnis-
sen der Kunden zuwenden. Die Unternehmung muss versuchen, den Kunden aufgrund der
Marktforschung so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt zu ihm passt und
„sich selbst verkauft“.
Die Kundenbindung
Neben Massnahmen, die der Kundenzufriedenheit dienen, gibt es in den meisten Ge-
schäftsformen Programme zur Kundenbindung, das heisst zur Gewinnung von Stamm-
kunden aus Laufkundschaft. Das Unternehmen nutzt dabei seine Preis-Absatz-Funktion.
Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfeh-
lungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederverkaufs-, Zusatzkaufs- und Wei-
terempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen
Leistungen. In Handel und Dienstleistung erhalten Stammkunden häufig:
Belohnung nachher Prämien, Geschenke oder Boni, exklusive Angebote auf Preis-/
Angebotsebene (z.B. Lounge-Nutzung)
Belohnung vorher Rabatte, Vergünstigungen (z.B. zusätzliches Freigepäck bei
Flugreisen)
Belohnung zu allen
Zeiten
bevorzugte Behandlung (z.B. geringere Wartezeit an Schal-
tern)
Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungs-
programme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der
Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse
des Kaufverhaltens und zur gezielten Werbung oder anderer Marketingmassnahmen im
Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements nutzen.
Die Zufriedenheit verschiedener Käufer mit
ein und demselben Produkt kann dadurch im
Einzelfall höchst unterschiedlich sein, wenn
die individuellen Bedürfnisse oder Kosten
unterschiedlich sind. Denn es kommt aus-
schliesslich auf die subjektive Bewertung
durch den einzelnen Kunden an. Die Kun-
denzufriedenheit ist heute das oberste Ziel
vieler Unternehmen.
Beispiele von Kundenkarten sind:
Cumulus (Migros) Supercard (Coop) PLUSCARD (Globus, Interio, Herren Globus, Office World)
Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese
die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umstän-
den die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis.
1.1.10 Interne und externe Beeinflusser
Interne Beeinflusser
Abbildung: Eltern, Freunde, Kinder als interne Beeinflusser
Dazu zählen Personen, die zu dem internen, engeren sozialen Umfeld eines Produktver-
wenders gehören und einen Einfluss auf den Kaufentscheid haben, zum Beispiel Eltern,
Partner, Kinder, Verwandte, Freunde.
Externe Beeinflusser
Externe Beeinflusser gehören nicht zum engeren sozialen Umfeld des Produktverwenders.
Aber auch bei dieser Personengruppe können sich Ablehnung und mangelndes Vertrauen
einem Produkt gegenüber negativ für den Konsumentscheid auswirken. Äussert sich zum
Beispiel eine Arbeitskollegin ablehnend über den neuen PC der Firma xy, wird diese Per-
son den Kaufentscheidungsprozess unter Umständen negativ beeinflussen.
Abbildung: Typische externe Beeinflusser
1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler)
Unternehmen stellen ihre Marktleistung nicht immer direkt dem Endverbraucher zu Verfü-
gung. Oft stehen zwischen dem Produkthersteller und dem Endverbraucher Zwischen-
händler, die auch Absatzmittler und Absatzkanäle genannt werden. Dies geschieht mit der
Überzeugung, dass der Zwischenhandel den Konsumenten und die Güterverteilung über
den ladengebundenen Handel besser kennt und bereits mit geeigneten Standorten überall
im Markt nahe dem Kunden vertreten ist.
Klassische Beispiele für externe Beeinflusser
sind: Ärzte, Architekten, Krankenschwestern,
Berufs- und Personalberater, Hebammen, Lehr-
personen, Garagisten, die Armee, der Automobil-
club, Branchenverbände, Fachautoren, Experten,
Medien, TV-Sendungen wie Kassensturz, etc.
Mark
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Marketing
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Marketing
Abbildung: Der Handel
Falls in unserem Markt solche Zwischenhandelsstufen auftreten, sind diese klar zu definie-
ren, zu benennen und voneinander abzugrenzen.
1.1.12 Umweltfaktoren
Die treibenden Kräfte im gesamten Marktgeschehen sind nicht nur auf die Beziehungen
der Marktteilnehmer untereinander beschränkt. Auch die Umwelteinflüsse verändern sich
ständig und wirken auf das gesamte Marktsystem ein. Umwelteinflüsse können unterteilt
werden in ökonomische Faktoren, ökologische Faktoren, soziale/mediale Faktoren, politi-
sche/rechtliche und technische Faktoren. Beispiele für Umweltfaktoren sind:
Faktoren Beschreibung
Mediale
Umweltfaktoren
Medienkonsumverhalten
Berichterstattungen in unabhängigen Medien
Soziale
Umweltfaktoren
Veränderung der Wertehaltung, Einstellungen
demographische Veränderungen
religiöse Einflüsse
Technische
Umweltfaktoren
technische Entwicklungen
Kommunikationstechnik
Ökonomische
Umweltfaktoren
Konjunktursituation
Volkseinkommen
Zinspolitik
Arbeitslosenquote
Ökologische
Umweltfaktoren
Umweltschutzforderungen
Recyclingforderungen
Verpackungsforderungen
Politische
Umweltfaktoren
Rechtsprechung
Krisensituationen
Regierungswechsel
bilaterale Verträge
Finanzielle
Umweltfaktoren
Kapitalgeber
Banken
Rechtliche
Umweltfaktoren
Gesetze und Verordnungen
Vorschriften
Bei den Umweltfaktoren kann allerdings kaum steuernd eingegriffen werden, wie das bei
den Beeinflussern möglich ist. Ein Unternehmen muss sich diesen anpassen und gezielt
darauf reagieren Bei der Erfassung der wichtigen Umweltfaktoren geht es darum, diese
konkret zu umschreiben und deren Bedeutung und möglichen Einfluss auf die künftige
Marketingstrategie abzuwägen.
1.1.13 Marketing-Mix (4Ps)
Die notwendige Kombination der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens wird
als Marketing-Mix bezeichnet. Einfach ausgedrückt ist dies der Werkzeugkasten, mit wel-
chem das Unternehmen seinen Markt bearbeitet.
Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale Submixe respektive die 4Ps des
externen Marketings:
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE
Sortiment
Haupt-
leistungen:
Eigenschaften
Qualität, Ges-
taltung
Design
Styling, Farbe
Markenname
Name
Verpackung
Bedienungs-
anleitung
Markierung
Zusatz-
leistungen:
Information,
Beratung,
Schulung
Reparatur,
Serviceleis-
tungen
Garantieleis-
tungen
Rückgabe-
möglichkeiten
Kundendienst
Listenpreis
Preishöhe
Rabatte, Skonti
& Preisnachläs-
se
Zahlungs-
bedingungen
Kreditbedin-
gungen
Preisdifferenzie-
rung
Handelsmargen
Preisaktionen
Art der Preisan-
gabe
Werbung
Verkaufsförde-
rung
Produkte PR
persönlicher
Verkauf
Sponsoring
Direkt-
Marketing
Product-
Placement
Event
Messen
Internet
Merchandising
Absatzkanäle
(eigene und
fremde)
Verteildichte
Lagerbestände
Transportträger
Logistik
Belieferungs-
rhythmus
Lieferbereit-
schaft
Hinweis: Je nach Markt können die Instrumente in ihrer Art und Weise variieren.
PRODUCT (Produktgestaltung)
Als Produkt bezeichnet man die Leistung, welche ein Unternehmen anzubieten hat. Diese
Leistung wird auch Marktleistung genannt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtli-
chen Entscheidungen des Unternehmens zur Gestaltung des Leistungsprogramms. Man
kann unterscheiden nach einem engen Produktbegriff, der nur das physische Produkt
selbst umfasst, einem erweiterten Produktbegriff, der auch die direkt mit dem Objekt in
Verbindung stehenden Dienstleistungen umfasst und schliesslich einem weiten Produkt-
begriff, der sich neben den materiellen Sachleistungen auch auf immaterielle Dienstleis-
tungen im Leistungsprogramm bezieht. Zum weiten Produktbegriff zählen etwa Produkt-
innovation, Namensgebung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung und Verpackung.
Marketing
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Marketing
Abbildung: Der Handel
Falls in unserem Markt solche Zwischenhandelsstufen auftreten, sind diese klar zu definie-
ren, zu benennen und voneinander abzugrenzen.
1.1.12 Umweltfaktoren
Die treibenden Kräfte im gesamten Marktgeschehen sind nicht nur auf die Beziehungen
der Marktteilnehmer untereinander beschränkt. Auch die Umwelteinflüsse verändern sich
ständig und wirken auf das gesamte Marktsystem ein. Umwelteinflüsse können unterteilt
werden in ökonomische Faktoren, ökologische Faktoren, soziale/mediale Faktoren, politi-
sche/rechtliche und technische Faktoren. Beispiele für Umweltfaktoren sind:
Faktoren Beschreibung
Mediale
Umweltfaktoren
Medienkonsumverhalten
Berichterstattungen in unabhängigen Medien
Soziale
Umweltfaktoren
Veränderung der Wertehaltung, Einstellungen
demographische Veränderungen
religiöse Einflüsse
Technische
Umweltfaktoren
technische Entwicklungen
Kommunikationstechnik
Ökonomische
Umweltfaktoren
Konjunktursituation
Volkseinkommen
Zinspolitik
Arbeitslosenquote
Ökologische
Umweltfaktoren
Umweltschutzforderungen
Recyclingforderungen
Verpackungsforderungen
Politische
Umweltfaktoren
Rechtsprechung
Krisensituationen
Regierungswechsel
bilaterale Verträge
Finanzielle
Umweltfaktoren
Kapitalgeber
Banken
Rechtliche
Umweltfaktoren
Gesetze und Verordnungen
Vorschriften
Bei den Umweltfaktoren kann allerdings kaum steuernd eingegriffen werden, wie das bei
den Beeinflussern möglich ist. Ein Unternehmen muss sich diesen anpassen und gezielt
darauf reagieren Bei der Erfassung der wichtigen Umweltfaktoren geht es darum, diese
konkret zu umschreiben und deren Bedeutung und möglichen Einfluss auf die künftige
Marketingstrategie abzuwägen.
1.1.13 Marketing-Mix (4Ps)
Die notwendige Kombination der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens wird
als Marketing-Mix bezeichnet. Einfach ausgedrückt ist dies der Werkzeugkasten, mit wel-
chem das Unternehmen seinen Markt bearbeitet.
Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale Submixe respektive die 4Ps des
externen Marketings:
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE
Sortiment
Haupt-
leistungen:
Eigenschaften
Qualität, Ges-
taltung
Design
Styling, Farbe
Markenname
Name
Verpackung
Bedienungs-
anleitung
Markierung
Zusatz-
leistungen:
Information,
Beratung,
Schulung
Reparatur,
Serviceleis-
tungen
Garantieleis-
tungen
Rückgabe-
möglichkeiten
Kundendienst
Listenpreis
Preishöhe
Rabatte, Skonti
& Preisnachläs-
se
Zahlungs-
bedingungen
Kreditbedin-
gungen
Preisdifferenzie-
rung
Handelsmargen
Preisaktionen
Art der Preisan-
gabe
Werbung
Verkaufsförde-
rung
Produkte PR
persönlicher
Verkauf
Sponsoring
Direkt-
Marketing
Product-
Placement
Event
Messen
Internet
Merchandising
Absatzkanäle
(eigene und
fremde)
Verteildichte
Lagerbestände
Transportträger
Logistik
Belieferungs-
rhythmus
Lieferbereit-
schaft
Hinweis: Je nach Markt können die Instrumente in ihrer Art und Weise variieren.
PRODUCT (Produktgestaltung)
Als Produkt bezeichnet man die Leistung, welche ein Unternehmen anzubieten hat. Diese
Leistung wird auch Marktleistung genannt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtli-
chen Entscheidungen des Unternehmens zur Gestaltung des Leistungsprogramms. Man
kann unterscheiden nach einem engen Produktbegriff, der nur das physische Produkt
selbst umfasst, einem erweiterten Produktbegriff, der auch die direkt mit dem Objekt in
Verbindung stehenden Dienstleistungen umfasst und schliesslich einem weiten Produkt-
begriff, der sich neben den materiellen Sachleistungen auch auf immaterielle Dienstleis-
tungen im Leistungsprogramm bezieht. Zum weiten Produktbegriff zählen etwa Produkt-
innovation, Namensgebung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung und Verpackung.
Mark
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Marketing
©Copyright by www.marketingcoaching.ch 25 24 ©Copyright by www.marketingcoaching.ch
Marketing
Folgende Fragen werden gestellt und erläutert:
Wie gestaltet sich die Sortimentspolitik?
Sortimentsbreite: Wie viele Produktlinien es gibt?
Sortimentstiefe: Wie viele Produkte pro Produktline gibt es?
Wie gestaltet sich die Produktpolitik im engeren Sinne?
Produktgestaltung: Wie ist die Qualität, der Stil und die Form?
Markenpolitik: Wird das Produkt ein „No-Name“ oder ein
Markenprodukt?
Verpackungsgestaltung: Wie sieht die Verpackung des Produkts aus?
(Prestige, Ansehen, Image, Tauglichkeit)
Service: Wird das Produkt mit Service angeboten oder
ist dies eine Zusatzleistung bzw. ein eigenes
Produkt?
PRICE (Preisgestaltung)
Der Preis ist das Entgelt für den Erwerb eines Produkts. Die Preispolitik legt die Konditio-
nen fest, unter denen die Produkte den Kunden angeboten werden. Dies umfasst Ent-
scheidungen über den Preis eines Produkts, über gewährte Rabatte, Boni und Skonti, über
Liefer- und Zahlungsbedingungen.
Es ergeben sich folgende Fragen und Begriffe:
Wie gestaltet sich die Preispolitik?
Mit welcher Preisstrategie will das Unternehmen erfolgreich mit einem Produkt
an den Markt?
Marktdurchdringungsstrategie?
Abschöpfungsstrategie?
Andere Preisstrategien?
Auf welcher Basis wird die Preisentscheidung und die Preisfindung gestaltet?
Kunden-/nachfrageorientierte Preisfindung?
Kostenorientierte Preisfindung?
Konkurrenzorientierte Preisfindung?
Wie gestaltet sich die Konditionenpolitik?
Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf?
Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen und die Auftragsab-
wicklung rationalisieren?
PLACE (Distribution)
Die Vertriebspolitik umfasst sämtliche Massnahmen, die erforderlich sind, damit der Ver-
kauf des Produkts an den Kunden tatsächlich zustande kommen kann. Diese Funktion
übernehmen in der Regel der Handel bzw. die Absatzmittler. Zur Vertriebspolitik zählen
drei Planungsbereiche:
1. Vertriebssysteme
2. Verkaufsorgane
3. Logistiksysteme
Es stellen sich folgende Fragen:
Wie gestaltet sich die Vertriebspolitik?
Wie sieht der potenzielle Kundenkreis aus?
Wie soll der Vertrieb des Produkts aufgebaut werden?
Welche Vorgaben müssen eingehalten werden?
Welche rechtlichen Bedingungen müssen beachtet werden?
Wie viel Budget ist vorhanden? Wie finanzkräftig ist das Unternehmen?
Welche Bezugs- oder Verkaufspunkte kennt der Käufer?
Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber?
Wie gestalteten sich der Vertriebsprozess im Markt und das Verhalten der Käu-
fer?
Distributionsintensität
Die Frage, welche Strategie bezüglich der Distribution gewählt wird, hängt davon ab, wel-
che Distributionsintensität man anstrebt. Dabei stellen sich die folgenden Fragen:
Intensive DistributionWird eine weite Produktverbreitung angestrebt?
Exklusive DistributionErfolgt eine Beschränkung auf einen oder einige wenige Händler?
Selektive DistributionWird ein Mittelweg aus intensiver und exklusiver Distribution gewählt?
PROMOTION (Kommunikation)
Unter der Kommunikationspolitik wer-
den sämtliche Massnahmen zusam-
mengefasst, die der Kommunikation
zwischen Unternehmen und ihren aktu-
ellen und potentiellen Kunden, Mitar-
beitern und Bezugsgruppen dienen.
Einige der vielfältigen Kommunikations-
instrumente sind Mediawerbung, Ver-
kaufsförderung, Sponsoring, persönli-
che Kommunikation, Mitarbeiterkom-
munikation, Messen und Ausstellungen.
Abbildung: Promotion
Es stellt sich die Frage, welche Instrumente in der Kommunikation eingesetzt werden:
Instrumente der Werbung
Print, Funk, Fernsehen, Aussenwerbung, Internet, PPR, Messen, etc.?
Instrumente des Verkaufs
persönlicher Verkauf, Versandhandel, Internet, etc.?
Instrumente der Verkaufsförderung
Wettbewerbe, Zugabe, Preisreduktionen, Verkaufsförderungshilfsmittel?
Flankierende Instrumente
Messen, Sponsoring, Events, etc.?
Marketing
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Marketing
Folgende Fragen werden gestellt und erläutert:
Wie gestaltet sich die Sortimentspolitik?
Sortimentsbreite: Wie viele Produktlinien es gibt?
Sortimentstiefe: Wie viele Produkte pro Produktline gibt es?
Wie gestaltet sich die Produktpolitik im engeren Sinne?
Produktgestaltung: Wie ist die Qualität, der Stil und die Form?
Markenpolitik: Wird das Produkt ein „No-Name“ oder ein
Markenprodukt?
Verpackungsgestaltung: Wie sieht die Verpackung des Produkts aus?
(Prestige, Ansehen, Image, Tauglichkeit)
Service: Wird das Produkt mit Service angeboten oder
ist dies eine Zusatzleistung bzw. ein eigenes
Produkt?
PRICE (Preisgestaltung)
Der Preis ist das Entgelt für den Erwerb eines Produkts. Die Preispolitik legt die Konditio-
nen fest, unter denen die Produkte den Kunden angeboten werden. Dies umfasst Ent-
scheidungen über den Preis eines Produkts, über gewährte Rabatte, Boni und Skonti, über
Liefer- und Zahlungsbedingungen.
Es ergeben sich folgende Fragen und Begriffe:
Wie gestaltet sich die Preispolitik?
Mit welcher Preisstrategie will das Unternehmen erfolgreich mit einem Produkt
an den Markt?
Marktdurchdringungsstrategie?
Abschöpfungsstrategie?
Andere Preisstrategien?
Auf welcher Basis wird die Preisentscheidung und die Preisfindung gestaltet?
Kunden-/nachfrageorientierte Preisfindung?
Kostenorientierte Preisfindung?
Konkurrenzorientierte Preisfindung?
Wie gestaltet sich die Konditionenpolitik?
Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf?
Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen und die Auftragsab-
wicklung rationalisieren?
PLACE (Distribution)
Die Vertriebspolitik umfasst sämtliche Massnahmen, die erforderlich sind, damit der Ver-
kauf des Produkts an den Kunden tatsächlich zustande kommen kann. Diese Funktion
übernehmen in der Regel der Handel bzw. die Absatzmittler. Zur Vertriebspolitik zählen
drei Planungsbereiche:
1. Vertriebssysteme
2. Verkaufsorgane
3. Logistiksysteme
Es stellen sich folgende Fragen:
Wie gestaltet sich die Vertriebspolitik?
Wie sieht der potenzielle Kundenkreis aus?
Wie soll der Vertrieb des Produkts aufgebaut werden?
Welche Vorgaben müssen eingehalten werden?
Welche rechtlichen Bedingungen müssen beachtet werden?
Wie viel Budget ist vorhanden? Wie finanzkräftig ist das Unternehmen?
Welche Bezugs- oder Verkaufspunkte kennt der Käufer?
Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber?
Wie gestalteten sich der Vertriebsprozess im Markt und das Verhalten der Käu-
fer?
Distributionsintensität
Die Frage, welche Strategie bezüglich der Distribution gewählt wird, hängt davon ab, wel-
che Distributionsintensität man anstrebt. Dabei stellen sich die folgenden Fragen:
Intensive DistributionWird eine weite Produktverbreitung angestrebt?
Exklusive DistributionErfolgt eine Beschränkung auf einen oder einige wenige Händler?
Selektive DistributionWird ein Mittelweg aus intensiver und exklusiver Distribution gewählt?
PROMOTION (Kommunikation)
Unter der Kommunikationspolitik wer-
den sämtliche Massnahmen zusam-
mengefasst, die der Kommunikation
zwischen Unternehmen und ihren aktu-
ellen und potentiellen Kunden, Mitar-
beitern und Bezugsgruppen dienen.
Einige der vielfältigen Kommunikations-
instrumente sind Mediawerbung, Ver-
kaufsförderung, Sponsoring, persönli-
che Kommunikation, Mitarbeiterkom-
munikation, Messen und Ausstellungen.
Abbildung: Promotion
Es stellt sich die Frage, welche Instrumente in der Kommunikation eingesetzt werden:
Instrumente der Werbung
Print, Funk, Fernsehen, Aussenwerbung, Internet, PPR, Messen, etc.?
Instrumente des Verkaufs
persönlicher Verkauf, Versandhandel, Internet, etc.?
Instrumente der Verkaufsförderung
Wettbewerbe, Zugabe, Preisreduktionen, Verkaufsförderungshilfsmittel?
Flankierende Instrumente
Messen, Sponsoring, Events, etc.?
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Marketing
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Marketing
Damit werden folgende Ziele im Ablauf angestrebt:
die Aufmerksamkeit des Kunden bekommen Interesse für das Produkt zu wecken Kaufwunsch für das Produkt fördern
Mit Bezug auf das bereits beschriebene Kommunikationsmodell lassen sich hier eine Viel-
zahl von Instrumente einsetzen, welche Botschaften vom anbietenden Unternehmen zum
potentiellen oder bereits bestehenden Kunden übertragen. Wird der Einsatz dieser Kom-
munikationsinstrument schlecht oder gar nicht geplant, bleibt der gewünschte Effekt in
Form von Rückmeldungen aus.
Von den 4Ps zu den 7Ps
Die Kombination der diversen Instrumente aus den vier Submixen (Product, Price, Promo-
tion und Place) ergibt schliesslich den Marketing-Mix, mit dem die Teilmärkte und Kun-
dengruppe bearbeitet werden.
Abbildung: Marketing-Mix mit 4P’s
Ergänzt wurden diese 4Ps vor allem hinsichtlich des Dienstleistungsmarketing um zusätz-
liche 3Ps, welche das interaktive Marketing beschreiben. Bei der Erbringung einer Dienst-
leistung steht in der Regel ein Mitarbeiter in Form eines Prozesses mit dem Kunden in
einer entsprechenden Umgebung im Kontakt.
Daher bezeichnet man die zusätzlichen 3 Ps als Personal, Process und Physical Facilities.
Abbildung: Marketing-Mix mit 7 Ps
Personnel (Personalpolitik)
In diesem Punkt werden die Kapazi-
täts- und Qualifizierungsbedürfnisse
für Personal (Quantität, Qualität,
Schulungsbedürfnisse usw.) definiert.
Die Personalpolitik umfasst alle In-
strumente zur direkten Beeinflussung
des Personals.
Abbildung: Personal
Folgende Themen werden behandelt:
Mitarbeiterschulung
fachlich
Verhalten
Persönlichkeit
Personalauswahl
berufliche Eigenschaften
persönliche Eigenschaften
fachliche Eigenschaften
Personalführung
Motivationssysteme Mitarbeiterbeurteilung Entwicklungsmöglichkeiten
Process (Prozess-Management)
Abbildung: Prozessstufe beim Coiffeur
In diesem Punkt wird definiert, wel-
ches die relevanten Prozesse der
Dienstleistungserbringung sind und
wie diese gestaltet werden. Durch
gezielte Einwirkung auf die betriebli-
chen Prozesse lassen sich Arbeitsab-
läufe effizienter und kundenorientierte
gestalten, ohne die eigenen betriebs-
wirtschaftlichen Anliegen zu vernach-
lässigen. Ziel dieser Massnahmen ist
es, dass Informationen den richtigen
Personen zum richtigen Zeitpunkt
vorliegen.
Marketing
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Marketing
Damit werden folgende Ziele im Ablauf angestrebt:
die Aufmerksamkeit des Kunden bekommen Interesse für das Produkt zu wecken Kaufwunsch für das Produkt fördern
Mit Bezug auf das bereits beschriebene Kommunikationsmodell lassen sich hier eine Viel-
zahl von Instrumente einsetzen, welche Botschaften vom anbietenden Unternehmen zum
potentiellen oder bereits bestehenden Kunden übertragen. Wird der Einsatz dieser Kom-
munikationsinstrument schlecht oder gar nicht geplant, bleibt der gewünschte Effekt in
Form von Rückmeldungen aus.
Von den 4Ps zu den 7Ps
Die Kombination der diversen Instrumente aus den vier Submixen (Product, Price, Promo-
tion und Place) ergibt schliesslich den Marketing-Mix, mit dem die Teilmärkte und Kun-
dengruppe bearbeitet werden.
Abbildung: Marketing-Mix mit 4P’s
Ergänzt wurden diese 4Ps vor allem hinsichtlich des Dienstleistungsmarketing um zusätz-
liche 3Ps, welche das interaktive Marketing beschreiben. Bei der Erbringung einer Dienst-
leistung steht in der Regel ein Mitarbeiter in Form eines Prozesses mit dem Kunden in
einer entsprechenden Umgebung im Kontakt.
Daher bezeichnet man die zusätzlichen 3 Ps als Personal, Process und Physical Facilities.
Abbildung: Marketing-Mix mit 7 Ps
Personnel (Personalpolitik)
In diesem Punkt werden die Kapazi-
täts- und Qualifizierungsbedürfnisse
für Personal (Quantität, Qualität,
Schulungsbedürfnisse usw.) definiert.
Die Personalpolitik umfasst alle In-
strumente zur direkten Beeinflussung
des Personals.
Abbildung: Personal
Folgende Themen werden behandelt:
Mitarbeiterschulung
fachlich
Verhalten
Persönlichkeit
Personalauswahl
berufliche Eigenschaften
persönliche Eigenschaften
fachliche Eigenschaften
Personalführung
Motivationssysteme Mitarbeiterbeurteilung Entwicklungsmöglichkeiten
Process (Prozess-Management)
Abbildung: Prozessstufe beim Coiffeur
In diesem Punkt wird definiert, wel-
ches die relevanten Prozesse der
Dienstleistungserbringung sind und
wie diese gestaltet werden. Durch
gezielte Einwirkung auf die betriebli-
chen Prozesse lassen sich Arbeitsab-
läufe effizienter und kundenorientierte
gestalten, ohne die eigenen betriebs-
wirtschaftlichen Anliegen zu vernach-
lässigen. Ziel dieser Massnahmen ist
es, dass Informationen den richtigen
Personen zum richtigen Zeitpunkt
vorliegen.M
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Marketing
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Marketing
Folgende Themen werden behandelt:
Kundenprozesse
Schaffung einer optimalen Arbeitsorganisation mit einer entsprechenden Aufga-
benverteilung
klare Zuständigkeiten: Wer ist für was verantwortlich?
Interne Prozessgestaltung
Ablauforganisation sicherstellen, so dass eine optimale Zusammenarbeit aller
betrieblichen Prozesse möglich ist
Kontrollmassnahmen zu sämtlichen (inner-) betrieblichen Arbeitsabläufen
Wer gibt welche Informationen an wen weiter?
Physical facilities (Ausstattungspolitik)
In diesem Punkt wird definiert, welche physikalische Ausstattung vorhanden sein sollte
(z.B. Art des Gebäudes, Kundenlounge, Rezeption usw.), um die Dienstleistung zu erbrin-
gen. Absicht ist es, durch gezielte Gestaltung des Umfeldes die Dienstleistungsqualität
durch physische Signale zu demonstrieren und unter Beweis zu stellen.
Abbildung: Ausstattungsbeispiele der Dienstleistung
Folgende Fragen werden also im Grundsatz gestellt:
Wie kann der Kunde uns visuell und physisch wahrnehmen?
Was ist vom Kunden beobachtbar und beurteilbar? Welches sind sichtbare Faktoren? Wie wird die Inneneinrichtung wahrgenommen? Ist die Infrastruktur übersichtlich?
Dies geschieht immer mit der Absicht, das angestrebte Leistungsversprechen positiv zu
unterstützen.
1.1.14 Entscheidungsmatrix
Im Rahmen der Erarbeitung von Konzepten und Strategien werden im Marketing immer
wieder Entscheide notwendig. Um diese Entscheide ohne emotionale Einflüsse treffen zu
können, werden im Alltag entsprechende Instrumente als Hilfsmittel eingesetzt. Eines der
wichtigsten Instrumente ist die Entscheidungsmatrix. Mit Hilfe dieser Technik wird der
Entscheid für oder gegen eine Variante/Möglichkeit selbst für ein Produkt sachlich abge-
stützt. Die Entscheidungsmatrix ist eine rationale Möglichkeit, um eine Entscheidung zu
treffen. Bei dieser Methode steht am Ende fest, für welche Möglichkeit Sie sich entschie-
den haben.
Es wird zwischen einer einfachen (ungewichteten) Entscheidungsmatrix und einer gewich-
teten Entscheidungsmatrix unterschieden.
Die einfache EntscheidungsmatrixDiese Form der Entscheidungsmatrix wird auch als Kreuztabelle bezeichnet. Alle Kriterien
des Vergleichs haben die gleiche Gewichtung.
Beispiel: Will sich ein Konsument ein mobiles Telefon kaufen, wird er sich zwangsläufig
mit den verschiedenen verfügbaren Produkten auseinandersetzen. Diese Produkte wird er
mit dem für ihn relevanten Kriterien vergleichen. Die zu dieser Situation passende Ent-
scheidungsmatrix sieht wie folgt aus:
Alternativen
Kriterien
NOKIA „XY“ SONY „XY“ MOTOROLA „XY“
Grösse XX XX X
Bedienbarkeit XXX XX XX
Display XXX XXX X
Farbe X XXX XX
Preis XX XX XXX
Zubehör XX XXX XX
Garantie XXX XXX X
TOTAL PUNKTE 16 18 12
Legende: X = wenig BedeutungXX = mittlere BedeutungXXX = höchste Bedeutung
In diesem Fall entscheidet sich der Konsument für das Modell von SONY. Nicht berück-
sichtig werden die emotionalen Aspekte wie auch eine mögliche unterschiedliche Gewich-
tung der Kriterien.
Anstelle von Kreuzen können Zahlenwerte eingesetzt werden. Es ist zu beachten, dass
nach dem Aufbau der Entscheidungsmatrix eine entsprechende Legende angefügt werden
muss.
Die gewichtete Entscheidungsmatrix
Um den Entscheid klarer zu treffen respektive den unterschiedlichen Kriterien ein deutli-
cheres Gewicht zukommen zu lassen, wird auf eine gewichtete Entscheidungsmatrix zu-
rückgegriffen.
In dieser Form der Entscheidungsmatrix finden Kreuze keinen Platz mehr. Die Vergleichs-
kriterien werden mit Zahlenwerten gewichtet. Diese Zahlen geben Aufschluss, welchem
Kriterium man eine stärkere oder eine schwächere Bedeutung zukommen lässt. Nachste-
hend aufgeführt ist die Form der Tabelle, welche nun zum Tragen kommt:
ALTERNATIVEN VARIANTE 1 VARIANTE 2 VARIANTE 3
KRITERIEN G TEXT B P TEXT B P TEXT B P
TOTAL PUNKTE
RANG
Legende: G = Gewichtung des Kriteriums 1 = geringste Bedeutung3 = mittlere Bedeutung5 = höchste Bedeutung
B = Bewertung der Variante 1 = schlecht erfüllt3 = gleichwertig erfüllt5 = maximal erfüllt
P = Produkt aus G x B
Marketing
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Marketing
Folgende Themen werden behandelt:
Kundenprozesse
Schaffung einer optimalen Arbeitsorganisation mit einer entsprechenden Aufga-
benverteilung
klare Zuständigkeiten: Wer ist für was verantwortlich?
Interne Prozessgestaltung
Ablauforganisation sicherstellen, so dass eine optimale Zusammenarbeit aller
betrieblichen Prozesse möglich ist
Kontrollmassnahmen zu sämtlichen (inner-) betrieblichen Arbeitsabläufen
Wer gibt welche Informationen an wen weiter?
Physical facilities (Ausstattungspolitik)
In diesem Punkt wird definiert, welche physikalische Ausstattung vorhanden sein sollte
(z.B. Art des Gebäudes, Kundenlounge, Rezeption usw.), um die Dienstleistung zu erbrin-
gen. Absicht ist es, durch gezielte Gestaltung des Umfeldes die Dienstleistungsqualität
durch physische Signale zu demonstrieren und unter Beweis zu stellen.
Abbildung: Ausstattungsbeispiele der Dienstleistung
Folgende Fragen werden also im Grundsatz gestellt:
Wie kann der Kunde uns visuell und physisch wahrnehmen?
Was ist vom Kunden beobachtbar und beurteilbar? Welches sind sichtbare Faktoren? Wie wird die Inneneinrichtung wahrgenommen? Ist die Infrastruktur übersichtlich?
Dies geschieht immer mit der Absicht, das angestrebte Leistungsversprechen positiv zu
unterstützen.
1.1.14 Entscheidungsmatrix
Im Rahmen der Erarbeitung von Konzepten und Strategien werden im Marketing immer
wieder Entscheide notwendig. Um diese Entscheide ohne emotionale Einflüsse treffen zu
können, werden im Alltag entsprechende Instrumente als Hilfsmittel eingesetzt. Eines der
wichtigsten Instrumente ist die Entscheidungsmatrix. Mit Hilfe dieser Technik wird der
Entscheid für oder gegen eine Variante/Möglichkeit selbst für ein Produkt sachlich abge-
stützt. Die Entscheidungsmatrix ist eine rationale Möglichkeit, um eine Entscheidung zu
treffen. Bei dieser Methode steht am Ende fest, für welche Möglichkeit Sie sich entschie-
den haben.
Es wird zwischen einer einfachen (ungewichteten) Entscheidungsmatrix und einer gewich-
teten Entscheidungsmatrix unterschieden.
Die einfache EntscheidungsmatrixDiese Form der Entscheidungsmatrix wird auch als Kreuztabelle bezeichnet. Alle Kriterien
des Vergleichs haben die gleiche Gewichtung.
Beispiel: Will sich ein Konsument ein mobiles Telefon kaufen, wird er sich zwangsläufig
mit den verschiedenen verfügbaren Produkten auseinandersetzen. Diese Produkte wird er
mit dem für ihn relevanten Kriterien vergleichen. Die zu dieser Situation passende Ent-
scheidungsmatrix sieht wie folgt aus:
Alternativen
Kriterien
NOKIA „XY“ SONY „XY“ MOTOROLA „XY“
Grösse XX XX X
Bedienbarkeit XXX XX XX
Display XXX XXX X
Farbe X XXX XX
Preis XX XX XXX
Zubehör XX XXX XX
Garantie XXX XXX X
TOTAL PUNKTE 16 18 12
Legende: X = wenig BedeutungXX = mittlere BedeutungXXX = höchste Bedeutung
In diesem Fall entscheidet sich der Konsument für das Modell von SONY. Nicht berück-
sichtig werden die emotionalen Aspekte wie auch eine mögliche unterschiedliche Gewich-
tung der Kriterien.
Anstelle von Kreuzen können Zahlenwerte eingesetzt werden. Es ist zu beachten, dass
nach dem Aufbau der Entscheidungsmatrix eine entsprechende Legende angefügt werden
muss.
Die gewichtete Entscheidungsmatrix
Um den Entscheid klarer zu treffen respektive den unterschiedlichen Kriterien ein deutli-
cheres Gewicht zukommen zu lassen, wird auf eine gewichtete Entscheidungsmatrix zu-
rückgegriffen.
In dieser Form der Entscheidungsmatrix finden Kreuze keinen Platz mehr. Die Vergleichs-
kriterien werden mit Zahlenwerten gewichtet. Diese Zahlen geben Aufschluss, welchem
Kriterium man eine stärkere oder eine schwächere Bedeutung zukommen lässt. Nachste-
hend aufgeführt ist die Form der Tabelle, welche nun zum Tragen kommt:
ALTERNATIVEN VARIANTE 1 VARIANTE 2 VARIANTE 3
KRITERIEN G TEXT B P TEXT B P TEXT B P
TOTAL PUNKTE
RANG
Legende: G = Gewichtung des Kriteriums 1 = geringste Bedeutung3 = mittlere Bedeutung5 = höchste Bedeutung
B = Bewertung der Variante 1 = schlecht erfüllt3 = gleichwertig erfüllt5 = maximal erfüllt
P = Produkt aus G x B
Mark
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Marketing
Vorgehensweise:
1) Zuerst müssen die Kriterien für die Entscheidungsfindung bestimmt werden
Als erstes wird nach den Kriterien, die für die Entscheidung wesentlich sind, gesucht. Dies
sind natürlich für jede Entscheidungssituation andere Kriterien. Für die Fragestellung „Ich
habe drei Stellenangebote. Welches soll ich annehmen?“ können die folgenden Kriterien
benutzt werden:
Herausforderung Spass an der Aufgabe Gestaltungsfreiraum Team Freizeit Gehalt Arbeitsweg
Es gilt zu beachten, dass bei der Entscheidungsmatrix nur positiv formulierte Kriterien
verwendet werden können. Für jedes Kriterium muss gelten: je mehr davon, desto bes-
ser; z.B. je grösser die Herausforderung, desto besseroder je mehr Gestaltungsfreiheit,
desto besser. Wenn positive und negative Kriterien gemischt werden, funktioniert die
Entscheidungsmatrix nicht.
Dabei werden die Kriterien direkt miteinander verglichen. Die wichtigsten Kriterien erhal-
ten im Rahmen der Gewichtung die Bewertung 5, die anderen werden der Abfolge nach
tiefer bewertet.
2) Mit der Entscheidungsmatrix wird jede Möglichkeit bewertet
Nun geht es darum, für jede Alternative die einzelnen Kriterien zu bewerten. Fünf Punkte
erhält das Kriterium wenn die Variante die Anforderungen optimal erfüllt. Ein Punkt wird
vergeben, wenn die Variante das Kriterium schwach oder gar nicht erfüllt. Diese Bewer-
tung wird in die Spalte B eingetragen.
3) Ermittlung der Vergleichswerte der Kriterien
Die Faktoren Gewichtung und Bewertung werden multipliziert. Das daraus resultierende
Produkt (Wert) wird in die Spalte P eingetragen.
4) Ermittlung der besten Alternative
Die Werte in der Spalte P werden vertikal addiert. Die Variante mit dem höchsten Total-
wert erhält den ersten Rang.
So kann eine ausgefüllte Entscheidungsmatrix hinsichtlich des erwähnten Beispiels ausse-
hen:
ALTERNATIVEN G ALPHA BETA GAMMA
KRITERIEN Beschrieb B P Beschrieb B P Beschrieb B P
Herausforde-
rung
5 sehr interes-
sant
5 25 viel Routine 2 10 sehr interes-
sant
5 25
Spass an der
Aufgabe
4 voraussicht-
lich hoch
4 16 kaum 2 8 sicher sehr
hoch
5 20
Gestaltungsfrei-
raum
4 sehr gross 5 20 wenig 2 8 wenig 2 8
Team3 kein Team 1 3 gutes Team 4 12 sehr gutes
Team
5 15
Freizeit 2 wenig 2 4 viel 4 8 geht 3 6
Gehalt2 sehr lukrati-
ves Angebot
5 10 durchschnitt-
lich
3 6 gut 4 8
Arbeitsweg3 lang, 1
Std./Weg,
Zug
2 6 sehr kurz, 5
Min. Fussweg
5 15 gut, 10 Min.
Auto
4 12
TOTAL PUNKTE 78 67 94
RANG 2 3 1
Legende: G = Gewichtung des Kriteriums 1 = geringste Bedeutung3 = mittlere Bedeutung5 = höchste Bedeutung
B = Bewertung der Variante 1 = schlecht erfüllt3 = gleichwertig erfüllt5 = maximal erfüllt
P = Produkt aus G x B
In dem Fall wird für die Stelle bei der Firma GAMMA entscheiden und der Entscheid kann
rational begründen werden. In der Theorie wird davon ausgegangen, dass die gewählte
Variante mindestens 10% besser als die nächstfolgende sein muss, ansonsten sind zu-
sätzliche Kriterien zu verwenden.
1.1.15 Strategie/Taktik
Im geschäftlichen Alltag werden die Begriffe Strategie und Konzept oft verwendet. Gerade
im Marketingbereich gibt es für eine Vielzahl von Anwendungen unterschiedliche Strate-
gien wie auch Konzepte. Der Begriff Strategie stammt aus dem Griechischen und bedeu-
tet dort ursprünglich „Heeresführung“. Ein Stratege war im antiken Griechenland ein ge-
wählter Heerführer.
Als Strategie wird ein mittel- bis längerfristig ausgerichtetes, planvolles Anstreben einer
vorteilhaften Lage oder eines Ziels bezeichnet. Das Zentrale dabei ist der zeitliche Hori-
zont. Die Strategie ist also der grosse Plan über allem resp. das grundsätzliche, grobe
Muster der Handlungen. Dieser Plan kann dabei eine unternehmerische Vision oder Mis-
sion definieren.
Durch die Strategie legt das Unternehmen die zukünftige, langfristige Marschrichtung der
Unternehmung fest, die als Leitplanke die Massnahmen und Ressourcen auf ein gemein-
sames Ziel hin konzentriert.
Die Strategie wird im Alltag oft mit der Taktik verwechselt. Im Gegensatz zur Strategie
beschreibt der Begriff Taktik die Massnahmen und Handlungen, die mit den gegebenen
Mitteln (Finanzen und Infrastruktur) kurzfristige oder mittelfristige Ziele zu erreichen ver-
suchen.
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